Реклама и коммуникации как обеспечивающая стратегия территориального маркетинга

Работа добавлена на сайт samzan.net:

10 вопрос. Реклама и коммуникации  как обеспечивающая стратегия территориального маркетинга.

Реклама и другие коммуникации, являясь одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу региона находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций

выступают также брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием "маркетинг событий" Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это "бигборды" — очень большие щиты на шоссе, "сити-форматы" — щиты для городских тротуаров, панель-кронштейны— на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакатные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры— "глухие" противопожарные стены, рекламные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общих и ясных по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

Выводы

Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфика маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климатических, национальных и других различий, связанных с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.

Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках. Такое позиционирование предполагает выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом.

^ Словарь терминов

Позиционирование региона— ключевая процедура в маркетинге региона, предполагающая выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продах< регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

Конкурентоспособность региона— комплексная характеристика его роли и места в экономическом пространстве страны, среди приграничных регионов, в основе которой — способность обеспечить высокий уровень жизни населения, а также возможность реализовать имеющийся в регионе и привлекаемый им извне потенциал (производственный, трудоЗой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)

11 вопрос. Характеристика этапов разработки маркетинговой стратегии территории.

Именно территории я не нашла

Этапы разработки маркетинговой стратегии

1.  Исследование состояния рынка
2.  Оценка текущего состояния
3.  Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
4.  Постановка целей маркетинговой стратегии
5.  Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
6.  Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
7.  Разработка позиционирования
8.  Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

1.  определение границ рынка;
2.  оценка емкости рынка;
3.  определение рыночной доли компании;
4.  первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
5.  тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Анализ внешней макроэкономической среды [1]:

1.  Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
2.  Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
3.  Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
4.  Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
5.  Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

1.  анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
2.  анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
3.  аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
4.  портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
5.  SWOT-анализ;
6.  разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

1.  выявление конкурентов компании;
2.  оценка их рыночной доли;
3.  определение целей конкурентов;
4.  определение стратегий конкурентов;
5.  оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
6.  оценка спектра возможных реакций конкурентов;
7.  выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.П

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

Основные задачи этапа:

1.  выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
2.  оценка целей (определение необходимости решения задач);
3.  установление иерархии целей.

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

1.  сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
2.  выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив

1.  Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
2.  Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)
3.  Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
4.  Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
5.  Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
6.  Стратегия корпоративного айкидо
7.  Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

1.  Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
2.  Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
3.  Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
4.  Прогнозирование объема выручки и прибыли
5.  Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

12 вопрос. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга.

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона - целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. "мягкие" факторы, например, филологического происхождения.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это - первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Таблица 1. Примеры позиционирования имиджа

Территория	Высказывание
Испания	Восходящая звезда Европейского экономического сообщества
Берлин	Столица новой Европы
Атланта	Центр нового американского Юга
Коста-Рика	Самая стабильная демократия Латинской Америки
Москва	Деловой, научный, туристический центр России
Ростовскаяобласть	Ворота Кавказа
Нижний Новгород	Третья столица, карман России
Пальма де Мальорка	Солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд	Туристический рай Дальнего Востока

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России - Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно как положительные, так и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия - как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

13 вопрос. Территориальная служба маркетинга: организационно-правовые формы и статус.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.

Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.

Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.

Выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межреги-ональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории.

Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.

Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

Содействие органам местного самоуправления.

Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

1. Гипоидные передачи
2. на тему- ldquo;Еволюційні та революційні форми суспільного розвиткуrdquo;
3. история- - исследование - событие - рассказ - развитие I- S- Объектом исторической науки считает
4. реферату- Творчість як конструктивний принцип пізнанняРозділ- Філософія Творчість як конструктивний принц
5. Мировая экономика баритцелестинового сырья
6. Совершение сексуальных убийств.html
7. наиболее важный продукт получаемый от пчел и потребляемый человеком на протяжении многих веков его существ
8. технического содействия Европейского союза Несмотря на противоречивость отношений стран составляющих ч
9. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата медичних наук.4
10. В чем заключается основная роль неорганического компонента слюны и ротовой жидкости поддержание рН
11. экономическая и юридическая характеристика предпринимательства предпринимательской деятельности
12. Основні історичні періоди розвитку порівняльної педагогіки як науки
13. ЧиМ Естествознание в нач школе призвано познакомить детей с конкретными явлениями окр мира объяснить
14. політичному економічному житті другої половини ХІХ ст
15. 004р4 Я72 Яременко О
16. Специфіка перевиховання неповнолітніх засуджених
17. и Понятие предмет и задачи К
18. Что же сбылось из предсказаний Нострадамуса
19. НА ТЕМУ- Основной капитал и его роль в развитии экономики организации Индивидуальное задание
20. Лабораторная работа 1 первая часть unit Unit1; interfce uses Windows Messges SysUtils Vrints Clsses Grphics Controls Forms Dilogs

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе