Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
8.1. Измерение телевизионной аудитории
8.2. Измерение аудитории радиослушателей
8.3. Измерение аудитории читателей журналов
8.4. Измерение аудитории читателей газет
8.5. Измерение аудитории наружной рекламы
4. Исследование средств распространения рекламы.
Успех рекламной кампании во многом зависит от удачно выбранного
средства распространения рекламы. Даже очень интересная и убедительная
реклама не достигнет своей цели, если ее не увидят или не услышат
представители целевого сегмента рынка. Следовательно, задача специалистов, занимающихся планированием размещения рекламы и приобретением места и времени в носителях рекламы, состоит в том, чтобы выбрать те средства информации, которые обеспечат рекламному объявлению наибольшую вероятность быть увиденным или услышанным целевой аудиторией. Для этого медиапланировщики прибегают к синдицированным исследованиям аудитории, помогающим размесить объявление так, чтобы рекламное обращение достигло своей целевой аудитории. Правильное использование результатов синдицированных исследований требует понимания типов имеющейся информации, способов сбора данных, порядка и приемов интерпретации и использования данных в ходе оценки и отбора привлекательного рекламного носителя.
Измерение телевизионной аудитории
Критерием оценки привлекательности телевизионной программы является
объем ее зрительской аудитории. Существует два параметра, характеризующих объем аудитории: доля телеаудитории и рейтинг телепередачи.
Доля телеаудитории – это относительный показатель, отражающий
способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими,
выходящими в эфир в тоже время.. Доля телеаудитории вычисляется
делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на определенную программу, на количество всех лиц или семей, включивших телевизоры в этот час. Она показывает, какой процент от общей аудитории активных телезрителей был привлечен определенной программой или телеканалом.
Рейтинг телепередачи – абсолютный показатель. Под рейтингом
телепередачи подразумевается процент всех лиц или домохозяек в
определенном географическом районе, телевизоры которых были настроены
на конкретную передачу в момент ее демонстрации.
Рейтинг вычисляется делением количества лиц или домохозяйств,
настроивших телевизоры на определенный канал, на общее количество лиц
или домохозяйств, в которых имеются телевизоры, и отражает процент от
общей потенциальной аудитории, приходящийся на определенную передачу
или телеканал.
Примеры подсчета доли и рейтинга (См. таблицу 3 )
Доля аудитории телепередачи и ее рейтинг – взаимосвязанные показатели.
Рассмотрим уравнения, с помощью которых они вычисляются.
Доля = Количество лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на
определенную программу / Количество всех лиц или домохозяйств,
включивших телевизоры в данное время.
Рейтинг = Количество лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на
определенную программу / Общее количество лиц или домохозяйств
потенциальной аудитории.
Оба параметра вычисляются в виде отношения. В числителе каждого
отношения находится реальное количество лиц или домохозяйств,
просматривающих передачу.
Значение знаменателей у каждого показателя свое. При подсчете доли –
это общая реальная зрительская аудитория. Знаменателем в пропорции для
подсчета рейтинга является потенциальная зрительская аудитория.
Рейтинг – более значимый показатель аудитории, чем ее доля, так как интерпретация доли может меняться в зависимости от числа активных
телезрителей.
Балл рейтинга не зависит от времени суток, Это постоянный показатель.
Один балл рейтинга всегда представляет собой 1% общей потенциальной
зрительской аудитории независимо от времени выхода программы в эфир.
Доля же зависит от времени суток. Например, доля телезрителей
телеаудитории, равная в 11% в 3:00, представляет иное количество, чем в
вечернее время (21:00 час.)
Методы определения телевизионного рейтинга : опыт
США:
1) дневниковый, 2) с помощью аудиметра и 3) с помощью счетчика телезрителей (пиплметра).
Первые два метода применяются для количественного определения
местной аудитории. С помощью же пиплметра измеряется рейтинг
телепередач на общенациональном уровне.
1) Подсчет рейтинга с помощью дневников.
Использование дневников для подсчета аудитории телезрителей – самый
старый метод. Каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник,
что оно смотрит по телевидению. День в дневнике разбит на 15-минутные
интервалы. Каждый член домохозяйства записывает название станции, номер
канала и название просмотренной по телевизору передач.
Каким же образом ведется отбор семей для ведения дневников?
Для отбора целевых семей применяют вероятностный выбор. Дневники
для каждого из телевизоров в рабочем состоянии (до 5) рассылаются в
домохозяйства, которые согласились участвовать в опросе. Кроме того,
дневники отсылают почтой домохозяйствам, отказавшимся от участия в
опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а
также домохозяйствам, где никто не ответил на пять телефонных звонков в
течение двух дней в разное время днем и вечером. Вместе с дневником в
рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного
вознаграждения. Чтобы снизить частоту отсутствия контакта с неуказанными
в справочнике представителями аудитории, предпринимают 10 попыток
связаться по каждому из телефонных номеров.
2) Подсчет рейтинга с помощью аудиметра.
Аудиметр – это прибор, который подключается к телевизору и
автоматически фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и
просматриваемый канал. (Для отбора целевых домохозяйств, в которых
будут подключены аудиметры, применяют многоступенчатый вероятностный отбор, так же, как и при формировании выборки для ведения дневников).
Следовательно, с помощью аудиметров собирается точная информация о
рейтинге и доле аудитории. Но, в отличие от дневникового метода,
отсутствует возможность собрать данные для определения рейтинга и доли по конкретным демографическим группам.
Используя аудиметры, собирают количественные характеристики
зрительской аудитории конкретных местных рынков на протяжении года.
3) Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра).
Рейтинг телепрограмм в национальном масштабе подсчитывается с
помощью пиплметра. Это электронное устройство напоминает блок для
кабельного телевидения с дистанционным управлением..
Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные
данные каждого члена домохозяйства: возраст, пол, другие демографические
характеристики. В момент включения телевизора пиплметр автоматически
фиксирует просматриваемую программу. Член семьи, включивший телевизор,и другие члены домохозяйства, находящиеся в комнате, нажимают отдельные, индивидуально закрепленные за ними кнопки на пульте дистанционного управления счетчика.
Таким образом, прибор подсчитывает каждого (зафиксированного
нажатием кнопки) человека, записывая его в разряд зрительской аудитории
данной программы.
Выходя из комнаты, члены семьи нажимают другую кнопку, тем самым
сообщая, что они больше не являются представителями телевизионной аудитории.
Программа пиплметра предполагает также учет гостей домохозяйства,
которые вводят свои демографические данные вручную. Ночью полученная о
зрительской аудитории информация передается по телефонным линиям на
компьютер компании A.C.Nielsen, гда данные табулируются. На следующий
день клиенты фирмы A.C.Nielsen получают распечатанные данные.
Несмотря на все эти усилия компании A.C.Nielsen,
телевизионные компании начали разработку собственных систем сбора
данных о масштабах зрительской аудитории и рейтинге программ.
Существуют этические вопросы манипулирования рейтингом
(манипулирования массовым сознанием телезрителей). Например, месячники
измерения объема аудитории. Это периоды, во время которых телевизионныесети демонстрируют специальную программу телепередач, которая гораздо более привлекательнее обычной. Делается это для того, чтобы увеличитьобъем своей аудитории. Хотя большинство специалистов телевизионной индустрии признает, что рейтинг в этот период искусственно завышен, малокто ставит под вопрос допустимость подобной практики.
Существует, однако практика, представляющая неэтичные попытки
манипулирования рейтингом в пользу определенной телесети. Компания
A.C.Nielsen постоянно изучает информацию о деятельности телевизионных
станций. Она может сделать в своих отчетах специальные пометки на этот счет или полностью изъять данные, если будет установлено, что
телевизионная станция прибегает к запрещенным манипуляциям с целью
повышения рейтинга своих передач.
К разряду запрещенных относятся такие мероприятия:
исследовательские опросы, постановка вопросов в которых требует
или подразумевает, чтобы потенциальный респондент смотрел
программы конкретной станции или конкретные передачи;
любые обращения, в которых в явной или скрытой форме
упоминается о практике ведения и возвращения заполненных
дневников просмотра передач компании Nielsen;
а) конкурсы, розыгрыши призов, сообщение результатов прошлых
розыгрышей или специальные акции, проводимые во время
измерения объема аудитории, охваченной определенными
передачами, или непосредственно перед ним; б) включение в
передачу подсказок или другой информации, знание которой
позволит стать участником конкурса или выиграть; в) чтение (
оглашение) в эфире списков победителей, что стимулирует всех
участников конкурса к просмотру передачи; г) обращение к
участникам конкурса с предложением просмотреть конкретную
программу, в которой будут сообщены условия его проведения.
8.2. Измерение аудитории радиослушателей.
Те же показатели, рейтинг и доля используются для подсчета объема
аудитории, охваченной радиопередачами. Причем термины, их
обозначающие, имеют то же значение для исследований радиослушателей,
что и при оценке аудитории телезрителей. Доля аудитории радиослушателей
представляет собой процент от количества реальных лиц или домохозяйств,
включивших радиоприемники в определенное время суток, а рейтинг
радиопередачи отражает процент от числа потенциальных слушателей или
домохозяйств в представляющем интерес географическом районе.
Определение радиорейтинга.
Радиорейтинг в США измеряют как в общенациональном, так и на
местном уровне. Подсчетом рейтинга радиопередач национальной радиосети
занимается единственная компания Radio´s All Dimension Audience Research
(RADAR). Радиосеть, подобно телевизионной сети, представляют собой
группу ретрансляционных станций, которые по договоренности
одновременно передают в эфир программы или рекламные объявления. Для
оценки объема аудитории радиосети компания RADAR применяет
методологию телефонного опроса с просьбой припомнить и назвать
прослушанные передачи. Компания RADAR использует метод случайного
набора телефонного номера для формирования выборки из 12000 человек для
участия в опросах.
Один человек (старше 12 лет) из каждого домохозяйства, отнесенного к
выборке методом случайного набора телефонного номера, участвует в опросе
в течение недели. Каждый день с ним связываются по телефону, чтобы
записать, какую станцию он слушал в течение суток (с разбивкой суток на 15-
минутные интервалы).
Долю аудитории и рейтинг передачи вычисляют, сопоставляя отчеты
респондентов по каждому 15-минутному интервалу с передачами и рекламными
паузами каждой ретрансляционной станции конкретной сети радиовещания.
Компания Arbitron производит подсчет рейтингов радиопередач на
местных рынках. С помощью дневникового метода она исследует привычки
радиослушателей в течение всего года приблизительно на 80 рынках. Кроме
того, с помощью дневникового метода оценивают аудиторию слушателей
радиопрограмм на 180 рынках в течение специальных месячников измерения
объема охваченной аудитории.
Этические вопросы манипулирования радиорейтингом.
Данные рейтинга, публикуемые компаниями Arbitron и RADAR, не
подвержены колебаниям, присущим рейтингу телевизионных сетей в ходе
месячника измерения аудитории, когда намного больше зрителей
привлекается к экранам более интересной телевизионной программой. Однако
обе компании признают, что радиостанции иногда действуют нечестно, чтобы
исказить результаты рейтинга в свою пользу. Поэтому, подобно компании
Nielsen, компании Arbitron и RADAR приводят в своих отчетах сведения о тех
действиях радиостанций, которые, по их мнению, могли оказать влияние на
данные рейтинга. Сомнительные данные могут быть исключены из
статистического отчета.
К неэтичным манипуляциям со стороны радиостанций относят:
попытки повлиять на участников панельных групп, ведущих
дневники. Например, - публичные или личные обращения к членам
панельных групп с просьбой отказаться от ведения дневника или
занести в дневник неправдивые сведения (т.е. завысить, занизить
или неверно указать) о времени прослушивания передач любой
радиостанции;
попытки повлиять на обычное поведение радиослушателей путем
проведения конкурсов или мероприятий, в ходе которых участникам
панели, ведущим дневники, предлагают вознаграждение за
завышение количества прослушанных часов, зафиксированного ими
в своем дневнике или указанного по телефону в ходе телефонного
опроса; которые могут привести к утрате анонимности участников
панели; которые могут стимулировать участников панели бросить
ведение дневника в обмен на приз или денежное вознаграждение;
действия, направленные на повышение восприимчивости участников
панели, ведущих дневники, с целью повлиять на фиксацию ими
прослушанных радиопередач.
8.3. Измерение аудитории читателей журнала.
Медиапокупатели оценивают привлекательность журнала как носителя их
рекламы с помощью двух тесно связанных между собой способов:
Во-первых, это изучение информации о тираже журнала для
определения степени соответствия тиража объему целевой
аудитории;
Во-вторых, это изучение опубликованных статистических данных о
читательской аудитории журнала.
В обоих случаях для сравнения относительной эффективности различных
носителей рекламы пользуются такой единицей измерения, как «затраты на
доведение рекламы до 1000 представителей целевой аудитории».
Целевая аудитория и характеристика тиража.
Медиапланировщики пользуются статистическими отчетами SRDS, чтобы узнать:
даты окончания приема объявлений;
требования к размещению объявлений;
предлагаемые типы рекламной площади;
стоимость размещения рекламы;
оценить объем аудитории журнала и характеристики тиража.
Важной составной частью данных SRDS являются результаты проверки,
проведенной Бюро по контролю за тиражами. Дважды в год издатели журналов
и газет подают в Бюро для проверки отчетность о показателях тиража. Бюро по
контролю за тиражами также выполняет ежегодный аудит, чтобы получить
доказательства точности информации прошлогодних отчетов или
откорректировать ее. Проверки проводится путем непосредственной инспекции
учетных записей издательств.
Компания SRDS публикует два типа статистических данных о тираже
журналов: проверенные и непроверенные.
Проверенные данные о тиражах – это информация, подтвержденная\
независимыми аудиторами.
Непроверенные данные – данные, публикуемые компанией SRDS,
подтверждаются заявлением издательства, скрепленным присягой.
Бюро по контролю за тиражами является основным внешним источником
проверенной информации о тираже журнала. Бюро было основано в 1914 году
как некоммерческая организация. Учредителями выступили рекламодатели,
рекламные агентства и издательства, объединившиеся чтобы установить
стандарты и правила составления статистической отчетности о
тиражах.
Бюро было сформировано для выполнения следующих функций:
проверки отчетов о тиражах и, соответственно, снабжения объективной
информацией покупателей и продавцов рекламной площади в печатных
изданиях.
Проверка включает в себя три вида деятельности: написание двух отчетов
о работе издательства и отчета Бюро по аудиту.
Большинство редакций журналов являются членами Бюро, за исключением
изданий с маленькими тиражами или узкоспециальные издания. Но компания
SRDS публикует данные о тираже и этих журналов (хотя их информация не
подвергается проверке.)
8.4. Измерение аудитории читателей газет
Объем читательской аудитории газет обычно измеряют а) тиражом или
б)численностью общей читательской аудитории.
Тиражом называют среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Например, еслиежедневный тираж газеты составляет 12000 экземпляров. Но с учетом того,
что газету, как правило, читает не один человек, а еще несколько, общая
читательская аудитории этой газеты подсчитывается умножением среднего
количества читателей одного экземпляра на тираж газеты. Например, если
среднее число читателей одного номера газеты составляет 1,5, то общее число
читательской аудитории газеты будет приближаться к 18000.
Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном
издании обычно оценивается на основе его тиража. Относительную
себестоимость и цену размещения рекламы определяют, подсчитывая затраты
на доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (ЗТЧ). Но здесь
необходимо подчеркнуть, что параметры ЗТЧ рассчитываются только на
основе данных о тираже издания , поэтому ценность их ниже, чем ценность
аналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданиях
и печатных журналах, где носители рекламы оцениваются: а) по степени
охвата ими конкретных демографических целевых групп читателей и б) по
уровню затрат, необходимых для охвата этой целевой аудитории.
8.5. Измерение аудитории наружной рекламы
Аудиторию наружной рекламы можно измерить в единицах контакта с
рекламой.
Первый способ оценки заключается в изучении привычных путей
следования водителей автомобилей по их воспоминаниям, а именно:
для каждого рынка отдельно изучается репрезентативная выборка
автомобилистов, к которым обращаются с просьбой припомнить и указать на
карте маршруты поездок в течение одного дня.. Затем исследователь
накладывает на каждую карту прозрачную пленку , гда отмечены места
размещения рекламных щитов, и определяет, мимо каких из них
автомобилисты проезжали, а какие остались в стороне от маршрутов
следования. В ходе исследований подсчитывается , сколько человек
проезжали мимо каждого рекламного щита , и к какой демографической
группе они относятся.
В США изучением показателя контакта автомобилистов с рекламой
занимается также и Бюро по контролю дорожного движения для измерения
контакта со средствами рекламы. Но к оценке контакта с рекламой Бюро
походит иначе. Оно осуществляет подсчет людей и машин, проследовавших
мимо внешней конструкции, где размещено рекламное объявление, за
установленный период времени. Затем собранные в ходе наблюдения данные
преобразования в параметры объема аудитории, охваченной средствами
наружной рекламы, расположенным в конкретной точке.
Резюме
Перед медиапланировщиками и медиапокупателями стоят две связанные
между собой задачи: разместить рекламные материалы, но так, чтобы контакт
целевой аудитории с рекламой был очень высок, при этом эффективность
затрат также должна быть высокой. Эти задачи рекламисты решают,
используя информацию о характеристиках и объеме аудитории, охваченной
различными средствами рекламы, и сходя из расценок на размещение
рекламы.
Аудитория теле - и радиопрограмм характеризуется такими показателями,
как доля аудитории или рейтинг передачи.
Если принимается решение о том, в какой программе размещать
рекламные материалы, изучение рейтинга сыграет более значимую роль по
сравнению с исследованием доли, так рейтинг программы вычисляется на
основе фиксированной базы, а доля аудитории нет.
В США единственной компанией, занимающейся в настоящее время
подсчетом и публикацией рейтинга телепередач, - это A.C.Nielsen. Сбор
рейтинга в национальном масштабе осуществляется с применением
счетчика телезрителей (пиплметра). Показатели рейтинга на местных
рынках определяют с помощью дневников зрителей или комбинированным
методом, включающим применение и аудиметров, и дневников.
Подсчетом рейтингов национальных радиопрограмм занимается компания
RADAR. При этом используется методология интервью по телефону, когда
информация собирается по воспоминаниям представителей выборки.
Сбором рейтингов радиопередач на местных рынках занимается
компания Arbitron, используя дневниковый метод.
Читательскую аудиторию журналов оценивают двумя способами:
первый – изучая информацию о тираже для определения степени
соответствия характеристик читателей характеристиками целевой аудитории;
второй – изучая опубликованные статистические данные о читательской
аудитории для определения степени охвата и концентрации целевой
аудитории среди общей читательской аудитории журнала.__