Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
10 вопрос. Реклама и коммуникации как обеспечивающая стратегия территориального маркетинга.
Реклама и другие коммуникации, являясь одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.
В распоряжении специалиста по маркетингу региона находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций
выступают также брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием "маркетинг событий" Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.
Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это "бигборды" — очень большие щиты на шоссе, "сити-форматы" — щиты для городских тротуаров, панель-кронштейны— на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакатные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры— "глухие" противопожарные стены, рекламные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.
Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общих и ясных по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).
В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.
Выводы
Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфика маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климатических, национальных и других различий, связанных с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.
Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках. Такое позиционирование предполагает выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом.
^ Словарь терминов
Позиционирование региона— ключевая процедура в маркетинге региона, предполагающая выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продах< регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
Конкурентоспособность региона— комплексная характеристика его роли и места в экономическом пространстве страны, среди приграничных регионов, в основе которой — способность обеспечить высокий уровень жизни населения, а также возможность реализовать имеющийся в регионе и привлекаемый им извне потенциал (производственный, трудоЗой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)
11 вопрос. Характеристика этапов разработки маркетинговой стратегии территории.
Именно территории я не нашла
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Исследование состояния рынка и внешней среды
Анализ рынка состоит из следующих элементов:
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)
Анализ внешней макроэкономической среды [1]:
Оценка текущего состояния
Основные задачи этапа:
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
Постановка целей
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.
Основные задачи этапа:
Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Основные задачи этапа:
Анализ стратегических альтернатив
Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.
Разработка позиционирования
Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями
Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля
План маркетинга
На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
12 вопрос. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга.
Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона - целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.
Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. "мягкие" факторы, например, филологического происхождения.
В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.
Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это - первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.
Таблица 1. Примеры позиционирования имиджа
|
Территория |
Высказывание |
|
|
Испания |
Восходящая звезда Европейского экономического сообщества |
|
|
Берлин |
Столица новой Европы |
|
|
Атланта |
Центр нового американского Юга |
|
|
Коста-Рика |
Самая стабильная демократия Латинской Америки |
|
|
Москва |
Деловой, научный, туристический центр России |
|
|
Ростовскаяобласть |
Ворота Кавказа |
|
|
Нижний Новгород |
Третья столица, карман России |
|
|
Пальма де Мальорка |
Солнечная альтернатива Британским островам |
|
|
Таиланд |
Туристический рай Дальнего Востока |
|
Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики
Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.
Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России - Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно как положительные, так и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ. Детройт, например, известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия - как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.
13 вопрос. Территориальная служба маркетинга: организационно-правовые формы и статус.
Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.
В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.
В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.
А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.
Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.
Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.
Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.
Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.
Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.
Выпуск информационно-рекламных материалов.
Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.
Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.
Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.
Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межреги-ональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.
Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.
В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории.
Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.
Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.
Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.
Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.
Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.
Содействие органам местного самоуправления.
Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.