Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 2
|
[1] ОГЛАВЛЕНИЕ [2] ВВЕДЕНИЕ [3] СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ [3.1] Потребители [3.2] Поставщики [3.3] Конкуренты [4] Конкурентные преимущества [4.0.0.1] Стратегический потенциал |
Актуальность темы. Решение задачи повышения конкурентоспособности продуктов и услуг, расширения деятельности фирмы и в конечном итоге ее конкурентоспособности лежит в области разработки конкурентной стратегии роста, позволяющей формировать конкурентные преимущества и регулировать конкурентную позицию на рынке товаров и услуг с учетом текущих изменений в предпочтениях потребителей.
Значительный вклад в разработку теории конкуренции внесли зарубежные исследователи: А. Смит, Д. Рикардо, Дж. С. Милль, А. Курно, Ф. Эджуорт (ценовая конкуренция и идеи совершенной конкуренции); У.С. Джевонс (смешивание концепций рынка и конкуренции); М. Портер (теория конкурентных преимуществ). Проблемам конкурентоспособности и позиционирования новых продуктов посвящены работы зарубежных ученых Ф. Котлера, Д. Траута, П. Роуза, А. Стрикленда, А. Томпсона.
Во многих работах отечественных ученых рассмотрены вопросы конкуренции и конкурентоспособности. В их числе работы В.Е. Черкасова, Л.А. Плотицыной, О.И. Лаврушина, И.В. Липсица, А.Г. Баталова, Г.О. Самойлова, В.М. Гальперина, И.Б. и т.д.
Цель заключается в теоретико-методическом рассмотрении конкуренции ее видов и форм.
Поставленная цель предопределила решение следующих задач:
Объектом исследования выступают конкурентные стратегии предприятий.
Предметом исследования является процесс формирования стратегии роста конкурентоспособности.
1.1 Конкуренция: ее виды и формы
Как известно, взаимодействие спроса и предложения происходит на рынке. В условиях рыночной экономики продавцы и покупатели, осуществляют абсолютно свободный обмен товарами и услугами. Любой рынок, независимо от своей принадлежности, функционирует исходя из трех основополагающих принципов:[1]
Конкуренция – это тот механизм рыночной экономики, который выявляет большинство проблем общественного производства. Рыночная конкуренция - это свободная конкуренция между производителями и потребителями, с одной стороны за получение максимальной прибыли, с другой, - за полное удовлетворение потребностей.[2]
Исходя из ситуаций, которые складываются на рынках, виды конкурентных отношений могут быть представлены в следующем виде:
Совершенная конкуренция складывается в такой ситуации, когда на рынке действуют большое количество производителей (продавцов) и потребителей (покупателей) одноименного товара, и ни одна из сторон не имеет возможности оказывать воздействия на процесс ценообразования. В таких условиях, цена формируется как результат свободного взаимодействия спроса и предложения.
Такой тип рынка называется ''рынком свободной конкуренции''.
Для рынка свободной конкуренции характерны следующие показатели:
Продавцы на рынке постоянно ''борются'' за покупателя. Результатом такой борьбы является постоянное изучение неудовлетворенного спроса и разработка новых методов и подходов стимулирования совершения покупок (продаж). С другой стороны, появление на рынке ''новинок'' способствует более полному удовлетворению потребностей покупателей. Таким образом, рыночный механизм способствует максимальному удовлетворению потребностей общества.
Монополия представляет собой антипод свободного рынка. Условия монополии предполагают, наличие на рынке одного производителя (продавца), и при этом, он предлагает покупателям такой товар, у которого на данном рынке нет ''заменителей''.
В условиях монополии продавец, имеет возможность единолично регулировать количество данного товара на рынке, и тем самым, устанавливать на него желаемые цены, с целью получения максимальной прибыли – ''сверхприбыли''.
Монополия характеризуется следующими показателями:[4]
В некоторых странах, периодически появляются ''естественные монополии''. Как говорилось выше, их появление может быть обусловлено государственной политикой, направленной на удовлетворение потребностей всех членов общества (энергетика, газовые отрасли, водоснабжение, здравоохранение и др.). Помимо этого, естественными монополистами становятся предприятия, использующие уникальные виды сырья (алмазы), либо технологии (космос).
Обычно, такие предприятия являются собственность государства, либо находятся под контролем государственных структур управления.
''Естественные монополии'' не противоречат общественным интересам, если они контролируемы.
Для недопущения конкурентов на монополизированный рынок, применяются различные виды правового воздействия (концессии, лицензии, товарные знаки, авторское право и др.)
Лицензия – документ, подтверждающий право фирмы, заниматься на рынке определенным видом деятельности.
Патент на авторское право – документ, подтверждающий авторство и защищающий права собственности на его использование (книги, музыкальные произведения, программы для ПК, и другие нематериальные продукты).
Авторское право действительно на протяжении всей жизни автора, и в течение 25 лет после его смерти. (переходит к наследникам).
Товарный знак – набор определенных символов, при помощи которых распознается производитель товара. После регистрации товарного знака, другим производителям (конкурентам) запрещается использование подобной символики для своих товаров. Право использования символов, может быть куплено
Патент – документ, подтверждающий исключительные права автора на изобретение (материальных продуктов, либо способов их производства).
Если фирма (частное лицо) владеет патентом на изготовление какого – либо товара или применения технологии, то конкуренты лишены возможности их изготовления и использования, по пунктам, оговоренным в патенте (страна, срок, и т.д.) Во время действия патента, права на его использование могут быть куплены, что позволит функционировать на рынке вместе с монополистом.
Следует отметить, что абсолютный монополизм в чистом виде, никогда не существовал и невозможен. Как и совершенная конкуренция, он является абстракцией - теоретической моделью, которая позволяет лучше понять процессы, происходящие на рынке.
Иногда на рынке возникает ситуация, когда условия купли - продажи начинает диктовать не производитель, а покупатель. Подобный ''монополизм потребителя'' получил название – ''монопсолия''. О монопсолии говорят в тех случаях, когда на рынке очень много продавцов, но присутствует один покупатель.
Однако, как и монополия, это теоретическая модель.
Монополистическая конкуренция складывается в такой ситуации, когда на рынке действует большое количество производителей (продавцов), которые предлагают одинаковые, но не однотипные (с точки зрения покупателей) товары.
В отличие от монополизма, в условиях монополистической конкуренции производители (продавцы), реализуют (предлагают) на рынке одинаковый товар, (хлеб, макароны, сигареты и т.д.), но отличающиеся друг от друга качеством, упаковкой, престижностью (имиджем), другими отличиями, которые формируют у покупателя ''неценовые'' предпочтения. Т.е. фирмы ведут не ценовую борьбу, а ''борьбу'' за предпочтения.
В условиях различия товаров, фирма лишена ''привилегий'' монополиста, в силу того, что многообразие одноименных товаров, не ограничивает выбора покупателя.
В условиях монополистической конкуренции, ''выход'' на рынок новых производителей (продавцов) относительно ничем неограничен, поскольку на рынках подобного типа отсутствуют крупные фирмы – производители, что стимулирует фирмы к предложению своей продукции, и тем самым ведет к усилению конкуренции.
Явление дуополии, на каком – либо рынке явление исключительное (в основном встречается на маленьких рынках, типа Армении. ''Котайк'', ''Киликия'' и др.). Оно предполагает, такую ситуацию, при которой, на рынке с одноименным и однотипным товаром действуют два производителя (или другое ограниченное число).
Для того, что бы чувствовать себя на рынке спокойно и уверенно, в большинстве случаев, эти фирмы договариваются между собой о ведении единой ценовой политики, определяя необходимое для этого количество (объем) товара или услуг.
Обычно такие соглашения носят тайный характер и не придаются огласке. Поскольку они не подкреплены юридически, то очень часто нарушаются.
На современных рынках, олигополия довольно распространенное явление. Олигополия предполагает, что на рынке действует несколько фирм – производителей, каждая из которых контролирует определенный сектор (сегмент) рынка. На каждом из сегментов, одна из этих крупных фирм является ''монополистом'', что резко ограничивает возможности других проникнуть на данный рынок. Фирмы олигополисты, в основном, очень крупные производители. Для формирования подобной ситуации на рынке, необходимы довольно крупные капитальные вложения. Так, например, для того чтобы в области автомобилестроения, фирма считалась рентабельной (выдержала бы конкурентную борьбу), объемы ее продаж должны находиться в диапазоне 500 тыс. машин в год, в металлургии объемы годовых продаж должны превосходить предел в 2,5 млн. тонн и т.д.[5]
Малое количество фирм на рынке олигополии, заставляет, даже самые крупные фирмы, помимо методов ценовой конкуренции, применять методы неценовой борьбы. Производители предполагают, что вслед за ними, цены могут опустить и другие конкуренты, что приведет к общему снижению прибыли. Поэтому в современных методах конкурентной борьбы широкое распространение находят неценовые методы (предторговое и послеторговое обслуживание, сложные формы оплаты, накопительные скидки, постоянное отслеживание покупателей, промышленный шпионаж и т.д.).
В условиях олигополии, поведение каждого из агентов рынка напрямую зависит от поведения конкурентов. Однако крупные фирмы, являются недостаточно мобильными и трудно перестраиваются на выпуск новой продукции или применение новых технологий, поэтому они очень часто, и в основном тайно, заключают между собой соглашения (картельные соглашения) о разделении сфер влияния и проведении единой товарно-ценовой политике на рынке. При этом между участниками картельного соглашения, достигается договоренность об объемах продаж каждого из членов (квотирование). Данная тактика направлена на повышение (поддержание) цен.
Классическим примером картельного соглашения является международный картель, ''ОПЕК'' - соглашение стран экспортеров нефти, которые, в разные годы контролировали от 25 до 60% нефтяного рынка экономически развитых стран.
Однако иногда, в условиях олигополизованного рынка, участники прибегают к ценовым методам регулирования, о чем заключается негласное соглашение между участниками.
Из всех, вышеперечисленных пяти видов конкурентных отношений, в современных условиях, ни одно из них не встречается в ''чистом'' виде. На любом рынке они присутствуют одновременно, однако, какой – либо из них может являться доминирующим, что и позволяет характеризовать рынок. Удельный вес каждого из этих видов на мировом рынке, в первую очередь, определяется уровнем развития экономики страны, которую данная фирма представляет, государственной экономической политикой, структурой национального рынка, степенью его монополизации и др.
Поскольку на любом национальном рынке, одновременно присутствуют малые фирмы, монополисты, олигополисты и государство, естественно между ними складываются определенные отношения
В таких условиях, государство должно вести такую экономическую политику, которая способствует формированию на рынке атмосферы конкуренции, как наиболее приемлемой, для удовлетворения потребностей всех членов общества
Основные типы рыночных структур, определяющих виды конкуренции, представлены в таблице 1.1
Таблица 1.1
Виды конкуренции
|
Формы конкуренции |
Признаки, определяющие форму конкуренции |
Степень контроля цен |
|
СОВЕРШЕННАЯ |
Множество фирм, производящих данный продукт; Полная однородность производимой продукции; Отсутствие ограничений для межотраслевого перелива ресурсов; Полная информированность покупателей и продавцов о ситуации на рынке. |
ОТСУТСТВИЕ КОНТРОЛЯ НАД ЦЕНАМИ |
|
НЕСОВЕРШЕННАЯ |
||
|
Чистая монополия |
Данный продукт производится только одной фирмой (отрасль состоит из одной фирмы); Товар уникален; Проникновение на рынок крайне затруднено. |
ОЧЕНЬ ВЫСОКАЯ СТЕПЕНЬ КОНТРОЛЯ НАД ЦЕНАМИ |
|
Дуополия |
Данную продукцию производят две фирмы; Производится однородная продукция. |
ЧАСТИЧНЫЙ КОНТРОЛЬ НАД ЦЕНАМИ |
Продолжение таблицы 1.1
|
Олигополия |
Относительно небольшое число фирм; Производится однородная продукция (незначительно дифференцированная продукция); Проникновение на рынок не представляет труда. |
ЧАСТИЧНЫЙ КОНТРОЛЬ НАД ЦЕНАМИ |
|
Монополистическая конкуренция |
Участвует множество производителей; Множество действительных и воображаемых различий в продукции; Проникновение на рынок не представляет труда. |
ОЧЕНЬ СЛАБЫЙ КОНТРОЛЬ НАД ЦЕНАМИ |
Живая природа накопила в процессе развития самые разнообразные формы конкуренции. Среди них можно выделить четыре, наиболее характерные вида. Для удобства запоминания эти виды связываются с конкретными существами, как это принято у маркетологов:
1. Каракурты или богомолы. Конкуренты стремятся уничтожить друг друга. У людей такая конкуренция приводит к «заказам» директоров, поджогам, взрывам и т.п.
2. Жуки. Конкуренты пытаются вытолкнуть друг друга или оттеснить от вожделенного предмета, используя силовое давление. Люди используют агрессивную рекламу, демпинг, стимулирование продаж и т.п.
3. Бабочки. Конкуренты ищут преимущества благодаря признакам, не имеющим непосредственного отношения к их функциям и условиям существования. Это художественное оформление упаковки, "мыльные оперы" и т.п.
4. Муравьи (пчелы). Конкуренты объединяются в сообщества особей одного вида и (или) привлекают особей другого вида, т.е. симбиоз. Разнообразные виды агрессии против других сообществ, наличие коммуникаций, контактных и на расстоянии. У людей – маркетинговая тактика и стратегия. Системы договоров, отраслевые рынки и т.п.
Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Ее необходимо учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.
Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром.
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции. Содержание конкуренции раскроем через ее функции: [7]
Функция регулирования заключается в том, что предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.
Функция мотивации состоит в том, что для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно - предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают доход и продолжают развиваться (позитивные санкции). Это стимулирует технический прогресс - предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке вытесняются с рынка (негативные санкции).
Функция распределения характеризуется тем, что конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.
Функция контроля объясняется тем, что конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену, но в то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена. Политика в области конкуренции призвана заботиться о том, чтобы конкуренция могла выполнять свои функцию. Руководящий принцип “оптимальной интенсивности конкуренции” в качестве целей политики в области конкуренции предполагает, что: - технический прогресс изделий быстро внедряется (инновация под давлением) при конкуренции предприятия гибко адаптируются к меняющимся условиям, например, склонности потребителей(адаптация под давлением конкуренции). Масштаб интенсивности конкуренции определяется тем, как скоро преимущества в прибыли теряются в результате успешного воспроизведения инноваций конкурентам. В первую очередь это зависит от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед предприятия-пионера и насколько динамичен спрос.
В соответствии с руководящим принципом оптимальной интенсивности конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с “широкой” олигополией с «умеренной» индивидуализацией продукции. “Узкая” олигополия с сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции. В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах или имитации товарных знаков. Поэтому государство должно издавать нормативные документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют: [8]
- качество конкуренции;
- само существование конкуренции;
- цены и качество изделий должны быть в центре внимания конкуренции; - предлагаемая услуга должна быть соразмерной по цене и другим договорным условиям;
- защищенные правовыми нормами товарные знаки и марки помогают покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;
- ограниченная по времени патентная защита (20 лет) и зарегистрированные промышленные образцы, а также образцы промышленной эстетики.
Рыночные признаки конкуренции характеризуют конкурентную среду – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю. Конкурентная среда регламентирует взаимоотношения конкурентов, определяет их приоритеты, ранжирует признаки конкуренции, устанавливает нормы внешних воздействий, включая работу администрации всех уровней.
Конкуренция, как и любое состязание, протекает по предписанным правилам – легальным или нелегальным. К примеру, все абитуриенты конкурируют, поступая в ВУЗ, но часть из них сдает экзамены, т.е. официально, а часть, благодаря папе, который «спонсирует» бедный факультет, т.е. неофициально.
Неофициально могут конкурировать, например, продавцы нелицензионных дисков. Конкуренты могут нарушать признанные всеми условия и обретать в итоге конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества при честной конкуренции достигаются превышением общепризнанных признаков, например, надежности.
1.2 Конкурентная стратегия: факторы влияющие на ее выбор
Одной из основных задач многих организаций является достижение преимущества над ее прямыми конкурентами. Центральный вопрос при этом: как организация получит данное преимущество? М. Портер (1985) дает ответ на этот важный вопрос, выделяя три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, индивидуализация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.
Лидерство по затратам
При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.[9]
Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.
Индивидуализация
Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.
Фокусирование
Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).
Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.
В любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг, правила конкуренции заключаются в пяти движущих конкурентных силах: выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами (см. рис. 1.1). [3]
Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.
Рис. 1.1
Пять конкурентных сил, определяющих прибыльность отрасли
Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.
Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличимости продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).
Совместное действие этих пяти сил определяет способность компании получать в среднем прибыль на вложенный капитал, превышающую стоимость капитала.
Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами. В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Итак, конкуренция - борьба за какое-либо благо, “естественный отбор” более удачливых, расчетливых и т.д. участников рыночного процесса.
Таким образом, конкуренция бывает нескольких видов (функциональная, видовая, предметная), каждый из которых, по сути, представляет собой борьбу практически взаимозаменяемых товаров. Разница заключается в качестве продукции, которое может быть практически одинаковым. У продукции, созданной для одинаковых целей, могут быть разные параметры строения. Функции конкуренции заключаются в том, что производитель должен принимать во внимание все пожелания покупателей, т. к. именно от него зависит прибыль предприятия.
2. ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ЗАО «РЕЙНА ТУР»
2.1 Анализ стратегической ситуации
Анализ стратегической ситуации выполняется экспертами. Так в соответствии с методом SPACE они оценивают в баллах от 0 до 6 характеристики ближнего и дальнего окружения, конкурентной позиции и стратегического потенциала. При этом оценке 3 соответствует удовлетворительное положение дел, оценкам ниже или выше 3 соответственно – отрицательное или положительное состояние оцениваемых параметров. Общая оценка привлекательности отрасли, условий для бизнеса, конкурентной позиции и стратегического потенциала определяется как среднее арифметическое значение соответствующих параметров.[10]
Таблица 2.1
Оценка привлекательности отрасли
|
№ |
Показатели |
Характеристика |
Оценка |
|
1 |
Потребители
|
Низкое Средняя Высокие Средний Большая Невысокие |
4 3 2 3 2 3 |
|
2 |
Поставщики
|
Низкая Средняя Выше среднего Среднее Высокая Средний Выше среднего |
1 3 4 3 5 3 2 |
|
3 |
Конкуренты
|
Ниже среднего Средняя Развитие Низкая |
5 3 5 4 |
Продолжение таблицы 2.1
|
4 |
Группы влияния
|
Весьма позитивное Позитивное Позитивное |
5 4 4 |
ПО = 3,4
Таблица 2.2
Условия для бизнеса
|
№ |
Показатели |
Характеристика |
Оценка |
|
1 |
Политические условия |
Хорошие |
4 |
|
2 |
Правовые условия |
Нейтральные |
3 |
|
3 |
Социальные условия
|
Устойчивые Средние Ниже средних Не совсем благоприятная |
4 3 2 2 |
|
4 |
Технологическая среда |
Ниже среднего |
2 |
|
5 |
Экономические условия
|
Не отработанная Высокая Не стабильное |
2 2 3 |
|
6 |
Экологические условия |
Благоприятные |
4 |
|
7. |
Географические и климатические условия |
Хорошие |
4 |
УБ =2,9
Анализ микросреды
Таблица 2.3
|
№ |
Показатели |
Оценка |
|
Маркетинг |
||
|
1 |
Имидж |
5 |
|
2 |
Цена товара |
4 |
Продолжение таблицы 2.3
|
3 |
Гибкость (приспособляемость) |
3 |
|
4 |
Уровень деловых связей |
4 |
|
5 |
Доля бизнеса в отрасли |
4 |
|
Производство |
||
|
1 |
Качество и надежность продукции |
3 |
|
2 |
Состояние материальной базы |
3 |
|
3 |
Степень износа оборудования |
1 |
|
4 |
Конструкторская база |
2 |
|
5 |
Организация системы сбыта продукции |
3 |
|
6 |
Гибкость производства |
3 |
|
7 |
Производительность оборудования |
2 |
|
Финансовое состояние |
||
|
1 |
Обеспеченность собственными ресурсами |
4 |
|
2 |
Обеспеченность оборотными ресурсами |
3 |
|
3 |
Доступность кредитов |
4 |
|
Система управления |
||
|
1 |
Компетентность руководства в управлении людьми |
5 |
|
2 |
Деловые качества руководителей |
4 |
|
Персонал |
||
|
1 |
Соответствие квалификационным требованиям персонала |
3 |
|
2 |
Степень мотивации персонала |
4 |
|
3 |
Способность персонала к переобучению |
3 |
Таблица 2.4
Стратегический потенциал
|
№ |
Показатели, характеризующие потенциальные возможности предприятия |
Оценка |
|
1 |
Возможность повышения качества продукции |
3 |
|
2 |
Возможность укрепления и улучшения имиджа |
4 |
|
3 |
Способность бизнеса к изменению |
3 |
|
4 |
Возможность повышения уровня подготовки кадров |
5 |
|
5 |
Возможность большей направленности на клиента |
3 |
|
6 |
Рост инвестиционной привлекательности |
4 |
|
7 |
Возможность снижения себестоимости продукции |
2 |
|
8 |
Развитие ассортиментной базы |
2 |
Продолжение таблицы 2.4
|
9 |
Возможности в сфере рекламы |
5 |
|
10 |
Возможность расширения и укрепления деловых связей |
4 |
|
11 |
Возможность изменения мотивации людей |
5 |
|
12 |
Возможность улучшения состояния оборудования |
2 |
|
13 |
Возможность разработки новых модификаций техники |
3 |
КП = 3,4; СП = 3,5
Значение координат рассчитывают по формулам: Х= (ПО + КП) - 6; У = (УБ + СП) – 6, где ПО – привлекательность отрасли; КП – конкурентная позиция; УБ – условия для бизнеса и СП - стратегический потенциал компании. В соответствии с проведенным в примере анализом стратегическая ситуация характеризуется следующими значениями координат: Х = (3,4 + 3,4) – 6 = 0,8; Y = (2,9 + 3,5) – 6 = 0,4. В примере результаты анализа внешней и внутренней среды организации можно охарактеризовать как обнадеживающие. Фирма имеет средние для отрасли конкурентную позицию и потенциал и имеет определенные возможности для поддержания и развития бизнеса в будущем. В этих условиях значение выбора правильной стратегии развития приобретает особую ценность.
2.2. Определение стратегии
Маркетинговая группа использовала оценку уровня конкуренции с учетом присутствия на нем ЗАО Рейна тур. На основании полученных аналитических данных прогнозируется состояние стратегии на период 2-3 года. Для получения информации необходимой при выполнении анализа и прогнозирования использован опрос экспертов и ведущих специалистов ЗАО. Результаты обработки экспертной информации приведены в таблице 2.5
Таблица 2.5
Экспертная оценка факторов конкуренции в отрасли
|
№ п/п |
Факторы конкуренции |
Экспертная оценка |
Прогноз изменения фактора |
Продолжение таблицы 2.5
|
1. Ситуация в отрасли |
|||
|
1.1. |
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке |
Четко проявляется |
Определенно усилится |
|
1.2. |
Изменение платежеспособного спроса |
Четко проявляется |
Определенно усилится |
|
1.3. |
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке |
Четко проявляется |
Будет ослабевать |
|
1.4. |
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого |
Четко проявляется |
Определенно усилится |
|
1.5. |
Унифицированность сервисных услуг по товару |
Четко проявляется |
Останется стабильным |
|
1.6. |
Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) |
Слабо проявляется |
Останется стабильным |
|
1.7. |
Барьеры проникновения на рынок |
Четко проявляется |
Останется стабильным |
|
1.8. |
Стратегии конкурирующих фирм |
Слабо проявляется |
Определенно усилится |
|
1.9. |
Привлекательность рынка данного продукта |
Четко проявляется |
Определенно усилится |
|
2. Влияние потенциальных конкурентов |
|||
|
2.1. |
Трудности входа на отраслевой рынок |
Четко проявляется |
Останется стабильным |
|
2.2. |
Доступ к каналам распределения |
Слабо проявляется |
Останется стабильным |
|
2.3. |
Отраслевые преимущества |
Четко проявляется |
Останется стабильным |
|
3. Влияние поставщиков |
|||
|
3.1. |
Уникальность канала поставок |
Слабо проявляется |
Останется стабильным |
|
3.2. |
Значимость покупателя |
Четко проявляется |
Останется стабильным |
|
3.3. |
Доля отдельного поставщика |
Слабо проявляется |
Останется стабильным |
|
4. Влияние покупателей |
|||
|
4.1. |
Статус покупателей |
Четко проявляется |
Определенно усилится |
|
4.2. |
Значимость товара у покупателей |
Четко проявляется |
Останется стабильным |
|
4.3. |
Стандартизация |
Слабо проявляется |
Будет ослабевать |
|
5. Влияние товаров-заменителей |
|||
|
5.1. |
Цена |
Четко проявляется |
Останется стабильным |
|
5.2. |
Качество основного товара |
Четко проявляется |
Определенно усилится |
По Портеру анализ конкуренции предполагает 4 диагностических компонента: 1) будущие цели (цели конкурентов); 2) предположения конкурента относительно отрасли и других действующих компаний; 3) текущая стратегия конкурента; 4) возможности (цели, оценки - сильные и слабые стороны).
Построим матрицу для ЗАО Рейна Тур:
Анализ отрасли по модели «5 сил»
|
КЛИЕНТЫ Новосозданный частный бизнес, у которого постепенно заканчивается период бурного роста компании, имеющие партнеров в бизнес-среде Частные лица, Оптимистичные прогнозы относительно потребности в повышении квалификации и инвестиций компаний Рост спроса на отдых Рост спроса на формат «отдых + сервис» |
ПОСТАВЩИКИ Высокая стоимость услуг туров Высокая стоимость рекламы и PR-акций в СМИ и интернете Высокая требовательность зарубежных партнеров Компании-клиенты как поставщики примеров и деловых ситуаций Влияние поставщиков относительно невелико |
|
КОНКУРЕНЦИЯ Турфирмы в регионе Число конкурентов постоянно растет, конкуренция обостряется, на рынке много «шарашкиных контор» Тенденции к специализации Косвенная конкуренция |
|
|
ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ Бурное развитие Интернета как источника информации, E-Learning Высокое качество услуг Обмен опытом (профессиональное общение клиентов друг с другом)
|
БАРЬЕРЫ ВХОДА \ НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ Наличие уникальной идеи, Кадровый вопрос Брэнд |
Работа этой компании служит прекрасным образцом реализации стратегии фокусирования: компания избрала стратегию, базирующуюся на различиях в видах услуг, а затем оптимизировала продажи в соответствии с избранным целевым сегментом. Фирма будет двигается в сторону предоставления определенного вида услуг для клиентов, тогда как крупные компании, чьи услуги настроены на широкий спектр услуг для разных слоев населения, понесли бы значительные убытки, предлагая такой продукт.
Компания, имеет существенное преимущество перед конкурентами с широкой специализацией, а именно: компания может выбирать направление оптимизации — дифференциацию или сокращение издержек.
Например, фирма может принять решение активизировать работу по местным курортам, при этом одновременно направить свои ограниченные ресурсы (лучших работников, финансы) на расширение своих предложений для туристов. Турагенство предложило своим туристам речные круизы сразу от всех туроператоров, организовав своеобразный "магазин речных круизов". При этом фирма активно использовала свое удачное месторасположение - офис фирмы находится на берегу недалеко от Речного вокзала, в своих действиях опиралась на свой старый опыт работы в качестве туроператора речных круизов, потратила свое время, чтобы договориться о взаимовыгодной работе со всеми туроператорами речных круизов.
Например, конкуренты недостаточно хорошо обслуживают тот или иной сегмент рынка, не удовлетворяя потребностей покупателей в данном секторе, и тогда перед компанией открываются прекрасные возможности для фокусирования на дифференциации. С другой стороны, конкуренты с широкой специализацией, скорее всего, затрачивают слишком много средств и усилий на обслуживание этого сегмента, а это означает, что их затраты на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте слишком высоки. В этом случае у компании есть вариант избрать фокусирование на издержках — ведь можно сократить затраты, расходуя средства исключительно на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте, и ничего более.
Показатели эффективности работы компании, избравшей стратегию фокусирования, будут выше средних по отрасли в том случае, если
а) максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт (фокусирование на дифференциации);
б) при этом сегмент окажется привлекательным с точки зрения его структуры.
Структурная привлекательность сегмента является необходимым условием, так как некоторые сегменты в отрасли будут заведомо менее прибыльными, чем другие. Часто индустрия предоставляет возможности для успешной реализации нескольких долгосрочных стратегий фокусирования, но только в том случае, если выбирающие данную стратегию компании проводят ее в различных сегментах.
2.3 Модель выбора стратегии
Результатом проведенного исследования стала модель выбора стратегии, направленной на рост конкурентоспособности турфирмы на розничном рынке услуг (рисунок 2.2)
Рис.2.2 Модель выбора конкурентной стратегии фокусирования на рынке услуг населению
Итак, основными компонентами исследования конкурентоспособности ЗАО Рейна тур на рынке туристических услуг населению являются: анализ состояния и развития рынка услуг населению; оценка реальной и потенциальной емкости рынка в регионе; анализ и оценка конкурентных преимуществ– клиентский подход, сегментация рынка; изучение конъюнктуры розничного рынка региона; аналитические этапы выбора конкурентной стратегии роста на региональном рынке услуг населению.
ЗАО Рейна тур для обеспечения эффективной деятельности на региональном рынке, необходимо иметь оперативную информацию о появлении конкурентов, о новых услугах, о запросах клиентов. Эту информацию можно получить, если регулярно проводить мониторинг регионального розничного рынка услуг по предлагаемым направлениям и схеме. По представленной модели можно составить конкурентную карту региона и выделить все факторы, препятствующие перераспределению рынка в сторону исследуемого банка. Наглядность представленной модели будет способствовать дальнейшей корректировке конкурентной позиции и выявлению факторов конкурентных преимуществ фирмы по сравнению с его основными конкурентами. Такой мониторинг необходимо проводить постоянно с целью обновления информации по текущей конкурентоспособности банка, особо уделяя внимание возможности появления новых сильных конкурентов в сфере оказания кредитных услуг населению и факторов конкурентных преимуществ, способствующих этому.
Полученный результат по ЗАО предполагает возможность увеличение охвата рынка, в следствие того, что у исследуемого предприятия есть все шансы, как по устойчивому финансовому состоянию, так и по конкурентоспособности выпускаемых услуг занять определенный сегмент на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В эпоху глобализации и интернационализации производства единственным критерием его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность. В настоящее время не существует единого определения понятия "конкурентоспособности". Основными факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то, что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом. Конкурентоспособность - понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках.
Таким образом, при формировании общей концепции в области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого явления. Однако по опыту ряда стран конкуренция на внутреннем рынке является основой международной конкуренции.
Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:
- стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);
- поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);
- фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса или ниши).
В условиях рыночной экономики, нестабильной внешней среды возникает потребность в применении наиболее современных и эффективных концепций развития национальной экономики. Самой главной и, безусловно, значимой проблемой для любого предприятия, организации стала проблема выживаемости и предотвращения угрозы банкротства.
Выявление конкурентных преимуществ предприятия предопределяет устойчивую конкурентную позицию на рынке. Сложность взаимоотношений предприятия с его внешней и внутренней средой дало аргумент тому, что каждое предприятие нуждается в строго отшлифованной и наилучшим образом сформированной стратегии развития.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ