Введение.html

Работа добавлена на сайт samzan.net:

PAGE  2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………..…………3

1 Сущность и содержание маркетинга……………………………….……….4

2 Эволюция концепции маркетинга…………………………………..…………9

2.1 Основные этапы развития…………………………………...…………9

2.2 Концепции современного этапа……………………………………...12

3 Функции маркетинга……………………………………………………………..17

4 Основные принципы маркетинга………………………………………………..22

5 Маркетинг в России………………………………...…………………………..25

Заключение…………………………………………………………………………29

Список используемой литературы………………………………………………...31

ВВЕДЕНИЕ

В России в настоящее время осуществляется противоречивая, трудная, но исторически неизбежная и необратимая работа по трансформации как общества в целом, так и, самое главное, каждого из его членов, то есть каждого из нас. Наше время — эпоха перемен. Но достижение перемен требует осознания непривлекательной действительности: трудностей перехода к лучшему, нового мышления, высокой профессиональной подготовки, внутреннего настроя и желания изменить отрицательную реальность. Чтобы достичь этого, обществу требуется высокий профессионализм молодого поколения, базирующийся на персональных знаниях, умении их преломлять к действительности, умении добиваться поставленной цели. Основой этого знания является маркетинг — философия, наука и искусство рынка.

Маркетинг как наука сравнительно недавно стала овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

В связи с этим ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя.

1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия.

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX века в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его возможностей. В таблице 1 рассмотрены некоторые из наиболее распространенных определений маркетинга.

Таблица 1 – Основные определения

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Абрамишвили Г.Г.	Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций
Браверман А.А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Продолжение таблицы 1
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж.Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю.В.	Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей
Швальбе Х	Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е.П.	Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Район У.	Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия

Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно. Ведь на рынке покупателя предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах:

1.     Фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребностях клиента.

2.     Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы».

3.     Клиент заинтересован в решении проблем, что прослеживается во взаимосвязи: «Нет пользы - нет ценности; нет ценности - нет денег».

4.  Масштаб и уровень качества товара (услуги) - оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».

5.     Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».

6.     Необходимо действовать, а не ждать: «Ожидание ничего не дает».

Часто последний пункт отождествляется с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт – всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

1.   Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ ― вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

2.   Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают.

3.   Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя об определенном свойстве товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений − одна из основных задач маркетинга.

5.   Для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

6. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

7. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

8. Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар?

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1):

- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
- маркетинг как метод поиска решений.

Рисунок 1 – Сущность современного маркетинга

2 ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция», «функция» и «управление». Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом – это управление процессом приспособления предприятия к использованию имеющихся рыночных возможностей.

2.1 Основные этапы развития

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1.   Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных, «нужных», товаров.

2.   Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров,

3.   Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4.   Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

5.   Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

6.   Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX—XX вв.

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50-60-е гг. стали периодом усовершенствования производства и появления новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще более высоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1.   1860-1930 гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате – изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный». Таким образом, рынок являлся «рынком производителей».

2.   1930-1950 гг. – сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3.   1950-1960 гг. – рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование «рынка покупателя», расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4.   1960-1990 гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5.   Настоящее время – «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

2.2 Концепции современного этапа

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать, прежде всего, как результат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения. В этих условиях предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие производства и в меньшей степени на сбыт. Поэтому этому этапу соответствуют следующие концепции:

• Концепция совершенствования производства (рис. 2) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Рисунок 2 – Схема концепции производственной ориентации

• Концепция совершенствования товара (рис. 3) предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Рисунок 3 – Схема концепции маркетинга товарной ориентации

• Концепция социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов:

- прибыли фирмы,

 - покупательских потребностей,

 - интересов общества.

Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей. Но реализация этого подхода все настоятельнее требует активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей – потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т.п.), навстречу (со стороны потребителей) – деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т.п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.

• Сервизация экономики как современная концепция маркетинга. Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики. В индустриальной экономике эффективность является синонимом понятия «хорошо делать свое дело», тогда как в «сервисной» экономике речь идет об установлении интерактивных (диалоговых) и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на максимизацию степени их удовлетворенности. Именно услуги оказываются сегодня в центре современной экономики, как это было в свое время с промышленностью (в индустриальной экономике).

Каковы же основные отличия «сервисной» экономики от индустриальной?

Во-первых, в «сервисной» экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.

Во-вторых, в «сервисной» экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной – только с материальной стороной продукции.

В-третьих, в «сервисной» экономике под понятием «качество» понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело».

В-четвертых, в «сервисной» экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями и при которой степень вертикальной интеграции отношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников.

В-пятых, основное внимание в «сервисной» экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной – преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии).

В «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. Стратегия ориентации на потребности индивида предполагает в конечном счете, что персонал предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решать следующие задачи:

♦    все свои знания и умения ставить на службу последнего, стремясь способствовать достижению целей предприятия;

♦    услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий;

♦    опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида;

♦  организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются необходимым базовым элементом этой стратегии.

3 ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Функция маркетинга в общем понятии представляет собой функцию предпринимательства, связанной с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему можно представить в виде четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция: позволяет изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия, посредством:

1. Изучения рынка как такового: это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.

2. Изучения потребителей: задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

3.  Изучения фирменной структуры: исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

4. Изучения товара (товарной структуры): чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

5.   Анализа внутренней среды предприятия: такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете – это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Итог реализации аналитической функции – формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

Производственная функция: обеспечивает создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя.

1.   Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2.   Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция: распространяется на всё то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления.

1.   Организация системы товародвижения: эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

2.   Организация сервиса: сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики: целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

 Функция управления и контроля

1.  Организация стратегического и оперативного планирования: одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

2.    Информационное обеспечение управления маркетингом: внешняя и внутренняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

3.    Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии): коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи): контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Применительно к конкретному предприятию (фирме) эти функции можно конкретизировать следующим образом (рис. 4).

 

Что? Кого? Какую? Что?

Рисунок 4 – Основные функции маркетинга на предприятии (фирме)

4 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и технического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

К основным принципам маркетинга относят:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутную выгоду, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработка па основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Исходя из принципов маркетинга, его отождествление с простым сбытом ошибочно. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», − утверждает Ф. Котлер. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприятия рассматривает удовлетворение действительных или потенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от «сбыта» к «маркетингу» выражается в том, что фирмы стремятся продавать не то, что производится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потребителям и могут быть реализованы на рынке. При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, то есть учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар возможно более индивидуализированным, то есть отвечающим потребностям более или менее узкой группы покупателей (сегмент рынка), вплоть до учета требований каждого отдельного человека или предприятия.

Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.

Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

• Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.

• Товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?

• Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу – дом для твоих товаров.

• Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.

• Не забывай познать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия.

В конечном счете, обобщая различные подходы, можно сформулировать следующие основополагающие принципы маркетинга:

○ необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

○ необходимость дифференцированного подхода к рынку;

○ ориентация на нововведение;

○ гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

○ постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

○ ориентация на длительный период времени;

○ эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

○ необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

5 МАРКЕТИНГ В РОССИИ

В России в настоящее идёт активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. В 1995г. для этого была организована Российская ассоциация маркетинга – РАМ. Членами Ассоциации являются ведущие компании-товаропроизводители (НК «ЛУКОЙЛ», «АВТОВАЗ», ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и др.), банковские и финансовые организации России (Внешэкономбанк, «Альфа»Банк», и др.), научные и исследовательские организации (Институт системного анализа РАН и др.), аудиторские и консалтинговые фирмы, высшие учебные заведения (университеты, имеющие специальные факультеты, занятые подготовкой кадров в области маркетинга и менеджмента). Сегодня РАМ объединяет 124 организаций из 36 регионов России. Миссия данной организации заключена в продвижении маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России.

Эволюция маркетинга в России включает несколько этапов:

Первый этап — в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап — в середины 80-х — начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап ― с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга.

Современные подходы к маркетингу сформировались сравнительно недавно и продолжают развиваться в настоящее время. Общей тенденцией, характерной для развития маркетинга в России является повышение сложности маркетинговых решений, дифференциация их форм и методов принятия.

За последние годы в стране произошел ряд серьезных изменений в сфере теоретических исследований и практического применения маркетинга как современной концепции управления фирмой. Но, тем не менее, во многих организациях использование маркетинга продолжает оставаться формальным или фрагментарным, бессистемным. Довольно распространенным в среде отечественных бизнесменов является ошибочное мнение о том, что маркетинговый комплекс в полном объеме нужен лишь для вновь создаваемых предприятий или для предприятий, находящихся в условиях кризиса.

Однако, представляется бесспорным, что современные тенденции  развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят, во-первых, к изменению характеристик потребителя, во-вторых, к качественным изменениям в продуктовом наполнении российского рынка, в-третьих, имеет место усиление конкуренции и её качественное изменение (гиперконкуренция).

Изменение характеристик современного потребителя выражается, на наш взгляд, в следующих основных моментах:

1) нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания);

2) уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам, в силу большого выбора продуктов и повышения "рыночной грамотности" потребителей наблюдается более осознанное  их отношение к цене и ценности;

3) в результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов;

4) уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров (богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а е очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих), сегментирование по доходам может ввести в заблуждение;

5) занижение покупателем своего возрастного уровня – покупка товаров, рассчитанных на более молодых;

6) вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия, поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающие эмоциональной привлекательностью.

Вторая из отмеченных тенденций развития маркетинга в России проявляется в том, что всё труднее становится добиться дифференциации продукта. Выпускается всё больше продуктов, похожих друг на друга. Всё больше продуктов становятся недифференцированными. Всё чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

Развитие гиперконкуренции приводит к тому, что политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают из-за адекватного ответа конкурентов. Позицию рыночного лидера с этой точки зрения обеспечивает снижение себестоимости продукции. Происходит усиление конкуренции со стороны дешевых торговых марок из Китая и других быстро развивающихся стран.

Современный маркетинг на российском рынке должен базироваться на адаптивном, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Необходимо учитывать возрастание роли нововведений в маркетинговой деятельности. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если раньше приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то  в настоящее время приоритеты должны смещаться в сторону убыстрения выходы на рынок. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний должны стать одним из целевых ориентиров.

Маркетинг должен занять центральное место в системе управления современной организацией, ориентированной на реальных и потенциальных потребителей её товаров и услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого  из  нас.  Это  процесс,  в  ходе которого разрабатываются и предоставляются в  распоряжение  людей  товары  и услуги, обеспечивающие определенный  уровень  жизни.  Маркетинг  включает  в себя  множество  самых  разнообразных   видов  деятельности,  в  том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию    его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.  Многие  путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом  деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных  на  выявление, обслуживание, удовлетворение  потребительских  нужд  для   решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и  продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.  Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль  за  проведением  мероприятий, рассчитанных на   установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает,   что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам.  Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают  предпочтение  товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации  коммерческих  усилий  базируется  на том, что товары организации  не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к  этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.   Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна  выявить  с  помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого  рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-ориентированного маркетинга провозглашает залогом достижения целей   организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и  долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность  маркетинга  оказывает  большое  влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и  рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение  максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной   сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному  выступлению на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия "Учебники Феникса". Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 480 с.

2 Материалы Международной научной студенческой конференции "Научный потенциал студенчества будущему  России". Том второй. Ставрополь: СевКавГТУ, 2007. – 143 с.

3 Трошенкова Л.А., Терешин А.А. Маркетинг и менеджмент: Учебно-методическое пособие.Часть 3 / Самар. гос. техн. Ун-т; Самара, 2005. – 164 с.

4 Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей редакцией В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.

5 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с.

1.  две столицы которые ждут Вас Львов Будапешт Сентендре Вена Львов
2. банки вкладчики тяжело пережившие события прошлой осени испытывали приступ дурноты
3. Профилактика и меры борьбы с лептоспирозом лошадей в Республике Тыва
4. 1Q84 Книга 3 октябрьдекабрь Аннотация Вера и религия любовь и секс оружие и домашнее насилие
5. Интерес к истории исстари существовавший у всех народов объясняется потребностью человека знать прошлое с
6. 27февраля 1996г. ТИПОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ 7 ПО ОХРАНЕ ТРУДА ДЛЯ АККУМУЛЯТОРЩИКА ТОИ Р2000795
7. Реферат- Мурманская область в семилетке
8. Реферат- Принятие христианства на Руси
9. Противостояние организма изменениям барических и термических услови
10. по амб. Журналу Выбыл20г
11. тема способная завоевать и удерживать существенную долю рынка а следовательно обеспечивать рост доходов и
12. Тема- Аналіз доходів комерційного банку
13. реферату- Підстава та умови матеріальної відповідальностіРозділ- Трудове право України Підстава та умови м
14. Экономическая социальная и нравственная основы правово го государства
15. Особенности административной, дисциплинарной и гражданско-правовой ответственности
16. И пусть он видел ее второй раз в жизни пусть она явно не подходила для легкой красивой и короткой интрижки в
17. Реферат- Бюджетна політика держави
18. за тенденции общества требовать больше ресурсов и товаров чем доступно
19. Межклеточные информационные взаимодействия
20. Тема 2 Взаимосвязь плана счетов со статьями бухгалтерского баланса Задание 2

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе