Загальні відомості Рекламодавцями вважаються приватні особи приватні та державні фірми й організації як

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Розділ

ОРГАНІЗАЦІЯ ТА СТРУКТУРА
РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ.
ОСОБЛИВОСТІ МЕНЕДЖМЕНТУ
РЕКЛАМОДАВЦЯ

7.1. Загальні відомості

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Фірми та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі — не користуються цими засобами.

Витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Щорічно така країна, як США, витрачає на рекламу понад 200 млрд доларів, а в усьому світі, за прогнозами, вони становитимуть у 2003 році майже 1 трлн доларів США. Компанія «Проктер & Гембл», що є найбільшим рекламодавцем, вкладає щорічно в рекламу майже 1 млрд доларів США, на рекламу кожного нового товару вона витрачає до 100 млн доларів США.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

•  споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;
•  ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;
•  ринку проміжних продавців — організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;
•  ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;
•  міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Рекламодавці, хоч і мають багато спільного в організації рекламного процесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще й за масштабами використання реклами та засобів масової інформації. Дрібних та великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання ними установ, що сприяють рекламному процесу, — рекламних агенцій та науково-дослідних організацій. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агенцій, а тим більше — до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Великі рекламодавці співпрацюють з однією або кількома постійними рекламними агенціями, купують різні види дослідницьких послуг, а також здійснюють власними силами чи з допомогою залучених
іззовні спеціалістів наукові дослідження.

Місцеві рекламодавці роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, використовують в основному телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислова фірма широко використовує для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж пересічні громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування, як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання продажу товарів та паблік рілейшнз. Для товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання продажу товарів, на третьому — особистий продаж і на четвертому — паблік рілейшнз. Однак для товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові фірми, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання продажу товарів і тільки на третьому — реклама (природно, на четвертому — паблік рілейшнз).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається особистому продажу та стимулюванню продажу товарів, вона створює обізнаність про товар та зрозуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам та надає впевненості покупцям. Головне — це те, що вона інформує покупців товарів промислового призначення про них як такі.

Організацію рекламної діяльності рекламодавців може бути побудовано за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий — використання рекламної діяльності як складової організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів та різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, величина фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами у складі служби маркетингу чи окремо, а тим більш — утримувати власну рекламну агенцію, друкарню та творчий відділ. Схематично можна визначити таку структуру рекламної служби рекламодавця: віце-президент із маркетингу  керівник служби реклами  (група дослідження, група планування реклами, творчий відділ, виробнича група та група розміщення реклами). Тобто найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу фірми та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основними завданнями служби реклами є: організація рекламної діяльності фірми у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує та здійснює комплекс заходів із паблік рілейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають та звільняють наказом по фірмі. На посаду керівника служби реклами призначається особа, яка має вищу спеціальну освіту, професійні знання в галузі реклами та практичний досвід роботи.

Структура та штати служби затверджуються керівництвом фірми.

У своїй діяльності служба реклами керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями по фірмі, статутом фірми, а також положенням про службу реклами.

Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

•  визначає та використовує найбільш ефективні засоби реклами товарів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агенціями та науково-дослідними фірмами), заходи з паблік рілейшнз, розміщує замовлення на їх проведення, готує та організує складання відповідних контрактів та контролює їх виконання;
•  аналізує кон’юнктуру ринків рекламних послуг, зокрема й за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з паблік рілейшнз, здійснює контроль за витратами коштів, що виділяються на такі цілі;
•  спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;
•  за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує матеріали та пред’являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) щодо якості та строків проведення рекламних заходів;
•  оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників фірми з питань рекламної діяльності;
•  аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності фірми, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном.

Служба реклами має право:

•  у встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;
•  отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов’язків, покладених на службу реклами;
•  давати різним структурним підрозділам фірми рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції та послуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяльність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекомендацій;
•  за нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів;
•  за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
•  брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах із питань організації рекламної діяльності та заходів із паблік рілейшнз, діставати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;
•  готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень із питань, що входять до її компетенції.

У тому разі, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (або мінікампанію), структура рекламного процесу складатиметься з таких етапів:

•  перший —дослідження товарів та послуг фірми і конкурентів, покупців і продавців, вивчення потреб;
•  другий — визначення та розробка цілей рекламної комунікації, що мають виходити із загальних цілей фірми, стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складової маркетингу;
•  третій — визначення методу розрахунку бюджету на рекламування та розробка бюджету рекламної кампанії;
•  четвертий — визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;
•  п’ятий — вибір засобів та носіїв реклами;
•  шостий — конкретизація завдань рекламних звернень;
•  сьомий — вибір жанрів та форм рекламних звернень;
•  восьмий — розробка бізнес-плану рекламної кампанії;
•  дев’ятий — створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-макета);
•  десятий— розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;
•  одинадцятий — контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

Ось чому рекламодавець у структурному підрозділі реклами повинен мати спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для розробки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та його розміщення в засобах масової інформації. Від кваліфікації згаданих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках продажу товарів. Тому рекламодавець передає частину своєї роботи з планування рекламних кампаній посередникам (рекламним агенціям та мас-медіа), які роблять за нього цю роботу за певну плату (розд. 8 і 9).

7.2. Створення іміджу, розробка
торгової марки, вигоди франчайзингу

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов’язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто». Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами в США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль із відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір’ю. Уважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використати у стратегічних розробках із реклами сім методів позиціювання товару:

•  перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;
•  другий — метод «ціна — якість»;
•  третій — використання або спосіб застосування;
•  четвертий — метод «виріб—користувач»;
•  п’ятий — метод «виріб (продукт) — асортимент»;
•  шостий — використання символів культури;
•  сьомий — метод використання конкурентного товару—еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об’єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів «Тойота» підкреслювалась економія та надійність робочих характеристик, і саме «Тойоти» вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля «Фольксваген» було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки «Вольво» підкреслювалася довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка «Фіат» наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин «БМВ» робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. У результаті може скластися неконкретний, туманний імідж, або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця.

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості — найоб’єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості — це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди — це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зручними тощо).

Другий метод — «ціна—якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати якнайширший сервіс, кращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції зазвичай є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка су-
пу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалася по радіо тільки у денні години. Телефонна компанія «Белл» у своїй рекламі асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло «Дотягнись та доторкнись»). Компанія «Арм і Хаммер» установила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей. Нова позиція — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м’якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П’ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам’ятовування символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудовано на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений із ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, у будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити краще»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою «ціна—якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції проводиться за такими етапами:

•  перший —визначення кола конкурентів;
•  другий — визначення методичних основ для порівняння;
•  третій — визначення позиції конкурентів;
•  четвертий — аналіз споживачів;
•  п’ятий — вибір позиції;
•  шостий — поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

•  товарний знак,
•  фірмовий шрифтовий напис (логотип),
•  фірмовий блок,
•  фірмове гасло (слоган),
•  фірмовий колір (кольори),
•  фірмовий комплект шрифтів,
•  інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів із паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів і послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об’ємні та звукові.

Художні знаки — це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

Об’ємні знаки можуть бути виготовленими в іще більш оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам’ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з’явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз (Maxwell House)», яка з’явилася в 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс (Levi’s)» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі (Ivory)» — 1879 рік, мило; «Кока-Кола (Coca Cola)» — 1886 рік, тонізуючі напої; «Кемпбелл Суп (Campbell Soup)» — 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші (Hershey’s Chocolate)» — 1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

•  полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом, і фірма—власник знака може звернутися до суду;
•  полегшує ідентифікацію продукту;
•  гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості:
•  добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати у споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось кон-
кретного продукту, що виготовляється нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) — постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

•  робити свій внесок у формування іміджу фірми;
•  ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;
•  він має бути коротким та легко запам’ятовуватися;
•  він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення та відповідати менталітетові народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: «уперше», «ефективний», «натуральний», «швидко», «легко», «радимо», «сенсація», «вигідно», «поспішайте», «це ваш останній шанс», а також «безкоштовно», «новий», «сьогодні», «тільки сьогодні» тощо.

Необхідно уникати таких слів, як «дорогий», «дешевий», «любов», «страх», «гордість», «дитина», «темрява», «чорний», «брудний». Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до» («від підвалу до даху — ліфт OTIS»), гумору, почуття близькості до покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 p. в газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За сто років слоган «Кока-Коли» змінювався багато разів відповідно до змін у розумінні реклами:

1886 p. — Пийте «Кока-Колу»;

1904 p. — Смачно й освіжає;

1904 p. — «Кока-Кола» дає задоволення;

1905 p. — «Кока-Кола» тонізує та надає сил;

1906 p. — Якісний напій;

1906 p. — Великий Безалкогольний Напій Нації;

1907 p. — «Кока-Кола» — стиснена енергія, рух, жива вода;

1908 p. — Купуйте справжній напій;

1909 р. —Якщо ви натрапите на дороговказ, подумайте про «Кока-Колу»;

1911 p. — Поласуйте склянкою зрідженого сміху;

1917 р. — Три мільйони щодня;

1920 p. — «Кока-Кола» — найкраще з трьох країн, злите до однієї склянки;

1922 p. — Спрага не знає пори року;

1923 p. — Отримайте задоволення від спраги;

1925 p. — У напою чарівна чистота;

1925 p. — Це дурниця — відчувати спрагу, маючи такий чудовий напій;

1925 p. — Шість мільйонів щороку;

1927 p. — Скрізь за рогом;

1927 p. — Під скромною червоною етикеткою;

1928 p. — «Кока-Кола» — чистий напій із натуральним смаком;

1929 p. — Найкращий напій світу в продажу;

1929 p. — Перепочинок, який освіжає;

1932 p. — Світло сонця з прохолодою льоду;

1932 p. — Відчув спрагу — вгамуй її;

1933 p. — Повернися до норми;

1933 p. — Не треба втомленого, виснаженого спрагою обличчя;

1935 p. — «Кока-Кола» — це відпочинок, що збирає друзів;

1937 p. — Найулюбленіша мить Америки;

1938 p. — Спрага нічого більше й не потребує;

1939 p. — «Кока-Кола» з вами;

1939 p. — Смак «Кока-Коли» — це необхідно для вгамування спраги;

1939 p. — Хто б ви не були, щоб ви не робили, де б ви не були, якщо у вас виникає бажання освіжитися, згадайте «Кока-Колу»;

1940 p. — Поблизу від вашої спраги;

1941 p. — Свіжість після праці;

1941 p. — «Кока-Кола» належить вам ...;

1942 p. — У «Кока-Колі» є щось іще;

1942 p. — Ліпше завжди придбати найліпше;

1942 p. — Це справді річ;

1943 p. — Універсальний символ американського способу жит-
тя — «Кока-Кола»;

1943 p. — Із виключно властивим їй смаком;

1945 p. — Щасливий символ добробуту;

1946 p. — Найпривітніший клуб у світі: вхід — 5 центів;

1946 р. — Так!;

1947 p. — «Кока-Кола» — вічна якість;

1947 p. — Вічна якість — це якість, що в неї можна вірити;

1947 p. — Якість «Кока-Коли» — це якість ваших друзів, котрим завжди можна довіряти;

1949 p. — «Кока» — це шлях, який веде куди завгодно;

1950 p. — Спрага також потребує якості;

1951 р. — Для сімейного добра;

1951 p. — Ви куштуєте якість;

1952 p. — Вам хочеться «Коки»;

1952 p. — «Кока» вгамовує спрагу скрізь;

1953 p. — Їздіть обережно, їздіть освіжаючись;

1953 p. — Чудо посередині літа;

1955 p. — Блискуча та всеосяжна, як сонячне світло;

1956 p. — Найпривітніший із напоїв на Землі;

1956 p. — Вона вас легенько підносить;

1956 p. — Від «Кока-Коли» ви будете виглядати якнайкраще;

1957 p. — Ознака доброго смаку;

1958 p. — Прохолодний, живильний смак «Коки»;

1959 p. — Веселе життя «Коки»;

1959 р. — Розслабтеся, освіжившись льодяною «Кока-Колою», вона освіжає по-справжньому;

1959 p. — Прохолодний, живильний смак, що дає глибоке задоволення;

1961 p. — Із «Кокою» справи підуть ліпше;

1963 p. — Живіть, освіжаючись ліпше за інших;

1964 p. — «Кока-Кола» звучить особливо та освіжає ліпше за всіх;

1964 p. — Насолоджуйтесь «Кока-Колою»;

1965 p. — Добре веселіться, пийте досхочу;

1966 p. — Смак «Кока-Коли» ніколи не набридає;

1968 p.— Вашій спразі вона наказує зникнути;

1968 p. — Хвиля за хвилею, склянка за склянкою;

1968 p. — Щоб удома було затишно, візьміть дві коробки «Коки»;

1968 p. — Час купувати вдвічі більше;

1970 p. — Справжня річ;

1971 p. — Хочу купити «Коку» для всього світу;

1972 p. — «Кока» йде поряд із приємними хвилинами життя;

1975 p. — «Кока» дає життя;

1980 р. — Пий «Коку» і всміхайся;

1982 p. — Це — «Кока»;

1985 p. — У нас для вас є смачний ковток («Кока-Кола»);

1985 p. — Справжній образ Америки («Кока-Кола Класик»);

1986 p. — Червоне, біле і ви («Кока-Кола Класик»);

1986 p. —Упіймай хвилю («Кока-Кола»);

1987 p. — Такого відчуття більше немає!

В останні роки основним девізом рекламної кампанії було «Завжди «Кока-Кола» та «Знову разом».

Можна навести багато прикладів слоганів різних фірм і товарних марок, але найліпше про це розповідає саме історія слоганів «Кока-Коли».

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм, які відомі у світі. Так, фірма «IBM» — це синій колір, «Кодак» — жовтий та золотий, «Кока-Кола» — білий і червоний, а також золотий колір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море й вода — блакитний колір, авіація — срібний, рослинництво та продукти його переробки — зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль під час невралгій, запалень; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому — розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому —люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний на жовтому;

червоний на білому;

помаранчевий на чорному;

чорний на пурпуровому;

помаранчевий на білому;

червоний на зеленому.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Він може бути діловим, чоловічим, жіночим, легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням, довжиною та шириною, насиченістю тощо. Треба, щоб їх можна було розрізнити з першого погляду.

До інших фірмових констант належать особливості дизайну та абстрактні графічні символи — сигнатури та піктограми. За допомогою сигнатур зображують розміщення окремих службових приміщень, а піктограми замінюють назви цілих груп товарів та операцій із ними.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

•  сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання, сувенірних листівок тощо;
•  засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);
•  друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);
•  елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо);
•  документи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитні картки);
•  елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;
•  інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висококваліфіковані спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно з законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів та послуг.

Рекламоспроможність, згідно з законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

•  назва знака не відмінюється;
•  знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;
•  зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Trade Mark) тощо.

Фірма-рекламодавець може укласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий франчайзинг.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг — це система взаємовідносин, за якої фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці — закріплення контрактом (угодою) впливу виробника на торгову політику посередника, що діє як самостійний суб’єкт підприємницької діяльності. Тобто отримувач франшизи або ліцензії є юридично самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням фірми (особи), що продала франшизу та емблему. Торговець сплачує одноразову або постійну платню, що залежить від обороту. Підприємець — власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком, символами та іншими правами. Він зобов’язує підприємця — виробника товару підтримувати посередника. За допомогою такого регулювання, що передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення спільної реклами у національному масштабі, створюється міцне партнерство, у результаті якого фірма — виробник товару та водночас власник товарного знака отримують додаткові дивіденди.

7.3. Робота менеджера з реклами:
конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства

Менеджер із рекламування планує рекламну кампанію або проводить простий показ рекламного звернення у засобах масової інформації, використовуючи для нього п’ять ефектів комунікації, які й визначають цілі рекламної комунікації підприємства.

Ефекти комунікації — це порівняно міцні асоціації в думках потенційного споживача, пов’язані з певною торговою маркою. Із їхньою допомогою створюється позиція товару на ринку, а споживач схиляється до думки про купівлю цього товару.

Фахівці виділяють п’ять таких ефектів рекламних комунікацій:

перший — потреба в товарній категорії,

другий — поінформованість про дану торгову марку товару,

третій — ставлення до цієї торгової марки товару,

четвертий — намір купити товар певної марки,

п’ятий — сприяння купівлі з боку продавця.

Потреба в категорії — це визнання споживачем, що придбання товару або послуги необхідне для зняття невідповідності, яку відчуває цей споживач, між існуючим та бажаним, умотивованим його станом.

Поінформованість про торгову марку — здатність покупця ідентифікувати (упізнати або пригадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки.

Ставлення до торгової марки — оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить упевненість у матеріальній та емоційній вигоді від такого придбання).

Намагання купити товар певної торгової марки — це рішення покупця придбати дану торгову марку або вдатися до певних дій, пов’язаних із можливою купівлею цього товару.

Сприяння купівлі — це впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу будуть сприяти купівлі (стимулювання продажу, обслуговування).

Стан покупця за потреби в категорії можна описати такими трьома напрямами:

•  очевидна потреба в товарі,
•  прихована потреба в товарі,
•  відсутність потреби або слабка потреба в товарі.

Комунікативні цілі для кожного з цих станів покупця наведено в табл. 7.1.

Таблиця 7.1

КОМУНІКАТИВНА ЦІЛЬ «ПОТРЕБА В КАТЕГОРІЇ»
ЯК ПРЕДМЕТ ВИБОРУ МЕНЕДЖЕРА З РЕКЛАМИ

Стан покупця	Комунікативна ціль
Очевидна потреба в товарі	Як ціль рекламного звернення потребу в категорії може бути зоігноровано (бо вона вже є)
Прихована потреба в товарі	Треба тільки натякнути про потребу в категорії, щоб покупець пригадав про раніше визнану необхідність у категорії
Відсутність потреби або слабка потреба в товарі	Потреба в категорії є основною ціллю рекламного звернення. Вона має бути «запродана» споживачеві за допомогою ефектів рекламної комунікації

Покупець подумки пов’язує (а рекламне звернення має так зробити) упізнання та пригадування торгової марки з потребою в категорії (рис. 7.1). Наведена схема взаємозв’язку поінформованості про торгову марку та потребу в категорії працює так:

Рис. 7.1. Взаємозв’язок поінформованості про товарну марку
рекламодавця та потреби споживача в товарній категорії

упізнання (стрілки 1а та 1б): у покупця є потреба в категорії (ПК), але він тільки визначився щодо наміру зробити покупку (Н) і тому має впізнати торгову марку (ВМ) (1а), або спочатку помічає торгову марку товару, а потім питає себе, чи є в нього потреба в такій категорії (1б). Послідовність така: ПК  Н  ВМ або ВМ  ПК;

пригадування (стрілка 2): спочатку виникає потреба в категорії, а потім пригадується торгова марка (ПМ). Послідовність: ПК   ПМ;

упізнання, прискорене пригадуванням (стрілка 3): спочатку виникає потреба в товарній категорії, потім іде пригадування торгової марки, а вже потім — упізнання торгової марки. Послідовність: ПК  ПМ  ВМ.

Спосіб вибору торгової марки та відповідні цілі рекламної комунікації наведено в табл. 6.8.

Ставлення до торгової марки є універсальною метою рекламної комунікації. У більшості ситуацій вибору потенційних споживачів проінформовано більш ніж про одну марку даної категорії, тобто їхній вибір базуватиметься на ставленні до всіх торгових марок.

Таблиця 7.2

ПОІНФОРМОВАНІСТЬ ПРО ТОВАРНУ МАРКУ РЕКЛАМОДАВЦЯ
ЯК ЦІЛЬ РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Спосіб вибору товарної марки	Ціль рекламної комунікації
У місці придбання	Упізнання товарної марки рекламодавця
Попереднє ознайомлення	Пригадування товарної марки рекламодавця
Попередній вибір, що підтверджується в місці покупки	Упізнання, прискорене пригадування

Ставлення до торгової марки складається з чотирьох основних компонентів:

•  переконання, тобто формування позитивного власного ставлення;
•  знання про конкретну вигоду, різне за своїм емоційним та оцінним впливом;
•  можливі автономні емоції, які є частиною переконання про здатність марки товару відповідати споживацькій мотивації;
•  «правило вибору», згідно з яким думки та емоції складаються в переконання (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Правило вибору — позитивне ставлення до товару
рекламодавця (переконання) як компонент 4
(сукупність компонентів 2 і 3)

Фахівці розподілили споживацькі мотиви на вісім груп. До негативних (інформаційних) мотивів віднесли такі, як зняття проблеми споживача, уникнення ним проблеми, неповне задоволення, змішаний мотив «прийнятність — уникнення» та звичайне
виснаження запасів. Позитивними (трансформативними) є сенсорне задоволення, інтелектуальне або професійне стимулювання та соціальне схвалення.

Фахівці вважають, що негативні (інформативні) мотиви переважають у поведінці споживача. Як майбутній споживач людина спокійно ставиться до певної товарної марки, не збираючись його купувати, оскільки в такої людини відсутня потреба в покупці. Але настане час, коли товарна марка, якою вона користується, зламається або перестане задовольняти за якістю, або взагалі зникнуть запаси цього товару. Будь-яка з цих проблем призведе до негативного стану людини, «звільнитися» від якого їй допоможе придбання такого самого або аналогічного товару. Спочатку рівень мотивації зростає, тим самим спонукаючи людину (потенційного споживача) до пошуку товарної марки. Потім спонукання знижується завдяки придбанню (задоволеному використанню) потрібного товару. Такі мотиви називають інформативними, оскільки споживач шукає інформацію, або звільнитися від негативного стану. Їх ще називають мотивами звільнення.

Позитивні (трансформативні) мотиви існують, коли людина хоче піднятися над спокійним ставленням до наявної ситуації та купити щось, аби «нагородити» та «потішити» себе. У такому випадку пошуки також випереджаються посиленням стимулу до покупки. Зрештою пошуки товарної марки закінчуються послабленням ставлення до ситуації. Фахівці вважають, що в основі мотиваційного механізму переконання лежить збільшення стимулу завдяки обіцяній винагороді. А три стимули для купівлі та використання товарної марки (сенсорне схвалення, стимулювання та соціальне схвалення) мають назву мотивів винагороди, або трансформативних, тобто споживач прагне позитивних змін.

Щодо правила вибору, то його розуміють таким чином: майбутній покупець формує загальне ставлення до товарної марки, підсумовуючи емоційно забарвлені думки про вигоди та певні емоції та відчуття, до яких відносять уплив емоційних асоціацій на потенційного споживача через застосування різного роду прийомів, прямо не пов’язаних зі знанням про вигоди цієї товарної марки.

Фахівці не заперечують, що споживач може мати своє правило вибору («Спочатку розгляну марки в даному діапазоні цін, а потім виберу згідно із загальним враженням від них» або «Виберу найбільш швидкодіючу марку незалежно від інших характеристик, навіть від ціни»).

Ставлення до торгової марки як предмета вибору менеджера складається на основі таких цілей рекламної комунікації, як створення, поліпшення, підтримування, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки (табл. 7.3). Яку з них вибрати, залежить від попереднього ставлення аудиторії до конкретної торгової марки, тобто від ставлення, яке склалося до початку рекламної кампанії.

Таблиця 7.3

СТАВЛЕННЯ ДО ТОВАРНОЇ МАРКИ РЕКЛАМОДАВЦЯ
ЯК ПРЕДМЕТ ВИБОРУ МЕНЕДЖЕРА З РЕКЛАМИ

Попереднє ставлення покупця до товарної марки рекламодавця	Цілі рекламної комунікації
Ставлення відсутнє через незнання потенційного споживача про товарну марку рекламодавця	Створити ставлення до товарної марки рекламодавця
Помірно сприятливе ставлення споживача до товарної марки рекламодавця	Поліпшити ставлення
Максимально сприятливе ставлення	Зберегти таке ставлення
Ніяке ставлення, а цільовим споживачем є будь-яка людина	Модифікувати ставлення, репозиціювати її за іншими характеристиками
Негативне ставлення	Змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця та його марки

Намір зробити покупку — це рішення покупця придбати товарну марку або вдатися до інших дій, пов’язаних із майбутньою покупкою. Залежно від того, на кого з учасників процесу прийняття рішення про покупку спрямовано рекламну комунікацію, намір зробити покупку, на думку фахівців, полягає ось у чому:

•  пропозиції (ініціатор пропонує зробити покупку);
•  рекомендації (той, хто впливає на рішення, пропонує свої докази);
•  виборі (той, хто вирішує, виносить свій вердикт);
•  придбанні (покупець здійснює конкретну покупку);
•  частішому використанні торгової марки (користувач ініціює нову покупку, посилено споживаючи попередню).

Аби в покупця виникло бажання купити торгову марку негайно, тобто щоб у нього виникло рішення «Я маю спробувати це» чи «Я куплю це», необхідно, щоб у нього була потреба в даній товарній категорії. Багато рекламних звернень мають на меті нагадати про товар або «продати» категорію, але вони водночас породжують наміри купити його.

Фахівці вважають, що незначна частина покупців приходить на ринок за конкретним товаром після контакту з рекламним зверненням. За даними американських спеціалістів, упродовж будь-якого тижня тільки близько 20% дорослих споживачів планують купити миючі засоби, тільки 2% — придбати засіб для чистки килимів і тільки (!!!) 0,25 планують купівлю авто.

Тобто більшість рекламних звернень і спеціальних пропозицій не викликають негайного наміру купити, тому що такий намір купити просто не є можливим без існування потреби.

Цілі рекламної комунікації у разі виникнення наміру купити, коли цей намір є предметом вибору менеджера, наведено в табл. 7.4.

Таблиця 7.4

НАМІР КУПИТИ ТОВАРНУ МАРКУ РЕКЛАМОДАВЦЯ
ЯК ПРЕДМЕТ ВИБОРУ МЕНЕДЖЕРА З РЕКЛАМИ

Стратегія за різних форм ставлення споживача до товарної марки рекламодавця	Мета рекламної комунікації
Низька залученість (відсутність стимулюючої пропозиції)	Можливою ціллю є намір споживача купити товарну марку рекламодавця
Низька залученість за наявності стимулювальної пропозиції	Виникає намір купити товарну марку рекламодавця
Висока залученість	Те саме

П’ятий, останній, ефект рекламної комунікації, який менеджер має розглядати як предмет вибору, — це сприяння покупці. Фахівці його визначають як упевненість покупця, що такі фактори маркетингу, як наявність товару та спосіб оплати його не викличуть ускладнень і не затримають процес купівлі. До інших факторів маркетингу, які здатні ускладнювати здійснення купівлі, належать ціна, розподіл (місце купівлі) та продаж через посередників. Але деякі проблеми неможливо передбачити.

Сприяння купівлі як предмет вибору менеджера має на меті цілі рекламної комунікації, наведено в табл. 7.5.

Менеджер залежно від конкретної рекламної кампанії може вирішити, сприяти чи не сприяти купівлі. Якщо все враховано під час планування маркетингу, тоді цілями комунікації можна знехтувати.

Таблиця 7.5

СПРИЯННЯ КУПІВЛІ СПОЖИВАЧА
ЯК ПРЕДМЕТ ВИБОРУ МЕНЕДЖЕРА З РЕКЛАМИ

Стан потенційного покупця товару рекламодавця	Ціль рекламної комунікації
Не відчувається ніяких проблем із факторами маркетингу (тому немає проблем, на які б звернув увагу менеджер із реклами)	У рекламному зверненні немає потреби звернути увагу на сприяння купівлі, тому що це вже вирішено на стадії планування маркетингу
Існують проблеми з факторами маркетингу	Адаптувати рекламне звернення до проблеми, що виникла, та запропонувати її вирішення, акцентуючи на цьому увагу потенційного споживача

7.4. Робота менеджера з реклами:
застосування механізму позиціювання
товарів рекламодавця

Цілі рекламної комунікації підказують структуру рекламного звернення, а позиціювання визначає його основний зміст.

Позиціювання дає можливість розповісти покупцям, що таке конкретна товарна марка, для кого її призначено, у чому полягає вигода від купівлі цієї конкретної марки товару.

Позиціювання, тобто місцезнаходження товарної марки, може визначати становище товару серед конкуруючих марок у даній торговій категорії. Також це поняття може стосуватися процесу створення іміджу торгової марки в цілому або рішення про акцентування в рекламі конкретних вигод торгової марки.

Фахівці в разі визначення предмета вибору менеджера розглядають таке ключове питання — коли та які аспекти позиціювання використовувати. Вони пропонують розглядати позиціювання поетапно — переходячи від загальних рішень до більш конкретних та використовуючи три моделі позиціювання — макромодель X — YZ, мезомодель I — D — U та мікромодель a — b — e. Вони вважають, що фактично визначення позиції є схемою заяви про місцезнаходження (позицію) марки товару:

перший — до кого звертається послання (цільова аудиторія),

другий — торгова марка, що рекламується (потреба в категорії),

третій — що пропонується (вигода або вигоди торгової марки).

А позиція торгової марки — це «ефект надкомунікації» який інформує майбутнього покупця про те, що таке дана торгова марка, кому вона призначається та що пропонує. І лише після прийняття рішень у конкретній ситуації про позиціювання складається заява про позицію марки товару на ринку, відображаючи сутність цих рішень.

У разі використання макромоделі X — YZ позиціювання торгової марки одна з ланок заяви про позицію пов’язує торгову марку з потребою в категорії та говорить про те, що існує товар або послуга «Х». Друга ланка пов’язує торгову марку з цільовою аудиторією — людьми «Y». Третя ланка пов’язує торгову марку з відповідною мотивацією через вигоди торгової марки та пропонує допомогу «Z». Схематично концепцію позиціювання в уяві споживача розроблено фахівцями та наведено на рис. 7.3, із якого можна побачити, що існує чотири поняття (вузлові пункти), які покупець подумки пов’язує між собою — потреба в категорії, образ торгової марки, користувач та вигода марки.

Рис. 7.3. Макромодель позиціювання Х — YZ

Макромодель позиціювання обмежується тільки двома рішеннями про місце, тобто позицію, торгової марки: як позиціювати торгову марку відповідно до потреби в даній категорії (рішення «X») та чи необхідно позиціювати марку щодо споживача товару або самого товару («YZ»).

Коли прийнято рішення «Х», можливі два варіанти: позиціювання торгової марки як центрової (центрове позиціювання), тобто торгова марка визначається як характерний зразок даної товарної категорії, або позиціювання марки товару як диференційованої (диференційоване позиціювання), коли визначається місце марки в середині товарної категорії.

У разі застосування центрової диференціації центрову марку за сумою її властивостей можна позиціювати як найліпшу в даній категорії. Коли провідна торгова марка займає ключову позицію в категорії, тоді «Х» (потреба в категорії) збігається з «Z» (основна вигода), тобто марка категорії «Х» яка є «Z», являє собою найліпшу «Х». Однак під час позиціювання центрових марок не-
обхідна періодична зміна акцентів, бо «Z = найліпший X» — це
заява про позицію, яку необхідно коригувати, тільки-но товарна марка починає здавати свої позиції.

Фахівці вважають, що торгова марка може посідати центрову позицію за таких умов:

•  якщо це успішна марка-піонер (лідер на ринку),
•  якщо це марка-аналог із товарної категорії, де покупець може доволі об’єктивно оцінити вигоди марки як прийнятні, а ціна на марку-лідера вища, але марка-аналог забезпечує ті самі вигоди за нижчою ціною.

Лише одиниці рекламодавців є лідерами на ринку, тобто переважна частина рекламодавців є послідовниками, яким необхідно себе виокремити з ряду собі подібних.

Диференціювати, на думку фахівців, — це вибрати одну з найважливіших характеристик товару і на ній спеціалізуватися або запропонувати нову характеристику, тим самим маючи вигоду з такого розподілу категорії на підкатегорії (одну або кілька).

До торгових марок, яким необхідно вибрати диференційовану позицію, фахівці відносять:

•  будь-яку марку, яка не займає центрову позицію і для якої центрове позиціювання неможливе (тобто за нею не визнаються переваги лідера та її ціна є непридатною для споживача — «навіщо платити більше»;
•  більш пізнім маркам-аналогам, бо можна мати більше зиску з того, щоб не імітувати марку-лідера, а прилаштуватися до інших, диференційованих торгових марок даної товарної категорії.

Варіанти «X» у макромоделі позиціювання «X — YZ» наведено в табл. 7.6.

У разі прийняття рішення «YZ» (товар чи користувач) відбувається вибір однієї з двох змінних — позиціювати марку товару щодо споживача (як цільову аудиторію «Y») або щодо самих вигод марки («Z»).

Фахівці радять насамперед розробити варіанти «YZ» у вигляді виразів типу «користувач — як — герой» або «товар — як — герой». Тут героєм є головна дійова особа рекламного звернення, навколо якої створюється рекламне звернення. Вибір одного з цих варіантів логічно випливає зі стратегій центрового або диференційованого позиціювання, оскільки об’єктом уваги споживача може бути сам товар або його користувач.

Якщо застосовується варіант «користувач — як — герой», до цього типу позиціювання («Y») удаються в таких ситуаціях:

•  якщо підкреслюється спеціалізація на даному ринку (підприємство спеціалізується на виробництві таких товарів або послуг);
•  коли технічний продукт зорієнтовано на цільову аудиторію новачків (технічно не підготовлених споживачів, фактор «Y»);
•  для будь-якої аудиторії, якщо споживацьким мотивом є соціальне схвалення (схвалення користувача навколишнім товариством). Це модний одяг, автомобілі класу «люкс» тощо.

У решті ситуацій рекомендується для більшості торгових марок застосовувати стратегію позиціювання «продукт — як — герой». Позиція марки визначається однією або кількома вигодами запропонованого товару («Z»). Ці вигоди пов’язано не з користувачем, а із самим товаром. У цій схемі позиціювання основу рекламного звернення становить характеристика товару, у той час як у схемі «користувач — як — герой» звернення будується на характеристиках користувача.

Варіанти рішення «YZ» наведено в табл. 7.6.

Таблиця 7.6

ВАРІАНТИ «YZ» У МАКРОМОДЕЛІ «Х — YZ»
ВИЗНАЧЕННЯ МІСЦЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ

Користувач — як — герой	Товар — як — герой
1. Спеціалізація в даній сфері ринку	4. Решта ситуацій
2. Технічний продукт для недосвідченої аудиторії
3. Соціальне схвалення — основна мотивація покупки

За умови використання мезомоделі акцентування вигоди «I — D — U» ставлення до будь-якої марки визначається тим, на які вигоди звертає увагу покупець. Якщо торгова марка займає центрову позицію, то її вигоди легко виділити — просто акцентуються «видимі» вигоди відповідної категорії. Але більшість торгових марок позиціюється диференційовано. Необхідно вирішити, які достеменно вигоди необхідно диференціювати, тобто виділити їх серед інших.

Фахівці розробили та застосовують головне правило позиціювання з урахуванням мотивації споживача: торгова марка позиціюється за головним (найбільш сильним) мотивом, якщо інші марки категорії не позиціюються за цим мотивом; у протилежному випадку торгова марка позиціюється за другим, третім тощо (наступним за силою впливу) мотивом.

Мезомодель позиціювання «I — D — U» побудовано на вже згадуваних восьми споживацьких мотивах, із яких мотив нормального виснаження запасів не розглядається, оскільки він має значення лише в ситуації повторної купівлі товару прихильними до марки споживачами вже після першого придбання. Нормальне виснаження запасів не є основним мотивом, бо він не є спонукальним до першої купівлі, тому виключений із переліку мотивів, що використовуються фахівцями для позиціювання.

Мезомодель наведено в табл. 7.7.

Таблиця 7.7

МЕЗОМОДЕЛЬ ПОЗИЦІЮВАННЯ «I — D — U»
НА ОСНОВІ СЕМИ СПОЖИВЧИХ МОТИВАХ

Негативні (інформативні) мотиви	Позитивні (трансформативні) мотиви
1. Зняття проблеми	5. Сенсорне задоволення
2. Уникнення проблеми	7. Інтелектуальна або професійна стимуляція
3. Неповне задоволення	8. Соціальне схвалення
4. Змішаний мотив «прийнятність — уникнення»

Фахівцями розроблено такі правила позиціювання мезомоделі «I — D — U»:

перше — акцентувати унікальні вигоди торгової марки,

друге — згадувати звичайні вигоди (тобто не унікальні, але важливі для конкурентоспроможності марки),

третє — повідомляти про слабкі сторони або нехтувати ними.

Правила подачі в рекламному зверненні слабких сторін марки:

•  сповіщаючи про слабкі сторони торгової марки, необхідно виділити очевидну вигоду: вона має компенсувати недолік (наприклад, програють смакові якості, але цей продукт низькокалорійний тощо);
•  відкинути слабкі сторони товару — означає розповісти не про всі недоліки торгової марки. Якщо споживач вважає показник важливим, то краще не інформувати про нього споживача. При цьому фахівці вважають, що дана торгова марка має унікальні властивості та вигоди, тому покупець має право сам вирішувати, чи купувати цю торгову марку.

Зробивши вибір схеми «користувач — як — герой» чи «товар — як — герой» та яку вигоду чи вигоди виділяти при позиціюванні, треба визначитися на яких вигодах треба зосередити увагу під час розроблення рекламного звернення. Цьому може допомогти третя модель позиціювання, так звана мікромодель
«а — b — е».

Фахівці вважають, що в рекламному зверненні можна використовувати не менш як три фокусні (основні) акценти та три, що їх пов’язують, ланки. Можна сфокусуватись у рекламному зверненні власне на вигодах або зв’язку між ними.

Зрозуміти особливості мікромоделі допоможе схема на рис. 7.4.

Акцент на характеристиці (наприклад, товсті картопляні чіпси): а;

акцент на вигоді, що пов’язана з цією характеристикою (чіпси смачніші, коли вони товсті): а  b;

акцент на вигоді (чудовий смак, аргументів немає): b;

акцент на вигоді у зв’язку з емоціями (незадоволення смаком тонких чіпсів — чудовий смак товстих чіпсів): е  b ;

акцент на емоції, пов’язаній із вигодою (весело, тому що смачно): b  е+;

акцент просто на емоціях (просто весело): е+.

Рис. 7.4. Модель «а — b — е», коли в рекламному зверненні
фокусуються вигоди (1, 3, 6) або зв’язки між ними (2, 4, 5)

Примітка. Для картопляних чіпсів:

1. Товсті (або тонкі).

2. Смачні, бо вони товсті (або тонкі).

3. Чудовий смак, бо вони товсті (або тонкі).

4. Чудовий смак, бо раніше були тонкі (або товсті), тому смак не задовольняв потребу споживача.

5. Весело, бо смак є чудовим.

6. Просто весело.

Модель «а — b — е» призначено для того, щоб допомогти рекламодавцю (менеджеру з реклами рекламодавця) вирішити, на чому фокусувати увагу покупця в першу чергу, щоб торгова марка зайняла необхідне рекламодавцю місце. У наведеному прикладі це будуть пункти 1, 3 або 6 чи ланки, що їх сполучають, — 2, 4 або 5.

Необхідно зрозуміти, як визначали творці цієї мікромоделі застосовані в моделі терміни:

характеристика — це те, чим товар володіє, тобто фізичні властивості товару (наприклад, уміст кофеїну в каві певної марки) або об’єктивні характеристики послуги (термін доставки);

вигода — чого бажає покупець. Негативні («допомога») чи позитивні («нагорода») фактори належать до суб’єктивних знань покупця;

емоція — що відчуває покупець (споживач), тобто емоційні переживання (роздратування  спокій, радість);

мотив — чому покупець цього хоче мати під час купівлі даного товару. Це основні рушійні сили, якими спонукається до дії покупець: зняття проблеми, уникнення проблеми, змішаний мотив «прийнятність — уникнення», сенсорне задоволення, стимулювання, соціальне схвалення.

Акцент на характеристиці товару фахівці рекомендують у таких випадках:

цільову аудиторію становлять досвідчені в даній сфері споживачі;

предмет реклами — послуга, що не відчувається на дотик;

коли акцент на характеристиці є альтернативою акценту на емоції для однорідних торгових марок. Особливо ефективно використовувати в цьому разі акцент на незначних додаткових властивостях («зібрано при місячному сяйві», «в істинно українському стилі», «особлива система обробки» тощо).

Акцент на вигоді рекомендується:

коли торгова марка має вигоду, якої важко досягти конкурентам або її важко скопіювати;

коли мотивація для покупки торгової марки є негативною, тобто необхідно зробити драму з проблеми, загострюючи увагу споживача на негативному емоційному стані покупця, що викликається якоюсь проблемою споживача, яка потім вирішується завдяки придбанню товарної марки рекламодавця;

коли вже існує ставлення до торгової марки, що базується на емоціях.

Основні ситуації використання мікромоделі «а — b — е» наведено в табл. 7.8.

Таблиця 7.8

СИТУАЦІЇ ЗАСТОСУВАННЯ МОДЕЛІ «а — b — е»

Акцент на характеристику (а)	Досвідчена цільова аудиторія Невідчутна послуга Альтернатива фокусуванню на емоціях для торгових марок з однаковими вигодами
Акцентування на вигоду (b)	Торгова марка, яку важко скопіювати Негативне (інформативне) мотивування покупки: е–  b «Логічна» атака на вкорінене ставлення, що базується на емоціях: а  b
Акцентування на емоції (е)	Торгова марка легко копіюється конкурентами щодо вигод Позитивно (трансформативно) вмотивована купівля товару: b  е+ або е+ Емоційна атака на вже стале ставлення, що базується на характеристиці або вигоді: е–  b

Фахівці радять, застосувавши схему позиціювання «Х — YZ» (I — D — U) «а — b — е», можна зробити таку заяву на позиціювання, як можна бачити з позиції авто марки «Volvo»:

для споживачів із високим рівнем доходу, що перейшли з іншої торгової марки («Volvo» — диференційована марка з розряду престижних авто, яка пропонує вигоди безпеки, тобто уникнення проблеми, та високої якості, тобто зняття проблеми, а також престижності, тобто соціальне схвалення). Тому в рекламному зверненні про авто «Volvo» необхідно:

•  наголосити на безпеці та високій якості, причому треба сфокусувати увагу на зв’язку негативної емоції та вигоди;
•  згадати престижність, оскільки це головна ознака даної категорії;
•  зменшити переваги марок-попередників, щоб залучити найширший цільовий сегмент користувачів цього авто.

Наведений приклад, на думку фахівців, добре ілюструє, як рішення на основі макро-, мезо- та мікромоделей є підґрунтям для розгорнутої заяви про позицію. Крім того, фахівці радять щодо рекламного звернення для торгової марки «Volvo»: пункт 3б реалізується за допомогою фокусування на емоціях, а пункт 3в має бути конкретизованим або за бажанням менеджера він може бути відсутнім. У заяві про позицію підкреслюються тільки акцентовані вигоди (3а).

Таким чином, фахівці радять розробляти розгорнуту заяву про позицію товару за цими схемами таким чином:

1. Для кого призначено даний товар (цільова аудиторія «Y»).

2. Даний товар — це (центрова або диференційована) торгова марка з _____ (потреба в категорії).

3. Яка пропонує (вигоду або вигоди «Z»). У рекламі цієї марки:

а) необхідно акцентувати (вигоди або вигоду «U», що надається унікальним способом), а також фокусувати («а», «b» або «е»);

б) треба згадати (вигоду або вигоди «І» , що є важливими для даної категорії);

в) також знехтувати (вигодою чи вигодами «D», які є незначними) або повідомити про них.

7.5. Робота менеджера
з реклами: дослідження цільової аудиторії
та її ставлення до рекламодавця
та його товарів

У першу чергу менеджер із реклами має визначитися, хто на потенційному ринку (на діючому ринку він має вже про це знати) є для підприємства найбільш перспективним споживачем та якої поведінки необхідно вимагати від нього в результаті запланованої рекламної кампанії.

Як можна бачити на трикутнику прибутку (рис. 7.5), у прикінцевому розрахунку прибуток підприємства залежить від двох елементів. Прибуток буде тим вищий, чим вищі переваги товару підприємства над товарами його конкурентів і чим прихильнішою є поведінка споживача до товару підприємства, яка має забезпечуватися найефективнішою рекламною комуні-
кацію.

Для того щоб визначити, які споживачі мають найбільший потенціал із погляду обсягів продажу певних товарів рекламодавця, фахівці рекомендують таким чином класифікувати споживачів:

•  нові користувачі товарної категорії, які, купуючи товар підприємства, знайомляться з даною категорією;
•  лояльні (прихильні) до торгової марки даного підприємства, які регулярно купують цей товар;
•  непостійні споживачі торгової марки, які купують товари як цього підприємства, так і товари інших виробників (посередників);
•  непостійні споживачі інших торгових марок, які купують товари інших торгових марок, але не товар даного підприємства (посередника);
•  лояльні (прихильні) до іншої торгової марки, які регулярно купують товар чужої торгової марки.

Рис. 7.5. Трикутник рекламного прибутку

На лояльних покупців даної торгової марки (їх ще можна назвати прихильниками даної торгової марки) лягає весь «тягар» продажу, вони становлять ядро цільової аудиторії підприємства. Непостійні споживачі торгової марки — це, за визначенням фахівців, «кайма» продажу товарів певної марки, тобто поряд із товарними марками інших підприємств вони купують також товар даного підприємства, але роблять це не так часто, як лояльні споживачі. Рівень продажу торгової марки можна збільшити, залучивши нових споживачів товарної категорії, переконуючи безпосередніх споживачів інших торгових марок включити дану торгову марку в їхній вибір або переманюючи лояльних до інших торгових марок споживачів.

Додатковими факторами вибору цільової аудиторії споживачів товарів даного підприємства є географічні, демографічні та психографічні фактори, які застосовуються для більш вузького визначення окремих груп та підгруп цільової аудиторії.

Географічні фактори — це місця проживання та роботи окремих представників цільової аудиторії. Демографічні фактори охоплюють такі об’єктивні характеристики покупців, як вік, стать або рід занять. До психографічних відносять суб’єктивні характеристики щодо стилю життя, особливості характеру, життєвої позиції.

Важливу роль відіграє життєвий цикл сім’ї та визначення типу особистості потенційного покупця. Кожний покупець є особистістю, яка протягом досить тривалого часу має порівняно незмінні реакції на вплив навколишнього середовища, зокрема й рекламного «опромінення».

Фахівці визнають необхідність розподілу цільової аудиторії на первинну та вторинну. Лояльні споживачі певної торгової марки становлять вторинну цільову аудиторію нових рекламних кампаній, націлених на інші групи споживачів. Тому додатковим завданням більшості рекламних кампаній є підтримка лояльних до торгової марки споживачів.

Фахівці радять визначати потенціал кожної групи споживачів за допомогою співвідношення «очікуване зростання продажу певного товару до вартості заходів, що здатні викликати таке зростання». Це співвідношення має назву важеля або левереджу (від англ. leverage — важіль).

Рекламний важіль кожної з п’яти груп залежить від життєвого циклу конкретної товарної категорії. Він дорівнює кількості покупців у групі, помноженій на середнє збільшення продажу товару на одну людину (у грошовому вимірі), поділеній на вартість рекламної кампанії (у грошовому вимірі). Якщо група покупців становить 100 тис. людей, а вартість кампанії, яка змусить їх купувати даний товар, становить 10 грн. на рік на одну особу в перерахунку на обсяги продажу, тоді важіль цієї групи дорівнюватиме 300000  10 : 1000000 = 3, тобто на кожну гривню, вкладену в рекламну кампанію вартістю 1 млн грн, покупці повернуть підприємству 3 грн.

Замінивши в цих розрахунках збільшення продажу товарів на відповідне зростання прибутку, можна отримати важіль прибутку. А цільова аудиторія може складатися з цієї групи покупців, якщо важіль прибутку перевищуватиме одиницю.

Наступним кроком менеджера з реклами має бути визначення цілей щодо поведінки споживачів. Цільова поведінка — це очікувана поведінка, яка має бути результатом проведення рекламної кампанії, що піддається спостереженню та вимірюванню. Її фахівці звуть дійсною поведінкою.

Уважається, що стосовно поведінки споживачів існує тільки дві цільові реакції: здійснення пробної купівлі та здійснення повторної купівлі. Ці реакції уточнюються за допомогою таких параметрів:

•  виконання дії (спробувати товар, що є новим, чи ні);
•  темп (як часто купують конкретну товарну марку);
•  амплітуда або кількість (скільки товару купують за один раз);
•  час (коли купувати);
•  постійність купівель даної марки (так званий супротив припиненню купівель).

Фахівці розробили рекомендації щодо цільової поведінки споживачів для п’яти груп покупців (табл. 7.9).

Таблиця 7.9

РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО ЦІЛЬОВОЇ ПОВЕДІНКИ
ДЛЯ П’ЯТИ ГРУП ПОКУПЦІВ

Цільова поведінка	Цільова аудиторія
	Нові користувачі товарної категорії	Лояльні до інших товарних марок конкурентів	Непостійні споживачі інших товарних марок конкурентів	Непостійні споживачі даної товарної марки рекламодавця	Лояльні споживачі торгової марки рекламодавця
Пробні купівлі
Проба товарної категорії	+
Проба товарної марки	+	+	+
Повторна проба товарної марки		+	+
Повторні купівлі
Збереження рівня купівель					+
Збільшення рівня купівель		+	+	+
Збільшення розміру разової покупки				+	+
Прискорення придбання товару				+	+

Етапи прийняття рішень для кожної цільової групи покупців наведено в табл. 7.10.

Таблиця 7.10

РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО ЕТАПІВ
ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО ПРИДБАННЯ
КОНКРЕТНОЇ ТОВАРНОЇ МАРКИ РЕКЛАМОДАВЦЯ

Вихідна інформація	1. Що (етапи прийняття рішення про купівлю товару рекламодавця)
	Виникнення проблеми	Пошуки та оцінювання інформації	Здійснення купівлі товару рекламодавця	Споживання (користування) товару рекламодавця
2. Хто приймає рішення (ролі)
3. Де (місце прийняття рішення про купівлю товару рекламодавця)
4. Коли (період) приймається рішення про купівлю
5. Як приймається рішення про купівлю товару рекламодавця (опис процесу)

Розробники цієї таблиці вважають, що залежно від особливостей конкретної цільової аудиторії, товарної категорії й навіть торгової марки етапів прийняття рішення може бути більше, менше або вони можуть бути іншими. Такі можливі етапи проходження рішення про покупку наведено в табл. 7.11.

Таблиця 7.11

РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО МОЖЛИВИХ ЕТАПІВ МОДЕЛІ
ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ ТОВАРІВ У ДЕЯКИХ СИТУАЦІЯХ

Ситуація	Етапи прийняття рішення про купівлю
1. Лояльні споживачі	Виникнення проблеми  Повторна купівля
2. Реклама, що має на меті негайну відповідь (купівлю)	Контакт із рекламою  Оцінювання товару згідно з рекламним звернення  Оцінювання умов та оплати замовлення  Розміщення замовлення  Припинення рішення щодо того, чи залишити його або повернути
3. Роздрібна торгівля	Виникнення потреби  Вибір магазину  Пошук товару  Оцінювання товару  Придбання товару  Використання або повернення товару

Закінчення табл. 7.11

Ситуація	Етапи прийняття рішення про купівлю
4. Придбання послуги (споживацької або комерційної)	Виникнення потреби  Контакт із підприємством із надання послуг та його оцінка  Розміщення замовлення  Оцінювання результату  Рішення щодо продовження або припинення користування послугами даного підприємства  Відповідні рекомендації друзям, знайомим та родичам
5. Велика промислова закупівля	Визначення потреби в товарі  Визначення вимог до постачальника  Вибір можливих постачальників  Запитання комерційних пропозицій від постачальників  Розгляд отриманих пропозицій  Переговори та прийняття рішення  Оформлення замовлення  Здійснення покупки  Оцінювання під час користування  Повторне замовлення

Щодо ролей та цільових дій, то вони можуть бути такими:

•  ініціатор інформує про наявність потреби в товарній категорії, до якої належить торгова марка підприємства;
•  той, хто впливає на рішення, встановлює критерії та рекомендує торгові марки, що входять до даної категорії;
•  той, хто приймає рішення про купівлю, вибирає торгову марку;
•  той, хто здійснює купівлю, купує товар вибраної торгової марки;
•  користувач використовує товарну марку.

Найбільш типовими місцями прийняття рішення про купівлю можуть бути: удома (за контакту з рекламним зверненням), удома під час споживання пробної покупки, у дорозі (у власному автомобілі, у громадському транспорті, у місцях купівлі (запланований захід або імпульсивно), на роботі (за особистого рішення, під час ділової зустрічі або у відповідь на комерційну пропозицію), у момент ділового або особистого телефонного дзвінка (усна взаємодія), під час проведення громадських заходів (усний та можливо візуальний уплив), у разі контакту з експертом (через телебачення, пресу, радіо, лекції, особисті та телефонні контакти).

Як правило, загальна тривалість процесу прийняття рішення (від початкового до завершального етапу) визначається циклом придбання, особливості розрахунку якого буде розглянуто в наступних розділах.

Прикладом того, як приймаються рішення про купівлю, є опис того, як сім’я приймає рішення про купівлю другого телевізора:

•  виникнення потреби (єдиний телевізор постійно окуповано чоловіками, які дивляться футбол або інші спортивні програми);
•  вибір місця купівлі (найближчий магазин побутової техніки, де пропонуються знижки);
•  прийняття рішення про купівлю (шукають телевізор знайомої марки, який коштує не більше певної суми, вибирають марку Sony);
•  користувач (новим телевізором користується тільки мати).

Такий детальний аналіз прийняття рішення типовим представником цільової аудиторії допомагає цілеспрямовано проводити рекламну кампанію.

Під час визначення міри відомості торгової марки метою менеджера з реклами є визначення міри усвідомлення споживачем існування певної торгової марки та її виробника або посередника.

Вивчаючи ставлення споживача до підприємства, тобто за умов визначення його іміджу, менеджер має розробити систему оцінних критеріїв, які достатньо повно характеризують усі аспекти діяльності даного підприємства. Наприклад, фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі фактори:

•  загальна відомість та репутація,
•  інноваційність (сучасність),
•  фінансова стабільність,
•  престижність окремих товарних марок,
•  політика на ринках продажу товарних марок,
•  наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців,
•  швидкість реагування на замовлення,
•  своєчасність виконання замовлення.
•  гнучкість цінової політики,
•  рівень закордонної діяльності,
•  конкурентний статус,
•  рекламні носії та їхня престижність тощо.

Для товарної марки важливо виділити три типи відомості:

•  відомість-упізнання, коли раніше відома товарна марка зумовлює покупку цієї товарної марки. У цьому разі впізнання є мінімальною ознакою рівня відомості;
•  відомість-пригадування, тобто потреба у придбанні товару визначається тим, що купівлі товару певної категорії передує потреба у виборі товарної марки. Здатність пригадати є сильнішим критерієм відомості в даній товарній марці;
•  пріоритетна відомість марки товару, яка під час тестування споживачів на здатність пригадати марку товару певної категорії називається ними першою, бо вона посідає перше місце у свідомості потенційного споживача.

У процесі дослідження ставлення споживачів до підприємства та його товарів використовується метод семантичної диференціації, завдяки чому також визначається профіль (група або підгрупа) цільової аудиторії (рис. 7.6 та 7.7). На цих рисунках наведено приклади визначення підприємства, його товарів та потенційних користувачів трьох марок товару.

Рис. 7.6. Приклад вивчення іміджу рекламодавця
за допомогою семантичної диференціації для трьох марок Х, Y, Z

Для побудови цих схем необхідно визначити розподіл загального обсягу продажу товару певної марки для семи сегментів, які характеризують ставлення споживачів до тої або тої товарної марки (рис. 7.8). Ці сегменти відбивають ставлення окремих споживачів від різко негативного (сегмент 1) до сильно позитивного (сегмент 7). Для товарів, які себе добре зарекомендували, крива розподілу може бути асиметричною, а її середня частина — сильно зсунутою праворуч.

Рис. 7.7. Приклад вивчення іміджу товарної марки
рекламодавця та конкурента для трьох марок товарів
за допомогою семантичної диференціації

Розробка такої схеми може допомогти визначити альтернативні цілі рекламної кампанії. Але головною метою є переміщення значної частини потенційних споживачів праворуч. Крім того, більшість нових марок починають своє життя на ринку, коли виникає ситуація, що характеризує четвертий сегмент. Цей сегмент становлять споживачі, які займають нейтральну позицію щодо товарної марки підприємства. Це може бути спричинено, по-перше, тим, що споживачі можуть не знати про існування даної марки, тобто для них необхідно провести рекламну кампанію з метою збільшення поінформованості про цю товарну марку. Або, по-друге, вони можуть бути поінформованими про товарну марку, але не мають чіткого критерію вибору, тому вони сьогодні купують ту марку, а завтра — іншу. Тобто для таких споживачів необхідно в рекламному зверненні навести вмотивовані причини, чому вони мають купити тільки цей товар певного рекламодавця. Згідно зі схемою перший сегмент становлять потенційні споживачі, які ніколи не будуть купувати товар даного підприємства. Тому цю групу споживацької аудиторії не треба брати до уваги, хоча можливі й варіанти.

Рис. 7.8. Ставлення потенційних споживачів
до товарної марки рекламодавця

Інформацію про рівень відомості отримують зазвичай опитуванням споживачів. Споживач, який виказує позитивне ставлення до певного товару підприємства, не завжди бажає або здатен купити цей товар. Але дослідження показують значну пряму залежність між значенням ставлення споживача до товарної марки та частотою споживання цієї марки.

7.6. Робота менеджера з реклами:
розробка бюджету

Наступним кроком є формування рекламного бюджету, який може розроблятися окремо для кожного товару, але більшість підприємств спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а потім уже розподіляють її за окремими товарами.

Менеджер із реклами має витратити не більше, ніж це потрібно, для виконання намічених завдань, які можуть бути пов’язаними опосередковано з обсягами продажу конкретних товарів, а прямо — з інформативними та трансформативними цілями.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять таке:

етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Як кажуть фахівці, для першого етапу забагато грошей та реклами не буває. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з’явилися конкуренти, та їх потрібно «перекричати» своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

відомість товару серед споживачів та відомість про відмінності товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Ці та інші особливості зумовлюють потребу постійного коригування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Менеджер має зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Щоб оцінити витрати на рекламні комунікації, фахівці рекомендують скористатися формулою прибутку:

P = S · W – [S · (O + A) + F + (R + D)],

де Р — прибуток, тис. грн.;

S — обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру ;

W — прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру;

О — витрати на продаж одиниці товару, грн.;

А — змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару;

F — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на одиницю виміру товару;

R — витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару;

D — витрати на обслуговування та стимулювання, грн. на одиницю товару.

Деякі показники можуть обчислюватися у відсотках. Це змінні витрати, витрати на рекламу, обслуговування, стимулювання, витрати на продаж тощо.

Співвідношення валового доходу, валового прибутку, витрат на рекламу наведено на рис. 7.9. Максимум прибутку випереджає пік продажу та припадає на нижчий рівень витрат на рекламу.

Рис. 7.9. Якість витрачання рекламного бюджету підприємства

На іншому рисунку (рис. 7.10) показано якість планування витрат на рекламування: як залежать результати продажу товарів від високої, середньої та низької якості за однакового рівня витрат бюджету на рекламування.

Рис. 7.10. Оптимізація витрат на рекламу
(максимум прибутку випереджає пік продажу,
що вимагає меншої реклами)

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство повинно створити базу даних:

довідкові дані про продукцію підприємства;

довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів;

довідкові дані про конкурентів підприємства;

фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (не менше ніж за рік);

перелік носіїв реклами та їхня характеристика тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Визначають розміри бюджету різними методами, найпоширенішими є такі.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п’ять методів: перший — усе, що ви можете собі до-
зволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів, четвертий— виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки в разі застосування цього методу виконують у такому порядку:

1.  Розробка прогнозу загального обсягу ринку.
2.  Прогнозування частки ринку даного підприємства.
3.  Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.
4.  Встановлення продажної ціни дистриб’юторам.
5.  Розрахунок суми надходжень від продажу.
6.  Розрахунок змінних витрат.
7.  Розрахунок суми валового прибутку.
8.  Обчислення суми постійних витрат.
9.  Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).
10.  Обчислення витрат на маркетинг.
11.  Розподіл витрат за напрямками.
12.  Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший, використовується невеликими
фірмами, а також великими в разі виходу на ринок із новим то-
варом.

До недоліків цього методу належить відсутність зв’язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування на підставі приросту продажу, дає змогу фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в період, який передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також порівняно невеликі фірми.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов’язано з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі під час визначення витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, іденти-
чна цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі пов’язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Тому протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але за його використання відсутні зв’язки з цілями фірми, рекламування «тягнеться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на продаж. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п’ятий метод, фірма чітко пов’язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів та можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.

Крім цих, фахівці розробили ще кілька методів.

Метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, що їх робить група експертів.

Процедура розробки незалежного усередненого прогнозу складається з таких етапів.

перший — п’ять-десять експертів розробляють незалежні прогнози щодо витрат на рекламування для даного підприємства. Для створення збалансованого сукупного прогнозу необхідно залучити п’ять-шість експертів. Якщо кількість експертів перевищуватиме десять, якість прогнозу не поліпшиться. Кожний експерт має будувати свій прогноз незалежно, не консультуючись із колегами;

другий — необов’язково, щоб експерти були фахівцями з реклами. Експертом може бути будь-яка людина, знайома з товарною маркою та умовами ринку. Це можуть бути представники різних служб підприємства, а не тільки служби маркетингу. Чим різноманітнішою буде експертна група, тим вірогідніше, що помилки буде зневельовано, а усереднений прогноз буде точнішим;

третій — експерти повинні мати перелік основних факторів, що впливають на продаж певних категорій товару. Якщо складну проблему може бути розбито на кілька дрібних, якість рішень зростає. Достатньо кожному експерту визначитися, як кожний фактор впливає на обсяги продажу товарів цієї категорії на певному ринку;

четвертий — експерти мають пам’ятати про взаємозалежності маркетингових змінних, особливо реклами та ціни товару, що рекламується, а також реклами та характеристик цього товару, реклами та системи розподілу даної групи товарів;

п’ятий — отримані дані від експертів усереднюються. Немає потреби проводити групові обговорення результатів розрахунків або користуватися іншими методами зворотного зв’язку, бо це спричиняє зміни в судженнях, тобто зводить нанівець результати прогнозу. Фахівці вважають, що найдоцільніше обчислити медіану всіх незалежних даних, що дає змогу отримати більш-менш придатні результати, що не залежать від крайніх оцінок.

Іще один метод — метод п’яти запитань. На рис. 7.11 наведено залежність обсягів продажу товарів підприємства від розмірів рекламного бюджету, що визначено методом п’яти запитань.

Схема визначення:

1. Яким буде обсяг продажу за найбільш вірогідним рівнем витрат на рекламу (для нових марок) (Атек)?

2. Яким буде обсяг продажу за нульового обсягу витрат на рекламу (Ао)?

3. Яким був би максимальний рівень продажу, якби на рекламу можна було витрачати скільки завгодно грошей, чому будуть дорівнювати ці витрати (Smах, Аmax)?

4. Яким буде обсяг продажу за витрат на рекламу, що дорівнюють половині від поточного (або найбільш вірогідного) значення витрат на рекламу (А–50 %)?

5. Яким буде обсяг продажу даного товару, якщо розмір витрат на рекламу на половину більший порівняно з поточним (або найбільш вірогідним) (А+50%)?

Рис. 7.11. Схема застосування методу п’яти запитань

Відповіді на ці п’ять запитань дають можливість побудувати графік залежності обсягів продажу товарів від розмірів рекламного бюджету. Отримати відповіді на запитання можна за допомогою методу п’яти запитань. Кожна з п’яти точок на графіку буде значенням, отриманим у результаті усереднення відповідних прогнозів усіма експертами. Для третього запитання необхідно розробити дві медіани (Smах та Аmax). Smах відкладається на вертикальній осі, Аmах — на горизонтальній.

Фахівці вважають, що крива залежності продажу товарів від рекламного бюджету може виглядати дещо інакше. Вона може бути ввігнутою, як верхня частина. Якщо товарна марка вже відома на ринку, то кривини може не бути зовсім. У нової товарної марки рівень продажу за нульовими витратами на рекламу також може наближатися до нуля.

Останнім етапом використання методу п’яти запитань є встановлення кінцевого значення розміру рекламного бюджету, який залежить від цілей маркетингу. Якщо намічено максимально збільшити обсяг продажу, то розмір бюджету визначається на вертикальній осі та відповідає першому пікові продажу. Якщо мета полягає в максимізації прибутку, то спочатку будують залежності продажу товарів у грошовому вимірі від розміру рекламного бюджету. Потім від обсягів продажу віднімають витрати виробництва (змінні витрати  обсяг продажу товарів), усі додаткові постійні витрати та витрати на рекламу. Знайдена остача визначає розмір прибутку, що залежить від витрат на рекламування.

Наступний метод — метод Пекхема. Його ще називають методом черговості виходу товару на ринок.

Цей метод використовується для нових марок товарів. Суть його полягає в тому, що в річному проміжку часу фахівці спостерігають сильну залежність між часткою «голосу» товарної марки та часткою ринку (табл. 7.12).

Таблиця 7.12

РОЗРАХУНКИ ФАХІВЦІВ ОЧІКУВАНОЇ
ЧАСТКИ РИНКУ ЗАЛЕЖНО ВІД ЧЕРГОВОСТІ ВИХОДУ
ТОВАРНОЇ МАРКИ В ТОВАРНУ КАТЕГОРІЮ

Черговість виходу на ринок	Частка ринку товарної марки, %	Разом, %
	1	2	3	4	5	6
І	100						100
ІІ	58	42					100
ІІІ	45	32	23				100
IV	39	28	20	14			101 (похибка через округлення цифр)
V	35	25	18	13	9		100
VI	33	24	14	12	8	6	100

Примітка. Дані обчислено для товарів виробничого призначення та товарів широкого вжитку тривалого користування.

Рекомендують для нової марки встановлювати частку голосу в розмірі 1,5Х частки ринку, яку товарна марка може отримати до кінця другого року її існування на ринку. Якщо знати обсяги реклами та обсяги продажу по галузі в цілому, можна перевести отриману частку «голосу» в розмір рекламного бюджету. Щоб отримати картину ринку через два роки, фахівці рекомендують використовувати принцип черговості виходу товару на ринок.

Уважається, що частка ринку товарної марки залежить від черговості, з якою вона виходить на ринок. Обчислення виконуються в натуральному вимірюванні. Перша марка, так званий піонер ринку, захоплює найбільшу частину ринку, друга — наступну за розміром тощо. У загальному вигляді розмір ринкової частки марки (що виходить на ринок n-ю за чергою, як частина (п – 1)-ї марки), дорівнює 0,71. Для деяких марок, що їх часто купують, це значення може доходити до 0,92 та більше в міру появи нових марок, аналогічних до попередньої торгової марки.

Наприклад, перша марка в категорії за визначенням отримує 100 % частки ринку. Наступна за нею марка може розраховувати на зменшення цієї частки до 58 %, отримуючи 42 %, тобто співвідношення часток ринку дорівнюватиме 42 : 58 = 0,72 (вважатимемо, що співвідношення збігається з 0,71). За інших однакових умов, тобто за однакових витрат на рекламу, третя за чергою марка може розраховувати на зниження частки першої до 45 % та другої до 32%. Товарна марка, яка сама була першою, завоює 23 % ринку, тобто 23 % — це 0,71 від 32 %, а це, в свою чергу, 0,72 від 44 %. Ці розрахунки наведено у так званій таблиці «часток» (табл. 6.18).

Наступний метод — метод тестової реклами. Вибирається кілька схожих між собою ринків, і кожному з них виділяється різний бюджет на рекламування, потім порівнюються результати продажу товарів, що рекламувалися, на кожному ринку. Рівень витрат, що уможливлює залежно від цілей підприємства отримання найбільшого обсягу продажу товарів або найбільшого при-
бутку, використовується як рекламний бюджет для даної товарної марки на даному ринку. Отримані результати є більш-менш точними. Недоліки, що зменшують переваги цього методу: висока вартість проведення експериментів, значна витрата часу, можливий екстремальний характер (багато хто боїться залишатися зовсім без реклами або з незначним рекламним бюджетом), дії конкурентів під час проведення експериментів (можуть дізнатися про особливості запланованої рекламної кампанії) та наявність відмінностей на місцевих ринках, що зменшує точність обчислень.

Для товарної категорії, що досягла зрілості у своєму життєвому циклі, коли попит майже не збільшується, а тому метою є збільшення частки ринку, рекомендується використовувати метод Шроєра.

Схема отримання результатів за цим методом має такі етапи.

перший — бюджети мають обчислюватися не в загальнодержавному, а в локальному масштабі, для кожного ринку окремо. Чим детальніше їх сегментовано, тим краще;

другий — На кожному локальному ринку необхідно вивчити такі два аспекти: а) частку «голосу» основного конкурента (частку в загальному обсязі витрат на рекламу для даної категорії) та його частку ринку; б) частку ринку даної марки на цьому локальному ринку та становище підприємства — виробника даного товару на цьому ринку (чи є він лідером, чи тим, хто наздоганяє);

третій — якщо частка «голосу» основного конкурента нижча за частку ринку, то це означає, що в даної товарної марки підприємства є можливість для атакувальних дій. У цьому разі підприємство має бути готовим до значних витрат на рекламу упродовж 12-ти та більше місяців. Збільшення витрат на рекламу має становити 20—30 % збільшення частки «голосу» порівняно з конкурентом. Зазвичай фахівці радять витрачати два рекламні бюджети основного конкурента для даного ринку.

Четвертий — на інших ринках, де частка «голосу» основного конкурента дорівнює його частці ринку або перевершує її, можна застосовувати оборонну стратегію, згідно з якою витрати підприємства на рекламування його товарів мають відповідати витратам конкурента або навіть знайти свою «нішу» на ринку, що призведе до зменшення витрат на рекламу.

Приклад визначення стратегії оптимізації розміру бюджету за цим методом наведено на рис. 7.12.

Рис. 7.12. Застосування методу Шроєра для визначення
тенденції витрат на рекламу

Фахівці рекомендують брати до уваги:

•  на ринках, що зростають, основну увагу необхідно приділити частці ринку, котра показує, як швидко зростають обсяги продажу товарів підприємства порівняно з продажем товарів конкурентів;
•  на ринках, що перебувають у стадії зрілості або спадання, контролювати необхідно не обсяги продажу й не частку ринку, а прибуток. У разі спадання ринкова частка може навіть збільшуватися, але обсяги продажу товарів можуть збільшуватися в натуральному вимірі. Це пов’язують із тим, що чимало конкурентів уже пішло з цього ринку.

Методи, що їх рекомендується застосовувати на окремих етапах життєвого циклу товару, наведено в табл. 7.13.

Таблиця 7.13

МЕТОДИ, ЯКІ РЕКОМЕНДУЮТЬ ФАХІВЦІ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ
РОЗМІРУ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ

Ситуація	Основний метод	Додаткові або контрольні методи
1. Виведення на ринок нової товарної категорії	Метод цілей і завдань (разом із даними тестової реклами та експертними оцінками НУП)	Метод НУП/5П
2. Нова марка в категорії, що вже існує	Те саме	Метод Пекхема
3. Стабільна товарна марка категорії, що вже існує протягом певного (тривалого) часу	Метод Шроєра (якщо товарна марка продається в кількох регіонах), метод цілей і завдань	Тестова реклама, статистичне прогнозування, метод НУП/5П

Завданням менеджера з реклами є встановлення початкового рекламного бюджету. Якість планування рекламних заходів полягає в тому, що менеджер поступово добирає найбільш ефективні в подальших розрахунках. Тобто розмір бюджету та методи його визначення залежать від кваліфікації менеджера з реклами. Крім того, менеджер має контролювати рекламну кампанію та під час її проведення оптимізувати витрати грошей, тим самим визначаючи, як витрачатиметься рекламний бюджет і чи був початковий його варіант ефективним та економічно правильно розробленим.

7.7. Робота менеджера з реклами:
стратегічні рішення щодо вибору
рекламоносіїв

Засоби мас-медіа використовують для передавання рекламного звернення рекламодавця та сприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії рекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації — це їхня ефективність. Існують два універсальні завдання рекламної комунікації: поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з боку покупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторії зумовлюють вибір засобів мас-медіа поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія, охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо).

У середньому близько 80—90 % будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупівлю рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодавця залишається близько 10—20 %. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижчі. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їх комбінування в часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії відповідно до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватися правила: рекламна політика не повинна мати значних прогалин; це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку — підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно перебувати у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів, посередників та осіб, що впливають на вибір товарів і послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається насамперед на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованості про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача.

Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. У цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то вона буває чотирьох видів: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов упізнання марки:

•  наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви;
•  наявність кольоровості для миттєвого впізнання товару;
•  бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення;
•  бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення в мас-медіа.

За умов пригадування товарної марки:

•  наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки;
•  вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні;
•  бажаним є порівняно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, уміщеної в рекламному зверненні;
•  зазвичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім’ям товарної марки.

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах.

Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

•  вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки;
•  вимоги до кольору відсутні;
•  бажаним є відносно короткий період обробки інформації рекламного звернення споживачем, оскільки за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки;
•  зазвичай достатньо відносно низької частоти, тому що інформація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти.

Низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

•  якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуальний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою;
•  колір посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення;
•  бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був порівняно коротким;
•  зазвичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, оскільки за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим.

Високозалучена інформативна цільова аудиторія:

•  наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,
•  вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,
•  як правило, є потреба в довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,
•  здебільшого достатньо відносно низької частоти повторів рекламного звернення, тому що інформацію про вигоди буде засвоєно за один чи два контакти;

Виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

•  якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою;
•  колір сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню;
•  бажано порівняно короткий термін обробки рекламної інформації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку.

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено в табл. 7.14.

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі, як створення потреби в товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки.

Створення потреби в категорії відбувається завдяки «продажу» потреби в певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому зазвичай для цих цілей використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (10-ти та 15-хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

За умов виникнення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива (настійлива) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливо задіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення.

Таблиця 7.14

РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО ВИБОРУ РЕКЛАМНИХ ЗАСОБІВ

Мас-медіа	Поінформованість	Ставлення до товару рекламодавця
	упізнання	пригадування	високозалучене інформативне	низькозалучене трансформативне	низькозалучене інформативне	високозалучене трансформативне
Телебачення	Так	Так	Ні	Так	Так	Так
Кабельне телебачення	Так	Так	Так	Так	Так	Так
Радіо	Ні	Так	Ні	Обм(віз)	Так	Обм(віз)
Газети	Обм(к)	Так	Так	Обм(к)	Так	Обм(к)
Журнали	Так	Обм(ч)	Так	Обм(ч)	Так	Так
Зовнішня реклама стаціонарна	Так	Обм(чк)	Обм(ч)	Обм(чк)	Так	Так
Зовнішня реклама пересувна	Так	Обм(чоі)	Обм(ч)	Обм(чк)	Так	Так

Примітка. Використано такі позначення:

так — засіб реклами відповідає цілям комунікації;

ні — засіб реклами не відповідає цілям комунікації;

обм — засіб реклами відповідає цілям, але з обмеженнями;

к — обмеження з кольором;

ч — обмеження з частотою;

чоі — обмеження з часом обробки інформації;

чк — обмеження за кількістю контактів;

віз — візуальні обмеження.

Проте друковані засоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалучених товарних марок, коли намагаються створити потребу в товарній категорії та намір здійснити купівлю даного товару.

Практично в будь-якій рекламній кампанії фахівці рекомендують використовувати один основний засіб реклами, на який витрачається не менш як половина відведеного на купівлю рекламоносіїв бюджету, а також один чи два додаткових (допоміжних).

Основний рекламоносій — це такий носій, що здатний самостійно та найбільш ефективно досягти намічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачів очікуваної реакції.

Додаткові рекламоносії можуть використовуватися в таких випадках:

по-перше, якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом реклами або охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тільки дивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щоб їх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засоби реклами;

по-друге, якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобами реклами більш ефективно чи так само ефективно, як основним, але з меншими витратами. Це вирішується в кожному конкретному випадку, крім того, допоміжні рекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших, ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефект комунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуто, а комунікативні цілі мають підтримувальний або підкріплювальний характер, і їх можна досягти із залученням менш дорогих носіїв;

по-третє, якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зору терміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.

Фахівці розглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для таких товарів та цільових аудиторій:

•  будь-які товари та послуги, що продаються широкій цільовій аудиторії,
•  товар чи послуга, які добре відомі й не потребують демонстрування перед потенційними споживачами,
•  товари чи послуги з широкою цільовою аудиторією за відсутності адресного розсилання рекламних звернень,
•  товари та послуги, чиї цільові аудиторії збігаються з групами слухачів або читачів.

За таких умов рекомендується використовувати такі засоби:

•  пряме поштове розсилання,
•  телефонний маркетинг,
•  газети,
•  телебачення (для товарів, що потребують демонстрування),
•  журнали,
•  радіо (денне або вечірнє),
•  інтерактивне телебачення або комп’ютерна реклама (цільові споживачі з високим рівнем доходу).

Попередній вибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами: прямого суміщення та демографічного зіставлення (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Розроблені фахівцями методи вибору рекламних носіїв:

а — метод прямого суміщення; б — метод демографічного суміщення

Пряме суміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування всередині цільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Наприклад, скільки цільових потенційних споживачів даного підприємства є читачами певного журналу або газети та одночасно мандрують у мережі Інтернет, що потенційно може охопити їх тільки (або скільки) рекламою у Всесвітній павутині? Яка частина потенційних споживачів товарів даного підприємства дивиться певні телепрограми і до того ж по дорозі на роботу проїжджає чи проходить повз зовнішню рекламу фірмового магазину даного підприємства? Метод прямого суміщення дозволяє кількісно оцінити медіа-перехрещуваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків. Так, немає потреби у прямому суміщенні для роздрібних місцевих повторних рекламних зверненнях, для деяких промислових рекламодавців (якщо демографічний метод дає точну галузеву характеристику споживача або роду його занять), а також для прямого поштового розсилання (де перехрещуваність узагалі відсутня). Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільових аудиторій, які визначено щодо прихильності до марки, для чого рекомендується провести окреме дослідження цієї групи споживачів.

У разі використання демографічного зіставлення необхідно пройти такі етапи:

перший — рекламодавець визначає демографічні характеристики цільової аудиторії;

другий — менеджер із реклами визначає демографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремого рекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа;

третій — демографічний портрет цільової аудиторії зіставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційних засобів реклами. Добираються ті з них, характеристики яких максимально збігаються з портретом цільової аудиторії даного підприємства.

Найчастіше демографічне зіставлення роблять за одним або двома параметрами — статтю та віком. Потім менеджер із медіа-планування шукає серед потенційних засобів реклами ті, що збігається за статтю або віком.

Але отримані результати не будуть точними, якщо не відбудеться коригування якісних характеристик кожного вибраного засобу реклами.

Таке коригування відбувається за наявності таких факторів (або деяких із них):

збігу тематики рекламоносіїв із тематикою рекламного звернення рекламодавця, хоча, як уважають деякі фахівці, такий збіг не вельми важливий;

наявності реклами конкурентів, що може знизити ефективність рекламного звернення даного підприємства-рекламодавця;

часових характеристик виходу засобів мас-медіа, що може сприяти чи не збігатися з цілями рекламної кампанії підприємства;

ударного впливу, тобто іноді для забезпечення цілей комунікації можна збільшити ефект охоплення рекламою цільової аудиторії, розміщуючи більше одного разу рекламне звернення рекламодавця в одному й тому самому випуску засобу реклами;

елементів рекламного звернення, тобто тривалість показу або розмір за площею рекламного звернення можуть уплинути на рівень залученості потенційного споживача до рекламного звернення підприємства, незалежно від творчого змісту або навіть навпаки, коли значні за розмірами рекламні звернення викликають зацікавленість у детальному ознайомленні з ними. Тому такі фізичні характеристики рекламного звернення можуть ефективно впливати на мінімальну ефективну частоту показу цього рекламного звернення.

Фахівці вважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значення кількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як близько (із точки зору часу та місця) їх розміщено щодо реклами рекламодавця. Можна з цим боротися, створюючи таке рекламне звернення, яке здатне залучити рефлекторну увагу потенційного споживача. Крім того, ефект інтерференції (завад) від сусідства в рекламоносії хоча б одного послання конкурента достатньо значний, аби наполовину зменшити внесок реклами даного підприємства в мінімальну ефективну частоту його рекламних звернень. Тому рекомендується в таких випадках подвоювати кількість рекламних звернень.

Щодо часових характеристик засобів реклами, то тут варто взяти до уваги таке:

для телебачення — час протягом доби та конкретні передачі, що виходять у певні години,

радіо — час протягом доби, особливо періоди, коли радіо слухають у машині або вдома,

газет — вранішні та вечірні випуски,

журналів — вони умовно поділяються на офісні та домашні залежно від їхнього типу. Журнали забезпечують найменший контроль над періодом контакту, тому що їхнє читання (відповідно,
і контакти з рекламним зверненням підприємства та кількість GRP) розтягується в часі в середньому на два (щотижневі видання) або 7 тижнів («товсті» щомісячні журнали),

зовнішньої реклами — час протягом доби, коли потенційні споживачі проходять повз рекламне звернення даного підприємства. Крім того, до часових характеристик можна віднести близкість до роздрібних торгових точок, де потреба в категорії буде найбільшою,

засобів інтегрованих маркетингових комунікацій (крім, відповідно, реклами, для якої надаються рекомендації) — час упродовж доби, коли споживачі стикаються з цим засобом. До часових характеристик можна віднести також близькість до місця прийняття рішення про покупку або до місця використання товару.

Не треба використовувати засоби реклами для рекламування звернення підприємства, коли потенційні споживачі складних (високозалучених та інформативних) товарів в одному з таких станів:

•  втомленості,
•  хвилювання,
•  стану низького коефіцієнта інтелекту IQ, наприклад стан похмілля після свят.

Рекомендується віддавати перевагу засобам реклами, які охоплюють цільових споживачів предметів розкошу (високозалучені трансформативні товари) у період їхнього відпочинку у вихідні дні або безпосередньо перед чи після періоду відпусток.

Найпоширенішими засобами реклами з безпосередньою реакцією на здійснення купівлі є реклама роздрібної торгівлі, нагадувальна реклама під час використання товарів на третьому етапі життєвого циклу товару, що рекламується, а також реклама з безпосередньою реакцією, коли інтерактивні засоби реклами дають можливість потенційним споживачам, які мають чим записати та подзвонити, зреагувати на рекламу.

Ударний вплив показу рекламних звернень рекомендують застосовувати для залучення нових користувачів категорії або прихильників інших товарних марок. Це практика повторення рекламного звернення кілька разів підряд в одному й тому самому примірнику газети або журналу чи іншого носія реклами, а також в одній і тій же програмі протягом одного дня. Так, три рекламні ролики, показані в одній недільній телепрограмі, або одне рекламне звернення, двічі розміщене в конкретному номері конкретного журналу, є прикладами такого ударного впливу. При чому ці рекламні звернення можуть бути різними за тривалістю або обсягами.

Відмінність за тривалістю та розмірами рекламного звернення зумовлюється необхідністю по-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують даний товар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.

Рекомендації щодо використання фізичних характеристик рекламних звернень (короткі або тривалі, кольорові або чорно-білі): ураховувати їх у двох випадках — для друкованих засобів реклами (будь-яких) треба враховувати неодмінно, бо ефективність упливу рекламного звернення на потенційного споживача беззаперечна, та для мовленнєвих рекламних кампаній на телебаченні та радіо, якщо за графіком передбачено розміщувати переважно довгі або навпаки — переважно короткі рекламні звернення.

Головну складність пов’язано з дублюванням контактів. Дублювання, тобто перекриття одного рекламного звернення іншим у різних засобах реклами в період одночасного показу, абсолютно необхідне, якщо потрібна частота контактів перевищує одиницю. Розрізняють дублювання всередині засобу реклами та між ними. Визначення дублювання (його ще називають перехрещуванням) необхідне для визначення реальної кількості рекламних контактів, їх розраховують за допомогою формули Агостіні.

Менеджер із реклами, визначаючись щодо рекламоносіїв, має знати також деякі особливості використання схем охоплення, про які більш детальну інформацію та сферу застосування буде надано в наступних розділах.

Короткі рекомендації практиків:

•  схема «блиць». Вона всебічно розкриває принцип охоплення та частоти;
•  схема «клин». У цій схемі спочатку використовується принцип охоплення та частоти, поступово переходячи у принцип охоплення, тому що зменшується необхідна частота;
•  схема «зворотний клин»/ОВ. Спочатку застосовується метод прямого суміщення (щоб націлити рекламу на споживачів-новаторів) та принцип охоплення. У наступних пакетах реклами необхідно вийти за рамки новаторської аудиторії та поступово перейти на принцип охоплення й частоти;
•  схема «мода». Це короткий «блиць», тому принцип охоплення та частоти рекомендується використовувати доти, доки не буде досягнуто піку попиту, після чого слід припинити показ рекламних звернень (але необхідна реклама про продаж колишніх модних товарів за зниженими цінами);
•  схема «звичайного циклу придбання». Слід використати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером із реклами постає завдання забезпечити домінування товару підприємства в окремих циклах придбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчити читацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочення знайомства зі свіжим номером журналу може суттєво змістити час контакту, що може не збігатися з цілями рекламної кампанії;
•  схема «поінформованості», де всюди застосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких, таких, що конкурують між собою, засобів реклами. Постійність у виборі засобів реклами забезпечує високу індивідуальну послідовність серед споживачів. Більш рідко використані пакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші від частих пакетів із рівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати) мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційного споживача;
•  схема «змінного охоплення». Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охоплення кожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливу також є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати з рекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які мають потребу в категорії. Тому рекомендується застосовувати тривалі або великі рекламні звернення, поєднуючи їх з ударним впливом;
•  схема «сезонного випередження». Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовувати принцип охоплення, а в період сезонних сплесків попиту — принцип охоплення та частоти.

Використання цих схем допоможе менеджеру з реклами економічно та технологічно правильно витратити рекламний бюджет. У разі, коли знадобляться знання про розробку календарних медіа-планів, коли менеджер повинен буде самостійно визначитися щодо строків показу рекламного звернення, міри охоплення та частоти в умовах обмеженого рекламного бюджету, необхідні матеріали розділу 9 допоможуть йому у цьому.

346

Рекламний менеджмент

1. . ТЕОЦЕНТРИЗМ СРЕДНЕВЕКОВОЙ ФИЛОСОФИИ 3 2
2. Количество стран- 23 Язык процедуры- РусскийПредседатель- Халяпин Андрей Эксперт- Павленко Константин
3. Дисконтирование денежных потоков это приведение стоимости потоков платежей выполненных в разные момент
4. 5 Нуждин 114 и результат 132 л
5. тема национальных счетов4 1
6. Правовые проблемы регулирования деятелности хозяйственных обществ
7. Тема урока Колво часов I четверть
8. Бизнес-план консалтинговой фирмы Олим
9. Комментарии к основам законодательства Российской Федерации об охране труда
10. Фонд микрофинансирования малых и средних предприятий РСОАлания ПОРЯДОК СОСТАВЛЕНИЯ КРАТКОГО БИЗНЕСП.html
11. і Дотримання останнього покладається на один з елементів виконавчої влади ~ правоохоронні органи що одноча
12.  Общая информация На данный момент целлюлознобумажная промышленность является одной из развитых индус
13. Приближенное значение корня начальное приближение может быть найдено различными способами- из физических
14. Уголовное право
15. Учёт и реализация готовой продукции
16. всегда бы так Вроде ничего такого и не было а так тянетчто то к Максиму редко такое бывает со мной но вот
17. Всеобщая декларация прав человека.html
18.  На лабораторном занятии студент рассматривает микропрепарат используя микроскоп с увеличением объекти
19. ВЕСОВОГО СООТНОШЕНИЯ Оценить отклонение от идеального веса
20. Анрахолюбовь написана с целью показать насколько сильна свобода против несвободных

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе