Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него.Подходы к определению PR А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова
Альтруистический подход. Идеализация. PR как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности», достижению абстрактной гармонии. Пример «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк) Компромиссный подход. Речь идеи об удовлетворение конкретных Интересов. Пример «Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия.Прагматический подход. Лишен идеализации. Пример PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, Инструментальные определения. с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность. PR «тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити
2.При яких умовах з’явився термін “зв’язки з громадськістю”? Хто є його автором?
Считается что термин "паблик рилейшнз" появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон. Первые ПИАР акции в Америке носили ярко выраженный политический характер. Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие пира-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.
Значительную роль в развитии политических связях с общественностью сыграли ПИР технологии президента А. Линкольна (он разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий с использованием СМИ).
В 19 веке в США пиар начинает проникать во все сферы жизни – банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную и даже в шоу-бизнес.
3.Дайте визначення PR - консалтингової структури, основних напрямків її діяльності.
«Практическая консалтинговая деятельность в области PR – это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их группой, компетентно выполняющими свою работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки, зарегистрированных установленным образом для осуществления определенных видов деятельности. Консультант, который в этом случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную проблему и выдает свои рекомендации, однако не занимается их реализацией.Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным службам, является соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать средства в его расширение, если требуются специальные PR-навыки и умения, которых нет у собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и представляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.
4. Розкрийте головні принципи етики паблік рилейшнз і соціальної відповідальності професії.
именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Еще один принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала. Часто человек фактически вверяет профессионалу самого себя и все, что ему принадлежит. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей. И наивысшей оценкой его нравственного и профессионального уровня будет тот кредит доверия, который он получит от общества. Вообще, для профессионала доверие общества к своей деятельности является наивысшей ценностью.Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз.
Этот аспект профессиональной этики пиармена называется социальной ответственностью. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенные социальные обязательства. Профессионалы должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее социальную миссию. Если этот принцип не соблюдается, последствия могут быть весьма плачевными. И одним из наиболее частых отрицательных результатов несоблюдения социальной ответственности является то, что ПР направляются на обслуживание частных, нередко за счет общественного блага.Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства. должен также оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Кодекс устанавливает принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности.
5. Наведіть і розкрийте схему комунікації Лассуела.
Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:
• кто?
• сообщает что?
• по какому каналу?
• кому?
• с каким эффектом?
В соответствии с этой структурой Лассуэлл выделяет следующие Разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:
1)анализ управления процессами [массовой] коммуникации 2)анализ содержания передаваемых сообщений, 3)анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения; выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя
4)анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; 5)анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом;
«Коммуникативная формула» Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия
7. Що таке паблісіті?
паблисити (publicity) – это результат того, что информация становится известной.
Паблисити работает на имидж и зависит от соответствующей информации; при этом имидж любого субъекта может быть только таким, каким он есть на самом деле. Проблема заключается в получении информации полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств; поэтому, например, в разных газетах одна и та же личность может быть представлена по-разному.
Паблисити (от английского publicity – публичность, гласность) – термин, распространенный не менее чем PR, но имеющий свои отличительные особенности.
В словарях паблисити обычно понимается в двух значениях: статическом (известность, популярность фирмы или предприятия) и динамическом (деятельность, являющаяся пропагандой с целью стимулирования спроса). Именно в этом втором значении паблисити рассматривается в качестве одного из направлений деятельности по связям с общественностью и подразумевает работу со СМИ.
паблик рилейшнз является родовым понятием по отношению к паблисити, но в то же время паблисити может являться и зачастую является приоритетным направлением PR-деятельности. При организации паблисити необходимо руководствоваться несколькими правилами.
Определить основные цели кампании (информирование о новом товаре, увеличение продаж, создание имиджа фирмы, поддержание имиджа и т. д.).
До начала контактов со СМИ отобрать и классифицировать информацию, которую планируется разместить Правильно выбрать СМИ: Все мероприятия должны быть запланированы заранее. С этой целью составляется план кампании по паблисити. В целом, такой план включает в себя два больших этапа: первый – подготовка информации и второй – размещение информации в СМИ.
8. Розкрийте чотири історичні моделі розвитку PR за Д. Грюнінгом
Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».
1. Используются любые средства для привлечения внимания общественности
2. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему 3. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна
Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец 19 в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения. Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».
1. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;
2. Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки3. Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;
Зарождение этой модели относят к началу 20 в.
Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».
1. Широко используются исследовательские методы
2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»:
Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».
1. Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
2. Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
3. Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов
4. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
5. Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной6. Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства;
9. Які основні напрямки діяльності відділу зв’язків з громадськістю?
Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; • предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
• создание «собственного имиджа»;
• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
10. Які функції і завдання професійної діяльності в паблік рилейшнз?
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:
- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;
- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.
Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований. Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности. Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;
в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.
В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях. Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.
12. чому полягає різниця між рекламою і паблік рилейшнз?
PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.
Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.
Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.
Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.
13. В чому полягає різниця між пропагандою і паблік рилейшнз?
Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.
14.Розкрийте основні напрямки діяльності прес-центру.
15. Порівняйте поняття “пабліситі” і “паблік рилейшнз”. Наведіть спільне і різне
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации.. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
ПАБЛИСИТИ – 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность.
Основные отличия паблисити от PR - бесплатность и стихийность.
16. В чому полягає спільне і різне між паблік рилейшнз і пропагандою.
Для сферы паб лик рилейшнз характерным является серьезное внимание к аудитории, опора на обратную связь. Пропаганда в советском смысле была в достаточной степени догматичной: она не столько ориентировалась на того, кто слушает, как на того, кто говорит. Паблик рилейшнз не может допустить подобного рода ориентации. Эти две ориента ции мы можем представит следующим образом: ГОВОРЯЩИЙ слушающий , говорящий СЛУШАЮЩИЙ
Тут следует подчеркнуть, что в последнем случае оказывается не забытым и говорящий, поскольку это его интересы представляются и защищаются вводимыми в массовое сознание сообщениями. Однако эта роль задана не в прямом, а косвенном виде. В современном понимании основным отличием пропаганды от PR служат методы обработки массового сознания. Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда пытаются подменить термином «PR». Многие не видят в них особой разницы. Однако отождествление данных терминов, мягко говоря, не корректно. Пропаганда и PR имеют существенные технологические различия, хотя и часто преследуют одни и те же цели. Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и пропаганда. Он считает, что для пропаганды, в отличие от PR , не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели.
PR же, напротив, признает долговременную ответственность, стремится убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Он может достигать успеха, только если осуществляется честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремится PR , никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств.
Целью PR, по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время как цель пропаганды – формирование движения. Методы PR предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшен» стремится к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.
17. Наведіть вимоги до особистих і професійних якостей PR-менеджера.
Личные качества и профессиональные навыки
Универсальное качество для PR-менеджера - коммуникабельность. Такой специалист должен обладать множеством связей и контактов в различных отраслях, а также уметь налаживать новые на любом уровне. Второй момент - это проактивность. PR-менеджер должен понимать, где, с кем и о чем нужно общаться, на каких важных встречах присутствовать, выступать с докладами и презентациями. А главное - понимать, зачем и для чего все это нужно. И, конечно, очень важны уверенность в себе и презентабельность. Ведь PR-менеджер представляет лицо компании, поэтому все его высказывания должны звучать уверенно и быть убедительными. Нынешние компании как никогда прежде заинтересованы в формировании своего имиджа и поддержки безупречной репутации. Они стремятся выглядеть в глазах потенциальных партнеров и общественности солидными и надежными. Навести блеск на свою репутацию помогут PR-менеджеры.Одним из направлений деятельности специалистов по связям с общественностью – работа в компаниях. Здесь их задача «навести мосты» с прессой, подготовить и разослать пресс-релизы о предстоящей пресс-конференции, найти экспертов, готовых при случае прокомментировать различные проблемы, наладить контакт с журналистами, постоянно пишущими на темы, близкие деятельности фирмы. Высший пилотаж работы пиарщика – упоминания о фирме не от случая к случаю, а ее постоянное, «фоновое» узнавание. Специалисту по PR необходимо обладать повышенной коммуникабельностью, умением слушать даже в том случае, если нудный собеседник вызывает зевоту. А главное быть услышанным. Человек этой профессии должен обладать развитой интуицией и высокой эрудицией. Среди клиентов - художники, поэты, балерины, политики, банкиры, бизнесмены. И, чтобы начать разработку PR-стратегии, необходимо достаточно быстро понять специфику их бизнеса. Если не получается реализовать задуманное одним способом, нужно быстро придумать еще одни. Необходимо хорошо разбираться и в потребностях людей. Порой они сами не понимают, чего хотят.
18 Дайте визначення комунікації і наведіть її види.
Коммуникация - это обмен информацией, на основе которого руководитель получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений, и доводит принятые решения до сотрудников организации. Если коммуникации налажены плохо, решения могут оказываться ошибочными, люди могут неверно понимать чего же хочет от них руководство, или, наконец, от этого могут страдать межличностные отношения. Эффективностью коммуникаций часто определяется качество решений и то, как они в действительности будут реализованы. Фронтальная коммуникация - вид коммуникации, при которой трансакции идут в одном направлении от говорящего ко многим слушающим, по принципу «один говорит — остальные молчат». Если, например, во время лекции студент задаёт лектору вопрос, то при этом между студентом и лектором может возникнуть диалог, но вид коммуникации остаётся фронтальным, так как в то время, когда один из них говорит, принцип «один говорит — остальные молчат» сохраняется.
Диалог - вид коммуникации, при которой трансакции идут в обоих направлениях между двумя собеседниками.
Опосредованная коммуникация - вид коммуникации, при которой трансакции идут в обоих направлениях через информацию, зафиксированную в каком-либо виде, например, через текст, звуко- или видеозапись, рисунок или схему.
19.Наведіть і розкрийте напрямки роботи PR- відділу в органах державної влади.
Обозначим некоторые основные задачи, которые необходимо выполнять для эффективной деятельности информационных и PR-служб органов государственной власти.
Информационная политика органов государственной власти должна быть основана на реальных программах или проектах, встроенных в продуманную стратегию. Более того, необходима жесткая привязка информационных и PR-кампаний к государственной политике в данном направлении. В связи с этим неизбежно встает проблема ясного понимания специалистами PR-служб этих компаний государственных интересов. Информационную политику необходимо рассматривать как «систему идей, установок, целей, методов средств, с помощью которых государство осуществляет регулирование отношений между гражданским обществом и информационной системой государства»
Не менее важной задачей информационных и PR-служб является мониторинг и концентрация информационных потоков, а также тщательный внутриведомственный/межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации. Основным же является создание специальных инструментов влияния на информационные потоки, способных выполнять задачи целенаправленного воздействия на общественное мнение. Такими инструментами могут быть, например, тематические отраслевые полосы в ведущих периодических печатных СМИ, проведение тематических PR-акций и кампаний, основными целями которых является:
- эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;
- мониторинг информационного пространства для принятия оптимального управленческого решения;
- создание и поддержание имиджа;
- формирование необходимого общественного мнения;
Для успешной деятельности PR-службы органов государственной власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических и информационных мер. Для урегулирования деятельности PR-службы необходимо издание «Положения о службе по связям с общественностью». Для примера ниже представлены материалы из Положения «О службе информации и общественных связей» в котором определены основные функции PR-службы и ее основные задачи:
- планирование, организация и проведение информационных мероприятий, направленных на достижение взаимопонимания и взаимодействия государственной структуры с ее подразделениями и обществом;
- доведение до общественности и СМИ объективных сведений о жизни и деятельности организации;
- координация информационно-коммуникативной деятельности всех подразделений, а также взаимодействие с информационными структурами других органов государственной власти и местного самоуправления;
- планирование и проведение интервью, пресс-конференций, брифингов и иных информационных мероприятий с участием руководства организации;
- подготовка в установленном порядке и распространение в СМИ официальных заявлений и сообщений, планирование и организация выступлений руководства в СМИ, глобальной информационной сети «Интернет», а также организация их оперативного реагирования на выступления СМИ по вопросам, касающимся государственной организации;
- подбор, расстановка, подготовка и переподготовка кадров органов информационного обеспечения;
- формирование и ведение баз данных, необходимых для решения задач, возложенных на службу информации и общественных связей.
Из представленного выше Положения видно, что органам государственной власти приходится решать сложные, разноплановые информационно-коммуникативные проблемы и для их выполнения необходимо иметь многофункциональные информационные департаменты или PR-службы.
20 Розкрийте засоби створення і закріплення довірчих відносин з організацією.
В теории паблікрилейшнз коммуникация делится на общение с сотрудниками и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью . В средней или крупной компании есть вполне определенная система распространения информации от высшего руководства до сотрудников. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия.
Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать поэтому с какого-нибудь сложного, но важного вопроса. В свою очередь подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее - до последнего звена в руководящем цепочке. В настоящее время все более актуальной становится мысль о выработке единой интегрированной теории общения. Подъем интереса общественности к деятельности предприятия, потребность предприятия, что растет, в выработке индивидуального стиля, что помогает в конкурентной борьбе, требования сотрудников, что повышаются, к условий труда заставляют перестраивать минувшую стратегию общения. В будущем успех программ паблікрилейшнз будет зависеть от того, насколько предприятию удастся привести к единой интегрированной концепции всю совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения.
22. Дайте визначення поняття “Новина” для паблік рилейшнз.
Новость в журналистике – это оперативное информационное сообщение, содержащее в себе актуальные для широкой общественности факты и сведения. Новость в PR – это средство привлечения внимания к вашему клиенту или вашей фирме. С целью увеличения упоминания о продвигаемом бренде или личности (чье имя тоже возводится в ранг бренда) и пишутся громкие новости.
По мнению психологов, существует три вида новизны:
- «новое о неизвестном». Например, сообщение «сегодня утром представители внеземных цивилизаций впервые вышли на контакт с человечеством» — это как раз то самое новое о неизвестном. Новое о неизвестном – это новость в чистом виде, это идеальная новость, актуальная для широкой общественности, это сенсация. Такими новостями пресс-службы похвастаться могут нечасто.
— «новое об уже хорошо известном». Вот тут наступает момент изобретения новости. Новое об уже хорошо известном — это новости, построенные по принципу «все хорошо знают, что в моркови содержится вещество, способствующее поддержанию хорошего зрения. Но мало кто знает, что морковь содержит необходимые микроэлементы и полезные вещества, которые выводят из организма токсины и способствуют быстрому избавлению от лишнего веса. В нашей косметике мы применили эти вещества, чтобы создать…» ну и так далее, и так далее.
— «формирование нового отношения к уже известному». Ярким примером таких новостей может служить различный взгляд на одно и то же историческое событие или одну и ту же историческую личность в разные времена. Скажем, развенчание культа личности светочи коммунизма И.В. Сталина – типичный пример формирования нового отношения к уже хорошо известным фактам.
23. Що таке «псевдоподія»
Термин «псевдособытие» принадлежит историку Дэниэлу Бурстину (Daniel Boorstin). Этот термин используется обозначения действий и положений, которые в основном подготовлены для того, чтобы привлечь внимание прессы. Два наиболее ранних примера, которые не потеряли значения до сих пор, — это конкурс «Мисс Америка» и церемония вручения наград Киноакадемии (премия “Оскар”).
Конкурс “Мисс Америка” изначально создан в результате творческого решения вопроса, стоящего перед большинством американских курортов: “Как нам продлить туристический сезон и после Дня труда?” Этот конкурс не только способствовал расцвету экономики Атлантик-Сити, но и стал прекрасным развлечением для всей Америки.
Другое американское изобретение, которое тоже предназначалось для паблисити, — церемония вручения наград Киноакадемии. Она превратилась в целую отрасль с оборотом в 100 млн. долл. и аудиторией по всему миру.
24. Наведіть головні принципи діяльності в паблік рилейшнз
Основные принципы PR
Основополагающий принцип PR заключается в том, что компания или организация никогда не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её собственным персоналом негативно. Отсюда следует не менее основополагающий вывод: руководству любой структуры начинать PR-акцию нужно с создания репутации компании в глазах собственного персонала и ближайшего окружения.
Такая посредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют другие основные принципы деятельности института Паблик рилейшнз и его специалистов:
1. Основой успешной деятельности в области PR является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых – удовлетворение общественных интересов.
2. В профессии PR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу.
3. Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выбора программ и направлений политики.
4. PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности.
7. Работники PR не должны надеяться исключительно на интуицию, им следует опираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
8. Научным исследованием Паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории.
9. Работники Паблик рилейшнз призваны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, иначе последние могут перерасти в кризис.
10. Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения.
25. Дайте визначення і порівняйте поняття “Процес комунікації” та “Інформування”.
Коммуникация – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу
Информирование – процесс посыла информации от одного источника другому или другим.
Необходимо различать информацию (одностороннее сообщение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает ответ).
Другими словами, коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море.
26. Розкрийте структуру PR-діяльності, загальні принципи її побудови і оцінки
Структура PR-деятельности
Функции PR с необходимостью определяют структуру паблик рилейшнз, его основные составные части в их взаимосвязи:
1. Исследовательский процесс – изучение параметров общества, моделирование личности и психопроцессов социологическими и психологическими методами.
2. Медиа-рилейшнз – информационное сопровождение экономической и политической деятельности, написание пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-презентаций.
3. Политический консалтинг – подготовка и проведение избирательных кампаний, лоббирование принятия законодательных актов, консультации в области внутренней и внешней политики.
4. Кризисная коммуникация – профилактика и управление кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы, куда входят: сбор оперативной информации, анализ, планирование оперативной системы контрмер, лоббирование, искусственное создание кризисной ситуации.
Практические результаты достигаются на основе стратегии PR, которая определяет главные направления движения PR-кампаний, их конечные и глобальные цели, приоритетные ценности, долгосрочные программы.
Основные принципы PR-деятельности
Общие принципы с точки зрения того, почему их применение выгодно, то есть приводит к успеху. Это не философская или социологическая их трактовка, однако, для специалистов в области связей с общественностью такое толкование наиболее важно.
Принцип 1: правда.
Суть: отсутствие лжи (явной и тайной). Нужно помнить истину, что «все тайное становится явным».
Практическая PR-выгода: Общественность никогда не прощает обмана! «Единожды солгавший, кто тебе поверит?» Тем более что всегда найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман.
Принцип 2: полная информированность.
Суть: говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо (см. принцип 1).
Практическая PR-выгода: предполагается не запрет, а грамотная расстановка акцентов. Во-первых, о чем-то можно говорить подробно и громко, а о чем-то – как бы между прочим. Во-вторых, практически из любого негатива можно (при умелой работе) сделать позитив. Особенно в дне сегодняшнем, когда единые стандарты общественного сознания и морали весьма условны.
Ну, как тут не вспомнить еще раз Сэма Блэка, сформулировавшего Public Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Принцип 3: компромисс.
Суть: невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки.
Практическая PR-выгода: всякому человеку приятно, когда ему делают уступки, даже если они незначительны. А раз каждому, значит – всей общественности. Если мы заявляем свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем от себя возможные упреки в обмане и манипуляциях, что для пиара уже стало «профессиональной болезнью». Поэтому принцип компромисса можно считать базовым принципом пиар-деятельности сегодня.
27. Дайте визначення поняття “Громадськість” у сфері паблік рилейшнз.
Громадськість – сукупність індивідів і соціальних спільностей, що функціонують у публічний сфері, і якими рухають певні загальні інтереси й національні цінності, мають публічний статус.
28. Що таке цільова громадськість?
цільова громадськість – елемент широкоi міжнароднoі громадськості, інтереси та наукові цінності якого пов'язані з діяльністю суб'єктів.
29. Чим визначається пріоритетна група громадськості?
Визначити пріоритетні групи, тобто виявити найбільш важливі цільові групи з точки зору ступеня їх впливу, престижу, влади, потреби в них для організації.Щоб визначити пріоритетні групи, фахівці зі зв'язків з громадськістю повинні виявити: чим і чому ця група важлива для нас; якими соціальними, демографічними, психологічними та іншими характеристиками володіє дана пріоритетна група; наскільки вона активна і як пов'язана з нашими інтересами.
30. Які етичні кодекси регулюють діяльність в PR?
1) Венеціанський кодекс (ухвалений у 1961 р. IPRA);2) Афінський кодекс (ухвалений у 1965 р.,
уточнений у 1986 р. IPRA);3) Лісабонський кодекс професійної по-ведінки у сфері PR (ухвалений Європейською конфедерацією PR (СЕPR) у 1978 р., доповнений у 1989 р.)];4) Кодекс професійної етики в галузі зв’язків із громадськістю (ухвалений ВГО “Українська ліга зі зв’язків із громадськістю”; в третій редакції станом на 02.03.2005 р.) 5) Кодекс професійної етики UAPR –Української асоціації зв’язків з громадськістю (базується на міжнародних стандартах PR-індустрії, розроблених на Римській та Стокгольмській конвенціях Міжнародною організацією консультантів у галузі комунікацій (ICCO))
31. Які існують методи визначення цільових груп громадськості?
Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субкультура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегменты, называемые целевыми группами.
При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический.
Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий,
В этом случае данные анализируются по одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок определенной категории продукта.
Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления. Женщины. Имеют потребность рассказать дома о своих чувствах, переживаниях. На публике напряжены, должны следить за собой. Склонны делиться своим личным опытом с окружающими. Мужчины. Дома могут расслабиться, не утверждаться. На публике утверждаются. Не пропускают личный опыт через свои эмоции.
* На основе выводов, сделанных психологами.
Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Рекламодатели планируют работу на различных географических рынках после сравнения коэффициента потребления торговых марок надушу населения в каждом рыночном регионе со средним коэффициентом по стране.
Потребление — это универсальная переменная. Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно — активных, средних, слабоактивных. Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматривается как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами
Метод сегментации опытным путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.
Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выгоды
Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке
Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегментации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие Рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей.
32. Переваги і недоліки PR консалтингових структур.
PR-консалтинговая структура:
(a). это независимый советник, который может и должен критиковать клиента;
(b). имеет богатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами, и обладает разнообразными техническими приемами;
(c). знакомая с большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер;
(d). имеет больше возможностей, в частности, доступ к организациям, которые предоставляют специальные услуги, с которыми у нее налажены хорошие связи (e). имеет штат квалифицированных специалистов;
(f). может находиться в центре города недалеко от основных медиа, мест для проведения встреч с клиентами,
Недостатки
PR-консалтинговая структура:
(a). отделена от внутренней организации клиентов;
(b). вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенту, в лучшем случае - с несколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций
(c). ограничена в своих действиях величине гонорара в отличие от штатного PR-менеджера, который постоянно работает на своего работодателя;
(d). должна проявлять лояльность сразу в нескольких клиентов;
(e). может знать относительно мало о профессиональные занятия клиента, его отраслевые или специальные интересы, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может не иметь времени, чтобы узнать больше.
33 Вимоги до діяльності PR-менеджера
Известно, что в отношениях с общественностью важна любая мелочь, а результаты ошибок необратимы, поэтому руководители предъявляют достаточно высокие требования к претендентам на должность PR-менеджера. В свою очередь, сами требования зависят от уровня полномочий и ответственности этого специалиста. Образование. Квалифицированный PR-менеджер должен обладать знаниями в области журналистики, маркетинга и рекламы, психологии, филологии, подчас даже экономики и юриспруденции. На сегодняшний день спрос на специалистов по связям с общественностью в несколько раз превышает предложение, соответственно растет потребность в образовательных услугах.
Личные качества. Несмотря на то что на рынке труда появляется все больше дипломированных специалистов, работодатели часто отдают предпочтение обаятельным и энергичным людям без профильного образования. Но с другой стороны, это и объяснимо, ведь PR-менеджер - прежде всего коммуникатор, поэтому такие качества, как внешние данные, приятный голос, грамотная речь и хорошая дикция, играют важную роль при отборе кандидатов.
Профессионал в сфере public relation должен любить общаться с людьми, знать, как расположить к себе человека, даже если тот не вызывает особых симпатий. Должен уметь налаживать связи с журналистами и чиновниками. Менеджер по связям с общественностью должен обладать способностью творчески мыслить, быть внимательным, инициативным, уверенным в себе. Опыт работы. В отношении профессионального опыта первое требование к специалисту в сфере public relation - практика аналитической работы. Фундамент PR-технологий - анализ информации. Настоящий специалист должен досконально знать свой и смежные рынки, ориентироваться в них, понимать основные тенденции, а потом на этом основании строить свои комментарии при общении с внешним миром. Кроме того, он должен уметь налаживать личные взаимоотношения с партнерами, с другими игроками на рынке, с инвесторами и спонсорами, с властью. Второе, не менее важное требование - успешный опыт взаимодействия с СМИ, а точнее, опыт освещения в СМИ деятельности своей организации. PR-менеджер должен оперативно сообщать журналистам о значимых событиях, а при отсутствии таковых - создавать интересные информационные поводы, чтобы компания обрела определенный уровень известности. Еще один из необходимых навыков - умение составлять пресс-релизы и при этом обеспечивать оп достоверность фактов, информативность, остроту проблемы, ясность изложения и, наконец, сенсационность материала.
Кроме того, PR-специалисты должны постоянно контролировать сведения о компании, которые появляются в средствах массовой информации, то есть вести мониторинг СМИ. Мониторинг СМИ нужен не только для контроля над поступающей информацией, но и для грамотного проведения PR-кампаний, своевременной корректировки собственных действий.
34. Принципи дій в кризовій ситуації
Одной из важных задач службы связей с общественностью является подготовка фирмы к любой кризисной ситуации и грамотного ее преодоления, выхода из нее.
В реальной жизни человека и общества возникают очень спорные, переломные ситуации, в которых субъекты социальных отношений-сын не всегда сразу могут разработать, принять и реализовать правильные решения, а иногда практически не находят выхода из сложной, напряженной ситуации, что приводит к неотвратимым последствиям.
Такая ситуация в любой сфере жизнедеятельности общества определяется как кризисная.
Система связей с общественностью лишь тогда обеспечивает руководство и целевые аудитории необходимым, объективной, эффективной информации, которая способствует скорейшему выходу из кризиса, когда есть продуманный план и хорошо подготовленные специалисты, которые работают, к-тримуючись таких принципов:
1. Быть готовыми и мгновенно реагировать на запрос средств массовой информации.
2. Обнародовать только известные, проверенные факты, избегать недостоверной информации.
3. Созвать пресс-конференцию сразу, как только соберется достаточно плохих новостей.
4. В пресс-конференциях обязательно должны принимать участие первые лица фирмы (учреждения).
5. Особое внимание уделять родственникам пострадавших.
6. Давать ответы на вопросы только тогда, когда для этого достаточно проверенной информации.
7. Непрерывно поддерживать обратную связь с целыми аудиториями.
35. Що таке інформаційний привід? Наведіть приклади
прежде чем начать работу над медиа-событием убедитесь, что у вас есть ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД!
Это событие, которое своей значимости или экстравагантностью может заинтересовать читателя / зрителя / слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения.
Надо помнить, что информационный повод - это не обязательно некое открытие, уникальная информация. Это может быть нетрадиционный взгляд на факты, свежее трактовка общеизвестных событий.
Информационным поводом могут быть существенные изменения в жизни людей.
Проверьте, является ли ваше сообщение важным для общественности и интересным СМИ.
Пример 1: Общественная организация «Веселая радуга» начинает проект по мониторингу прав беженцев
И что мне с этого? Ну, мы узнаем, что организация только начнет \ изучать, как живут беженцы, какие у них проблемы.
И что мне с этого?... Ничего
Пример 2: Верховная Рада приняла закон, которым уменьшает социальные гарантии
И что мне с этого? Во-первых это может коснуться меня лично, или моей семьи
И что мне с этого? Это конкретно уменьшает мои доходы, или моих родных
И что мне с этого? Что мне делать? Кому жаловаться? Помогите!!!
36.Наведіт групи зовнішньої і внутрішньої громадськості футбольного клубу.
Выделяют две большие группы общественности — внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.
К внутренней общественности футбольного клуба можно отнести самих футболистов, а так же тренера, его помошников, менеджеров клуба, врачей и прочий обслуживающий персонал.
Внешняя общественность: представители СМИ, болельщики клуба, поставщики товаров необходимых для клуба, и т.д.
37 Наведіть групи зовнішньої і внутрішньої громадськості університету
.К внутренней общественности университета относятся: студенты, преподователи, ректор университета, всевозможный персонал работающий в университете и т.д
К внешней общественности относятся: поставщики товаров для университета, организации которые сотрудничают с университетом и т.д
38. Наведіть групи зовнішньої і внутрішньої громадськості ювелірного магазину
Внутренняя общественность: персонал, изготовители ювелирных украшений, руководители, администраторы магазина и т.д
Внешняя общественность: покупатели, работники гос.органов осуществляющие проверки.
39.Наведіть групи зовнішньої і внутрішньої громадськості дитячого культурного центру
Внутренняя общественность: сами участники культурного центра (дети), преподователи, персонал, директор центра и т.д
Внешняя общественность: СМИ интересующиеся работой культурного центра, родители участников культурного центра (детей), поставщики и т.д
40. ПР-отдел организации: преимущества и недостатки
Преимущества
Принадлежность к одной команде — это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в противовес практике использования услуг посторонних пиэрменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел.
Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиэрмены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью организации. Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов.
Недостатки. являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. казаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника. Ведь одно дело — быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсем другое — быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных вопросов стратегии и тактики организации. может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиэрмена в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает пиэрмена.
41. Визначення реклами.
Реклама - специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и в любой способ с целью прямого или косвенного получения прибыли. Согласно законодательству Украины реклама - это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и в любой способ и предназначена сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес в отношении такого лица или товара. реклама— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Признаки
- характер распространения - в любой форме и с помощью любых средств информации;
- основы распространения рекламной информации - платные;
- характер информации - коммерческий;
- объект рекламирования - физическое или юридическое лицо, товары, идеи или начинания;
- адресат - неопределенный круг потребителей;
- цель - формирование или поддержание интереса к физического или юридического лица, товаров, идей и начинаний, содействие реализации товаров, идей и начинаний, а также получения прибыли (дохода).
42 Що може виступати об’єктами реклами? Наведіть приклади.
Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. Все объекты рекламы можно разделить на две категории: товары и услуги. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт. Товар как рекламный объект может быть пяти видов:
• товары для массового потребителя;
• товары для промышленного использования (включая сырьевые товары);
• заказы государственных учреждений и органов власти;
• заказы политических партий и общественных движений;
• заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).
Примерами объектов первого вида могут служить: молочная продукция, мясная продукция, холодильники и телевизоры, широкая гамма продовольственных товаров, автомобили, горючесмазочные материалы
Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое,
Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной власти или при выборах исполнительной власти.
Вторая категория объектов рекламы - услуги. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонтные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфере досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.
43. У чому полягає основна функція реклами?
Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказы вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция за ключается в практической реализации лозунга «Реклама — двига тель торговли!».
1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-произ водителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных слу чаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем са мым внедряя новую культуру быта
2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убежде ния и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необхо димости совершить покупку. При этом реклама несколько преуве личивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы по требитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.
4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с це лью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным сло ям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристи кам продукцию, соответствующую определенной целевой аудито рии.
5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к кон кретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.
6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от об разов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго ос тается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.
7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных на правлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Бла годаря свойству передачи информации в виде визуального или зву кового ряда реклама концентрирует внимание потребителя на но вых товарах
44. За якими критеріями можна класифікувати рекламу?
Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. По общепринятым нормам(Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая). По использованию воздействия нa чувства человека(Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)). По степени использования образа рекламируемого объекта(Прямая, косвенная, скрытая). По характеру подачи реклам-ного материала(Жесткая, мягкая). По характеру стратегического направления рекламы(Коммерческая, некоммерческая). По выбору общего подхода к решению рекламной задачи(Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.). Классификационный критерий(Содержание (тип рекламы). По характеру планирования рекламных акций(Медийная, немедейная, комплексная). ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ. По типам рекламополучателей
По географическому признаку(Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная). По интенсивности воздействия на потребителя(Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая). По целевым группам.По секторам экономики.По периоду жизненного цикла товара(Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая). По характеру объекта рекламы(Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая). Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая(Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама).
45. Чим промислова реклама відрізняється від реклами товарів масового попиту?
80% усилий в продвижении товаров промышленного назначения должно приходиться на ПРЯМЫЕ продажи, и лишь 20% - на рекламу. В этом и заключается основное отличие промышленной рекламы от рекламы товаров массового спроса.Потому как одной рекламой продать товары промышленного назначения практически не реально, в отличие от товаров массового спроса. Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Здесь воплощение рекламной идеи может обернуться значительнобольшимирасходами.Промышленная реклама требует основательных доводов, так как эмоциональная аргументация дает малый эффект.
46. Розкрийте сутність поняття рекламної комунікаційної системи, дайте характеристику її системообразуючим елементам.
Рекламная коммуникационная система-это основные субъекты, действующие на рекламном рынке, и их взаимосвязи. Выделяют три ее системообразующих:
I. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.
II. Рекламная индустрия. Это рекламопроизводители (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространители (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.
III. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам.
47. Що таке корпоративна реклама?
Корпоративная реклама – вид рекламы, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы.
Основными целями рекламы этого вида является информирование общественности о деятельности компании для создания ее благоприятного имиджа. Корпоративная реклама ориентирована также на привлечение инвесторов, повышение лояльности к бренду.
Воздействие корпоративной рекламы распространяется не только на внешнее окружение, но и на внутренне – сотрудников компании. Благодаря корпоративной рекламе, происходит формирование позитивного впечатления о компании, повышение ее общественного статуса.
48. Що таке політична реклама?
Полі́тична рекла́ма — це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань. Це реклама політичних партій (об'єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм. Головна мета політичної реклами — вплив на громадську думку. Комунікативна суть політичної реклами полягає у тому, що вона встановлює контакт між носіями влади і масою, здійснює направлений адресний зв'язок між ними.
49. Розкрийте сутність соціальної реклами
Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.
Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.
50. Наведіть приклади реклами за заказом органів влади
Министерство по антимонопольной политике (МАП) начало собственную рекламную кампанию на телевидении.Содержание роликов будет следующим:
· «Барьеры». Бизнесмены в строгих костюмах бегут по беговым дорожкам, поперек которых стоят столы с канцелярскими папками. Один из бегунов не может через них перепрыгнуть и падает лицом на дорожку. Голос за кадром: «Неправомерные административные барьеры наносят непоправимый вред бизнесу и экономике страны».
· «Брэйк». На ринге два пластилиновых боксера обмениваются ударами. Один прячет в перчатке гайку, другой - кирпич. Судья останавливает их и вынимает из перчаток запрещенные предметы. Голос за кадром: «Играть по правилам».
· «Детский сад». Игровая комната детского сада, в углах стоят два бизнесмена в костюмах. Голос их отчитывает: «Господа предприниматели, не надоело ли вам вести себя по-детски - завышаете цены, демпингуете, а мы вас наказываем, ставим в угол». Голос за кадром: «Сделаем российский бизнес взрослым!».
· «Ресторан». Два бизнесмена обедают в ресторане и видят на улице женщину, которая недавно судилась с их компанией и выиграла дело. Один из них хочет сказать ей спасибо. «Да, нам пришлось ей заплатить, - говорит он, - но мы вынуждены были поднять качество продукции, которая из-за этого стала лучше продаваться. В итоге мы выиграли». Голос за кадром: «Если бы каждый пользовался законом о защите прав потребителей, наша жизнь стала бы лучше».
51. Основные пути реализации рекламой ее функций
Реклама осуществляет свои функции следующими путями: 1. путем убежде ния и с помощью советов (подводит потребителя к мысли о необхо димости совершить покупку). При этом реклама несколько преуве личивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы по требитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.
2. Путем напоминания потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.
3. Путем позиционирования товара/услуги на соответствующем рынке с це лью наиболее правильного определения выбора тактических схем.
Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается дея тельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агент ство и фирма — производитель товара/услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению по ставленных целей.
52. Критерії класифікацій рекламного продукту.
Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:
-Результаты творческих рекламных разработок
-Технологические разновидности рекламного продукта
-Организационно-управленческие элементы рекламного продукта
-Собственно рекламные услуги
К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др. К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки. К списку перечисленных объектов относятся и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др. И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.
53. Загальне поняття про рекламу, основні терміни.
реклама - специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и в любой способ с целью прямого или опосредованного получения прибыли; лицо - любое физическое или юридическое лицо; продукция - товары, работы, услуги, ценные бумаги; рекламодатель - лицо, которое является заказчиком рекламы для ее производства и/или распространения; производитель рекламы - лицо, полностью или частично осуществляет
производство рекламы; распространитель рекламы - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым какими рекламными средствами; потребитель рекламы - любое лицо или группа лиц, на которых направлена реклама; рекламные средства - средства, которые используются для доведения рекламы до ее потребителя в любой форме и в любой способ; спонсор - лицо, которое материально поддерживает любую деятельность без получения от нее прибыли с целью популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки.
54. Учасники рекламного процесу: загальна характеристика.
Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространителъ — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств — радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
55. Класифікація реклами за типом цільової аудиторії.
Потребительская реклама
Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.
Деловая реклама
Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. бизнес/деловая реклама (для промышленности, торговли, с/х, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях и направляется по почте непосредственно в организации)
56. Рекламодавець як учасник рекламного процесу: функції.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и рівнях.Рекламний процесс есть процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) об объекте рекламы от субъекта рекламы до ее объектов ради достижения маркетинговых целей субъекта.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивает ее.
Основные функции рекламодателя, рекламного агенства, потребителя:
Основными функциями рекламодателя является:
- определение товаров, в том числе экспортных, что нуждаются в рекламе в рекламе;
- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей реклама этих товаров;
- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
- проработки совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
- оплата счетов исполнителя.
Субъект рекламы рекламодатель, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, что бы предмет рекламы и/или содержание рекламы. То есть, реализатор рекламы рекламопроизводитель-лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации готовую распространения рекламы как форму.
57. Функції рекламного агентства як учасника рекламного процесу.
Вторая ключевая участник мира рекламы - рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.
Рекламное агентство, кроме вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказу творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, производит оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество выполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Рекламное агентство - это коллектив художников, которые с помощью средств (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) товаров или услуг клиента путем привлечения дополнительного интереса. Рекламные агентства делятся на большие группы: креативные агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Обычно выделяют именно эта две группы. Структура рекламного агентства выглядит так:Отдел работы с клиентами - группа менеджеров, что является цепью между клиентом и рекламным агентством. Отдел стратегического планирования - отве-ведает планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании. Творческий отдел - это отдел, ответственный за создание креатива с учетом стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (определяют текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет или несколько креативных директоров. Производственный отдел - дизайнеры, специалисты зпредпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, которые помогают воплотить идею, созданную в креативном отделе. отделмедиапланирования - планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или же послуги.Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одной или нескольких клиентов). отделмедиабаинга - размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете тощо.Делится на подотделы, которые определяют работы с конкретными медиа. Агентство полного производственного цикла - структура, которая была распространена рынка 90-е годы. Она предлагала рекламодателям связка услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На этом этапе бизнес агентств диверсифицирован - специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и т.д.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.
Рекламное агентство осуществляет на заказ рекламодателей творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламные материалы, производит оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании правительства и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами творится с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в которых заказа публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество выполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
58 Класифікація реклами за розмірами охоплюваної території.
Существует еще классификация рекламы в зависимости от охваченной рекламной деятельностью территории. В соответствии с этим выделяют следующие виды рекламы:
1.локальна реклама, которая охватывает территорию от конкретного места продажи до отдельного населенного пункта;
2.региональна реклама - охватывает определенную часть страны;
3.общенациональна реклама - осуществляется в масштабах целого государства;
4.международная реклама - на территории нескольких государств;
5.глобальна - иногда охватывает весь мир.
Продвигая на рынок товар, рекламодатель выбирает между непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой
59 Класифікація реклами за предметом рекламної комунікації.
Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики
определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и
стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); престижная реклама
(реклама конкретной фирмы, организации); реклама идеи, реклама личности,
реклама территории (города, страны или региона в целом) и т.д.
60. Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлен организацией-владельцем
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса были только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, что поддается рекламном влияния. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, чаще всего его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
В ходе осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном.
Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем - нибудь. Объявления - один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.
- Прямая реклама - рассылается по почте или вручается лично;
- Реклама в прессе - в газетах, журналах, справочниках, телефонных книгах и т.п.;
- Печатная - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари и пр .;
- Экранная реклама - кино, телевидение, слайды;
- Внешняя - щиты (билборд) , плакаты внешней расклейка, световые экраны (неон), бегущая строка, световые вывески, штендеры, прізмовіжен и пр.;
- Реклама на месте продажи - рекламные материалы, размещенные в ресторанах, магазинах, банках и т.д., которые должны передать клиентам краткую информацию о продукте и обратить на него внимание.
- Реклама на средствах транспорта - рекламные материалы в салонах и на бортах транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т.д.);
61. Класифікація реклами за характером впливу на аудиторію.
По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу. На практике часто границы между рассмотренными видами рекламы размыты. Большое разнообразие видов рекламы позволяет представлять ее как серьезную профессиональную деятельность, направленную на совершенствование коммуникации с потребителем.
62. . Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам.
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности,
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям.
Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
Реклама не должна играть на суевериях.
Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.
Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.
Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.
Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.
Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические травмы.
Неэтичной является реклама, которая:
- Экономическая - реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли, ускорению процесса купли-продажи;
- Образовательная (информационная) функция - реклама выступает как средство обучения: потребитель не только узнает о товарах и услугах, но и открывает для себя способы улучшения жизни;
- Коммуникативная - с помощью опросов и анкет, анализа рыночных процессов и внутрифирменных исследований поддерживается обратная связь фирмы (предприятия) с рынком и потребителем;
- Контролирующая - контролирует процессы формирования преимуществ групп потребителей относительно различных товаров;
- Управление спросом (маркетинговая) - используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама не только формирует спрос, но и управляет им с помощью уменьшения или увеличения объема рекламной информации и составление графиков ее подачи;
- Общественная (социальная) - с помощью рекламы передается сообщение, адресованное множества лиц, которые пропагандирует какое-нибудь положительное явление, событие, призыв, напоминает о юбилейную дату в жизни общества, предупреждает о негативных последствиях определенных событий и т.д. - Стимулирующая функция - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов
- Психологическая функция - влияние на эмоциональные и умственные процессы, на формирование и развитие потребностей, на чувство самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления.
64. Критерії ефективності рекламної кампанії.
65.Етичні правила ведения рекламной деятельности.
Этические правила для производителей рекламы товаров ограниченного пользования: не забывать содержать предупреждение о вреде курения; не рекомендовать лекарства, что разрешено продавать только по рецепту врача (психотропные или наркотические вещества) в немедицинских изданиях; не рекламировать методы профилактики, диагностики, лечения, терапевтические эффекты без разрешения Министерства здравоохранения Украины; не гарантировать абсолютного эффекта от лекарств; не давать надежды больным неизлечимые или трудноизлечимые болезни; не рекламировать порнографические предметы и печатную порнопродукцию; не рекламировать оружие, военную технику, вооружение; не употреблять признаковых слов лучший, только, только, абсолютно, единственный и т.п.; не рекламировать нетрадиционные методы лечения без лицензии-разрешения на деятельность целителей. Приличие и непристойность как элемент рекламы. Использование спекулятивных тем в рекламе (зеленая тема; детская тема; женская тема; эротическая тема); «ядовитая реклама (реклама вредных товаров); «сравнительная реклама» (сравнение рекламируемого товара).
Этические запреты: распространение рекламы на запрещенные товары (оружие, наркотики, сексуальные услуги); дискриминация по признакам происхождения, социального, имущественного состояния, расе, национальности, полу, языку, отношением к религии, идеологии, месту жительства, партийности, профессии; побуждение к действиям, которые могут причинить вред здоровью или жизни людей, окружающей среде, привести к преступление; использование приемов, методов, средств, действующих на подсознание людей; использование государственной символики Украины и других стран; реклама несертифицированных и нелицензионных товаров, требующих таких документов; использование имени или изображение человека без его согласия; имитация другой рекламы.
Этические ограничения - распространяются на демонстрацию распитие алкогольных напитков; показ процесса курения табака и табачных изделий; создание впечатление, что употребление определенных изделий престижное для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо улучшает физическое или психическое состояние.
66.Основные 4 законы рекламы:
1. Не претендует на беспристрастность. 2. Обращается со специфическими призывами в рамках оплаченного времени и места. 3. Многофункциональная, может и не перестает стимулировать трату денег или их накопления, цель высокую или низкую от имени разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам. 4. Это феномен, способный принести потрясающий эффект в обстановке конечной неопределенности.
67. Закон Украины “О рекламе”: общая характеристика
На законодательном уровне уточнено сферу действия Закона Украины «О рекламе», так, в соответствии с положениями законопроекта действие указанного Закона не распространяется на упоминание о лице или товаре, которые органично интегрированы и является частью произведения литературы, искусства, науки и не служат рекламным целям.
Уточняются законодательные сроки «реклама на транспорте», «наружная реклама», предлагается определение понятия «рабочий орган».
Изменения в положения Закона, которыми определяются особенности размещения рекламной информации средствами наружной реклам, позволят четко разграничить полномочия рабочего органа и исполнительного органа соответствующего совета в процессе предоставления (продление срока действия разрешений
Предлагается дополнить законодательные требования относительно объема обязательной информации, которая должна приводиться во время реклама лекарственных средств, рекомендации относительно обязательного ознакомления с информацией о наличии противопоказаний к применению лекарственного средства.
Положениями законопроекта органы государственной власти, на которые возложены контрольные функции в сфере рекламы, обязуются предоставлять копию протокола заседания и копию решения по результатам рассмотрения вопроса о возбуждении рекламодателями, производителями и распространителями рекламы требований действующего законодательства о рекламе, также, устанавливается единый трехдневный срок, в который органы государственной власти обязаны сообщать рекламодателей, производителей и распространителей рекламы о рассмотрении дел о нарушении ими законодательства о рекламе.
68.Види рекламной деятельности и средства распространения рекламы
Реклама в СМИ (в прессе - газетах и журналах, на радио, на телевидении, наружная реклама). Общие требования к эффективной рекламы в СМИ: четкое формулирование рыночной позиции товара; обещание существенных выгод при приобретении товара; удачная рекламная идея; создание и внедрение в сознание ясного продуманного образа товара; подчеркивание высокого качества товара и ассоциировании с этим качеством по уровню исполнения; оригинальность; точная целевая направленность; привлечение внимания с помощью удачных художественных и текстовых решений, размещение рекламного объявления в СМИ с высокой репутацией; акцент на новых уникальных свойствах товара; сосредоточение внимания на главном.
Понятие рекламы в прессе (публикации в газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и рекламных приложениях и т.д.). Преимущества и ограничения газет и журналов: сравнительная характеристика. Реклама в справочниках, учебных пособиях и учебниках. Рекламные издания и реклама в периодических изданиях широкого профиля. Реклама в специализированных изданиях (информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации).
Основные приемы подачи рекламы на радио: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих. Преимущества: широкий охват населения
Наружная реклама как медиа-канал, что доносит рекламные обращения к получателей с помощью отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов, цветных табло и т.д., устанавливаемых в местах наиболее активного уличного движения, а также вдоль шоссе и железных дорог. Требования к тексту (краткость) и изображения (способность привлечь внимание
Печатная (полиграфическая) реклама. Основные разновидности: плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь, адветориал и др. Преимущества: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители позволяют обеспечить достаточно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе. Недостатки: слабая избирательность; наличие большого бесполезной аудитории;
69.Перспективні направления рекламной деятельности.
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя, деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместной усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, что выделяют товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркованого товарным знаком товара или семейства товаров.
Директ-маркетинг - установление посредством рекламных агентств долгосрочного и взаимовыгодного динамичного партнерства между производителем и персонально известными потребителями. Тенденция к сочетанию в рекламной кампании массового охвата с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Разделение рынка на множество фрагментов. Традиционный метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, которые предусматривают одинаковые потребности. При директ-маркетинга - сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, что індивідуалізуються и включаются в идентифицирован обратную связь. Использование при директ-маркетинга всех средств рекламы и каналов распространения.
Паблик рилейшнз (ПР) - система взаимосвязей фирмы с целевой аудиторией, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благоприятном влиянии на жизнь общества. Основное средство ПР - обеспечение полной осведомленности. Возникновение ПР как корпоративной рекламы. Появление термина (впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 г. в «Обращении к конгрессу», в широкий оборот ввел американский журналист Айви Ледбет Ли в 1904 г.).
Стимулирование сбыта - деятельность, известная как “сейлз промоушн” (СП). Направления: содействие реализации предлагаемых рекламодателем изделий или услуг путем активизации товаропроводящей сети (коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и др.); работа с потребителем. Основные средства СП: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещенные внутри упаковки товара, использования директ-мейлу, презентации, наклейки, плакаты и т.д.
Товарный знак как фактор обеспечения преемственности доброжелательного отношения к видозмінюваних со временем товаров, что позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иную потребительское свойство товара или несколько свойств. Способность запомниться потребителю. Тенденция перехода от создания образа конкретного товара к собирательного образа товарных семейств как ответвление образа фирмы-производителя.
Спонсорство. Финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций, массовых шоу, благотворительных мероприятий и т.д. Прежде всего представляет престижную рекламу на корпоративном уровне и рекламу товарных знаков. Фирмы-спонсоры, которые жертвуют общественным и государственным организациям оборудование, которое пропагандирует их марку.
70. 10 основних класифікацій реклами
Поскольку реклама - явление многофункциональное и многогранна, ей свойственно много различных характеристик. Она может быть товарная и нетоварна, прямая и косвенная реклама, региональная или местная, мягкая или жесткая, печатная и сувенирная и т.д. В частности, рекламу классифицируют по стратегической целью рекламной кампании: реклама, которая формирует спрос; стимулирует сбыт; способствует позиционированию товара. По типу спонсора, инициатора коммуникации: от имени производителя; от имени торговых посредников; от имени частных лиц; от имени правительства и других общественных институтов (социальная и политическая реклама). По типу целевой аудитории: реклама на сферу бизнеса; реклама на индивидуального потребителя. на определенном сегменте аудитории: селективная рекламу, четко адресована определенной группе покупателей; массовая реклама, не направлена на конкретный контингент. По размерам территории, охватом рекламной деятельностью: локальная реклама (от конкретного места продажи к территории отдельного пункта); региональная (охватывает часть страны); общенациональная (в масштабах государства); международная (на территории нескольких государств); глобальная (иногда охватывает весь мир). За предметом рекламной коммуникации: товарная (формирование и стимулирование спроса на товар или товарную группу); престижная (способствует формированию имиджа конкретной фирмы или организации); реклама идеи; реклама личности; реклама территории (города, региона, страны). Определение целей в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом как основа понятия “рекламная спираль” - объединяет рекламу вводную, утвердительное, нагадувальну.
По способу воздействия: зрительная, слуховая, зрительно-обонятельная, зоровослухова реклама. По характеру воздействия на аудиторию: жесткая и мягкая реклама. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения: в газетах и журналах; радио - и телереклама; наружная реклама; печатная (полиграфическая) реклама; транзитная реклама и др.