Лекции - Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Особенности рекламы.

    Реклама (от лат. – «кричать») включает:

- Мероприятия, которые имеют целью создать широкую известность чему-либо для привлечения покупателей;

- Распространение сведений о чем-либо с целью создания конкурентоспособности.

  

   Реклама используется с целью:

•  Донести информацию до своих клиентов;
•  Модифицировать их поведение;
•  Привлечь внимание к товару;
•  Создать положительный имидж предприятию.

    Американским специалистом А.Политцем были сформулированы 2 основополагающих закона о рекламе:

а) Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств товар не имеет и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

б) Реклама показывает отличительный признак товара, который потребитель сам не в состоянии обнаружить, т.к. он содержится в незначительных количествах и помогает установить, что данный признак практически отсутствует и тем самым ускоряет провал товара.

    Особенности рекламы:

1.  Неличный характер – сигнал поступает не лично.
2.  Односторонняя направленность – фактически реклама имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигналы обратной связи поступают в форме конечного поведения потенциального клиента.
3.  Неопределенность с точки зрения измерения эффекта – факт приобретения продукта зависит от большого количества факторов, которые часто не имеют прямого отношения к рекламе, носят субъективный характер и практически не поддаются систематизации, поэтому обратная связь носит вероятностный неопределенный характер.
4.  Общественный характер – она несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой информации.
5.  Информационная насыщенность.
6.  Броскость, способность к убеждению.

    Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителя международной торговой палатой разработаны и внедрены в практику Кодексы, которые устанавливают правила и нормы рекламной практики и защищают интересы потребителей.

   

Применение получили:

1.  Кодекс по рекламной практике.
2.  Кодекс по практике содействия сбыту.
3.  Кодекс по практике прямых продаж.

Виды рекламы.

Признак классификации

Виды рекламы

1. Объект рекламирования 2. Направленность 3. Характер и особенности рекламного обращения 4. Способ воздействия на целевую аудиторию 5. Сконцентрировать на определенном сегменте 6. Охватываемая территория 7. Источник финансирования 8. Средства распространения

- Товарная - Престижная - Реклама возможностей - Реклама потребностей - Информативная - Убеждающая - Напоминающая - Рациональная - Эмоциональная - Селективная - Массовая - Локальная - Региональная - Общенациональная - Международная - Реклама от имени отдельных фирм - Совместная реклама - Реклама в прессе - Печатная реклама - Аудиовизуальная - Радио- и телереклама - Рекламные сувениры - Прямая почтовая - Наружная - Компьютеризированная

    Товарная реклама.

    Основная задача: формирование и стимулирование спроса на продукт. Она информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров, пробуждает интерес, содействует продаже.

    Престижная (имидж-реклама).

    Рекламирует достоинства фирмы, которые отличают ее от конкурентов. Создает привлекательный имидж, который вызывал бы доверие к фирме и ее товарам и услугам. При проведении этой рекламы, ее необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

    Реклама возможностей.

    Информирует целевую аудиторию о возможностях предприятия по предоставлению товаров.

    Цель: информировать и заинтересовывать клиентов, гарантировать высокий уровень обслуживания.

    Адресатами этой рекламы могут быть:

•  Юридические лица – для ведения совместного бизнеса.
•  Физические лица – на основе рекламы возможностей они делают выбор в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями.

    Реклама потребностей.

    Это чисто информационный вид рекламы. Предназначен для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностей в чем-либо. С ее помощью фирма решает следующие задачи:

•  Привлечение посредников.
•  Прием на временную или постоянную работу сотрудников.
•  Поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов.

Информативная реклама.     Ее задача: донести до потенциальных клиентов информацию о самом товаре, его характеристиках, достоинствах, а также о самой фирме и уровне ее развития.     Убеждающая реклама.     Это наиболее агрессивный вид рекламы.     Ее задачи:  Убедить в преимуществах рекламируемого продукта.  Сформировать желание приобрести этот товар, а не товар конкурента.  Поощрить факт покупки.     Напоминающая реклама.     Предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара на рынке и его достоинствах.

    Рациональная реклама.

    При информировании обращается к разуму потенциального клиента, приводя доводы для его убеждения.

    Эмоциональная реклама.

    Обращается к чувствам, воспоминаниям. Чаще всего это иллюстрации, реже – звук.

    Селективная (избирательная) реклама.

    Четко адресована определенной группе потребителей (сегменту).

    Массовая реклама.

    Направлена на широкий круг реальных и потенциальных потребителей и на общественность в целом.

    Локальная реклама.

    Ее масштабы колеблются от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта.

Характеристика рекламного процесса.

    Предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса:

- Небольшие фирмы – рекламой занимается один из сотрудников отдела маркетинга, он периодически вступает в контакт с рекламными агентствами.

- Крупные фирмы – обычно создают собственные рекламные службы, которые сами осуществляют рекламные мероприятия.

    Таким образом, у предприятия 2 пути:

•  Создать или расширить собственную службу рекламы.
•  Воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств).

    Этот выбор зависит от:

а) Объема работ;

б) Предполагаемых направлений;

в) Сумм, выделяемых на рекламные цели.

    Обойтись без услуг рекламных агентств трудно. Есть работы, где необходим профессиональный опыт и специальное оборудование.

    Рекламные агентства по заказам рекламодателя:

1.  Изготавливают оригиналы рекламы.
2.  Проводят комплексные рекламные кампании и отдельные мероприятия.
3.  Осуществляют связь со средствами распространения рекламы.
4.  Предоставляют услуги по комплексным маркетинговым исследованиям.

    Для уменьшения степени риска при выборе рекламных агентств, следует обратить внимание на следующие обстоятельства:

1.  Время создания агентства и опыт работы.
2.  Наличие необходимых специалистов и уровень специализации по выбранному направлению.
3.  Стоимость предоставляемых услуг.

    Надежнее остановиться на специализированных агентствах. Их уровень специализации обеспечит надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы.

    Стоимость работ по рекламе, как правило, высокая. Но, если руководствоваться выбором надежного агентства, экономить не следует.

Рекламные кампании.

    Рекламные кампании – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью и охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

    Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, стиль и вместе составлять единое целое.

    По диапазону использования средств распределения ресурсов кампании бывают:

•  Монокомпании – когда используют одно средство.
•  Поликомпании – используют более одного средства.
•  При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно (через равные интервалы времени, публикация в прессе и радио - объявления). Этого достаточно при широкой известности фирмы для поддержания имиджа продукта.
•  Нарастающая рекламная кампания – строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий приходится на период до начала продаж и после окончания.
•  Нисходящая рекламная кампания – предполагает постепенное снижение интенсивности воздействия на целевую аудиторию.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности.

Рекламные исследования.

    Основными направлениями рекламных исследований являются:

1.  Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности.

Анализ дает возможность:

•  Определить сильные и слабые стороны рекламы;
  •  Оценить эффективность воздействия рекламы на потребителя;
  •  Определить основные параметры, характеристики рекламы (сроки, виды, содержание, средства распространения).

Это позволит избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

1.  Исследования потребителей.

Цель: выявить наиболее вероятные группы потенциальных потребителей с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Особое внимание уделяется: изучению мотивации спроса, что позволит усилить воздействие на потребителя тех или иных побудительных мотивов.

Существуют следующие типы индивидуального восприятия рекламного обращения:

•  Избирательное восприятие – убеждающим эффектом, который появляется сразу после появления рекламы, обладает не более 10% рекламных обращений. Из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограничивающих возможностей человеческого восприятия, поэтому необходимо применять элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание (музыка, юмор, оригинальные идеи).
•  Избирательное запоминание – проявляется в том, что рекламные обращения даже запомнившиеся через определенное время, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых. Это означает, что при рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потребителя, поэтому широко применяются повторяющиеся рекламные сообщения.
•  Познание – результатом чего является изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. В практике рекламы важно не допустить возникновения ложных ассоциаций, когда рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать, как рекламу другой. Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные рекламные обращения и приемы.
•  Установки и убеждения – они вырабатываются в процессе деятельности и познания. В потоке противоречивой информации потребитель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая привела бы его к рациональному выбору. В этой ситуации он стремится ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и установки. Если они вступают в противоречие с рекламной информацией, то потенциальный потребитель может:  

- Избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения;

- Отказывать в доверии источнику информации;

- Преградить доступ такой информации.

В результате такая информация не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента.

1.  Исследование продукта.

Направлено на выявление его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов.

Покупательские возможности и спрос постоянно меняются, поэтому необходимо искать те стороны, которые дадут товару новизну и уникальность, а также выгодно отличат его от предложений конкурента.

1.  Анализ рынка.

Предполагает оценку потенциальных объемов продаж. Для этого используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы с корреляцией на перспективу.

Анализ выявит:

•  Где находятся потенциальные потребители;
•  Распределение рекламных усилий по различным рынкам и сегментам.

1.  Оценка рынка рекламных услуг.

Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, о средствах массовой информации. Это обеспечит обоснованный выбор рекламного агентства.

Определение целей рекламы.

    Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и сводятся к двум группам:

1. Цели в области сбыта.

Они должны привести к ощутимому росту объемов продаж или побуждению потребителей к приобретению продуктов.

2. Цели в области коммуникации.

Направлены на формирование имиджа предприятия или изменение покупательских привычек, что приведет к росту продаж в долгосрочной перспективе.

    Между этими группами целей нет четко выраженных отличий, поэтому при осуществлении рекламной деятельности предприятия прибегают к их комбинациям.

    В области коммуникаций реклама выполняет информативную и напоминающую функции. А в области сбыта – направлена на увещевание.

    С учетом этих функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы:

Функции рекламы	Цели рекламы
I. Информативная	- Формирование имиджа фирмы или продукта; - Предоставление информации о продукте; - Корректировка представлений о деятельности фирмы.
II. Убеждающая	- Изменение отношения к продукту; - Побуждение к приобретению продукта; - Увеличение продаж; - Противодействие конкуренции.
III. Напоминающая	- Подтверждение имиджа; - Подтверждение осведомленности и спроса.

    Реклама, направленная на формирование имиджа, направлена на внушение общественности желаемого образа фирмы. При этом фирмы стремятся, чтобы их название ассоциировалось с надежностью, уверенностью, качеством.

    Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности, т.к. для многих продуктов необходим отличный от конкурентов образ.

    Реклама, имеющая целью предоставление информации о продукте, необходима для ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретного продукта. Предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер. Это особенно важно для товаров-новинок.

    Реклама, имеющая целью увеличение объемов продаж, используется, когда предлагаемый продукт реализуется на рынке не полностью. Это достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

    Реклама, противодействующая конкуренции, достигает своей цели за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого продукта, а также путем охвата частоты и силы воздействия рекламы.

    Реклама для поддержания осведомленности и спроса возникает, если потенциальный спрос начинает падать, поэтому такая реклама должна поддерживать интерес и обеспечивать рост спроса.

Принятие решения о рекламном обращении.

Признаки уникального предложения.

    Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя потребителю, которое имеет конкретную форму – текстовую, визуальную, символическую.

    Обращение, состоящее из простого перечня достоинств продукта, будет вряд ли замечено потенциальными клиентами в общем потоке рекламной информации. Оно не возбудит интерес потребителя к прочтению рекламы до конца (просмотру, прослушиванию), поэтому в самом обращении должно быть нечто, что побудит потребителя это сделать.  

    Этим «нечто» являются признаки уникального торгового предложения (УТП).

    Таким образом, реклама – это искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

    Следовательно, главное:

а) Показать уникальность рекламируемого продукта;

б) Помочь потребителю оценить степень его необходимости.

    Требования к УТП:

1.  Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получит потребитель, приобретая данный товар, поэтому оно не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.
2.  Предложение должно быть эксклюзивным, т.е. конкуренты его не используют или не могут это сделать в силу особенности своего товара.
3.  Предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.

    При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, но в этом процессе присутствуют общие положения:

•  В начале необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов;
  •  Разработать перечень достоинств и выгод, получаемых клиентом от их потребления;
  •  Четко определить целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное обращение, т.е. дать оценку нуждам, потребностям и мотивам потребителей избранного сегмента.

    Ответная реакция потребителей возможна, если используемый в обращении мотив будет совпадать с их нуждами и вызывать определенный интерес, т.е. рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

    При формировании рекламного обращения принимаются решения о теме, девизе, форме и стиле рекламного обращения.

Тема и девиз рекламы.

    Тема должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется.

    Основой ее разработки является: предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволит оценить преимущества фирмы и мотивы клиента с точки зрения рынка. Необходимо добиться, чтобы потребитель запомнил хотя бы название фирмы и продукта, и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки.

    Все это выражается в ярком заголовке – девизе или рекламном слогане, который отражает качество продукта, обслуживания, направление деятельности фирмы в прямой, иносказательной, абстрактной формах.

    В слогане потребитель должен видеть:

- Все, что его интересует;

- Выгоду рекламного обращения для себя лично.

    Слоган должен удовлетворять следующим требованиям:

•  Четко соответствовать общей рекламной теме;
•  Краткость (легче запоминается);
•  Легко произносится;
•  Использование, по возможности, оригинальной игры слов.

Рекламную тему можно выразить в виде образа.

    И образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств:

а) В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз и образ. В противном случае можно сбить с толку потребителей – они смогут запомнить только название фирмы и не запомнить ее основные преимущества. К постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть, поэтому модификации девиза и образа могут быть, но в рамках одной рекламной темы.

б) Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Структура рекламного обращения.

    Тема и девиз не в состоянии удерживать интерес до полного прочтения рекламного обращения.

    Эту функцию выполняет структура рекламного обращения – она определяет воздействие рекламы на потребителя.

    Выделяют следующие уровни воздействия:

1.  Когнитивный (передача информации) – воздействие заключается в передаче определенного объема информации о продукте, фирме и их отличительных характеристиках.
2.  Аффективный (формирование отношения) – имеет целью превращение информации в систему установок и принципов получателя обращения.

Приемами для этого являются:

- Частое повторение одних и тех же аргументов;

- Проведение логических доказательств;

- Формирование благоприятных ассоциаций.

3. Суггестивный  (внушение) – предполагает использование осознаваемых психологических элементов и элементов бессознательного. Это связано с тем, что часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу его мышления.

Результатом мышления может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

4. Конативный (определение поведения) – реализуется в подталкивании потребителя к определенным действиям, т.е. подсказывают ожидаемые от них действия.

    Учет этих уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели «AIDA».

    Ее смысл:

•  Грамотно построенное обращение всегда привлекает к себе интерес;
•  Оно возбуждает интерес настолько, что заставляет потребителя просмотреть и даже вникнуть в него, или, хотя бы, вернуться к нему позже;
•  Потенциальный клиент должен быть покорен убедительностью аргументов до такой степени, чтобы у него возникло желание к совершению тех действий, к которым его призывают;
•  В зависимости от направления рекламы эти действия могут носить активный характер (покупка) и пассивный характер (формирование положительного отношения к фирме и ее продукту в целом).

Исходя из этой модели, рекламное обращение включает следующие элементы:

•  Слоган – представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание (цвет, иллюстрации).
•  Вступительная часть – расшифровывает слоган. Должна быть максимально краткой. В нее необходимо заложить: мотивы личной выгоды, новизну продуктов, уникальность продукта и доступность.
•  Информационный блок – он называется основным текстом. Его функции: несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя и обеспечивает коммуникацию. Призван сформировать желание и побудить к определенным действиям.
•  Справочные сведения – обычно включают четкие данные о рекламе, затем – фирменное название, товарный знак, адрес, телефон.
•  Эхо-фраза – она дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Эффективно, если обращение отличается большим объемом.

Модели потребительского восприятия рекламы.

    Если в рекламе просто изложить все преимущества товара и ждать решения покупателя, то это означает, что производитель не учел 2 основные аксиомы рекламы:

1.  Аксиома сопротивления потребителя означает, что рекламодатель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителя читать свои рекламные объявления. Отсюда следует, производитель может заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать. Но это не означает, что реклама достигнет цели – ей можно не поверить – и тогда рекламные усилия закончатся убытками.
2.  Аксиома доверия к рекламе означает, что реклама, которая внушила доверие одним людям, не в состоянии сделать это другим. Отсюда следует, что на начальной стадии реклама теряет шансы завоевать доверие, если она не отвечает укоренившимся убеждениям, мнениям потребителей.

Необходимо, чтобы одновременно решалось 2 задачи:

- Заставить прочесть рекламу;

- Сделать так, чтобы ей поверили.

    Для этого необходимо:

1.  Привлечь внимание – чтобы глаза и уши работали согласованно. Для привлечения внимания использовать рекламный слоган и образ, который точно должен соответствовать рекламно-коммерческой теме.

1.  Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, и соблазнить потребителя пробежаться по объявлениям. Поэтому важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

При выборе места следует учитывать 3 взаимосвязанных эффекта:

•  Позиционный эффект – чаще всего обращают взгляд в правый верхний угол правой полосы (это лучшее место для рекламы), худшее место – левый нижний угол нижней полосы. Позиция может быть выгодной на полосе рядом с важными материалами.
  •  Эффект контраста – никогда не следует помещать рекламные объявления в гуще других, в начале и в конце газеты или журнала. Если оно туда попало, сделать все возможное для его выделения (обвести в рамку, оставить «воздух», сократить текст до минимума на той же площади, подобрать броский шрифт или рисунок).
  •  Эффект слияния впечатлений – необходимо проанализировать, какие объявления, газетные материалы окружают объявление

Не следует рекламировать:

- Пищевые продукты рядом с объявлениями врачей;

- Средства против ожирения рядом с погребальными услугами;

- На странице для мужчин – косметику;

- На странице хроники текущих событий – рекламу шампуней.

3. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление при этом помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает только первые семь слов текста – все остальное будет зависеть от этих семи слов.

4. Необходимо заинтересовать потребителя.

Реклама может потерять доверие потребителей, если:

•  Она слишком навязчива и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;
•  Вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе (эксплуатация женского тела);
•  Расписывает достоинства, слишком явно их преувеличивая.

5. Необходимо закрепить доверие к рекламе.

Выполняя эту задачу, нужно иметь ввиду:

•  Если реклама и соответствует взглядам потребителя на товар, то основным препятствием выработки доверия к ним является неосознанное искажение потребителем смысла рекламного объявления.

Потребитель может:

- Расставить акценты не на тех пунктах сообщения, на которые хотелось бы рекламодателю;

- Приписать товару несуществующие качества и свойства;

- Не заметить важных свойств товара.

•  Если потребитель обратит внимание на рекламу, верно ее оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей ненадолго. Он не может или не захочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

Доверие к рекламе носит предварительный характер, т.к. оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами.

•  Маловероятно, что потребитель поверит рекламному объявлению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.
•  Реклама наиболее эффективна по отношению к новой продукции, т.к. включается человеческое любопытство.

6. Необходимо сформировать желание.

Оно формируется на основе заинтересованности и доверия к рекламе, и оценки для себя выгод от покупки товара.

7. Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий.

Для этого в рекламе должно быть сказано, что должен делать покупатель: «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Вырежьте купон и пошлите его по адресу…», «Мы ждем вас ежедневно».

Правила рекламы.

1.  Высказывайтесь просто:

- Не затуманивайте аргументацию сложностью рассуждений;

- Упрощайте мысли;

- Пользуйтесь повседневными словами, смысл которых понятен каждому;

- Избегайте технического текста.

1.  Высказывайтесь интересно:

- Следует возбудить любопытство;

- Избегать нудных перечислений;

- Помнить, что, прежде всего, потребителя интересуют выгоды.

1.  Высказывайтесь прямо:

- Экономьте предложения;

- Иногда первые предложения можно исключить;

- Убрать ненужные слова, особенно прилагательные.

1.  Высказывайтесь убедительно:

Заявление отрицательного характера лучше переделать в утвердительное побудительного характера («Не упускайте этого льготного предложения» - звучит слабо, будет лучше – «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же»).

1.  Руководствуйтесь здравым смыслом:

Вашим утверждениям должен поверить человек средних умственных способностей.

VI. Будьте краткими:

Небольшие участки текста притягивают взгляд, т.к. их легче охватить взглядом.

VII. Будьте правдивыми:

- Лживые утверждения будут опровергнуты практикой;

- Неэтичные заголовки вызовут подозрения в привлекательности товара.

VIII. Будьте не похожими на других и оригинальными, но при этом не переступайте границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым.

IX. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы:

Для этого сократить число доводов и акцентировать оставшийся, чтобы их можно было легко понять и заполнить.

X. Стремитесь привлечь и удержать внимание:

Это будет зависеть от сообщаемой информации, длины текста, на сколько легким представляется текст по виду. Глаз автоматически отвергает текст, не разбитый на абзацы. Жирные шрифты подзаголовков подталкивают глаз к продолжению чтения. Внимание можно удержать иллюстрациями выгод.

XI. Говорите читателю, что он должен делать:

Призыв должен быть выражен мощно и сочетаться со стимулом к немедленному действию. Стимул должен быть осязаемым в виде скидки в определенный срок.

XII. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени:

Потребители могут подумать, что ваши товары хуже и будут изучать товары конкурентов.

XIII. Правило Штирлица:

Запоминается последняя фраза, поэтому в ней должны быть наиболее важные коммерческие аргументы.

XIV. Обращайтесь к личности, а не в пустоту:

«Приобретая товар, вы сэкономите 1 миллион долларов».

Цвет в рекламе.

    Для эффективности рекламы важное значение имеет цветовое решение рекламного обращения.

    Цвет может:

- Привлекать, отталкивать;

- Вселять чувства спокойствия и комфорта;

- Возбуждать, тревожить.

    Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламно-коммерческой темы.

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Синий	Далекий	Уменьшает	Холодный	Спокойный	Чистый
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный, очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий	-
Желтый	Близкий	-	Очень теплый	-	-
Коричневый	Очень близкий	-	Нейтральный	-	Грязный
Фиолетовый	Очень близкий	-	Холодный	Агрессивно тревожный, обескураживающий	-

Выбор средства рекламы.

    При выборе средств распространения информации необходимо учесть:

1.  Прежде всего, стоимость рекламы (где выгоднее публикации – в газете или ежемесячном журнале).

Стоимость рекламы рассчитывается:

а) Общие расходы на рекламу: рекламное объявление в газете стоит – 50000 рублей, в журнале – 25000 рублей.

б) Рекламные расходы          Общие расходы на рекламу

в расчете на 1000       =

читателей                          Тираж издания или зрительская, слушательская

                                            аудитория (тыс. чел.)

Тираж газеты – 5 млн., журнала – 500 тыс.

                    50000

 =      5000      =   10 руб. на 1000 человек

                   25

 =     0,5     =    50 руб. на 1000 человек

Вывод: выгоднее рекламирование в газете. Рекламой охватывается большее количество человек. Издержки на 1000 человек меньше.

2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория – часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является ее целевым рынком.

Из всех читателей газеты объявлением может заинтересоваться 250000 человек, остальные – бесполезная аудитория. В специализированном журнале – бесполезная аудитория в процентном отношении будет меньше. Если этим же объявлением заинтересуется тоже 250000 человек, то бесполезная аудитория составит: 500000 – 250000 = 250000 человек.

Стоимость рекламы с           Общие расходы на рекламу

учетом бесполезной      =  

аудитории                                 Целевая аудитория

                       50000

   =     250000     =  200 руб. на 1000 человек

                  25000

   =      250000     =  100 руб. на 1000 человек

Эффективнее реклама в специальном журнале.

3. Учет частоты появления рекламы.

Необходимо определить, сколько раз за определенный период должен столкнуться с рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

Предположим, что для убеждения потребителя в покупке товара, необходимо сталкивать его с рекламой 3 раза в месяц, тогда журнал, не смотря на его преимущества, по другим параметрам будет менее эффективным, чем газета.

Если принимается решение о помещении объявления в специальном журнале, то необходимо увеличить силу воздействия рекламного объявления в 3 раза:

- Увеличить площадь рекламного объявления;

- Поместить 2 объявления вместо одного – в начале и конце номера;

- Использовать более эффективный текст, девиз, оформление.

Методы оценки эффективности рекламы.

    В период от запуска рекламной кампании до ее окончания следует следить за действенностью рекламы.

    Цель этого: откорректировать ход кампании.

    Существуют следующие методы оценки эффективности рекламы:

1. Тесты на узнавание рекламы.

Вместе с исследователем перелистывают журнал и выясняют, какие тексты кажутся знакомыми. Издержки этого метода минимальны, но не надежна получаемая информация.

2. Тесты на запоминание рекламы.

Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, тем самым проверяют запоминаемость рекламы.

3. Опрос мнений и отношений.

Для этого используют простые вопросы:

•  Нравится ли вам эта реклама?
•  Интересна ли она вам?
•  Доверяете ли вы ей?

4. Тесты на словесные ассоциации.

Если те или иные слова из проекта рекламного объявления, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

5. Тесты об имидже фирмы.

Задаются вопросы:

•  Как потребители относятся к определенной фирме?
•  Какие видят в ней преимущества и недостатки?

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.

Потребителей просят оценить в баллах качество объявлений:

•  Его способность привлечь внимание;
•  Вызвать желание прочитать до конца;
•  Информативность рекламы;
•  Силу воздействия на эмоции;
•  Убедительность аргументации;
•  На сколько хочется последовать советам.

7. Экспериментальный метод (наиболее эффективный).

Фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков. В каждом из них затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в 1/3 рынка затраты уменьшает на 1%, в другой трети – остаются неизменными (это будет контрольный показатель).

Проводим рекламную кампанию, определяем объем продаж – где увеличение, где уменьшение?

На этой основе делается вывод об эффективности рекламы.

 

    

    

PAGE  1

1. реферату- Сучасне музичне мистецтво у світіРозділ- Музика Сучасне музичне мистецтво у світі Сучасне музич
2. НАРИСУЙ ЧЕЛОВЕКА ТЕСТ DrwPerson Test DP Обзор Проективная методика исследования личности.html
3. экономических условий жизни; сказываются на ней и контакты с соседними народами
4. Лекция 2 2 часа ~ очники Слайд 1
5. У морали и религии есть общие точки пересечения.html
6. Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії
7. Кизеветтер Александр Александрович
8. культурная сфера ~ сложное неоднозначное понятие
9. Декларация независимости Америки была провозглашена в 1776 году.
10. I Лексические трансформации- I
11. Смоляга.html
12. Культура XVI века
13. по темеВ широком смысле слова социальным принято называть все что непосредственно относится к обществу люд
14. Тема- Ендоскопічні методи обстеження
15. Контрольная работа- Природопользование и сохранение биоразнообразия
16. беловежское соглашение президентов России Украины и Белоруссии о ликвидации СССР и создании особого межг
17. Лабораторная работа 4 студента группы ЖД11 МАЛЫХИНА В
18. тема разнообразных экономических рычагов с опорой на законодательство Мировой опыт свидетельствует чт
19. Анализ рассказа Чехова Палата 6
20. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата технічних наук

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе