Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
(КубГТУ)
Факультет экономики, управления и бизнеса
Кафедра маркетинга и управления предприятием
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
на тему: «Разработка программы маркетинговых исследований на примере компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Выполнила студентка группы 12б-ДЭ-1, 2 курса
Работа допущена к защите________________________
Руководитель курсовой работы
профессор М.Б. Щепакин
Защищена _______________ оценка _________________________
Члены комиссии
Краснодар
2014
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
(КубГТУ)
Факультет экономики, управления и бизнеса
Кафедра рекламы и маркетинга
УТВЕРЖДАЮ
Заведующий кафедрой,
профессор М.Б. Щепакин
"____"_____________________ 2014 г.
ЗАДАНИЕ
на курсовое проектирование
по специальности 080100-Экономика
студентке
Тема курсовой работы: «Разработка программы маркетинговых исследований на примере компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Содержание задания_______________________________________________
Срок выполнения: с «_____»______________ по «_____»________200_г.
Срок защиты: «_____»________200_г.
Дата выдачи задания: «_____»________200_г.
Дата сдачи проекта (работы) на кафедру: «_____»________200_г.
Руководитель проекта (работы)_________________
(подпись)
Задание принял студент_______________________
(подпись)
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 35 с., 16 источник,3 таблицы,6 формул
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОГРАММА, РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ, ПРЕДПРИЯТИЕ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН».
Объект исследования – ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Предмет изучения – вся производимая продукция «Вимм-Билль-Данн».
Целью данной курсовой работы является разработка программы маркетингового исследования для ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Поставленная цель решается через следующие задачи:
- исследование теоретических аспектов;
- изучение всесторонней деятельности предприятия для выявления преимуществ и недостатков;
- исследование среды функционирования предприятия на рынке масложировой продукции.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 5
1 Теоретические основы организации и проведения программы маркетинговых исследований предприятий 7
1.1 Сущность, задачи и основные понятия маркетинговых исследований 7
1.2 Формирование целей, методов и программы проведения маркетингового исследования 10
1.3 Определение типа информации и методов сбора данных 11
1.4 Способы определения бюджета на маркетинговые исследования и способы оценки их эффективности 14
2 Характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн» 19
2.1 Описание предприятия 19
2.2 Организационная структура предприятия 22
2.3 Управленческая структура ОАО «Вимм-Билль-Данн» 24
2.4 Динамика технико-экономических показателей 26
3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции 30
3.1 Анализ динамики основных технико-экономических показателей 30
3.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн» 32
3.3 Анализ конкурентов 37
4 Разработка программы исследования для ОАО «Вимм-Билль-Данн» 40
4.1 Описание маркетингового исследования 40
4.2 Проведение программ маркетингового исследования 41
4.3 Расчёт затрат на реализацию маркетингового исследования 47
4.4 Расчёт экономической эффективности от предлагаемых исследований 51
Заключение 53
Список использованной литературы 56
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика характеризуется взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют подобные рыночные (или маркетинговые) исследования.
Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятий, с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий и их выполнения в процессе реализации.[1]
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей. Он не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются им.
Целью данной курсовой работы является разработка программы маркетингового исследования для ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Исходя из цели, сформируем основные задачи:
- исследование теоретических аспектов;
- изучение всесторонней деятельности предприятия для выявления преимуществ и недостатков;
- исследование среды функционирования предприятия на рынке масложировой продукции.
Объектом изучения в данной работе будет являться ОАО «Вимм-Билль-Данн», а предметом изучения – вся производимая продукция «Вимм-Билль-Данн».
Разработка программы маркетингового исследования является весьма актуальным аспектом в деятельности любой фирмы или предприятия. В современное время важно знать в какой экономической ситуации находится фирма, чего не хватает в ассортименте производимой продукции, чем ещё можно заинтересовать потребителя.
1 Теоретические основы организации и проведения программы маркетинговых исследований предприятия
1.1Сущность, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.[1]
Умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя, умение найти и удержать потребителя, удовлетворяя его лучше и быстрее конкурентов – вот ключевые аспекты деятельности маркетинговой политики. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания уделялось себестоимости, нежели цене, то теперь маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то сегодня главное внимание уделяется анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то теперь главный акцент делается на потребительский спрос и его предпочтения.[2]
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие, только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.[4]
В настоящее время выделяют следующие основные этапы маркетингового исследования:
1.Постановка проблемы.
2.Определение целей исследования.
3.Выбор методов проведения исследования.
4.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5.Процесс получения данных.
6.Обработка и анализ данных.
7.Разработка выводов и рекомендаций.[3]
В общем виде маркетинговые исследования рынка товаров и услуг включают в себя следующее:
- определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);
- сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;
- определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами.
- сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукции конкурентов.
- изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг.
- изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг на потребительский рынок.[3]
1.2 Формирование целей и методов проведения маркетингового исследования
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она направлена на снижение уровня риска в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Очевидно, что четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
Цели должны вытекать из выявленных проблем, достижение которых позволяет получить информацию, необходимую для решения поставленных проблем. [6]
Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования иногда бывает достаточным только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.[3]
На практике чаще используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
1.3 Определение типа информации и методов сбора данных
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число корреспондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с корреспондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.[8]
1.4 Способы определения бюджета на маркетинговые исследования и способы оценки их эффективности
Под бюджетом маркетинга понимают сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров рынков и т.п.
Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
Составление бюджета маркетинга – это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и специалистам, и высшему руководству предприятия. Специалисты предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.[6]
Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли» (прейскурантный метод). В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночные доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.
На практике при построении бюджета маркетинга пользуются и другими методическими подходами:
Экономическую эффективность маркетинга чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейший расчет экономической эффективности – отношение затрат на маркетинг к прибыли.
Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации мероприятий программы маркетинговой деятельности Тд определяется по формуле 1.1:
где
Тс – среднедневной товарооборот до внедрения плана маркетинга, руб/дн;
П – прирост среднедневного товарооборота, %;
Д – количество дней учета товарооборота, дн.
Об экономической эффективности плана маркетинга можно судить также по тому экономическому результату, который был достигнут от применения маркетинговой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинга, и расходами на него.
Для расчета экономического эффекта Э используют формулу 1.2:
где
Тд – дополнительный товарооборот до внедрения плана маркетинга, руб;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Зр – затраты на маркетинговую деятельность, руб;
Зд – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление.
Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
Однако полученных данных еще не достаточно для установления экономической эффективности программы маркетинговой деятельности. Более точно эффективность затрат на программу характеризует показатель рентабельности. Рентабельность программы маркетинговой деятельности Р, % – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 1.3:
где
П – прибыль, полученная от реализации маркетинговой программы, руб;
Зп – затраты на реализацию программы, руб.
Среднемесячная выручка определяется по формуле (1.4):
Bм=∑Bт/T
где
∑Bт- выручка от реализации за анализируемый период, тыс.руб
Т- анализируемый период, мес
Объём средней выручки за год определяется по формуле (1.5):
Bг=Вм*12
где
Bг- средняя выручка за год, тыс.руб
Годовой бюджет на реализацию маркетинговой деятельности определяется по формуле (1.6):
Б=(Вг*/16%)*/100%
где
Б - годовой бюджет на реализацию маркетинговой деятельности, тыс. руб.
2 Краткая характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн»
2.1 Описание предприятия
Компания «Вимм-Билль-Данн» — ведущий производитель молочных продуктов, безалкогольных напитков и детского питания в России и странах СНГ — основана в 1992 году. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит 37 перерабатывающих заводов в России, на Украине, в Грузии и в Средней Азии и торговые сети в 26 городах России и СНГ, обслуживающие в общей сложности 280 миллионов потребителей. На предприятиях компании сегодня работает более 19 500 человек.
Компания выпускает традиционные и оригинальные молочные продукты, соки и нектары, детское питание.
»Вимм-Билль-Данн» стал первым отечественным производителем соков в пакетах, создателем первого российского сокового бренда J-7, первого молочного бренда – «М», первым российским производителем йогуртов.
С 1998 года «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. Сегодня одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем. Стратегия «ВБД» – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются. Недорогое молоко, которое перерабатывается на месте, хорошие экологические условия помогают компании поставлять на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.
В 2001 году была сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.
«ВБД» вносит значительный вклад в возрождение пищевой индустрии в регионах. На заводах, присоединившихся к группе компаний, резко возрастают объемы производства и повышается качество продукции. Все предприятия «Вимм-Билль-Данна» работают по единым высоким стандартам производства, выпуская продукцию отличного качества.
С 2002 года компания приобретает успешные профильные предприятия в регионах России и странах СНГ, делая значительные инвестиции в их модернизацию. Кроме того, компания реорганизует производство некоторых ключевых продуктов, чтобы производить их как можно ближе к месту сбыта.
Миссия компании отражает их фундаментальные ценности: «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».
Продукция компании помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, и это очень важно – особенно сейчас, когда всё больше покупателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровье каждого – здоровье нации. Эта идея воплощается компанией в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».
Акции компании »Вимм-Билль-Данн» размещены в форме американских депозитарных расписок на Нью-йоркской фондовой бирже (тиккер: WBD) и в форме обыкновенных акций – в Российской торговой системе (тиккер: WBDF). Кроме того, акции компании включены в котировальный лист Московской межбанковской валютной биржи.
Сегодня »Вимм-Билль-Данн» по праву занимает место среди наиболее успешных мировых компаний со средним товарооборотом – в 2006 году он составил $1,8 млрд.
«Вимм-Билль-Данн» - лидер в производстве молочных продуктов в России и на Украине. Компания удерживает сильные позиции в производстве традиционной молочной продукции, йогуртов, молочных десертов и сыра. Молочное направление обеспечивает 75% всей выручки компании. Согласно данным агентства ACNIELSEN, компания занимает 34% рынка молочных продуктов в России.
Торговые марки «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Neo», «Bio-Max» - одни из самых узнаваемых. Много лет подряд молоко «Домик в деревне» признается народной маркой в номинации «Молочные продукты».
В 2006 году трюфели «Morand» открыли новую для России категорию – «Свежий шоколад». А в 2009 году был запущен революционный функциональный напиток «NeoBeauty», позволяющий поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии.
«Вимм-Билль-Данн» имеет одну из лучших сырьевых баз в России среди производителей молочной продукции, в частности благодаря тому, что с 1999 года реализует программу «Молочные реки». В соответствии с ней компания снабжает своих независимых поставщиков современным оборудованием на выгодных условиях и, таким образом, обеспечивает свои заводы сырым молоком.
Кроме того, в 2005 году в компании создано отдельное отраслевое направление «Агро», в которое входит пять собственных ферм компании — в Ленинградской области и Краснодарском крае.
«Вимм-Билль-Данн» — в числе лидеров среди российских производителей соков и минеральной воды. Фирме принадлежит самый известный российский соковый бренд – J7. Не менее популярна марка «Любимый сад». Это направление бизнеса также представлено морсами из свежих ягод «Чудо-ягода» и минеральной водой из экологически чистых природных источников, в частности, «Ессентуки». Согласно данным агентства «Бизнес-Аналитика», в 2006 году доля рынка соков компании составляла 19%.
С 1996 года «Вимм-Билль-Данн» производит детское питание под маркой «Агуша». Теперь она включает не только молочные продукты, но и соки, фруктовые, мясные и овощные пюре, а также продукты для беременных и кормящих женщин.
Усилия компании «Вимм-Билль-Данн» направлены на то, чтобы ещё больше укрепить лидирующие торговые марки. Компания внимательно изучает потребительский рынок, чтобы вовремя реагировать на изменение запросов покупателей.
Компания первой в России внедрила принятые в мировой практике принципы корпоративного управления. Для многих российских компаний одного с ними профиля этот опыт стал откровением. Компания доказала: для того чтобы числиться в списках Нью-йоркской фондовой биржи, не обязательно добывать нефть, газ или заниматься телекоммуникациями.
«Вимм-Билль-Данн» подписал «Социальную хартию российского бизнеса», принятую РСПП. Как и все, кто присоединился к Хартии, компания считает, что цели бизнеса и социальная ответственность не противоречат, а дополняют друг друга, а взаимоотношения бизнеса, государства и общества должны строиться на принципах законности и прозрачности.
Продукция компании «Вимм-Билль-Данн» – их главный вклад в экономическое и социальное благосостояние России и стран СНГ. Все их продукты подвергаются постоянному контролю, цель которого – гарантировать их безопасность и высокое качество.
2.2 Организационная структура предприятия
Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», создано в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом от 26 декабря 1995 года №208 ФЗ «Об акционерных обществах», «Законом об иностранных инвестициях Российской Федерации» и иным действующим российским законодательством и Уставом общества.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» создано путем реорганизации в форме преобразования общества с ограниченной ответственностью «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», зарегистрированного Государственной Регистрационной Палатой при Министерстве юстиций Российской Федерации.
Полное фирменное наименование Общества - Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Сокращенное фирменное наименование - ОАО «ВБД ПП».
Основной целью ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» является наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей юридических и физических лиц продукцией, производимой ОАО в с уставной деятельностью, а так же получением прибыли.
Основным видом деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» является производство и реализация продуктов питания, а так же организация производства данной продукции.
В соответствии с Уставом ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» может осуществлять следующие виды деятельности:
- производство и реализацию молочных и кисломолочных продуктов;
- овощеводство, выращивание плодов и ягодных культур, посадочного материала плодовых насаждений, культур для производства напитков;
- переработка молока и производство сырья;
- производство и реализация продуктов питания, соков и напитков;
- производство и реализация минеральной воды;
- оптово-розничная торговля;
- хозяйственное управление розничной и оптовой торговлей,
снабжение и сбыт;
- хозяйственное управление материально-техническим снабжением и сбытом;
- маркетинговые исследования, консультации по вопросам коммерческой деятельности, финансов управления;
- транспортно-экспедиционное обслуживание;
- внешнеэкономическая деятельность;
- другие виды деятельности, за исключением запрещенных законодательными актами.
Уставный капитал ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» составляется из номинальной стоимости акций, приобретенных акционерами и составляет 880 000 000 рублей и разделен на 44 000 000 штук обыкновенных акций одинаковой номинальной стоимость 20 рублей каждая.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» вправе дополнительно разместить следующие категории объявленных акций:
1. Обыкновенные акции номинальной стоимостью 20 рублей каждая в количестве 44 000 000 штук.
2. Дополнительные акции и иные эмиссионные ценные бумаги, размещаемые путем подписки, размещаются при условии их полной оплаты.
Акционеры, владельцы обыкновенных акций могут в соответствии с «ФЗ об АО» и уставом Общества участвовать в общем собрании акционеров с правом голоса по всем вопросам его компетенции, а так же имеют право на получение дивидендов, а в случае ликвидации организации право на получение части его имущества.
2.3 Управленческая структура ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Органами управления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» являются:
1.Общее собрание акционеров;
2.Совет директоров;
3.Председатель правления общества;
4.Правление.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обязано ежегодно проводить годовое собрание акционеров, не зависимо от других внеочередных собраний. Собрание акционеров проводится не ранее через два месяца и не позднее шести месяцев после окончания финансового года. Список лиц, имеющих право на участие в общем собрании акционеров, составляется на основании данных реестра акционеров на дату, устанавливаемую советом директоров.
Совет директоров ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» осуществляет общее руководство деятельностью предприятия за исключением решения вопросов, отнесенных Уставом предприятия к компетенции общего собрания акционеров. Численный состав Совета директоров составляет 11 человек. Члены совета директоров избираются общим собранием акционеров кумулятивным голосованием на срок до следующего годового Общего собрания акционеров.
Руководство текущей деятельностью ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» осуществляется исполнительным органом - Директором (Председателем правления Общества) и коллегиальным исполнительным органом Общества - Правлением Общества. Исполнительные органы подчинены Совету директоров и Общему собранию акционеров.
Председатель правления без доверенности, действуя от лица Общества, осуществляет:
- Оперативное руководство деятельностью Общества;
- Имеет право первой подписи под финансовыми документами;
- Распоряжается имуществом Общества для обеспечения текущей деятельности предприятия в пределах, установленных Уставом и действующим законодательством РФ;
- Утверждает штаты, заключает трудовые договора с работниками, принимает к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;
- Руководит работой правления, председательствует на ее заседаниях,
и пр. в соответствии с уставом Общества.
Председатель правления избирается советом директоров на его первом заседании на срок 5 лет.
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью предприятия осуществляется Ревизионной комиссией. Ревизионная комиссия избирается на годовом собрании акционеров на срок 1 год в составе не менее 7 человек.
Аудитор Общества в соответствии с уставом осуществляет проверку финансово-хозяйственной деятельности Общества в соответствии с правовыми актами РФ на основании заключенного с ними договора.
2.4 Динамика технико-экономических показателей
В компанию входит 18 производственных предприятий в 14 городах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ. Компания также продает свои продукты в Канаде, Германии, Израиле, Нидерландах, Великобритании и США, как через собственную дистрибьюторскую сеть, так и через независимых дистрибуторов.
«Вимм-Билль-Данн » владеет мощным и диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 170 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. В настоящее время в компании работает более 12 000 человек.
ОАО «Вимм-Билль-Данн» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по девяти крупнейшим городам России за 2010 год составила 38,4%. По данным AC Nielsen, самый высокий показатель приходится на йогуртно-десертную продукцию (42,5%). В 2010 году объем продаж молочных продуктов вырос на 11,7% и составил 946 тысяч тонн. В 2011 году в свои предприятия молочного сектора компания планирует инвестировать более 53,8 млн. долларов США.
По данным исследований агентства Business Analytica, в 11 крупнейших городах Росии в 2010 году компания занимала 35% сокового рынка. В 2010 году объем продаж соковой продукции составил 476,7 тысячи тонн, что на 45,7 % больше, чем в 2011 году.
Самыми популярными соковыми брендами компании являются «J-7» и «100% Gold Premium». Основной объем продаж соковой продукции по-прежнему формируется за счет «ассортимента стандартных продуктов», но при этом постоянно разрабатываются и выпускаются новые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки.
К новым направлениям деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» можно отнести начало производства бутилированной воды. На новом предприятии в Новгородской области выпускается натуральная минеральная столовая и лечебно-столовая, газированная и негазированная вода «Заповедник. Валдай» в емкостях 1,5 и 0,5 л.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью- Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании.
Компания также получила награду «Best European Equity Deal of 2002» от журналов Euroweek и Institutional Investor.
«Вимм-Билль-Данн» стал первым среди 45 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor’s, и занял четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России.
За первые девять месяцев 2011 года выручка компании «Вимм-Билль-Данн» выросла на 15,6 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Валовая маржа за первые девять месяцев 2011 года незначительно снизилась до уровня 30,4 % с 30,8 % за аналогичный период прошлого года. Чистая прибыль и EBITDA снизились на 36 % и 4,7 % соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
За первые девять месяцев 2003 года выручка компании «Вимм-Билль-Данн» составила 684,6 млн. долл. США по сравнению с US$592.4 млн. за аналогичный период 2010 года.
Продажи в молочном сегменте выросли на 17,9 % с 406,6 млн. долл. США за первые девять месяцев 2010 года до 479,5 млн долл. США за первые девять месяцев 2011 года, в то время как средняя цена увеличилась на 12,1 % с 0,58 долл. США за 1 кг. за первые девять месяцев 2010 года до 0,65 долл. США за 1 кг. за первые девять месяцев 2011 года. Это увеличение в основном было обусловлено более высокой долей высокомаржинальных продуктов в нашем продуктовом портфеле. Валовая маржа в молочном сегменте снизилась с 30,1 % за первые девять месяцев 2010 года до 29,1 % за первые девять месяцев 2011 года. Это изменение было главным образом вызвано увеличением амортизационных отчислений и повышением цен на сырое молоко по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, мы ожидаем сохранения этой тенденции и в последующий годы.
Продажи в соковом сегменте компании «Вимм-Билль-Данн» выросли на 9,7 % с 185,7 млн. долл. США за первые девять месяцев 2010 года до 203,8 млн. долл. США за первые девять месяцев 2011 года. Средняя цена увеличилась с 0,56 долл. США за литр за первые девять месяцев 2010 года до 0,57 долл. США за литр за первые девять месяцев 2011 года. Результатом этого стало увеличение валовой маржи по сокам с 32,6 % за первые девять месяцев 2010 года до 33,8 % за первые девять месяцев 2011 года.-09 Коммерческие расходы за первые девять месяцев 2011 года увеличились как в абсолютном выражении (на 34,3 %), так и в процентах от выручки. Это произошло за счёт роста затрат на персонал, рекламу и маркетинг, а также за счёт прочих коммерческих расходов. Кроме того, мы начислили резерв по сомнительной дебиторской задолженности в размере 8 млн долл. США. Общие и административные расходы, включая расходы на персонал, аренду и страхование, а также аудит, юридические и консалтинговые услуги, увеличились на 27,9 %, как результат экспансии компании «Вимм-Билль-Данн», а также запуска реализации комплекса мероприятий, имеющих целью реструктуризацию и улучшение показателей нашей деятельности.
Чистая прибыль сократилась на 36,0 % и составила 20,8 млн. долл. США. EBITDA за первые девять месяцев 2011 года снизилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 69,0 млн. долл. США. EBITDA в процентах от выручки составила 10,1 % в сравнении с 12,2 % за первые девять месяцев 2010 года.
В силу более низких, чем ожидалось объемов продаж в обоих сегментах, а также более высоких цен на сырое молоко в молочном сегменте, мы прогнозируем убытки в 4 квартале, результатом которых будет более низкая, чем объявленная за 9 месяцев 2011 г. чистая прибыль по итогам 2011 г.
Показатель EBITDA, не являющийся финансовым показателем в соответствии с GAAP США, представляет собой чистую прибыль до выплаты процентов, налога на прибыль и амортизации с учётом доли миноритарных акционеров, не должен рассматриваться изолированно как альтернатива чистой прибыли, операционной прибыли и другим показателям эффективности деятельности в соответствии с GAAP США. Более того, EBITDA, как указано выше, может не сопоставляться с аналогичными отчётными показателями других компаний. Мы считаем, что EBITDA, как общеприменимый финансовый показатель эффективности операционной деятельности компании и её способности по обслуживанию задолженности, является соответствующим критерием оценки деятельности, который устраняет отклонения, возникающие в результате разницы в налогообложении, размере и видах инвестированного капитала, политики амортизации. EBITDA в процентах к выручке представляет собой выражение EBITDA по отношению к выручке.
3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции
3.1 Анализ динамики основных технико-экономических показателей
За три года объемы выпуска товарной продукции на МЖК «Краснодарский» заметно возросли. Это связано с тем, что в этот период на предприятии было установлено и введено в эксплуатацию новое оборудование, позволившее комбинату в значительной степени увеличить объем производства.
Выручка от реализации в 2010 году составила 1306,73 млн. руб., что на 706,53 млн. руб. больше, чем в предыдущем, а в 2011 году 3418,28 млн. руб., что на 261,59 млн. руб. больше уровня 2009 года. Основным фактором, повлиявшим на данную динамику, стало стремительное увеличение объемов производства. Аналогичная динамика наблюдается с прибылью предприятия.
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2009 году увеличилась по сравнению с 2010 годом на 25%, а в 2011 году на 40% по сравнению с 2010 годом, причиной чего является модернизация и техническое перевооружение предприятия. Основным показателем эффективности использования основных фондов является фондоотдача, характеризующая объем произведенной продукции на единицу стоимости основных фондов. Из вышеприведенных данных следует, что в анализируемый период наблюдался рост уровня фондоотдачи с 0,4 р/р до 1,29 р/р. Соответственно фондоёмкость, величина обратная фондоотдаче, в 2011 году уменьшилась. Это связано с тем, что в 2011 году темп роста объема произведенной продукции опережает рост среднегодовой стоимости основных производственных фондов.
Среднесписочная численность работающих на предприятии сотрудников в 2011 году уменьшилась по сравнению с 2010 годом. Объясняется это тем, что в данный временной промежуток комбинат акцентировал своё внимание на вопросах оптимизации расходов. В этой связи было принято решение пересмотреть число сотрудников в сторону его уменьшения и соответственно попытаться удешевить выпускаемую на «Вимм-Билль-Данн» продукцию.
За три года произошли значительные сдвиги как в техническом, так и в качественном развитии.
При анализе степени износа оборудования предприятия были выявлены следующие стороны. В настоящее время большая часть оборудования имеет высокий уровень физического износа. В основном по всем заводам комбината наблюдается тенденция устаревания оборудования, возрастной состав большинства оборудования превышает 20 лет.
Источники финансирования оборотных средств ОАО «Вимм-Билль-Данн» - собственные источники, займы, кредиты.
Таблица 1 – Структура и размер оборотных средств ОАО «Вимм-Билль-Данн»
|
Отчетный период |
2009 г |
2010 г |
2011 г |
|
Запасы, тыс. руб. |
682219 |
613943 |
438362 |
|
Дебиторская задолженность, тыс. руб. |
357093 |
767688 |
1856469 |
|
Краткосрочные финансовые вложения, тыс. руб. |
12295 |
12295 |
- |
|
Денежные средства, тыс. руб. |
7810 |
104316 |
21474 |
|
Прочие оборотные активы, тыс. руб. |
59478 |
732 |
1089 |
Проанализировав динамику экономических показателей МЖК «Краснодарского» можно сделать вывод, что в период с 2009 по 2011 год предприятие активно развивалось, расширялся ассортимент выпускаемой продукции, закупалось новое дорогостоящее оборудование, велась активная работа по приёму квалифицированных кадров.
3.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Как в любой фирме, которая имеет большие объёмы и ассортименты товарной продукции с хорошо отлаженными каналами сбыта, в фирме, где рекламе товара уделяется большое количество внимания и материальных средств, обязан иметься отдел маркетинга. На предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн» продвижением продукта от производителя к конечному покупателю занимается отдел маркетинга и менеджеры группы продаж.
В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела, два трейд-маркетолога, бренд-менеджер, менеджер по рекламе, аналитик.
Начальник отдела маркетинга ставит задачи перед сотрудниками, согласовывает и контролирует процесс выполнения этих задач, отчитывается перед высшим руководством о результатах работы.
На предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн» начальник отдела маркетинга, помимо своей основной деятельности, является также PR-менеджером.
Как менеджер по связям с общественностью, начальник отдела маркетинга занимается пресс-релизами, по случаю каких-либо важных событий проводит пресс-конференции, дает интервью на телевидении и т.п.
Основная работа трейд-маркетологов предприятия заключается в разработке определённых мероприятий, которые позволяют стимулировать объём продаж непосредственно в каналах сбыта.
Основная цель мероприятий:
Функции трейд-маркетолога;
Одной из основных задач трейд-маркетолога является стимулирование сбыта. Для выполнения этой задачи он пользуется различными инструментами.
Бренд-менеджер может выступать инициатором и ответственным исполнителям создания новых продуктов (категории продуктов). Предложение создания нового продукта (категории продуктов) может быть также инициировано:
В задачу бренд-менеджера входит постоянное отслеживание состояния рынка:
- динамики развития рынков различных категорий продукции;
- появление перспективных сегментов, неудовлетворенных потребностей;
- изменений в мотивации потребителей;
- особенностей развития марок-конкурентов, появление новинок.
Источники информации - специальные издания, выставки, исследования рынка, СМИ, информация (в том числе аналитическая) от отделов маркетинга и сбыта, технологического отдела.
На основе анализа информации бренд-менеджер совместно с технологическим и производственным отделами создает и пополняет банк данных по новым разработкам, идеям, рецептурам.
Предложение рассматривается в 2 этапа:
Этап 1. Принципиальное решение о создании нового продукта (категории продуктов).
Бренд-менеджер совместно с инициатором предложения по созданию нового продукта предоставляет в качестве исходного обоснования:
- экспертные данные исследований рынка о наличии неудовлетворенного покупательского спроса, «свободных» и перспективных рыночных нишах, с указанием предполагаемой доли рынка для нового продукта (категории);
- экспертные данные о предполагаемых характеристиках продукта (категории);
- экспертные данные об оборудовании, необходимом для производства нового продукта (категории) - существует, требуется модернизация, требуется покупка и т.д.;
- экспертные данные о предполагаемых финансовых затратах на создание нового продукта, включая все аспекты - исследования, тестирования, приобретение или модернизация оборудования и т.д. (укрупненно).
Этап 2. (Разработка подробного бизнес-плана, в случае принятия положительного решения на Этапе 1).
Отдел маркетинга и технологический отдел в качестве основных исполнителей совместно с отделом продаж, финансовым и производственным отделами разрабатывает подробный детализированный проект создания нового продукта (категории), который включает основные разделы обоснований:
- результаты тестирований новых продуктов;
- торговая марка, под которой будет выпускаться новый продукт;
- предполагаемые доли рынка (объемы продаж);
- предполагаемое ценовое позиционирование продуктов (категории);
- продвижение нового продукта (категории) в рамках существующей системы дистрибуции;
- производственные мощности для новых продуктов (существуют, требуют модернизации, требуется покупка нового оборудования);
- финансовое обоснование окупаемости проекта (в т.ч. оценка продуктов с учетом затрат на маркетинг, включая тару и упаковку);
- сроки проведения основных работ по разработке новых продуктов.
Проект рассматривается бюджетным комитетом предприятия и, в случае принятия положительного решения, представляется на утверждение в УК.
В случае принятия положительного решения, проект вступает в силу.
Информация о финансовых затратах вносится в соответствующие статьи бюджета. Если новый продукт (категория) требует создания новой торговой марки, проект должен содержать также всю информацию, касающуюся создания новой торговой марки.
Также бренд-менеджер составляет план-график по срокам производства и продвижения нового продукта и координирует его выполнение.
Бренд-менеджер в своей работе обязан вести постоянный анализ собственных брендов и брендов конкурентов:
- динамики продаж и долей рынка;
- позиционирования, в т.ч. ценового;
- сильных и слабых стороны;
- уровня узнаваемости;
- восприятия качества;
- показателей лояльности.
Также бренд-менеджер ведет постоянный контроль соответствия выпускаемой продукции утвержденному образцу в части:
- дизайнов тары, упаковки и этикетки;
- качества исполнения тары, упаковки и этикетки;
- потребительских органолептических характеристик продукции (вкус, цвет, консистенция, запах и т.д.).
Для этого бренд-менеджер участвует в ежедневных и внеплановых проверках качества и дегустациях на производстве выпускаемой продукции, согласовывает все дизайны тары, упаковки, этикетки, проводит периодические тестирования и дегустации выпускаемой продукции.
На основе получаемой информации бренд-менеджер вносит предложения по улучшению качества и оформления продукции, по проведению мероприятий для повышения узнаваемости и улучшения восприятия продукции, увеличения объема продаж и прибыли.
Рекламой на предприятии занимается менеджер по рекламе. Его работа по продвижению продуктов заключается в следующем:
Менеджер по рекламе предоставляет в качестве обоснования:
- расчет необходимого объёма материалов и трейд - оборудования (на год) с учетом численности населения и дистрибуции;
- стоимость и общий бюджет на изготовление материалов и трейд-оборудования (на год);
- график заказа материалов и трейд-оборудования (с учетом остатков на складе);
- распределение (количество комплектов) по городам, периодичность рассылки (на год).
Аналитик занимается анализом различных баз данных, ежемесячно составляет отчеты анализа объемов продаж, помогает трейд-маркетологу технически усовершенствовать работу с базами данных.
В целом, проанализировав маркетинговую деятельность ОАО «Вимм-Билль-Данн» можно сделать вывод, что она представляет собой хорошо отлаженный механизм, для еще более успешного функционирования которого возможно внести некоторые коррективы.
Из негативных сторон стоит отметить то, что возраст используемого оборудования достаточно велик. Очень велика и интенсивность использования производственного оборудования, в связи с чем возникают неоднократные ремонтные работы по восстановлению оборудования, которые в свою очередь требуют немалых финансовых отчислений.
3.3 Анализ конкурентов
Молочный рынок России в настоящее время достаточно стабильно и успешно развивается. Темпы роста рынка оцениваются в 4-5%. Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля, согласно исследованиям, составила 38%.
Темпы роста объемов продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн» составляют 8-10%, что превышает темпы роста размеров рынка молочной продукции. Это обусловлено тем, что предприятие реализует качественную продукцию по приемлемой цене.
Структура спроса ОАО «Вимм-Билль-Данн» практически не отличается от общей структуры спроса. Положительным моментом здесь является то, что фирма быстро реагирует на любые изменения на рынке и корректирует размеры поставок тех или иных видов молочных продуктов.
Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия является определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке. Другими словами, изучение конкурентов.
Анализируя положение компании с точки зрения прихода новых конкурентов, можно сказать следующее:
1. На данный момент барьер входа в отрасль достаточно высок, т.к. во-первых, на молочном рынке существует большое количество производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные и сильные предприятия, которые осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки. В этой связи можно сделать вывод, что компании, имеющей относительно прочные позиции на межрегиональном рынке, в целом можно не опасаться потенциальных конкурентов.
2. Однако при условии вложения достаточно больших средств, как в производство, так и в продвижение продукции, новые предприятия имеют шанс завоевать существенную долю рынка, тем самым, уменьшив долю рынка компании.
1. Конкуренты первой категории – общенациональные производители, имеющие современные производственные мощности, национальную развитую дистрибьюторскую сеть и общенациональные бренды. В среднем один такой производитель имеет объемы продаж от 15,2 млрд. долларов, дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:
1. «Danon» - объем продаж составил 15, 2 млрд. долларов.
2. «Юнимилк» - доля на рынке молочных продуктов – 12%.
3. «Ehrman» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.
4. «Campina» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.
2. Конкуренты второй категории – региональные производители. В среднем такой производитель имеет дистрибьюторов в регионах, дает локальную рекламу.
К ним относятся остальные 35% процентов конкурирующих предприятий.
В целом положение ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции является хорошим, однако следует обратить внимание на равный уровень цены большинства конкурентов, что, в свою очередь, окупается качеством продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», подтвержденным различными сертификатами, и безопасностью для здоровья.
4 Разработка программы маркетингового исследования для ОАО «Вимм-Билль-Данн»
4.1 Описание маркетингового исследования
На сегодняшний день ОАО «Вимм-Билль-Данн» занимает весьма прочные и устойчивые позиции на рынке масложировой продукции.
Не вызывает сомнений то, что среди подобных предприятий данного профиля (на уровне Краснодарского края), центральное место принадлежит именно «Вимм-Билль-Данн». В настоящее время на предприятии чётко функционирует вся сеть товародвижения, начиная от разработки нового продукта и заканчивая каналами его сбыта.
Практически в каждом втором продуктовом магазине г. Краснодара в том или ином ассортименте представлена продукция ОАО «ВБД». Приведённый аспект свидетельствует о том, что ассортиментный перечень производственных товаров ОАО «Вимм-Билль-Данн» достаточно объёмен.
Движущей силой развития любого предприятия является умение вносить в производственный ассортимент постоянные нововведения и новшества. Так, анализируя производственный ассортимент «ВБД» глазами потребителя, хочется акцентировать внимание на том, что качество выпускаемой продукции довольно хорошее. Цены на данную продукцию тоже достаточно доступные для большей части населения. Но если глубже вдаваться в исследование потребительских предпочтений, то стоит отметить, что в продукции не хватает какой-то изюминки либо во внешнем образе, либо изнутри. Наличие такого аспекта позволило бы в значительной степени преумножить потребительские свойства товара и его покупательные способности.
Чтобы выявить факторы, которые замедляют рост основных экономических категорий таких, как получение всё возрастающего количества прибыли, сокращение издержек производства, выявление факторов экономического роста, следует разработать определённые программы или новшества в сфере исследования:
На данном этапе развития ОАО «Вимм-Билль-Данн» наиболее важным и существенным является исследование конкурентов.
В зависимости от того, в какой сфере конкурентной среды товара будут проводиться коррективы, осуществлением предложенных новшеств будут заниматься разные специалисты. На стадии разработки товара наибольший груз ответственности будет возлагаться на главного технолога во главе с начальником отдела продаж и на отдел маркетинга. На стадиях роста и зрелости максимально ответственными лицами будут руководитель группы промышленных продаж, бухгалтер отдела продаж и информационно-аналитический отдел. На стадии спада главные надежды возложены на аналитический и маркетинговый отделы.
По окончанию исследования конкурентов будет являться необходимым заполнение следующей таблицы, в которой будут обобщены основные аспекты деятельности ближайших оппонентов ОАО «ВБД».
4.2 Проведение программ маркетингового исследования
Известно, что главным в маркетинге является умение смотреть на рынок глазами потребителя, необходимо производить то, в чём нуждается потенциальный покупатель. Исходя из этого, целесообразнее всего начать с разработки программы по исследованию потребительских предпочтений.
Исследование в сфере потребителя будем осуществлять по средствам метода опроса потребителей. Главное отличие данного метода исследования от остальных заключается в том, что приведённый способ ориентирован на людей разной компетенции и квалификации.
Широта применения метода опроса потребителей при проведении маркетинговых исследований определяется материальными возможностями компании: использовать их самостоятельно, или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения.
Цель данного метода будет носить разведочный характер. Исследование будет проводиться с целью сбора предварительной информации с потребителей продукции.
Задачами этого анализа является выявление проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также установление приоритетов среди задач исследований.
Методика проведения опроса потребителей будет состоять из четырёх основополагающих пунктов. Каждый пункт будет ограничен определёнными временными промежутками, в течение которых необходимо будет осуществить ту или иную операцию. Ответственными полномочия за выполнение надлежащих действий будут нести разные специалисты, в зависимости от того, в какой сфере будет проводиться инновационная работа.
В стадии разработки анкеты будут принимать участие отдел маркетинга под контролем начальника данного отдела. Обязательства в плане составления вопросов возьмут на себя трейд-менеджеры и аналитик. Вопросами дизайна доверено заниматься рекламисту.
На стадии проведения анкетирования основные надежды связаны с аналитически-информационным отделом. Для ускорения процесса анкетирования рекомендуется привлечь дополнительных сотрудников, мотивируя данное явление небольшой надбавкой к заработной плате отчётного месяца.
Самым трудоёмким этапом является обработка статистических показателей. Основное бремя в решении данного вопроса ложится на сотрудников информационно-аналитического отдела. В целях ускорения процесса обработки данных рассматривается вариант привлечения дополнительных специалистов стат. анализов и прогнозирования на основе аутсорсинга.
Аргументация выводов потребительского опроса должна завершиться в самые короткие сроки: в течение пяти дней. На основании полученных результатов впоследствии необходимо вносить соответствующие коррективы в фазы производственного и жизненного цикла товаров.
На основании проведённого опроса потребителей, впоследствии необходимо провести маркетинговые исследования в анализе образа товара. Исследование образа товара является важнейшей составляющей коммерческого успеха фирмы. Стоит отметить, что диалог между предприятием-производителем и потребителем осуществляет товар, а именно, его образ.
Программа по исследованию образа товара будет осуществляться в соответствии с определёнными этапами. Каждый этап представляет собой определённую совокупность действий, со строго определёнными целями, задачами. Как правило, в одном этапе может быть несколько целей при одновременном наличии нескольких задач.
Для исследования в сфере образа товара необходимо, чтобы аналитик был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Этап 1
Целью данного этапа изучить степень известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.
Основные задачи:
- определение доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму);
- определение на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
- определение уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
- сравнение соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
- измерение расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
- выявление рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Этап 2.
Цель этапа - изучение мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении того, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.
Основные задачи:
- получение информации о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- получение информации о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
- получение информации о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
Этап 3
Цель - определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары. Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.
Основная задача - выявить круг потенциальных потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Изучение мнений о образе товара будет проводиться в виде анкетирования. Вариант анкетных вопросов представлен в таблице 2:
Таблица 2-Проведение анкетирования
|
№ вопроса |
Вариант вопроса |
|
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 |
Знаете ли вы продукцию «Вимм-Билль-Данн»? Как часто вам приходиться видеть продукцию «Вимм-Билль-Данн»? Пользовались ли вы продукцией «Вимм-Билль-Данн»? Что вы слышали о товарах «Вимм-Билль-Данн»? На сколько товары «Вимм-Билль-Данн» удовлетворяют вас? Каково ваше мнение о использовании товаров «Вимм-Билль-Данн»? Какие товары лучше удовлетворяют ваши потребности? Почему вы отдаёте предпочтение другим фирмам? В чем недостаток продукции «Вимм-Билль-Данн»? Устраивают ли вас цены на товары «Вимм-Билль-Данн»? В какой степени продукция соответствует цене? Хотите ли вы видеть новые товары нашего предприятия? Какие новшества желаете видеть в товаре? Привлекает ли ваше внимание упаковка продукции? Ваши рекомендации и напутствия? |
Таким образом, данная система опросов позволит усилить успешную маркетинговую политику компании «Вимм-Билль-Данн» и контролировать конкурентную среду. Анкетирование позволит использовать наиболее доступный, простой и быстрый способ выявления новых запросов рынка и получения обратной связи от потребителя о качестве работы ОАО «Вимм-Билль-Данн».
4.3 Расчёт затрат на реализацию маркетингового исследования
Для осуществления опроса потребителей, который будет проводиться в виде анкетирования, потребуются определённые материальные затраты.
На стадии разработки анкетного опроса необходимо будет оплатить условия труда отдела маркетинга. Данные условия труда будут оплачены в форме месячной заработной платы, которая выплачивается всем работникам предприятии через строго определённые промежутки времени.
Необходимо составить примерные статьи расходов, которые позволят определить приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований будут являться:
Для того, чтобы осуществить статьи расходов, необходимо рассчитать бюджет на реализацию маркетинговых мероприятий.
Рассчитаем среднемесячную выручку от реализации продукции:
Bм=(204109,6+208645,8)/2=206377,7 руб.
Предположим, какой будет среднепрогнозируемый объём выручки за год, без учета факторов инфляции и при сохранении прежних темпов производственных мощностей:
Bг=206377,7 *12=2476532,4 руб.
Имея средний объём выручки за год, можно найти годовой бюджет на реализацию маркетинговых мероприятий:
Б=(2476532,4*16)/100=396245,184 руб.
Найдя средний бюджет на реализацию маркетинговой деятельности, рассчитаем затраты на реализацию программ маркетингового исследования: включать в себя:
1) Затраты на канцелярские товары и расходные материалы будут:
5*600 = 3000руб.
20*250 = 5000руб.
2) Затраты на монтаж и печать анкетных листовок:
2000*8 = 16000руб
3) Затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет:
1200*1,3 = 1560руб
768*2 = 1536руб
4) Прочие и дополнительные расходы:
- затраты на бензин (50л, стоимость 1л-16р.60коп)
50*16,6 = 830руб
Амортизация компьютеров, автотранспорта и. т. д.
- Покупка символических сувениров лучшим участникам анкетного опроса (100 шт., стоимость 1шт-50 руб.)
100*50 = 5000руб
Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
В итоговой смете затрат имеются и все совокупные расходы на проведение программ исследования.
Таблица 3- Смета затрат на реализацию маркетинговых исследований
|
Название |
Операции |
Сумма, руб |
Итого |
|
3000 5000 16000 1560 1536 830 5000 32926 |
Из приведённой таблицы видно, что проведение программы маркетингового исследования обойдётся «Вимм-Билль-Данн» приблизительно в 32926 тыс.руб. Исходя из того, что проведение программ исследования планируется осуществить в течение дух месяцев, маркетинговый бюджет на которые составит 66041 тыс.руб (396245,184/12*2), то очевиден тот факт, что проведение данного мероприятия вполне целесообразно.
4.4 Расчёт экономической эффективности от предлагаемых мероприятий
Экономическую эффективность деятельности предприятия определим путем измерения степени ее влияния на изменение товарооборота. Установить экономический эффект можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия.
Чтобы выявить в какой степени мероприятие, которое мы хотим осуществить, повлияет на рост товарооборота предприятия, необходимо проанализировать бухгалтерские данные.
На основании формулы (1.1) определим дополнительный товарооборот Тд. Среднедневной товарооборот до проведения маркетинговых исследований составил 6710,5 тыс. руб, (2449316 тыс. руб./ 365 дн.) Прирост среднедневного товарооборота за период проведения исследования и за период после него П = 0,5 %. Количество дней учета товарооборота Д = 61. Исходя из вышеперечисленных данных, найдём дополнительный товарооборот:
Т д = (6710,5 * 0,5 *61) / 100 =2046,7тыс. руб.
Применяя формулу (1.2) можно определить экономический эффект Э от реализации мероприятия фирмы: дополнительный товарооборот Т д =2046,7тыс. руб., торговая надбавка Нт = 10%, расходы на реализацию маркетинговых исследований и плюс дополнительные расходы составили Зр ≈ 33 тыс. руб., Отсюда:
Э = (2046,7* 10)/100 – 33= 204,67 тыс. руб.
Применив формулу (1.3), можно определить рентабельность мероприятия Р: прибыль от реализации программы – 204,67 тыс. руб., расходы на реализацию маркетингового исследования Зр = 33 тыс. руб. Отсюда:
Р= 204,67 / 33*100 = 620%
На основании проведённых вычислений выяснили, что экономический эффект от проведения программы маркетингового исследования составил 204,67 тыс. руб, при рентабельности 620%, Полученные данные наглядным образом свидетельствуют о том, что практическое осуществление предлагаемых маркетинговых исследований не только целесообразно, но и прибыльно, при прочих равных условиях.
Заключение
В ходе работы была проанализирована деятельность предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн» с точки зрения разработки программы маркетингового исследования. Анализу подверглись разные компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций, в частности, деятельность отдела маркетинга, организационно-управленческая структура «Вимм-Билль-Данн», динамика технико-экономических показателей.
Для достижения стоящих перед предприятием целей по повышению эффективности работы в сложных условиях конкуренции, была предложена программа маркетингового исследования в сфере конкурентов, образа товара, потребителей.
Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Оно способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, побуждение их внимания, формирование благоприятного отношения и убеждения, изменение в потребительских мотивах.
Для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки. Они должны исходить преимущественно от предприятия, с целью донесения информации о том, на какую позицию претендует тот или иной товар на рынке. Формы разработки программы маркетингового исследования достаточно разнообразны. Основное, что объединяет — это наличие строго определённой схемы исследования либо потребителей, либо конкурентов. Важную роль в проведении маркетингового исследования играет анкетный опрос: он позволяет собрать адекватные сведения по поводу деятельности предприятия на рынке в данный момент времени.
Сущность проведения маркетингового исследования заключается в способности выявить те факторы, которые препятствуют нормальному экономическому росту предприятия.
Существует немало способов достижения нормального функционирования предприятия на рынке, но в конечном итоге сущность всех способов сводится к одному: интерес покупателя — удовлетворить свою потребность, а интерес предприятия — реализовать товар на рынке.
Список использованной литературы
1. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг. Ростов-на-Дону: "Феникс", 2001 – 224 с.
2.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2002. - X V+589 с.
3.Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
4. Резникова Н. П. Маркетинг в телекоммуникациях. – М.: Эко-Трендз, 2002. – 336 с.: ил.
5. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - М.: Инфра. 2004, 566 с.
6. Беляев М.А Маркетинг: Учебник- М.: 2002, 352-358с. 7. Голубков Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Изд-во «Финпресс». – 2000. – 256 с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – 1056 с.
8. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Реклама. Дипломное проектирование: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. И доп. – Краснодар. – 2004. – 145 с.
9. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 560 с.
10. Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления предприятием: концепции маркетинга. – М.: ЮРИСТЪ, 2001. –156 с.
11. Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. – М.: Норма, 2004. – 640 с.
12. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Издательская группа ИНФРА – М – НОРМА, 2001. – 224 с.
13. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.: ил.
14. Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 623 с.
15. Керашев М.А. Экономика промышленного производства. – Краснодар: издательство "Печатный двор Кубани", 2001. – 175 с.
16. Керашев М.А., Баяндурян Г.Л., Сухина Н.Ю. и др. Экономика предприятия: Учебное пособие/Ин-т совр. технол. и экон. – Краснодар, 2006. – 215 с.