Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Реклама на телевидении
Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Оно охватывает самую большую аудиторию слушателей. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Задачи ТВ-рекламы: привлечь внимание, возбудить интерес, внедрить в подсознание массы телезрителей привлекательный, запоминающийся образ фирмы, товаров, услуг.
Несмотря на увеличение количества каналов, 3 ведущих национальных канала – 1, РТР, НТВ продолжают удерживать около 60% рынка. 1, РТР и РЕН-ТВ все же в большей степени ориентированы на средние и мелкие города, а НТВ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, MTV - на Москву и крупные города.
Средний возраст аудитории каналов РТР, НТВ, 1 - в диапазоне 42-46, также наблюдается незаметное смещение в сторону женской аудитории. У телеканалов КУЛЬТУРА и ТВЦ своя особенная аудитория. Средний возраст: 46-48 лет, и также незначительное превалирование женской аудитории.
Самыми "молодыми" каналами являются музыкальные каналы. Причем интересно отметить превалирование мужской аудитории на MTV, а женской на Муз-ТВ. Что касается каналов ТНТ, РЕН-ТВ, СТС, ДТВ, и 7 ТВ, то средний возраст здесь - 30-40 лет. Более женскими каналами являются СТС и ТНТ.
С развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.
http://www.advesti.ru/news/tvradio/1632012tv/
Федеральные телеканалы в 2012 году продали около 90 процентов рекламного времени. Как сообщает "РБК daily" со ссылкой на данные агентства Aegis Media, нынешние показатели рекламных продаж ниже, чем в 2011 году.
Объем проданной рекламы рекламного инвентаря на "Первом" снизился с 90 процентов до 86, на "России 1" - с 97 до 92 процентов, а на НТВ - с 94 до 92 процентов. При этом на "Муз-ТВ", MTV, ТВ3 и других каналах второго эшелона объем продаж приблизился к 100 процентам. В качестве одной из причин падения рекламного инвентаря эксперты называют падение рейтингов телеканалов. Средний рейтинг "Первого канала" в 2011 году уменьшился на 7 процентов, а "России 1" на 12 процентов.
Причиной снижения рейтингов, согласно Aegis Media, могла стать обстановка в стране, из-за которой крупные телеканалы стали чаще обращаться к политической тематике. Это заставляет аполитичную часть аудитории переходить на нишевые развлекательные каналы.
С начала 2012 года большая часть телеканалов скорректировала свои целевые аудитории согласно их актуальному составу. В основном эти изменения означали переход к более зрелой аудитории, за исключением "Первого канала" и ТНТ. Каналы, совершившие такой переход, смогли увеличить свои рейтинги: "Пятый канал" на 107 процентов, "Домашний" на 55 процентов, "Перец" - на 40 процентов.
Тем не менее, ожидания прироста аудитории от ее смены все равно оказались завышенными и не могут служить гарантией от прогнозируемого дефицита рекламного инвентаря, который может привести к росту цен на рекламу. Уровень медиаинфляции, по прогнозам агентства, в 2012 году может составить от 12 до 15 процентов.
О сокращении продаж рекламы на телевидении ранее сообщала газета "Коммерсантъ". В октябре она передала данные компании "Квенди Русмедиааудит" о том, что число закупок в сегменте телевидения по количеству просмотревших рекламу зрителей сократилось на 7 процентов. На момент октября 2011 не было заключено ни одной сделки между компанией "Видео Интернешнл", крупнейшим продавцом телерекламы в России, и рекламодателями, хотя в предыдущие годы подобные сделки начинали совершаться как раз в октябре. Однако уже к декабрю 2011 года было продано 70 процентов годовой рекламы, то есть, примерно столько же, сколько и в предыдущие годы в этот период.
Телевизионная реклама запоминается в 1,2 раза лучше, чем реклама в журналах, в 1,4 раза, чем реклама в газетах, и в два раза лучше, чем радиореклама. Средства массовой информации
• Мы видим - 75%
• Слышим - 15%
• Чувствуем - 10 %
Воздействие телевидения – 90%
КАК МЫ ВОСПРИНИМАЕМ ИНФОРМАЦИЮ :
РЕКЛАМА В СМИ
СМИ
ТВ
Статичное изображение
Динамичное изображение + звук
Узкая аудитория
Подбор аудитории по программам
Пролистывание
Меньшее избегание рекламы
Тираж – сотни тысяч
Охват - миллионы
Размещение рекламных роликов в блоке - самый простой способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Однако прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы
Преимущества телевизионной рекламы:
• Оказывает одновременное визуальное и звуковое воздействие на аудиторию, повышая его эффективность ;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• создает эффект личного присутствия и обращения, повышает эффективность;
• имеет широкие возможности для создания запоминающихся образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• факт присутствия на телеэкране улучшает представление о продукте и компании;
• может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу успеха и праздника.
Недостатки телевизионной рекламы:
• кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в не попадут по адресу.
• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
• высокая стоимость.
• эффективна только при условии высоко- профессионального изготовления.
Залогом успеха ТВ рекламы служит хороший сценарий и качественный ролик. Телеролик наглядно продемонстрирует все преимущества продукта, даже те, которые невозможно увидеть (что станет с мотором авто после использования определенного средства, что станет с механизмом часов, что происходит «под ободком унитаза» после использования средства доя чистки). С помощью телевизионной рекламы можно в очень простой и доступной форме объяснить и убедить кого угодно в чем угодно.
По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке - самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.
Ценообразование в прямой ТВ рекламе понятно. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство осуществляет его продажу за комиссию.
Российский рынок ТВ рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении.
Виды телерекламы
• прямая реклама на ТВ - ролики в рекламных блоках
• спонсорство - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
• product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Основные модели размещения рекламы
Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.
Фиксированное размещение
Фиксированное размещение Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и следит за тем, чтобы его условия выполнялись.
Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.
Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.
Размещение по рейтингам
Именно социологические данные лежат в основе второй модели - "размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.
Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.
Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.
Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.
Информационные основы размещения рекламы
Прайс-листы
Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе.
Прайс-листы могут быть различной модификации.
Первый, так называемый "минутный прайс", где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок.
Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.
Для "размещения по рейтингам" готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Такой прайс-лист называется "прайс для размещения по рейтингам".
Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности канала для рекламодателей.
Принципиальным и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.
Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким либо событием.
Например, на каналах 1, НТВ, РТР и др. действуют специальные прайс-листы, гарантирующие размещение только в Москве (так называемые московские окна). Оно имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на рекламодателей, ориентирующихся на рынок Москвы и Московской области. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.\
Социологические данные
Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.
Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.
Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разные. Разные по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разные по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18-35", "Мужчины 25-55" и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".
Рейтинги также бывают еще "фактические" и "прогнозные". Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев.
Принципиально важным является то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (Проблема эта настолько важная, что она нашла свое отражении в новом законе о выборах, где позиция "деньги вперед" получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится "валютой" расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.
Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм.
Связано это может быть с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, которые требуют специального изложения.
Данные мониторинга телевизионного эфира
Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза.
Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет “рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние пять лет телевидение как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются региональные, сетевые и кабельные каналы, и в ближайшей перспективе они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевидении. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на телевидении, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в г. Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги “добираются” с помощью регионального телевидения.
По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше - будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.
Список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно размещать рекламу:
Название передачи Процент смотрящих Комментарий
Новости 80% Реклама для всех
Телесериалы 45% Реклама для домохозяек и пенсионеров
Спортивные
программы 40% В основном мужская аудитория
Музыкальные программы 25% Молодежная аудитория
Видеоролики
* режиссерский
* сценарный
* операторский
* псевдонаучный
* репортажный (информационный).
Режиссерский тип рекламы
Режиссерский тип рекламы необходим там, где мы имеем дело со сложными товарами, чьи свойства трудно проверить. Целью рекламы здесь - убедить потребителя в определенных качествах продукта, который выделяет его над всеми остальными. В этом случае нужно убедить покупателя придти и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют, либо найти дополнительный способ воздействия на покупателя. Здесь применим "звездный" тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что звезда сама не верит в то, что говорит, то реклама произведет не только негативный эффект для рекламодателя, но и для рейтинга "звезды".
Операторский тип рекламы
Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. В российской практике для многих из них специально заказывается оператор за границей. Здесь есть ряд хитростей и тонкостей, требующих знания и опыта. Практически все "съедобные" товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. Практически невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженное (если Вы, конечно, не хотите подчеркнуть в рекламе, что "Ваше мороженное тает мгновенно").
http://www.advesti.ru/publish/video/160409kaksm/
Как люди смотрят телевизор
Люди смотрят телевизор каждый день. Это постулат - самый главный аргумент при убеждении рекламодателя разместить рекламу на ТВ. И еще очень долго будет оставаться таковым. Но уже не первый год более правильно говорить, что «почти каждый день много людей смотрят телевизор». И в связи с этим возникает множество вопросов:
* Как много людей?
* Какова разница между буднями и выходными? Сколько смотрит в прайм-тайм и сколько в офф-прайм?
* Количество телеканалов растет ‑ увеличивается ли время, проведенное перед телевизором? Меняется ли аудитория конкретного канала? И т.д.
Попробуем разобраться и ответить хотя бы на часть из них. Не вдаваясь в подробные исследования по каждой целевой группе, сделаем краткий анализ всей измеряемой аудитории (4 года и старше).
Насколько велика аудитория телевидения? Для того чтобы ответить на этот вопрос надо задаться другими: сколько телевизоров есть в семье, все ли члены семьи их смотрят, как долго они это делают?
Одним из повторяющихся результатов нашего ежегодного установочного исследования является тот факт, что количество домохозяйств, в которых нет телеприемника статистически незначимо. Т.е. практически в каждой российской семье есть хотя бы один (а чаще больше) телевизор. По городам прослеживается связь количества приемников с общеэкономическим развитием регионов. В 2005 году в средней московской семье было 1,8 ТВ, в Санкт-Петербурге – 1,6, а в Ставрополе и Барнауле – 1,3.
За год хотя бы минуту телевизор смотрят все жители нашей страны – накопленный охват равен 100%. Никакое другое СМИ не сравнится в этом смысле с телевидением еще долго, т.к. другим придется добиваться такого же абсолютного показателя.
Как распределяется зрительское время в течение дня и недели? На рис. 3 представлена динамика аудитории в течение дня по будням и выходным. Отдельно выделены группы дней, которые похожи по ритму жизни (предлагаемыми к просмотру телепередачам). С понедельника по четверг рабочие дни (сериалы по все основным каналам), в пятницу спать мы обычно ложимся позже (по «ящику» больше развлекательных передач), в субботу более поздний подъем зимой, а летом дача, воскресенье проходит под знаком «завтра на работу» (кино, развлечения, информационно-пропагандистские программы).
В будние дни аудитория плавно растет с утра, поло-возрастной состав ее периодически меняется и достигает максимума в прайм-тайм. В выходные с 10 утра объем аудитории сопоставим с предпраймом (17.00 – 19.00) будней. Именно поэтому при продажах рекламы на национальном телевидении прайм-тайм давно формулируется как «интервал времени с 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням».
Изменения этой картины происходят тоже только из-за важных событий – Беслан, пожар на Останкинской телебашне, чемпионат мира по футболу в Корее и Японии когда трансляции матчей приходились на утро или день.
Какие основные выводы из вышесказанного можно сделать? С увеличением количества платформ вещания (эфирное, спутниковое, кабельное) и увеличением количества телеканалов проявляются следующие тенденции:
* ритм и стиль жизни зрителей влияет на телесмотрение, а не наоборот;
* среднесуточный объем смотрения не зависит от увеличения количества каналов и остается примерно одинаковым;
* уменьшается аудитория каналов-лидеров;
* аудитория размывается по каналам и возрастающему количеству передач.
Из-за этого усложняется планирование размещения рекламы и поиск целевой аудитории. Как следствие увеличивается важность и необходимость использования новых технологий, которые позволяют с одной стороны обеспечить заданную эффективность рекламной кампании, а с другой разделить ответственность за результат между покупателем и продавцом.
Период: Март – ноябрь 2012г.
Лето 2012 по сравнению с летом 2011