Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Значение ассортимента, упаковки и сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности торговых компаний
Введение. 2
Глава 1. Теоретические аспекты товарной и сервисной политики
торгового предприятия. 4
в сфере торговли. 11
Глава 2. Реализация товарной и сервисной политики на предприятии
бытовой техники «Мир техники». 16
2.1. Анализ ассортиментной политики на предприятии «Мир техники». 16
2.2. Анализ сервисной политики «Мир техники». 19
Заключение 23
Библиографический список 25
Введение.
В комплексе функций торгового маркетинга одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость? Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.
При этом особое значение предается ассортиментной и сервисной политики фирмы, поскольку ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).
Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.
Цель курсовой работы является изучение формирования ассортиментной и сервисной деятельности в розничном торговом предприятии.
Исходя из цели работы, необходимо выполнить следующие задачи:
· рассмотреть необходимость формирования ассортимента и сервиса в маркетинговой деятельности;
· исследовать ассортиментную политику на примере магазина «Мир техники»;
· проанализировать сервисную политику в магазине «Мир техники».
Предметом исследования являются теоретические подходы к определению и формированию ассортиментной и сервисной политики.
Объектом исследования является торговое предприятие, работающее в отрасли бытовой техники «Мир техники».
Глава 1. Теоретические аспекты товарной и сервисной политики торгового предприятия.
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).
Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.
Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда2. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине3:
1) спрос;
2) возможности производства и импорта;
3) профиль и специализация магазина;
4) сфера деятельности магазина;
5) состояние материально-технической базы магазина.
Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:
1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;
2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;
3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.
Цели ассортиментной политики мерчендайзинга товаропроизводителя:
1) представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;
2) проведение активной инновационной политики;
3) обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;
4) обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;
5) наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки.
Цели ассортиментной политики мерчендайзинга продавца:
1) трансформация продукции в торговый зал;
2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
3) создание собственной ассортиментной структуры, которая дает возможность адекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей;
4) оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;
5) наличие товаров-лидеров.
Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.
Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.
Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.
1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.
2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.
3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий:
1) расширение, связанное с диверсификацией;
2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.
Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться прежде всего на показателе вероятного прироста прибыли (DПр), полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров4.
DПр = DД – DP (1),
где DПр– изменение прибыли;
DД– изменение дохода;
DP – изменение расходов в связи с расширением или сужением ассортимента.
Поскольку в данном случае речь идет о событиях в перспективе, то и количественная оценка не может быть совершенно точной, поэтому менеджеры должны анализировать и оценивать вероятный прирост доходов, а расчет должны осуществлять по 2 сценариям – минимум и максимум.
К окончательному решению необходимо прийти, исходя из среднего показателя с учетом коэффициента ковариации. В связи с этим в условиях равенства полученных средних значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин).
Если в перспективе экономическая выгода от введения новых (сокращения старых) видов товара связана с какими-либо сложностями, вызванными необходимостью апеллировать «мягкими» показателями и приблизительными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения номенклатуры продукции за прошлый период будет менее трудной (хотя и достаточно трудоемкой) задачей. Однако необходимость проведения таких подсчетов для раскрытия финансовых результатов от предпочтенной ассортиментной политики не вызывает сомнений.
Решение таких задач осуществляется с помощью управленческого учета: расчет рентабельности по видам деятельности, группам продукции, определенным единицам изделий (центрам рентабельности). При этом можно применять те же подходы, что и в прогнозировании. Сравнение ожидаемых результатов с фактическими величинами дает возможность не только оценить верность прежде принятых решений, но также и установить степень адекватности тех допущений, которые послужили базой прогнозирования.
В обстоятельствах благополучного продвижения на рынок нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматриваться как технология повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.).
Упаковка является очень мощным коммуникативным стредством. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).
К основным функциям упаковки относятся5:
В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже истории возникновения и традиции потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).
Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к тому или иному брэнду. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).
Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного брэнда — благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориентироваться в многообразном содержимом полок магазинов.
Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером может служить брикеты Т-молока. Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом: «Т-молоко — это Только молоко!».
Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.
Наиболее популярной считается упаковка, которая проектируется исходя:
Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки эффективный элемент брэндинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.
Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глубинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания).
Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания – например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.
Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять определенные качества товара в течение какого-то времени: с одной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (высыпание), с другой – защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнечных лучей) и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рекламы.
Рациональная организация сервисной службы, а также предоставление комплекса предпродажных и послепродажных услуг являются важным и эффективным инструментом в системе мер, способствующих повышению конкурентоспособности предприятий торговли. В организации сервисного обслуживания необходимо умело сочетать материальные и финансовые возможности производителей товаров с интересами коммерческих структур, выполняющих работу по продвижению товаров до конечного потребителя. Немаловажно использование маркетинговых инструментов и логистических подходов в организации эффективного сервисного обслуживания покупателей.
В современных условиях хозяйствования сервисное обслуживание клиентов является сложным, многогранным процессом, требующим от специалистов в области коммерции глубоких теоретических знаний и практических навыков. Эффективно функционирующая, отлаженная служба и система сервиса в сочетании с рационально организованными коммерческими операциями и процессами ведет к успешному и стабильному положению торгового предприятия на рынке товаров и услуг.
Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие6:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
Е. Михайлова стимулы внутри магазина делит на три группы7: восприятие, соотношение цена/ценность, эффективность представления товара, уровень представления услуг как во время совершения покупки, так и после.
Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность.
Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может создать удовлетворение у покупателей, так как посетители магазина часто строят свои отношения скорее с торговым персоналом, нежели с торговой фирмой.
Способность продавца быть убедительным во многом зависит от того, насколько опытным и знающим он кажется покупателю.
Значение опыта продавцов особенно важно при продаже технически сложных товаров, таких как бытовая и вычислительная техника, аудио- и видеоаппаратура. Наличие в магазине продавцов, которые могут выступать в роли консультантов, создает сильное конкурентное преимущество магазину и определяет выбор покупателя. Доверие покупателя к продавцу имеет ключевое значение для совершения сделки. При наборе торговых кадров необходимо уделять внимание уровню психологической подготовки персонала, так как потребитель помимо прямой информации от продавца получает еще и целый комплекс сведений. Если по виду продавца можно определить, что его главная задача - продать товар, существует большая вероятность срыва сделки или отказа от покупки.
Торговые розничные предприятия каждые пять лет теряют половину своих клиентов. Задача маркетинга в розничной торговле, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы выявить потерянных покупателей и выяснить, почему они более не совершают покупок в данном магазине. У этих покупателей можно получить большое количество ценной информации. Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.
Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:
- ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;
- формирование мотивации выбора товаров покупателем;
- отбор выбранных товаров;
- расчет за отобранные товары и получение покупки.
Услуги розничной торговли, так же как и все другие услуги, представляют собой прежде всего трудовую деятельность, затраты конкретного труда на осуществление торговых операций. Главная услуга розничной торговли - это предложение нужного товара в нужное время с минимальными издержками для потребителя и общества.
Расширение видов услуг розничной торговли и их объема способствует более полному удовлетворению спроса и сокращению издержек потребления населения, увеличению его свободного времени. Услуги являются одним из факторов повышения эффективности розничной торговли. Они влияют на ускорение продажи товаров и выступают источником дополнительных доходов торговых предприятий. Социальная значимость услуг розничной торговли проявляется в воспитательном воздействии на потребителей при формировании их запросов и вкусов и в конечном счете в повышении производительности труда.
Розничная торговля связана с удовлетворением покупателя. В этом отношении в маркетинге в розничной торговле многие виды деятельности нацелены на поощрение покупателей к совершению покупок. Внимание в большинстве маркетинговых программ уделяется формированию предложений по увеличению продаж и созданию среды, способствующей совершению покупок.
Поведение покупателей меняется на распродажах товаров. Тот факт, что распродажи редки, заставляет покупателей рассматривать распродажи как событие, которое необходимо посетить.
Посетители извлекают как эмоциональную, так и финансовую выгоду от совершения покупки на распродаже. Полезность покупки заключается в том, что покупатели сравнивают цену товара до распродажи и во время распродажи и разницу рассматривают как свою реальную экономию. Причем здесь возможны два варианта ситуации. Первый касается приобретения покупателями товаров по более высоким ценам.
Хотя цена товара является мощным ограничителем при принятии решения о покупке, покупатель иногда готов заплатить большую цену за высококачественный товар.
Второй вариант развития ситуации связан с совершением покупок по более низкой цене товаров низкого качества.
Покупатель считает, что в этом случае он получил некоторую ценность за израсходованные деньги.
Хотя цель розничной торговли, по существу, не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется. Так, с введением самообслуживания ответственность за отбор товаров легла на покупателей.
Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.
Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие, дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых.
Задача продавца - определить характер поведения покупателя, сориентироваться и принять адекватные меры.
Подводя итог, можно отметить, что повышение качества торгового обслуживания является важнейшим стратегическим направлением развития розничной торговли, обеспечивающим конкурентное преимущество.
Каждая предоставленная услуга должна увеличивать ценность розничной операции.
Глава 2. Реализация товарной и сервисной политики на предприятии бытовой техники «Мир техники».
2.1. Анализ ассортиментной политики на предприятии «Мир техники».
Для проведения анализа рассмотрим АВС-анализ по категориям внутри группы. Эта группа является частью ассортимента крупного гипермаркета «Мир техники», расположенного за чертой города и имеющего низкий уровень цен на свои товары.
Шаг 1. Обобщены данные внутри одной группы. Данные представлены по категориям пока безо всякой сортировки. Однако в данном примере мы сравниваем уже не группы, а товарные категории внутри одной группы «Бытовая техника и техника для кухни».
|
Товарная категория |
Реализация, 1 квартал (руб.) |
Реализация, 2 квартал (руб.) |
Реализация, 3 квартал (руб) |
Общий товарооборот за 2011, руб |
|
ИТОГО |
6 284 752 |
|||
|
Весы напольные и кухонные |
7 030 |
6 893 |
6 900 |
20 823 |
|
Газовые плиты |
61 307 |
61 914 |
63 128 |
186 349 |
|
Для стрижки волос |
21 643 |
17 917 |
18 095 |
57 655 |
|
Зубные щетки |
22 191 |
31 329 |
24 149 |
77 669 |
|
Кофеварки |
24 844 |
24 602 |
24 795 |
74 241 |
|
Кофемашины |
30 922 |
34 524 |
32 122 |
97 568 |
|
Кофемолки |
7 620 |
7 575 |
7 771 |
22 967 |
|
Кухонные комбайны |
31 240 |
31 543 |
31 240 |
94 023 |
|
Микроволновые печи |
123 624 |
124 848 |
129 744 |
378 216 |
|
Миксеры/Блендеры |
30 753 |
30 722 |
31 024 |
92 499 |
|
Мясорубки |
52 618 |
53 128 |
52 618 |
158 364 |
|
Пароварки |
14 856 |
11 282 |
17 314 |
43 451 |
|
Посуда |
14 281 |
14 706 |
14 847 |
43 834 |
|
Посудомоечные машины |
114 416 |
112 258 |
111 178 |
337 852 |
|
Прочее |
15 430 |
23 775 |
12 120 |
51 325 |
|
Пылесосы |
277 440 |
274 720 |
285 600 |
837 760 |
|
Соковыжималки |
21 955 |
22 040 |
21 976 |
65 971 |
|
Стиральные машины |
122 836 |
121 900 |
121 666 |
366 403 |
|
Термосы |
25 905 |
27 162 |
25 402 |
78 468 |
|
Тостеры/Ростеры |
24 644 |
24 888 |
25 132 |
74 664 |
|
Утюги |
75 600 |
74 160 |
74 520 |
224 280 |
|
Фены и приборы для укладки волос |
30 906 |
30 936 |
30 815 |
92 657 |
|
Фильтры для воды |
16 128 |
15 120 |
14 976 |
46 224 |
|
Фритюрницы |
11 787 |
16 805 |
12 020 |
40 612 |
|
Хлебопечки |
17 170 |
18 700 |
21 760 |
57 630 |
|
Холодильники |
454 379 |
467 875 |
458 878 |
1 381 132 |
|
Швейные машины |
9 192 |
25 844 |
18 192 |
53 228 |
Шаг 2 и 3. Отсортировав данные по их доле и доле в обороте с накопительным итогом, мы получаем группы А, В и С.
|
Товарная категория |
Общий товарооборот за 2011 год, руб |
доля в обороте |
Доля в обороте с накопительным итогом |
Группа |
|
ИТОГО |
6 284 752 |
100% |
||
|
Холодильники |
1 381 132 |
21,98% |
21,98% |
А |
|
Пылесосы |
837 760 |
13,33% |
35,31% |
А |
|
Электрические плиты |
789 526 |
12,56% |
47,87% |
А |
|
Микроволновые печи |
378 216 |
6,02% |
53,89% |
В |
|
Стиральные машины |
366 403 |
5,83% |
59,72% |
В |
|
Посудомоечные машины |
337 852 |
5,38% |
65,09% |
В |
|
Утюги |
224 280 |
3,57% |
68,66% |
В |
|
Газовые плиты |
186 349 |
2,97% |
71,63% |
В |
|
Электрочайники |
160 726 |
2,56% |
74,18% |
В |
|
Мясорубки |
158 364 |
2,52% |
76,70% |
В |
|
Эпиляторы |
144 149 |
2,29% |
79,00% |
В |
|
Электробритвы |
134 487 |
2,14% |
81,14% |
С |
|
Кофемашины |
97 568 |
1,55% |
82,69% |
С |
|
Кухонные комбайны |
94 023 |
1,50% |
84,19% |
С |
|
Фены и приборы для укладки волос |
92 657 |
1,47% |
85,66% |
С |
|
Миксеры/Блендеры |
92 499 |
1,47% |
87,13% |
С |
|
Термосы |
78 468 |
1,25% |
88,38% |
С |
|
Зубные щетки |
77 669 |
1,24% |
89,62% |
С |
|
Тостеры/Ростеры |
74 664 |
1,19% |
90,80% |
С |
|
Кофеварки |
74 241 |
1,18% |
91,99% |
С |
|
Соковыжималки |
65 971 |
1,05% |
93,03% |
С |
|
Для стрижки волос |
57 655 |
0,92% |
93,95% |
С |
|
Хлебопечки |
57 630 |
0,92% |
94,87% |
С |
|
Швейные машины |
53 228 |
0,85% |
95,72% |
С |
|
Прочее |
51 325 |
0,82% |
96,53% |
С |
|
Фильтры для воды |
46 224 |
0,74% |
97,27% |
С |
|
Посуда |
43 834 |
0,70% |
97,97% |
С |
|
Пароварки |
43 451 |
0,69% |
98,66% |
С |
|
Фритюрницы |
40 612 |
0,65% |
99,30% |
С |
|
Кофемолки |
22 967 |
0,37% |
99,67% |
С |
|
Весы напольные и кухонные |
20 823 |
0,33% |
100,00% |
С |
На основании анализа можно выделить явных лидеров продаж – это крупногабаритная техника и пылесосы. Однако, очевидно и другое - из-за своей высокой удельной стоимости эти категории всегда будут лидировать и искажать общую картину. Поэтому можно порекомендовать разделить группу на две группы «Крупная бытовая техника» и «Мелкая бытовая техника» и провести АВС-анализ по категориям уже внутри этих двух групп. Данный вывод возвращает нас к мысли о том, что прежде всего нам нужно грамотно структурировать ассортимент, а затем приниматься за его анализ.
В таком случае у нас может получиться совершенно другой результат:
|
Товарная группа |
Товарная категория |
Общий товарооборот за 2011 год, руб |
доля в обороте |
Доля в обороте с накопите льным итогом |
Группа |
|
Крупногабаритная техника |
ИТОГО |
3 439 478 |
100% |
||
|
Холодильники |
1 381 132 |
40,16% |
40,16% |
А |
|
|
Электрические плиты |
789 526 |
22,95% |
52,40% |
В |
|
|
Микроволновые печи |
378 216 |
11,00% |
63,40% |
В |
|
|
Стиральные машины |
366 403 |
10,65% |
74,05% |
С |
|
|
Посудомоечные машины |
337 852 |
9,82% |
83,87% |
С |
|
|
Газовые плиты |
186 349 |
5,42% |
89,29% |
С |
|
|
Мелкая бытовая техника |
ИТОГО |
2 845 274 |
100% |
||
|
Пылесосы |
837 760 |
29,44% |
29,44% |
А |
|
|
Утюги |
224 280 |
7,88% |
37,33% |
А |
|
|
Электрочайники |
160 726 |
5,65% |
42,98% |
А |
|
|
Мясорубки |
158 364 |
5,57% |
48,54% |
А |
|
|
Эпиляторы |
144 149 |
5,07% |
53,61% |
В |
|
|
Электробритвы |
134 487 |
4,73% |
58,33% |
В |
|
|
Кофемашины |
97 568 |
3,43% |
61,76% |
В |
|
|
Кухонные комбайны |
94 023 |
3,30% |
65,07% |
В |
|
|
Фены и приборы для укладки волос |
92 657 |
3,26% |
68,32% |
В |
|
|
Миксеры/Блендеры |
92 499 |
3,25% |
71,58% |
В |
|
|
Термосы |
78 468 |
2,76% |
74,33% |
В |
|
|
Зубные щетки |
77 669 |
2,73% |
77,06% |
В |
|
|
Тостеры/Ростеры |
74 664 |
2,62% |
79,69% |
В |
|
|
Кофеварки |
74 241 |
2,61% |
82,30% |
С |
|
|
Соковыжималки |
65 971 |
2,32% |
84,61% |
С |
|
|
Для стрижки волос |
57 655 |
2,03% |
86,64% |
С |
|
|
Хлебопечки |
57 630 |
2,03% |
88,67% |
С |
|
|
Швейные машины |
53 228 |
1,87% |
90,54% |
С |
|
|
Прочее |
51 325 |
1,80% |
92,34% |
С |
|
|
Фильтры для воды |
46 224 |
1,62% |
93,97% |
С |
|
|
Посуда |
43 834 |
1,54% |
95,51% |
С |
|
|
Пароварки |
43 451 |
1,53% |
97,03% |
С |
|
|
Фритюрницы |
40 612 |
1,43% |
98,46% |
С |
|
|
Кофемолки |
22 967 |
0,81% |
99,27% |
С |
|
|
Весы напольные и кухонные |
20 823 |
0,73% |
100,00% |
С |
Вывод: при более глубоком анализе видно, что группа «Крупногабаритная бытовая техника» требует дополнительного развития – расширения ассортимента и введения новых товарных категорий, например, «Встроенная техника», «Стеклокерамические плиты», возможно «Сушильные машины» или «Морозильные камеры» и т.д.
Проанализировав другую группу «Мелкая бытовая техника», становится очевидным, что некоторые категории подлежат более глубокому анализу и вниманию менеджера. Например, категории «Пароварки» требует развития, так сейчас этот товар находится на стадии роста и активно рекламируется производителями. Так же категория «Миксеры и блендеры» может приносить больший оборот – возможно, эту категорию нужно представить более широко и ввести популярные модели товаров. Так же зная, что возрастает интерес покупателей к своему здоровью и внешности, можно категорию «Весы» представить лучше – вероятно, выкладка этого товара оставляет желать лучшего. Возможна и другая рекомендация: разделить ассортимент на три группы, например, «Бытовая техника» (пылесосы, утюги, швейные машинки) «Мелкая бытовая техника для кухни» (блендеры, миксеры, тостеры и т.п.) и «Товары для ухода за собой» (весы напольные, фены, машинки для стрижки волос), так как товары для красоты и здоровья сейчас находятся на стадии активного роста.
2.2. Анализ сервисной политики «Мир техники».
В анализируемом магазине «Мир техники» большое внимание уделяется послепродажному обслуживанию своих покупателей, так как это позволяет привлечь новых покупателей и не потерять постоянных клиентов. В частности, в магазине осуществляется доставка крупногабаритной бытовой техники, предусмотрена возможность покупки товаров в кредит, а также осуществляются дополнительные сервисные услуги. В частности, осуществляется платная доставка крупногабаритной бытовой техники. По городу эта услуга оказывается бесплатно, а за чертой города – плата составляет 9 р. за километр.
В рассматриваемом магазине кредиты для покупки нужного потребителю товара представляют следующие банки: Хоум Кредит энд Финанс Банк, Банк Русский Стандарт, Альфа Банк, АКБ Мульти Банк, Ренессанс Кредит Банк.
Также в магазине предусмотрены дополнительные сервисные услуги: бесплатная автостоянка, гарантийный и послегарантийный ремонт бытовой техники, установка и подключение, проверка работоспособности и допуск к эксплуатации сложной бытовой техники, обмен и возврат техники.
В магазине «Мир техники» разработана специальная программа дополнительного сервиса – «Программа надежности». Сертификат Программы дополнительного сервиса (ПДС) – это договор на сервисное обслуживание (диагностику, чистку и ремонт) приобретенной в магазине техники. В течение всего срока действия ПДС все сервисное обслуживание осуществляется бесплатно. Можно приобрести сертификат ПДС сроком до 5 лет.
Для того чтобы проанализировать сервисную политику в магазине «Мир техники», среди покупателей было проведено анкетировани, где они ответили на следующие вопросы (в анкете приняли участие 100 человек):
На вопрос: «Как часто Вы посещаете наш магазин?» 45% опрошенных ответили, что несколько раз в год посещают магазин; 25% - каждые 6 месяцев; 16% - 1 раз в месяц; 14% - случайно проходя мимо.
На второй вопрос: «Пользуетесь ли Вы сервисными услугами?» 85% опрашиваемых ответили, что пользуются сервисными услугами; 9% ответили, что ещё не пользовались; 6% - нет необходимости.
На следующий вопрос: «Устраивает ли Вас количество сервисных услуг?» 75% покупателей ответили, что их устраивает количество представленных в магазине сервисных услуг; 17% считают, что можно больше; 5% - не устраивает; 3% опрашиваемых представили свой вариант ответа. Было предложено: предусмотреть систему скидок для постоянных клиентов, больше выгодных акций для покупателей магазина, оповещение при поступлении в магазин нового товара.
На вопрос: «Ваш пол» 65% посетителей магазина являются женщинами; 35% - мужчин.
На следующий вопрос: «Ваш возраст» 19% опрошенных ответили, что имеют возраст до 18 лет; 26% - от 25 до 35 лет; 25% - от 18 до 25 лет; 17% - от 35 до 45 лет; 13% - более 45 лет. Следовательно, магазин является доступным для всех слоёв общества.
На вопрос: «Ваши денежные доходы» 40% опрошенных ответили, что их денежные доходы составляют от 6000 до 10000 рублей; 25 % - от 10000 до 20000 рублей; 20% - до 6000 рублей; 15% - свыше 20000 рублей. Исходя из этого вопроса, можно сделать вывод, что магазин «Мир техники» рассчитан на покупателей, как с низким, так и с высоким уровнем дохода. Поэтому для покупателей с низкой заработной платы предлагаются различные виды услуг, например: покупка товара в кредит, выдача товара в кредит, так же бывают сезонные скидки на товары. По данному вопросу можно сделать вывод, что уровень заработной платы людей составляет примерно от 6000 до 10000 рублей, более 10 000 рублей.
Проведя анкетирование на территории магазина, и опросив 100 человек, можно сделать следующий вывод: в основном покупатели довольны разнообразием предоставляемых услуг, а также их качеством и количеством.
Заключение
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:
1) спрос;
2) возможности производства и импорта;
3) профиль и специализация магазина;
4) сфера деятельности магазина;
5) состояние материально-технической базы магазина.
Упаковка является очень мощным коммуникативным стредством. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).
Рациональная организация сервисной службы, а также предоставление комплекса предпродажных и послепродажных услуг являются важным и эффективным инструментом в системе мер, способствующих повышению конкурентоспособности предприятий торговли. В организации сервисного обслуживания необходимо умело сочетать материальные и финансовые возможности производителей товаров с интересами коммерческих структур, выполняющих работу по продвижению товаров до конечного потребителя.
Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность.
Торговые розничные предприятия каждые пять лет теряют половину своих клиентов. Задача маркетинга в розничной торговле, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы выявить потерянных покупателей и выяснить, почему они более не совершают покупок в данном магазине. У этих покупателей можно получить большое количество ценной информации. Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.
Розничная торговля связана с удовлетворением покупателя. В этом отношении в маркетинге в розничной торговле многие виды деятельности нацелены на поощрение покупателей к совершению покупок. Внимание в большинстве маркетинговых программ уделяется формированию предложений по увеличению продаж и созданию среды, способствующей совершению покупок.
Проведя анализ ассортиментной политики «Мир техники» мы пришли к выводу, что группа «Крупногабаритная бытовая техника» требует дополнительного развития – расширения ассортимента и введения новых товарных категорий, например, «Встроенная техника», «Стеклокерамические плиты», возможно «Сушильные машины» или «Морозильные камеры» и т.д.
Проанализировав другую группу «Мелкая бытовая техника», становится очевидным, что некоторые категории подлежат более глубокому анализу и вниманию менеджера.
Что касается сервисной политики, то в основном покупатели довольны разнообразием предоставляемых услуг, а также их качеством и количеством.
Библиографический список
2 Белоусова С.Н. «Маркетинг», изд-во«Феникс»; Ростов н/Д-2006 г
3 Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. «Маркетинг товаров и услуг», М.: изд-во «Форум» и «ИНФРА-М»
4 Николаева М.А. «Маркетинг товаров и услуг», М.: изд-во «Деловая литература»
5 Годин А.М. «Маркетинг»; изд-во «Дашков и К»
6 Романович Ж.А., Калачев С.Л. «Сервисная деятельность», - М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и К»
7 Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг. 2006. N 6.