Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 6
Сущность сервисных услуг и их классификация
Широкая и узкая трактовка сервиса в индустрии услуг. Сущность сервисных услуг. Понятие сервиса для определенного класса услуг. Классификация сервисных услуг. Основные направления предпродажных и послепродажных услуг. Организация сервисного обслуживания как элемент конкурентоспособности фирмы.
Ежедневно в мире появляется все больше технически сложных товаров. Это характерно не только для промышленного, но и для потребительского рынка. Товары настолько технически сложны, что их пользователи предпочитают передавать функции по их ремонту и обслуживанию профессионалам. Это становится предпосылкой для формирования группы сервисных услуг.
В этой связи следует сказать о двух трактовках сервиса - широкой и узкой.
Сервис в широком смысле слова представляет собой всю совокупность отраслей сферы услуг и является прямым переводом от английского слова service.
Сервис в узком смысле слова - комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, услуги по поддержанию работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.
Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Сервисное сопровождение технически сложной продукции является одной из функций маркетинга на предприятии, направленной на повышение конкурентоспособности товара.
Сервис также – это деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукту.
Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не существуют без товара. Они формируют третий уровень товара (рис. 5.1).
предпродажная подготовка
фирменный стиль
дизайн
кредит качество доставка
товар
по
замыслу
упаковка цена
обучение
потребительские свойства
демонстрация
послепродажное обслуживание
Третий уровень товара (а именно, товар с подкреплением) формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Эти услуги приводят к максимальному увеличению потребительской ценности товара. Такие услуги становятся эффективным способом неценовой конкуренции и важным средством завоевания рынка и привлечения новых покупателей. Более того, в результате предоставления сервисных услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя.
Сегодня все большее число предприятий начинают оказывать сразу несколько типов услуг.
Самый чистый бизнес
Московская компания «Метро-Сорма-Сервис» предлагает к продаже уборочную технику (поломоечные и подметальные машины, пылесосы и водососы, машины для ухода за каменными полами, тележки, ручной инструмент, химические средства для уборки). Компания осуществляет гарантийный и послегарантийный ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей со склада. Также компания занимается уборкой любых помещений, мытьем окон и фасадов, восстановлением и шлифиванием полов, уборкой прилегающей территории.
Источник: Торговое оборудование. 2000. Зима.
Принципы современного сервиса:
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
Для одних товаров сервис может быть незначительным, для других - играть определяющую роль. На современном промышленном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг - «целостные технологические системы», например заводы по переработке мяса, молока, а также услуги по их монтажу, отладке, послепродажному обслуживанию, обучению персонала по работе на новом оборудовании и т.д.
Компания «Деловая Русь» занимается подготовкой ресторанов «под ключ», а фирма A&T TRADE, Inc. также «под ключ» оснащает развлекательные комплексы звуковым и осветительным оборудованием. И в том, и в другом случае на работы распространяется гарантийное и послегарантийное обслуживание.
Источник: Ресторанные ведомости. 2000. № 1.
Сервисная компонента проявляется в организационно-коммерческих условиях покупки. Они включают: удобство расчетов и возможности кредитования; степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий; обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегарантийный периоды; наличие рекламы и технической информации.
Классификация сервисных услуг представлена на рис. 5.2.
Сервисные услуги
Предпродажные услуги Послепродажные услуги
подготовка услуги гарантийные
к продаже при продаже
послегарантийные
Источник: Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
Согласно еще одной классификации сервисных услуг, они могут быть техническими и торговыми (табл. 5.1).
Таблица 5.1
|
Вид сервиса |
Действия сервисной службы до покупки товара |
Действия сервисной службы после покупки товара |
|
Техническое обслуживание |
Технические консультации Разработка заказных проектов Предложения по решению проблем покупателя Поставка товаров для опробования |
Реконструкция Монтаж Снабжение запасными частями и деталями Профилактические испытания |
|
Торговое обслуживание |
Организация мест для пребывания детей Организация отдела заказов Места для парковки Советы и информационные справки Поставка товара для опробования |
Обмен товара Поставка Упаковка Обучение покупателей правилам эксплуатации товара |
Источник: Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Экономика», 1999. С. 286.
Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
Перечень предпродажных и послепродажных услуг представлен в таблице 5.2.
Таблица 5.2
Предпродажные и послепродажные услуги
|
Предпродажные услуги |
Послепродажные услуги |
готовой продукции товарного вида.
рантов, подготовка всей технической доку- ментации.
отделка.
обучение обращению с товаром.
Консультации покупателю. Проявление личного внимания к покупате- лю.
Оформление (подарочная упаковка). Измерение (ковры, линолеум). Организационные меры по реализации продукции. |
инструктаж покупателя.
Продажа дополнительного и вспомога- тельного оборудования и устройств. 5.Специальная система расчетов.
(возврат денег).
Инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции.
Обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание).
ния в случае ремонта.
частей в течение всего срока службы товара. |
Предпродажные услуги - виды деятельности, связанные с подготовкой к продаже, продажей и привлечением покупателей. Так, для мебельного магазина в число предпродажных услуг будут входить следующие: распаковка мебельных компонентов, удаление защитных покрытий, сборка мебели, ее размещение в торговом зале, подготовка спецификаций и ценников для покупателей.
Послепродажные услуги - все виды деятельности, оказываемые покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Для того же мебельного магазина в их число будут входить: доставка мебели, ее сборка, консультации по уходу за мебельными поверхностями.
Гарантия - заверение покупателя в том, что товар или услуга соответствует принятым стандартам по качеству.
Гарантийный сервис - своевременное осуществление всех работ на бесплатной основе, от которых зависит беспребойная и безотказная эксплуатация техники. Для уведомления покупателя о гарантийных услугах в паспорте изделия обязательно помещается информация о сервисном обслуживании и адреса центров обслуживания. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Послегарантийный сервис направлен на решение тех же проблем, но оказывается на договорной платной основе по установленным расценкам и тарифам.
Система сервисных услуг, как было указано выше, является неотъемлемой частою товара и служит повышению конкурентоспособности организации в целом. Поэтому, предприятие специально создает систему сервисного обслуживания. Сервис способствует достижению более высоких потребительских оценок для того или иного товара.
Таблица 5.3
Основные подходы к осуществлению сервиса
|
Название подхода |
Сущность подхода |
|
Негативный |
Проявившиеся дефекты рассматриваются производителем как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими. |
|
Исследовательский |
Информация о дефектах внимательно собирается и обрабатывается и используется в дальнейшем для улучшения качества продукта. Больше внимания уделяется выяснению причин возникновения дефекта, а не ремонту самого изделия. |
|
Сервис как хозяйственная деятельность |
Сервис рассматривается как серьезный источник прибыли организации. Любое совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. |
|
Сервис – обязанность поставщика |
Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. |
|
Сервис – обязанность производителя |
На изделии указана марка производителя, и только он может обеспечить полный и качественный сервис. |
|
Ограниченная ответственность |
Производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами. |
|
Сервис-средство в конкурентной борьбе |
Наблюдение за изделием в эксплуатации. |
|
Цель – оптимальное качество |
Исследование реальных потребностей потребителей и приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось. |
|
Социально-экономический |
Освобождение потребителя от всяких забот по поводу поведения изделий в эксплуатации. |
Источник: Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.
Сервисные услуги потребителям могут оказывать разные службы:
сервисный отдел предприятия-изготовителя.
агенты (дилеры), продающие товар.
специальные обслуживающие предприятия по договору с предприятием-изготовителем.
специальные обслуживающие предприятия за плату от потребителя.
Существуют следующие основные правила организации эффективного сервиса:
Гарантии, классификация сервисных услуг, послепродажные услуги, правила эффективного сервиса, подходы к осуществлению сервиса, предпродажные услуги, принципы современного сервиса, сервис, сервисная компонента в товаре, сервисная услуга, функции сервиса.
Контрольные вопросы
Проблемные вопросы и задания к теме
Дополнительная литература к теме