Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекція 22
Тема: Маркетингова цінова політика підприємства
1.Сутність маркетингової цінової політики.
2. Класифікація цін. Етапи процесу ціноутворення.
3.Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення.
4. Методи ціноутворення.
1.Маркетингова цінова політика — комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалі зація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.
З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послу гами.
Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку.
2. Ціни класифікують за різними критеріями.
1. За характером обслуговування обігу:
- оптові ціни покупки й продажу;
- біржові роздрібні ціни.
2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня кон
куренції:
- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);
- регульовані ціни (граничні, фіксовані).
3. За способом фіксації:
- тверді (незмінні);
- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);
- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у
витратах виробництва).
4. Залежно від виду ринку:
- ціна товарних аукціонів;
- біржові котирування;
- ціна торгів.
Можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціно утворення:
- забезпечення процесу виживання;
- максимізація поточного прибутку;
- завоювання лідерства за показниками якості;
- завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Цілі цінової політики підприємства можна класифі кувати таким чином:
1. Зорієнтовані на прибуток:
- Максимізація поточного прибутку.
- Стабільність прибутку.
- Отримання задовільного (цільового) прибутку.
- Швидке отримання готівки.
2. Зорієнтовані на збут:
- Завоювання частки ринку.
- Збільшення обсягів продажу (частки ринку).
- Завоювання лідерства за показниками частки ринку.
- Завоювання нових ринків збуту.
- Введення на ринок нового товару.
- Стимулювання комплексного продажу.
- Обмеження попиту.
- Збереження споживачів.
- Розпродаж товарних запасів.
3. Зорієнтовані на положення на ринку:
- Підвищення престижу, іміджу фірми (товару).
- Завоювання лідерства за показниками якості товару.
- Перемога над конкурентом.
- Відповідність вимогам конкуренції.
- Слідування за лідером.
- Виживання (забезпечення існування) підприємства на ринку.
Фактори, які впливають на ціноутворення
До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутво рення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складо ві підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).
До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворен ня, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів.
Етапи процесу ціноутворення
Процес ціноутворення здійснюється у такій послідовності:
Перший етап
1 Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.
2 Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.
3. Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною.
Другий етап
1 Вибір найвигіднішої ціни для підприємства, яка, будучи
помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить макси мальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на данному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.
2 Підрахунок складових витрат, використання методу пря мого віднесення витрат на товар, що випускається, для визна-чення орієнтовної ціни.
Третій етап
1 Визначення рівня ціни товару та її структури на основі
порівняння з аналогічними товарами фірм-конкурентів, здійс нюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспромож ності.
2 Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.
3 Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів.
Четвертий етап
1 Визначення верхньої й нижньої межі - порогу ціни, а та кож можливих меж і умов зниження цін.
2 Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життє вого циклу товару.
П'ятий етап
1 Визначення співвідношення цін між товарами та їх моди фікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту)
2 Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моде лей одного й того самого виду товарів.
3 Установлення обмеженого числа конкретних цін, які ма ють бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями.
4 Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також
цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між со бою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій.
5 Установлення ціни на обов'язкові предмети - аксесуари,
які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти).
6 Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни,- за яким принципом, за що її ефективніше призначати
Шостий етап
1) Розробка тактики цін:
- єдина лінія цін - одночасно в одному залі пропонуються різ номанітні товари за однією визначеною ціною;
- тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи това рів, які продаються одночасно з основними товарами за зниже ною ціною;
- організація міжсезонного розпродажу.
2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати за лишки товару.
Існують такі види знижок:
- загальна (проста) - знижка з прейскурантної ціни;
- бонусна - надається постійним покупцям залежно від досяг нутого обороту продажу протягом року;
- прогресивна - надається покупцям за кількість, обсяг;
- сезонна - надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу;
- спеціальна - надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.
Сьомий етап
- Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.
- Визначення експортної ціни товару.
- Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця щодо його транс портування, страхування.
3. Цінова стратегія — узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечу ють реалізацію цінової політики.
Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та за необхідності коригувати ся. Головне - вона має відповідати загальній стратегії, якої дот римується фірма.
1. Стратегії цінового рівня
А. Стратегія високих/низьких цін.
Фірма встановлює ціну на свій товар, орієнтуючись на рівень поточних цін на ринку. При цьому вона має враховувати ціни конкурентів і менше уваги приділяти показникам власних ви трат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вищому або нижчому за рівень цін своїх основних конкурентів.
Б. Стратегія незаокруглених цін.
Продавець має враховувати не лише економічні, а й психоло гічні фактори ціни. Багато продавців вважають, що ціна має обов'язково виражатися непарним числом - 19,99 грн., 999 грн. тощо. Тоді для багатьох споживачів товар буде коштувати 19 із лишком гривень, а не 20 і вище. Також деякі споживачі люблять отримувати здачу за товар, який вони купують.
В. Стратегія цін на товари-новинки.
При встановленні ціни на товар-новинку фірма може обрати стратегію «зняття вершків» або стратегію «проникнення на ринок».
Г. Стратегія щодо показників ціна/якість.
Залежно від якості свого товару виробник може встановити на нього високу чи низьку ціну. Тобто фірма встановлює ціну на свій товар, орієнтуючись на рівень цін на ринку, якість власного товару і товарів конкурентів.
2. Стратегія єдиних (гнучких) цін
А. Стратегія єдиних цін.
Підприємство може пропонувати свою продукцію за єдиною, максимально довго незмінною ціною. Встановлення такої ціни«привчі з» покупця, що він завжди може купити даний товар за такою ціною. Встановлення такої ціни позбавляє продавця ви трат, пов'язаних з розробкою іншої цінової стратегії. З іншого боку, встановлення такої ціни може мати місце при зговорі основних виробників певної продукції.
Б. Стратегія гнучких цін.
Виробник, залежно від того, як добре він знає своїх покупців, яку кількість товару вони в нього купують та інших факторів, пропонує для різних категорій споживачів різні ціни на свою продукцію.
В. Стратегія цінової дискримінації.
У даному випадку продають два товари за ціною одного, пропо нують товар з подарунком, знижки. Знижки можуть бути різними:
За платіж готівкою - передбачає зменшення ціни для покуп ців, які оперативно сплачують рахунки. Типовим прикладом є умова «2/10, нетто ЗО». Це означає, що платіж має бути зробле ний протягом ЗО днів, але покупець може відняти від суми пла тежу 2%, якщо здійснить оплату протягом 10 днів. Знижка має надаватися всім покупцям, що виконали цю умову.
За кількість купленого товару - передбачає зменшення ціни для покупців, що купують більшу кількість товару. Економія здійснюється за рахунок скорочення витрат продажу, підтри мання запасів і транспортування товару. Такі знижки для спо живача є стимулом здійснювати закупівлі в одного, а не в декіль кох постачальників.
Сезонні знижки - передбачають зменшення ціни для спожива чів, що здійснюють позасезоні покупки товарів або послуг. Се зонні знижки дають змогу продавцеві підтримувати більш ста більний рівень виробництва протягом усього року.
Г. Стратегія встановлення цін за географічним принципом.
Географічний підхід до ціноутворення передбачає диференці ацію цін залежно від віддаленості споживачів у межах країни.
3. Цінові стратегії в межах товарного асортименту
А. Стратегія цінових ліній.
Фірма зазвичай пропонує ринку не окремий товар, а цілий то варний асортимент. Керівництво має ухвалити рішення щодо диференціювання цін на різні товари. При встановленні цінових ліній кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собі вартості товару, різницю в оцінюваннях їх властивостей покуп цями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі зазвичай купуватимуть дорожчий, а при значному - дешевший.
Б. Стратегія встановлення цін на «обов'язкове приладдя».
У ряді галузей промисловості продають так зване «обов'язко ве приладдя», яке має використовуватись разом з основним то варом. Прикладами можуть слугувати леза для станків гоління й фотоплівка. При цьому на основні товари (станків для гоління й фотокамер) виробники виробники встановлюють низькі ціни, а на обов'язкове приладдя встановлюють високі націнки. Так, фір ма «Кодак» пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажу фотоплівки.
В. Стратегія встановлення цін на допоміжні вироби.
Деякі фірми поряд з основними товарами пропонують пере лік доповнювальних або допоміжних виробів. Покупець автомо біля може замовити склопідйомники з електроприводом, устрій для запобігання запотіванню скла і регулювання яскравості світ ла фар. При цьому виробникам необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну основного товару, а що запропонувати як доповнювальний виріб.
Г. Стратегія «збиткового лідера».
Передбачає встановлення виробником чи магазином на деякі товари («збиткові лідери») досить низьких цін. Таким кроком у покупців створюють враження, що у цьому магазині всі товари пропонуються за зниженими цінами та прагнуть залучити їх до магазину сподіваючись, що вони заразом придбають й інші това ри за звичайними націнками.
4. Маркетингова цінова політика має досить широкий набір під ходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розра хунку цін. У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:
1. Методи, орієнтовані на витрати:
- Метод витрат, або «середні витрати додати прибуток».
- Метод граничних витрат. д забезпечення цільового прибутку на інвестований ка пітал.
- Агрегатний метод.
2. Методи, орієнтовані на попит:
- Метод максимізації прибутку.
- Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відо мій еластичності попиту.
- Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення.
- Метод встановлення договірної ціни.
- Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефектив ності використання товару споживачем.
- Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.
3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:
- Параметричний метод.
- Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспро можність.
- Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі.
- Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера.
- Встановлення ціни на основі торгів.
Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо деталь ніше.
1. Витратний метод.
Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланова ного прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосе редкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшу ється на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару
(сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за ціна ми.
2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встанов люється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробни- цтва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:
Критичний обсяг виробництва = Постійні витрати/ціна - Змінні витрати.
Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зни ження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).
3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару зумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджу ються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговуванням тощо.
4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяль ність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку.
5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів
кожна фірма-конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче від рівня собівартості. Остаточна ціна на то вар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова полі тика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.
PAGE 1