Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Дисциплина: Разработка и технология производства рекламного продукта.
44. Креативная концепция.
Этапы создания, составляющие. Клиентский бриф.
Креативная концепция оригинальная рекламная идея, призванная обратить внимание на рекламу, выделив и подчеркнув конкурентные преимущества и уникальность рекламируемого товара/услуги.
На этапе создания креативной концепции бренда происходит:
Брифинг, брифовать, от английского brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Роль брифа: По сути бриф – краткое конспективное изложение основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого начинается подготовка медиачасти. В брифе находят свой отражение маркетинговая и рекламная стратегии и задачи.
Есть бриф клиентский - задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить бриф креативный и бриф медийный - задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно. Создание брифа:
1.Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется Бэкграунд (Background).
2.Описание целевой аудитории (Target Audience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических и терминах психографических.
3.Цели и задачи (Objectives). "Какого результата мы ждем от рекламы?"на этом заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента.
4.Инсайт (Insight) "проницательность", "проникновение в сущность". В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.
5. Предложение (Single Minded Proposition).
45.Стратегии коммуникации.
Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки. Виды стратегий рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования. Виды стратегий проекционного типа: «имидж марки», «резонанс», аффективная стратегия.
1. Рационалистическая стратегия (опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация) лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Преимущество рационалистической рекламы- сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Недостатки.
В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. + Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Виды стратегий рационалистического типа:
родовая стратегия- предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,
стратегия преимущества- утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр).
стратегия УТП - заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя,
стратегия позиционирования- точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.
2. Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.
Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара.
Недостатки:
Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром.
Трудно предсказать эффективность такой рекламы.
Виды стратегии проекционного типа:
имидж марки- рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека (стиль поведения, манеру держать себя ит.д),
резонанс- используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.
аффективная стратегия- используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.
Сила стратегий рационалистического типа– в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.
Сила стратегий проекционного типа– в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.
46.Стратегии коммуникации.
Осведомленность о бренде. (Узнавание. Вспоминание). Трансформационные и информационные стратегии
Осведомленность о бренде (brand awareness) – уровень осведомленности потребителей о торговой марке. Различают спонтанную осведомленность ( характеризует влияние бренда, то есть то, в какой степени этот бренд непроизвольно ассоциируется с данной товарной категорией) и наведенную осведомленность (наведенная осведомленность заключается в том, что целевую аудиторию спрашивают, слышали ли уже ее участники об определенных брендах или, по крайней мере, об их названиях).
Узнаваемость бренда (Brand Recognition) — это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного сегмента.
Информационная мотивация включает негативные мотивы, то есть стремление избежать или избавится от проблемы (например, головной боли), неудовлетворенность используемой маркой или рутинным характером совершения покупок. Информационная мотивация является противоположностью трансформационной мотивации, которая включает мотивы позитивного характера или желания, то есть стремление к дополнительному чувственному наслаждению, стимуляции мышления или социальному одобрению, что примерно соответствует критериям внутреннего хорошего отношения.
Исходя из данной информации, следует отметить, что именно на основе данных мотиваций строятся информационные и трансформационные стратегии коммуникации.
47.Креативный бриф.
Креатив - продукт взаимопонимания стратегов и креаторов. Приемы креативного вовлечения. Как получить идею.
Брифинг, брифовать, от английского brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента.
Креативный бриф — задание для творческого отдела.
Креативный бриф – это специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает брожение гениальных идей в головах рекламистов и задает им направление творческого поиска.
В креативном брифе должно присутствовать описание продукта, торговой марки (позиционирование, характер и т.д.), целевой аудитории, задач, которые решает продукт или бренд. Чем интересней и оригинальней будет решение, тем больше шансов, что Вас услышит аудитория, поэтому креативный бриф – отправная и значимая составляющая любой кампании.
Креативный бриф — это техническое задание на разработку творческого решения (креатива) рекламного сообщения (аудио/видео ролика, плаката и пр.). Он должен наполнять членов креативной команды волнением и вызывать желание работать на его основе, поэтому его следует писать таким языком, который включает воображение и «рисует» те картины, которые видит заказчик. Основа брифа — характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.
48. Нэйминг.
Технологический процесс создания имени. Критерии соответствия. Способы создания.
Нейминг - комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов.
Нейминг — это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Однако в большинстве случаев значение названия торговой марки сильно преувеличивается по сравнению с основными элементами комплекса маркетинга.
Ход работы по разработке названия:
Критерии оценки названия:
1.Юридические (охранопригодность, уникальность,анализ занятости доменных имен,воз-ть испольщования на междунар.рынке,защита от клонирования и подражания)
2.Коммерческие (уник.,наличие скрытого послания,транскрипция, транслитерация,ассоциативность,
|
Группа критериев |
Критерий |
Содержание |
|
Лингвистические критерии |
Фонетический критерий |
Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) |
|
|
Фоносемантический критерий |
Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. |
|
|
Лексикографический критерий |
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов |
|
Содержательные критерии |
Лексический критерий |
"Собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
|
|
Семантический критерий |
Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова "учитель, педагог, преподаватель" обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под "учителем" понимают "педагога школы", а под "преподавателем" могут иметь ввиду и "педагога школы" и "педагога ВУЗа". При этом, если слово "учитель" используется и в мужском ("учитель") и в женском ("учительница") роде, то "преподаватель" преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с "мужским" и "женским" поведением в том или другом случае. |
|
|
Ассоциативный критерий |
Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово "учитель" имеет самую частые ассоциации "истории, математики, добрый...", а "преподаватель" - "учитель, глупый, дурак". Т.е. слово "преподаватель" является с одной стороны, более общим, "родовым", по отношению к "учителю", но окрашен негативно, а "учитель" воспринимается более позитивно |
|
Юридический критерий |
Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме |
Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании "соленое масло" не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
|
|
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. |
Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения", т.е. слабоотличимых. |
Факторы создания имени бренда.
49.Слоган.
Художественные приемы создания. Анализ слоганов на маркетинговую ценность.
слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги [1].
Цели слогана
Слоган позволяет в сжатом виде дать представление о Вашей компании, ее конкурентных позициях, направленности бренда, производственной выгоде, опыте работы предприятия и его неоспоримых преимуществах. Это своего рода "концентрат" специфики Вашего бренда - стратегически очерченный, умело и ловко выраженный и убедительно преподнесенный.
Задачи:
Слоган выполняет следующие функции:
1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме.
2.Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом и фирмой.
3.Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта и фирмы.
Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности. (УТП.имя бренда.тов.категория).
Существует множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить следующим образом:
|
- |
объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты — холодильник, руки — мыло, волосы — шампунь, двигатель — бензин, кожа — крем; |
|
- |
состав продукта: шоколад в конфетах, прополис в зубной пасте, активные бифидобактерии в кефире или йогурте, энзимы в вечернем креме для лица и т.п.; |
|
- |
форма продукта (цвет, размер): белый цвет для белья, компактность для мобильного телефона; |
|
- |
процесс воздействия продукта (что делает продукт): стирает, отбеливает, сохраняет деньги, смягчает кожу; |
|
- |
сопутствующие предметы (помогающие в использовании продукта): стиральная машина — для порошка, сковорода — для полуфабрикатов, плита — для сковороды и т.п.; |
|
- |
ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, пляж для средств для загара, ванная для пены или геля для душа. |
Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.