Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PR в системе маркетинговых коммуникаций.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ГЛАВА 2. PR И МАРКЕТИНГ
ГЛАВА 3. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ОТНОШЕНИЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ГЛАВА 4. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ БИЗНЕСА
4.1 ПРОМЫШЛЕННАЯ СФЕРА
4.2 ИНВЕСТИЦИОННАЯ СФЕРА
4.3 ФИНАНСОВО-БАНКОВСКАЯ СФЕРА
ГЛАВА 5. СОВРЕМЕННЫЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ БИЗНЕС ГЛАЗАМИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности - персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей - одна из важнейших функций управления.
Паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента коммуникаций. Поскольку коммуникации, взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйственных партнеров - сердцевина бизнеса, такое взаимодействие выступает объектом улучшения.
Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологии, обусловливающих всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех ее элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с ее внешней средой.
Сфера применения возможностей паблик рилейшнз постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без ПР, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рыке новых товаров и услуг - число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по связям с общественностью, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, расширение и совершенствование отношений с общественностью.
Особенно огромно значение ПР в предотвращении, смягчении ударов кризиса, ликвидации его последствий.
В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:
Ш подбор, мотивация и обучения персонала;
Ш улучшение взаимоотношений служащих компании;
Ш оптимизации маркетинговой политики;
Ш управление финансами;
Ш развитие экспортной базы;
Ш подготовка и проведение рекламных кампаний;
Ш организация специальных PR - мероприятий;
Ш охрана окружающей среды;
Ш защита прав потребителей;
Ш формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.
Особая сфера деятельности в области связей с общественностью - проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара.
Отечественный ПР - явление специфичное, что обусловлено скромным опытом развития рыночных отношений и фирм, участвующих в них. Помимо этого нередко в фирме связями с общественностью занимается «главный по ПР» «шеф». Он стремится самолично определить стратегию бизнеса, характер действий компаний на рынке, ее деловое «лицо», какой она должны быть в глазах общественности. Многие российские руководители выдвигают на первый план не стратегические, а тактические задачи.
Ключевая проблема для российских компаний - недостаток, вернее отсутствие квалифицированных ПР-кадров. Сотрудников для компаний и специализированных агентств не обучают. К тому же не учитывается спецификация сферы бизнеса.
Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью - необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.
Из всего вышеизложенного, можно определить цель данной курсовой работы - рассмотрение специфики работы методов и приемов паблик рилейшнз в сфере маркетинговых коммуникаций.
Задачи курсовой работы:
1) установить особенности понятия и функционирования паблик рилейшнз;
2) определить степень взаимодействия связей с общественностью и маркетинга;
3) ознакомить с этическими и правовыми аспектами общественных связей в сфере бизнеса;
4) выявить специфику работы специалиста по связям с общественностью в промышленности, инвестиционных и финансово - банковских структур;
5) проанализировать современное состояние деятельности специалистов по связям с общественностью в сфере отечественного бизнеса.
Предмет исследования: взаимодействие паблик рилейшнз и сферы маркетинговых коммуникаций
Объекты исследования: паблик рилейшнз, маркетинговые коммуникации, этика деловых отношений.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
маркетинг общественный паблик рилейшнз
Термин «Паблик рилейшнз» («связи с общественностью») за последнее время пополнил словарь русского языка наряду с такими инновациями, как «Маркетинг», «Менеджмент» и т.д. Ныне эти слова знает практически каждый, но почти всегда появляется проблема их точной интерпретации. К рассматриваемому понятию это относится в первую очередь.
Очень часто «связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известной техники и методик, используемых в ходе работы специалистов по связям с общественностью, например: обеспечение паблисити в печатной прессе; телевизионное интервью, которое дает представитель некоей организации; или же появление специально приглашенной знаменитости на каком-либо особенном событии.
При этом остается за «кадром», что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работы, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией (скорее даже с аудиториями). Специалисты-практики по связям с общественностью действуют на двух различных уровнях: в качестве советников, которые осуществляют консультационное обеспечение своих клиентов (или высшего менеджмента некоторой организации, которая прибегает к их услугам), а также в качестве технических специалистов, которые создают и распространяют PR-послания в различные СМИ.
Для осуществления своей деятельности в области паблик рилейшнз специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению общественного мнения, его проявлений, организации связей со СМИ, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентация, брифингов и т.д.
В перечень же личностных качеств PR-специалистов можно отнести следующие:
- лояльность по отношению к фирме и преданность делу;
- организованное и уверенное поведение;
- наличие новаторского взгляда на возможное событие и умение найти единомышленников;
- внимательность ко всему, что может понадобиться фирме;
- постоянное расширение своего кругозора и профессиональной компетенции;
- обаятельность и способность внушать доверие;
- проявление интереса к общенациональным и местным новостям;
- уважение к коллегам и представителям общественности;
- оптимистический настрой и способность вселить надежду на лучшее.
Преобразующее влияние на других возможно только при высоком уровне социального интеллекта, сензитивности (чувствительности), интуиции, эмоциональной и вербальной активности, эрудированности и креативности интеллекта (21, 388).
За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации, а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».
Существуют и другие определения которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Аллен Г. Центер и Глен М. Брум, Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант делают акцент на значение управленческой деятельности. Однако лучшим и адекватным определением в современной практике считается определение данное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются у окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход подчеркивает двустороннюю природу процесса связей с общественностью, который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией (2, 27 - 28).
ПР - термин, которым ныне называют все, начиная от продаж и заканчивая маркетингом, хотя в действительности это - очень специфичный коммуникативный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация или государственное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими группами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные потребители (публика организации). Чтобы управлять взаимоотношениями организации с ее публикой и используется процесс, называемый паблик рилейшнз. Мнение, которое мы называем общественным, формируется этими самыми публиками. Оно играет важнейшую роль в деятельности любой организации. Поэтому цель всех мероприятий ПР состоит в воздействии на общественное мнение.
«Паблик рилейшнз» (англ. publik relaetions) - общественные отношения, представляют собой систему связей не коммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средства массовой информации для формирования общественного мнения.
В рамках ПР:
- любые формы и методы улучшения взаимопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;
- процесс формирования «общественного лица» предприятия;
- система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;
- система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д.,
- совокупность мероприятий по улучшению контактов между организациями.
В паблик рилейшнз входит система действий по обеспечению доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественности к предприятию, для того, чтобы обеспечить его эффективное функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.
Качество деятельности в области ПР зависит от потенциала и опыта людей, эти услуги обеспечивающих, вне зависимости от того, состоят ли эти люди в штате предприятия, или нет. Формирование своей службы ПР или использование услуг консультантов со стороны обусловливается размерами компании и характером деятельности в этой области. Для обеспечения непрерывной деятельности в этой сфере лучше создать собственную службу. В малых и средних организациях создание новых должностей и даже отдела экономически не целесообразно. Здесь выгоднее использовать внешних консультантов.
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. Трудности общения вызывают потребности оперативнее информировать как своих сотрудников, так и общественность. Система распространения информации от руководства к сотрудникам обуславливает успех бизнеса. Сэм Блэк предложил девять правил эффективного общения:
1) Всегда настаивайте на правде и полной информации;
2) Сообщение должно быть простым и понятным;
3) Не преувеличивайте;
4) Помните, что половина вашей аудитории - женщины;
5) Делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
6) Следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;
7) Не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
8) Помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;
9) Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
В семье, в малой общине не имеется серьезных препятствий для общения, свободного обмена мнениями, но и тут реально недопонимание. В общественной или коммерческой деятельности люди отдалены друг от друга, отсутствие личных контактов весьма затрудняет сотрудничество и взаимопонимание. Специалисты ПР, применяя самые современные методы контактирования для наведения «мостов», добиваются взаимопонимания, чему способствуют хорошая репутация, накопленный опыт, различные культурные факторы. Наиболее важные составляющие элементы программ ПР по формированию надежной репутации кампании - создание доверия и осуществление единой стратегии.
«Паблик рилейшнз» - процесс содействия установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки общественной реакции. В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение; 2. Связи с общественностью; 3. Отношения с правительственными органами; 4. Муниципальная жизнь; 5. Промышленные отношения; 6. Финансовые отношения; 7. Международные отношения;
8. Потребительские отношения; 9. Исследования и статистика; 10. Средства массовой информации.
Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. Однако, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения (5, 11). Практика показала, что ПР могут обеспечить большой вклад в практику менеджмента. Залог успеха ПР не только в полной информированности, но и в последовательной, непрерывной деятельности. ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы, существенное значение имеет правильный выбор времени и распределения приоритетов на ранних стадиях планирования работы компании.
ПР имеет огромный потенциал на уровне предприятия. Политика в этой области применительно к промышленной компании включает как внутреннюю деятельность в целях оценки действий компании для выявления необходимости внедрения нововведений, для улучшения образа, «коммерческого лица» предприятия, так и работу во внешней среде для обеспечения информирования общественности о жизни компании, ее достижениях и успехах.
Промышленные предприятия имеют дело с общественным мнением в тысячах случаев: в рамках контактов с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Сюда же относятся и реакции покупателей, производителей на производимые товары и услуги, а также внутренние отношения с работниками.
В условиях демократического государства стало общепризнанным, что крупные компании несут особую ответственность перед обществом. Главная обязанность - сохранять мощь и эффективность для блага акционеров своего коллектива, обеспечивать все более весомый вклад в экономику и благосостояние государства. В странах с развитой рыночной экономикой социальная ответственность корпорации стала основой их функционирования и жизнеспособности, что проявляется в самых различных сферах и действиях. На уровне предприятия это характерно поддержкой и развитием различных инициатив, имеющих целью содействие предпринимательству и развитие предприятия на более высоком качественном уровне.
Стала нормой самая разносторонняя поддержка предпринимательских инициатив. В Великобритании многие ведущие компании расширяют помощь мелким предприятиям и другим формам бизнеса, организуют в этой области совместные действия. Все больше компаний жертвуют значительные денежные средства для реализации мероприятий в разных сферах социальной ответственности.
Во многих случаях компания поддерживает своих сотрудников и их стремление повысить уровень квалификации, сделать карьеру. Все больший размах получают такие проявления, как самые различные формы помощи, определяемые специализацией компанией. Некоторые дарят краску или пиломатериалы. Иные безвозмездно предлагают ненужное им конторское оборудование, третьи дают консультации, сдают бесплатно органам общественности конторские и производственные помещения и т.д. и т.п. В этой области потенциал ПР может быть раскрыт в полной мере, хотя финансирующая отдельные акции компания не ищет таким образом дополнительную рекламу, но это тем не менее весьма способствует созданию определенного «лица» в глазах общественности. От спонсорства мероприятия по социальной ответственности отличаются, как правило, отсутствием расчета на возмещение производимых затрат. Как бы то ни было, социальная ответственность становится формой бизнеса, укрепляющей авторитет в обществе. Спонсорство же, как известно, трактуется так: «обеспечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников»
В России растет роль ПР в формировании деловой репутации компании. Ни одна организация не может существовать наивно и бесцельно. У нее должно быть реальное представление о том, что ожидает компанию и чего она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно четко не обозначено и не структурировано. Разрабатывая глобальную причину существования компании (миссию), руководство формирует имидж, создает репутационную основу для торговой марки и пытается «уравновесить» их существование в общественной системе.
Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется ПР-менеджерами в руководством компании (главный носитель «образа») в двух основных формах - единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.
Для того, чтобы создать легкозапоминающийся имидж используется объединение отдельных составляющих организации: стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал.
Следовательно, имидж должен носить системный характер, не нарушая уже сложившихся связей элементов.
Таким образом, успех деятельности той или иной компании или организации зависит от степени практического использования мер в области ПР. Учитывая специфические особенности связей с общественностью, можно сказать, что паблик рилейшнз помогают сфере бизнеса в консультировании с использованием законов поведения человека; выявлении возможных тенденций, закономерностей и предсказании их последствий для конкретного предприятия; изучении общественного мнения, отношений и ожиданий со стороны общественности, предлагают свои рекомендации; установлении и поддержании двустороннего общения; предотвращении конфликтов, устранении недопонимания; содействии формирования атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; содействии формирования доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями; улучшении производственных отношений; привлечении квалифицированных работников, содействии в снижении текучести кадров (15, 25).
ГЛАВА 2. PR И МАРКЕТИНГ
Когда продукт производителем изготовлен, последний ставит своей целью продать его. Этот процесс реализуется маркетингом. Технология маркетинга предназначена для решения ряда проблем, связанных с продажей продукта или услуги, которые компания производит или предоставляет. Маркетинговые исследования имеют цель определить покупательский спрос и наиболее эффективные и прибыльные способы, посредством которых можно удовлетворять этот спрос. Часто, необходимые данные либо недоступны, либо ненадежны. Кроме того, существуют конкуренты, которые могут быть заинтересованы в том же рынке, и их потенциальные действия также следует принимать в расчет. Хотя многие участники маркетингового бизнеса и маркетинговых исследований хотели бы считать маркетинг наукой или превратить его в науку, он далеко не дотягивает до такого определения. Состояние рынков можно лишь в редких случаях достаточно точно прогнозировать, а способность манипулировать рынками и рыночным спросом отнюдь не столь велика, как утверждают многие критики рыночной системы. Тем не менее у некоторых представителей бизнеса часто возникает искушение попытаться манипулировать рынками, сократить вероятность убытков с помощью противозаконных или аморальных приемов (8, 447 - 448).
Паблик рилейшнз, как необходимая составляющая маркетинга, помогает в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. ПР как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга.
Маркетинговой работой крупного предприятия в российской практике, в основном, занимаются специализированные предприятия ПР. В то время как в малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции требованиям показателей, улучшения сервисного обслуживания и т.д. Что же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании (15, 76 - 77).
Трудно ответить на вопрос: «Что важнее: маркетинг или PR?» Для разных организаций одно из них является преобладающим. Но мнения: «если вы менеджер по маркетингу…, то обязательно освойте практические основы PR» и «если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу» верны. Так как «для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать» (7, 34 - 36).
Но различия между этими двумя сферами деятельности существуют. Джеймс Е. Грюниг подчеркивает их следующим образом: «… задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции» (2, 43).
Приведем примеры использования PR в маркетинге и торговле.
Пример 1. Фирмы «Ford» и «Filip Moris».
В ходе маркетинговых исследований, выполненных в России для фирм
«Ford» и «Filip Moris», было определено, что у фирмы «Ford», занимающейся выпуском и реализацией автомобилей Ford, и табачной компании «Filip Moris», выпускающей сигареты «Marlboro», - одна целевая аудитория. В 1998 г. была проведена совместная рекламная кампания автомобиля Ford и сигарет «Marlboro». Она состояла из двух мероприятий:
- организована лотерея - под крышкой каждой пачки сигарет «Marlboro» содержались условия лотереи и выигрыша. Главный приз - автомобиль «Ford».
- на некоторые автомобили «Ford», которые можно было увидеть на дорогах Москвы, нанесен логотип «Marlboro» с напоминанием о лотерее, в которой можно выиграть автомобиль.
В результате резко возрос объем продаж и автомобилей, и сигарет (9, 80 - 81).
Пример 2. Продвижение нового мороженого.
В конце 80-х годов изобретатель продуктов питания предложил новый вид мороженого под названием «Любимые кусочки», содержащего добавку ванили и приправленного шоколадом высшего качества известной марки «Godiver». Оно оказалось очень вкусным. Но фирма не могла найти место для продажи своей продукции, поскольку, как правило, поставки замороженных продуктов осуществляются через крупные торговые компании, имеющие специальные договора с магазинами. Было решено охватить рынок (аудиторию) пешеходов, для чего арендовано порядка 400 тележек для мороженого, которые ездили по улицам Нью-Йорка. Через некоторое время бизнес начал развиваться практически без рекламы.
Далее специалист PR обратился на радиостанцию и заключил с ней бартерный договор: на каждую тележку с мороженым помещается радиоприемник, настроенный на частоту радиостанции. Радиостанция каждый час сообщает прохожим, что им следует остановиться около тележки и прихватить билетик для участи в лотерее, в которой можно выиграть целый набор призов, включая неделю отдуха в отелях системы Club Med, 25-процентную скидку на покупку новой машины, стереоустановку, бесплатный обед в известных ресторанах системы Manhattan и многое другое. Для получения эфирного времени пришлось пожертвовать частью продукции. При таком обмене реклама мороженого «Любимые кусочки» звучала каждый час в течение нескольких недель. В конце рекламной кампании были решены поставленные задачи. В результате был превышен месячный доход компании, покрыта стоимость аренды тележек для мороженого, сокращены расходы до минимума, а потребительский рынок расширен до обычного для системы магазинов (9, 99 - 100).
Таким образом, эффективность использования PR, вклад работы служб ПР в достижение позитивных результатов в бизнесе очевидна. А примеры успехов PR в системе маркетинга с использованием рекламы свидетельствуют о возможности сотрудничества специалистов по маркетингу и связям с общественностью.
ГЛАВА 3. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ОТНОШЕНИЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ БИЗНЕСА
Термин «этика» отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность).
Философская ориентация человека может определять то, как он будет действовать в специфической ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации: 1) абсолютистский (вера в то, что каждое решение является либо «правильным», либо «неправильным» - независимо от последствий, к которым оно приводит); 2) экзистенциалистский (решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей и основываются на рациональном выборе) и 3) ситуационный (решение принимается на основании выбора одного из двух представлений: А) которое влечет за собой наименьший ущерб и 2) которое приведет к наибольшей пользе).
Большинство людей выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между этими тремя типами. Они принимают решения исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство долга.
Специалисты по связям с общественностью сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно: 1) общественным интересам, 2) интересам клиента, 3) должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации; 4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.
Сложные этические проблемы возникают в случае, когда специалист по ПР обязан принять решение по применению своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, не является добром или противоречит интересам страны. Подобные проблемы обычно имеют место у тех, кто работает в штате подразделения ПР или дает консультации. Поэтому при поступлении на работу необходимо ознакомиться с характером деятельности организации и подумать, прежде чем входить в штат сотрудников. Когда после принятия решения становится очевидной противозаконность деятельности организации, необходимо немедленно уволиться. Но такие случаи крайне редки.
Проблемы этического плана имеют место и у тех, кто выступает в качестве консультанта. Здесь вопрос может ставиться следующим образом: обязан ли консультант предоставлять свои услуги для пропаганды того, что можно считать противоречащим общественным интересам. В кодексе профессионального поведения работников ПР категорически запрещается подобного рода деятельности.
Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеют свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют такие организации, как Общество связей с общественностью Америки (PRSA) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC) (2, 88 - 89). Для российского PR-специалиста в сфере бизнеса значимыми являются Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО), Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти). Интересны, на наш взгляд, и этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса, ориентированные на американского специалиста, но вполне приемлемые и для российской почвы.
Этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса
1. Профессионал в области общественных взаимодействий в бизнесе поддерживает профессиональные отношения, основанные на честности и надежной информации, и потому:
Ш Корректно представляет политику своей организации по экономически и политическим вопросам перед правительством, сотрудниками организации, акционерами, местным сообществом и другими.
Ш Всегда служит источником надежной информации, рассматривая многообразные аспекты сложных общественных вопросов в рамках контекста и ограничений роли пропагандиста.
Ш Осознает разнообразие точек зрения в пределах процесса общественной политики, зная, что несогласие по этим вопросам как неизбежно, так и нормально.
2. Профессионал в общественных взаимодействиях в сфере бизнеса стремится защитить целостность процесса общественной политики и политической системы и поэтому:
Ш Публично признает свою роль как законного участника в процессе общественной политики и не скрывает никакой связанной с работой информации, которую от него требует закон.
Ш Знает, уважает и твердо придерживается федеральных и местных законов, применяемых к лоббированию деятельности, связанной с общественной политикой.
Ш Знает и уважает законы, регулирующие финансирование кампаний и другую политическую деятельность и твердо придерживается буквы и духа этих законов.
3. Профессионал в общественной политике понимает взаимосвязь интересов бизнеса и более широких общественных интересов и поэтому:
Ш Старается гарантировать, что важные и разнообразные внешние интересы и взгляды, касающиеся нужд общества, учитываются в рамках процесса принятия решений корпорации.
Ш Несет ответственность за пересмотр менеджментов общественной политики, которая может привести к конфликту корпоративных интересов с интересами других участников.
Ш Сознает двойственность своих обязательств - защищать интересы своего нанимателя и сохранять открытость и целостность демократического процесса.
Ш Представляет своему нанимателю точную оценку политических и социальных реалий, которые могут оказать воздействие на работу корпорации.
Для специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере бизнеса, важна этика делового общения. Этика делового общения - совокупность нравственных норм, правил и представлений, регулирующих поведение и отношения людей в процессе их производственной и социальной деятельности (3, 166). Она опирается на общие нравственные нормы и является частью этики вообще. В организациях регулирование моральных отношений происходит с помощью этических норм. Под этическими нормами понимаются ценности и правила этики, которых должны придерживаться работники организации в своей деятельности. Правила содержат права, обязанности и ответственность за неисполнение обязанностей или превышение прав.
Правила запрещают дискриминацию по следующим признакам: раса; язык; цвет кожи; религия; пол; половая ориентация; возраст; инвалидность; образование; социальное происхождение; имущественное положение и т.д.
Запрету подлежат: сексуальные домогательства; высмеивание работников; угрозы; появление на работе в алкогольном и наркотическом, токсическом состоянии; разглашение информации, являющейся служебной, коммерческой тайной; использование недостойных методов и услуг, как, например, промышленный шпионаж, незаконное проникновение на чужую территорию, кража, подслушивание; взяточничество и т.д. (10, 48 - 49).
Специалисту по ПР приходится контактировать с другими людьми на улице, в государственных и негосударственных административных учреждениях, театре и т.д. Общение в этих местах часто кратковременно и обезличено, т.е. во взаимодействие вступают незнакомые люди. Тем не менее такое взаимодействие регулируется правилами этикета. Например, входя в учреждение, здороваются с находящимся в вестибюле вахтером или дежурным. По его требованию предъявляют необходимые для входа документы (пропуск, паспорт, удостоверение и т.п.).
Общение с должностным лицом должно быть корректным и деловым. Даже если вопрос решен не в пользу посетителя, при выходе из служебной комнаты не следует громко хлопать дверью (10, 302 - 303).
Особого внимания заслуживает этикет мобильной связи. Многие люди часто не придерживаются его.
Этикет не позволяет просить человека, позвонившего вам на мобильный, перезвонить вам по городскому номеру.
Не выбирайте для входящего звонка раздражающую музыку.
Выключайте свой сотовый в аудитории, в театре, на концерте или в другом публичном месте, не дожидаясь напоминания об этом.
Старайтесь не звонить, будучи за рулем.
Не кричите в свой сотовый громче, чем в любой другой аппарат. У него очень чувствительный микрофон, и если вас плохо слышат, значит, пропадает сигнал. А если сигнал пропал, кричи не кричи, все равно никто, кроме окружающих, не услышит (17, 118).
Таким образом, этические нормы выступают в роли регулятора отношений в коллективе и учреждениях, а также способствуют установлению доверия к организации среди общественности.
Хорошо разработанные законодательные основы необходимы для любого бизнеса в том числе и в области отношений с общественностью. Каждый специалист по ПР должен знать законы, с которыми он может столкнуться в своей работе.
Основной нормативный акт, регулирующий общественные отношения в области рекламы - Федеральный Закон «О рекламе», был принят 18 июля 1995 г. Круг общественных отношений, в той или иной мере связанных с производством, размещением и распространением рекламной продукции, постоянно увеличивался в результате чего появились такие негативные аспекты деятельности в данной сфере как неэтичная, недостоверная и недобросовестная реклама. Принятие Федерального Закона «О рекламе» имело своей целью защиту потребителей рекламы и, собственно, самих рекламодателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а также от негативных последствий, возникающих в результате размещения и распространения некорректной с точки зрения Законодателя рекламной информации.
Помимо Закона «О рекламе», общественные отношения в сфере рекламно-информационного оборота регулируются Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным Законом «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. (№ 2124-1), Федеральным Законом «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г. (№ 39-ФЗ), Федеральным Законом «О наркотических средствах и психотропных веществах» от 8 января 1998 г. (№ 3-ФЗ), Федеральным Законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. (№ 948-1), Федеральным Законом «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г. и др. Существует также ряд указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ, касающихся рекламно-информационного оборота, а кроме этого, Международный кодекс рекламной практики Международной Торговой Палаты (15, 122 - 124).
Правовые основы помогают регулировать отношения коммерческих структур с законодательными органами РФ и общественными и социальными учреждениями.
ГЛАВА 4. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ БИЗНЕСА
Рассмотрим особенности (и направленность) фокусирования функций и средств связей с общественностью на отдельные народнохозяйственные, социальные или общеполитические интересы, цели и программы. Да и сами заказчики, предлагая ПР-фирме заняться их проблемами, ожидают достаточно оригинальные решения, отвечающие сути их сферы.
В коммерческих структурах специалисты по связям с общественностью в зависимости от специфики деятельности могут иметь следующие должности: менеджер по рекламе (рекламная и ПР-функция), менеджер по связи с государственными (в других случаях - государственными и общественными) организациями (лоббистская функция), менеджер по персоналу (построение внутрифирменных (корпоративных) связей), координатор обучения (координатор тренинговых программ), наряджу с ними в коммерческих организациях могут работать социологи, психологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д (20, 185 - 187).
По наиболее обобщенным особенностям эти сферы можно разделить на несколько групп.
4.1 ПРОМЫШЛЕННАЯ СФЕРА
Промышленность своим влиянием (положительным и тем более негативным) затрагивает жизненные интересы большого круга людей. И ее состояние закономерно привлекает к себе внимание общественности.
Одной из главных причин такого интереса является все более масштабное использование водных, земельных, лесных и минеральных ресурсов. При этом растущий интерес общественности к промышленности в значительной мере обусловлен также ростом технического уровня средств связи и более широким доступом к информации.
Это хорошо просматривается в западной практике. И там руководители промышленных предприятий понимают необходимость информирования общественности и ее отдельных групп о своих делах. К таким группам относятся акционеры, жители прилегающих к предприятию района., покупатели его продукции, местные органы власти, общественные организации (природоохранные), работники самих предприятий, их семьи, учащиеся подшефных школ и т.д. С ними постоянно поддерживается взаимопонимание, предотвращаются возможные недоразумения и конфликты, иначе создается угроза самому существованию организации.
Такое взаимодействие требует двустороннего общения, и политика ПР для промышленной компании должна включать как внутреннюю деятельность для оценки поведения компании с целью выявления необходимости каких-либо действий по улучшению образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю -для информирования общественности о компании и ее достижениях (4, 20).
Необходимо отметить и лоббистское влияние на правительственные действия и на всю деятельность по принятию юридических актов заинтересованных групп населения. Мощным фактором, например, является отказ от покупки определенных товаров и другие протесты общественности.
Для определения приоритетов во всей своей деятельности и полного учета общественного мнения промышленникам необходимо вести социологические исследования, мониторинг настроений общества. Если же в силу своей специфики компания может быть причастна к созданию чрезвычайных ситуаций (скажем, нефтедобыча и нефтепроводы), желательно заранее разработать программу действий на случай аварии. Однако промышленные предприятия, особенно государственного сектора, как бы они сейчас ни назывались, почти не обращаются к возможности ПР.
Деятельность ПР для промышленных предприятий важна в налаживании хозяйственных связей. Осколочные «участки» некогда мощных предприятий сейчас обратили свой взор «на Запад». Но знаменитая фраза («заграница нам поможет») воспринимается уже не с юмором, как у классиков, а с трагическим подтекстом, ибо становится все очевиднее, что если и «поможет», то лишь на определенных условиях и ввиду своей безусловной выгоды.
Примеров незаинтересованности зарубежных партнеров в наших предприятиях есть немало, но их отнюдь не стоит объяснять «происками» капиталистов; дело тут и проще, и сложнее: западному промышленнику нужны прибыль и его цели не всегда сопрягаются с нашими интересами. Потому с таким трудом пробиваются на тот рынок сделанные у нас товары и не видно конца этим мытарствам. Вот здесь специалисты паблик рилейшнз помогут оповестить о них миру, найти заказчиков или партнеров, создать имидж. И пресса им об этом говорит.
Да и общая ситуация в экономике просто требует работы с общественным мнением. Общественность должна верить искренности отношений с ней в то время, когда она более всего нуждается в объяснении и поддержке (13, 304).
Довольно остро это заметно в работе оборонных предприятий. Располагая высококлассными специалистами и нередко уникальными технологиями, они не могут использовать весь этот потенциал и неотвратимо приближаются к краху. Их руководители по-прежнему ссылаются на секретность, игнорируют маркетинг, рекламу и тем более ПР.
Крайне важно участие ПР-структур в деятельности крупных предприятий и в связи с их реструктуризацией. С распадом бюрократической иерархии управления промышленностью, вчерашнее бесправие директоров сменилось их безграничной властью над предприятием. Фактически образовалось одноуровневое управление, лишившее прежнего надзора директоров и чиновников.
Для устранения этой системы управление, по мнению В. Рапопорта, специалиста по экономике, необходима новая система: собрание акционеров - наблюдательный совет - дирекция. На первых двух уровнях должны преобладать представители интересов (собственники капитала, поставщики, потребители, представители наемного персонала), а на последнем - профессионалы менеджмента, но также заинтересованные в прибыльности собственности.
Подобное преобразование управленческой структуры влечет за собой два важных мероприятия: первое - тотальное акционирование предприятий и установление контроля за менеджерами соблюдением публичности (т.е. открытости информации о предприятиях) и системой представительных наблюдательных советов и второе - разрешение высшим менеджерам в ходе приватизации стать владельцами таких пакетов акций, дивиденты от которых были бы сопоставимы с их окладами.
Необходимость улучшения условий для самофинансирования влечет за собой создание финансово-промышленно-торговых групп (ФПТГ), руководствующихся в своей работе принципом замкнутости структур воспроизводства капитала по схеме: банки - промышленность - торговля - банки.
Управление российскими промышленными предприятиями и их продукцией влечет за собой обращение к ПР, например, в практике проведения собраний акционеров, обеспечение конкурентоспособности отечественного товара в потоке зарубежной продукции на рынке. Несмотря на обращения наших промышленников к властям ясно одно: рынок реагирует лишь на меры рыночные.
В которых первоочередную роль играет маркетинг. А развитие маркетинга, как и других элементов рыночного механизма, невозможно без связей с общественностью. Поэтому маркетинговые службы серьезных фирм должны сотрудничать с ПР-специалистами.
4.2 ИНВЕСТИЦИОННАЯ СФЕРА
Практика становления и развития инвестиционного бизнеса показывает, что его процветанию мешает отсутствие у предпринимателей и, главное, у акционеров и владельцев прочих ценных бумаг глубоких (а порою и вообще всяких) знаний об этой сфере экономической жизни. А сами инвестиционные компании, фонды и иные подобные структуры, пусть и работающие честно, судя по многим признакам, особым доверием граждан не пользуются. Еще нужно учесть значительный урон престижу таких структур из-за криминала, который прокатился в 1995-1996 годах и до сих пор не завершился. Но при таком положении инвестиционные фирмы мало занимаются налаживанием связей с общественностью. Это происходит из-за непонимания важности работы по созданию благожелательного к ним отношения и одновременно из-за отсутствия надлежащих специалистов.
В итоге все это сказывается в первую очередь на приватизации.
Меж тем, об актуальности участия ПР-фирм в процессе смены форм собственности говорит внимание к нему зарубежных организаций и фирм. Агентство «Burson Marsteller» начало сотрудничать с российским Госкомимущества еще в ноябре 1993 года. На тот период лишь менее половины ваучеров были вложены в предприятия. Главной задачей фирмы стало увеличение использования ваучеров. С этой целью она организовала рекламу, проводила прямой маркетинг, медиа-образовательные программы и применяла другие коммуникационные технологии. В итоге к июню 1994 года до 97 процентов ваучеров были использованы (13, 313).
Приватизация для наших специалистов и общественности - явление таинственное. До сих пор не имеется ясность относительно тактических и даже стратегических ее целей. Для ПР-структур здесь грандиозное поле деятельности.
Одной из важнейших и даже болезненных проблем приватизации является определение роли и места трудового коллектива. Она же напрямую связана и со «справедливостью» приватизации. Когда рабочие владеют акциями своего предприятия, интерес у них раздвоен. Как представители наемного труда, они требуют повышения зарплаты и социальных защит, а как акционеры - противоположное. Совсем иначе ведут себя работники, которые являются акционерами одного предприятия, а трудятся на другом, где с ними заключают соглашение, оговаривая условия зарплаты и социальной защиты.
Процессу приватизации препятствуют также противоречивость и нестабильность законодательства, пассивность государственных чиновников, призванных по долгу службы влиять на процессы фондового рынка, нехватка квалифицированных специалистов. Последнее обстоятельство можно устранить с помощью разъяснительной работы среди молодых и перспективных людей.
Но инвестиционная сфера не только работа с ценными бумагами, это и работа с привлекаемыми капиталами. Считается, что основными препятствиями для иностранных инвестиций остаются нестабильность и запутанность законодательства, несовершенство налоговой системы, многоуровневая система принятий решений и согласований, зачастую предъявляющая противоречивые требования.
Все это можно учесть и реализовать в программе ПР, не ожидая коренных изменений в правовой базе, да и сама она тоже может стать предметом внимания ПР-структур.
В большой степени активизация инвестиционной деятельности зависит и от настроенности руководителей предприятий и органов управления. И есть примеры безответственного отношения к обязательствам по совместным проектам, к подписанным договорам. Но и это еще не все препятствия на пути инвестирования. Немалую роль играет и степень восприимчивости общественного сознания к работе с зарубежными партнерами.
В этой связи важны усилия по формированию благожелательного отношения к стране, региону, предприятиям, которым необходимы инвестиции.
В конечном счете ПР-компания помогает встретиться будущим партнерам по совместному проекту, общему делу.
О важности такой работы говорит и то, что в английском опыте ПР выделено даже целое направление «Отношения с инвесторами», а в PRCA существует Кодекс практики инвестор рилейшнз (инвестиционных связей).
По определению англичан, «инвестор рилейшнз» это специалист, применяющий определенные технологии и навыки развития и управления коммуникациями между компаниями, чьими ценными бумагами публично торгуют или отдают в залог. Ассоциация при этом приняла ряд правил и условий, обязательных для ее членов. Например, при обращении с ценными бумагами каждый инвестор рилейшнз препятствует распространению или использованию конфиденциальной информации не по назначению или ради своей прибыли. Она также гарантирует недоступность этой информации членам фирмы или их родственникам, которые не работают с ценными бумагами клиента, без письменного согласия уполномоченного на это лица. В случае же открытой продажи ценных бумаг самой ПР-фирмы, ее персонал не может иметь дело с этими акциями тоже без предварительного письменного согласия.
По мере развития нашего рынка ценных бумаг будут возрастать и потребности в оценке этого рынка и тех факторов, которые влияют на курс акций, и, конечно, в усилиях по регулированию этих факторов и самого рынка. Специалисты отмечают, что эти факторы могут быть психологическими, производственно-экономическими, политическими и другими.
Например, к психологическим факторам относят определение вкладчиками (владельцами акций) тенденций на рынке и, следовательно, принятие решений о покупке или продаже своих акций. Здесь возможна и подверженность так называемому «стадному чувству», когда поступки совершаются под влиянием окружения и его поведения, часто вопреки логике и фактам.
Понятно, что эта ситуация может стать темой для связей с общественностью.
В сфере действия производственно-экономических факторов можно анализировать уровень менеджмента и маркетинга на предприятии, оценивать степень доходности акций и акционерных обществ, прогнозировать их будущее, как и состояние экономики в целом, развитие конъюнктуры рынка, склонность к инвестированию.
К политическим слагаемым относятся внутренняя и внешняя политика, экологические мероприятия или потребность в них, социальная политика (она во многом влияет на стоимость продукции), зависимость от импорта или экспорта и другие.
И все вместе они и определяют ту конъюнктуру фондового рынка, которую ПР-специалисты могут оценить и затем имеющимися в их распоряжении средствами развивать или корректировать.
4.3 ФИНАНСОВО-БАНКОВСКАЯ СФЕРА
Свои особенности работы есть и для ПР-специалистов в финансово-банковской сфере.
При всех значительных успехах банковской системы, которая видимо как ни одна другая сфера экономики овладела рыночными инструментами, вряд ли у наших банков (всех вместе и некоторых в отдельности) сложился положительный образ, в котором они предстают перед клиентами, партнерами, властями, населением и вообще окружающим миром.
До недавнего времени банков у нас было несколько и все - государственные. Они, в принципе ничем не отличались друг от друга, жили по одним правилам и правила эти исключали какую-либо возможность для свободного маневра: и самим банкам, и их клиентам.
Но когда стали возникать новые предпринимательские структуры, эти субъекты рынка уже не могли довольствоваться старыми условиями банковской игры, да и сама «игра»делалась иной и прежняя банковская система начала двигаться, меняться, наконец появились не ведомые прежние семь десятков лет учреждения - коммерческие банки.
Основной функцией любого банка является накопление сданных на хранение сумм - часто некрупных - и выдача затем их большими суммами в виде кредитов. Однако реализация этой функции возможно при условии готовности клиентов передать свой капитал в распоряжение банку. Однако в условиях постоянной инфляции и психологического настроя население не выказывает доверия банковским структурам. Стало быть для успешной деятельности банков (помимо всех производственных и правовых условий) необходимы понимание и благоприятное отношение в обществе.
Некоторые банкиры это понимают, и дабы внушить уважение к себе и расширить отвоеванные у директивного сознания плацдармы, поднимают в воздух аэростаты, оплачивают соревнования, устраивают фейерверки и тратят немало времени и денег на рекламу.
Замечено, что финансовые организации рекламируются интенсивнее других субъектов нашей экономики. Однако клиентам важны не пышные презентации, спонсирование эстрадных шоу или его картинная галерея; им нужны более веские доказательства, и прежде всего создание атмосферы доверия. Доверие клиентуры формируется прежде всего такими средствами и методами, которым присущи максимальная точность и доверительность. А еще становится очевидной невозможность достижения успеха одной, пусть и «имиджевой», рекламой. Поэтому сейчас эксперты отмечают ее сокращение вплоть до полного отказа. Особенно это проявилось после падения «пирамидальных» трастов.
Для внушения доверия к банку используются публикация его балансов, рейтинговые таблицы, оглашение сведений о своей деятельности потенциальным клиентам. Последнее в условиях нашей экономики трудноосуществимо в виду массового финансового мошенничества. Но в международной практике является одним из основных критериев доверия к финансовому институту. Информационная прозрачность справедливо воспринимается и как одна из предпосылок предсказуемости финансовой (и любой другой коммерческой) структуры и даже ее цивилизованности. Она считается важным условием привлекательности такой структуры, а то и вообще возможности работы на современном рынке. И этот фактор специалисты упоминают наравне со способностью выплачивать дивиденты. Многолетний опыт свидетельствует, что наибольших успехов в бизнесе добиваются именно открытые и надежные структуры.
Следовательно, для банковских организаций надо устанавливать коммуникации с общественностью, формировать к себе благоприятное отношение и менять ситуацию в свою пользу.
А еще надо убеждать то же общество, что без коммерческих банков рыночная экономика не может нормально развиваться, если она хочет (или мы хотим) быть таковой, ведь именно КБ едва ли не в наибольшей мере выступают инициаторов рыночного развития, проводником и стимулятором нового социально-экономического поведения вообще.
Практика показывает важность налаженности отношений банка с властями, общественностью, а степень этих отношений синтезируется в его имидже. Имидж, конечно, не отделим от реальных дел и без этих дел настоящего имиджа у банка не будет, но все-таки и без информированности об этих делах широкой общественности его не сформируешь.
В этом контексте в процессе банковского ПР-менеджмента важна система работы со средствами массовой информации.
Она предполагает общение и с теми из них, которые относятся к банкам негативно, но согласны с ними сотрудничать. Так проще добиться осмысленного взгляда со стороны вместо хвалебной оды от своего приверженца.
Думающий о стабильности банк определяет политику своего развития, стратегию инвестирования, расширения клиентской базы, введения новых услуг. С этой целью принято выпускать бюллетени и своего рода методические советы для инвесторов, клиентов, вкладчиков.
Немалый эффект дают инициированные банками публичные мероприятия.
Репутации банка способствуют выступления его руководителей (конечно, умелые, а не косноязычные и примитивные). Но и молчание может стать своеобразным рекламным ходом, когда оно оправданно.
Сама же банковская реклама, конечно, остается, но она должна прямо связываться с деятельностью банка и показывать, а не декларировать базовые качества банка - надежность, его преимущества.
ПР-специалисты могут выступать как посредники между банками и предприятиями, эксперты, помогая банкам определять перспективу вложений. А предприятиям для реализации своих намерений нередко нужно установить взаимосвязь с банками, и это тоже могут делать ПР-структуры. Таким образом, ПР-служба может взять на себя часть работы по предотвращению рисков, ведь в их перечне значатся не только сугубо финансовые ловушки, но и связанные с политическими событиями.
Для достижения большей устойчивости банков и их дальнейшего развития в нынешних условиях можно использовать обсуждение текущих дел 5 процентами работающих согласованно сотрудников (программно-целевая группа, представляющая всю основную структуру банковских функций и уровней). Они могут оказывать влияние на культуру всей системы, активизировать работу руководства банка.
Созданное с помощью ПР емкое представление о банке, не ограниченное повально распространенными у нас пресс-конференциями и презентациями, совершенствование внутренней культуры, позволит и привлекать клиентов, партнеров, вкладчиков, инвесторов.
В целом, ПР-служба банка должна органично сочетать прогнозо-аналитические исследования, усилия по формированию общественного мнения с конкретными практическими мероприятиями.
ГЛАВА 5. СОВРЕМЕННЫЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ БИЗНЕС ГЛАЗАМИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Как и чем живет сейчас отечественный бизнес? Изменился ли образ предпринимателя по сравнению с 90-ми годами? Каковы тенденции развития коммерческой сферы? На эти вопросы помогут нам ответить периодические специализированные издания для специалистов по связям с общественностью: Со - Общение, Советник и PR в России.
Примерно десять лет назад в России появился новый массовый вид деятельности. О его существовании знают все. Но задумывался ли кто - нибудь над философским вопросом: что такое бизнес - сообщество и является ли оно субъектом развития общественных связей? Заинтересованы ли компании в формировании образа бизнес - сообщества? А ведь каждый согласится с тем, что мнение большинства людей о предпринимателях («кровопийцах» и «душегубах») резко негативно (1, 6). В российском массовом сознании необходимо конвертировать образ предпринимателя-вора, предпринимателя-преступника, предпринимателя-недруга в образ предпринимателя-героя, предпринимателя-победителя, предпринимателя-примера-для-подражания . Это необходимо, прежде всего для формирования позитивного образа предпринимателя, включенного в чистый, цивилизованный бизнес, в глазах общества (16, 21).
В российском обществе формированию положительного образа бизнеса мешает одна проблема - наличие стереотипов. И эта болезнь не лечится за десять лет. Существует стереотип, что человек, живущий на зарплату, - это честный человек, а бизнесмен, зарабатывающий деньги и везде ищущий выгоду, - это не очень хороший человек. По мнению Вадима Юрко, этот стереотип идет еще из православия. Бизнес изначально протестантский (теория Макса Вебера). В связи с этим, шансов, что наша страна будет великой бизнес-державой, практически нет. Все-таки в православии заложен архетип общинности, государственности. По отношению к бизнесу мы никогда не догоним Германию или Америку.
Нам никогда не грозит стать Германией, потому что мы не сможем просто так работать, никогда наши люди не будут так замотивированы, как немцы, например (23, 39).
Что же такое бизнес-сообщества?
Бизнес-сообщества возникают как среда совместной деятельности для реализации общих целей и решения необходимых задач. Каждое бизнес-сообщество порождает определенные общественные связи, задает направления общественной деятельности, распространяет некую идеологию, то есть ведет управленческую деятельность, деятельность, определяющую нужные направления движения и наиболее эффективные способы действия по переходу из обстоятельств, которые считаются худшими, к обстоятельствам, которые считаются лучшими (11, 7).
Бизнес-сообщества, по мнению Игоря Цыкунова (генеральный директор «Центра социального программирования»), можно разделить на следующие группы: сырьевики, финансисты, производители, торговля.
Сырьевики, по существу, самая мощная бизнес-группа в стране. Их целевая аудитория - власть и западные компании, с которыми они работают. Вряд ли для сырьевиков важно формирование своего позитивного образа у населения. Их благосостояние мало зависит от мнения «простой» общественности. Хотя со временем вполне можно представить материалы о героических буднях, скажем, «Газпрома».
Финансисты ориентированы на власть - это основная целевая аудитория. Но тем не менее, они учитывают представление о себе в более широких стратах общества, так как некоторым образом зависят от того, что думает население о прочности нашей банковской системы. Отсюда проистекают «пирамидные» PR-акции, где тем или иным образом пропагандируется надежность и стабильность.
Производители вряд ли смогут похвалиться своей отстраненностью. Они непосредственно связаны с потребителем и в первую очередь озабочены продвижением собственной торговой марки. Бренд - их Бог.
Торговля в еще большей степени завязана на конечного потребителя. Этой группе важен образ помощника, обеспечивающего людям достаток и изобилие. Поэтому им важно позиционировать себя максимально положительно. Впрочем, часто в этой группе не до образов и тонких пиар-ходов, все решает агрессивная реклама.
Таким образом, бизнес-сообщество предстает перед нами как сложный объект, состоящий из отдельных подсистем, у каждой из которых своя задача. Отдельные группы бизнес-сообщества работают на свою аудиторию, охватывают интересы разных слоев населения и в итоге могут создать относительно позитивный образ сообщества в целом (19, 22).
В последние годы этот образ постепенно трансформируется. Хотя бы по той причине, что вопросы ключевых реформ в стране, касающиеся всего общества, сегодня рассматриваются с учетом мнения промышленников и предпринимателей. …Важно, чтобы эти преобразования улучшали инвестиционный климат в стране, обеспечивали экономический рост, занятость населения и рост его доходов.
Предприниматели сейчас в большей степени, чем раньше, ощущают социальную ответственность бизнеса, которая тесно связана с тем, что каждодневно происходит в любой компании. Улучшение имиджа - это честное ведение своего бизнеса, которое ведет и к повышению деловой репутации, и к росту капитализации, прибыли (6, 15).
Представителям крупного финансово-промышленного капитала хорошая незапятнанная репутация ощутимо увеличивает акционерную стоимость их собственности. И одновременно служит неплохой защитой от политических рисков, а также от всевозможных демаршей и козней со стороны ближайших соперников. Для менее масштабного бизнеса безупречная репутация является важным фактором неценовой конкуренции, позволяющим сохранить лояльность старых клиентов и расширить свою рыночную нишу.
Кроме того, сотрудничество с добросовестными участниками рынка позволяет избежать коммерческих рисков или хотя бы снизить вероятность их возникновения. При соблюдении общепринятых норм партнерских взаимоотношений, порядочному бизнесмену охотно представляют режим наибольшего благоприятствования. Со стороны поставщиков это более выгодные условия по скидкам и формам оплаты. Кредиторы, в свою очередь, могут облагодетельствовать низким банковским процентом по займу и долгосрочными ссудами.
Но это идеальные варианты. На практике же подчас наблюдается сильное расхождение в оценке репутации, особенно в российской жизни.
Казалось бы, кому, как не представителям крупного и среднего бизнеса, в первую очередь, необходима хорошая репутация. Но нет: здесь ее значение оказывается под большим вопросом. Рецепты благополучия в этой среде не отличаются особой оригинальностью и очень часто основаны скорее на интригах, компромате, шантаже, взятках и антикризисных действиях владельцев собственности, чем на традиционных маркетинговых схемах.
Конкуренция и предпринимательские амбиции тоже имеют место быть, но сообразно своим нишевым возможностям. Хорошее впечатление и доброе имя если и важны, то буквально накануне продажи акций. Может, один раз за несколько лет. Для всего остального им, владельцам средней величины компаний, к сожалению, пока вполне достаточно умелых PR-ходов и оперативного манипулирования мнением значимой для данного бизнеса аудиторией.
… сейчас надо заниматься не столько самой репутацией, сколько грамотной организацией бизнеса - производством, сбытом, логистикой, удержанием и привлечением клиентуры, а также умелым и метким позиционированием своего товара. Тогда и репутация приложится.
Когда компании станет невыгодно прятать доходы и уклоняться от налогов, а общественное мнение и фондовый рынок обретут такое же значение и влияние, как в более благополучных государствах, тогда и наши собственники вплотную займутся совершенствованием своего доброго имени.
Кроме того, плавно эволюционируя вместе с окружающей средой, российский бизнес перестанет восприниматься как бесконечно далекий от нужд народа. И та же благотворительность и меценатство станут элементами социальной миссии. В этом качестве они вполне смогут соответствовать ожиданиям своей аудитории. Иными словами, будут выглядеть не оскорбительной подачкой или подчеркиванием собственного превосходства, а одним из логичных инструментов взаимодействия с рынком и формирования полноценной репутации (14, 20 - 22).
Ориентация бизнесменов на клиента, на человеческие ресурсы, развитие гуманитарных и социально - экономических технологий порождает новые тенденции в развитии бизнеса, прежде всего появление социального маркетинга и возрождение меценатства. Как объясняет Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, «NLP-Тренер»: «В идеологии социального маркетинга акцент делается не на получение прибыли любыми способами, а на финансово эффективном удовлетворении социально полезных потребностей…. В нашей стране, с ее общинными традициями, социальный маркетинг в том или ином виде имеет все шансы на развитие. Вторым следствием общинной традиции является возрождение меценатства. Для очень многих людей, живущих в России и быстро сделавших большие состояния, вдруг оказывается важным потратить какую-то часть своих денег на нечто, что одобряет сообщество. Я думаю, что как в случае социального маркетинга, так и в случае меценатства мы видим осознание какими-то частями бизнес-сообщества своей социальной субъектности и своей социальной ответственности» (22, 16 - 17).
Развитие отечественного бизнеса, по мнению Юлии Мишкинене, к.ф.н., заместителя генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА», наиболее перспективно в следующих направлениях экономической политики, способствующей формированию нового образа России:
1. Повышение качества корпоративного управления. За последние 5 - 6 лет изменился кадровый состав бизнес-управленцев. Это уже не «красные директора», не «технократы-производственники», не «новые русские», о которых говорили в 90-е годы. Это управленцы, умеющие решать сложные задачи, устанавливать эффективный диалог с региональными властями, знающие технологии работы с большими трудовыми коллективами. Переход к новым моделям менеджмента является мощным инструментом привлечения инвесторов.
2. Появление «новых героев». До сих пор круг спикеров, выступающих от имени крупного российского бизнеса, был крайне ограничен. В основном в него входили фигуры, получившие известность в 90-е годы. За ними прочно закрепился ярлык «олигархов». За последние годы набрал вес «второй эшелон», появились новые персонажи - интересные, перспективные , амбициозные, хотя еще и мало известные. К ним относятся, например, С. Яшечкин и М. Абызов («Российские коммунальные системы», С. Недорослев («Каскол»), Г. Фетисов («Альфа-Эко»), А. Лебедев (НРБ), Л. Хасис («Перекресток»). Появление «новых героев» - также имиджевый ресурс всего российского бизнеса.
3. Социальные программы и ответственность бизнеса. Тема борьбы с бедностью помогает бизнесу налаживать эффективные отношения с властями всех уровней. В 90-е годы существовали две модели социальной политики бизнеса. Первая предполагала снижение издержек на социальную сферу. Вторая ограничивалась проведением мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа компании - благотворительных и спонсорских акций. В настоящее время наиболее перспективными направлениями здесь являются социальная отчетность и социальные инвестиции - участие бизнеса в инфраструктурных проектах, жилищном строительстве и т.д.
Как отмечают эксперты, сегодня социальная сфера становится ресурсом капитализации бизнеса.
В апреле 2004 года НК «Сибнефть» одной из первых российских компаний подготовила социальный отчет. Ожидается, что в ближайшее время подобная практика станет широко распространенной.
4. Открытость бизнес-стратегий ФПГ. Россия подходит к такому этапу своего развития, когда необходимо предъявлять долгосрочную бизнес-стратегию, миссию. Это способ стать более понятным и открытым для российских и зарубежных партнеров.
5. Партнерство с иностранными компаниями становится распространенной практикой: зарубежные специалисты занимают руководящие посты в российских компаниях, а те, в свою очередь, осуществляют совместные проекты с иностранными. Даже НК «Сургутнефтегаз», которая крайне осторожно относится к такого рода партнерству, в начале апреля предложила создать совместные предприятия для разработки нефтяных месторождений в России сразу двум иностранным компаниям - Marathon Oil Corp. и Royal Dutch/ Shell Group.
В настоящее время идет активный процесс слияния российских ФПГ с зарубежными, создаются совместные компании. Самый яркий пример - корпорация ТНК-ВР. В апреле 2004 года В. Вексельберг подтвердил, что СУАЛ продолжает работать с Fleming Family&Partners и Access Indastries (EURASIA) над созданием международной диверсифицированной компании SUAL INTERNATIONAL.
6. Зарубежные проекты российских компаний. Одним из лидеров в этом направлении является НК «Лукойл». В начале апреля 2004 компания объявила о своей стратегии по добыче углеводородов за пределами России на ближайшие десять лет. К 2013 году доля добычи НК за рубежом вырастет до 20% от общего объема, и на нее придется до 35% прибыли. Российские ФПГ - РУСАЛ, «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» - все чаще позиционируются как компании международного масштаба.
7. Размещение ценных бумаг (акций, облигаций, GDR и т.д.) российских компаний на российских и западных фондовых биржах. Например, в конце марта 2004 года Сбербанк вышел на внешний фондовый рынок. Теперь иностранные инвесторы смогут скупать акции Сбербанка по «белым» схемам, что существенно повышает их ликвидность. Программа GDR предусматривает выпуск расписок почти на 20% акций Сбербанка, что способствует росту капитализации банка и формированию российской экономики: ценные бумаги крупнейшего банка представлены на мировых биржевых площадках.
8. Повышение известности российских предпринимателей на Западе. Только на первый взгляд покупка Р. Абрамовичем футбольного клуба «Челси» или приобретение В. Вексельбергом коллекции пасхальных яиц Фаберже выглядят как причуды богатых. За этими действиями скрывается тщательно спланированная PR-стратегия. Купив «Челси», Р. Абрамович становится не просто миллиардером-олигархом, известным на Западе, он приобрел «входной билет» в лондонский и европейский бомонды. Действия В. Вексельберга также продиктованы не только желанием вернуть в Россию национальные исторические ценности, но и стремлением получить известность и признание среди российской и западной элиты (12, 23-24).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.
Сфера применения возможностей паблик рилейшнз постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без ПР, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рыке новых товаров и услуг - число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по связям с общественностью, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, расширение и совершенствование отношений с общественностью.
Использование инструментария, методов и приемов ПР в сфере бизнеса приносит не только значительный доход предпринимателям, но и способствует формированию позитивного образа отечественного бизнесмена.
Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью и особое внимание уделить таким важным вопросам, как этика отношений с прессой; правила предоставления информационных услуг; особенности подготовки пресс - релизов и писем в редакцию; организация работы информационного центра фирмы; особенности проведения пресс - конференций, приемов и деловых встреч; взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.
Кроме того, предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила публичных выступлений и телефонных переговоров.
Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью - необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агеева Ю. История бизнеса в России: хроника сообщества вурдалаков?// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 6.
2. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR.- СПб: Питер, 2004. - 560 с.
3. Белолипецкий В.К., Павлова Л.Г. Этика и культура управления: Уч. - практ. пособ. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 384 с.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 1990. - 240 с.
5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 246 с.
6. Вольский А. Мир как воля и представление// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 14 - 15.
7. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 с.
8. Де Джордж Р.Т. Деловая этика. - СПб: Экономическая школа, М.: Прогресс, 2001. Т.1. - 496 с.
9. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Уч.пособ. - М.: Логос, 2003. - 120 с.
10. Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений: Уч. - М.: ИНФРА-М, 2002. -368 с.
11. Кутузов М. Точка Моргана российского бизнес-сообщества// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 7 - 10.
12. Мишкенене Ю. Восемь шагов бизнеса навстречу государству// Советник, 2004. - № 06. - С. 22 - 24.
13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - К.: ВИРА - Р, 1999. - С. 301 - 323.
14. Отечественный бизнес и его репутация// PR в России, 2004. - № 9. - С. 20 - 22.
15. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: ТАНДЕМ, ЭКСМОС, 1999. - 352 с.
16. Петров Д. Бизнес в поиске образа// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 19 - 21.
17. Полякова О.Ю. Деловой этикет в управлении впечатлением. - Москва - Воронеж: Кварта, 2002. - 320 с.
18. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - СПб: Питер, 2003. - 352 с.
19. Цыкунов И. Серьезным людям PR не нужен// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 22 - 23.
20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: Дело, 2001. - 296 с.
21. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб: «Паллада-медиа», СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. - 444 с.
22. Экология бизнеса [Интервью с Михаилом Гринфельдом]// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 16 - 17
23. Юрко В. Взгляд изнутри// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 39 - 40.