Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Сущность понятия «Маркетинговые исследования». Значимость маркетингового исследования в СО.
Маркетинговые исследования (согласно популярно-экономической энциклопедии Некипелова) – анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве или продаже товаров или услуг.
Маркетинговые исследования (согласно Котлеру или теории маркетинга) – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученный данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
2. Принципы и методология маркетингового исследования. Задачи маркетингового исследования в СО.
Принципы:
Научность (объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития)
Комплексность (изучение явлений и процессов в их взаимодействии и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов)
Достоверность (Обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль использования ЭВМ)
Эффективность (достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами)
Направления теории маркетингового исследования:
- Сторонники формализации исследования (использование количественных оценок, применение статистических и экономических моделей)
- Сторонники неформального анализа, а именно качественных оценок
Задачи:
Сбор, обработка, сводка и хранение информации
Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности
Оценка собственных возможностей конкурента
Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, территориальный анализ рынка сбыта
Изучение реакции потребителей, тестирование качества товаров и услуг
Изучение номенклатуры, ассортимента товаров и услуг
Информационно – аналитическое обеспечение сегментации рынка
Информационно – аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования
Информационно – аналитическое обеспечение ценообразования и регулирование цен
Учет и анализ издержек прибыли по этапам жизненного цикла услуги
Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования
3. Основное понятие информационная культура. Типы маркетинговой информации.
Информационная культура – знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.
Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деяельности.
Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающимися определенной рыночной деятельностью.
Типы маркетинговой информации:
_ Внешняя информация
- Внутренняя информация (первичная – собирается для конкретных маркетинговых целей; вторичная – собирается не для маркетинговых нужд, а для иных целей)
Маркетинговая разведка – сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах)
Тут есть 2 направления:
Использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения) и информация о себе рекламного характера для акционеров.
Получение конфиденциальной информации и полу конфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикации.
Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка.
4. Источники маркетинговой информации.
Публикации (цифровые, теоретические и фактографические) в СМИ, официальных справочных публикациях, в научной или публицистической литературе.
Информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у госкомстата РФ или альтернативных стат. служб.
Внутрифирменные учет и отчетность (в том числе бухгалтерские)
Обмен информацией между участниками канала товародвижения
Данные специальных обследований в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах
Информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов) за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях (изучают замеры спроса и торговой конъюнктуры), а так же информация собираемая коммивояжерами или торговыми агентами.
Различного рода экспертные оценки и прогнозы: дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.
Непосредственное наблюдение
Опросы потребителей
Панели потребителей – разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей (домохозяйств) , которых за постоянную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют покупки, отвечают на вопросы, интересующие фирму. Обычно панель формируется крупной специальной маркетинговой или консалтинговой фирмой. Гос.стат семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью более 60 000 семей – потребителей.
Эксперимент
5. Основные методы маркетинговых исследований.
Методы исследования информации
эмпирические;
экспертные.
Эмпирические методы исследования -
исследования на основе изучения реального объекта;
методы включают опросы, эксперименты, анкеты;
особенность метода в том, что его может использовать практически любой подготовленный сотрудник маркетинговой службы, не обязательно эксперт.
Экспертные методы - методы предполагают сбор мнений специалистов о данном объекте;
данные методы востребованы больше для поисковых и прогнозных исследований;
экспертная процедура очень трудоемка, а высококвалифицированного специалиста не так просто найти;
при этом методе также важно правильно отобрать самих экспертов.
Коллективные экспертные методы:
открытое обсуждение;
метод "комиссий";
метод "мозгового штурма»;
метод "суда";
закрытое обсуждение;
смешанное обсуждение.
Экономико-математические (имитационными)
исследования на основе заменителя-имитатора реального объекта. Эти методы требуют построения некоей модели, которая и будет являться заменителем реального объекта исследования. Модель — это образ, который отражает все свойства реального объекта.
6. Состояние рынка маркетинговых услуг.
«Консалтинг» в общем виде - это предоставление советов специалистами тем, кто в них нуждается, то есть консалтинг представляет собой деятельность, осуществляемую по заказу клиента специалистами, специализированными предприятиями и организациями в пределах своей компетенции, результатом которой является выработка рекомендаций по решению поставленных проблем.
Важно отметить, что в рамках консалтинга специалисты вырабатывают рекомендации, но не реализуют их. Этим, строго говоря, консалтинговая деятельность отличается от любой другой.
На современном российском рынке можно выделить четыре центральные области консультирования: финансы, управление, кадры, маркетинг. Особый интерес для отечественного бизнеса представляет область маркетингового консультирования.
Основная идея маркетингового консультирования как системного подхода к решению задач организации состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными.
К числу основных областей, в которых на современном российском рынке применяется маркетинговое консультирование, можно отнести нижеследующие.
Консультирование применяется в областях, в которых невозможно использование собственного персонала. Главным образом это ревизия управления и ревизия маркетинга. Первая необходима для планирования серьезных реформ, вторая может (и должна) быть планово-периодической процедурой.
Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта.
Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний).
Эффект достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери эффективности самой кампании.
Консультирование используется для обучения персонала в процессе работы. Эффект достигается в снижении риска в принятии решений благодаря независимому стороннему взгляду на положение вещей.
Консультирование применяется на разовой основе в случаях, когда руководителю необходимо обсудить проблему, получить подсказку извне, так как проблема касается персонала, какое из альтернативных решений предпочесть.
В своей деятельности консультант должен оказывать содействие в решении двух классов задач - задач выработки стратегии маркетинга и задач осуществления соответствующей оперативно-хозяйственной деятельности.
На стадии анализа и диагностики используется следующие методы:
- сбор и обработка различного рода материалов (протоколов оперативных заседаний, протоколов переговоров, отчетов, бизнес-планов, рекламных проспектов, материалов выставок с участием предприятия, структуры связей с поставщиками и потребителями и др.);
- анкетирование;
- интервьюирование;
7. Основные участники рынка маркетинговых услуг: поставщики рынка маркетинговых услуг. Основные сектора рынка маркетинговых услуг.
- потребители рынка информационных услуг. Потребители различаются задачами, решаемыми с использованием информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно разбить на две группы:
- ученые, исследователи,
- представители делового мира.
Вторая группа потребителей отличается высокой покупательной способностью и повышенными требованиями к аналитической, готовой к употреблению информации. В настоящее время более 70% продаж информационного товара приходится на деловой мир, маркетинговые службы транснациональных корпораций, финансовые компании.
Потребителей, с точки зрения использования баз данных, можно разделить на две категории:
а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения маркетинговых задач фирмы;
б) потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого информационного обслуживания.
Изучение информационных потребностей покупателя о фирме-производителе и потребительских свойствах товара - один из главных факторов информационного бизнеса, определяющий направленность маркетинговой деятельности фирм.
Поставщики рынка информационных услуг.
Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры. Поставщики предлагают на рынок информационный продукт в виде отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов, информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций, листингов ведущих бирж, прайс-листов крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламных объявлений, статистических сборников, отчетов по итогам выставок, ярмарок, информации сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.
8. Этапы маркетинговых исследований.
Процедура для всех маркетинговых исследований включает в себя 4 основных этапа:
определение проблемы;
определение потребности;
идентификации проблемы;
определение целей и задач.
разработка плана исследования;
выбор методов исследования;
формирование плана исследования, выборки;
определение типа требуемой информации;
формирование документов;
определение бюджета.
реализация исследования;
подготовка персонала;
определение формы контроля;
сбор данных
интерпретация
редактирование и кодирование информации;
обработка, анализ данных;
аналитический отчет.
9. Постановка проблемы маркетингового исследования.
Проблема — это "несоответствие текущего состояния делаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.
некоторое препятствие на пути успешного и эффективного развития фирмы.
Проблемы исследования можно классифицировать по следующим критериям:
характеру исследования;
характеру источника;
масштабу распространения;
времени действия;
широте круга затрагиваемых интересов;
глубине проблематики.
10. Методы маркетинговых исследований.
Типы исследований:
предварительные исследования — вид исследовательских проектов, первичной целью которых является определение и осмысле ние сущности проблемы, стоящей перед исследователем.
заключительные исследования — вид исследовательских проектов, целью которых является предоставление окончательных выводов.
описательные исследования — завершающие исследования, цель которых это описание каких-либо элементов, характеристик, функций и т. д.
причинные исследования — тип завершающих исследований. Эти Исследования выделяют причинно-следственные взаимосвязи.
11. Проект исследования.
Проект состоит из следующих разделов:
вводное описание, которое включает в себя определение про блемы, разработку подходов к ее решению, после чего начина ется разработка самого проекта;
формулирование исследовательского проекта. Формулирование состоит из предварительного исследования и заключительного исследования. В свою очередь, заключительное исследование делится на описательные и причинные
12. Формирование рабочей гипотезы.
Рабочая гипотеза
"вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы"'. При формировании гипотезы происходит преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.
Выделяются следующие методы генерирования рабочих гипотез:
логические методы;
интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез.
13. Планирование программы исследования.
План программы исследования - документ, который составляется на подготовительном этапе исследования
План программы включает в себя:
все решения, принятые в предыдущих периодах;
поставленные задачи;
выбранные методы их решения;
времени исследования;
места проведения исследования.
14. Техника проведения исследования.
15. PEST-анализ: понятие и методика.
PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.
16. SWOT-анализ.
Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ. Пример такого анализа, выполненного нами для ЗАО "Металлист", г. Кострома, выпускающего металлическую тару, представлен ниже.
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Внешние благоприятные возможности |
Внешние угрозы предприятию |
Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги.
Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно.
Помните: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор, пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение (естественным ограничением здесь является система организации учёта на предприятии).
17. Емкость рынка.
Приступая к изучению материалов данной главы, рассмотрим принятые в современном маркетинге толкования базовых понятий
Продукция/Товар - всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Люди приобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность.
Потребность - категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида продукции, обладающего определенной потребительской стоимостью.
Спрос - форма выражения потребности , представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукции и платежеспособности Потребителей.
Уровень спроса - состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей.
Величина рынка в целом называется масштабом рынка.
Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:
Е=П+З-Э+И+ ДЗ-КЭ+КИ , где:
П- объём производства;
З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;
Э - объём экспорта;
И - объём импорта;
ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;
КЭ - объём косвенного экспорта;
КИ - объём косвенного импорта.
Ниша рынка - небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.
Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.
Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.
Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:
продукция вступила в "этап зрелости" своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка;
продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в "этап зрелости" и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая кривая и кривая Компеца (18);
продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.
Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются математические и нематематические модели. К последним относятся:
Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.
Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.
Метод написания сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.
18. Количественные методы исследования: понятие и сущность.
Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований, в отличие от качественных исследований, является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. В таких сферах, как исследование потребителей, количественные методы наиболее распространены.
Количественные методы маркетинговых исследований можно охарактеризовать как "формализованные" или "массовые". Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.
19. Личное интервью как количественный метод исследования.
это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента.
персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).
продолжительность составляет 25-40 минут.
основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.
Правила проведения личного интервью
интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности.
каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой
Преимущества
личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;
есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);
исследуемый предмет раскрывается полнее;
позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.
Недостатки
требует больших затрат времени;
достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).
Этапы работ при использовании личного опроса
- разработка и тиражирование анкет;
- формирование выборки;
- подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;
- полевое исследование и контроль интервьюеров;
- обработка анкет и логическая чистка массива;
- построение диаграмм, таблиц и распределений;
- аналитическое описание результатов интервью.
20. Телефонное интервью как количественный метод исследования.
индивидуальное интервью, которое проводится по телефону.
методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.).
Преимущества
оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки;
сравнительно низкая стоимость: телефонный опрос – один из самых недорогих методов исследования;
возможность опроса труднодоступных респондентов;
высокая степень контроля качества работы интервьюера.
Недостатки
затруднён контроль понимания и искренности респондента;
невозможно использовать визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
ограниченная продолжительность интервью – обычно не более 15 минут;
нежелание респондентов отвечать на интимные, деликатные вопросы;
невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
телефонные опросы физических лиц могут проводиться только в населённых пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной.
Этапы работ при использовании телефонного опроса?
разработка вопросника;
формирование выборки;
подготовка интервьюеров;
полевое исследование и контроль интервьюеров;
обработка данных и логическая чистка массива;
построение диаграмм, таблиц и распределений;
аналитическое описание результатов интервью
В ходе телефонного опроса
имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т.п.).
при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам (доходы организации, ее поставщики и клиенты).
21. Исследование розничной сети.
иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п.
информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.
22. Холл-тесты как количественный метод исследования.
Холл-тест метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов.
помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы
Холл-тесты используются, когда необходимо
оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;
протестировать концепции брендов;
дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;
выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;
оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.
Каковы возможности методики холл-тест?
возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам;
возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов;
возможность использования спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью;
можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы;
есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения;
метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.
23. Создание анкеты: понятие, формы осуществления анкетного опроса.
АНКЕТА таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.
«Пилотаж» - пробное анкетирование, целью которого является доведение анкеты до оптимального варианта, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов
Объем пилотажного исследования 5% от предполагаемой численности респондентов
Формы осуществления анкетного опроса:
устная;
экспедиционная;
когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента.
саморегистрация;
когда респондент заполняет анкету собственноручно.
корреспондентская.
анкета рассылается по почте.
24. Структура анкеты, логика, виды вопросов.
Традиционная схема анкеты:
введение;
перечень вопросов, характеризующий предмет опроса;
сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, паспортичка).
Введение (преамбула)
АНКЕТА
Юридический адрес фирмы:____________________________________________
Телефон_____________Факс_________________________
___________________________________________________
Введение (преамбула)
Опросный лист
для работников социальных служб
Цель - определить уровень значимости компонентов социального имиджа предприятия
Основная часть (2 пункта):
«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, организуется исследование
«Детектор» - состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и открытость респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.
Паспортичка - информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес.
Вопросы анкеты классифицируются:
по степени свободы;
характеру ответов;
форме вопросов.
Вопросы делятся:
открытые – ответ дается в свободной форме,без ограничений;
закрытые – когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько.
Открытые вопросы:
простой открытый вопрос («Что Вы думаете о …?»);
словесная ассоциация;
завершение предложения;
завершение рассказа, рисунка;
тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).
Закрытый вопрос
альтернативный (дихотомический) – предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано;
многовариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбережения?», где существуют следующие ответы: «в банке»; «в страховой компании»; «в строительной компании»; «дома», из которых можно выбрать.
шкальный – предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной, важности и т.д.
Альтернативные вопросы - вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю.
Фильтрующие вопросы - вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых.
Контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
По форме вопросы делятся
вопросы о фактах или действиях – характеризуют сделанную покупку (ее вид и размер), наличие товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар;
вопросы о мнениях и намерениях могут меняться и не быть жестко сформулированными.
25. Основы измерения данных.
26. Область применения и возможности качественных методов исследования.
Качественные исследования - нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.
Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений.
В качественных методахдля того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему».
В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.
Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.
Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.
Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:
получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
изучить процесс принятия решений о покупке;
описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:
понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
определить и уточнить стратегии позиционирования.
Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие
К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:
оценить концепцию бренда;
генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
27. Глубинное интервью как качественный метод исследования.
Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты.
Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования
Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.
Техника проведения глубинного интервью Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента.
Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»).
Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.
Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.
Каковы достоинства глубинных интервью?
получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);
полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;
возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
преодоление определенных сложностей рекрутинга;
преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.
28. Фокус-группы: понятие, методика проведения.
Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.
Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.
Фокус-группа это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.
Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.
Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.
При желании за беседой могут следить также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.
продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении.
Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов.
Численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию.
В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.
29. Хоум-тесты как качественный метод исследования.
Хоум-тест метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке.
Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики.
30. Имитационные методы исследования.
МОДЕЛИРОВАНИЕ ИМИТАЦИОННОЕ В СОЦИОЛОГИИ
метод исследования соц. явлений и процессов с помощью специальных моделей - имитационных, предполагающих такое представление исследуемого объекта, при котором его качественная природа искажается по возможности в минимальной степени и достаточно точно отображается динамика изменений состояний объекта на некотором временном промежуткею
Имитационные модели
применяются как в теоретических, так и в прикладных социологических исследованиях. В зависимости от характера задач, решаемых с помощью этих моделей, они способны выполнять различные гносеологические функции. Среди имитационных моделей, использующихся в социологических исследованиях, можно выделить три класса: материальные модели, которые ввиду специфичности соц. объектов должны реализовываться в форме моделей, основанных на участии в них людей (как правило, это игровые модели); идеальные модели ("машинные модели"); смешанные модели, сочетающие элементы первых двух классов ("человеко-машинные модели").
Имитационное моделирование - это метод исследования, при котором изучаемая система заменяется моделью с достаточной точностью описывающей реальную систему и с ней проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе. Экспериментирование с моделью называют имитацией (имитация — это постижение сути явления, не прибегая к экспериментам на реальном объекте).
это частный случай математического моделирования. Существует класс объектов, для которых по различным причинам не разработаны аналитические модели, либо не разработаны методы решения полученной модели. В этом случае математическая модель заменяется имитатором или имитационной моделью.
Имитационная модель - логико-математическое описание объекта, которое может быть использовано для экспериментирования на компьютере в целях проектирования, анализа и оценки функционирования объекта.
К имитационному моделированию прибегают, когда:
дорого или невозможно экспериментировать на реальном объекте;
невозможно построить аналитическую модель: в системе есть время, причинные связи, последствие, нелинейности, стохастические (случайные) переменные;
необходимо сымитировать поведение системы во времени.
Цель имитационного моделирования
состоит в воспроизведении поведения исследуемой системы на основе результатов анализа наиболее существенных взаимосвязей между ее элементами или другими словами — разработке симулятора (англ. simulation modeling) исследуемой предметной области для проведения различных экспериментов.
Имитационное моделирование позволяет имитировать поведение системы во времени. Причём плюсом является то, что временем в модели можно управлять: замедлять в случае с быстропротекающими процессами и ускорять для моделирования систем с медленной изменчивостью. Можно имитировать поведение тех объектов, реальные эксперименты с которыми дороги, невозможны или опасны.
Имитация, как метод решения нетривиальных задач, получила начальное развитие в связи с созданием ЭВМ в 1950х — 1960х годах.
Агентное моделирование —относительно новое (1990е-2000е гг.) направление в имитационном моделировании, которое используется для исследования децентрализованных систем, динамика функционирования которых определяется не глобальными правилами и законами (как в других парадигмах моделирования), а наоборот. Когда эти глобальные правила и законы являются результатом индивидуальной активности членов группы. Цель агентных моделей — получить представление об этих глобальных правилах, общем поведении системы, исходя из предположений об индивидуальном, частном поведении ее отдельных активных объектов и взаимодействии этих объектов в системе. Агент — некая сущность, обладающая активностью, автономным поведением, может принимать решения в соответствии с некоторым набором правил, взаимодействовать с окружением, а также самостоятельно изменяться.
Дискретно-событийное моделирование подход к моделированию, предлагающий абстрагироваться от непрерывной природы событий и рассматривать только основные события моделируемой системы, такие как: «ожидание», «обработка заказа», «движение с грузом», «разгрузка» и другие. Дискретно-событийное моделирование наиболее развито и имеет огромную сферу приложений — от логистики и систем массового обслуживания до транспортных и производственных систем. Этот вид моделирования наиболее подходит для моделирования производственных процессов. Основан Джеффри Гордоном в 1960х годах.
Системная динамика —парадигма моделирования, где для исследуемой системы строятся графические диаграммы причинных связей и глобальных влияний одних параметров на другие во времени, а затем созданная на основе этих диаграмм модель имитируется на компьютере. По сути, такой вид моделирования более всех других парадигм помогает понять суть происходящего выявления причинно-следственных связей между объектами и явлениями. С помощью системной динамики строят модели бизнес-процессов, развития города, модели производства, динамики популяции, экологии и развития эпидемии. Метод основан Форрестером в 1950 годах.
31. Креативные методы исследования.
Ступени исследования
уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы (скрининг №1)
отбор респондентов на креативность по специальным тестам (скрининг №2)
предварительное тестирование личности респондента (психогеометрический тест) и его эмоционального состояния (тест Люшера).
На подготовительном этапе
данный вид исследования требует особой квалификации модератора, в частности, глубокого знания проективных методов и совершенного владения ими. На последующих этапах, например, при построение будущего сценария группы, этот фактор приобретает решающее значение, так как арсенал техник и приемов модератора должен быть фактически неисчерпаем. Ведь при всей стандартизации методов одинаковых креативных групп просто не может быть как не может быть двух одинаковых рекламных продуктов.
По законам жанра любая групповая дискуссия, в том числе и расширенная креативная группа содержит три стадии:
стадия разогрева;
основная часть;
стадия завершения.
Проективные психологические методики
Интуитивные ассоциации
Рисуночные техники.
Ролевые игры.
Коллажи.
Цветовой тест Люшера.
Психогеометрический тест.
Неоконченные предложения.
Bubbles (завершение рисунка).
Направленные мечты.
Антропоморфизм (Персонификация марки).
Интуитивные ассоциации
(вербальные и невербальные). Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т. п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг.
Интуитивные ассоциации используются в качестве ключа практически во всех креативных фокус-группах на стадии разогрева.
Рисуночные техники.
Проводятся для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты. Так, высокопродуктивной можно считать большую сессию расширенных креативных фокус-групп, проводимых нашей компанией с целью выведения на рынок нового национального бренда. На этих группах среди других проектных методик была применена игра. Суть ее состояла в следующем: респонденты делились на две команды, одна из которых представляла собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступала в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа доказывала необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй было критиковать, искать слабые места в аргументации и понять, рентабельна ли эта марка, выгодно ли производить ее данному заводу, будет ли она пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения были и качества продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.
Ролевые игры.
Проводятся для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты. Так, высокопродуктивной можно считать большую сессию расширенных креативных фокус-групп, проводимых нашей компанией с целью выведения на рынок нового национального бренда. На этих группах среди других проектных методик была применена игра. Суть ее состояла в следующем: респонденты делились на две команды, одна из которых представляла собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступала в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа доказывала необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй было критиковать, искать слабые места в аргументации и понять, рентабельна ли эта марка, выгодно ли производить ее данному заводу, будет ли она пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения были и качества продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.
Коллажи
Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и т. п. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых "базовых" факторов, определяющих потребительское поведение. Он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.
Ярким примером использования этого метода может служить работа с рекламных агентством над созданием рекламы для элитного алкогольного напитка. Коллажи, созданные на этих группах, в значительной степени расходились с концепцией напитка, предложенной агентством, что в дальнейшем подтвердилось и при обсуждении рабочих вариантов рекламных плакатов. Результаты этого качественного исследования дали большой массив первичного материала для переработки рекламных конструктов агентством.
Цветовой тест Люшера
Используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссий.
Так, при анализе коллажей, созданных участниками креативных групп, направленных на создание рекламных слоганов было выявлено, что участники групп говорят одно, в то время как анализ цветовой гаммы коллажей свидетельствовал об их негативной реакции на отдельные слова. В результате предоставленного нашей фирмой анализа компанией-производителем было принято решение не использовать эти слова в рекламном девизе, а использовать лишь те, на которые цветовая реакция респондентов была позитивной, хотя это и расходилось с первоначальным замыслом. В итоге в рекламной кампании продукта был использован слоган, рожденный на группе, что, безусловно, сказалось на успехе данной кампании. В свою очередь, успех рекламной кампании был подтвержден количественной пострекламной оценкой.
Помимо этого цветовой тест Люшера может применяться в совершенно неожиданных для непосвященных ситуациях. Примером такого нестандартного использования данной методики может служить разработка рекламных конструктов и упаковок парфюмерной продукции. Научные данные свидетельствуют, что в сознании человека ощущения цвета и запаха тесно связаны между собой. Образы, возникающие в сознании человека на основе цвета и запаха, коррелируют друг с другом. Поэтому результаты подобного исследования могут оказаться полезными не только для выявления предпочтений по запахам, но и при разработке формы, цветовой гаммы упаковки и самого продукта. Как показывает мировой опыт, удачное сочетание цвета и запаха
Психогеометрический тест.
Используется в аналогичных ситуациях и для генерированной оценки личности респондентов.
Неоконченные предложения.
Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к труднообсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга для выявления ключевой информации.
Bubbles (завершение рисунка).
Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди "говорят", тому, что они действительно "думают". Этот прием особенно интересен при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой радиостанцией, газетой, журналом и т.п.
Направленные мечты
Используются с целью получения "фотографии" эмоциональной жизни товара или фирменного знака.
Антропоморфизм (Персонификация марки).
Используется для получения информации о типичном потребителе исследуемого товара или услуги. Суть данного метода состоит в том, что участникам предлагается "оживить" продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, наделить положительными и отрицательными качествами.
32. Понятие выборка. Процесс ее конструирования.
ВЫБОРКА ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ метод формирования выборочной совокупности для исследований случая, применяется также в формировании фокус-групп и планировании экспериментов с выделяемыми факторами.
модели ВЫБОРКА ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ
выборка экстремальных (девиантных) случаев; – отбор необычных, в некотором смысле специфических, случаев. Предполагается, что такие случаи могут в сжатом виде содержать всю информацию о более «типичных» представителях генеральной совокупности.
интенсивная выборка – отбор информативно значимых случаев, которые в значительной (но не экстремальной) степени представляют интересующее социолога явление. Предполагается, что собрана предварительная информация о генеральной совокупности и проведен предварительный
выборка максимальной вариации – отбор случаев, представляющих все распространенные модели изучаемого явления. Для конструирования выборки необходимо предварительно выделить соответствующие модели и оценить их распространенность.
гомогенная выборка - случаев, с максимальной полнотой характеризующих некоторую относительно гомогенную часть генеральной совокупности. В частности, интервью с фокус-группами обычно проводятся на гомогенных выборках, насчитывающих от 5 до 8 участников с одинаковыми демографическими и социальными характеристиками.
выборка типичных случаев- -типичные случаи выбираются в ходе бесед с экспертами, определяющими, что, на их взгляд, является типичным, а также на основе проведенных ранее опросов, демографическом анализе и т.п. Используется как индуктивное, так и дедуктивное понимание типичного. В индуктивном («статистическом») понимании типичное представляется как наиболее часто встречающееся (модальное). Дедуктивное понимание типичного восходит к веберовскому пониманию типа как синтеза представлений об идеальном. Дедуктивное понимание типа более информативно, но намного труднее в реализации.
стратифицированная выборка – отбор случаев из предварительно выделенных страт (слоев, частей) генеральной совокупности. Целью стратифицированной В.Т. является не описание генеральной совокупности в целом (как в случае стратифицированной случайной выборки), но фиксация основных различий между ее объектами. Статистической репрезентативностью стратифицированная В.Т. не обладает.
выборка критических случаев – отбор случаев, критических важных для понимания происходящего («Если так случилось здесь, то это произойдет везде» или «Если здесь этого не случилось, то и нигде не случится»). Эта модель особенно эффективна, если имеющиеся ресурсы ограничивают исследование одним случаем. Например, если правительство вводит новые правила налогообложения, то на первом этапе достаточно проверить, как их понимает наиболее образованная часть общества. Если даже для нее правила непонятны, они тем более будут непонятны всем остальным. Наоборот, если правила понятны наименее образованным гражданам, люди с более высоким уровнем образования их тоже поймут.
критериальная выборка. состоит в том, что изучению подвергаются только объекты, удовлетворяющие заранее определенным критериям. Например, «пациенты психиатрической больницы, неоднократно пытавшиеся совершить самоубийство». Такая выборка эффективна при изучении проблемных случаев. Основой для критериальной выборки могут служить результаты количественного анализа или тестирования.
Объем выборки зависит:
от целей исследования,
его глубины,
имеющихся ресурсов, т.к. более глубокое исследование каждого случая требует больше средств и времени.
Качественная выборкадолжна одновременно удовлетворять двум часто противоречащим друг другу критериям – она, с одной стороны, должна быть компактной, с другой – покрывать цели исследования.
Критерий максимизации информации требует, чтобы формирование выборки прекращалось только в тот момент, когда от включения в выборку новых случаев уже не ожидается получение дополнительной информации. Это, в частности, означает, что должна сохраняться возможность увеличить выборку в зависимости от первых результатов исследования.
33. Отбор респондентов.
При отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:
Случайный отбор - Фильтрующие опросы проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов. Хотя в количественных исследованиях уличные опросы дают заметный сдвиг результатов и потому считаются ненадежными, они вполне пригодны для обеспечения «приблизительной точности» малых фокус-групповых выборок.
Маршрутные поквартальные обходы при отборе респондентов для фокус-групп, как правило, не проводятся из-за их дороговизны. Исключения составляют:
а) малонаселенные местности или малые поселения при отсутствии телефонов;
б) включение фильтрующих опросов в обширную "анкету-омнибус", посвященную сразу многим исследованиям.
В последнем случае получаются обширные списки, пригодные для использования во многих фокус-групповых исследованиях в качестве базы данных.
Метод «снежного кома» при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп, которые невозможно «выловить», опрашивая подряд представителей населения.
Дополнительным фильтрующим ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации. Иногда данный метод является важным элементом убеждения респондентов принять участие в обсуждении. В России такова ситуация с так называемыми «богатыми» людьми, которые нечувствительны к денежным стимулам и боятся принимать приглашения, исходящие от незнакомых лиц.
Грубым нарушением принципов применения данного метода является опрос личных знакомых исследователей и знакомых их знакомых. Формальное соблюдение отборочных критериев (например, покупки в течение последнего месяца некого продукта) скрывает за собой сильный систематический сдвиг выборки.
Использование готовых списков – некоторые организации-заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью. Наличие таких списков существенно облегчает процесс фильтрации и отбора участников и является большой удачей.
Использование списков, созданных для других целей, проблематично, и требует принятия ответственного решения. Некоторые исследовательские организации создают достаточно обширные базы данных на основе объединения многих разнородных списков.
В некоторых случаях формирование специальной
выборки – может быть осуществлено через организации соответствующего профиля, если таких организаций имеется достаточно много. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник, участковые милиционеры и т.п.
Наиболее прогрессивным методом удешевляющим процедуру отбора без снижения ее качества, является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект этого метода проявляется, однако, только при поточной организации фокус-групповых исследований.
Простота, понятность и доступность социально-демографической терминологии не обеспечивают автоматически надежности и достоверности сообщаемой информации.
Знание опрашиваемыми своих "объективных" характеристик не является единственным фактором формирования ответов.
34. Инструменты контроля искренности и адекватности участников исследования.
Существует мнение, что социально-демографические сведения, полученные в ходе опросов, обладают предельно высоким уровнем достоверности и информация, касающаяся пола, возраста, уровня образования респондентов и т. п., не нуждается в проверке на надежность.
Сторонники теории "правдивого респондента", развиваемой в рамках "кооперативной" ("гуманистической") парадигмы, полагают, что неискренних ответов в исследовании вообще (или почти) не бывает. Особенно, по их мнению, это характерно для качественных, "интенсивных" интервью, где "близкие личные отношения с респондентами исключают ложь" в силу повышенной интимности и эмоционального характера опросной коммуникации.
Как отмечает В.Б. Голофаст, такие признаки, как образование и профессия, а также "некоторые биографические ... и другие сведения" из паспортичек легко доступны регистрации и "могут быть прямо интерпретированы ... с использованием обыденного языка".
По мнению П. Каттенса, к информации, сообщаемой участниками опроса "о себе", сТаким образом,ледует относиться как "к идеально надежной", "не содержащей ошибок".
Между тем, как показывает опыт и результаты специальных исследований, указанные обстоятельства отнюдь не гарантируют от искажений. Простота, понятность и доступность социально-демографической терминологии не обеспечивают автоматически надежности и достоверности сообщаемой информации.
Здесь, как правило, не возникает особых трудностей, связанных с достижением взаимно однозначного индикативного соответствия между измеряемыми признаками и понятиями, в которых они репрезентируются в анкетных вопросах.
Однако, встает серьезная проблема сознательных и неосознаваемых искажений:
а)завышения или занижения респондентами своего возраста,
б)стажа работы,
в)уровня образования,
г)размеров дохода,
д)заработной платы,
е)фальсификации профессиональной принадлежности работниками редких и/или высокооплачиваемых профессий и т. д.
Знание опрашиваемыми своих "объективных" характеристик не является единственным фактором формирования ответов. Как показывают специальные исследования, на них влияет множество внешних стимулов среды и внутренних состояний самих респондентов.
Такие характеристики, как возраст, образование, доходы, место жительства и пр. воспринимаются многими людьми как престижные. Каждый из участников исследования по-своему оценивает и интерпретирует их в контексте сложившейся социальной ситуации с учетом той роли, которую играют эти характеристики в их собственной жизни, жизни различных референтных групп и общества в целом.
Поэтому ответы на социально-демографические вопросы всегда сопряжены "с нормативными самооценки".
С другой стороны, высокая степень интерактивности, малая дистанция между взаимодействующими сторонами "могут в большей мере стимулировать скрытность респондентов", нежели их стремление давать искренние ответы. В условиях "потенциально проблематичной интеракции", отмечают сторонники "исследовательской" (investigative) парадигмы, утверждающей "секретность, конфликт и подозрение как характеристики социальной жизни вместо кооперации и доверия", исследователю следует быть готовым к преодолению таких препятствий, как "дезинформация, уклонения от ответа, ложь и самопрезентация".
35. Эмпатия и вербализация.
Чтобы быть в состоянии помочь во время диалога исследователь должен работать с эмпатией и вербализацией.
“Эмпатию и вербализацию” или “вербализацию эмоциональных переживаний” можно заменить простым словом “отражение”, или, более точно, “эмпатическое отражение”.
Я отражаю наиболее важные утверждения моего клиента. Это отражение эмпатическое, многослойное и может идти очень глубоко: я становлюсь живым человеческим зеркалом для моего клиента. Однако я не отражаю поверхностно или внешне, как зеркальное стекло. Я облекаю в слова то, что мой клиент не может (еще) ясно сказать. Благодаря моему эмпатическому отражению, он учится видеть себя более ясно и более сложно и может осознать и принять как свои глубокие качества, так и поверхностные аспекты.
Прежде всего, я отражаю (порядок важен!):
Чувства и эмоции. Например, с понятием “отца” у дочери связаны различные и часто противоречивые чувства, как ясные, так и менее ясные, сильные и едва ощутимые эмоции.
Желания и цели. Например, по отношению к отцу дочь часто имеет различные и противоречивые, определенные и неясные, большие и малые желания.
Стандарты и оценки. Это придает форму чувствам, мыслям и поведению человека. Например, дочь часто имеет неясные, многослойные и, более того, бессознательные стандарты по отношению к своему отцу. Кроме того, они различаются по важности.
Происходящее во время эмпатического отражения соответствует образу резонирующей деки. Деревянный корпус скрипки представляет собой резонатор для струн.
Его функция — заставить струны звучать яснее и громче. Кроме того, он делает слышимыми обертоны, нюансы и полутона. Качество скрипки зависит в основном от ее корпуса. Он делает слышимыми тонкие штрихи касания струн смычком, но, сам не добавляет ничего. Нечто подобное происходит при эмпатическом отражении: тот, кто отражает, похож на резонатор для своего партнера.
Почему эмпатическое отражение так важно для клиента?
клиент может изложить свою проблему во всех деталях, что само по себе принесет облегчение и предварительно прояснит дело.
клиент чувствует, что его понимают и принимают во всем, что бы он ни сказал, а также у него есть возможность исправить, если что-то понято неверно.
клиент находит путь к себе, к своей истинной сущности, к большей “подлинности и личной конгруэнтности”.
клиент обретает свободу и мужество делать дальнейшие высказывания, уменьшаются страх и самозащита.
клиент достигает большей автономии и личной ответственности и, таким образом, становится независимым от окружения и своего терапевта. Клиент “обращается со все возрастающей интенсивностью к собственному субъективному опыту, потому что все больше чувствует себя ответственным за самого себя. Он воздерживается от перекладывания решения своих проблем на других. Он все больше убеждается в том, что в состоянии сделать это сам”.
клиент идет по пути самопознания: он исследует свои чувства и эмоции, желания, цели и т.д. Он видит себя как бы отраженным в зеркале и затем может работать над тем, что видит. У клиента прибавляется сил, чтобы исцелить самого себя.
клиент воспринимает себя как партнера терапевта, соратника в терапевтическом процессе, наделенного равными правами.
клиент обнаруживает в себе конструктивные перемены. На это указывают многие эмпирические исследования и серия тестов.
36. Личность модератора.
Модератор –это центральная фигура фокус-группы, оказывающая решающее влияние на ценность получаемой информации.
Он должен:
знать, что делать с синдромом "рационального человека", когда респонденты дают только "правильные" ответы на уровне стереотипов;
держать "в руках" нить дискуссии, быть гибким, вызывая на откровенность респондентов с противоположными взглядами;
хорошо знать процессы групповой динамики: руководить неощутимо мягко, но не допускать отклонений от темы;
иметь хорошую память, обладать умением слушать, создавать доброжелательную обстановку, вызывать доверие, быть контактным, проявлять искренний интерес к другим;
обладать чувством времени, равномерно распределяя обсуждение вопросов;
уметь ясно и доходчиво выражать свои мысли как письменно, так и устно.
Работу модератора можно рассматривать как особый вид творческой деятельности, выполнение которой под силу лишь людям с определёнными природными данными.
Проведение исследования требует от модератора высокой концентрации внимания и самодисциплины. Он, в частности, должен абсолютно точно помнить содержание и порядок обсуждаемых вопросов. Никаких текстов для зачтения вопросов не допускается, так как это радикально снижает естественность обстановки и качество получаемой информации.
Модератор должен
каждый этап прохождения исследования соотносить с общей её композицией и оценивать его с точки зрения как решения конкретной задачи, так и достижения конечной цели исследования. Модератор должен сочетать в ходе дискуссии видимую нейтральность, беспристрастность и одновременно живую заинтересованность в мнениях окружающих и стремление глубоко разобраться в обсуждаемых проблемах.
Основой хорошей профессиональной подготовки модератора
является практика. Главным образом благодаря ей у него вырабатывается знание типичных ситуаций и возможных проблем, формируется набор эффективных методов их преодоления, накапливаются навыки и умения их применять и творчески модифицировать для каждого конкретного случая
Важным качеством модератора является способность преодолевать или по крайней мере сдерживать свои собственные субъективные предубеждения.
Собственные субъективные предубеждения:
личные предубеждения, проявляющиеся в естественном желании позитивно относиться и усиливать выражение согласующихся с собственной точек зрения;
склонность "угодить клиенту" - благосклонно воспринимать те мнения и позиции, которые соответствуют точке зрения заказчика;
склонность к логичности - позитивно относиться и поощрять те мнения и точки зрения, которые обладают строгой логикой и аргументацией.
Работа модератора проходит в три этапа:
предстартовая пауза, предназначенная для полного сбора всех участников, налаживания контактов, создание атмосферы непринуждённости, ознакомления участников с порядком работы, её целью, задачами и т. д.;
собственно работа фокус-группы;
заключительная стадия, предназначенная для выражения благодарности и вознаграждения участников, получения их оценок проведенной работы.
37. Критерии, предъявляемые к отчету по результатам исследований.
Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям:
полнота,
точность,
ясность,
выразительность.
Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является одновременно и полным. Однако методически целесообразно обсуждать эти критерии так, как если бы их можно было четко отличить друг от друга.
Полнота
критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.
Отчет считается полным, если
вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено?
При подготовке неполного отчета подразумевается, что вспомогательные отчеты, чтение которых может вызвать раздражение и задержать дело, будут представлены в ближайшее время.
Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие объяснения.
С другой стороны, текст отчета может оказаться длинным, но трудным для понимания из-за нежелания отправлять в корзину для отходов любую собранную информацию. В отчете, переполненном информацией, которая не имеет первостепенного значения, главные темы зачастую теряются в хаосе второстепенных результатов. Помимо прочего, отчет большого объема может привести читателя в замешательство, когда он попытается переварить его содержание.
Таким образом именно, читатели оказываются ключевыми фигурами в деле определения полноты отчета. Их интерес и способности определяют, какие результаты необходимо осветить дополнительно, а какие следует попросту опустить. Как правило, объем детальной информации должен быть пропорционален объему непосредственного понимания читателя в тех областях, которые обсуждаются в отчете. Если, например, предполагаемым читателем является менеджер по рекламе продукции, обычно мудрее всего опустить пространное обсуждение возможных направлений совершенствования техники производства.
Точность – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Ранее обсуждавшиеся этапы исследовательского процесса, несомненно, важны для изначального обеспечения точности, однако, даже если все введено верно, в отчете об исследовании могут возникать неточности из-за недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз.
Комментарий
В действительности, чем более образован человек, тем более он или она склонны утопать в трясине чрезмерного многословия.
Неточности также возникают вследствие грамматических ошибок, в пунктуации, написании слов, использовании времен, согласования подлежащего и сказуемого и т. д. Пристальное внимание к деталям в таких областях является первостепенно важным для любого составителя отчета.
Ясность критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета.
Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им приходится читать. Они вынуждены строить догадки.
Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы соблюсти это правило, вы должны, прежде всего, четко определить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить.
Выразительность критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.
Выразительность означает, что составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Исследователь не должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось обнаружить.
Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в отчете акцентам, соответствующие материалы следует опустить.
Составитель отчета должен также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем письменного изложения. Обычно это случается, когда составитель отчета на ощупь подбирает фразы и слова, в которые намеревается заключить идею.
Выразительное изложение эффективно, поскольку «оно в максимальной степени использует каждое слово. Из выразительного обсуждения темы невозможно выкинуть ни одного слова без ущерба или полного разрушения функционального смысла сочинения в целом. Писать выразительно — значит выражать мысль полно и ясно как можно меньшим количеством слов».
Прочтение проекта отчета вслух это один из полезных способов удостовериться, что изложение получается выразительным. При таком чтении часто можно обнаружить разделы, которые следует урезать или переписать.
Чтение про себя позволяет составителю отчета легко и плавно скользить по знакомому материалу, обманывая себя искусственной беглостью восприятия и структурной простотой, тогда как в действительности изложение бестолково и запутано. Глаз способен быстро привыкать к виду какого-то предложения, но для языка, губ и челюстей это дело может оказаться значительно более трудным.
38. Форма письменного отчета по результатам исследований.
Титульный лист
На титульном листе указываются:
а)тема отчета,
б)наименование организации, для которой составлен отчет,
в)наименование представляющей его организации,
г)дата.
Если отчет составляется одним из подразделений компании для другого подразделения, наименования организаций заменяются названиями этих подразделений. На титульном листе перечисляются те, кому отчет предназначается, так же как подразделения или лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц, уполномоченных ознакомиться с ним.
Содержание
В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. В коротком отчете содержание может включать в себя только основные заголовки. Обычно также сюда включаются таблицы, рисунки с номерами страниц. Карты, диаграммы, графики обычно относятся к рисункам.
Краткий обзор
это наиболее важная часть отчета. Он является его душой и сердцем. Многие исполнительные руководители читают только краткий обзор. Другие прочитают больше, но даже они будут использовать краткий обзор в качестве руководства по тем вопросам, о которых пожелают получить больше информации.
Достоверный краткий обзор представляет собой
не выжимку из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное определение темы и не краткое изложение сути существенных результатов и заключений.
акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета. Надлежащим образом написанный краткий обзор экономит время занятых руководителей без ущерба для качества понимания. Хорошей проверкой краткого обзора является критерий его самодостаточности.
Краткий обзор
начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью. В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось.
Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны, конечно, находиться в полном согласии с тем, что содержится в основной части отчета, но здесь представляются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования. Действенным подходом оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.
Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения и рекомендации — это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация — это своего рода совет, каким образом лучше всего действовать в будущем.
Заключения должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке. Составитель отчета находится в значительно лучшем положении, базируя заключения на полученных доказательствах, чем читатель, поскольку он гораздо лучше знаком с методами, используемыми для генерирования и анализа данных.
Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Почти всегда необходима какая-то определенная форма введения. Хотя объем и степень детализации введения зависят от знакомства читателей с темой, именно с него приступают к чтению отчета, именно по нему определяют отношение к отчету в целом.
Во введении обязательно четкое определение специфических целей исследования. Если данная программа была частью какой-то более крупной программы, упоминание об этом также должно быть во введении. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе.
Основная часть
Детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничения — включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. Необходимо представить достаточно информации, чтобы дать читателям возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы, но вместе с тем не заставить их скучать и не перегрузить чрезмерной детализацией.
В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков.
Заключения и рекомендации За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Как говорится в одной книге, «читатели должны иметь возможность познакомиться с объектами исследования, перелистать отчет до раздела заключений и найти там все, что относится к каждому объекту».
Приложения
включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета.
39. Форма устного отчета по результатам исследований.
Краткий обзор
это наиболее важная часть отчета. Он является его душой и сердцем. Многие исполнительные руководители читают только краткий обзор. Другие прочитают больше, но даже они будут использовать краткий обзор в качестве руководства по тем вопросам, о которых пожелают получить больше информации.
Достоверный краткий обзор представляет собой
не выжимку из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное определение темы и не краткое изложение сути существенных результатов и заключений.
акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета. Надлежащим образом написанный краткий обзор экономит время занятых руководителей без ущерба для качества понимания. Хорошей проверкой краткого обзора является критерий его самодостаточности.
Краткий обзор
начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью. В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось.
Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения и рекомендации — это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация — это своего рода совет, каким образом лучше всего действовать в будущем.
Заключения должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке. Составитель отчета находится в значительно лучшем положении, базируя заключения на полученных доказательствах, чем читатель, поскольку он гораздо лучше знаком с методами, используемыми для генерирования и анализа данных.
Основная часть
Детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничения — включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. Необходимо представить достаточно информации, чтобы дать читателям возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы, но вместе с тем не заставить их скучать и не перегрузить чрезмерной детализацией.
В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков.
Заключения и рекомендации За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Как говорится в одной книге, «читатели должны иметь возможность познакомиться с объектами исследования, перелистать отчет до раздела заключений и найти там все, что относится к каждому объекту».
40. Социальный маркетинг: понятие и цели применения.
Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, тем самым укрепляя имидж бренда компании решают проблемы общества. То чем они сегодня занимаются принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью.
Сразу же скажу, что не стоит путать это понятие с благотворительностью. Это немного разные вещи. Социальный маркетинг направлен в первую очередь на то, чтобы укрепить позицию бренда в глазах потребителей. Показать, что именно он занимается благотворительностью. Сам по себе термин социальный маркетинг появился в начале 1970-х годов. Сейчас принято делить социальный маркетинг на три составляющие: фандрайзинг, спонсорство(продвижение брендов), стимулирование продаж. Рассмотрим их более подробно.
Фандрайзинг – это ряд мер, направленных на объединение различных разрозненных ресурсов с целью улучшения социально-экономического положения края, в котором расположены эти ресурсы. Сюда относят такие мероприятие как сбор средств через промышленные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение компаний для создания важного социального проекта и так далее.
Спонсорство – это наиболее популярная тема. Она позволяет показать обществу тот факт, что бренд заботится о нем. В качестве примеров можно привести все ту же «Евросеть», занимающуюся спонсированием благотворительной елки, компанию «Альфа-Банк», которая из года в год является спонсором мероприятия «Линия жизни», помогающего тяжелобольным детям.
Стимулирование продаж – здесь все должно быть понятно. В качестве наиболее яркого примера следует привести сеть популярных ресторанов McDonald’s, которая периодически устраивает акции, при которых каждый покупатель картошки фри помогает детским фондам. В данном случае солидный процент от каждой проданной пачки картофеля уходит в эти фонды.
Вообще, сам социальный маркетинг сегодня имеет, как правило, два направления:
- Рассказать о проблеме, привлечь внимание людей (хватит загрязнять природу);
- Решить проблему;
Забота об обществе выделяет компанию на фоне конкурентов, способствуя ее позиционированию. А это уже настоящее конкурентное преимущество. Сегодня наиболее популярными действиями компаний, занимающихся социальным маркетингом являются:
Спонсирование благотворительных акций.
Event-маркетинг.
Добровольная помощь какому-либо сообществу.
Корпоративная благотворительность. В данном случае компания предоставляет свои услуги бесплатно.
Инвестиции в улучшение экологии и здравоохранения.
Цели социального маркетинга
Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга .
В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.
41. Политический маркетинг: понятие и цели его применения.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают “зубы”.
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию “недобросовестная конкуренция” и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов следит Антимонопольный комитет при ГосДуме РФ.
Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и, тем не менее, среди них есть и такие, которые заявляют, что “...появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет”. ( Консюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.)
Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательство, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы субъектов РФ и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.
42. Диагностика предвыборной ситуации в округе: изучение первичной информации; проведение зондажно-проективных исследований.
Особенности социологического сопровождения данного типа избирательных кампаний вытекают из специфики выборов главы местного самоуправления. Ограниченный территориальный анклав со своими сложившимися традициями и политическими предпочтениями, обостренное восприятие избирателей к именно данному формату выборов – все это накладывает определенные рамки на ведение избирательной кампании. Социологические исследования, кроме своей основной задачи – получения объективной карты электоральных предпочтений избирателей – решают еще и задачу эффективного воздействия на весь ход избирательной кампании.
В представленном документе изложены все виды социологических исследований. Какой вид исследований и в каком объеме будет использоваться в ходе избирательной кампании – это определяется непосредственно кандидатом. Обращаем ваше внимание на то, что наиболее эффективным является социологическое сопровождение избирательной кампании с полным циклом от проективного социологического исследования до exit-polls с еженедельными мониторинговыми исследованиями. Сам факт проведения еженедельных социологических исследований будет оказывать мощное воздействие на всех конкурентов кандидата, в том числе за счет организованных информационных интервенций.
Социологическое сопровождение избирательной кампании как минимум решает задачи по выводу кандидата из манипулятивного поля чужих социологических исследований, позволяет выявлять слабые места в ведении собственной избирательной кампании, что в целом дает объективную картину, позволяющую кандидату сосредоточить свои ресурсы на наиболее выигрышных направлениях и в конечном итоге одержать победу. Ведение избирательной кампании вслепую, без социологического сопровождения, чаще всего является следствием того, что кандидат находится в зоне манипулятивного воздействия собственного избирательного штаба, не заинтересованного в предоставлении кандидату объективной информации.
Специфика социологического сопровождения избирательной кампании
Как невозможно себе представить процесс профессионального ведения бизнеса без маркетинговых исследований, (речь не идет о торговле с лотка) так невозможно представить профессиональное ведение избирательной кампании без электоральных социологических исследований. Любая избирательная кампания обладает собственными параметрами, которые необходимо постоянно контролировать для достижения победы. Социологическое сопровождение избирательной кампании сегодня является не только показателем профессионального подхода к выборам, но и гарантией высокой эффективности финансовых вложений в политическую сферу
Специфика социологического сопровождения заключается в том, что в отличие от бизнеса, в котором очевиден круг параметров подлежащих контролю, в электоральных социологических исследованиях круг параметров подлежащих контролю постоянно изменяется, как и методики проведения исследований. Так повсеместное использование "чёрного пиара" привело к необходимости мониторинга "антирейтингов" основных кандидатов в депутаты. Возросшая информационная анклавность привела к необходимости поиска "зон пулового голосования".
Существует упрощенное, ошибочное представление о том, что социология в ходе избирательных кампаний нужна лишь для того, чтобы замерить процент граждан, принявших решение проголосовать за того или иного кандидата. Данные, полученные в рамках электоральных социологических исследований – это оружие в борьбе за информационную власть в ходе избирательной кампании Возможности электоральной социологии необычайно высоки, но проявляются они лишь в рамках социологического сопровождения избирательной кампании, а не за счет проведения одноразовых внесистемных социологических опросов.
Социологическое сопровождение избирательной кампании необходимо и для формирования информационной базы, без которой невозможна эффективная работа политтехнологов. Уровень и объём интерпретационного материала необходимого для работы политтехнологов напрямую зависит от уровня электоральных социологических исследований. Высокий уровень социологических исследований достигается лишь в рамках социологического сопровождения избирательной кампании.
Социологическое сопровождение избирательной кампании – это и гарантия ответственности социологов за итог выборов.
О необходимости проведения проективного опроса
Проективный опрос отличается от мониторингового опроса глубиной и качеством изучения электорального поля, а также получением максимально возможного числа единиц информации. Именно критическая масса информации, а главное профессиональных рекомендаций социологов являются необходимым условием для выработки и коррекции концепции избирательной кампании, а также построения стратегического, медийного и иных планов избирательной кампании.
Только проективный опрос позволяет выделить реальные целевые группы избирателей (target group), выявить специфические и локальные (в том числе и динамично изменяющиеся) проблемы в данном электоральном поле, а также выявить личностные характеристики "ожидаемого кандидата". Необходимо отметить, что по данным социологических исследований проведённых в 2003-м году значительно снизилось влияние "имиджевого" фактора на реальные результаты выборов и резко возросло влияние "проблемных полей".
Необходимость в проведении проективного опроса вытекает не столько из важности построения "фантомного" образа кандидата, в максимальной степени совпадающего с "ожидаемым народом кандидатом", сколько из необходимости найти подходы к мотивированному голосованию за кандидата, способного решать локальные и специфические проблемы конкретных избирателей.
Полный список задач, решаемых проективным опросом:
Фиксация наиболее значимых для жителей различных районов города проблем, отношение к которым определит уровень поддержки кандидата.
Выявление специфических характеристик групп избирателей, как лояльных по отношению к кандидату, так и настроенных по отношению к нему негативно.
Выявление электорального потенциала кандидата, который может быть мобилизован предвыборными средствами.
Определение тактики блокирования негативного восприятия кандидата и поддерживающих его политиков и организаций.
Определение наличной электоральной поддержки всех кандидатов (на день проведения опроса)
Выявление степени пересечения электоратов отдельных кандидатов, что позволит выделить, кто из кандидатов и в какой степени забирает наши голоса, а также зафиксировать неустойчивую часть сторонников кандидатов – соперников и наметить стратегию по их привлечению на свою сторону.
Конкретизация политического и психологического стереотипа восприятия избирателями образа отдельных кандидатов (имиджевые характеристики)
Определение степени и характера влияния на избирателей поддержки кандидатов со стороны определенных общественных структур, политических лидеров, руководителей районов и предприятий.
Выявление самоидентификации граждан по территориальному и иным признакам
Проективный опрос является неотъемлемой частью любой избирательной кампании, ее определяющим и позиционирующим фактором. Отсутствие проективного опроса, в начале выборов (проведение зондажного или обычного мониторингового опроса), не позволяет решить не только большинство изложенных выше задач, но и выстроить профессиональную избирательную кампанию. Особо необходимо отметить жесткие требования, которые предъявляются к презентации результатов проективного социологического исследования. В данных требованиях заложена система защиты от манипулятивного воздействия на кандидата.
Защита от манипуляций: о жестких требованиях, предъявляемых к проективному социологическому исследованию
Проективное социологическое исследование отличается от других типов социологических исследований тем, что данное исследование непосредственно связано с разработкой стратегического и иных планов избирательных кампаний. Именно это накладывает жесткие требования на презентацию результатов социологического исследования.
В первую очередь жесткие требования касаются рекомендаций социологов. Эти рекомендации не могут носить абстрактно – теоретический характер. Презентация проективного социологического исследования - это не презентация "карты реальности" или "среза электоральных настроений" на день проведения социологического опроса. Проективный социологический опрос – это база для построения стратегического, медийного и других планов избирательных кампаний. Если говорить упрощенно, то в рекомендациях должно быть четко написано, что должен делать кандидат для победы в избирательной кампании, какие ресурсы должны быть привлечены дополнительно, на какие конкретно целевые группы должна быть ориентирована агитация кандидата. В рекомендации должны входить и мониторинг основных параметров избирательной кампании, а также прогноз итогов предстоящих выборов. Если кандидат по итогам презентации проективного социологического исследования не получил необходимую для построения профессиональной избирательной кампании информацию, то средства, потраченные на проведение данного проективного социологического исследования необходимо признать "выброшенными на ветер".
Наиболее распространенной формой манипуляции кандидатом в депутаты является презентация огромных фолиантов с бессистемно выбранными набором таблиц и единиц информации, которые служат лишь одной цели: продемонстрировать заказчику, что проведена огромная работа. Отчет о проективном социологическом исследовании с объемом более 100 страниц – это признак манипуляции кандидатом в депутаты.
Простейший метод определения правдивости проведенного социологического опроса в аспекте электоральных предпочтений граждан заключается в вычислении коэффициента корреляции между уровнями узнаваемости всех кандидатов и уровнем граждан, готовых проголосовать за каждого из кандидатов (процент граждан, готовых проголосовать за кандидата). Если коэффициент корреляции у кандидата в депутаты - заказчика социологического исследования значительно превышает соответствующие коэффициенты его конкурентов, то это является доказанным признаком манипулятивного воздействия социологов на заказчика социологических исследований. Особо обращаем внимание на то, что данный коэффициент корреляции высчитывается не в целом по избирательному округу а отдельно по избирательным участкам (в отдельных случаях по районам или территориальным анклавам).
В официальном отчете о результатах проведенного проективного социологического исследования должны обязательно присутствовать и те показатели, по которым в ходе избирательной кампании будет осуществляться мониторинг эффективности действий как самого кандидата в депутаты, так и его основных конкурентов. Отсутствие соответствующих рекомендаций также демонстрирует, что заказчик социологического исследования находится под манипулятивным воздействием.
Проективное социологическое исследование – это то, что дает кандидату в депутаты и политтехнологам, сопровождающим избирательную кампанию кандидата в депутаты исчерпывающую информацию для ведения избирательной кампании. Если после презентации результатов проективного социологического исследования у кандидата в депутаты и у работников его штаба остались открытые вопросы, на которых нет ответа в официальном отчете, то это также является признаком того, что проективное социологическое исследование проведено не профессионально.
Официальный отчет о результатах проективного социологического исследования должен быть написан простым понятным языком с минимальным количеством научных терминов. Текст должен быть максимально адаптирован к восприятию кандидата в депутаты и политтехнологов, сопровождающих избирательную кампанию кандидата в депутаты. Нагромождение научных терминов и наукообразной лексики также является признаком того, что кандидат в депутаты находится под манипулятивным воздействием социологов.
Проективное социологическое исследование задает все основные форматы избирательной кампании и этим проективное исследование отличается от других социологических исследований.
Зондажное (зондажно – контрольное) социологическое исследование
Зондажное социологическое исследование по своей информационной емкости занимает положение между проективным социологическим исследованием, предоставляющим заказчику всю необходимую информацию для проведения профессиональной избирательной кампании, и мониторинговым социологическим исследованием, предоставляющим заказчику информацию лишь по наиболее важным точкам, по которым ведется диагностика (мониторинг) хода избирательной кампании. Зондажное социологическое исследование наиболее часто применяется до начала "горячей фазы" избирательной кампании. Данное исследование дает информацию не столько о реальном раскладе сил перед избирательной кампанией, сколько о потенциальных возможностях всех наиболее вероятных участников предстоящей избирательной кампании, а главное о точках роста, на которые необходимо воздействовать потенциальному кандидату до начала избирательной кампании.
Зондажное социологическое исследование, в данном варианте использования, выполняет роль своеобразного "ключа", открывающего дополнительные возможности для кандидата в "холодную фазу" выборов. Результаты зондажного социологического исследования позволяют, как вербовать потенциальных союзников, так и снижать перспективы потенциальных конкурентов. Набор информации, предоставляемой зондажным социологическим исследованием, позволяет гарантированно позиционировать потенциального кандидата в более выигрышном формате Гарантией этому является критическая масса интерпретационных методик, которые обычно используются при написании аналитической части зондажного социологического исследования (рекомендации).
Презентация зондажного социологического исследования обычно производится в безличностной форме, то есть аналитика позиционирует заказчика в общей массе кандидатов, не выделяя его ни по объему информации, ни по каким либо иным позициям (персонально – ориентированная информация предоставляется отдельно) Это позволяет заказчику использовать данные зондажного социологического исследования как средство воздействия на властную элиту, с целью получения дополнительных ресурсов на ведение избирательной кампании. Как вариант, самостоятельная презентация результатов зондажного социологического исследования может осуществляться кандидатом, как презентация данных одного из московских (не региональных) центров влияния. Это качественно усиливает степень влияния цифр социологического исследования.
Максимальная эффективность зондажного социологического исследования достигается за счет критической массы адресной презентации результатов социсследования, переданных в большинство центров влияния в регионе. Список VIP-персон, которым будут на эксклюзивной основе предоставлены результаты данного социологического исследования, должен быть подготовлен заказчиком до даты проведения социологического исследования.
Для усиления эффективности зондажного социологического исследования в опросный лист обычно вставляются вопросы, которые не позволяют ни анкетерам, ни анкетируемым высчитать реального заказчика зондажного социологического исследования. Эти вопросы призваны отвлечь внимание аналитиков на ложные цели: будь то рейтинг влиятельности первых лиц региона или рейтинг популярности партий. Обычно эти данные "сливают" через сеть Интернет в местные СМИ, что снижает внимание аналитиков к реально проведенному социологическому исследованию. Более того, в аналитической части "отвлекающих материалов" могут быть сделаны вполне определенные ссылки и установки, позиционирующие ситуацию в исследуемом ареале с нужной для заказчика точки зрения.
Зондажное социологическое исследование обычно выполняет для заказчика роль "щита и меча". Заказчик получает критическую массу информации, которая позволяет увидеть наиболее уязвимые места в предстоящей избирательной кампании. Кандидат не будет вести свою избирательную кампанию вслепую, а также получит ряд "козырей" для того, чтобы по возможности, "убрать" из избирательной кампании своих наиболее сильных конкурентов, а может быть "перековать" их в своих союзников. Зондажное социологическое исследование, в данном варианте использования, безусловно, уступает по эффективности проективному социологическому исследованию, поскольку решает другие задачи, но является необходимым условием для выявления наиболее эффективных шагов в "холодную фазу" избирательной кампании.
Зондажное социологическое исследование иногда называют зондажно – контрольным социологическим исследованием из-за использования данного вида исследования для независимого контроля за ходом избирательной кампании. Кандидаты в депутаты часто подвергаются манипуляциям со стороны специалистов из собственных штабов. Их задача заключается в поддержании у кандидата уверенности в победе за счет сокрытия реальной картины избирательной кампании. Они не доносят до кандидата негативную информацию об эффективности действий противников, а главное о собственных ошибках и провалах и именно это закладывает фундамент для поражения кандидата в избирательной кампании.
Зондажно – контрольное социологическое исследование предоставляет заказчику информацию по согласованному списку параметров, которые гарантированно демонстрируют кандидату не только реальный расклад сил, но и презентует все потенциальные точки роста. Инструментарий данного социологического исследования позволяет выявить факт сокрытия от кандидата объективной информации. Презентация данного социологического исследования, начиная с простейших показателей об уровне узнаваемости (известности) кандидата в различных территориальных анклавах, позволяет качественно увеличить эффективность вложенных в избирательную кампанию финансовых средств. Зондажно – контрольное социологическое исследование, применяемое для контроля за ходом избирательной кампании является необходимым в плане и защиты от манипуляций и повышения эффективности собственной избирательной кампании.