Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 25
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Учебно-методическое пособие
к выполнению лабораторной работы по
дисциплине «Маркетинг» для студентов
специальностей 080502 "Экономика и управление
на предприятии сферы быта и услуг" и 080507
"Менеджмент организации"
ШАХТЫ – 2006
УДК 339.138(07)
ББК 65.290-2я73
СОСТАВИТЕЛИ:
Скрынникова И.А. к.э.н., зав.кафедрой «Маркетинг и реклама»
Дуванская Е.В. к.т.н., доцент кафедры «Сервис»
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Мелешко Е.Н. к.э.н.. доцент кафедры «Экономика и менеджмент»
Литвинова А.В. к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама»
Учебно-методическое пособие предназначено для проведения лабораторной работы «Маркетинговая среда предприятия» по дисциплине «Маркетинг». Пособие содержит теоретические аспекты данной проблемы, порядок выполнения и оформления работы, задания к лабораторной работе и контрольные вопросы. Пособие предназначено для студентов специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии», 080507 «Менеджмент организации», направления 080500 «Менеджмент», а также для других экономических специальностей.
ОГЛАВЛЕНИЕ
|
[1] [2] ВВЕДЕНИЕ [3] 1 ТЕОРИЯ ВОПРОСА [3.1] 1.1 Экономическая сущность маркетинговой среды предприятия. Факторы, оказывающие на нее влияние [3.2] 1.2 Характеристика микросреды предприятия [3.2.0.1] Примеры [3.3] 1.3 Основные силы, действующие в макросреде фирмы [4] 2 Цель, порядок выполнения и оформления лабораторной работы [4.1] 2.1 Порядок выполнения лабораторной работы [4.2] 2.2 Задания [4.3] 2.3 Оформление лабораторной работы [5] 3 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ [6] Библиографический список [7] ПРИЛОЖЕНИЕ А [7.0.0.1] Информация для анализа обеспеченности ресурсами [8] ПРИЛОЖЕНИЕ Б [8.0.0.1] Информация для определения наиболее выгодного поставщика [8.0.0.2] по определенному виду материальных ресурсов [9] ПРИЛОЖЕНИЕ В [10] ПРИЛОЖЕНИЕ Г [11] ПРИЛОЖЕНИЕ Д [12] ПРИЛОЖЕНИЕ Е [13] ПРИЛОЖЕНИЕ Ж |
Расширяющееся рыночное пространство, возникновение новых условий для качественных и количественных сдвигов в структуре производства продукции и представления услуг предопределяют необходимость системного анализа маркетинговой среды предприятия для отыскания узких мест в окружающей системе предприятия с целью выработки эффективных управленческих решений.
Исследуя маркетинговую среду, маркетологи выделяют внутреннюю и внешнюю среду, контролируемую и неконтролируемую, макро- и микросреду. Каждая составляющая маркетинговой среды в свою очередь подразделяется на отдельные субъекты и факторы, которые могут оказывать как прямое, так и косвенное воздействие, как положительное, так и отрицательное влияние.
Студенты в ходе выполнения лабораторной работы должны изучить теоретические основы маркетинговой среды предприятия, ее возможные классификации, подробно разобраться с основными факторами микро- и макросреды. Знание теоретических основ окажет студентам неоценимую помощь в ходе выполнения практической части лабораторной работы – анализе основных составляющих микро- и макросреды конкретного предприятия.
Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, называется маркетинговой средой фирмы. В современных условиях маркетинговая среда подвержена воздействию достаточно большого числа факторов, действие которых может быть разнонаправленным, и от самого предприятия зависит его выживаемость в современном мире. Поэтому необходимо разобраться в многообразных взаимосвязях, выявить существенные и несущественные, определить адекватные способы реагирования на различные изменения, происходящие в маркетинговой среде.
В целом маркетинговой среде предприятия присущи такие признаки как: взаимосвязанность ее факторов; сложность; подвижность; неопределенность / /.
Рассмотрим, что понимается под каждой характеристикой.
Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Эффект изменения может быть как положительным, так и отрицательным.
Под сложностью маркетинговой среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано реагировать, а также уровень вариантности каждого из них.
Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм может быть более подвижна, а других – менее подвижна. Кроме того, внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в зависимости от особенностей структурного подразделения.
Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, фирма и ее подразделения должны опираться на достоверную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам процесс принятия управленческих решений.
Неопределенность маркетинговой среды является функцией количества информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в ее надежности, маркетинговая среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется объективная информация и есть основания, считать ее высоконадежной. Чем неопределеннее маркетинговая среда, тем труднее предсказать последствия ее изменения.
Окружающую среду предприятия можно разделить на внутреннюю и внешнюю [3]. Факторы, определяющие взаимоотношения во внутренней среде, могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся к числу контролируемых. Изменения, происходящие во внешней по отношению к предприятию среде, относятся к числу неконтролируемых факторов [3].
Если принятие решений в рамках внутренней среды – вопросы, управляемые специалистами предприятия, то взаимоотношения, складывающиеся в рамках внешней среды, практически не могут контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые в рамках внешней среды, носят вероятностный характер и для повышения результативности в бизнесе необходим сбор и анализ достоверной и объективной информации. Внешняя среда может оказывать на деятельность предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется косвенно. Поэтому ученые выделяют среду – прямого и косвенного воздействия или микро- и макросреду предприятия [1]. Схематично окружающая среда маркетинга представлена на рисунке 1.
Микросреда имеет непосредственное отношение к фирме и ее функционированию в условиях рынка. Макросреда представляет собой совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах определенного экономического пространства и оказывающих влияние на все субъекты, которые функционируют внутри него (в т.ч. и на конкретную фирму). Остановимся более подробно на характеристике двух составляющих внешней среды фирмы.
Основными субъектами микросреды предприятия являются поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории (рисунок 2). В целом мы согласны с позицией Ф. Котлера. Вместе с тем, в отличии от его подхода, мы считаем, что взаимоотношения между структурными подразделениями фирмы относятся к внутренней среде фирмы и не включаются в состав микросреды.
Поставщики - это хозяйствующие субъекты и предприниматели, обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства определенного вида продукции (услуг).
Объектами поставки могут быть:
- материальные ресурсы (сырье, основные и вспомогательные материалы, запасные части, оборудование);
- рабочая сила (руководители, специалисты и служащие, рабочие различной квалификации);
- капитал (заемный, привлеченный).
Потребности хозяйствующего субъекта определяются спецификой отрасли, объемом и номенклатурой производимой продукции, состоянием рынка, стратегиями функционирования и развития. Система поставок также зависит от этих факторов и определяет выбор поставщика. При этом учитываются как первоначальные потребности, так и возможность их последующего обновления и изменения.
Экономическая ситуация, складывающаяся в стране, отрасли, регионе, накладывает определенный отпечаток на взаимоотношения с поставщиками: в периоды дефицитности ресурсов предъявляются более лояльные подходы к поставщикам, которые значительно ужесточаются на этапе экономического роста. Вместе с тем, как отмечается специалистами, общие требования, предъявляемые к ним, в своей основе остаются неизменными. К ним относятся: [3]
- точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом;
- соблюдать требуемые стандарты, качество и объемы поставки;
- оперативно откликаться на любые требования фирмы- заказчика;
- предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
- выдерживать согласованные цены;
- предоставлять при необходимости дополнительные услуги;
- производить изменения по номенклатуре продукции (сырья) только по согласованию с заказчиком;
- находиться в территориальной, информационной и коммуникационной доступности для заказчика.
В современных условиях отечественным предприятиям-производителям, учитывая нестабильную экономическую ситуацию в стране, низкий платежеспособный спрос населения, постоянный недостаток финансовых ресурсов у предприятий-смежников, приходится выбирать тех поставщиков, которые соответствуют хотя бы некоторым требованиям, особенно важным для предприятия в данный момент времени. В связи с этим обстоятельством значительно увеличивается предпринимательский риск.
Посредники. Помимо поставщиков предприятие тесно контактирует с посредниками, способствующими его бесперебойной работе. К ним относятся:
К помощи посредников предприятия обращаются в том случае, если последние могут выполнить указанные функции быстрее, качественнее и эффективнее, чем работники предприятия.
Потребители. Продукция и услуги, производимые и оказываемые предприятием, предназначены непосредственно для потребителей.
Предприятие может выступать на следующих типах клиентурных рынков [1]:
Каждый тип рынка предъявляет определенные требования к основным характеристикам продукции (качеству и цене) и имеет свои специфические особенности, которые необходимо учитывать в деятельности предприятия.
Конкуренты – это предприятия, способные удовлетворить взаимозаменяемые потребности. Обычно выделяют четыре основных типа конкурентов – желания – конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты [1]. Аналогично приведенной классификации можно классифицировать конкуренцию желаний, предметную, видовую и марочную конкуренцию. Кроме того, в литературе встречаются и другие точки зрения [2].
Т а б л и ц а 1 Примеры конкурентов в широких рамках конкуренции
|
Типы конкуренции |
Примеры |
|
1 |
2 |
|
Конкуренция желаний |
Купить одежду, обувь, белье, бижутерию, традиционные продукты питания, деликатесы |
|
Предметная конкуренция |
Деликатесы – мясные, рыбные, шоколадная продукция |
|
Видовая конкуренция |
Шоколадная продукция – шоколадные конфеты, торты шоколадные, шоколад, шоколадные батончики |
|
Конкуренция марок |
Шоколад - шоколад «Красный Октябрь», «Покров», «Россия», «Nestle» и т.д. |
Выявление и изучение товаров-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны для оценки собственной продукции и услуг.
Контактные аудитории - это группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей [1]. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия. Разновидности контактных аудиторий представлены на рисунке 3. Подробную характеристику каждого типа см. [1].
Фирма и субъекты ее микросреды – поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории – действуют в рамках более обширной макросреды. Основными факторами макросреды являются демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные и политические (рисунок 4).
Демографические факторы можно охарактеризовать с помощью таких показателей как численность населения, его плотность, территориальное размещение, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов и др. Кроме того необходимо учитывать наиболее существенные демографические тенденции, характерные для отдельных стран, регионов или являющиеся мировыми тенденциями (снижение рождаемости, старение населения, миграционные процессы, повышение образованности населения и др.).
К экономическим факторам можно отнести экономическое положение страны (региона), покупательную способность граждан, динамику и структуру потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Экономическую ситуацию в стране можно охарактеризовать такими показателями как уровень инфляции, соотношение национальной валюты и доллара США (курс доллара), ставка рефинансирования.
Политические факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.
Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.
Культурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов [3].
Для оценки влияния макросреды на предприятие можно использовать следующую методику:
- определить факторы и их фактическое значение;
- определить экспертным путем характер влияния (+, -);
- оценить экспертным путем каждый фактор по 5-тибалльной шкале и коэффициент важности с учетом того, что сумма всех коэффициентов равна 1. Интегральная оценка воздействия факторов макросреды предприятия может быть определена по формуле:
,
где А, В, С – балльные оценки факторов среды;
- коэффициенты важности влияния.
Цель работы: закрепление теоретических знаний, приобретение практических навыков анализа основных субъектов микросреды и факторов макросреды, выявления преимуществ и проблем в маркетинговой среде предприятия
1. Изучить теорию вопроса к выполнению работы;
2. Лабораторная работа выполняется по материалам предприятия, на котором студент проходил практику, или другом предприятии по согласованию с преподавателем. Статистический материал должен быть собран предварительно. При отсутствии необходимой информации на анализируемом предприятии можно получить недостающий материал в любой аналогичной фирме.
3. Студенту необходимо весь имеющийся материал преобразовать в табличную форму, используя для этого компьютер, а затем провести подробный анализ в виде описания представленных таблиц. Качество выполнения лабораторной работы значительно повысится, если материал будет дополнен иллюстрациями в виде таблиц, рисунков, графиков, диаграмм, и т.п.
Выполнить задания , используя для этого компьютер;;
4. Оформить отчет;
5. Защитить работу, отвечая на вопросы преподавателя.
Лабораторная работа включает 8 заданий. Для выполнения лабораторной работы разработана электронная таблица в Microsoft Exel c именем «Лабораторная работа №7». Для удобства работы ячейки для занесения данных окрашены в зеленый цвет, в ячейках желтого цвета запрограммированы формулы для расчета экономических показателей и эти ячейки защищены от изменений.
Задание 1
Привести краткую характеристику предприятия, маркетинговая среда которого будет являться объектом дальнейших исследований (название и организационно-правовая форма, специализация предприятия, ассортимент выпускаемой продукции (услуг), взаимосвязи предприятия с отечественными и зарубежными фирмами и т.д.).
Задание 2
Провести анализ основных поставщиков предприятия, для этого необходимо определить объекты поставки по соответствующим группам ресурсов:
Для выполнения задания можно использовать разработанную электронную таблицу приведенную на рисунке 5:
|
|
Анализ обеспеченности ресурсами |
||||
|
|
Наименование |
Колич. |
Степень |
Состояние |
Периодичность |
|
|
ресурса |
оценка |
обеспечен. |
|
замены |
|
|
Оборудование (т.р) |
|
|
|
|
|
|
Материалы (т.р) |
|
|
|
|
|
|
Кадры |
|
|
|
|
|
|
Всего чел. |
|
|
|
|
|
|
Руководители (чел) |
|
|
|
|
|
|
Специалисты (чел) |
|
|
|
|
|
|
Служащие (чел) |
|
|
|
|
|
|
Рабочие (чел) |
|
|
|
|
|
|
Финансовые |
|
|
|
|
|
|
ресурсы (т.р) |
|
|
|
|
|
|
Рисунок 5 – Таблица анализа обеспеченности ресурсами
В ходе анализа должны быть приведены количественная оценка ресурсов, степень обеспеченности (обеспечено предприятие полностью или необходима дополнительная укомплектование), состояние ресурсов, периодичность обновления или замены (или увеличение количества, повышение квалификации и т.д.).
Задание 3
Определить наиболее выгодного поставщика по одному из видов материальных ресурсов, который является наиболее важным для производственной деятельности предприятия. Критерии, по которым производится оценка поставщиков, выбираются студентом самостоятельно в соответствии с особенностями функционирования предприятия. Для выполнения задания необходимо собрать исходную информацию по поставщикам, как показано в приложении Б. Используя разработанную электронную таблицу, приведенную на рисунке 6, провести анализ поставщиков методом балльной оценки:
|
|
АНАЛИЗ ПОСТАВЩИКОВ |
|
|
||||
|
|
|
Поставщики |
|
|
|
|
|
|
Показатель |
Важность |
Поставщик 1 |
Поставщик 2 |
Поставщик 3 |
|||
|
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
||
|
|
критерия |
|
оценка |
|
оценка |
|
оценка |
|
качество |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Цена |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Срок поставки |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Вид доставки |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
Рисунок 6 – Таблица анализа поставщиков.
В таблице имеются свободные строки, куда студент может самостоятельно добавить показатели, по которым необходимо вести анализ для выбора наиболее выгодного поставщика.
Задание 4
Провести анализ посредников. В ходе анализа необходимо определить, какие виды посреднических услуг оказываются предприятию, общее количество посредников по каждому виду, а также конкретные фирмы, выполняющие посреднические функции.
Предполагается, что, определив самостоятельно оценочные показатели (к примеру, место расположения, известность, цена и качество услуг и т.д.), студент даст подробную характеристику посреднических фирм. Если одни и те же функции выполняются двумя и более посредников, целесообразно провести их сравнительную оценку и выявить более выгодного посредника (аналогично анализу поставщиков), используя методы маркетингового анализа.
В завершении задания студенту необходимо определить позиции фирмы в отношении посредников:
- целесообразно и в дальнейшем пользоваться услугами посредников;
- необходимо прекратить взаимодействие с посредником;
- необходимо расширять контакты с посредником;
- целесообразен поиск других посредников и т.д. (см. приложение В).
Для выполнения задания рекомендуется использовать разработанную электронную таблицу, приведенную на рисунке 7:
|
|
АНАЛИЗ ПОСРЕДНИКОВ |
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
Посредники |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Показатель |
Важность |
Оптовики |
Розничная торговля |
Транспорт |
Склады |
Банки |
|
Страховые компании |
|||||
|
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
||
|
|
критерия |
|
оценка |
|
оценка |
|
оценка |
|
оценка |
|
оценка |
|
оценка |
|
качество |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Цена |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Срок поставки |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Вид доставки |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
Рисунок 7 – Таблица анализа посредников.
В таблице имеются свободные строки, куда студент может самостоятельно добавить показатели, по которым необходимо вести анализ имеющихся посредников.
Задание 5.
Провести анализ потребителей. Проводится анализ в разрезе всех типов клиентурных рынков:
а) конечных потребителей;
б) производителей;
в) промежуточных продавцов;
г) государственных учреждений;
д) международному рынку.
Аналогично анализу поставщиков и посредников студент самостоятельно определяет круг показателей, которые позволяют всесторонне охарактеризовать потребителей продукции и определить позиции анализируемой фирмы по отношению к потребителям (приложение Г).
Для выполнения задания рекомендуется использовать разработанную электронную таблицу, приведенную на рисунке 8:
|
|
АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
ПОТРЕБИТЕЛИ |
|
||||||||
|
Показатель |
Важность критерия |
1 |
|
2 |
|
3 |
|
4 |
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
Балл |
Взвешенная |
||
|
|
|
|
оценка |
|
оценка |
|
оценка |
|
оценка |
|
оценка |
|
Месторасположение |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Известность |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Количество заказов |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Тип рынка |
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
|
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
|
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
|
|
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
0,00 |
|
Итого |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
Рисунок 8 – Таблица анализа потребителей.
В таблице имеются свободные строки, куда студент может самостоятельно добавить показатели, по которым необходимо вести анализ имеющихся потребителей.
Задание 6
Провести анализ конкурентов. В ходе изучения маркетинговой среды к исследованию конкурентов необходимо подойти с широких позиций и постараться выявить как можно больше возможных конкурентов, учитывая разнообразные типы конкуренции:
а) конкуренцию желаний;
б) предметную конкуренцию;
в) видовую конкуренцию;
г) марочную конкуренцию.
Далее следует определить степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная) по каждому типу или конкретному представителю, дать характеристику конкурентов по выбранным показателям и определиться с возможными действиями фирмы в отношении конкурентов:
Используя разработанную электронную таблицу, приведенную на рисунке 9, провести анализ поставщиков методом балльной оценки:
|
|
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
Важность |
Конкуренты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Показатель |
критерия |
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
Конкурент 3 |
Конкурент 4 |
Конкурент 5 |
|||||
|
|
|
Балл |
Взвешенная |
|
Взвешенная |
|
Взвешенная |
|
Взвешенная |
|
Взвешенная |
|
|
|
|
оценка |
Балл |
оценка |
Балл |
оценка |
Балл |
оценка |
Балл |
оценка |
|
Размер фирмы |
|
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
Прибыльность |
|
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
Устойчивость |
|
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
Имидж |
|
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
Конкурентоспособность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продукции |
|
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
Рисунок 9 – Таблица анализа конкурентов.
В таблице имеются свободные строки, куда студент может самостоятельно добавить показатели, по которым необходимо вести анализ конкурентов.
Задание 7.
Провести анализ контактных аудиторий. Изучение контактных аудиторий проводится в разрезе известных типов. При этом выявляются конкретные представители контактных аудиторий, определятся и влияние на фирму (положительное, отрицательное или нейтральное), оценивается степень воздействия (слабое, сильное, очень сильное), приводятся возможные методы воздействия (например, публикация статьи, устные отзывы населения и т.п.), характеризуются конкретные представители контактных аудиторий по выбранным показателям. Студент также должен предложить рекомендации фирме в отношении контактных аудиторий:
а) усилить взаимодействие с ними для создания положительного (или узнаваемого) имиджа фирмы;
б) наладить контакты с органами власти для получения льготных кредитов в другой информации;
в) нейтрализовать отрицательное влияние местных контактных аудиторий, используя различные методы и приемы;
г) и т.д.
Ориентировочная форма таблицы представлена в приложении Е.
Задание 8.
Провести анализ факторов макросреды предприятия. Информация для анализа представляется как в виде таблицы (приложение Ж), так и диаграмм. Возможно детальное исследование каждой группы факторов:
- демографических;
- экономических;
- политических;
- природных;
- научно-технических;
- культурных.
Для выполнения задания рекомендуется использовать разработанную электронную таблицу, приведенную на рисунке 10:
|
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ |
|||
|
Факторы |
Важность |
Балл |
Взвешенная |
|
|
критерия |
|
оценка |
|
Демографические |
|
|
0 |
|
Экономические |
|
|
0 |
|
Политические |
|
|
0 |
|
Научно- |
|
|
|
|
технические |
|
|
0 |
|
Природные |
|
|
0 |
|
Культурные |
|
|
0 |
|
Итого |
0,00 |
|
|
Рисунок 10 – Таблица анализа факторов макросреды.
В заключении необходимо разработать план уменьшения неблагоприятных для предприятия изменений в маркетинговой среде и увеличения максимального эффекта от благоприятных.
Отчет по лабораторной работе оформляется в соответствии со стандартом СТУ 02-2006 «Стандарт учреждения. Единая форма журнала лабораторных работ».ю который устанавливает общие требования, правила оформления журнала по лабораторным работам, выполняемым на кафедрах и в лабораториях Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса..
Отчет представляется преподавателю в виде сброшюрованных листов белой писчей бумаги формата А4 (210х297) мм в соответствии с ГОСТ 2.301-68.
Содержание отчета:
Текст отчета может быть выполнен:
Отступ:
слева 0 см, справа 0 см
Первая строка- отступ 1,5 см
Интервал:
перед 0 пт., после 0 пт.
междустрочный полуторный (одинарный)
При наборе текста на магнитных носителях и его последующей распечатке необходимо применять шрифт Times New Roman обычный, размер букв шрифта 14, интервал между буквами в тексте обычный, междустрочный интервал полуторный.
Для лучшей наглядности и удобства сравнения показателей текст лабораторной работы может быть оформлен в виде таблиц.
Название таблицы, при его наличии, должно отражать ее содержание, быть точным, кратким. Название следует помещать над таблицей При переносе таблицы на ту же или другие страницы название помещают только над первой частью таблицы.
Таблицу в зависимости от размера помещают под текстом, в котором впервые дана ссылка на нее, или на следующей странице.
Начало и конец таблицы отделяются от текста одним пробелом. Допускается помещать таблицу вдоль длинной стороны листа. На все таблицы должны быть приведены ссылки в тексте.
1. Дать определение маркетинговой среды.
2. Какие признаки присущи маркетинговой среде в целом?
3. Какое влияние на деятельность предприятия оказывает внешняя среда?
4. Какие факторы могут контролироваться руководством фирмы?
5. Какие факторы относятся к категории неконтролируемых?
6. Дать определение микросреды предприятия. Перечислить ее основные субъекты.
7. Какие факторы макросреды оказывают влияние на деятельность фирмы?
8. Какие критерии учитываются при выборе поставщиков?
9. Перечислите основные виды посредников и выполняемые ими функции.
10. На каких типах клиентурных рынков может выступать предприятие?
11. Каким образом можно классифицировать конкурентов?
12. Дать определение «контактных аудиторий». Перечислить их основных виды.
13. Какими показателями характеризуется экономическая ситуация в стране?
14. С помощью каких показателей можно охарактеризовать влияние демографических (политических, научно-технических и др.) факторов на деятельность фирмы.
(справочное)
Информация для анализа обеспеченности ресурсами
|
Наименование ресурсов |
Количественная оценка |
Степень обеспеченности |
Состояние |
Периодичность замены |
Возможные поставщики |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Оборудование, всего, р. в т.ч. |
|||||
|
Материалы, всего, р. в т.ч. |
|||||
|
Кадры, всего, чел. в т.ч. |
|||||
|
- руководители |
|||||
|
- специалисты |
|||||
|
- служащие |
|||||
|
- рабочие |
|||||
|
Финансовые ресурсы, р. |
(справочное)
Информация для определения наиболее выгодного поставщика
по определенному виду материальных ресурсов
|
Поставщики |
Критерии выбора поставщика |
||||
|
качество |
цена |
срок возможной поставки |
вид оплаты |
и т.д. |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
(справочное)
Информация для анализа посредников
|
Вид посредника |
Количество |
Фирмы, выполняющие посреднические функции |
Характеристика посредников фирм |
Позиции фирмы в отношении посредников |
|||
|
место расположение |
известность |
цена услуг |
и т.д. |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
1 Торговые посредники: |
|||||||
|
- оптовики, всего в т.ч. |
|||||||
|
- розничная торговля, всего в т.ч. |
|||||||
|
- агенты, дилеры, чел. |
|||||||
|
2 Специалисты по товародвижению |
|||||||
|
- транспорт в т.ч. |
|||||||
|
- склады, хранилища |
|||||||
|
3 Кредитно-финансовые учреждения |
|||||||
|
- банки |
|||||||
|
- страховая компания и т.д. |
|||||||
|
4 Маркетинговые посредники |
(справочное)
Информация для анализа потребителей по определенному виду продукции
|
Типы клиентурных рынков |
Охват рынков (да, нет) |
Фирмы-потребители |
Характеристика потребителей |
Позиции фирмы по отношению к потребителю |
|||
|
место расположение |
известность |
количество заказов |
и т.д. |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
1 |
|||||||
|
2 |
|||||||
|
3 |
|||||||
|
4 |
|||||||
|
5 |
(справочное)
Информация для анализа конкурентов
|
Типы конкурентов |
Примеры конкурентов |
Степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная) |
Характеристика конкурентов |
Позиции фирмы в отношении конкурентов |
||
|
и т.д. |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
Конкуренция желаний |
||||||
|
Предметная конкуренция |
||||||
|
Видовая конкуренция |
||||||
|
Марочная конкуренция |
(справочное)
Информация для анализа контактных аудиторий
|
Типы контактных аудиторий |
Конкретные представители контактных аудиторий |
Влияние на фирму (положительное, отрицательное, нейтральное) |
Степень воздействия (слабое, сильное, очень сильное) |
Возможные методы воздействия |
Характеристика представителей контактных аудиторий |
Позиции фирмы в отношении контактных аудиторий |
||
|
и т.д. |
||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
Средства массовой информации |
||||||||
|
Финансовые круги |
||||||||
|
Органы государственной власти |
||||||||
|
Гражданские группы |
||||||||
|
Местные контактные аудитории |
||||||||
|
Широкая публика |
||||||||
|
Внутренние контактные аудитории |
(справочное)
Информация для анализа влияния факторов макросреды
|
Факторы макросреды |
Влияние на фирму (положительное, отрицательное, нейтральное) |
Степень влияния (слабое, сильное, очень сильное) |
Возможные методы влияния |
Позиции по нейтрализации отрицательного воздействия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
6 |
|
1 Демографические |
||||
|
2 Экономические |
||||
|
3 Политические |
||||
|
4 Научно-технические |
||||
|
5 Природные |
||||
|
6 Культурные |