Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
30
Оглавление
Введение
Глава 1. Рекламное творчество как технологический процесс......................3
1. 1. Эволюция рекламы…………………………………………........................................3
1.2. Реклама: понятие, виды и средства…………………….............................6
1.3. Эффективность рекламного продукта.......................................................10
1.4. Творчество в рекламной деятельности…………………………………..11
1.5. Креатив - формула рекламы……………………………………………….13
1.6. Задачи рекламного творчества……………………………………………..18
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности
Рекламного агентства «ЛАЙФ»…………… .......................................................22
2.1. Характеристика Рекламного агентства .........................................................22
2.2. Классификация рекламы и рекламных средств, используемых на предприятии............................................................................................................24
2.3. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла
рекламируемых товаров...............................................................................25
2.4. Сравнительная характеристика достоинств и
недостатков используемых средств рекламы.....................................................27
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В прошлое столетие, когда был дефицит товара, рекламе не было места. Но с переходом на рыночную экономику рекламному бизнесу пришлось развиваться в короткие сроки. Отсюда вытекают разные последствия: с одной стороны - развитие рекламного бизнеса от малочисленных объединений к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, неравномерное развитие рекламного бизнеса. Сегодня, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.
В работе рассмотрены вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Работа состоит из двух частей: теоретической (эволюция, понятия, виды), и практическая (деятельность рекламного агентства на примере РА «ЛАЙФ»). Таким образом, целью работы было изучение организации рекламной деятельности в указанной области бизнеса, а задачами – выявление особенностей и проблем, специфичных для рекламы этого вида деятельности.
1.1. Эволюция рекламы
На первом этапе своего исторического развития в 1920-1930 гг. основной задачей рекламы было непосредственное стимулирование продажи товара, во многих случаях - прямых продаж. Хорошая реклама - та, что привлекает максимальное количество непосредственных откликов потребителей (купоны, запросы и т. п.). Пресса была основным носителем рекламы, поскольку позволяла проводить мониторинг непосредственных откликов. Уже в то время основные рекламные темы были сосредоточены вокруг стиля жизни и имиджа. Потребитель, чтобы быть социально приемлемым, должен выглядеть определенным образом: хорошо пахнуть, иметь безупречный внешний вид.
Следующий этап (1940 - середина 1950 гг.) связан с обострением конкурентной борьбы и превращением радио в основной рекламоноситель. Изменились задачи рекламы. Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition), которое связано с обязательным фиксированием уникальной особенности товара для потребителя, стало основным во взаимоотношении рекламы и потребителя.
С середины 50-х годов наступает новый этап в развитии отношений между рекламируемым товаром и потребителем. Он характеризуется бурным развитием телевидения как основного средства доставки рекламного сообщения до потребителя. Послевоенный спрос на потребительские товары потребовал от производителей изменения стратегии производства и рекламирования. Теперь они продавали не то, что могли производить, а то, что люди хотели купить. Производитель должен был не просто изготовить хороший товар; необходимо было сделать его привлекательным для покупателя. Реклама помогала формированию стандартов доступного. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с товаром.
В 1960-е годы появился новый тип потребителя - ищущий новизны и возможности для самовыражения. Основная заповедь рекламистов того времени - центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт. Задача рекламы - позиционировать бренд, выстроить долгосрочные отношения с потребителем. Создать рекламное сообщение, отличающее бренд от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Хорошая реклама создает у целевого потребителя ощущение «своего бренда». В целом же рекламодатели, стремившиеся завоевать массовый рынок, старались избегать стереотипов, поскольку сохранение стереотипов в рекламе не укрепляло доверие к ней и все больше расширяло пропасть между рекламной фантазией и действительностью.
В середине 70-х годов XX столетия мировая экономика и ее лидер США страдали от серьезного спада и инфляции. В этих трудных экономических условиях рекламодатели вернулись к настойчивой рекламе, конкретизации заявлений о продукте и сравнительной рекламе. Как мировая, так и отечественная история свидетельствуют, что в условиях экономического спада реклама решает трудную задачу продвижения товаров, которые население либо не могло себе позволить, либо не решалось покупать. В ответ рекламисты все чаще прибегали к настойчивой, агрессивной рекламе. Телевизионные ролики, несколько сократившись в своей продолжительности (с 60 до 30 сек.), строились на характерном для навязчивой рекламы принципе повторения и аргументации «почему». Как говорится: «В хорошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены это делать».
В 80-е годы идеи глобализации захлестнули мировое сообщество, став результатом распространения транснациональных корпораций и взрывного роста коммуникационных технологий. Все это потребовало от рекламной индустрии новых творческих решений. И они были найдены на путях создания и поддержания положительного имиджа, а также сексуальности рекламных образов и использования техник символизма [4]. Положительный имидж отождествлялся с ценностями продукта, компании. Формирование имиджа носило иррациональный характер, и все внимание сосредотачивалось на эффекте. В рекламном сообщении изображались фантазии и мечты, связанные с использованием продукта. Использование темы секса в рекламе, рассчитанной на подростков, также стало обычной тактикой создания имиджа.
В конце XX века и начале XXI рекламодателям и рекламным агентствам приходится иметь дело с еще более фрагментированной аудиторией и разнородными новыми рынками. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор создали необходимость производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями. Реклама вновь попала в совершенно новые условия: еще большей сегментации потребителей и стремительного роста числа новых товаров.
Отношения потребитель, товар, реклама постоянно эволюционировали, и будут эволюционировать. В основе этого процесса лежит разнообразие человеческих потребностей, которые производитель пытается удовлетворить путем огромного количества практически неразличимых для потребителя товаров. Потребители физически не могут сделать рациональный выбор. Тем не менее, производителям необходимо дать потребителю причину выбора товара. Реклама, во всех формах ее проявления, - единственно возможный инструмент формирования потребителей произведенной продукции. Реклама непосредственно направлена на изменение поведения человека, а следовательно, его образа жизни. Для решения своих задач она всегда вторгалась, и будет вторгаться в повседневность человека, продвигая образ жизни связанный с рекламируемым товаром, и обвинять ее в этом - значит отрицать саму суть рекламы, ее цели и задачи в современном обществе.
Главная беда отечественной рекламы заключается в том, что ее историческое становление в России пришлось на период крушения старой ценностной системы общества, поиска новых духовных и интеллектуальных идеалов. Реклама пришла в то время, когда никаких объективных условий для ее функционирования не существовало. Понятно, что в условиях, когда идеология «всем - поровну», хотя и сильно пошатнулась (а в некоторых социальных группах просто рухнула), основная масса населения страны жила старыми идеалами и принципами. В этих условиях реклама как институт духовного конструирования реальности не работала на национальную объединяющую идею, как это было, например, в Америке, поскольку такой идеи просто не было.
В условиях революционных исканий реклама транслирует ценности потребительского общества, которые принимаются далеко не всеми, поэтому реклама превращается в мощный общественный раздражитель. В этом социокультурном «бульоне» появился новый тип потребителей - потребители, которые ненавидят рекламу. При низком уровне дохода, когда основной целью является накопление денег на «черный» день (болезнь, похороны), реклама, которая провоцирует рост потребления, воспринимается как угроза личной безопасности. Поэтому представители старшего поколения осознанно ненавидят рекламу. Они уверены, что цены на товары «кусаются» именно потому, что в них включена стоимость рекламы. Среди них ходят самые разные версии о функции рекламы, в частности, популярна идея, согласно которой вся реклама - это большой заговор, цель которого отравить население вредоносными западными товарами и еще больше ослабить Россию экономически [4].
«Работая» только на повышение спроса, причем, опираясь при этом на чуждую большинству символику зарубежной рекламной продукции, реклама не стала символом современной отечественной массовой культуры. Более того, отсутствие взаимоперетекания символов массовой культуры и рекламы приводит к обеднению самой культуры, с одной стороны, и к снижению эффективности рекламы, с другой. Культовые произведения массовой культуры порождают элементы повседневной жизни человека, которые выходят далеко за пределы самого произведения, предоставляя широкие возможности творцам рекламных сообщений опираться на понятное, привычное, декодированное массовым сознанием. Лучшие произведения массовой культуры и создают то интеллектуальное пространство, где рекламист черпает свое вдохновение, где полет его фантазии стыкуется с обыденной жизнью простого человека [4].
Отсутствие заметного следа отечественной рекламы в мире связано с тем, что массовая культура современного российского общества, как духовная база для творческого вдохновения рекламных творцов, не породила хорошо понятных мировому сообществу или, по крайней мере, значимой его части героев, образов, символов.
Конечно и реклама, в свою очередь, выступает существенным элементом массовой культуры. О чем бы шутили кавээнщики, если бы в обществе не было рекламы? Однако реклама-подчиненный элемент этой культуры. Герои рекламных сообщений тоже становятся идолами массовой культуры и выходят за пределы своих текстовых реальностей, но это бывает значительно реже.
Подводя итог небольшому сюжету о месте рекламы в общественном сознании современного российского общества, необходимо подчеркнуть, что, зародившись как необходимый инструмент формирования сознания общества потребительской рыночной экономики, реклама плохо вписывается в период духовных исканий, социальных потрясений и мировоззренческой неопределенности. Особенно неприглядно реклама выглядит в условиях дефицита, неважно чего - денег или товаров и услуг. Присутствие рекламы в обществе дефицита и духовного разлада - это уже определенный выбор, и любое ограничение рекламы в обществе есть выступление против идеологии, которую реклама олицетворяет.
1.2. Реклама: понятие, виды и средства
Термин «реклама» происходит от латинского глагола, который переводится, как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться.
Реклама - многогранное и емкое понятие. Но, прежде всего реклама - это информация и коммуникация. Определение рекламы с разных точек зрения.
С точки зрения информации: реклама - это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио).
С точки зрения коммуникации: рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
Подавляющее большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства -- это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой тоже лежит изображение.
Изображение и звук -- основные средства, с помощью которых реклама воздействует на наши органы чувств -- зрение и слух. Среди людей 80% - визуалы и лишь 20% - аудиалы, т. е. подавляющее большинство лучше запоминает, что видит, а не слышит. Есть еще обоняние, осязание и вкус, но они редко используются в рекламе.
Таким образом, с точки зрения тех органов чувств человека, на которые воздействует реклама, ее можно условно разделить на три вида:
- визуальная (зрительная) реклама;
- аудиальная (звуковая);
- визуально-аудиальная (зрительно-звуковая).
С точки зрения средств, с помощью которых создается реклама, она делится на следующие виды:
1. Печатная реклама -- плакат, афиша, каталог, проспект, альбом, буклет, листовка, вкладыш, газетно-журнальная реклама.
2 .Радиореклама создается с помощью звуковых средств: голоса человека, пения птиц, звуковых эффектов и музыки (аудиальная реклама).
3. Кино-, видео-, телевизионная реклама
Значительная часть рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства и фотографии. Следовательно, можно утверждать, что эта реклама -- особый вид изобразительного искусства и фотографии, художественно-образные средства, которых используются в чисто утилитарных целях рекламирования различных ценностей: материальных и духовно-интеллектуальных.
Но реклама создается для человека, и потому необходимо знать, как она им воспринимается, иначе финансовые средства, причем весьма значительные, могут быть истрачены напрасно. Изучением этого занимается психология восприятия рекламы.
Реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику с целью создать, возможно, более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламируемого товара, посещению того или иного культурно-зрелищного мероприятия, внедрению в сознание зрителя определенной идеи.
Начиная со второй половины XX в. реклама работает в системе маркетинга. Она является его центральным звеном. Без рекламы маркетинг как система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности просто неосуществим.
С точки зрения маркетинга: реклама - это устное, рисованное, рукописное, печатное, графическое кино-, видео-, телевизионное и радиоуведомление о лице, товаре или услугах, культурно-зрелищном мероприятии или общественном движении, открыто исходящее от определенного рекламодателя и оплачиваемое им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
Все эти определения сходны в одном: реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар.
Реклама выполняет следующие функции.
Информационную. Реклама потребительских товаров.
Коммуникативную (между рекламодателем и потребителем или клиентом).
Эстетическую. Реклама создается с помощью средств изобразительного искусства, фотографии, кино, телевидения и т. д. Все эти средства должны производить определенное эстетическое впечатление. От того, насколько оптимально они используются, зависит действенность рекламы и в итоге - ее эффективность.
Реклама - инструмент маркетинга. Задача его - представить потребителю информацию о множестве альтернативных предложений, существующих на свободном рынке. Экономическая роль рекламы состоит в стимулировании соревнования между товарами и услугами, что приводит к повышению качества, снижению цен и наличию большого количества продукции.
На конкурирующем рынке реклама играет социальную роль, состоящую в предоставлении возможности выбора лучшей продукции и услуг всем потребителям, а не ограниченного числа товаров и услуг немногим состоятельным гражданам.
Реклама также выполняет культурно-просветительскую функцию. Она содействует культурному обмену, а в развивающихся странах через средства массовой информации (СМИ) способствует повышению уровня грамотности.
Реклама - один из финансовых источников существования СМИ.
Таким образом, можно утверждать, что все эти функции должны помогать продавать товар или услугу. Это и есть основная функция рекламы.
Исходя из целевого назначения рекламу можно условно разделить на рекламу материальных и духовно-интеллектуальных ценностей.
Необходимо отметить, что в промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, на телевидении), на щитовой рекламе, на транспорте, в местах продаж.
Надо иметь в виду при этом, что выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «сейлз промоушен», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз», а также бурно развивающаяся специфическая область рекламной деятельности -«директ маркетинг», суть которой -- в налаживании направленных связей производителя с потребителем, не рассматриваются на Западе как реклама.
В Российской Федерации понятие рекламы шире. К ней часто относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, печатную продукцию (проспекты, каталоги и т. д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. В Федеральном законе «О рекламе» (от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ) даны следующие определения: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»; «объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама», а также ряд других понятий как «рекламодатель», «рекламораспространитель», «рекламопроизводитель», «потребители рекламы», «спонсор») [1].
1.3. Эффективность рекламного продукта
Эффективность менеджмента рекламной деятельности - это динамика объема рекламирования в контексте целевого назначения рекламного продукта.
Под эффективностью менеджмента рекламной деятельности следует понимать сущностные свойства отношений управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. При этом творческий процесс рекламирования и производства диктует единые целевые подходы к обоснованию стоимости рекламного проекта и затрат по видам работ.
Именно достижение социально-экономического эффекта в производстве рекламного продукта, получение и увеличение эффекта в производстве, и его доведение через все стадии воспроизводственного процесса до эффективного потребительского восприятия. Степень удовлетворения спроса потребителя рекламы проявляется как критерий развития рекламного дела и самого менеджмента с учетом всех издержек производства и выхода рекламного продукта на те или другие рекламоносители.
Субъекты оценки деятельности менеджера рекламного проекта: руководитель рекламного проекта, экспертная комиссия (аттестационная, творческая), независимые оценочные центры. Методы, используемые при оценке: деловые тексты, деловые игры, теоретические и практические задания (ситуации), имитирующие рекламный процесс.
Информация, используемая для оценки, и методы ее обработки: статистические и фактические материалы, данные рекламной экспертизы, штатные расписания, отчеты, стандарты и нормативы, регламенты и прогнозы.
При обработке и анализе информации необходимо использовать моделирование, информационные технологии.
Важно разработать системные критерии эффективности менеджмента рекламной деятельности:
- организация совместных рекламных проектов (программ);
- интеграция рекламных заказов (финансовый капитал);
- социальная интеграция коллектива рекламного агентства, рекламной службы фирмы;
- диверсификация, организационная интеграция.
Критерии регулирования, адаптации менеджмента рекламной деятельности: стандарты и нормативы величины рекламного заказа, производственные мощности, объемы рекламных продаж, качество рекламного проекта, численность персонала и его структура, управляемость и адаптивность членов рекламного проекта.
Важно методически определить понятие «рекламная услуга», т. е. решение конкретной управленческой задачи с обоснованием основных методов выполнения организационных и временных условий, потребных ресурсов по каждому их виду, а также с определением конечных результатов и последствий (позитивных и негативных), получаемых после реализации конкретного рекламного проекта.
1.4. Творчество в рекламной деятельности
Эффективность рекламных акций зависит от оптимального выбора используемых рекламных средств, от самого содержания рекламного объявления, его креативности и точности, от ее систематического повторения.
Для того чтобы рекламу заметили, требуется нестандартная инновационная рекламная идея. В рекламном обращении должны быть обоснование и аргументация, например качество товара, его цена, потребительские свойства, гарантия. Нельзя преувеличивать и захваливать товар, необходимо лишь доказать его превосходство над аналогичными товарами.
Творчество - это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем значение. Самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения и воображения.
Творческая работа в процессе рекламирования представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимо четко понять и представить себе, что именно хочет заказчик;
- необходимо довести его идеи и пожелания до всех творческих работников рекламного агентства;
- проработка и анализ всех способов реализации рекламной идеи, выбор наиболее оптимального решения;
- разработка на основе рекламной идеи рекламного обращения, создание готового рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров, копирайтеров и т. д.;
- разработка творческой рекламной стратегии для каждой рекламной кампании.
Рекламная идея является основой рекламного обращения, а рекламная стратегия - это психология рекламной кампании. Каждое рекламное обращение должно содержать формулировку «уникального торгового предложения».
Очень важна в рекламе способность придать уникальность обычному товару или услуге. При этом вовсе не нужно изощряться. Порой достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты [3].
Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или небольшой ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.
На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга) [2]:
- оценка ситуации;
- постановка задачи и определение проблемы;
- использование подсознания в творчестве;
- разработка идей, оценка идей;
- выбор наилучшей идеи.
Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому, способность увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу - главные психологические особенности действительно творческой личности.
Важнейшим элементом разработки технологии и производства рекламного продукта является организация управленческой работы в рекламном агентстве: методика руководства творческим коллективом - креаторами, копирайтерами, дизайнерами, режиссерами и т. д., и методология принятия эффективного управленческого решения в рекламной индустрии.
Управленческие решения в контексте разработки определенной рекламной идеи могут приниматься в следующих формах:
- стандартный подход (решение), при принятии которого осуществляется фиксированный набор альтернатив;
- бинарное решение («да», «нет», «или/или»);
- многоальтернативное решение (выявлено значительное количество альтернатив, на практике до 100-250);
- инновационное (новаторское) решение, в условиях, когда необходимо принять конкретные действия, экономически целесообразных альтернатив.
Существуют общие принципы организации инновационной деятельности в условиях разработки рекламного продукта:
- инновационность самой работы;
- анализ выявленных альтернатив, т. е. разбор уже известных проработанных решений, которыми пользовались рекламоведы;
- отказ от поиска идеального решения, выбор наилучшего решения из нескольких (от 100 до 250) конкурирующих между собой разработок;
- совместное обсуждение инновационных решений. Определение последовательности использования инновации при создании рекламного продукта.
Важной самостоятельной фигурой является рекламный топ-менеджер. Он - лидер в рекламном творчестве, от его профессионализма зависят качество и эффективность рекламного креатива. Традиционные подходы к лидерству связаны в первую очередь с созданием портрета «идеального лидера». Такой портрет имеет, конечно, условный характер. И, тем не менее, создание портрета руководителя нового типа представляет интерес как отражение общих требований перестройки механизма внутрифирменного управления.
1.5. Креатив - формула рекламы
Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы - хорошо продавать. Для осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином - креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено. Под креативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах вместо автомобиля и надпись «Угнали?» - это и есть креатив [1].
Бессмысленно говорить о том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном рынке с его сверхвысокой конкуренцией креатив, пожалуй, - единственный способ выживания. Традиционно считается, что настоящих творцов-гениев - единицы и что процесс творчества или дан человеку от рождения, или его нет и быть не может. Тем интереснее звучат голоса тех, кто утверждает иное. В связи с этим стоит специально отметить идеи Г.С. Альтшуллера. Разработанная им система «ТРИЗ» (теория решения изобретательских задач) позволяет типизировать и алгоритмировать многие процессы творческого труда, поставить, так сказать, креативное вдохновение на конвейер. Предложенные Г.С. Альтшуллером схемы, действительно во многом эффективны и могут использоваться в решении большого количества жизненных проблем [2].
Рассмотрим уровни психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя. Исследователи рекламы выделяют следующие уровни:
- когнитивный (передача информации);
-аффективный (формирование отношения к полученной информации, ее превращение в систему установок и мотивов);
-суггестивный (создание определенного психологического состояния человека и побуждения его к определенным действиям);
-конативный (совершение действия по отношению к рекламируемому товару или услуге).
На основании этих уровней воздействия рекламного сообщения строятся основные модели эффективной рекламы.
Все приведенные рекламные модели можно считать законами креатива, руководством, как достичь заданного эффекта. «ВИМЖА», где «В» - внимание, «И» - интерес, «М» - мотив, «Ж» - желание, «А» - активность или действие.
«В» - внимание.
Рекламное обращение обязано привлечь внимание человека. Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жестокой.
Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает, присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше - очень красивой [2]. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.
Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если необходимо привлечь внимание женской аудитории, можно расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в два раза чаще, чем фотографии семей).
Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мысленно достраивать сюжет.
Эффективно действуют парадоксальность, юмор, личное обращение, необычность, оригинальность сюжета. Неубедительно проходят изображения массовых сцен и производства.
Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффектом внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный эффект и вызвать нежелание покупать товар.
«И» - интерес.
Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться с собственными деньгами.
Исследования ученых также показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных или сериальных рекламных сообщений.
Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: «Предложение действует только 10 дней, немедленно вскрывайте!» или «Не вскрывать до 31 декабря 2002 года!».
«М»- мотив.
Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. У него могут быть сформулированные подсознательные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.
Задачей эффективной рекламы как раз и является умение понять и «зацепить» мотивы клиента, связанные с рекламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.
Выделим три типа мотивов.
Потребительские мотивы - существуют на основе принципов сегментации рынка.
1) Географический, зависящий от расположения региона, численности населения, динамики роста региона, структуры региона, правовых ограничений торговли.
2) Психолографический, зависящий от социального уровня населения, образа жизни, типа личности.
3) Поведенческий, зависящий от мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), информированности о товаре, интенсивности потребления товара.
4 ) Демографический, зависящий от возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов населения, традиций.
Мотивами покупок обычно бывают следующие:
- заработать деньги;
- сэкономить деньги;
- сберечь время;
- получить признание;
- обрести спокойствие; чувство уверенности;
- получить удобство, комфорт;
- укрепить здоровье.
Некоторые мотивы являются вполне понятными и определенными. Так, продажа чистой минеральной воды в жаркой пустынной местности опирается на постоянно действующую потребность проживающих там потребителей. Иное дело - продажа той же самой воды, например, в Финляндии, где воды и без того в избытке. Рекламная кампания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.
«Ж» - желание.
Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание - купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя (вот почему важна рекламная кампания, а не отдельное разовое объявление).
Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): «Как не хватает мне для полного счастья именно этого!» Причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.
«А» - активность, действие.
Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание - интерес- мотивы и желание к конкретному действию - покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: «Скидка действительна только три дня!», или «Позвоните нам немедленно!», или «Вырежьте этот купон и отправьте по адресу!». Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов, генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.
В рекламном агентстве, как правило, творческий отдел разрабатывает рекламные стратегии и создает рекламные обращения. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), креаторы, копирайтеры (текстовики), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.
Руководитель рекламного проекта разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных обращений. На него и под его непосредственным руководством работают креаторы, копирайтеры, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.
Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство рекламного агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявлять организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Поэтому управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.
Таким образом, творческий подход в рекламе включает: правильный выбор побудительных мотивов, выбор замысла рекламного обращения (идеи и ее воплощения), выбор зрительных элементов, графика и дизайн, творческое производство рекламного продукта, правильный выбор рекламоносителей, разработка творческой стратегии.
Перенасыщенность в настоящее время информационного поля рекламными посланиями заставляет креаторов постоянно искать новые формы воздействия на аудиторию. Однако может оказаться, что наиболее выигрышным ходом окажется возвращение к русской литературной классике.
1.6. Задачи рекламного творчества
Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса[1]. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов
В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.
Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.
Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):
Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.
Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности рекламного агентства «ЛАЙФ»
2.1. Характеристика РА «ЛАЙФ»
Рекламное агентство «ЛАЙФ» основано в 2001 году. Одним из основных направлений деятельности является наружная реклама. Фирма «ЛАЙФ» имеет свои собственные производственные мощности и многолетний опыт работы. В настоящее время создана сеть рекламных биллбордов форматом 3x6, призматронов 4х12, 3х6, 3х4, суперсайтов 5х12. РА «Лайф» является лидером в Тюмени по большим форматам. Адресная программа постоянно развивается и растет. Рекламные биллборды в любом районе города.
С 2008 года Рекламное агентство «ЛАЙФ» предлагает услуги по ОПЕРАТИВНОЙ ПЕЧАТИ. На сегодняшний день это широкий спектр услуг цифровой печати, необходимой в современном офисном документообороте. Черно-белое и цветное копирование, печать, сканирование, широкоформатные печатные работы, постпечатная обработка.
Рекламным агенством «ЛАЙФ» выполнены ряд крупных заказов по рекламному оформлению автотранспорта (обклейка маршрутных такси ОАО " МТС", обклейка автранспорта для сети салонов бытовой техники «Scarlett», для Коммерческого банка "СТРОЙЛЕСБАНК" (ОАО), для Туроператора "Анекс-Тур", а также оформление автомиксеров для компании ООО "ЕвроБетон").
Одним из принципов работы рекламного агентства «ЛАЙФ» является гибкий и индивидуальный подход к каждому клиенту. Положительным моментом являются конкурентно- способные цены на рекламном рынке.
Деятельность РА:
Так же рекламное агентство «Лайф» предлагает полный спектр услуг в сфере производства наружной и интерьерной рекламы. Его сфера - это неоновая и световая реклама для оформления фасадов: входные группы, световые короба, объемные буквы, крышные установки, панель–кронштейны. Также в рекламном агентстве изготовят офисные таблички, информационные стенды, указатели для оформления интерьера. «Лайф» оказывает дизайнерские услуги и выполняет монтаж любой сложности. Здесь готовы предложить новые дизайнерские идеи для фирмы, с помощью которых можно привлечь новых клиентов. Специалисты агентства говорят своим заказчикам: “Предоставьте нам возможность поднять ваш бизнес на новую высоту”!
Кроме того, РА «Лайф» оказывает услуги полноцветной широкоформатной и с 2009 года интерьерной печати на баннерах, пленке, сетке и бумаге. Производственные мощности агентства позволяют отпечатать за рабочую смену до 400 кв.м полноцветной печати. В зависимости от срока эксплуатации и условий (улица или интерьер) заказчику предложат печать на баннерах различного производства. Технология изготовления продукции включает в себя применение быстросохнущих чернил, которая обеспечивает: прекрасную цветопередачу; долговременную устойчивость к влаге и ультрафиолетовому излучению; неограниченные размеры изображения (при склейке).
2.2. Классификация рекламы и рекламных средств, используемых на предприятии рекламного агентства.
В связи с тем, что реклама отличается многообразием функций, а также универсальным и всеобъемлющим характером как форма маркетинговых коммуникаций, существует множество различных классификаций рекламы и рекламных средств.
При классификации непосредственно рекламной деятельности используется множество критериев. Изучив мнения различных специалистов и ознакомившись с рядом классификаций, можно сделать вывод, что реклама в данной компании может быть охарактеризована следующим образом:
- по типу спонсора: реклама от имени торговых посредников – это фирменная реклама, носящая коммерческий характер (т.е. способствующая достижению маркетинговых целей рекламодателя).
- по типу целевой аудитории.
- по степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории: массовая реклама, не направленная на конкретный контингент; она не адресована строго определенной группе покупателей.
- по размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область).
- по предмету рекламной коммуникации: товарно-престижная реклама; с одной стороны, стимулируется спрос на конкретную товарную группу, с другой – это реклама конкретной фирмы.
- по типу стратегической цели: реклама, стимулирующая сбыт
2.3. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикл рекламируемых товаров и услуг
Рекламная политика РА «ЛАЙФ» проводится в соответствии с подходом с позиций жизненного цикла товаров и услуг. Как известно, выход на рынок, объем производства и объем продаж каждого товара или услуги в большой степени зависит от этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. Данная фирма организует свою рекламную деятельность, принимая во внимание все особенности этого этапа. В настоящее время оказание профессиональных рекламных услуг в нашем городе находятся на третьей стадии жизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции; рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Что касается области оказания профессиональных рекламных услуг, сегодня она представлена в нашем городе более чем 100 фирмами, следовательно, конкуренция предъявляет жесткие требования. Поэтому такая широко известная фирма ставит своей задачей проведения активной рекламной политики с целью привлечения потребителей и укрепления имиджа. РА «ЛАЙФ» широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.
Практические результаты свидетельствуют об эффективности подобной рекламной политики на данном этапе жизненного цикла товара.
Остановимся подробнее на рассмотрении товарного знака фирмы. Очень существенно то, что он, во-первых, соответствует названию предприятия, что способствует тому, что товарный знак легко и быстро запоминается аудиторией именно в связи с образом конкретной фирмы, а не сам по себе; во-вторых, данный товарный знак весьма неординарен, что выгодно отличает его от знаков конкурирующих фирм. Поэтому использование товарного знака, во всех рекламных сообщениях, предполагающих зрительный контакт с аудиторией, кажется целесообразным. В этом отношении одобряется рекламная деятельность фирмы.
Отметим еще один важный момент: выше, описывая рекламную деятельность РА «ЛАЙФ» по критериям различных классификаций, мы указали, что фирма практикует массовую рекламу, не адресованную четко определенному сегменту потребительской аудитории.
Предполагается, что товары и услуги данной группы представляют интерес для самых разных групп потребителей. Но положительной чертой рекламных сообщений РА является то, что акценты в них расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителям всех потенциально заинтересованных групп, какие именно выгоды они смогут получить от использования рекламируемых товаров и услуг, проиллюстрировать специфические особенности продукции, ее улучшенные характеристики. Иногда рекламное сообщение содержит в себе обращения к конкретному сегменту аудитории, например: «Выгодное предложение для делового человека» и т.п.
Напомним, рекламное агентство «Лайф» предлагает полный спектр услуг в сфере производства наружной рекламы
РА использует рекламу на транспорте, принадлежащем фирме. Так же, используются растяжки и баннеры с целью привлечения внимания наибольшего количества клиентов. Наружная реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, рассчитана на восприятие широкими слоями населения, а, следовательно, очень эффективна. Такие виды рекламных сообщений часто попадаются на глаза, привлекают к себе внимание, кратки, без труда читаемы на ходу и понятны – а значит, отвечают всем наиболее важным правилам наружной рекламы и будут весьма эффективными.
Так же услуги BTL - промо-акции
BTL - (англ. below the line - под чертой) - можно отнести множество рекламных мероприятий, которые не входят в ATL. BTL охватывает все работы по оформлению мест продажи, проведению промо-мероприятий (например, презентация, дегустация, сэмплинг и т.д.) Бюджет большинства компании на проведение BTL, в основном, составляет 5-10%.
На сегодняшний день все больше предпринимателей прибегают к услугам рекламных агентств. Ведь демонстрация продукта - это лучший способ его продвижения среди потенциальных покупателей. Проведение акций стало настолько популярным явлением, что даже в будний день, зайдя в супермаркет, можно встретить интересно одетых промоутеров, вежливо предлагающих вам попробовать их продукт или при его покупке получить гарантированный подарок. И психология человека такова, что даже, если он не собирался в этот день покупать замороженные овощи или кефир, он обязательно это сделает, чтоб получить, например, магнитик на холодильник.
2.4. Сравнительная характеристика достоинств и
недостатков используемых средств рекламы
Итак, выше были проанализированы средства рекламы, применяемые в РА «ЛАЙФ». Приведем здесь краткую сравнительную характеристику, обобщающую их достоинства и недостатки.
Если сравнивать средства рекламы, то достоинством промо – акции является то, что товар находится непосредственно перед покупателем, что позволяет продемонстрировать товар и поощрить к покупке. В случае готовности клиента совершить покупку он может безотлагательно приобрести товар.
На предприятии РА «ЛАЙФ» не развиты радио и телереклама. Основная масса рекламных предложений идет через наружную рекламу .
Достоинства наружной рекламы предприятия включают направленность на более широкие слои населения, способность привлечь клиентов, которые не планировали обращаться в фирму, либо сомневались о необходимости покупки. Недостатки этого вида рекламы состоят в невозможности индивидуального, прямого контакта с потенциальным покупателем, а значит, в отсутствии возможности раскрыть ему всю полноту ассортимента товара, предложить альтернативные варианты и комбинации.
Что касается данного РА, он работает довольно давно, поэтому, руководство агентства прекрасно сочетает все необходимые виды рекламы для достижения наибольшей эффективности продаж.
2.5. Анализ плана рекламных мероприятий, измерения и прогнозирования результатов рекламы
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что РА нуждается в расширении ряда рекламных мероприятий, которые помогли бы приобрести более широкую известность в различных слоях населения не только города, но и области, а также укрепить и оптимизировать имидж фирмы, ее статус на рынке товаров и услуг. Проблема планирования рекламной деятельности является, таким образом, первоочередной для предприятия, и занимаются этой проблемой работники, а также брэнд-менеджеры и PR-менеджеры.
Практика показала, что, в зависимости от обстоятельств, на предприятии встречаются оба варианта составления сметы расходов на рекламу: когда затраты на рекламу вытекают из намеченных мероприятий, и наоборот, когда планы рекламной деятельности разрабатываются, исходя из суммы, выделенной на рекламу.
Характеризуя настоящий план рекламных мероприятий данного агентства , необходимо отметить, что планирование рекламной деятельности является очень сложной проблемой, так как при сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяются субъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, план ее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективным подходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощью квантативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличается тем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производства. То есть разработчики плана учитывают возможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и это свидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальные условия, принимать гибкие и оперативные решения.
Еще одна положительная характеристика РА заключается в том, что план рекламных мероприятий принимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях.
Относительно недостатков плана рекламных мероприятий на предприятии можно указать на недостаточно четко и конкретно сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Однако даже в специальной литературе упоминается, что определение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретными для данного уровня.
Заключение
Проанализировав деятельность рекламного агентства, можно сказать, что сама тема исследования настолько интересна и многогранна, что описать ее полностью в одной работе нереально. Рыночная экономика не стоит на месте, она совершенствуется и развивается, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что реклама также претерпевает некоторые изменения, вливаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.
Однако, уже сейчас вопрос организации рекламной деятельности включает в себя множество более узких, конкретных подтем. Констатируя состояние рекламных услуг в данной области в настоящее время, можно сделать следующие обобщающие выводы:
Реклама представляет собой продвижения идей, товаров или услуг. Она выполняет позиционирования товара или фирмы, удержания покупателей, создания имиджа фирмы. Организация рекламной деятельности строится на использовании основных рекламных средств, общих для всех товарных групп, но с учетом особенностей данной группы. Эти отличительные черты связаны в основном с качественными характеристиками товаров и услуг, многообразием их модификаций, относительно высокой стоимостью, постоянным обновлением видов и форм рекламных услуг.
Анализируя рекламную деятельность предприятия, можно сделать вывод, что ее уровень, степень охвата аудитории, круг применяемых средств рекламы и ее эффективность напрямую зависят от размера финансовых вложений в рекламу, статуса фирмы и соответствие осуществляемой деятельности жизненному циклу рекламируемых товаров.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М.А. Менеджмент рекламы. М, 2004г. - с. 23-25.
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента. Курс лекций для студентов высших учебных заведений. – М., Общество «Знание» России. Центральный институт непрерывного образования. 2005г. – с. 472.
3. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность. Минск.: «Высшая школа». – 2006г. – с.176.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, «РусПортнерЛтд». - М, 2004г. – с. 62.
5. Глазунова В.В. Торговая реклама. - М.: «Экономика», 2008г. – с. 70.
6. Герчикова И.Н. Менеджмент и международно-коммерческое дело. - М, 2003г. – с. 117.