Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Алтайский государственный технический университет
им. И.И.Ползунова» (АлтГТУ)
Курсовой проект
дисциплина: «Маркетинг»
тема: «Сегментирование рынка на примере ресторана с целью изучения сегментирования рынка»
Выполнила ст.гр.Ал(з)- М-21 Барановская В.В
Проверил(а): Болховитина Е.Н
Алейск 2014
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...2
Глава 1. Значение сегментирования рынка в маркетинге
1.1 Сущность сегментации рынка товаров, критерии и признаки…………….4
1.2 Методы рыночной сегментации……………………………………………...9
1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара…………………..12
Глава 2. Исследование рынка предприятия общественного питания на примере ресторана «Барнаул»
2.1 Характеристика объектов исследования……………………………………16
2.2 Сегментирование рынка на примере ресторана «Барнаул»……………….19
Глава 3.Разработка стратегии развития для ресторана «Барнаул»……………24
Заключение……………………………………………………………………….29
Список используемой литературы…………………………………………………31
Введение
Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.
В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.
Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.
Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:
1) Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии;
2) Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации;
3) Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка;
4) Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов;
5) Исследовать рынок предприятий общественного питания.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
− группы потребителей;
− группы продуктов (товаров, услуг);
− предприятия (конкуренты).
Эмпирической базой исследования послужили статистические материалы.
Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями фирмы-продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.
Глава 1. Значение сегментирования рынка в маркетинге
1.1 Сущность сегментации рынка товаров, критерии и признаки
Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий
1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков
2. Разработка вида сегмента
3. Разработка мер по привлечению сегмента
4. Выбор целевых сегментов
5. Разработка профилей групп потребителей.
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Первое сегментирование рынка − разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе-выбор целевых сегментов рынка − оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке − обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент − это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы
Оценка рынка сбыта − комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка − это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) − это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
− емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
− каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
− устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
− прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
− совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
− оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
− защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующий вывод:
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
1) Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке)
2) Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.
3) Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4) При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
1.2 Методы рыночной сегментации
Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара".
Также, существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении − определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт − проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.
«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.
В заключении можно подвести итог. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.
1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Варианты охвата рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь;
3) Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Позиционирование товара на рынке
«Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах − это называется позиционированием рынка. Позиция продукта − это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
Глава 2. Исследование рынка предприятия общественного питания на примере ресторана «Барнаул»
2.1 Характеристика объекта исследования
Ресторан «Барнаул» открылся 7 июня 2013 года. С самого момента своего открытия ресторан «Барнаул» стал своеобразным культурным центром для тысяч барнаульцев. Выигрышно и его расположение – центр города, и особая, гостеприимная атмосфера ресторана.
С момента открытия «Барнаул» прошел 1 год, и сейчас ресторан является культовым местом для отдыха и встреч. Ресторан «Барнаул» элегантно расположен в самом центре города .Если снаружи кипит жизнь и движение, то внутри-изысканная и уютная атмосфера. Почувствовать настроение комфорта и роскоши можно только во время личного посещения ресторана. Ресторан «Барнаул» это заведение с особенными традициями. Здесь с легкостью можно провести деловую встречу, поужинать в кругу близких или устроить романтический вечер. В ресторане «Баранул» завтракать можно до вечера, а ужин может затянуться до утра! Это место которое не хочется покидать!
Интерьер ресторана «Барнаул» наполнен утонченностью. Мягкий свет, шоколадные и золотистые оттенки мебели помогают каждому гостю ощутить себя в домашней атмосфере. При этом ресторан «Барнаул» готов не только к уединенным трапезам 500 посадочных мест смогут гостеприимно разместить даже самую большую компанию.
.
Залы ресторана «Барнаул» оформлены в стилях:
Банкетные зал
Клуб зал
Зал романтик
Каждый гость найдет для себя «свой» вариант комфорта.
Соблюдаются фирменные цвета: черный, золотой, красный. Практически на всех макетах используется фирменный логотип. Есть клише, оно используется в кондитерском цеху, для десертов (фирменный шоколад, конфеты).
Меню (карта бара, основное, счетницы, фирменные папки) все из одной бумаги, черная с золотым и красным теснением
Гравировка «Барнаул» на посуде (тарелки, супницы) и на салфетках.
Посуда – английский фарфор стилайт
Стекло – французский хрусталь, специальное стекло для ресторанов!
В «Барнаул» все оригинально и все пронизано духом новизны и шика.
Особенность ресторана «Барнаул» заключается в том, что их изюминка – эксклюзивная разнообразная кухня. Это ресторан с особой атмосферой, адресованный ценителями и знатоками веселого и вкусного отдыха. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне.
Таким образом, мы подошли к вопросу о контингенте. Клиентами ресторана «Барнаул» являются люди с высоким уровнем дохода в возрасте от 20 до 55 и выше лет:
Кроме того, для привлечения клиентов, возможно, разнообразить меню. Например, добавить мясо редких животных, таких как лось, медведь и т.д.
Время работы ресторана круглосуточно. Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для ресторана.
Дополнительными услугами этого предприятия являются: бронирование мест и столов на определённое время, проведение деловых и праздничных мероприятий. Идеально подходит для проведение юбилеев, корпоративов, свадебного торжества и т.д. Особое предложение для влюбленных пар, для компании друзей или для ужина с семьей. В вечернее время в ресторане организуются музыкальные шоу программы, с 19.00 выступление джазовых коллективов, классическая музыка, проекты мировых хитов, с 21.00 выступление музыкальных групп и фееричное шоу, а с 01.00 танцевальный формат развлечение от ведущих ди-джеев Сибири, а также эксклюзивная поддержка от танцевального проекта ресторана. Ежедневно выступает легендарная группа Владимира Кислова. Подарочные сертификаты и Бонусная именная карта, которая предоставляется гостям ресторана в качестве поощрения за их выбор и регулярное посещение нашего ресторана. Размер скидки составляет 10%.
Рядом охраняемая парковка.
Визитной карточкой ресторана является меню. Меню современного ресторана является полноправным маркетинговым средством. Оно должно отражать стратегию позиционирования ресторана, имидж предприятия, предоставлять необходимую информацию, а также служить средством убеждающей продажи.
Меню ресторана «Барнаул» Европейская и Русская кухня. Блюда, которые они представляют это пространство независимости и свободы творчества в кулинарном мире.
Изысканный вкус сочных мясных блюд: стейки категории прайм, нежнейшая вырезка bobby veal австралийского теленка, уже полюбившиеся гостям ягнячьи язычки, корейка на кости из молочного теленка.
Все порции очень большие
Широкий выбор вин. Есть винные шкафы, где регулируется t хранения и подачи вин. В ассортименте вина, которых нет в продаже в розничной торговле. Это первый ресторан, который договор с московской компанией МБГ-групп на эксклюзивность представления вин.
Есть детское, фуршетное, банкетное, туристическое, постное меню.
К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации.
Первое впечатление о «Барнаул» может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и бейджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность.
Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов.
Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Символ ресторана «Барнаул», говорит об одном это лицо города для туристов, приезжих т.к в этом же здании находиться одна из больших и известных гостиниц города-гостиница ну и соответственно самих барнаульцев. Для привлечения клиентов возможно добавление сезонных новинок в меню.
2.2 Сегментирование рынка на примере ресторана «Барнаул»
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные географические, демографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, на основе ресторана «Барнаул» расположенного в городе Барнаул.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленных их географическим положением. Так ресторан «Барнаул» не стремится открывать свои представительства в других городах и регионах. Ресторан концентрирует свое внимание на клиентах с высоким уровнем дохода, требовательных к качеству обслуживания, интерьеру, кухне, престижу заведения, т.е. посетители являются безоговорочными приверженцами так как это не целесообразно и не выгодно.
Приведу пример:
Допустим, что «Барнаул» открывает ещё один ресторан в другой части города, инвестируя при этом значительные средства. Посетители будут посещать заведение, но, в общем, их не станет больше, затраты на содержание уже двух ресторанов возрастут. Следовательно, данный проект не рентабельный.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Итак, исследуя ресторан «Барнаул» можно увидеть, как предприятия проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, этот ресторан акцентирует свое внимание на людей с высоким уровнем дохода, а также учитывает возраст своих посетителей. Посещают как люди среднего возраста, так и более молодые люди. Так ресторан удачно разделил программы как говориться днем-бизнес ланч, вечер- ужин с семьей, ночью классная тусовка.
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
Одна из действенных форм сегментирования − классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.
Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами − они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами − они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей − не выказывают приверженности ни к одной из марок.
Для того чтобы проанализировать данный признак сегментирования возьмем в качестве примера наиболее распространенный и вкусный продукт ресторана – стейк. В наше время трудно встретить человека, не попробовавшего это вкусное чудо. Стейк, становится неотъемлемым атрибутом меню любого ресторана, поэтому все стремятся создать свой неповторимый, непохожий на остальные вкус, а также предоставить широкий ассортимент данного продукта. Таким образом, каждый покупатель приобретает именно тот стейк, который пришёлся ему по вкусу. Эту потребность клиентов удовлетворяет ресторан «Барнаул». Итак, ресторан рассчитан, в основном, на посетителей с высоким требованием к еде. Также, ресторан пытается сегментировать свою продукцию по степени приверженности потребителей к товару. Люди, которые неоднократно приобретают один и ту же стейк, отдав ему однажды предпочтение, является безоговорочными приверженцами данного продукта. Другие же не выказывают особой приверженности ни к одному из вкусов стейка.
Подводя некоторые итоги по сегментированию рынка конечных потребителей, можно сделать вывод, что каждое ресторан направлен на своего клиента: на интеллигентных и обеспеченных, в основном, среднего возраста людей.
Глава 3. Разработка стратегии развития для ресторана «Барнаул»
На сегодняшний день проблема общественного питания в центральных районах города достаточно актуальна. Особенно это ощущается на проспекте Красноармейском, который является административным, деловым и культурным центром города. В нем расположено большинство государственных учреждений, банков, офисов крупных и средних фирм, крупных предприятий торговли, высшие учебные заведения, гостиницы, объекты культурного назначения (театры, парки и другие места отдыха горожан и гостей города).
Эффективность деятельности предприятий общественного питания, в том числе и «Барнаул», означает получение максимального результата, достигаемого на основе рационального использования имеющихся трудовых и материальных ресурсов. Эффективность измеряется сопоставлением результатов труда с затратами. Более эффективным считается труд, обеспечивающий получение наибольшего результата при наименьших затратах.
К этому стремится «Барнаул», который приносит пусть стабильный, но не удовлетворяющий интересы руководства доход. На увеличение производительности труда в общественном питании оказывают влияние две группы факторов: материально-технические и организационно-экономические.
К группе материально-технических, факторов относятся: внедрение комплексной механизации и автоматизации производственных процессов; внедрение прогрессивной технологии.
К группе организационно-экономических факторов относятся: рациональные формы организации производства:
− концентрация, специализация;
− внедрение прогрессивных форм обслуживания;
− улучшение организации труда;
− использование средств материального стимулирования;
− совершенствование оплаты труда;
− повышение квалификации кадров.
Максимальный эффект может быть получен только при планомерном сочетании действия этих двух групп факторов.
Ежемесячно только в одной Москве открывается более пяти предприятий общественного питания и, по мнению аналитиков, данная тенденция развития ресторанного рынка продлится еще, как минимум пять лет. В сложившейся ситуации многие рестораны перестают быть интересны гостю, еще не став известными, и основная проблема в этом неправильно построенная стратегия продвижения или ее отсутствие.
Каждый ресторатор должен понимать, что у большинства ресторанов и клубов существует определенный цикл положительной жизнедеятельности, по завершению которого необходимо предложить гостю совершенно новый проект. Цикл положительной жизнедеятельности - период времени, когда при правильно построенной политике продвижения, предприятие посещаемо гостями и приносит прибыль. По тенденции развития рынка ресторанов и клубов в России мы видим, что средний период плодотворной работы ресторана без внесения кардинальных изменений в работу предприятия два- два с половиной года, а для клуба и того меньше год максимум полтора года.
По истечению цикла положительной жизнедеятельности предприятия, многие учредители решают, что для привлечения гостей в их ресторан или клуб им необходима активная дорогостоящая реклама. Это одно из самых больших заблуждений, к сожалению, учредители понимают это только тогда когда затратят немалые денежные средства.
Для "реанимации" ресторанов и клубов работающих более полутора лет в большинстве случаев необходимы кардинальные меры. Даже такие меры как реализация новое направление в кухне и привлечение нового, как правило, иностранного шеф-повара, или привлечение сильного промоутера, или активная реклама, или многие другие действия, реализованные по отдельности, а не в рамках проекта новой стратегии продвижения не принесут желаемого результата, только негативно скажутся на вашем бюджете.
В стратегии продвижения должны быть учтены не только те действия и PR акции, которые должны проводиться в первые месяцы появления предприятия на рынке, а принципиально весь перечень работ от момента открытия до момента закрытия предприятия на реконструкцию - на период цикла положительной жизнедеятельности. Данный документ и является стержнем общей политики продвижения предприятия. Для начала хотелось бы отметить, что раскрутку ресторана или клуба надо воспринимать не как определенную компанию, а как ежедневную кропотливую работу. Во главе данной работы однозначно должен стоять руководитель предприятия директор, управляющий или, на мой взгляд, что более эффективно один из учредителей проекта. Конечно же, немаловажным фактором или я бы даже сказал основным фактором, является опыт работы в сфере ресторанного бизнеса. Прежде всего, опыт - это знание, а знание - это обладание и оперирование информацией. В наш информативный век человек, обладающий информацией и, прежде всего способный правильно ее использовать является механизмом решения возникших проблем. Благо, что есть на ресторанном рынке коллективы специалистов способные в полной мере выступить консультантами или даже исполнителями по продвижению ресторана.
Раскрутка ресторану необходима постоянно, она должна быть основой целью маркетингового плана любого предприятия. В "раскрутке" предприятия должны принимать непосредственное участие заинтересованные люди, а кто может быть более заинтересован, чем тот, кто вложил в проект деньги.
Стратегия продвижения ресторана должна включать в себя не только PR акции, но в большей степени из схемы работы с потенциальным клиентом - гостем. Каждый ресторатор понимает, что при отсутствии гостей его бизнес идея обречена на крах, но не каждый понимает, почему гости к нему не идут или, посетив единожды, более не возвращаются. Проблема многогранна и решением этой проблемы, а точнее возможностью ее избежать может только профессионально подготовленная правильно составленная стратегия продвижения. Основные пункты стратегии продвижения как я уже упоминала должны отражать способы работы с гостем, с гостем, который уже пришел - как его удержать, с гостем, который еще не пришел - как его привлечь.
Теперь более подробно о том, как удержать своего гостя. Как говориться для привлечения гостя используйте рекламы, а для его удержания хорошую кухню, но позвольте не согласиться. Только в одной Москве множество ресторанов с отличной кухней и дорогими профессиональными шеф-поварами, но с отсутствием гостей. Для того чтобы удержать гостя или вернее заинтересовать его вернуться к вам неоднократно необходимо, сейчас не скажу ничего нового, но почему-то многие рестораторы пренебрегают этим - дать понять ему (гостю), что он желанный.
Попадая к вам, гость должен чувствовать заботу и внимание, как это не банально вы должны делать ему подарки, делать комплементы, а теперь самое главное: от кого приятнее всего было бы получить подарок или услышать комплимент - конечно же, от главного человека ресторана или клуба, хозяина или управляющего. Только установив контакт с гостем, вы всегда будите получать полную оперативную информацию о работе ресторана со стороны, а взгляд со стороны как вы, наверное, знаете - объективная оценка.
К большому сожалению одна из основных проблем, которая оставляет у гостя негативное воспоминание о ресторане это обслуживание со стороны вашего линейного персонала. Решение данной проблемы по силам вашему управляющему, но остается под вашим ежедневным контролем. Конечно же, в работе с персоналом, на мой взгляд, просто необходимо использовать систему мотивации и демотивации или говоря простым языком систему штрафов и поощрений. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системе продвижения вашего предприятия. В этом пункте вы для себя должны определить подробнейший план по работе с персоналом.
Как Вы уже поняли для раскрутки ресторана или клуба необходимо намного больше, чем просто рекламный бюджет. Ресторанный бизнес является, чуть ли не самым сложным в плане экономического развития.
Заключение
Итак, подводя итоги курсового проекта, можно сделать следующий вывод.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
В моём проекте были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту.
Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
Список использованных источников
сегментирование позиционирование рынок ресторан