Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Методичні вказівки по виконанню Домашнього завдання
з дисцилпіни «промисловий Маркетинг»
Тема домашнього завдання «Розробка стратегії промислового підприємства (за обраною галуззю)».
Домашнє завдання рекомендовано писати на прикладі реально існуючого українського виробничого підприємства.
Метою вивчення даної дисципліни є формування у студентів сучасних знань і конкретних навичок в області промислового маркетингу, необхідних їм для практичної діяльності на промислових підприємствах усіх форм власності, засвоєння характерних рис промислового маркетингу.
Метою долмашнього завдання є формування у студентів практичних навичок розв’язання конкретних маркетингових задач під час роботи в службі маркетингу промислових підприємств, а також вироблення у студентів навичок економічного мислення під час розв’язання стратегічних задач розвитку промислового підприємства.
Варіанти з виконання домашнього завдання
|
Остання цифра залікової книжки |
|||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
0 |
||
|
Перша літера прізвища |
А,Б, В |
10 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
Г, Д, И |
9 |
10 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
|
Е, Ж, З |
8 |
9 |
10 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
|
К, Л, М |
7 |
8 |
9 |
10 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
|
Н, О, П |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Р, С, Т |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
У, Ф, Х |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1 |
2 |
3 |
|
|
Ц, Ч, Ш |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1 |
2 |
|
|
Щ, Ю, |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1 |
|
|
Я,Є |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1 – Металургійна промисловість.
2 – Харчова промисловість.
3 – Машинобудівна промисловість.
4 – Хімічна промисловість.
5 – Легка промисловість.
6 – Нафтова промисловість.
7 – Газова промисловість.
8 – Вугільна промисловість.
9 – Переробна промисловість.
10 – Електротехнічна промисловість.
Література для виконання домашнього завдання
1. Основна та додаткова література на стор. 9-10 методичних вказівок.
2. Журнали:
- Машиностроение Украины.
- Нефтерынок.
- Метал Украины.
- Обзор украинского рынка.
- Огляд цін українського та світового товарних ринків.
- Пищепром Украины.
- Химия Украины.
- Энергобизнес.
- Метал-дайджест.
- Украина промышленная.
- Топливно-енергетический комплекс.
- Легка промисловість.
- Нафтова та газова промисловість.
- Харчова і переробна промисловість.
- Хімічна промисловість України.
- Електротехніка та електроенергетика.
Короткий план виконання домашнього завдання
Зміст
Вступ
1. Загальна характеристика ринку
1.1. Загальна характеристика обраної промисловості
1.2. Загальна характеристика ринку на який виходить підприємство
2. Загальна характеристика підприємства
2.1. Вибір цілей
2.2. Цілі маркетингу на майбутній рік
3. Визначення потенційних споживачів
3.1. Характеристика споживачів
3.2. Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)
4.1. Короткий опис одного з конурентів та його маркетингової діяльності
5. Маркетингові дослідження
6.1. Товар і товарна політика
6.2. Цінова політика
6. 3. Збутова політика
6. 4. Маркетингова комунікаційна політика
7. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства
Висновки
1. Загальна характеристика ринку
1.1. Загальна характеристика обраної промисловості
Щоб сформувати уявлення про ключові чинники успішної діяльності підприємства в даній галузі, необхідно зрозуміти логіку галузі. Це значить зрозуміти, від яких факторів у першу чергу залежить стійка рентабельність даної галузі, правильно підійти до процесу розробки стратегії і проведення стратегічного аналізу, відповівши на такі запитання:
1. Яка структура потреб, що породжують попит у даній галузі?
2. Які характеристики продукції сприяють успіху на ринку і якою мірою цей успіх пов'язаний з незбагненними, ірраціональними причинами?
3. Яка структура галузі?
4. Які вхідні та вихідні бар'єри?
5. Які ключові фактори успіху в даній галузі?
Під структурою галузі (третє питання) розуміється сукупність технологічних і економічних факторів, які визначають характер і гостроту конкуренції в галузі. Структура галузі формується в результаті взаємодії різних сил, серед яких:
1) постачальники;
2) споживачі;
3) конкуренти;
4) товари-субститути;
5) регулювання уряду і місцевої влади;
6) створення нових компаній;
7) зникнення існуючих компаній.
Доцільно дати аналіз поточного стану галузі, а також аналіз галузі в попередній період (5-10 років) і тільки після цього описати можливі тенденції подальшого розвитку галузі:
1) галузі в цілому;
2) підприємств галузі;
3) розвитку відповідних виробництв у регіонах, де планується збут продукції;
4) розвиток відповідних виробництв за рубежем;
5) сировинна база галузі;
6) регіональна структура виробництва: розподіл виробничих потужностей по регіонах і областях;
7) стан основних фондів, матеріально-технічної бази виробництва підприємств галузі;
8) рентабельність виробництва: середня і на кращих підприємствах галузі; витрати на одиницю продукції, на одного зайнятого у виробництві;
9) інвестиційний клімат.
Для визначення перспектив розвитку галузі необхідно:
- оцінити передбачувані обсяги інвестицій у галузь і очікувані результати;
- вивчити федеральні й галузеві цільові програми розвитку чи галузеві програми модернізації, описати їхні основні задачі й пріоритети, виділені з бюджету фінансові ресурси.
Для підведення підсумків виявлених тенденцій у вашій галузі необхідно мати чітку відповідь на такі запитання:
Які зміни в оплаті можуть позначитися на вашому підприємстві?
Які зміни в розподілі можуть вплинути на ваше підприємство?
Які зміни в області створення сприятливих умов для збуту можуть відбитися на вашому підприємстві?
Які зміни, що стосуються вашого підприємства, можуть відбутися в середовищі ваших споживачів?
1.2. Загальна характеристика ринку на який виходить підприємство
Для розробки маркетингової програми на промисловому ринку варто проаналізувати фактори макросередовища, оцінити характер їхнього впливу на виробничу діяльність підприємства. В домашньому завданні необхідно провести так званий SWOT-аналіз, а саме: виділити ринкові можливості й погрози, слабкі й сильні сторони підприємства. Результати цього аналізу треба подати у вигляді таблиці (таблиця 1).
Таблиця 1
|
Складові зовнішнього середовища |
Складові SWOT-аналізу |
|||
|
сильні сторони |
слабкі сторони |
можли- вості |
погрози |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Економічна |
||||
|
Політична |
||||
|
Демографічна |
||||
|
Культурна |
||||
|
Технологічна |
||||
|
Правова |
2. Загальна характеристика підприємства
2.1. Вибір цілей
В даному розділі необхідно надати коротку характеристику підприємства, його історичний розвиток та основні показники діяльності.
На багатьох підприємствах і раніше ставилося питання про необхідність вивчення ринку збуту продукції, але без конкретно поставленої цілі таке вивчення часто було нікому не потрібним і мало пізнавальний характер.
Усі цілі можна розподілити на два види – цілі розвитку і стабілізації.
Цілі промислового підприємства також можна поділити на декілька класів:
кількісні (збільшити обсяг продажу на 10%);
якісні (внести корективи в технологічний процес);
«егоїстичні» (підвищення престижу і поліпшення іміджу підприємства);
соціальні (поліпшення соціальних умов службовців, збереження робочих місць);
екологічні (усунення збитку навколишньому середовищу) і т.ін.
Багатоплановість цілей пояснюєте тим, що підприємство, будь-яка економічна система є багатоцільовими. Але складність полягає у визначенні пріоритетів цілей.
Цілі мають характеризуватися:
конкретністю (формулювання результату);
видимістю (термін виконання);
реальністю, реалізованістю (досяжність);
кількісною визначеністю;
логічністю (одна не суперечить іншій);
ефективністю (результативністю і прибутковістю;
побудовою за ієрархічним принципом.
Найбільш характерними задачами виходу на внутрішній ринок є такі:
1. Збільшити обсяг продажу продукції, що випускається (у відсотках).
2. Отримати прибуток від продажу (у відсотках).
3. Визначити реальну потребу внутрішнього ринку в продукції промислового підприємства.
4. Обґрунтувати продовження чи згортання випуску визначеного виробу.
5. Визначити напрямки в технічній політиці промислового підприємства (підвищення якості продукції, що випускається, створення сервісних і супутніх послуг, упакування і т.ін.).
6. Асортиментна політика промислового підприємства. Необхідність випуску нової продукції.
На основі висновків, зроблених з аналізу зібраної інформації, можна визначити (перевірити) цілі діяльності підприємства взагалі чи його окремих частин. Цілі і є тими ключовими результатами, до яких підприємство прагне у своїй діяльності протягом досить тривалого часу. Нормативна кількість цілей — 4-6. Ставлячи перед підприємством визначені цілі, виробник підтверджує те, до чого підприємство прагне, розвиваючи в рамках визначальної лінії різні комерційні цілі.
2.2. Цілі маркетингу на майбутній рік
Постановка маркетингових цілей є ключовим етапом у плануванні маркетингу. Маркетингові цілі, по суті , стосуються тільки двох аспектів — продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках. Цілі в сфері ціноутворення, розподілу продукту, реклами та інших даних є цілями більш нижчого рівня. Звідси випливає чотири варіанти постановки маркетингових цілей:
1) існуючі продукти для існуючих ринків;
2) нові продукти для існуючих ринків;
3) існуючі продукти для нових ринків;
4) нові продукти для нових ринків.
Оптимально у маркетинговому плані має бути не більше 6-8 цілей. У цьому випадку легше під час вибору стратегій і розробки оперативних планів сконцентрувати увагу на ключових напрямках дій. За даними експертного опитування керівників фірм США і Японії відносно цілей маркетингової діяльності отримано чотири найпріоритетніші цілі з дев'яти, представлених в анкеті:
1) прибуток на інвестиції;
2) прибуток на акцію;
3) збільшення ринкової частки;
4) збільшення нових ринків.
Після вивчення даного матеріалу слід доповнити табл. 2.
Таблиця 2
Цілі маркетингу на майбутній рік:
|
1. Щодо продукції. |
- |
|
2. Щодо цін. |
- |
|
3. Щодо місця і способів продажу. |
- |
|
4. Щодо шляхів поширення інформації про підприємство. |
- - |
|
5. Щодо споживачів. |
- |
|
6. Щодо обсягу реалізації продукції (послуг). |
- |
3. Визначення потенційних споживачів
3.1. Характеристика споживачів
Виходячи з досвіду виробництва і застосування досліджуваного матеріалу на внутрішньому ринку, тенденцій розвитку промисловості в цілому, розробляється гіпотеза про доцільні напрямки його використання, тобто визначаються його потенційні споживачі По кожному з напрямків проводиться комплексне кон'юнктурне пророблення можливостей застосування досліджуваних товарів і попит на них.
Робота із споживачами є найбільш важливим і трудомістким елементом дослідження.
Залежно від змісту необхідної інформації робота може проводитися на різних рівнях – з керівними органами галузей-споживачів, головними і профілюючими інститутами, що лідирують, чи передовими промисловими підприємствами і т.ін.
Форма взаємодії може бути різною – переписування, телефонні переговори, особисте інтерв'ю, розсилання анкет і т.ін.
Найінформативнішими є безпосередні контакти, які в разі хорошої підготовки можуть дати найповнішу картину стану справ. При цьому важливо, щоб дослідник служби маркетингу добре розбирався в суті питання, користувався заздалегідь складеним сценарним планом, усвідомлював недостатність споживачів, знав можливості своєї галузі, мав переконливий рекламний матеріал і зразки продукції. Велику допомогу може надати анкетування: за умови підготовки досить повного набору запитань і вираження їх у досить зручній для відповіді формі можна одержати корисну і різноманітну інформацію про всі аспекти застосування матеріалів. Залежно від цілі опитування анкета може містити від двох - трьох до декількох десятків запитань; до її розробки поряд з фахівцями з вивчення ринку корисно залучати розроблювачів матеріалів. Перед розсиланням анкет доцільно поговорити із споживачем, наприклад, по телефону, і пояснити поставлену задачу; ще краще бути присутнім під час заповнення анкети, щоб дати в разі необхідності потрібні роз'яснення. Щоб полегшити споживачу роботу, анкету необхідно супроводжувати прикладом відповіді.
Аналіз споживачів необхідно провести розбивши його на шість етапів:
1) визначення характеристик і вимог споживачів у відношенні типу товарів чи послуг, які пропонує підприємство;
2) аналіз споживачів за регіонами, галузевим принципом і формою власності, обсягом замовлення, новими чи старими клієнтами і т.ін.;
3) аналіз подібності і розходжень споживачів;
4) розробка профілів груп споживачів;
5) вибір споживчого сегмента (чи сегментів);
6)визначення місця пропозиції підприємства на ринку щодо конкуренції.
3.2. Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)
Для визначення цільового ринку підприємства необхідно провести дослідження, користуючись тестом для цільових ринків, зробити сегментування промислового ринку згідно з критеріями.
Тест для цільових ринків
Якщо побоювання відносно правильності обраних цільових ринків залишаються, необхідно провести глибші дослідження, використовуючи наступні запитання:
1. Чи достатня місткість даного цільового ринку для споживання продукції чи послуг вашого підприємства?
2. Чи забезпечить даний цільовий ринок достатній доход вашому підприємству?
3. Чи потрібні цільовому ринку ваші продукція або послуги?
4. Чи пропонують уже аналогічну продукцію чи послуги ваші конкуренти?
5. Чи є у вас необхідні ресурси для обслуговування даного цільового ринку?
Критерії сегментації промислового ринку (споживачів необхідно про сегментувати по 3 критеріям)
Критеріями сегментації промислового ринку є:
галузева приналежність;
тип підприємства;
розмір підприємства;
географічне розташування;
використання продукції;
структура закупівельного центру (централізована, децентралізована, змішана);
особисті характеристики покупців (мотивація, ризик).
Мета цього розділу - спостереження за всіма реальними і потенційними конкурентами. Тому необхідно виділити тільки ті групи підприємств, що є прямими конкурентами або використовують схожі стратегії діяльності на ринку.
Відповідно до досліджень М. Е. Портера стан конкуренції на визначеному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:
1) суперництво серед конкуруючих продавців;
2) конкуренція з боку товарів, що є замінниками і конкурентноспроможними з погляду ціни;
3) загроза появи нових конкурентів;
4) економічні можливості й торгова спроможність постачальників;
5) економічні можливості й торгова спроможність покупців.
Існує, принаймні, одинадцять типів рушійних сил, які володіють можливостями змінювати ринкові умови й інтенсивність дії сил конкуренції:
Необхідно завести і регулярно поповнювати інформацією картотеку основних конкурентів:
У навчальних цілях необхідно детальніше розглянути одне підприємство-конкурента, оцінити конкурентоспроможність підприємства, зробити прогноз обсягів продукції підприємства до 2015 року, та оцінити конкурентоспроможність одного з видів продукції, яку випускає підприємство методом семантичного диференціалу.
4.1. Короткий опис одного з конурентів та його маркетингової діяльності
В даному розділі необхідно описати конкурента: назва підприємства, місцезнаходження головного підрозділу, форма власності і та ін.
Необхідно також описати фінансові результати діяльності :
Після короткого опису підприємства необхіднол визначити його стан на ринку:
Далі необхідно описати маркетингову діяльність конкурента:
В кінці опису конкурента необхідно чітко визначити плани підприємства на майбутній період:
Аналіз оцінки конкурентоспроможності вашого підприємства щодо виявлених конкурентів найкраще систематизувати у вигляді таблиці (таблиця 4).
Таблиця 4
|
Фактори конкурентоспроможності |
Ваше підприємство |
Конкуренти |
|
|
№1 |
№2 |
||
У табл. 4 необхідно зазначити основні фактори, що визначають успіх будь-якого виробу на ринку, і змінні дані , за якими можна кількісно оцінювати значення факторів. При цьому кожній з цих змінних належить одержати оцінку (від нуля до пі’яти балів) як для вашого підприємства, так і для основних конкурентів (двох чи трьох). Оцінки проставляють у кожній графі табл. 4 (0 — відповідно означає найслабші позиції за даним параметром оцінки конкурентоспроможності, 5 — домінуючі позиції на ринку), а потім підсумовуються.
Якщо за якимось з параметрів немає достатньої інформації, виключити його з аналізу і перейти до наступного параметра.
Рекомендуються такі змінні, що проставляються у першу графу табл. 4 «Фактори конкурентоспроможності».
Продукт:
якість;
технічні параметри;
право заміни виробу;
стиль;
престиж торгової марки;
упакування;
габарити;
рівень ремонтного обслуговування;
гарантійний термін;
багатоваріантність у використанні;
унікальність (відсутність аналогів);
універсалізм;
надійність;
термін служби;
захищеність патентами.
Ціна:
прейскурантна;
відсоток знижки з ціни;
податкова знижка;
термін платежу;
умови кредиту;
умови фінансування у випадку покупки.
Канали збуту:
форми збуту (пряма доставка, торгові представники, підприємства виробники, оптові посередники, комісіонери і маклери, дилери);
ступінь охоплення ринку;
розміщення складських приміщень;
система контролю запасів;
система транспортування.
Просування продуктів на ринку:
реклама (для споживачів, для торгових посередників);
індивідуальний продаж (стимули для споживачів, демонстраційна торгівля, показ зразків виробів, навчання і підготовка збутових служб персоналу);
просування продуктів по каналах торгівлі (демонстрація продуктів, продаж на конкурсній основі, премії торговим посередникам, купони, посібники з використання);
телевізійний маркетинг (продаж по телевізору);
нагадування про вироби в засобах масової інформації.
Оцінку конкурентоспроможності продукції, виконують багатьма методами. Зокрема, використовують метод сематичного диференціалу, суть якого полягає в тому, що після опитування потенційні покупці, які тестувалися за біполярною шкалою, дають оцінку товару. Вони також характеризують товар конкурента. Розрахунок середніх значень за всіма опитуваннями дає змогу побудувати загальний «профіль полярності» товару за показниками конкурентоспроможності (табл. 5).
Таблиця 5
|
Показники (+) |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Показники (-) |
|
Вдала форма |
Невдала форма |
|||||
|
Оригінальна конструкція |
Неоригінальна конструкція |
|||||
|
Зручність в експлуатації |
Незручність в експлуатації |
|||||
|
Низька ціна |
Висока ціна |
|||||
|
Інші |
Інші |
|||||
|
.... |
... |
На основі приведеного рисунка 1 складіть план маркетингового дослідження для Вашого підприємства та детально розпишіть цілі дослідження, процес отримання даних (тобто методи збору інформації) та які висновки та рекомендації будуть по представленому дослідженні.
Рис. 1. Схема проведення маркетингового дослідження
6. Розробка комплексу маркетингу
6.1. Товар і товарна політика
На промисловому ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики промислового підприємства. Уже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво, удосконалення, реалізація на ринках, сервісне і перед продажне обслуговування, а також зняття товару з виробництва безперечно займає центральне місце у всій діяльності товаровиробника. Усі ці заходи відносяться до маркетингової товарної політики промислового підприємства.
Товар – основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреб покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку – його провал у кінцевому випадку неминучий.
Товарна політика промислового підприємства припускає визначену послідовність дій чи заздалегідь обміркованих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується послідовність і цілеспрямованість заходів для формування і управління асортиментом товарів. Відсутність такої визначеної послідовності дій приводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту до надмірного впливу випадкових чи минулих кон'юнктурних факторів.
Роль керівництва під час формування асортименту полягає в тому, щоб уміло використовуючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка б забезпечувала стабільний стан підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентноспроможних товарів.
Розробляючи товарно-асортиментну політику підприємства необхідно:
класифікувати товари промислового призначення (матеріали – сировина, напівфабрикати; капітальне майно – стаціонарні спорудження, додаткове устаткування, додаткові матеріали і послуги – матеріали для технічного обслуговування, фарби, папір, ділові послуги).
визначити життєвий цикл промислового товару і побудувати графік життєвого циклу;
провести аналіз товарного портфеля фірми на основі методу Бостонської консалтингової групи.
охарактеризувати товарний асортимент промислового підприємства, його широту , глибину, насиченість;
розробити можливі маркетингові стратегії відповідно до виробленого асортименту (стратегія диверсифікованості, стратегія інтенсивного маркетингу, широкого проникнення, пасивного маркетингу, модифікація чи модернізація товару);
накреслити діаграму циклу планування асортименту (вказати кількість днів, необхідних для розробки кожного кроку планування);
визначити необхідність і можливості виробництва нового продукту, джерела інвестування в новий товар;
визначити необхідність розробки товарної марки для даного підприємства й обґрунтувати своє рішення, вибрати тип товарної марки і розробити фірмовий стиль;
охарактеризувати принципи організації сервісу даного промислового підприємства.
6.2. Цінова політика
Ціна в більшості випадків на ринку (особливо на промисловому) не є вирішальним мотивом, який визначає ухвалення позитивного рішення щодо купівлі.
Цінові коливання найчастіше не впливають на рівень закупівлі промислового покупця. Фірми купують стільки, скільки їм потрібно, - не більше, і не менше. Закупівля взапас не практикується, оскільки це «змертвляння» оборотних коштів і збільшення витрат за змістом запасу. У той же час, якщо на промисловому ринку (особливо сировини) виникає дефіцит, що веде за собою використання недоторканних запасів, то в період поповнення цих запасів збільшення ціни може привести до збільшення обсягів прибутків.
У результаті в даний час у багатьох випадках споживачі сировини купують його за ціною нижчою від собівартості. Різниця виплачується державним підприємствам у виді субсидій з бюджету. Заниження ціни для споживача не дозволяє досить точно визначити платоспроможний попит на сировину у випадку повного скасування субсидій.
Однак вибір і встановлення оптимальної ціни завжди є серйозною проблемою для будь-якої компанії. Більшість компаній при визначенні ціни на свій товар дотримуються способу розрахунку виходячи з витрат – витратний принцип.
Виберіть одну з концепцій ціноутворення та обгрунтуйте свій вибір:
визначення ціни залежно від витрат;
визначення ціни, орієнтованої на споживача;
визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію;
преміальна цінова політика;
заохочувальна цінова політика;
політика проникаючих цін;
політика цін при вертикальному та горизонтальному розподілів ринку;
Методи використовуються не окремо, а в сполученні і накладенні один на іншій для одержання найбільшої рентабельної для фірми і прийнятної для споживача ефективної ціни.
6. 3. Збутова політика
Розробка і реалізація збутової стратегії припускає рішення наступних принципових питань:
вибір каналу збуту;
вибір посередників і визначення прийнятної роботи з ними.
Говорячи про збутову стратегію промислового підприємства, слід пам'ятати, що вона є однією із складових частин комплексу маркетингу підприємства і відповідно не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів, не може служити самоціллю. Разом з тим з погляду на специфіку роботи промислового підприємства його задача полягає в тому, щоб не просто зробити промисловий продукт, а довести його до споживача у максимально зручній для нього формі, в найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства. Збутова стратегія промислового підприємства є однією з найважливіших частин загального маркетингу підприємства. Як і інші елементи комплексу маркетингу, збутова стратегія розробляється з урахуванням усіх інших його компонентів (товар, ціна, просування).
Процес розробки збутової стратегії на підприємстві проходить такі етапи:
Постановка цілей збутової стратегії.
Вибір каналів (розподілу) і методів управління ними.
Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.
Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їхнє місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень щодо розширення обсягів продажу і т.ін.
Постановка цілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльності туристичного підприємства. Основною метою при цьому є переміщення продукту до споживача у максимально зручній для нього формі, в найкоротший термін і в доступному місці.
Вибір каналу збуту (розподілу) і методів керування ними здійснюється з урахуванням цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості обігу. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту промислового продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.
Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів.
Основними елементами аналізу збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість обігу, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, наданих послуг та ін.
Стратегічне значення в політиці промислового підприємства приділяється питанню вибору оптимального каналу збуту. Вибір визначається цілями підприємства з урахуванням особливостей продукції і типів клієнтів. Для вибору оптимального каналу збуту необхідно чітко і ясно визначити цілі, засоби кожного підприємства, умови й особливості співробітництва.
Розробіть стратегію збуту для вашого підприємства та доцільність використання рівнів каналів збуту (нульового рівня прямий маркетинг, однорівневий, дворівневий, і т.ін). Накресліть схему каналів збуту вашого підприємства , враховуючи довжину та ширину каналів. Обгрунтуйте вибір конкретних посередників.
При виборі конкретних посередників необхідно враховувати цілий ряд факторів. Серед них:
сегмент ринку, який займає даний посередник;
фінансовий стан (наявні фонди, можливість надання кредиту, можливість складування і заощадження);
рівень технічного і післяпродажного обслуговування;
знання товару і ринку;
репутація на ринку;
наявні контакти і доступ до основних покупців даної продукції;
інше.
6. 4. Маркетингова комунікаційна політика
У цьому розділі необхідно обґрунтувати актуальність проведення комунікаційної кампанії для промислового підприємства, що досліджується, проблеми та питання, які постали перед фірмою і вимагають вирішенням засобами маркетингу. При цьому необхідно розробити стратегію просування промислового товару. При розробці стратегії просування слід дотримуватися певної послідовності:
1. Постановка задачі комунікаційної кампанії: визначення предмета комунікаційної кампанії (це може бути будь-який товар чи послуга, що реалізує підприємство, товарний знак або фірмова марка, фірмова діяльність, або всі ці елементи в комплексі);
2. Формування цілей комунікаційної кампанії згідно з визначеним етапом життєвого циклу товару;
3. Визначення доцільності використання різних елементів маркетингових комунікацій для просування промислового товару чи фірми на підставі порівняльного аналізу елементів комплексу маркетингових комунікацій та визначення структури комплексу маркетингових комунікацій (заповнити таблицю 6 ).
Таблиця 6
|
Номер елемента |
Елемент комплексу маркетингових комунікацій |
Ваговий коефіцієнт, % |
|
1 |
Реклама |
|
|
2 |
Public Relations |
|
|
3 |
Стимулювання збуту |
|
|
4 |
Особистий продаж |
|
|
5 |
Прямий маркетинг |
|
|
6 |
Реклама на місці продажу |
|
|
7 |
Виставки та ярмарки |
|
|
8 |
Комунікації в Internet |
|
|
Всього |
100 |
7. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності
та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства
Описати проблеми підприємства в маркетинговій діяльності та розробити шляхи їх усунення. Розробити рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності на підприємстві та вказати стратегії щодо маркетингової діяльності, які повинно використолвувати підприємство для його успішної діяльності.
5. Представлення результатів дослідження керівництву
.3. Висновок експертів про проведене маркетингове дослідження та його результати
4.2. Формування висновків та рекомендацій
4.1. Оформлення аналітичної звітності та результатів дослідження
4. Підготовка результатів та основних висновків дослідження
3.2. Оцінка та аналіз даних експертами
3.1. Аналіз даних спеціалістами підприємства
3. Обробка та аналіз інформації (даних)
2.3. Організація анкетного опитування
2.2. Процес отримання даних:
- пошук та отримання вторинної інформації (зовнішній та внутрішній аналіз);
- пошук та отримання основних (первинних) даних
2.1. Розробка робочого інструментарію отримання даних
2. Вибір необхідної інформації та організація її збирання
1.4. Визначення системи показників
1.2. Визначення цілей дослідження
1.1. Визначення (формування) та визнання проблеми
1.3. Формування робочої гіпотези
1. Розробка концепції дослідження