Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра управления туризмом
Специальность «Экономика и управление туристской индустрей»
Допущена к защите
Заведующий кафедрой
_____ Е.Ф.Волонцевич
«___»___________2013
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Оценка и пути повышения эффективности рекламы
службы питания РУП «Отель «Минск»
Студент
ФВШТ, 6 курс, ЗТГ-2 Е.В. Королик
Руководитель
доцент, канд. экон. наук О.П.Ефимова
Нормоконтролер С.А. Буяк
МИНСК 2013
РЕФЕРАТ
Дипломная работа: 71 с., 9 табл., 3 рис., 47 источников, 6 прил.
РЕКЛАМА, ГОСТИНИЦА, СЛУЖБА ПИТАНИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
Объект исследования – служба питания РУП «Отель «Минск».
Предмет исследования – рекламная деятельность.
Цель работы: провести оценку и выявить пути повышения эффективности рекламной деятельности службы питания.
Методы исследования: сравнительный анализ; графический; опрос; анкетирование; группировка др.
Исследования и разработки: рассмотрены теоретические аспекты оценки рекламной деятельности; дана организационно-экономическая характеристика объекта исследования; выявлены особенности рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск» и разработаны рекомендации по повышению ее эффективности.
Область практического применения: служба питания РУП «Отель «Минск».
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетный и аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
__________________________
(подпись)
ABSTRACT
Of thesis: 72 s., 9 tabl., 3 fig., 47 sources, 6 adj.
ADVERTISING, hotel, FOOD SERVICE, ADVERTISING EFFECTIVENESS, METHODS of EVALUATION
research facility – food service of Rue "Minsk" Hotel.
Subject of research: advertising. Aim: to evaluate and identify ways of enhancing the effectiveness of the advertising service.
Research methods: a comparative analysis; graphic; poll; questionnaire design; Group by others.
Research and development: theoretical aspects of evaluation of advertising activities; given the organizational and economic characteristics of the object of study; peculiarity of advertising services nutrition Rue Hotel "Minsk" and developed recommendations for improving its effectiveness.
Area of application: food service of Rue "Minsk" Hotel. The author of the work confirms that shown in the settlement and analytical material correctly and objectively reflects the State of the process, and all zaimstvovann ...
__________________________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………...4
1 Оценка эффективности рекламной деятельности объектов ресторанного обслуживания ….……..6
2 Изучение особенностей рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск»……………………………………………………………………27
2.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Отель «Минск» и службы питания ……………………………………………………………………27
2.2 Служба питания РУП «Отель «Минск» и ее состав ….……..35
2.3 Рекламная деятельность службы питания ……………………….…..38
3 Повышение эффективности рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск» ……...…43
3.1. Оценка эффективности рекламной деятельности …………43
3.2. Рекомендации по повышению эффективности рекламы услуг службы питания ………………….49
Заключение…………………………………………………………….……..……..63
Список использованных источников…………………………………….………..69
Приложение А Организационная структура РУП «Отель «Минск»..………......72
Приложение Б Отчет о прибылях и убытках за 2011 год ………………….……73
Приложение В Рекламный буклет ресторанов ………………………………......75
Приложение Г Рекламное объявление……………………………………………76
Приложение Д Рекламная рассылка……………………………………………....77
Приложение Е Лист проверки качества на предприятиях общественного питания……………………………………………………………………………..78
Приложение Ж Анкета гостя………………………………………………………81
Введение
Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. Она сопутствует конкурентной борьбе производителей и продавцов за лучшие показатели сбыта товаров и услуг. Однако первой, важнейшей ролью рекламы является донесение информации до потребителей. Рассказывая людям о достоинствах того или иного продукта, реклама помогает потребителю лучше ориентироваться в многообразии продуктов и услуг. Практически все рестораны занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения продукции и услуг ресторана.
Особенности рекламы в индустрии гостеприимства определяются спецификой деятельности организаций общественного питания и заключаются в том, что рекламное сообщение несет ответственность за истинность и точность информации о продукте, ресторане, его услугах.
Актуальность выбранной темы дипломной работы состоит в том, что проблема выбора носителей, содержания рекламных обращений, правильная направленность рекламных обращений на сегмент, эффективность рекламных кампаний до сих пор волнует как представителей рекламных компаний, так и владельцев ресторанов.
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Реклама – это дорогостоящий элемент маркетинговой политики организации общественного питания, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности.
Целью дипломной работы является проведение оценки и выявление путей повышения эффективности рекламной деятельности ресторана.
В дипломной работе для достижения цели поставлены следующие задачи:
- дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования;
- определить особенности рекламной деятельности объектов питания и оценки ее эффективности, методы экономической и психологической эффективности рекламы;
- провести оценку эффективности рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск»;
- дать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности объекта питания.
Объект дипломного исследования – служба питания РУП «Отель «Минск».
Дипломное исследование проводилось с использованием следующих методов: экономический анализ; логическое обоснование, анкетирование, опрос, группировка и др.
Теоретической основой написания дипломного исследования послужили учебники и учебные пособия российских и белорусских авторов, раскрывающие разные аспекты рекламной деятельности на предприятии: Кабушкина Н.И., Бондаренко Г.А., Дуровича А.П., Васильева Г.А., Полякова В.А., Рогожина М.Ю., Панкратова Ф Г. и др.
1 Оценка эффективности рекламной деятельности объектов ресторанного бизнеса
Необходимость использования рекламы в общественном питании обусловлена тем, что потребители, заказывая блюда в ресторане до конца не могут быть уверены в качестве блюд, лишь по окончании обеда или ужина смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ заведения питания в сознании потенциальных потребителей.
Предприятия питания в большей степени обращают внимание на внутреннее и внешнее рекламно-информационное оформление своих объектов.
В объектах общественного питания используются следующие носители информации для потребителей:
- информация для потребителей;
- рекламно-информационная информация;
- средства ориентирования и навигации.
В соответствии с правилами торговли и оказания услуг населению, любое предприятие, занимающееся оказанием услуги, обязано иметь информационный стенд “Уголок потребителя”.
Уголок потребителя - это информационный стенд, на котором должна быть вывешена информация о предприятии.
Основная задача информационного стенда - донести актуальную информацию как можно большему количеству человек, он размещается недалеко от входа в заведение питания, в хорошо обозримом для потребителей месте [33].
Задача рекламы в объекте общественного питания – обеспечить встречу покупателя с товаром и услугой. Все аудио- и визуальные компоненты должны быть подчинены общей цели: заставить покупателя провести в заведении больше времени, акцентировать внимание на предложении и стимулировать большее число продаж.
Рекламно-информационная деятельность в общественном питании определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых предприятием с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:
- целевую аудиторию,
- концепцию продукта,
- средства распространения информации,
- рекламное сообщение.
Условно при рекламно-информационном оформлении заведения питания можно выделить такие зоны [21, c. 78]
- фасад здания и витринные окна;
- места продаж.
Цель внутренней рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному объекту, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным блюдам, реализуемым в заведении.
Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная, сувенирная.
Для того, чтобы ресторан не затерялся среди множества других, ему необходимо придать неповторимый облик. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе способствует применение элементов, создающих фирменный стиль. Фирменный стиль предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, спецодежды.
Художественно-эстетическое восприятие ресторана зависит от удачного решения интерьера, размещения элементов рекламы и информации. Интерьер ресторана, оборудование, рекламно-информационные материалы должны быть фоном для товаров, способствовать их реализации.
К средствам внутренней рекламы относят:
- указатели;
- выкладку товаров;
- витрины;
- выставки-продажи, демонстрации и дегустации блюд;
- устную рекламу [2].
В процессе купли-продажи велика роль устной рекламы, исходящей от администратора и официанта. Ее цель – добиваться, чтобы потребитель не потерял интерес к заведению. Совет официанта часто является решающим фактором заказа блюд и напитков. Грамотную консультацию и рекламу блюдам и напиткам может дать только профессионально подготовленный официант, умеющий исчерпывающе ответить на любой интересующий потребителя вопрос о предлагаемых блюдах.
К рекламе внутри ресторана относятся буклеты, листовки, на которых можно разместить информацию о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях (например, о выступлении музыкальных коллективов). Часто зал украшают фотографиями, воспроизводящими жизнь ресторана (презентации, праздники, визиты известных лиц).
К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, ручки и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.
Важнейшим элементом управления процессами обслуживания гостей на предприятиях питания является меню. Его образно называют «полномочным представителем» ресторана, осуществляющим постоянную связь с гостями.
Меню – это каталог продаж, инструмент рекламы, важное средство информации, источник гастрономических предложений, хорошая памятка для клиента, и, наконец, рабочая программа ресторана [3, с.11].
Клиентов важно правильно проинформировать о том, из каких продуктов были приготовлены блюда: из свежих, замороженных, консервированных, сушеных и т.д.
Чтобы избежать ошибок при составлении меню необходимо помнить, что меню должно: информировать, помогать продавать, привлекать внимание, предлагать различные варианты, отражать стиль ресторана, удовлетворять клиентов, доставлять удовольствие, убеждать [3, с.11].
Меню должно содержать перечень именно тех блюд, которые есть в наличии или могут быть приготовлены для гостей.
Внешний вид меню должен отражать концепцию, облик и дизайн предприятия. Меню должно содержать логотип и название ресторана.
Палитра, используемая при цветовом оформлении меню, должна соответствовать цветовой гамме, используемой при отделке помещения ресторана.
Выделим ключевые моменты составления меню специализированного ресторана.
Необходимо учитывать время года при составлении меню.
В каждом меню должен быть свой «гвоздь программы», чего можно достичь лишь постепенно. Обычно так обыгрываются фирменные блюда.
Выбор десертов в меню может быть небольшим, однако необходимо учитывать, что хорошо и «вкусно» преподнесенный в меню десерт - это лицо ресторана (как последнее блюдо десерт обязательно запоминается посетителям).
Различные блюда должны отличаться по цвету, вкусу, гарниру, а также по способу приготовления. Это обеспечивает разнообразие в меню.
Характер меню должен соответствовать тому специальному случаю, по которому оно составляется.
Большинство ингредиентов, необходимых для приготовления блюд, должны иметься в наличии круглый год. Следует иметь в виду, что одни и те же блюда в разное время года имеют различные цены, обусловленные сезонными изменениями цен на продукты.
Предложение блюд и напитков должны соответствовать профилю и концепции ресторана. Причиной успеха многих известных предприятий общественного питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню. При большом выборе напитков рекомендуется составить их отдельное меню. Предложение напитков оказывает решающее влияние на успех работы большинства заведений. Специалисты считают, что среди факторов, определяющих процветание ресторана, на первом месте стоит кухня, а на втором - карта вин. Коллекцию вин и спиртных напитков в ресторане должен формировать сомелье.
Основными функциями меню являются:
четко определить ценовую категорию и стиль заведения;
сообщить гостю информацию о кухне, блюдах и фирменных стандартах обслуживания;
помочь посетителю сделать выбор;
развлечь его и доставить эстетическое удовольствие;
помочь заведению продать наиболее рентабельные и имиджевые блюда.
Основные классические стили дизайна меню:
Готика и классицизм — два стиля старой Европы, шлифовавшиеся столетиями, никогда не потеряют своей силы и притягательности. Суть готики — выражение могущества. Основные черты готики: простор, масштабность, сложный декор. Стиль является причудливым и романтичным. К классицизму присущи величественная простота и строгость, симметрия и равновесие частей. Сдержанный декор — естественная особенность классического стиля.
Модерн — самый революционный из стилей. Элементом декора в модерне, как и классицизме, сведен к минимуму. Цветовая гамма — приглушенные тона, расцветка без оттенков. Линии гибкие, плавные и текучие. Основные темы — волны, подводный мир, цветы, красивые животные и птицы.
Арт-деко — одна из вариаций модерна. Преобладают волнистые линии, но уже более причудливой формы. Изображения животных и птиц от экзотических до фантастических.
Васнецовский стиль — меню в таком стиле уместны как в трактирах, так и в дорогих ресторанах. Является ярким примером старорусского стиля.
Соцарт — это мощный и причудливый сплав нескольких противоречивых тенденций. В нем легко можно распознать черты средневекового искусства, барокко, классицизма, романтизма и революционного минимализма.
Минимализм — создание образа простым набором средств, которые в идеале должны быть многозначными. Минимализм называют стилем пустоты, воздуха и света. Он позволяет отдохнуть человеку, уставшему от ритма современной жизни. Отсутствие декора является характерной чертой этого стиля.
Хай-тек — это ультра современный стиль, подчиненный принципу функциональности. Цветовые решения — металлик, серебро, белый, черный. В отличие от минимализма простота хай-тека без загадок, идеи открыты и ясно оформлены.
Ампир — завершающее развитие классицизма. Стиль первых трех десятилетий 19 века, для него характерно парадное великолепие, строгость.
Кантри — современное направление, характеризующееся деревенской стилизацией, простотой решения.
Существуют также различные способы подачи меню: есть заведения, в которых гость получает меню в шкатулке или свитком, перевязанным ленточкой. Но чаще всего оно подается в папке. Папка — важный элемент подачи меню. В нее вкладываются листы или вшиваются файлы из пластика или картона с бумажными листами. На папку, как правило, наносится логотип предприятия. Иногда это единственный элемент декора, и если он удачно придуман, то задача создания образа в меню уже решена.
Бумага — обложка или листы, на которых печатается меню, — еще один важный элемент общего дизайна.
Никто не станет отрицать возможности визуальных впечатлений. Продукт, который нужно продать, должен выглядеть аппетитным и свежим, что может показать фотография блюда. Меню с фотографиями блюд очень распространены. Изображения также дают информацию о размере порции. Существует два вида меню, которые практически никогда не обходятся без изображений — это банкетное и детское.
Страницы меню могут быть оформлены картинками и рисунками, а также взяты в рамки.
Кроме внутренних и внешних элементов информационно-рекламного оформления предприятия общественного питания, в этом секторе также используются такие носители рекламы, как пресса, радио, телевидение, Интернет.
К носителям рекламы в прессе относятся: газеты; журналы; путеводители, справочники. У каждого из этих видов изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль. Преимуществами газетной рекламы является: гибкость, современность, хороший охват рынка, широкое принятие, высокая достоверность. Недостатки: кратковременность, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичного» читателя будет помещена в журналах. Журналы - их преимущество высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительное существование, значительное число «вторичных» читателей [16, c. 99].
Телевизионная реклама - самая массовая по охвату аудитории и самая дорогая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма подачи рекламы, позволяет сделать широкую имидж - рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.
С развитием сети Интернет владельцы ресторанов обратили внимание на этот рекламный носитель. Компьютеризированная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы. Рекламная кампания в Интернете весьма эффективна, она, прежде всего, поднимает имидж рекламодателя. В Интернете рестораны размещают рекламу на: сайтах, баннерах, в виде контекстной и поисковой рекламы, специализированных порталах, создают собственные сайты.
Единичные продажи, как правило, отлично достигаются путем использования объявлений или контекстной рекламы в Интернет. Данный формат рекламного сообщения направлен на покрытие всей активной части аудитории, находящейся в активном поиске информации на заданную тематику.
Массовые продажи достигаются путем использования медийной (или баннерной) рекламы. Она обеспечивает максимальный охват целевой аудитории, в том числе той ее части, которая является пассивным потребителем информации (самостоятельно не ищет что-либо, либо ищет, используя другие, помимо Интернет, каналы информации) [31].
Особое место, свою отличительную особенность и специфику, имеет реклама «из уст в уста». Поскольку данная реклама не является рекламой исходящей непосредственно от предприятия, занимающегося производством услуг в сфере гостеприимства, не зависит от их старания в рекламной области и их желания, происходя независимо, в процессе общения между клиентами данной фирмы, являясь отзывом о качестве их работы и услуг, в процессе непосредственного общения клиентов между собой, фирме следует уделять особое внимание повышению качества своих услуг и общению с клиентами. Данная реклама по своей эффективности может гораздо сильнее давать экономические финансовые результаты, чем все другие виды и средства рекламы, вместе взятые.
Основная функция эффективности рекламной деятельности в ресторане – обеспечить за счет управленческого воздействия и взаимодействия достижение цели, получение и увеличение эффекта в производстве, его доведение через все стадии воспроизводственного процесса до эффективного потребления. При этом решающее значение приобретает проблема конечного результата экономической деятельности. Т.е. реклама должна воздействовать на увеличение объема продаж, увеличение имиджа предприятия [6, с. 468].
Эффективность рекламной деятельности отражает результативность в достижении основной цели заведения питания в сопоставлении с использованными ресурсами и затратами.
Реклама требует больших финансовых затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
- получить информацию о целесообразности рекламы;
- выявить результативность отдельных средств ее распространения;
- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.
Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в большинстве случаев не представляется возможным.
Невозможность количественно оценить эффективность рекламы обусловлена рядом причин.
Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.
Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.
В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу ресторану. [6, с.468]
Если говорить о продукции гостеприимства, здесь проявляются некоторые особенности. Для многих людей посещение ресторана относится к категории, заслуживающей повышенного внимания, что в значительной степени отличает эту продукцию от других, недорогих потребительских товаров. Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. Процесс убеждения может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие скажется только через какое-то время. Таким образом, реклама должна приводить как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, хотя постоянно следует помнить, что реклама, не работающая сегодня, вряд ли будет работать и в будущем [8, с. 17].
Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие выражается в желательном развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, например, в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей. Отсюда эффективность рекламы должна проявляться на двух уровнях:
Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку – с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, высокой действенностью реклама отличается с точки зрения рекламодателя и относительно низкой – с точки зрения общества.
Обобщая литературные источники Г.А. Васильева, А.П. Дурович и А.Н. Мудрова ([14, с.356], [6,с.226], [12, с.198]), можно выделить следующие виды эффективности рекламной деятельности:
Западные специалисты Дж. Р. Росситер и Л.Перси называют четыре условия, способствующих эффективности рекламы предприятия:
При этом возможность эффективного рекламирования зависит не от постоянного наличия всех перечисленных условий, а от формы их сочетания в реальной действительности.
Из практики установлено [7, с.106], что реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- сообщает потребителю существенные выгоды в случае посещения ресторана;
- содержит рекламную идею для легкого восприятия и запоминания;
- создает в сознании стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- креативна и не повторяет надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность и отражает запросы целевой аудитории;
- привлекает внимание.
Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:
Изменение экономических показателей всегда более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели при оценке эффективности рекламы считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся неэкономические показатели. Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем точнее будут показатели ее действенности [29].
Процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:
В заключение следует отметить достоинства и недостатки рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций.
Преимущества рекламы могут быть перечислены следующим образом. Поскольку предприятие платит за рекламное пространство, оно может контролировать то, что хочет сказать (содержание сообщения), где и когда хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ).
Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.
Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю продуктов и услуг.
К недостаткам рекламы можно отнести следующее:
- затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем предприятиям;
- отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;
- недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Реклама представляет собой широкое и многогранное понятие, в основе которого лежит эффективность имиджа объекта общественного питания, успешность продвижения продуктов, возможность получения дополнительной прибыли, продвижение бренда и достижение прочих целей рекламы.
Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности выделенного рекламного бюджета.
В условиях конкуренции между ресторанами, наиболее востребованным является умение рассказать о блюдах, напитках и услугах ресторана тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – это основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в объектах ресторанного бизнеса.
Реклама занимает особое место в маркетинге предприятия. Прежде всего, она несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доносит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о предприятии и предлагаемых им продуктах. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама ее усиливает, способствуя повышению качества обслуживания и позволяя увеличить объемы продаж. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком, что позволяет контролировать продвижение продуктов, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений.
Реклама требует финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно проводить постоянный мониторинг эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью [1, с. 204]. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.
Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.
На эффективность рекламной кампании предприятий гостеприимства влияет множество факторов, в том числе:
- объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
- частота повтора рекламных сообщений;
- сезонность;
- новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового продукта или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами [5, c. 592].
Основные показатели медиапланирования можно условно подразделить на следующие основные группы:
- показатели охвата аудитории;
- показатели частоты воздействия на аудиторию;
- показатели соответствия параметров медианосителей и целевой аудитории;
- относительные показатели эффективности медиаразмещения.
Одним из важнейших показателей охвата аудитории является, в первую очередь, рейтинг носителей. Он определяется в результате проводимых медиаисследований и представляет собой важнейшую характеристику медианосителя.
Рейтинг носителя (rating) – часть целевой аудитории, экспонированная носителем, выражается в конкретном количестве людей в процентах к общей численности населения:
Рейтинг = Целевая аудитория, экспонированная носителем х 100%
Общая численность населения (1)
Рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой вероятность контакта с носителем (либо сообщением).
Аудитория носителя (audience) – то же что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий, так как более объективно отражает количество возможных контактов с рекламой, размещенной в данном СМИ.
СРК – стоимость 1000 рекламных контактов. Этот совершенно простой показатель исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
Профиль-отношение (ПО) – отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания к их доле в населении города. Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений. Рассчитать данный показатель можно по формуле:
ПО = АУД / ГС, (2)
где АУД – доля представителей целевой группы рекламного воздействия в
аудитории издания, в %;
ГС – доля представителей целевой группы населения города [16].
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность.
Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия.
Аудитория – группа лиц, до которых рекламоноситель доносит рекламное обращение.
Тираж и способ его распространения – количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его распространения.
Охват – количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с повторной рекламой сталкиваются лишь уже ранее ознакомленные с ней.
Частота – среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламы способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.
Сила воздействия – эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории (соответственно, телевидение больше впечатляет аудиторию, чем пресса или радио). Сила воздействия определяется целым рядом факторов, к которым относятся длительность рекламного обращения, объем (размер), местоположение в издании, использование цветовой гаммы, качество исполнения, время обращения и некоторые другие.
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы.
Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
Од = Ос * П * Д , (3)
100
где Од – дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в денежных единицах);
Ос – среднедневной объем продаж до периода рекламы (в денежных единицах);
П – прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды,%;
Д – количество дней учета в рекламном и послерекламном периодах. [19, с. 204]
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения средства распространения рекламы или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.
Результаты могут выражаться в трех вариантах:
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведения различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам:
Р = П / З * 100% (4)
где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах);
З – затраты на рекламу данного товара (в денежных единицах).
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Эффективность определяется по формуле:
Э = Пф – З_ * 100% , (5)
Пп – З
где Э – уровень достижения цели рекламы, %;
Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);
Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);
З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах) [16].
Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятий могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте [16].
В ряде случаев предприятия по различным причинам не могут использовать подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок.
Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина – рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.
Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами:
CEI = Vi * Ej (6)
Ei * Vj
где Vi и Vj -- объемы продаж предприятий i и j соответственно за определенный период;
Ei и Ej – объем затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.
Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на целевые аудитории (коммуникативная эффективность).
Каждый представленный в Интернете ресторан или кафе, безусловно, заинтересованы в определении эффективности размещения ее информации в сети. Одним из критериев оценки является количество посещений их сайта пользователями, которое можно узнать при помощи так называемых независимых счетчиков. Наиболее известные akavita.by, spylog, liveinternet. Регистрация на сайте akavita.by позволит смотреть статистику сайта, участвовать в рейтинге. Кроме этого сайт будет добавлен в каталог белорусских сайтов. Сайты ресторанов в сети Internet предназначены, прежде всего, для клиентов (конечные потребители). Они составляют основную долю посетителей сайта. Немалое количество информации могут также получить и конкуренты. С другой стороны, ресторан с помощью сети Internet может получить информацию о своих конкурентах, посетив их сайты [28].
Оценка эффективности рекламы в Интернет включает технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.
Таким образом, реклама - это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта. Следовательно, ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
Реклама в чистом виде может показывать низкую окупаемость, но ее полное отсутствие может привести к серьезным убыткам.
Эффективность рекламы представляет собой широкое и многогранное понятие, в основе которого лежит эффективность имиджа предприятия, успешность продвижения продуктов, возможность получения дополнительной прибыли, продвижение бренда и достижение прочих целей рекламы. Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности выделенного рекламного бюджета.
Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.
Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:
- целесообразно ли проводить тестирование;
- какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию;
- какую методику тестирования следует использовать?
Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной обычно выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь значительный вес в общем рекламном бюджете.
Если рекламодатель решил провести «проверку реальностью» своей рекламы, он должен установить время и сроки тестирования, что можно сделать в начале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовления и после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех этапах называется предварительным, на последнем — заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех этапах различаются и зависят от формы и вида рекламы: печатной, прессовой или вещательной.
Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.
Тестирование на этапе созданного макета, иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (с малоизвестными актерами, работа которых стоит недорого) и рипомационной (использованием сцен из ранее выпущенной рекламы) рекламы позволяет более точно предсказать ее эффективность, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и многого другого.
Тестирование в конце этапа изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».
Рекламодатели, выбирая ту или иную форму тестирования рекламы, могут применять так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT (Positioning Advertising Copy Testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:
Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:
Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.
Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.
Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.
Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги).
Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара [6, c. 514].
Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.
Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер.
Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:
- тестирование непосредственных откликов;
- тестирование коммуникаций;
- проведение фокус-групп;
- проведение внутрирыночных тестов;
- проведение кадровых тестов. [24, с. 394]
Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отражают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.
Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).
Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7—9 человек) [6, c. 519].
Внутрирыночные тесты позволяют оценить рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Paзумно предположить, что они должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения такого тестирования для отдельной рекламы очень велики. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (тем более фактор конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы появляются слишком поздно.
Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам.
По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.
В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер фиксирует следы эмоциональных реакций. В отличие от первого способа, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.
Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те их части, которые нуждаются в доработке.
Таким образом, при оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
Основными направлениями изучения эффективности рекламной деятельности являются следующие.
1) Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и печатных средств массовой информации.
2) Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3) Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым продуктом и желания его купить.
4) Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.
Исследование эффективности рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:
- охват целевой аудитории;
- активное, пассивное знание рекламируемой марки;
- понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
- запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
- притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
- намерение купить рекламируемый продут;
- общее отношение к рекламе;
- сложившийся образ объекта общественного питания и др.[6].
Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о продукте или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
2 Изучение особенностей рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск»
2.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Отель «Минск» и службы питания
Отель «Минск» имеет более чем пятидесятилетнюю историю. Первый корпус гостиничного комплекса «Минск» был возведён в 1959 году на месте, где когда-то стоял небольшой отель «Ново-Берлин». Он задумывался как визитная карточка не только столицы Беларуси, а и всей республики. Реконструкция 2002 года превратила обычную гостиницу в первый в городе четырехзвездочный отель.
20 декабря 2012 года отель «Минск» отметил своё 10-летие после реконструкции.
С 2002 года многое поменялось и в самом отеле, и в ситуации на рынке гостиничных услуг в стране. В течение последних лет в Минске открылось несколько новых отелей. В 2012 году откроется «Президент-отель» Анализ результатов 2011 года показал, что отель «Минск» готов к работе в условиях конкуренции. Более того, конкуренция должна быть, так как это возможность в очередной раз оценить свою работу, проанализировать эффективность выбранного направления и обрести новый опыт. Конкуренция способствует повышению эффективности и качества обслуживания гостей, росту квалификации и профессионализма персонала.
2010 год стал особенным для отеля «Минск» по нескольким причинам: в этом году начала действовать специальная программа «Клуб гостей» отеля «Минск». Основной целью создания «Клуба» является завоевание и сохранение доверия и лояльности постоянных и VIP-гостей отеля, формирование у них позитивного образа предприятия как отеля европейского уровня. Членство в «Клубе» предполагает как материальное, так и моральное стимулирование – то есть право на получение скидок на гостиничные и ресторанные услуги, оказываемые на территории отеля «Минск», а также бонусы и подарки.
Еще одно важнейшее для отеля событие 2010 года – это то, что отель «Минск» оказался в одном ряду с лучшими предприятиями России, Беларуси и других стран СНГ, подписавшими Всемирную Декларацию Качества в рамках Международной Программы Всемирного Продвижения Качества и удостоенными Золотого Сертификата. В год, объявленный Президентом Республики Беларусь годом Качества, данное событие, наряду с вручением Премии Международного конкурса «Лидеры Туриндустрии – 2010» в номинации «Надежность и доверие. Качество обслуживания», стало одним из наиболее весомых и почетных. Эти награды подтверждают правильность экономической, маркетинговой и кадровой политики отеля «Минск», показывают соответствие данной политики принципам Международной Программы Продвижения Качества.
Специфика деятельности «РУП Отель «Минск» – предоставление качественных услуг размещения, проживания и питания для наиболее требовательных клиентов, среди которых наибольший удельный вес составляют российские бизнесмены и представители шоу-бизнеса. Первый в республике отель класса 4 звезды также привлек внимание различных правительственных делегаций, дипломатического корпуса, крупных зарубежных компаний. Отличительной чертой отеля является его популярность среди приезжих иностранных туристов, которые составляют большую половину всех гостей. Так что выделяя сегмент рынка, можно говорить об основной ориентации предприятия на гостей с высоким уровнем доходов. Существенным преимуществом отеля в этой связи является возможность совмещения гостями услуг бизнеса и отдыха. В отеле созданы все условия для работы. Бизнес-центр предлагает широкий спектр услуг: ксерокопирование, компьютер с выходом в Интернет, служба экпресс-доставки, факс и т.д. Конференц-зал с системой синхронного перевода, банкетный зал, кафе – идеальны для проведения конференций, семинаров, деловых встреч и выставок. Квалифицированный персонал банкетной службы отеля всегда готов оказать содействие по организационным вопросам.
Высокий уровень безопасности гостям отеля обеспечивают собственная служба безопасности, система видеонаблюдения, электронные ключи, детекторы дыма и пожарная сигнализация во всех номерах, система оповещения, наличие депозитария в службе приема и размещения.
К услугам гостей, прибывших на автомобиле – охраняемая крытая автостоянка. Кроме того, в отеле «Минск» гость может воспользоваться услугами салона красоты, прачечной и химчистки. Здесь имеется банкомат и пункт обмена валюты, предоставляются услуги по аренде и прокату автомобилей, вызова такси, продажи авиа- и железнодорожных билетов, организации экскурсионного обслуживания.
Номерной фонд отеля «Минск» насчитывает 252 номера. При этом среднегодовая загрузка номеров отдельных категорий (Single, Double) составляет почти 70%. При такой активной эксплуатации технологическое оборудование и оснащение номеров нуждаются не только в периодических ремонтах, но и в полной замене. Наряду с физическим износом нужно (учитывая статус и «звездность» отеля) рассматривать и такой фактор, как необходимость постоянной модернизации оборудования в соответствии с мировыми стандартами. Как показывает опыт мировой гостиничной индустрии, отели высокой категории примерно раз в 3-4 года производят частичную замену мебели и оборудования, полностью заменяют текстиль и ковровые покрытия. Высокая стоимость должна соответствовать высоким стандартам проживания. В противном случае гостиница рискует снизить уровень продаж. В противном случае, учитывая, что основные конкуренты отеля «Минск» - отели «Crownе Plaza» и «Виктория»- открылись позднее и изначально были лучше оснащены, а их основные фонды к данному времени менее изношены, гостиница «Минск рискует снизить уровень продаж, т.к. потенциальный потребитель гостиничных услуг имеет право выбора, и, к сожалению, это выбор может быть не в пользу отеля «Минск».
Таблица 2.1 – Тарифы на размещение в USD на 1 гостя
|
Международное обозначение |
Категория номера |
Тари-фы |
Количест-во номеров |
|
SINGLE |
1-местный 1-комнатный |
181 |
93 |
|
TWIN (2 beds) |
2-местный 1-комнатный (2 кровати) |
207 |
32 |
|
DOUBLE (1 bed) |
2-местный 1-комнатный (1 кровать) |
207 |
80 |
|
DOUBLE SUPERIOR (1 bed) |
2-местный 1-комнатный улучшенный |
252 |
8 |
|
LUXE |
2-местный 2-комнатный |
297 |
12 |
|
LUXE SUPERIOR |
2-местный 2-комнатный улучшенный |
357 |
23 |
|
CONNECTIVE (Luxe+Single) |
3-местный 3-комнатный |
427 |
4 |
|
APARTMENT |
Апартаменты (1 спальня) |
792 |
2 |
|
VIP SUITE |
Президентский (2 спальни) |
1107 |
1 |
Примечание – Источник: собственная разработка
Тарифы на проживание включают: проживание, завтрак - шведский стол, НДС, иные сборы и налоги. Без дополнительной оплаты: посещение гостями фитнес – клуба, паркинг, камера хранения.
При подселении каждого следующего гостя в номер любой категории (кроме номеров категории "Single") взимается доплата в сумме 17 USD.
В отеле функционирует система беспроводного подключения к сети Интернет (WI-FI).
Услуги в номерах: ежедневная смена постельного белья, круглосуточное обслуживание (room-service), кондиционеры, электронные дверные замки, сейф, телефон, мини-бар/холодильник, ванна, фен, чайник, высокоскоростной доступ в Интернет.
В отдельных номерах: халат, тапочки, душевая кабина, утюг, кухня, DVD-проигрыватель.
Организационная структура предприятия представлена в Приложении А.
Директору РУП «Отель «Минск» подчиняются все отделы и филиалы этого крупного предприятия: начальники ПТО, начальники инженерно-технической службы, начальники отдела снабжения, отдела размещения, старшие администраторы гостиницы и ресторанов, главный инженер, главный бухгалтер. Специалисты, в свою очередь, осуществляют руководство своими подразделениями, а также взаимодействуют между собой с целью наиболее успешной реализации поставленных перед ними задач. Между многочисленными подразделениями предприятия существуют как горизонтальные, так и вертикальные связи, способствующие быстрому и беспрепятственному перемещению информации, необходимой для принятия решений и выполнения должностных обязанностей.
Зам. директора по организации обслуживаний несет ответственность за проведение мероприятий по встрече и обслуживанию гостей на объектах общественного питания.
Зам. директора по хозяйственным нуждам выполняет работу по материально-техническому обеспечению предприятия, в его компетенции – организация и прослеживание поставок по объемам предприятия.
Зам. директора по гостинице руководит работой гостиницы «Минск» и ее служб, связанную с созданием комфортных условий для проживания и отдыха гостей.
Каждый отдел и подразделение РУП «Отель «Минск» выполняет свои функции, каждый работник имеет свои обязанности, отраженные в должностных инструкциях, и несет ответственность за их выполнение.
Планово-экономический отдел занимается оперативным и перспективным планированием экономических показателей деятельности, бухгалтерской и статистической отчетностью. Бухгалтерия в составе отдела ведет бухгалтерский учет деятельности предприятия, организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек производства и обращения, так же обеспечивает контроль за законностью, своевременностью и правильностью оформления документов, произведение расчетов, проводит экономический анализ деятельности предприятия.
В составе предприятия имеется отдел кадров, который занимается поиском, назначением, аттестацией, увольнением работников, обеспечивает юридические и правовые вопросы кадровой работы. Юрист отдела кадров следит за соблюдением правовых норм, консультирует по правовым вопросам, ведет справочно-информационную работу по законодательству, принимает участие в решении вопросов правового характера, проводит работу по ознакомлению должностных лиц с правовыми актами, непосредственно относящихся к их деятельности, и их изменениями.
Предприятие имеет линейно-функциональную организационную структуру.
Линейно-функциональная структура имеет как положительные моменты, так и недостатки.
К преимуществам относятся:
1) более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;
К недостаткам можно отнести:
1) отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями;
2) недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение, как правило, в его реализации не участвует;
3) чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии управления, т.е. тенденция к чрезмерной централизации.
Таблица 2.2 – Общая экономическая характеристика РУП «Отель «Минск»
|
Показатель |
2010г. |
2011г. |
Отклоне- ние, +/- |
Тем роста, % |
|
Выручка от реализации услуг без вычета налогов и отчислений, млн.р. |
48043 |
80701 |
32658 |
168,0 |
|
Налоги, включаемые в выручку, млн.р. |
8575 |
11943 |
3368 |
139,3 |
|
Выручка от реализации за вычетом налогов и отчислений, млн.р. |
39468 |
68758 |
29290 |
174,2 |
|
Себестоимость реализованных товаров, услуг, млн.р. - в % к выручке |
27715 70,2 |
45693 66,5 |
17978 -3,7 |
164,9 - |
|
Прибыль от реализации, млн.р. - в % к выручке |
11753 29,8 |
23065 33,5 |
11312 3,7 |
196,2 - |
|
Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов, млн.р. |
90 |
22 |
-68 |
24,4 |
|
Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов, млн.р. |
5514 |
6064 |
550 |
110,0 |
|
Прибыль, млн.р. |
17357 |
29151 |
11794 |
167,9 |
|
Прибыль, % к выручке |
44,0 |
42,4 |
-1,6 |
- |
|
Чистая прибыль, млн.р. |
14854 |
25287 |
10433 |
170,2 |
|
Уровень чистой прибыли к выручке, % |
37,6 |
36,8 |
-0,8 |
- |
Примечание — Источник: собственная разработка
Выручка от реализации услуг, работ РУП «Отель «Минск» в 2011 г увеличилась на 32658 млн.руб. или на 68% и составила 80701 млн.руб. Сумма налогов в отчетном периоде увеличилась на 3368 млн.р. или на 39,3%. Выручка от реализации без учета налогов, относимых на выручку, выросла на 29290 млн.руб., темп прироста 74,2%.
Себестоимость реализованных услуг РУП «Отель «Минск» выросла в 2011 г на 64,9% и составила 45693 млн.руб. Темп прироста себестоимости ниже темпа прироста выручки, в связи с этим удельный вес затрат в выручке снизился в отчетном периоде на 3,7%-ных пункта и составил 66,5%. Это стало причиной роста прибыли от реализации, которая увеличилась на 11312 млн.руб., а рентабельность возросла на 3,7%-ных пункта и составил 33,5% против 29,8% по результатам 2010 года.
В 2011 г прибыль от операционной деятельности снизилась на 68 млн. руб., а прибыль от внереализационных доходов выросла на 550 млн.руб.
В результате прибыль составила за 2011 г 29151 млн.руб. Удельный вес прибыли в выручке снизился на 1,6%-ных пункта и составил в отчетном периоде 42,4%. Сумма чистой прибыли отчетного периода возросла на 70,2%, а ее уровень снизился на 0,8%-ных пунктов и составил 36,8%.
За 2011 год выручка РУП «Отель Минск» составила 80701 млн.руб. Выручка от реализации работ, услуг, товаров складывается из выручки от реализации услуг проживания, дополнительных услуг, общественного питания и розничной торговли. В течение года объем выручки распределялся неравномерно по кварталам. Максимальная выручка получена за 4 квартал. В 3-ем квартале по сравнению со 2-м произошло снижение выручки от реализации на 977,2 млн.руб. Минимальный объем выручки приходился на 1-ый квартал 2011 года.
В структуре выручки максимальный удельный вес, 57,6% за год относится на выручку от предоставления номерного фонда, т.е. услуг размещения. 40,1% выручки за 2011 год относится на товарооборот общественного питания и розничной торговли.
Средняя загрузка гостиницы за 2010 год составила 60,7%, в 2011 году – 60,8%.
За 2010 год в гостинице было продано 53218 номеров, в 2011 году продано 53932 номера. Средняя стоимость гостиничного номера составила в 2010 году 453,9 тыс. руб., в 2011 году 833,6 тыс. руб.
В таблице 2.2 проведем расчет показателей РУП «Отель «Минск» по видам деятельности.
Таблица 2.2 - Анализ показателей РУП «Отель «Минск» за 2010-2011гг по видам деятельности
|
Показатели |
2010 год |
2011 год |
Отклонение |
|||
|
млн р. |
уд.вес% |
млн р. |
уд.вес% |
млн р. |
уд.вес% |
|
|
Выручка от реализации услуг гостиничного комплекса |
27558 |
57,3 |
48340 |
59,9 |
20782 |
2,6 |
|
- в т.ч. выручка от реализации туруслуг |
1012 |
2,1 |
1856 |
2,3 |
844 |
0,2 |
|
Розничный товарооборот торговли и общественного питания |
20485 |
42,7 |
32361 |
40,1 |
11876 |
-2,6 |
|
Выручка от реализации услуг, товаров, работ, всего |
48043 |
100 |
80701 |
100,0 |
32658 |
- |
Примечание - Источник: собственная разработка
Соотношение удельного веса выручки гостиничного комплекса и общественного питания представим в виде диаграммы (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 - Соотношение удельного веса выручки гостиничного комплекса и общественного питания за 2010 год
Примечание – Источник: собственная разработка
Рисунок 2.2 - Соотношение удельного веса выручки гостиничного комплекса и общественного питания за 2011 год
Примечание – Источник: собственная разработка
В 2011 году произошло увеличение суммы выручки от реализации услуг проживания и дополнительных услуг на 2,6%-ных пункта. Выручка от реализации услуг номерного фонда увеличилась в отчетном периоде на 20782 млн.руб. и составила 48340 млн.руб.
Прибыль от реализации услуг номерного фонда увеличилась на 11392 млн.руб., а ее уровень в общей выручке составил 46,6%, прибыль от продажи товаров и продукции общественного питания снизилась на 80 млн.руб., а ее уровень в товарообороте составил 1,7%.
Таблица 2.4 - Соотношение прибыли по видам деятельности РУП «Отель «Минск»
|
Показатель |
2010г |
2011г |
||
|
сумма, млн руб. |
уд.вес,% |
Сумма, млн руб. |
уд.вес,% |
|
|
Прибыль от реализации товаров, продукции, услуг гост. комплекса, всего |
11753 |
100,0 |
23065 |
100,0 |
|
Прибыль от реализации услуг гостиницы |
11120 |
94,6 |
22512 |
97,6 |
|
Прибыль от реализации продукции и товаров общественного питания |
633 |
5,4 |
553 |
2,4 |
Примечание - Источник: собственная разработка
Следовательно, сумма и уровень прибыли от реализации услуг гостиницы и общественного питания сильно различаются. Максимальный удельный вес в прибыли РУП «Отель «Минск» принадлежит прибыли от реализации услуг размещения и составляет в 2010 г. 94,6%, в 2011 г – 97,6%.
Прибыль торговли и общественного питания в сумме снизилась на 80 млн.руб., поэтому снизился и ее удельный вес с 5,4% до 2,4%. Результаты расчетов свидетельствуют о том, что прибыльность гостиничных услуг значительно выше прибыльности услуг общественного питания.
Себестоимость услуг гостиницы в 2011 году увеличилась по сравнению с показателем 2010 года на 64,9% и составила 45693 млн.руб. Основная сумма в затратах приходится на заработную плату, что составило 39% общих затрат предприятия. В 2011 году произошел рост затрат на теплоэнергию на 12,49%, на электроэнергию – на 6,24%, на водоснабжение – на 4,61%, расходы на приобретения сырья и материалов увеличились на 10,16%.
В то же время в отчетном году по сравнению с прошлым годом произошло снижение уровня себестоимости к выручке, что положительно повлияло на рост общей прибыли. Уровень себестоимости в 2011 году составил 66,5% к выручке, а в 2010 году – 70,2%, т.е снижение составило 3,7 п.п.
Таким образом, хозяйственную деятельность РУП «Отель «Минск» можно признать эффективной, т.к. главный показатель эффективности – рентабельность продаж гостиничных услуг повысился с 29,8 % до 33,5% или на 3,7 п.п. Также об эффективности деятельности отеля свидетельствует рост общей и чистой прибыли. Однако в 2011 году было допущено снижение прибыли от операционных доходов и расходов и в целом это повлияло на небольшое снижение уровня общей и чистой прибыли к выручке, соответственно, 1,6 п.п. и 0,8 п.п.
2.2 Служба питания РУП «Отель «Минск» и ее состав
Ресторан «Минск» находится на 1 этаже в здании «Отеля «Минск», имеет 120 посадочных мест и банкетный зал на 25 мест. Режим работы: с 07.00 до 04.00 ежедневно, без перерывов на обед.
На фасаде здания имеется световая реклама отеля и фасадная вывеска ресторана, в окне фойе ресторана – световая реклама «Ресторан «Минск». При отеле находится автостоянка для гостей гостиницы и ресторана. Вход в ресторан осуществляется с улицы и со стороны гостиницы.
В состав помещений для потребителей входят: вестибюль с мягкой мебелью и зеркалами; туалетные комнаты, оснащенные диспенсерами с жидким мылом и бумажными полотенцами, холодной и горячей водой; гардероб, в котором предусматривается прием верхней одежды, а также головных уборов и обуви.
Интерьер зала ресторана изысканный, классический: мраморный пол; колоны и стены также оформлены светлым мрамором; большие окна; хрустальные люстры; на стенах гравюры с видами старого Минска. Работает система вентиляции и климат-контроля, которые автоматически поддерживают оптимальные температуру и влажность в помещении.
Мебель в зале предусмотрена повышенной комфортности, соответствует интерьеру, столы деревянные, с мягким покрытием, различной вместимости - на 6, 4, 2 места, кресла мягкие, с подлокотниками. Столовое белье изготовлено в соответствии с интерьером зала, светлых и бежевых тонов, салфетки – фирменные, индивидуального пользования, скатерти меняются после обслуживания каждого потребителя. Предусмотрена подача влажной салфетки. Столовая посуда фарфоровая, металлическая и стеклянная - высокого качества, с логотипом предприятия, столовые приборы турецкого и российского производства из нержавеющей стали.
Для обслуживания гостей отеля утром с 7.00 до 11.00 готовится завтрак по типу «шведского стола». Для этого в зале имеется специальное оборудование: охлаждаемая витрина для холодных закусок, витрина с подогревом для горячих блюд, сокоохладитель, кофеварка, охлаждаемый прилавок для сыров, масла. Оборудование мобильное, на колесиках, которое, при проведении мероприятий в зале ресторана, вывозится в подсобные помещения.
Производство ресторана укомплектовано технологическим и холодильным оборудованием, обеспечивающим выпуск и реализацию продукции утвержденного ассортимента.
В вечернее время в зале работает музыкальный коллектив с солистом, который исполняет классические произведения, в дневное время работают 2 жидкокристаллических телевизора с включенным музыкальным каналом. Имеется эстрада, танцевальная площадка.
Обслуживание потребителей в зале производится официантами, метрдотелями, которые имеют соответствующую профессиональную подготовку, владеют иностранными языками в пределах профессионального общения. Весь персонал обеспечен форменной одеждой и обувью единого образца в соответствии с нормами и установленными требованиями.
Ассортиментный перечень продукции собственного производства, товаров разработан в соответствии с установленными требованиями и представлен оригинальными, изысканными заказными и фирменными блюдами и изделиями. Алкогольные и безалкогольные напитки, пиво, табачные изделия как импортные, так и отечественного производства. В меню ресторана включены блюда европейской, мировой и белорусской кухонь. Папки меню и папки для подачи счетов изготовлены из натуральной кожи, с логотипами. Меню печатается на цветной бумаге с логотипом на русском и английском языках.
В дневное время потребители обслуживаются по обеденному меню, которое состоит, в основном, из блюд белорусской национальной кухни. Расчет потребителей производится через систему «MICROS», имеется терминал для расчетов пластиковыми кредитными картами.
Для потребителей бесплатно предоставляются услуги: вызов такси, телефон, бронирование мест на определенное время и дату (организовано «Банкетная бюро»), обслуживание свадеб, юбилеев и других мероприятий.
Ресторан «Седьмое небо» находится на 7 этаже в здании второго корпуса «Отеля «Минск», имеет 138 посадочных мест.
На фасаде здания имеется световая реклама ресторана. Вход в ресторан осуществляется с улицы и со стороны гостиницы, с обоих сторон предусмотрены лифты.
В состав помещений для потребителей входят: вестибюль с мягкой мебелью и зеркалами; туалетные комнаты, оснащенные диспенсерами с жидким мылом и бумажными полотенцами, холодной и горячей водой; гардероб, в котором предусматривается прием верхней одежды, а также головных уборов и обуви.
Интерьер зала ресторана изысканный, современный, в сине-голубых тонах, с художественной росписью на стенах и потолке. На полу мягкое покрытие в тон общего интерьера зала. Большие окна, из которых открывается прекрасный вид на площадь города и старинный костел. В зале ресторана и помещениях для потребителей работает система вентиляции и кондиционирования, которые поддерживают оптимальные температуру и влажность в помещении.
Мебель в зале предусмотрена повышенной комфортности, соответствует интерьеру, столы деревянные круглой и прямоугольной формы, с мягким покрытием, различной вместимости - на 6, 4, 2 места, кресла мягкие, стильные. Столовое белье изготовлено в соответствии с интерьером зала, синих и светлых тонов, салфетки – фирменные, индивидуального пользования, скатерти меняются после обслуживания каждого потребителя. Предусмотрена подача влажной салфетки. Столовая посуда фарфоровая, металлическая и стеклянная - высокого качества немецкого производства, столовые приборы из нержавеющей стали также немецкие.
В вечернее время в зале работает музыкальный коллектив с солистами, в предпраздничные и праздничные дни выступают танцевальные коллективы. В зале смонтированы подвесные экраны, мультимедийные проекторы, с помощью которых подается информация при проведении различных презентаций и мероприятий, а также запуск музыкальных роликов для дискотек и других мероприятий. Также имеется эстрада, танцевальная площадка.
Обслуживание потребителей в зале производится официантами, метрдотелями, которые имеют соответствующую профессиональную подготовку, владеют иностранными языками в пределах профессионального общения.
Лобби-бар находится на 1 этаже в здании «Отеля «Минск», имеет 20 посадочных мест плюс 5 мест на барных стульях за барной стойкой. Режим работы: круглосуточно, ежедневно, без перерывов на обед.
Интерьер бара классический: мраморный пол; колоны и стены также оформлены светлым мрамором; большое окно с видом на красивейшую площадь города; хрустальные люстры; на стенах фотографии с автографами известных гостей, посещавших наше предприятие. Потолок натяжной, зеркальный, создает дополнительный объем пространства, придает воздушность помещению. Работает система вентиляции и климат-контроля, которые автоматически поддерживают оптимальные температуру и влажность в помещении.
Мебель в баре предусмотрена повышенной комфортности, соответствует интерьеру, столы из натуральных материалов, с мягким покрытием, различной вместимости - на 4, 2 места, кресла мягкие, с подлокотниками. Столовое белье изготовлено в соответствии с интерьером зала. Столовая посуда фарфоровая, металлическая и стеклянная - высокого качества, с логотипом предприятия, столовые приборы турецкого и российского производства из нержавеющей стали.
В баре имеется кофеварка и кофемолка итальянского производства для приготовления различных видов кофе, льдогенератор, встроенный холодильник, 2 установки для разлива 4-х видов пива, витринный холодильник для реализации десертов, холодильник и витрины для напитков, соковыжималка. Для создания атмосферы уюта в баре подключен жидкокристаллический телевизор, настроенный на музыкальный или спортивный каналы, в зависимости от пожеланий гостей.
Бар ресторана «Седьмое небо» находится на 7 этаже второго корпуса здания «Отель «Минск», имеет 45 посадочных мест плюс 5 мест на барных стульях за барной стойкой. Режим работы: с 11.00 до 4.00, ежедневно, без перерывов на обед.
Интерьер бара современный: пол с мягким покрытием в сине-голубых тонах; стены оформлены художественной росписью в тон интерьера зала. Большие окна с видом на красивейшую площадь города, старинный костел. Работает система вентиляции и климат-контроля, которые автоматически поддерживают оптимальные температуру и влажность в помещении.
Мебель в баре предусмотрена повышенной комфортности, соответствует интерьеру, столы из натуральных материалов, с мягким покрытием, различной вместимости - на 6, 4, 2 места, кресла мягкие, с подлокотниками. Столовое белье изготовлено в соответствии с интерьером зала. Салфетки индивидуальные, фирменные. Столовое белье меняется после обслуживания каждого гостя. Столовая посуда фарфоровая, металлическая и стеклянная - высокого качества, с логотипом предприятия, столовые приборы турецкого и российского производства из нержавеющей стали.
В баре имеется кофеварка и кофемолка итальянского производства для приготовления различных видов кофе, льдогенератор, встроенный холодильник, установка для разлива 2-х видов пива, холодильник и витрины для напитков, соковыжималка. Для создания атмосферы уюта в баре подключен телевизор, настроенный на музыкальный или спортивный каналы, в зависимости от пожеланий гостей.
2.3 Рекламная деятельность службы питания РУП «Отель «Минск»
Для рекламирования услуг ресторанов и баров РУП «Отель «Минск» постоянно заказывает изготовление рекламных материалов (Приложение В): открыток с изображением здания гостиницы; карточки с реквизитами гостиницы и схемой расположения в центре города; блоки бумаги для записей; буклеты на русском и иностранных языках с описанием основных услуг гостиничного комплекса и размещение фотографий номерного фонда и объектов общественного питания; фирменные спички с указанием телефонов ресторанов и банкетной службы; фирменные конверты; календари; бумажные папки для документов и фирменные бумажные пакеты с символикой гостиницы и т.д.
Объекты общественного питания РУП «Отель «Минск» практически ко всем праздничным датам готовят специальные программы обслуживания. Информация о программах оформляется в виде специальных предложений, размещается на сайте гостиницы, делаются многочисленные рассылки постоянным клиентам.
Ежегодно в ресторанах гостиницы организуются праздничные мероприятия по поводу встречи Нового года, 8 марта, Дня защитника отечества, выпускные вечера. В день Святого Валентина проводится вечер с подборкой романтических мелодий и танцевально-развлекательной программой. Накануне праздников выполняется декорирование помещений, распечатываются рекламные объявления (Приложение Г) и рассылаются постоянным клиентам, на предприятия.
Наличие праздничных программ, активная рассылка рекламных объявлений способствуют полной заполняемости ресторанов РУП «Отель «Минск» в праздничные дни. Постоянным и корпоративным клиентам делаются рассылки с приглашениями на проводимые мероприятия (Приложение Д). Для этого составляется рекламное письмо, где указываются все достоинства ресторана «Седьмое небо», предоставляемые услуги (в частности, кухня, музыка, бар), а также описываются преимущества ресторана перед остальными ресторанами города Минска и направлена на привлечение новых посетителей. В обращении письма указывается полностью имя и фамилия руководителя адресуемого предприятия (а не просто «Руководителю предприятия …»), что подчеркивает индивидуальный подход к клиентам.
Реклама имиджа ресторанов гостиницы происходит посредством рекламных статей в газетах и журналах, в частности в журнале «Отдых сегодня», где рассказывается о достоинствах, выгодно отличающих ресторан от конкурентов. Целью такой рекламы является создание у общественности, прежде всего активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию питания и предлагаемым им услугам.
Следует отметить внутреннюю рекламу ресторанов «Седьмое небо» и «Минск»,которая включает в себя: меню, указатели, выкладку блюд; демонстрации и дегустации блюд, а также устную рекламу администраторов и официантов.
Меню является особым рекламным носителем ресторана. Карты-меню различных видов разработаны дизайнерами рекламного агентства и представляют собой красочные буклеты, передающие интересным способом информацию о блюдах и напитках.
Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип, товарный знак); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.
В объектах общественного питания порционный сахар подается в фирменных пакетиках с символикой гостиницы и ее реквизитами.
Рекламной и выставочной деятельностью в РУП «Отель Минск» занимаются специалисты сектора маркетинга.
Целью рекламной и выставочной деятельности гостиницы является содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и белорусских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности.
Задачи:
Поддержание и укрепление имиджа гостиницы «Минск» как одного из лидеров белорусского рынка гостиничных и деловых услуг в новых экономических условиях.
Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.
Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.
Стимулирование продаж услуг.
Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.
Для популяризации услуг отеля и в целях максимального охвата целевых сегментов потребителя услуг отеля «Минск» в 2011 году проведены следующие рекламно-информационные мероприятия:
Размещение рекламно-информационного материала об отеле «Минск» в справочнике мировой серии «In Your pocket», в первом выпуске, посвященном г. Минску, и на сайте www.inyourpocket.com, дублирующем справочник.
Размещение информации об отеле «Минск» на следующих сайтах: www.gusto.by, www.Brg-hotels.com, www.Export.by, www.b2by.by, www.komandirovka.ru, www.acase.ru, www.uversa.com/hotels/, www.hotel.by, www//ru.event1001.com/index.php, www.infocom.by, www.4rest.by, www.Hotel-all.ru, www.hotels.gta-travel.com, www.zakupki.gov.ru.
Собственный Интернет - ресурс (www.hotelminsk.by) служит для осуществления части маркетинговой стратегии с помощью сети Интернет. На сайтах размещена вся необходимая информация об услугах отеля, тарифы на размещение, показаны планировка и интерьер номеров.
В отеле выработана единая концепция рекламной деятельности всех служб, имеется бюджет на её реализацию. В рамках плана рекламы (2010 – 2011 годы):
- размещена информация в международных изданиях: каталоги «Euro-Pages» (Франция), «Best Eastern Hotels» (Россия), каталог «Отеля России» (Россия), отрывной календарь «BEST EURASIAN HOTELS» (Россия); расписание авиакомпании «Австрийские авиалинии», журналы «Отель» (Россия), «Искусство быть вместе», газеты в изданиях РБ: журналы «Экспорт и инвестиции», «Экспорт и импорт», «Свадебный сезон», «Директор», «Вокруг света в РБ», каталоги «Все рестораны Минска», «Свадьба», каталог «Все для новобрачных», газеты «Туризм и отдых», «Belarus Today», «Белорусская деловая газета», «Белорусская газета», «Белорусский рынок», «Вечерний Минск», «Минский курьер», выпускается карта города «Welcome to Minsk» с рекламой отеля «Минск»;
- рекламные щиты размещены на железнодорожном вокзале, на трассе Минск – Москва на пути следования к Национальному аэропорту Минск-2, на проспекте Победителей;
- наиболее интересные события освещаются в передачах радио и телевидения, выпущен рекламный ролик «Минск – это здесь»;
- большое внимание уделяется активному продвижению web-ресурса (сайта) отеля, в ближайшее время планируется открытие нового сайта, по своему качеству и наполненности не имеющего аналогов в РБ;
- постоянная работа с информационными интернет-ресурсами: arendazala.by, relax.by, tut.by, www.belarustourism.by, www.prime-tass.by по рекламе услуг предприятий общественного питания и арендный площадей РУП «Отель «Минск»;
- разработаны и выпущены рекламные листовки–буклеты, отель-карты, календари, корпоративные карточки, информационные папки в номера;
- изготовлена сувенирная продукция: объемные логотипы отеля, логотипы на самоклеющейся основе, фото-сувениры, майки, блокноты;
- разработана и оформлена галерея VIP-гостей отеля «Минск»;
- специалисты отеля принимают участие в профессиональных конкурсах, выставках и ярмарках, что также выступает как своего рода реклама.
2008 год:
Почетный диплом первой степени ресторанам РУП “Отель “Минск” - победителю Республиканского конкурса “Лучший ресторан, кафе года” в номинации “Лучший ресторан, кафе гостиничного комплекса”;
I место на Первом Фестивале белорусской и польской кухни “На стыке культур Беларуси и Польши».
I место в конкурсе кондитеров Минского городского отраслевого конкурса профессионального мастерства «Минский мастер - 2008».
II место (диплом II степени) в конкурсе официантов Минского городского отраслевого конкурса профессионального мастерства «Минский мастер – 2008».
В г. Баку (Азербайджан) 5 – 10 октября 2009 года в рамках I Бакинского Международного Гастрономического фестиваля исламской кухни под эгидой Всемирной ассоциации кулинарных союзов, представители РУП «Отель «Минск» одержали триумфальную победу в составе национальной команды Республики Беларусь.
Помимо команды Беларуси в фестивале такого высокого международного уровня приняли участие национальные команды 15 стран мира.
Команда Беларуси приняла участие в 7-ми номинациях конкурса и во всех была удостоена наивысших призовых мест, и по итогам конкурса в командных соревнованиях белорусские участники завоевали 1 Золотую и 2 Серебряные медали, в индивидуальных соревнованиях - 2 Золотые, 3 Серебряные и 2 Бронзовые медали.
Одним из самых непредсказуемых был конкурс «Черный ящик» - приготовление блюд из заранее неизвестного набора продуктов. В данном конкурсе повар ресторана «Минск» Маргарита Боярина совместно с двумя участниками белорусской команды заняла второе место и была удостоена Серебряной медали. Мастера отеля «Минск» – Маргарита Боярина и Ирина Михайлова – совместно с двумя другими участниками национальной команды Беларуси завоевали Золотую медаль в конкурсе «Командный холодный буфет», а в индивидуальных конкурсах «Современный торт» и «Свадебный торт» кондитеры отеля «Минск» Ирина Михайлова и Светлана Серова завоевали Золотую и Серебряную медаль соответственно.
По итогам конкурса команда Республики Беларусь получила Золотую медаль – за большие достижения в развитии кулинарного искусства.
Национальной команде кулинаров Беларуси также вручен Кубок за сохранение национальных традиций в кулинарии.
Таким образом, рестораны РУП «Отель «Минск» осуществляют активную рекламную деятельность. Для этих целей из средств рекламы используется:
- наружная световая вывеска с названием ресторанов, расположенная над входом и по периметру фасада здания. В темное время суток световая рекламная вывеска включается, что привлекает внимание проходящих людей;
- сайт в Интернете, несущий информацию о ресторане: график работы, месторасположение, предлагаемые услуги, контактные номера телефонов, схему проезда;
- в рекламных целях проводятся всевозможные акции. О дате и особенностях проведения акций можно узнать у администраторов, а также на сайте заведения;
- для постоянных посетителей действует клубная карта;
- проводятся недели национальных кухонь;
-повара регулярно участвуют в республиканских конкурсах кулинарного мастерства.
3 Повышение эффективности рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск»
3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности
Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ресторанах гостиничного комплекса проходит в несколько этапов.
На 1 -м этапе специалисты отдела маркетинга и рекламы принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство или рекламный носитель, производитель рекламных обращений. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на изготовление рекламных материалов. В заказе обычно присутствует следующая информация:
средство рекламы;
ее содержание;
предполагаемый объем сообщения.
На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20. Все эти варианты предлагаются специалистам службы маркетинга и администрации соответству4ющих служб на рассмотрение.
На 3-м этапе создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 3 человека: заместитель директора, администратор, маркетолог. После выбора одного из вариантов решение передается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.
4-й этап - выход рекламы. Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
Для рекламирования ресторанов РУП «Отель «Минск» используются следующие основные средства:
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.
Печатная реклама распространяется среди директоров фирм, заводов, частных предприятий и т.д. Печатная реклама распространяется в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама распространяется в основном по почте посредством «Direct Mail».
В Интернете реклама ресторанов представлена на следующих площадках: http://www. relax.by/, http:// 360.by/, http://www.185.by, http://afisha.open.by/food, http://www.restoraniminska, http://rosa.by, http://www.vkusno.by и др.
Таблица 2.5 - Бюджет рекламных мероприятий на 2011 год
|
Наименование |
Сроки |
Стоимость, руб. |
|
1 |
2 |
3 |
|
Интернет маркетинг |
||
|
Размещение персональных страниц отеля «Минск» на сайте Национального агентства по туризму www.belarustourism.by |
фев-дек. 2011 |
550 000 |
|
Реклама специальных предпраздничных предложений отеля и гостиницы на сайте www.tut.by |
февр- дек |
3 850 000 |
|
Размещение рекламно - информационных статей об отеле и ресторанах на сайте агентства экономической информации ПРАЙМ – ТАСС www.prime-tass.by |
февраль – декабрь |
Бесплатно |
|
Размещение информации о ресторанах отеля и гостиницы на сайтах www.relax.by www.arendazala.by |
февраль – декабрь |
2 420 000 |
|
Итого |
6 820 000 |
|
|
Удельный вес, % |
5,6 |
|
|
Выставки |
||
|
ITB – Берлин 2011, Германия |
7-11марта |
3 500 000 |
|
18-я Международная выставка «Путешествия и туризм»/MITT |
18-21 марта |
1 980 000 |
|
Индустрия развлечений Минск, Беларусь |
март |
620 000 |
|
COTTM – Пекин 2011 |
22-24 апреля |
7 000 000 |
|
Отдых – 2011, Минск, Беларусь |
апрель |
620 000 |
|
«Свадебный салон-2011» Минск, Беларусь |
май |
620 000 |
|
Турбизнес-2011, Минск, Беларусь |
ноябрь |
620 000 |
|
WTM - Лондон 2009 Англия |
9-12 ноября |
7 000 000 |
|
итого |
21 960 000 |
|
|
Удельный вес, % |
18,2 |
|
|
Презентационные материалы |
||
|
Мультимедиа презентация на CD-дисках отеля и гостиницы, |
март |
|
|
Продолжение таблицы 2.7 |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
разработка и тиражирование-500 шт. |
||
|
Клубные карточки для почётных гостей (серебряная, золотая, платиновая) |
550 000 |
|
|
Часы с символикой отеля (наручные, настольные, настенные) |
2 200 000 |
|
|
Зонты с символикой отеля (100 штук) |
апрель |
2 750 000 |
|
Именные спиртные напитки и кондитерские изделия (примеры): коньяк 4 звезды «Звёздный отель» водка «Отелю – 50» шампанское «Юбилейное» вино «Мой любимый отель» шоколад «Отель «Минск» |
11 000 000 |
|
|
итого |
16 500 000 |
|
|
Удельный вес, % 13,7 |
||
|
Реклама в СМИ |
||
|
Участие в телевизионной игре «Суперлото» на Первом Национальном канале |
январь - декабрь |
|
|
Телевидение – СТВ, ОНТ, БТ (размещение рекламной информации накануне сезонных праздников (8 Марта, Рождество и Новый год) |
13.-14.02 05-8.03. 01.-20.12 |
8 800 000 |
|
Наружная реклама |
||
|
Размещение 3-х рекламных щитов в аэропорту «Минск-2» и на трассе аэропорт - Минск |
в течение года |
18 770 000 |
|
Размещение рекламных щитов в зале ж/д вокзала |
в течение года |
13 550 000 |
|
Размещение рекламы на Big Board (пр. Победителей) |
в течение года |
17 000 000 |
|
Установка плаката с рекламой магазина «Крама Белая Русь» в ТРЦ «Столица» |
февраль-март |
1 500 000 |
|
итого |
50 820 000 |
|
|
Удельный вес, % |
42,2 |
|
|
Журналы, каталоги, газеты |
||
|
«Best Eastern Hotels» |
1 р. в год |
2 750 000 |
|
Журнал « Where Minsk» |
В течение года |
5 200 000 |
|
Журнал «BY. Вокруг света в Беларусь» |
1 раз в месяц |
|
|
Публикации в газетах «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Республика», «Советская Белоруссия» |
октябрь ноябрь |
Бесплатно |
|
Размещение информации об отеле в каталоге “Все отели России» (ЗАО “Реклама Сервис») |
январь |
2 400 000 |
|
Размещение рекламной информации в каталоге «Бизнес-партнер» (СООО «Белфакта Медиа») |
январь |
700 000 |
|
Внутрифирменные мероприятия |
||
|
Представительские расходы (работа с партнёрами). |
3 300 000 |
|
|
итого |
3 300 000 |
|
|
Покупка специальной литературы |
1 100 000 |
Примечание – Источник: собственная разработка по материалам предприятия
В целом бюджет РУП «Отель «Минск» на рекламные мероприятия составил за 2011 год 120,35 млн.руб. Максимальная сумма (50820000 руб.) и удельный вес (42,2%) приходится на рекламу в СМИ. Малозатратным является интернет маркетинг, 6820000 руб. за год. Здесь следует учитывать также тот факт, что постоянное модерирование веб-ресурса отеля собственными силами позволяет увеличивать загрузку минимум на 5 % (мировой опыт).
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на прибыль. Наиболее точно установить ее можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы.
Расходы на рекламу являются одной из статей себестоимости (таблица 2.6).
Таблица 2.6 - Расходы по рекламе РУП «Отель «Минск» за 2010-2011г.
|
Показатель |
2010г |
2011г |
Отклоне-ние |
в % к 2010г |
|
Выручка от реализации услуг за вычетом налогов и отчислений, млн.руб. |
39468 |
68758 |
29290 |
174,2 |
|
Прибыль от реализации |
11753 |
23065 |
11312 |
196,2 |
|
Себестоимость, млн.руб. |
27715 |
45693 |
17978 |
164,9 |
|
Расходы на рекламу, млн.руб. |
108,0 |
120,35 |
12,35 |
111,4 |
|
Расходы на рекламу в % к себестоимости |
0,39 |
0,26 |
-0,13 |
- |
|
Расходы на рекламу в % к прибыли от реализации |
0,9 |
0,5 |
-0,4 |
- |
|
Расходы на рекламу в % к выручке от реализации |
0,27 |
0,17 |
-0,1 |
- |
Примечание – Источник: собственная разработка
Из представленных расчетов видно, что удельный вес рекламного бюджета РУП «Отель «Минск» в 2011 году относительно суммы себестоимости снизился на 0,13 п.п., по отношению к выручке от реализации также снизился и составил 0,17%, по отношению к прибыли снизился на 0,1%-ный пункт и составил 0,5%. Сумма рекламного бюджета в 2011 году выросла на 12,35 млн.руб. или на 11,4%. Увеличение рекламного бюджета не повлекло за собой увеличения себестоимости, так как удельный вес снизился.
В целях оценки качества обслуживания в ресторанах РУП «Отель «Минск» разработан гостевой тест (лист проверки качества на предприятиях общественного питания) (Приложение Е). Гостям предлагается оценить, соответствует ли их ожиданиям качество рекламы, оборудования, музыкальной программы, приема заказов, сервировки стола, обслуживания, поведения персонала и др. Проживающим в отеле гостям предлагается заполнить анкету гостя (Приложение Ж) и оценить по пятибалльной шкале работу служб гостиницы, в том числе и объектов общественного питания.
По состоянию за 2011 год имеются следующие оценки гостей качества работы объектов общественного питания (рисунок 2.3).
Рисунок 2.3 - Оценка гостями качества питания
Примечание: Источник: по материалам предприятия
Полностью удовлетворенными качеством питания в 2011 году остались 60% гостей, 24% посчитали его хорошим, 3,5% - удовлетворительным.
В сентябре 2011 года в ресторане «Минск» в течение трех дней по 2 часа проводилась дегустация свежевыжатых соков. В дни проведения дегустации значительно выросли объемы продаж соков. Если накануне дегустации однодневный объем продаж соков составлял 440 тыс.руб., то во время проведения дегустации – 680 тыс.руб.
Расчет экономической эффективности проведения дегустации проведем по формуле 1:
Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)
где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламным мероприятием (руб.);
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)
Тд = (440000*54*3)/100 = 712800 руб.
Таким образом, в результате проведения дегустации за три дня проведения мероприятия получен дополнительный товарооборот в размере 712800 руб.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Рекламу, распространяемую РУП «Отель «Минск», можно охарактеризовать следующим образом:
По типу целевой аудитории: массовая так как направлена на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
По охвату территории: реклама является региональной и международной.
По степени воздействия: агрессивная, много ярких картинок и красных цветов.
По характеру воздействия: Рациональная, используется описательная информация.
По функциональному назначению: Информационная, так как доводит до потенциальных клиентов информации о гостиничном комплексе, услугах.
По количеству рекламодателей (спонсоров): Фирменная, так как указаны реквизиты предприятия.
РУП «Отель «Минск» с помощью печатных средств рекламы (листовок, буклетов, презентаций, карманных табелей, воблеров), виртуальных средств распространяет информацию о своих услугах.
Процесс выбора средств рекламы состоит из следующих этапов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств. Чтобы выбрать средства распространения рекламы, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Резюмируя все вышесказанное, следует выделить, что от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того, чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к организации рекламной деятельности.
Изучение и оценка коммуникативной эффективности рекламы проводится на основе данных маркетинговых исследований отеля. Именно в маркетинговых исследованиях замеряются отдельные показатели эффективности рекламы: уровень осведомленности о торговой марке (обычно отслеживается динамика этого показателя), соотнесение рекламного сообщения с рекламируемой маркой/товаром (услугой), воспоминание сюжета рекламы и слогана, восприятие основной идеи рекламы и многие другие. Также важно оценить привлекательность рекламы: понравилась ли она в целом, соответствует ли она настроению целевой аудитории.
3.2 Рекомендации по повышению эффективности рекламы услуг службы питания
Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ресторана направлены на выполнение следующих мероприятий.
1) Определение эффективности рекламы.
В качестве рекомендации в рамках проведенного исследования в ресторанах РУП «Отель «Минск» можно предложить более обстоятельную оценку эффективности рекламы, что позволит более качественно планировать выбор рекламоносителей.
Для того, чтобы более эффективно размещать рекламу в печатных изданиях, необходимо просчитывать рейтинг каждого издания. Для этого рассчитаем рейтинги и определим, размещение в каких газетах является наиболее эффективным.
Используем следующую формулу:
Rating = Целевая аудитория, экспонированная носителем х 100%
Общая численность населения
Rating «Ва-банк» = 200 000 * 100% = 17,9
1116000
где 1116000 – численность работоспособного населения г.Минска.
Rating «Из рук в руки» = 69730 * 100% = 11,6
602 200
где 602 200 – общая аудитория.
Rating «Отдых» = 8000 * 100% = 0,13
6 053 000
где 6 053 000 – общая аудитория.
Rating «Минск на ладонях» = 225 000 * 100% = 20,2
1 116 000
где 1116000 – общая аудитория.
Самыми эффективными газетами для размещения рекламы можно признать: «Минск на ладонях», «Ва-банк». В них целесообразно размещать рекламные объявления круглогодично.
2) Организация и проведение рекламных акций.
В ресторанах РУП «Отель «Минск» в рекламных целях следует использовать акции, например, при заказе блюд на сумму более 300 000 руб. можно предложить бесплатно стакан коктейля.
3) Распространение рекламной информации через другие каналы.
Учитывая особенности поведения, образа жизни и приоритетов желаемого состава посетителей заведения, целесообразно будет использовать медиа-каналы, ведущие к местам непосредственного личного присутствия контингента подобного рода.
Рестораны «Минск» и «Седьмое небо» могут осуществлять целевое прямое информирование:
— через салоны красоты, маникюрные и парикмахерские заведения (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);
— через салоны подарков и флористки (флаеры и постеры с анонсами);
— через бутики и магазины модной одежды, парфюмерии и ювелирных изделий (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);
— через магазины по продаже CD-дисков, автомойки и прочие «технократические» каналы (флаеры и постеры с анонсами);
— через кинотеатры, театры и другие заведения культурного досуга (флаеры и постеры с анонсами).
Частным случаем целевого информирования является привлечение заказчиков на банкеты, свадьбы и корпоративные вечеринки. Для такого рода мероприятий целесообразны следующие медиа-каналы:
— через свадебные салоны (тематические буклеты и постеры со специальными предложениями);
— через адресную рассылку по адресной базе потенциальных посетителей ко всем календарным, национальным и религиозным праздничным датам.
Необходимо также постоянное плановое информирование этой группы, для привлечения их к празднованию в заведении личных и внутрикорпоративных праздников. Практика целевого информирования через смежные каналы будет эффективна только в том случае, если владельцы этих каналов (директора и топ-менеджеры заведений, распространяющих рекламу ресторана) будут иметь личную заинтересованность в такой деятельности (иметь персональные дисконтные карты, а в идеале — быть постоянными посетителями ресторана).
Массовое имиджевое информирование можно осуществлять:
— через дорожные перетяжки и биллборды в непосредственной близости от заведения или в пределах активной деловой части города;
— через рекламные сообщения в тематических и массовых изданиях (в том числе и через Интернет-издания, каталоги и справочные системы).
Важное значение в эффективности рекламной деятельности имеет правильный выбор рекламных средств.
Расчеты доказывают, что реклама в Интернете является самой малозатратной и ее необходимо увеличивать и оптимизировать.
Информацию об объектах питания РУП «Отель «Минск» целесообразно разместить на сайте prazdnik.by, так как в ресторанах часто проводятся праздничные мероприятия, корпоративные мероприятия, свадебные торжества, а кроме организации свадьбы гостиницы предлагает номера для молодоженов.
Рrazdnik.by - это специализированный проект о праздниках и подготовке к ним в русскоязычном интернете, его посещаемость – более 5 000 человек ежедневно, нуждающихся в праздничных товарах и услугах, а значит даже 1% - это уже 50 потенциальных заказчиков. В наше время люди ценят свое время и деньги, предпочитая интернет в качестве источника информации.
Персональная страница в Праздничном каталоге Рrazdnik.by стоит из рекламного текста, 9-ти фотографий, полной контактной информации, прайс-листов ресторанов. Стоимость годового размещения информации составит 330 у.е. На персональной странице может быть представлена информация о трех ресторанах. Средняя выручка от проведения банкетного обслуживания на 100 человек в объектах питания РУП «Отель «Минск» составляет в среднем 5000 у.е. Рентабельность банкетного обслуживания 10%, тогда прибыль от проведения праздничного мероприятия в среднем составляет 500 у.е., прибыль одного банкета полностью покрывает расходы на размещение информации в течение одного года на ресурсах информационного центра Рrazdnik.by. Следовательно, размещение информации в Интернете можно считать эффективным.
4) Организация мерчендайзинга в ресторане.
Хорошей заменой рекламным мероприятиям может служить грамотно организованный мерчендайзинг.
Мерчендайзинг является беззатратным методом, который оказывает важную роль в стимулировании продаж.
В широком понимании мерчендайзинг в общественном питании - это и экспозиция - оформление приглашения посетить заведение, меню, выкладка напитков и товаров в баре, размещение рекламных материалов, атмосфера в зале ресторана - дизайн, музыка, униформа официантов, наличие запахов, температура воздуха, и прочие, якобы незначительные, мелочи. И последнее - человеческий фактор, точнее, поведение обслуживающего персонала.
5) Создание и закрепление фирменного стиля каждого ресторана, то есть создание единого образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.
В создании фирменного стиля важно придерживаться четырех основных правил:
1) Фирменный стиль должен легко запоминаться.
2) Фирменный стиль должен быть единым.
3) Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Элементы фирменного стиля ресторана должны ассоциироваться именно с его концепцией. Причем он должен одинаково хорошо выглядеть на всех рекламных носителях, начиная с фирменных бланков и заканчивая экраном телевизора.
4) Фирменный стиль должен быть легко масштабируемым на разных видах рекламы, имеющих разные размеры.
В ресторане «Седьмое небо» необходимо выбрать свой фирменный цвет и придерживаться его использования во всех элементах фирменного стиля.
Фирменные цвета – это цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ. Цвета должны входить в определенную цветовую систему, палитру. Так как интерьер ресторана уже выполнен в голубых тонах, этот цвет следует перенести на логотип, элементы униформы персонала, внешнего оформления здания.
Фирменная цветовая гамма делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.
На первых этапах создания фирменного стиля важно определить цветовую гамму, в которой будут выполняться все основные и второстепенные элементы, начиная от товарного знака и заканчивая оформлением меню.
Обычно используются 1-3 цвета. Лаконичная цветовая гамма не нарушает гармоничного восприятия целостного образа стиля. Чаще всего один из цветов – ахроматический. Реже – два контрастных цвета, ещё реже – два однотонных цвета. Нельзя пользоваться слабо насыщенными цветами и сложными оттенками. При полиграфическом воспроизведении цвет может «поплыть», в маленьком масштабе цвета зрительно сольются. Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета – вопрос лишь на первый взгляд простой. С одной стороны, есть свои представления: банки предпочитают консервативный синий или властный пурпурный, а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и так не доверяют, не приживаются. Или, например, есть список цветов в спектре красного, который стимулирует аппетит и хорош для ресторанов. Иначе говоря, это трудная работа, к которой стоит привлекать порой колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает «теория разрыва стереотипов», когда внимание может привлечь неожиданный ход.
Фирменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.
Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т. к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.
Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость снижает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.
Шрифты, подходящие для ресторана «Седьмое небо», могут передавать ощущение надежности и нежности.
Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.
В ресторанах РУП «Отель «Минск» отсутствует слоган. Отсутствие слогана есть своеобразное заявление: «Нам нечего сказать». Напротив, само наличие у ресторана лозунга уже есть публичное высказывание: «Нам есть что сказать, нам не стыдно за свои принципы, мы хотим быть понятыми, мы осознаем свою ответственность перед людьми, мы открыты вам и надеемся на ваше сотрудничество и солидарность». Исключительность слогана как атрибута фирменного стиля заключена еще и в том, что он единственный может передаваться устно и не требует обязательного визуального подкрепления. Это значит, что он может передаваться по аудиоканалу и загружаться через наши слуховые рецепторы, восприниматься «на слух», и тем самым делать образ ресторана более объемным.
Важно чтобы слоган хорошо запоминался. Для этого могут быть использованы различные приёмы, но лучше всего, когда в нём есть ритм, а возможно и рифма.
Выделим следующие группы высказываний:
Отношение к потребителю: «Мы позаботимся о вас лучше, чем другие!».
Свойства продукции или услуги: «Вы можете быть уверены в качестве нашего блюда».
Довод к личности: «Почувствуйте разницу».
Разрабатывая логотип ресторанов «Минск» и «Седьмое небо» стоит обратить внимание на следующее.
Так в ресторанах постоянно проходят свадьбы, для рекламы можно использовать слоган, который будет отражать в тексте и рекламу ресторана, например: «Свадьба в ресторане «Седьмое Небо». Красивое начало семейной жизни!». Несомненно, он привлечет внимание заказчиков.
Логотип – символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией, т.е. особо начертанное имя, не может создаваться позднее или в отрыве от процесса создания имени. Товарный знак формирует некий образ, визуальную ассоциацию. Он помещается на фирменных документах, упаковке, фирменных сувенирах, рекламной продукции, фирменном транспорте и одежде, на Web-странице. В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятельности организации.
Идеальный, фирменный знак должен обладать следующими качествами:
эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный графический элемент;
привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;
индивидуальность: знак не похож на другие;
запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.
Выделим три различных пути создания композиции графического знака:
формальная (абстрактная) композиция – знак-индекс;
стилизация реального объекта – изобразительный знак;
шрифтовая композиция.
Пожалуй, первый вариант наиболее популярен в наши дни. Стилизация объектов – сложная задача, к тому же это часто приводит к повторению тем, а одно из основных достоинств знака – различимость, непохожесть на другие.
Как частный случай формальной композиции можно рассматривать знак-индекс. Графическая структура знака-индекса не связана со смысловым содержани ем, знак абстрактен. Следовательно, не должно быть никаких признаков, способных вызнать предметные ассоциации. В этом случае особенно жесткие требования предъяв ляются к четкости формы.
Построение знака-индекса начинается с поиска базовой структурной схемы, выполняющей роль «каркаса» будущей формы. Обычно за основу берется совокупность простейших геометрических форм: кругов, квадратов, тре угольников, овалов, трапеций и т. д.
В ходе разработки фирменного стиля следует уделить внимание разработке аудиостиля.
Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так, можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но невозможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).
Аудиостиль ресторана может состоять из двух основных компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ ресторана; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые рестораном.
6) Далее рассмотрим варианты мероприятий, которые могут способствовать активному продвижению продукции ресторана.
Стимулирование покупателей. Это комплекс действий, направленных на стимулирование сбыта путем воздействия на конечного покупателя. Использование технологий стимулирования покупателей позволяет добиться значительного увеличения товарооборота, доли рынка и прибыли за счет решения следующих задач:
- увеличение осведомленности потребителей о товаре и узнаваемости товара;
- стимулирование продаж;
- увеличение потребления продукта;
- переключение потребителей конкурирующих продуктов на продвигаемую торговую марку.
Основными типами проектов в стимулирования потребителей в ресторанах РУП «Отель «Минск» могут стать:
- подарок за покупку. Один из самых распространенных видов промоакций в местах продаж. Он заключается в том, что потребителя с помощью подарка мотивируют приобретать определенное блюдо. Например, при заказе пива орешки в подарок.
- дегустация. Данный метод можно использовать при внедрении новых напитков, блюд. Перед оформлением заказа можно порекомендовать гостю продегустировать разные сорта пива или других напитков.
В ресторанах целесообразно проводить конкурсы среди гостей. Нередко можно встретить ситуацию, когда на гостя, присевшего за столик, обрушивается поток информации о проходящих в данный момент в ресторане промоушенов. Гораздо интереснее проводить специальные акции для гостей, где сами гости являются активными участниками. Такими мероприятиями могут стать проведение чемпионатов барменов между ресторанами, где в качестве судей выступают постоянные гости, организация «клубов по интересам», например «бар любителей футбола» и т.д.
Имиджевые акции повышают лояльность существующих гостей и привлекают новых. Если набирается подходящая аудитория, можно организовать мероприятия, интересные гостям. Например, презентацию нового меню с использованием семплинга и т.д. Проведение кросс-промоушенов также может заметно поднять выручку и привлечь к себе гостей.
7) Для укрепления своих позиций на рынке, привлечения потребителей, создания положительного имиджа ресторанов целесообразно разместить на сайте гостиницы флэш-анимацию о ресторанах, яркие, запоминающиеся тексты.
Обязательно должна быть книга отзывов побывавших на сайте посетителей (пусть даже эти посетители будут виртуальными). Для полноты картины можно поместить на такой сайт фотогалерею с отобранными фотографиями.
На сайте важен форум, на котором администраторы своевременно, полно и убедительно отвечали бы на вопросы пользователей. Причем для оживления обсуждения владельцам промо-сайта желательно самим организовывать обсуждения интересных тематик.
Форум желательно подкреплять рассылками новостей и интересных обсуждений на самом форуме. Ведь если посетитель задал интересующий его в определенный момент вопрос, не факт, что он обязательно захочет получить на него ответ. Человек может просто забыть о понравившемся ему сайте, отвлечься на другие дела и т.п. А при почтовом уведомлении о поступившем ответе, во-первых, он получает напоминание о посещенном им ресурсе, во-вторых, удовлетворяет свой интерес, который может затем материализоваться в посещение ресторана.
Еще один способ привлечь повторных посетителей - это организация различных конкурсов и викторин. Их можно проводить не только на самом промо-сайте, но и на других сайтах сети с потенциальной аудиторией.
В Минске имеется несколько студий, занимающихся разработкой и продвижением вэб-сайтов. Стоимость услуг по продвижению сайта составляет от 300 до 1500 долларов США.
8. Введение скидок.
Среди факторов, которые дают администрации гостиницы возможность назначать более высокие цены, можно назвать следующие:
- атмосфера (изысканная, утонченная); интерьер;
- категория клиентов;
- финансовые возможности клиентов;
- местоположение (центр города, место прохождения массовых мероприятий);
- цены конкурентов (они как ниже, так и выше);
- специальная подача блюд;
- специальные предложения в меню.
РУП «Отель «Минск» проводит агрессивную ценовую политику. Например, необычное оформление ресторанов повышает их ценность в глазах посетителей и дает возможность приподнимать цены над средним уровнем без боязни потерять клиентов. Особенное обслуживание клиентов также позволяет завышать цены. Даже маленькие детали способны создать у посетителя настроение, которое скажется на его восприятии цен в меню. Однако установление высоких цен следует подкреплять программами лояльности к клиентам. Перечислим некоторые из них, которые целесообразно применять в ресторанах РУП «Отель «Минск»:
- комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании ужина. Это создает настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;
- открытки с видами города в подарок;
- бесплатные журналы и газеты;
- карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа.
9) Оформление рекламных объявлений требует совершенствования.
Так как основной объем рекламной информации РУП «Отель «Минск» приходится на рекламу в СМИ и печатную продукцию, следует обратить внимание на правильность оформления рекламных объявлений. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:
- текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
- необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
- текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
- текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
- полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;
- в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;
- при разработке дизайна можно использовать:
- диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;
- вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
- горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
В рекламных обращениях целесообразно использовать слоган. Слоган – это рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию.
Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган содержит такое предложение.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
- безусловное соответствие общей рекламной теме;
- простота;
- формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
- упоминание в слогане названия фирмы.
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Это значит, что, если текст подан без упоминания о продукте в заголовке, 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка.
Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:
- быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
- содержать в себе одновременно и указание на преимущество продукта или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
- привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
10) В ресторанах РУП «Отель «Минск» следует больше внимания уделить оформлению меню, предложить гостям разные варианты меню.
Чтобы привлечь внимание посетителей к фирменному блюду, в меню печатается его фотография, историческая справка и др. Во всех случаях меню должно быть ясным, четким, напечатанным на хорошей бумаге.
Если в меню на данный день отсутствуют какие-либо блюда и изделия, указанные в перечне, напечатанным типографским способом, цены против них не ставятся. Для удобства обслуживания иностранных туристов в ресторанах высшей категории меню должно быть напечатано на русском, английском, французском и немецком языках.
Работа по оформлению меню входит в разработку общей концепции ресторана, ведь все должно быть выполнено в едином стиле. Наряду с основными, правилами составления меню есть и правила, касающиеся его дизайна, в разработке которого принимают участие ресторатор и шеф-повар, при содействии профессиональных рекламных агентств и полиграфических компаний. Перед началом создания собственного меню лучше ознакомиться с меню других ресторанов для определения достоинств и недостатки потенциальных конкурентов.
Для VIP-гостей можно изготовить меню, написав слова и сделав оформление от руки. Обычно такие меню подают в дорогих ресторанах. Такое меню выглядит дорого, но без излишеств, а все предложения заведения написаны на качественной бумаге каллиграфическим почерком. Такие «мелочи» считаются признаком дорогого заведения и создают впечатление, что все в ресторане изготавливается вручную.
Меню крупных ресторанов непременно должно содержать выделенное отдельным шрифтом блюдо дня. Этим блюдом может быть любое блюдо: от холодной закуски до десерта. Размещать названия блюд, которые хотелось бы сделать наиболее продаваемыми, нужно так, чтобы они попадались на глаза в первую или последнюю очередь в группе подобных блюд. Однако это требование не так легко выполнить, так как место блюда в меню также зависит и от его цены.
Названия блюд в меню, как правило, состоят из двух частей: заголовка (он привлекает внимание) и подзаголовка (в нем перечисляются ингредиенты). Подзаголовок особенно необходим в том случае, если название блюда настолько креативно, что посетитель не может понять, какое ингредиенты за ним стоят.
Полезным новаторством некоторых ресторанов можно считать и указание точного времени изготовления блюда.
При описании блюда следует избегать частого употребления превосходной степени («нежнейший») и штампов («изумительный букет»). Один из худших вариантов описаний — высокопарный слог в соединении с расплывчатой подачей информации. Фраза типа «экзотические виды рыб» может вызвать у посетителей много вопросов.
Правильно подать цены — это более важная задача, чем точно представить блюдо в меню. Традиционный способ расположения цен в правой колонке некоторые специалисты считают ошибочным, так как он сразу обращает клиента к покупке на основе цены, поэтому рестораторы советуют указывать цену сразу за описанием блюда, не выделяя ее другим шрифтом. Прейскурант винно-водочных изделий перечисляют в следующем порядке: крепкие алкогольные напитки (аперитивы), вина, пиво, безалкогольные напитки. В каждую из этих групп включают определенные напитки. Крепкие алкогольные напитки: водка, коньяк, ром, виски и др. Вина: белые и красные столовые вина, белые и красные десертные и игристые вина. Пиво: разливное и бутылочное. Безалкогольные напитки: газированные напитки в бутылках, фирменные напитки в кувшинах. В прейскуранте следует указывать емкость бутылки, в которой они подаются, цену, крепость и срок выдержки.
Важно так расставить блюда одного раздела, чтобы правая колонка была правильно организована. Размещать блюда от самого дорогого до самого дешевого — это грубая ошибка. В этом случае посетитель подсознательно ищет способ снизить цену и может удовлетвориться самым простым блюдом. Специалисты советуют делать наоборот, и это оправданно: гость привыкает к уровню цен постепенно, а его кулинарное ожидание лишь возрастает. Считается, что в меню должны быть три демпинговые цены на блюда, которые есть у конкурентов и по которым клиенты будут судить об уровне цен ресторана. Для коктейльной карты возможен вариант, когда определяется единая цена для группы коктейлей, например все коктейли long drink стоят по 10000 руб. В целом же цены в меню должны быть понятными, чтобы счет не стал для гостя неприятным сюрпризом.
В некоторых дорогих ресторанах гостю, пришедшему с дамой, приносят два меню — одно с ценами (ему), а другое без цен (даме). Такие меню называются дамскими.
Меню должно быть написано на государственном языке страны пребывания, вне зависимости от того, какую кухню представляет этот ресторан. Смешение же языков в одном меню считается плохим тоном. Лучше проанализировать, кто является клиентами ресторана, и сделать копии меню на языках частых иностранных гостей. Также в меню должны быть представлены все основные сведения о ресторане: логотип и название, адрес, номер телефона, время работы, выходной день (если есть), виды принимаемых кредитных карт, предложение по оказанию специальных услуг или по проведению банкетов. Ресторатору следует отметить любую деталь, которая могла бы вызвать интерес к ресторану или побудить посетителя заказать что-либо.
Внешне меню должно соответствовать стилю ресторана, графически отображать его образ и легко восприниматься и читаться. Идеальным можно считать меню, которое легко читается благодаря оптимальному пространственному соотношению между блоками текста и «воздухом». Выбор шрифтов, их размера и стиля также определяет удобство чтения меню. Цвет выполняет две важные функции: придает «вес» меню и влияет на удобочитаемость текстов. Цвета и рисунки делают меню оригинальным и эффектным, но и значительно повышают расходы на его изготовление. Не стоит использовать, например, золотую или серебряную краску при оформлении ресторана не класса люкс. Формат меню зависит от количества блюд, но в любом случае он должен быть удобным для клиента. Размер меню необходимо соотнести с размером стола и места, занимаемого посетителем.
Вспомогательные надписи и значки — это непременные условия удобного меню. Полезными могут оказаться значки для обозначения безалкогольных и горячих коктейлей, значки, отмечающие острые блюда (в ресторанах национальных кухонь).
11) Рекламная кампания может быть дополнена публикацией ряда познавательных материалов (нерекламного характера), проведением конкурса на знание тех или иных продуктов с вручением призов от рекламодателя. При этом нужно подготовить несколько вариантов статей и конкурсов одной тематики для «эксклюзивного» размещения на нескольких порталах. Зачастую для ответов на вопросы конкурсов и викторин пользователи обращаются к поисковым системам и каталогам. Здесь будет уместно размещение контекстной рекламы и на этих ресурсах.
В результате применения такой рекламной стратегии гостиница значительно сэкономит в средствах и проведет яркую, запоминающуюся кампанию.
Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.
Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен.
Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной гостиницы или ресторана. Обычно это статья в газете, посвященная теме гастрономии, где вскользь упоминается название ресторана и предложение попробовать новое блюдо. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи.
Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к гостинице.
Также рекомендуется изпользовать проведение пропагандистских мероприятий, поводом для которых могут стать круглое число произведенных рестораном блюд, введение «новинок меню», «юбилейный» клиент, тысячный посетитель ресторана и т. д.
Рекомендуется проведение лотереи для посетителей ресторана, чьи счета за ужин превысили заранее фиксированную сумму счета за одну персону. Розыгрыш лотерейных призов (например, вина, сувениры, коробки шоколадных конфет и т.п.) может происходнть на специальном фуршете, который организует администрация ресторана для гостей.
В качестве маркетингового приема можно использовать дегустацию блюд. Дегустация может проводится по поводу введения нового блюда в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей и фирменного стиля ресторана. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию.
Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. О времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты.
Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара.
Можно также использовать презентации, которые проводятся в тех случаях, когда в меню введены одно-два новых блюда.
Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. В этом случае заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости.
Организации презентации в ресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу.
Таким образом, в качестве совершенствования рекламной деятельности в ресторанах РУП «Отель «Минск» предложены следующие мероприятия.
В качестве рекомендации в рамках проведенного исследования предложено проводить более обстоятельную оценку эффективности рекламы, что позволит более качественно планировать выбор рекламоносителей.
Для того, чтобы более эффективно размещать рекламу в печатных изданиях, необходимо просчитывать рейтинг каждого издания. Для этого рассчитаем рейтинги и определим, размещение в каких газетах является наиболее эффективным.
2) Организация и проведение рекламных акций.
В рекламных целях следует использовать акции.
3) Распространение рекламной информации через другие каналы.
Рестораны РУП «Отель «Минск» могут осуществлять целевое прямое информирование:
— через салоны красоты, маникюрные и парикмахерские заведения (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);
— через салоны подарков и флористки (флаеры и постеры с анонсами);
— через бутики и магазины модной одежды, парфюмерии и ювелирных изделий (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);
— через магазины по продаже CD-дисков, автомойки и прочие «технократические» каналы (флаеры и постеры с анонсами);
— через кинотеатры, театры и другие заведения культурного досуга (флаеры и постеры с анонсами).
4) Создание и закрепление фирменного стиля ресторана, то есть создание единого образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.
5) Для укрепления своих позиций на рынке, привлечения потребителей, создания положительного имиджа ресторана целесообразно на сайте гостиницы провести совершенствование дизайна, разместить фотографии ресторанов, флэш-анимацию, яркие, запоминающиеся тексты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
В объектах общественного питания используются следующие носители информации для потребителей: информация для потребителей; рекламно-информационная информация; средства ориентирования и навигации.
Рекламно-информационная деятельность в общественном питании определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых предприятием с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: целевую аудиторию, концепцию продукта, средства распространения информации, рекламное сообщение.
При рекламно-информационном оформлении предприятия питания можно выделить такие зоны как фасад здания и витринные окна; места продаж.
Цель внутренней рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному объекту, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным блюдам, реализуемым в заведении.
Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная, сувенирная.
При организации рекламы в ресторане основной упор делается на световой рекламе.
К средствам внутренней рекламы относят: указатели; витрины; баров выставки-продажи, демонстрации и дегустации блюд; устную рекламу.
Меню – это каталог продаж, инструмент рекламы, важное средство информации, источник гастрономических предложений, хорошая памятка для клиента, и, наконец, рабочая программа ресторана.
Эффективность рекламной деятельности отражает результативность в достижении основной цели заведения питания в сопоставлении с использованными ресурсами и затратами.
Реклама требует больших финансовых затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.
Эффективность рекламы представляет собой широкое и многогранное понятие, в основе которого лежит эффективность имиджа предприятия, успешность продвижения продуктов, возможность получения дополнительной прибыли, продвижение бренда и достижение прочих целей рекламы. Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности выделенного рекламного бюджета.
К достоинствам рекламы в ресторанах относится возможность четко определить потенциальную аудиторию рекламоносителя. Различные заведения рассчитаны на разную аудиторию по возрасту, полу и уровню доходов. Недорогие кафе привлекают студентов, молодежь, людей с невысокими или средними доходами. Состоятельные люди предпочитают дорогие рестораны. Рестораны можно разделить на группы по количеству «звезд». Кроме того, легко рассчитать, сколько примерно людей увидят рекламу и с какой частотой. В кафе и ресторанах можно узнать среднюю посещаемость в сутки, неделю или месяц по чекам, салфеткам или другим косвенным показателям.
Специфика деятельности «РУП Отель «Минск» – предоставление качественных услуг размещения, проживания и питания для наиболее требовательных клиентов, среди которых наибольший удельный вес составляют российские бизнесмены и представители шоу-бизнеса.
Выручка от реализации услуг, работ РУП «Отель «Минск» в 2011 г увеличилась на 32658 млн.руб. или на 68% и составила 80701 млн.руб. Сумма налогов в отчетном периоде увеличилась на 3368 млн.р. или на 39,3%. Выручка от реализации без учета налогов, относимых на выручку, выросла на 29290 млн.руб., темп прироста 74,2%.
Себестоимость реализованных услуг РУП «Отель «Минск» выросла в 2011 г на 64,9% и составила 45693 млн.руб. Темп прироста себестоимости ниже темпа прироста выручки, в связи с этим удельный вес затрат в выручке снизился в отчетном периоде на 3,7%-ных пункта и составил 66,5%. Это стало причиной роста прибыли от реализации, которая увеличилась на 11312 млн.руб., а рентабельность возросла на 3,7%-ных пункта и составил 33,5% против 29,8% по результатам 2010 года.
В 2011 г прибыль от операционной деятельности снизилась на 68 млн. руб., а прибыль от внереализационных доходов выросла на 550 млн.руб.
В результате прибыль составила за 2011 г 29151 млн.руб. Удельный вес прибыли в выручке снизился на 1,6%-ных пункта и составил в отчетном периоде 42,4%. Сумма чистой прибыли отчетного периода возросла на 70,2%, а ее уровень снизился на 0,8%-ных пунктов и составил 36,8%.
За 2011 год выручка РУП «Отель Минск» составила 80701 млн.руб. Выручка от реализации работ, услуг, товаров складывается из выручки от реализации услуг проживания, дополнительных услуг, общественного питания и розничной торговли. В течение года объем выручки распределялся неравномерно по кварталам. Максимальная выручка получена за 4 квартал. В 3-ем квартале по сравнению со 2-м произошло снижение выручки от реализации на 977,2 млн.руб. Минимальный объем выручки приходился на 1-ый квартал 2011 года.
В структуре выручки максимальный удельный вес, 57,6% за год относится на выручку от предоставления номерного фонда, т.е. услуг размещения. 40,1% выручки за 2011 год относится на товарооборот общественного питания и розничной торговли.
Средняя загрузка гостиницы за 2010 год составила 60,7%, в 2011 году – 60,8%.
За 2010 год в гостинице было продано 53218 номеров, в 2011 году продано 53932 номера. Средняя стоимость гостиничного номера составила в 2010 году 453,9 тыс. руб., в 2011 году 833,6 тыс. руб.
В 2011 году произошло увеличение суммы выручки от реализации услуг проживания и дополнительных услуг на 2,6%-ных пункта. Выручка от реализации услуг номерного фонда увеличилась в отчетном периоде на 20782 млн.руб. и составила 48340 млн.руб.
Прибыль от реализации услуг номерного фонда увеличилась на 11392 млн.руб., а ее уровень в общей выручке составил 46,6%, прибыль от продажи товаров и продукции общественного питания снизилась на 80 млн.руб., а ее уровень в товарообороте составил 1,7%.
Следовательно, сумма и уровень прибыли от реализации услуг гостиницы и общественного питания сильно различаются. Максимальный удельный вес в прибыли РУП «Отель «Минск» принадлежит прибыли от реализации услуг размещения и составляет в 2010 г. 94,6%, в 2011 г – 97,6%.
Прибыль торговли и общественного питания в сумме снизилась на 80 млн.руб., поэтому снизился и ее удельный вес с 5,4% до 2,4%. Результаты расчетов свидетельствуют о том, что прибыльность гостиничных услуг значительно выше прибыльности услуг общественного питания.
Себестоимость услуг гостиницы в 2011 году увеличилась по сравнению с показателем 2010 года на 64,9% и составила 45693 млн.руб. Основная сумма в затратах приходится на заработную плату, что составило 39% общих затрат предприятия. В 2011 году произошел рост затрат на теплоэнергию на 12,49%, на электроэнергию – на 6,24%, на водоснабжение – на 4,61%, расходы на приобретения сырья и материалов увеличились на 10,16%.
В то же время в отчетном году по сравнению с прошлым годом произошло снижение уровня себестоимости к выручке, что положительно повлияло на рост общей прибыли. Уровень себестоимости в 2011 году составил 66,5% к выручке, а в 2010 году – 70,2%, т.е снижение составило 3,7 п.п.
Таким образом, хозяйственную деятельность РУП «Отель «Минск» можно признать эффективной, т.к. главный показатель эффективности – рентабельность продаж гостиничных услуг повысился с 29,8 % до 33,5% или на 3,7 п.п. Также об эффективности деятельности отеля свидетельствует рост общей и чистой прибыли. Однако в 2011 году было допущено снижение прибыли от операционных доходов и расходов и в целом это повлияло на небольшое снижение уровня общей и чистой прибыли к выручке, соответственно, 1,6 п.п. и 0,8 п.п.
Для рекламирования услуг ресторанов и баров РУП «Отель «Минск» постоянно заказывает изготовление рекламных материалов: открыток с изображением здания гостиницы; карточки с реквизитами гостиницы и схемой расположения в центре города; блоки бумаги для записей; буклеты на русском и иностранных языках с описанием основных услуг гостиничного комплекса и размещение фотографий номерного фонда и объектов общественного питания; фирменные спички с указанием телефонов ресторанов и банкетной службы; фирменные конверты; календари; бумажные папки для документов и фирменные бумажные пакеты с символикой гостиницы и т.д.
Объекты общественного питания РУП «Отель «Минск» практически ко всем праздничным датам готовят специальные программы обслуживания. Информация о программах оформляется в виде специальных предложений, размещается на сайте гостиницы, делаются многочисленные рассылки постоянным клиентам.
Рекламной и выставочной деятельностью в РУП «Отель Минск» занимаются специалисты сектора маркетинга. В отеле выработана единая концепция рекламной деятельности всех служб, имеется бюджет на её реализацию.
Рестораны РУП «Отель «Минск» осуществляют активную рекламную деятельность, так как ресторанах из средств рекламы используется:
- наружная световая вывеска с названием ресторанов, расположенная над входом и по периметру фасада здания. В темное время суток световая рекламная вывеска включается, что привлекает внимание проходящих людей;
- сайт в Интернете, несущий информацию о ресторане: график работы, месторасположение, предлагаемые услуги, контактные номера телефонов, схему проезда;
- в рекламных целях проводятся всевозможные акции. О дате и особенностях проведения акций можно узнать у администраторов, а также на сайте заведения;
- для постоянных посетителей действует клубная карта;
- проводятся недели кухонь;
-повара регулярно участвуют в республиканских и междугородних конкурсах кулинарного мастерства.
В Интернете реклама ресторанов представлены на следующих площадках: http://www.185.by, http://afisha.open.by/food, http://rosa.by, http://www.vkusno.by, http://www.restoraniminska и др.
В целом бюджет РУП «Отель «Минск» на рекламные мероприятия составил за 2011 год 120,35 млн.руб.
Удельный вес рекламного бюджета РУП «Отель «Минск» в 2010 году относительно суммы себестоимости составил 0,26%, по отношению к выручке от реализации составил 0,17%, по отношению к прибыли от реализации составил 0,5%. Сумма рекламного бюджета в 2011 году выросла на 12,35 млн.руб. или на 11,4%. Увеличение рекламного бюджета не повлекло за собой увеличения себестоимости, так как удельный вес рекламы в себестоимости снизился на 0,13 п.п.
Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ресторана направлены на выполнение следующих мероприятий.
1. Определение эффективности рекламы.
В качестве рекомендации в рамках проведенного исследования в ресторанах РУП «Отель «Минск» можно предложить более обстоятельную оценку эффективности рекламы, что позволит более качественно планировать выбор рекламоносителей.
Информацию об объектах питания РУП «Отель «Минск» целесообразно разместить на сайте prazdnik.by, так как в ресторанах часто проводятся праздничные мероприятия, корпоративные мероприятия, свадебные торжества, а кроме организации свадьбы гостиницы предлагает номера для молодоженов.
Персональная страница в Праздничном каталоге Рrazdnik.by стоит из рекламного текста, 9-ти фотографий, полной контактной информации, прайс-листов ресторанов. Стоимость годового размещения информации составит 330 у.е. На персональной странице может быть представлена информация о трех ресторанах. Средняя выручка от проведения банкетного обслуживания на 100 человек в объектах питания РУП «Отель «Минск» составляет в среднем 5000 у.е. Рентабельность банкетного обслуживания 10%, тогда прибыль от проведения праздничного мероприятия в среднем составляет 500 у.е., прибыль одного банкета полностью покрывает расходы на размещение информации в течение одного года на ресурсах информационного центра Рrazdnik.by. Следовательно, размещение информации в Интернете можно считать эффективным.
Самыми эффективными газетами для размещения рекламы можно признать: «Минск на ладонях», «Ва-банк». В них целесообразно размещать рекламные объявления круглогодично.
2. Организация и проведение рекламных акций.
В ресторанах РУП «Отель «Минск» в рекламных целях следует использовать акции, например, при заказе блюд на сумму более 300 000 руб. можно предложить бесплатно стакан коктейля.
3. Распространение рекламной информации через другие каналы.
4. Организация мерчендайзинга в ресторане.
5. Создание и закрепление фирменного стиля каждого ресторана, то есть создание единого образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.
6. Стимулирование потребителей
Основными типами проектов в стимулирования потребителей в ресторанах РУП «Отель «Минск» могут стать:
- дегустация. Данный метод можно использовать при внедрении новых напитков, блюд. Перед оформлением заказа можно порекомендовать гостю продегустировать разные сорта пива или других напитков.
7. Для укрепления своих позиций на рынке, привлечения потребителей, создания положительного имиджа ресторанов целесообразно разместить на сайте гостиницы флэш-анимацию о ресторанах, яркие, запоминающиеся тексты.
8. Введение скидок, программ лояльности.
Программы лояльности к клиентам, которые целесообразно применять в ресторанах РУП «Отель «Минск»:
- комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании ужина. Это создает настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;
- открытки с видами города в подарок;
- бесплатные журналы и газеты;
- видеокамера, которую можно предлагать гостям, празднующим какое-либо событие;
- карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа.
9. Оформление рекламных объявлений требует совершенствования.
10. В ресторанах РУП «Отель «Минск» следует больше внимания уделить оформлению меню, предложить гостям разные варианты меню.
Для VIP-гостей можно изготовить меню, написав слова и сделав оформление от руки.
В некоторых дорогих ресторанах гостю, пришедшему с дамой, приносят два меню — одно с ценами (ему), а другое без цен (даме). Такие меню называются дамскими.
Меню должно быть написано на государственном языке страны пребывания, вне зависимости от того, какую кухню представляет этот ресторан. Смешение же языков в одном меню считается плохим тоном.
Вспомогательные надписи и значки — это непременные условия удобного меню. Полезными могут оказаться значки для обозначения безалкогольных и горячих коктейлей, значки, отмечающие острые блюда (в ресторанах национальных кухонь).
11. Рекламная кампания может быть дополнена публикацией ряда познавательных материалов (нерекламного характера), проведением конкурса на знание тех или иных продуктов с вручением призов от рекламодателя.
Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии.
Список использованных источников:
2000. - 447с.
PAGE \* MERGEFORMAT 61