Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 12. Основные тенденции развития рекламы в СССР (20-80-е гг. ХХ в.) и
в Украине в постсоветский период
2. Советская реклама в 1930-1950 гг.
3. Эволюция советской рекламы в 1960-1980 гг.
4. Украинская реклама в постсоветский период.
(- становление украинского рынка рекламы в 1990-е годы;
- современное состояние рынка рекламы в Украине).
1. Реклама времен Гражданской войны и НЭПа
Реклама в СССР являлась предметом неустанного государственного контроля и регламентации. Рекламная деятельность регулировалась уже самыми первыми ленинскими декретами. 21 ноября 1917 г. глава правительства подписал декрет о закрытии всех частных рекламных контор. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. 16 апреля 1918 г. Совнарком (Совет Народных Комиссаров, СНК) России своим декретом «О государственной монополии на размещение объявлений в СМИ» предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях пунктов централизованного приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений для последующего размещения их в советских печатных изданиях. Однако, как справедливо замечает А. В. Катернюк, «если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были скорее либо приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства «ЦИК СССР и ВЦИК». Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источников дохода и взять прессу под контроль». Но наступившие вслед за тем разруха и Гражданская война, отсутствие должного опыта и специалистов помешали проведению в жизнь намеченных мероприятий. На период Гражданской войны реклама свелась исключительно к пропаганде и агитации, т.е. согласно насущным нуждам развивалась в основном политическая реклама и PR, торговая реклама практически отсутствовала, впрочем, в обществе тотальной нищеты, инфляции, голода и разрухи в ней просто не было необходимости.
Некоторое развитие (впрочем, конечно, не сравнимое с дореволюционным уровнем) реклама получает после Гражданской войны в период НЭПа (1922-1929 гг.), когда правительство вынуждено было для подъема хозяйства допустить отдельные элементы рыночной экономики и конкуренции, которые не обходятся и не могут существовать без рекламы. Впрочем, конкуренция не поощрялась, государство фактически держало монополию во всех сферах общественного хозяйства, складывался тоталитарный рынок . Говорить о конкуренции можно было только применительно к соперничеству государственного и частного секторов экономики.
Правительство ставило перед рекламой задачу отвлечь покупателя от частника-нэпмана и привести его в государственные торговые предприятия и объединения. В. В. Маяковский статье «Агитация и реклама» писал: «Буржуазия знает силу рекламы. Реклама - промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке»».
Маяковский В.В. не только рассуждал о рекламе и ее значении в строительстве нового общества, но и сам создавал ее в творческом содружестве с известным советским дизайнером, художником и фотографом Александром Родченко Последний был убежденным и виднейшим в СССР представителем конструктивизма - новейшего течения в изобразительном искусстве и дизайне, которое в это время приобрело популярность как в нашей стране, так и за рубежом. Творчество Маяковского и Родченка определило стилистику советского плаката 1920-х гг. «Реклам-конструкторы», - так подписывали свои работы В. Маяковский и А. Родченко, они создавали вывески и журнальную графику, витринную рекламу и плакаты наружной рекламы для крупнейших государственных трестов. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах.
Продолжая традиции политической рекламы времен Гражданской войны и первых лет советской власти, отстаивая интересы советском экономическими методами, реклама периода НЭПа наследует боевой дух и решимость революционного плаката Гражданской войны. Наступательность и активность становятся ее важнейшими качествами. Стихотворные лозунги В. Маяковского требовательны, безапелляционны и ультимативны: «Раскупай, рабочий люд! Лучшие галоши привез верблюд»; «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»; «Нигде кроме, как в Моссельпроме!». В стихах В. Маяковского «промышленная агитация» нередко совмещается с политической, идеологическое насыщение рекламы становится отныне ее отличительной особенностью. Броские, запоминающиеся лозунги-стихи воплощены в такие же яркие и острые графические формы. В них доминирует текст. Руководствуясь принципом «минимум средств, максимум целесообразности», А. Родченко использует типографскую кассу: шрифты, восклицательные знаки, стрелки, вопросительные знаки. Мастер стремится к предельно четкому выявлению идеи, находит много интересных приемов смысловой и художественно-конструктивной разбивки текста, выделения смысловых узлов, отдельных фраз, и поэтому даже большие стихотворные тексты прочитываются, воспринимаются и запоминаются очень легко. Отдельная буква нередко выступает в роли своеобразного модуля и конструктивной скрепы, цементирующей всю композицию. Принципиальные изменения вносит художник и в изображение товара, вещи: предмет схематизирован, сведен к геометрической форме, к силуэту.
Рекламные плакаты Маяковского и Родченко были по заслугам оценены и за рубежом: в 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке они были удостоены серебряной медали.
В целом мы видим, что развитие российской рекламы в период НЭПа не стоит в стороне от общего направления развития мирового дизайна и рекламы. Складывается новая индустриальная эстетика, пронизанная идеями конструктивизма, связанного с принципами простоты, строгости и лаконизма внешней формы вещи. В дизайне рекламы активно используются простые геометрические формы, а также фотография, фотомонтажи и коллажи; яркие контрастные локальные цвета; рубленые шрифты, асимметричная композиция и различные ай-стопперы (крупные яркие стрелки; восклицательные знаки и пр.). Анализируя особенности отечественной рекламы этого периода, Б. Л. Борисов отмечает, что «шрифтовые структуры, дизайн журналов и книг, афиш и рекламных листовок той эпохи и по сей день являются источником вдохновения для современных художников». Следует отметить также психологическую эффективность воздействия рекламных плакатов Маяковского и Родченко на целевую аудиторию. Авторы умели находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и поэтическая форма текста. Плакаты на злободневные (в том числе и социально-политические) темы также рисовались от руки и выставлялись в окнах и витринах магазинов, жилых домов и учреждений. Они наполняли городскую среду духом эпохи индустриализации: яркими цветами; броскими, удобочитаемыми шрифтами; лаконичными рисунками. Появились профессионалы, занимающиеся дизайном рекламы, оформлением витрин, товарных выкладок и экспозиций - так называемые художники-оформители. В советское время эту специальность можно было получить в художественном училище.
Конструктивизм был определяющим, но не единственным стилевым направлением 20-х гг. Рядом со строгой графикой А. Родченко, А. Левина, В. Степановой, А. Лавинского жила «живописная» реклама, продолжающая традицию дореволюционной в принципах рекламирования и в графической манере. В рекламе такого типа разнообразные товары на плакатах изображались с преувеличенной красочностью и документальной точностью. «Советский покупатель - должен был «знать в лицо» товары советских государственных фирм. Реклама крупнейших из них - Моссельпрома, Ленинградского табачного треста и других - нередко, как и до революции, выглядела увеличенной до плакатного размера упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях. Реклама часто демонстрировала богатство ассортимента государственных предприятий - это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. В героях плакатов легко узнаются представители современного общества. Как и в дореволюционное время, активно пропагандируют товары забавные юмористические персонажи (русскую рекламу всегда отличали повышенная эмоциональность и искрометное чувство юмора ), малыш в огромной кепке веселая крестьянка или улыбчивый парень. В жанровых сценках встречаются «групповые портреты» представителей нового общества и приметы новой жизни: изображения строительных лесов и кранов, автомобилей, паровозов, самолетов, они соответствуют современным именам товаров: «Заем индустриализации», «Смычка», «Наша марка».
В годы НЭПа в нашей стране также были созданы крупные государственные рекламные агентства, такие как Рекламтранс (сферой его деятельности было изготовление и размещение рекламы на транспорте), Промреклама (реклама промышленных товаров), Мосторгреклама (название говорит само за себя).
С середины 1920-х гг. начинается постепенное свертывание НЭПа. значение рекламы в экономике постепенно становится второстепенным, отступает на задний план, мастера - виртуозы рекламного дела завершают работу в рекламном плакате и других разновидностях рекламы. Основные стилевые направления еще более обособляются и поляризируются. «Вещная» реклама Моссельпрома и других государственных фирм к концу 20-х гг. эволюционирует в сторону предельного укрупнения предмета, предваряя новую эстетическую концепцию вещи и стиль экспортной рекламы начала 30-х годов.
Тем не менее, советская реклама 1920-х гг. стала особой, значительной как привлекла к себе значительные художественные силы и воплотила эстетические взгляды и концепции мастеров русского авангарда.
2. Советская реклама 1930-1950-х гг.
К концу 1920-х гг. НЭП был свернут, началась интенсивная индустриализация народного хозяйства, активными темпами шел также процесс коллективизации. Индустриализация означала подъем, прежде всего, тяжелой индустрии, доля же легкой и пищевой промышленности была непомерно мала по сравнения с потребностями населения. В этих условиях в 1930-х гг. вновь вводится карточная система распределения продуктов питания и потребительских товаров, внутренний рынок практически исчезает, на смену ему приходит плановая, регулируемая сверху правительством экономика. В связи с этим перестает в основном быть необходимой и реклама в точном смысле этого слова. Она остается нужной лишь в сфере внешней торговли, экспорта, в основном в виде рекламной полиграфии. «В тоталитарной коммуникации рекламу с успехом заменяло объявление, а PR-пропаганда, - отмечает Б. Л. Борисов – В Германии при Гитлере не было острой нужды в рекламе. Высокий уровень технологии в промышленности поддерживался совсем другими способами».
В начале 1930-х гг. сигналом к сворачиванию интенсивной рекламной деятельности в СССР и к ликвидации рекламных агентств стало одно из постановлений ЦК ВКП(6) о засилии коммерческой информации. «Антирекламная» пауза длилась с 30-х до 60-х гг., когда она вновь начала вяло существовать в системе «развитого социализма» .
Вместе с формой вещей и предметно-пространственного окружения в целом в 1930-1950 гг. в СССР изменилась и сама стилистика рекламных обращений. В СССР эпохи сталинизма совершается отказ от эстетики конструктивизма и идей привнесения искусства в жизнь, строительства и изменения жизни силами искусства в пользу насаждаемого правительством сверху помпезного неоклассицизма и слащавого натурализма. Кроме того, торгово-промышленная реклама берет на себя и часть задач, традиционно решаемых социальной и политической рекламой: прославление успехов социалистического строительства в СССР; представление вещи, товара как свидетельства очередных успехов экономики, заботы о человеке, об улучшении быта, наконец, как подтверждения известной сталинской фразы о том, что «жить стало лучше, жить стало веселей». Так возникает тип своеобразного плакатного «натюрморта», в котором предметы - бутылки соков и вин, банки рыбных и овощных консервов окружены атрибутами, не просто «поясняющими» состав изделия, способ приготовления или употребления, но и выражающими понятие изобилия и богатства страны. Для этого активизируются традиционные выразительные средства рекламы - гипербола, метафора, ассоциация, язык ее смягчается юмором, обогащается неординарными персонажами - стилизованными юмористическими фигурками пекарей и официантов, забавными животными.
Рекламные мини-формы (упаковка, обертка, этикетка привлекались к пропаганде событий политической и социальной жизни. Эту же задачу по мере своих возможностей выполнял и торговый плакат.
Интересно, что в рекламе 1930-х гг. складываются устоявшиеся гендерные стереотипы восприятия и поведения современников, формируется своего рода идеал представителе обоего пола и детей, пример для подражания. Так, что касается женских образов, то необходимо отметить, что впервые после революции советская реклама обращается не общественной, социально-политической, но к бытовой стороне их жизни. «В торговой рекламе женщины, снявшие красные косынки, сменившие рабочий комбинезон на модное платье и сделавшие модную прическу, заняты бытовыми делами и собой, хотя намеки на их общественное положение встречаются постоянно. Художников-рекламистов 30-х гг. прежде всего интересовал образ женщины-хозяйки, женщины-матери, в облике своих современниц они сумели запечатлеть характерные штрихи завивку, модный берет, кружевной воротничок, по которым безошибочно узнается эпоха».
Образ ребенка в рекламе этой эпохи более расплывчат, менее индивидуализирован и зачастую однообразен. Эпоха опознается в изображении детей только по символике, например пионерскому значку или галстуку, в остальном же они так же улыбаются и производят те же действия (едят, пьют, демонстрируют зрителю товар), что и на дореволюционной рекламе, и на плакатах эпохи НЭПа.
Мужские образы встречаются в рекламе 1930-х гг. гораздо реже, чем изображения женщин или детей. Их можно встретить только на плакатах, посвященных рекламе табачных изделий, где мужчина выглядит эдаким героем: волевым, мужественным, немногословным и несколько таинственным.
Во второй половине 1930-х гг. стиль всех образцов рекламного искусства (впрочем, как и станкового) был подогнан под требования социалистического реализма, что для рекламы означало «жизнеподобие в изображении людей, тяготение к жанровым композициям, некоторый отход от условности языка, от декоративности решений».
Изменяет свой облик и наружная реклама. Если в 1920-е гг. рекламные конструкции, надписи на зданиях и вывески были интересны, замысловаты, архитектоничны и органично включены в архитектуру зданий и городскую среду в целом, то теперь рекламные плакаты и вывески приобретают неброский, иногда далее унылый вид и однообразный характер. Реклама в городской среде словно стушевывается, отступает на задний план, уступая доминирующее место помпезной архитектуре неоклассицизма.
Великая Отечественная война вновь прервала развитие торгово-промышленной рекламы. На первый план, как и в годы Гражданской войны, выходит социальная и политическая реклама, мобилизующая население на борьбу с врагом на фронте и в тылу. Наиболее известные плакаты того времени памятны всем нам: «Родина-мать зовет!» (его цель - всеобщая мобилизация - достигается через метафоризацию образа Родины как Матери, нуждающейся в защите и покровительстве), «Все для фронта - все для победы!» (цель этого плаката - мобилизация на ударную работу тружеников тыла - женщин и детей, призванных занять место своих мужей, братьев, отцов и сыновей, ушедших на фронт), «А ты записался добровольцем?» (цель - также всеобщая мобилизация; данный плакат - воспроизведение плаката времен Гражданской войны, сюжет которого был заимствован с американского постера времен Первой мировой войны "I want you for US Army").
Впервые послевоенные годы в условиях разрушенного хозяйства и сохраняющейся карточной системы торгово-промышленная реклама, естественно, возрождается не сразу. Не благоприятствуют ее возрождению и мероприятия, проводимые правительством сверху. Так, обязанность создавать хоть какую-то рекламу (делать вывески, оформлять витрины и т. д.) была возложена на торговые предприятия, которые не имели для этого средств. Расходы на изготовление вывесок, оформление витрин и интерьеров торговых залов, на упаковочную бумагу учреждения сферы торговли должны были проводить по статье «издержки обращения». Последние согласно ежегодным планам, спускаемым сверху, необходимо было неуклонно сокращать (каждый год на несколько процентов).
Сложившаяся ситуация начала несколько меняться в начале 1950-х гг. В 1951 г. было издано пособие для художников, дававшее рекомендации и относительно рекламы. Правда, эти советы сильно напоминали позицию правительства в отношении торгово-промышленной рекламы, сформировавшуюся в довоенные 1930-е гг. Так, в пособии было сказано, что, рекламируя различные продукты, «наши рекламные плакаты рассказывают о том, какие огромные богатства таят в себе наша земля, моря и реки...». В целом стилистика рекламных обращений 1950-х гг. возрождает стилевое направление 1930-х, развитие которого было прервано войной. Так, в рекламных плакатах 50-х гг. мы по-прежнему встречаем в качестве доминирующего жанра «плакатные натюрморты». Однако в изображении вещи появляются новые оттенки и нюансы: Самодостаточность предметов в рекламе парфюмерии, табака, товаров легкой промышленности, любовная тщательность, с которой выписаны вещи, - отражение времени, когда появление обыденных товаров в магазинах и на рекламных плакатах было событием, рождающим надежды на лучшую жизнь. Требования точности воспроизведения удовлетворялись фотокомпозициями, которые входили в практику наряду с рисованными оригиналами. В «плакатных натюрмортах» была запечатлена свершившаяся или еще не свершившаяся мечта об изобилии и красоте, о праздничном быте: не случайно авторы охотно включали в композиции красивую посуду, изделия народных мастеров, те «мелочи», которые постепенно меняли быт. Такими же характерными мелочами отмечены «вещные» композиции. В рекламе 50-х г. отразилось новое понимание жизненных ценностей, новое мироощущение людей послевоенного времени».
Но в целом палитра выразительных средств и приемов рекламных плакатов 1950-х гг. оказалась менее богатой и разнообразной, чем в 30-е гг. Это объясняется, прежде всего, идеологическими причинами: господствовавшая в те годы эстетика социалистического реализма требовала от рекламы, как и от искусства в целом, "идейности" и осуждала «оригинальничанье» любого рода. Таким образом из выразительных средств торгово-промышленной рекламы вычеркивались юмор, сатира, парадокс, оригинальные сюжеты и остроумные композиционные решения.
3. Эволюция советской рекламы в 1960-1980-е гг.
Первые признаки изменения стиля рекламы появились в период политической «оттепели». Это время -1960-1970-е гг. стало вторым в советское время периодом взлета рекламной деятельности. Постепенно меняются стандарты дизайна и рекламы. Вновь, как и в 1920-е гг., возрождается интерес к внесению эстетического начала в сферу производства стандартизированных товаров массового потребления, иначе говоря - к технической эстетике. В 1961 г. создается ВНИИТЭ - Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики, печатным органом которого стал теоретический журнал «Техническая эстетика». Но, к сожалению, все изыскания ВНИИТЭ в основном оставались на уровне либо теории, либо макетов и чертежей: в условиях плановой экономики промышленность не нуждалась в частой смене образцов. В лучшем случае создавались опытные образцы промышленных изделий, которые в процессе внедрения в массовое производство так сильно трансформировались, что их сложно было узнать даже самим авторам. Кроме того, путь образца в массовое производство сильно затруднялся и усложнялся из-за существующего гигантского бюрократического аппарата: каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах.
В своих творческих изысканиях ВНИИТЭ обращается к опыту русского авангарда первой волны, поставившего советский дизайн на одно из первых мест в европейской эстетике того времени. Возрождается художественное конструирование. Дизайн в это время получает самый массовый заказ за весь период своего развития в СССР.
В 60-70-е гг. прошлого века создаются крупные специальные рекламные организации: Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР, Росторгреклама при Министерстве торговли РСФСР, Главкоопторгреклама при Центросоюзе СССР (Центросоюз СССР - центральный орган, управляющий системой потребительской кооперации), Внешторгреклама, рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, а также при министерствах и ведомствах крупных отраслей промышленности (рыбной, химической, легкой, текстильной, электротехнической). С целью координации рекламной деятельности в сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать. Однако, как отмечают исследователи, «несмотря на «межведомственный статус», на деле совет по рекламе остался «пристегнутым» к одному ведомству - Минторгу СССР».
ВПО «Союзторгреклама» осуществляло производство рекламоносителей и оказывало комплексные рекламные услуги предприятиям и организациям сферы торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативам. В состав указанного ВПО входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама». Рекламная служба в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами (управлениями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев и областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных управлениях торговли существовала должность экономиста - организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, оказывающие услуги по оформлению магазинов.
Значительную рекламную работу проводило и созданное в 1965 г. при Центросоюзе . Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятия и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря.
В 1960-1970-е гг. выпускалось свыше 60 специализированных рекламных изданий, таких как «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», рекламные приложения к центральным, республиканским и областным газетам. Под влиянием развивающейся внешнеторговой деятельности, связанной с выпуском созданных по западным стандартам печатных рекламоносителей, изменяется внешний вид советских периодических печатных изданий. Постепенно исчезает свойственная им в прошлом аляповатость. Белое пространство печатного листа (а не цветные фоны) признается одним из сильнейших средств выразительности, а малогарнитурный шрифтовой набор - признаком стиля. Многие новые издания создаются с первоначальной разработкой модульной сетки. Последняя представляет собой систему, устанавливающую пропорциональные и пространственные закономерности в соотношении и расположении основных структурных элементов таких знаковых комплексов, как периодические издания, фирменный стиль, деловая документация, рекламные материалы. В СССР первые модульные сетки были использованы в журналах «Новые товары» 1963 г. и «Декоративное искусство СССР» 1965 г.
Однако реклама в советской прессе с трудом пробивает себе дорогу. «Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию рекламы - не более 25% общего объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих разместить рекламу нарастал как снежный ком, выход нашли в том, что специальным постановлением разрешили выпускать рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу в 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений.
Сложнее путь рекламы оказался на телевидении и радио. Только в 1975 г. после долгих сражений был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке, прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако из-за особой позиции руководителей Гостелерадио рекламу там никто не видел и не слышал. Система задвигания рекламы была очень простой. Когда существовало всего два канала, 1-й всесоюзный и московский, в сетке телепрограмм совмещали трансляцию интересного матча или фильма (на 1-м канале) и рекламу (на московском). Рекламные ролики стали выходить блоками по 15 мин и были специально обозначены в программе, что привело к тому, что их практически никто не смотрел. Рекламу отказывались транслировать в паузах между передачами. Только в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Вместо «не более 25% задней полосы» стало «не менее 50%» задней полосы. Возросли рекламные расценки. Прибыль от рекламы полностью поступала в управление делами ЦК КПСС. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.
Подводя итоги рассмотрения процесса развития рекламы в СССР, можно сказать, что в целом ее роль и значение для системы торговли недооценивались. Это в первую очередь было связано с плановой экономикой, следствием которой был тотальный дефицит большинства товаров народного потребления. При сложившихся условиях и любом уровне качества эти товары в рекламе не нуждались, в конечном итоге они реализовывались населению.
Развитию рекламы (особенно ее качественного, творческого уровня) препятствовал также существующий идеологизированный подход к ней, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни, потребительства, расточительности и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04- 0,05% розничного товарооборота (в США они со ставили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью. Вот наиболее известные, ставшие классическими рекламные слоганы того времени: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота».
После того как пал «железный занавес» и экономика начала меняться с плановой на рыночною началось меняться и отношение к рекламе если раньше практика публикации рекламных объявлений была бессистемной и ограниченной, то теперь она стала носить характер направленной, выверенной деятельности, которая приносила редакции надежный доход, а сотрудникам издания – достаточно высокий уровень заработной платы. Если раньше рекламу поставляли нештатники, работающие сразу на несколько изданий, которым не было дела до тонкостей рекламной политики конкретной газеты, теперь ситуация изменилась. В редакциях газет появились рекламные отделы (агентства, бюро), постепенно превращающиеся в успешно работающие структуры, гарантирующие изданию быстрое и уверенное развитие. В их состав входили менеджеры по рекламе, специалисты-рекламисты и рекламные агенты, занимающиеся продажей газетной площади. Во главе такой структуры стоял руководитель, который организовывал и координировал деятельность сотрудников, определял рекламную политику редакции, контролировал финансовые потоки, встречался с крупнейшими рекламодателями. Благодаря упорядоченной работе рекламных отделов к середине 90-х годов ежемесячные поступления от рекламы в региональных газетах составлял большой доход . Чтобы увеличить доходы, а, следовательно, – обеспечить дальнейшее развитие изданий, редакции стали продумывать систему стимулирования труда рекламных работников, работающих на газету, заботиться о повышении их профессионального уровня. Для того, чтобы рекламная политика была более выверенной, стали проводиться социологические исследования с целью выявления социально-демографического портрета читателей, их предпочтений в рекламе. Много внимания стали уделять планированию рекламной деятельности, принимая во внимание несколько факторов: уровень продаж в соответствующем месяце прошлого года, показатели предыдущего месяца, текущая ситуация на рынке, график выхода и объем издания, финансовая ситуация в компании и т.п. Все эти меры не могли не сказаться на росте доходов изданий от публикации рекламы.
Важным правительственным решением, стимулирующим развитие рекламы на территории СССР в этот период, стало постановление ЦК КПСС и Совете Министров «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», принятое 6 февраля 1988 года. Реклама здесь рассматривалась как неотъемлемая часть всей внешнеэкономической деятельности, в рамках хозрасчета разрешалось использовать валютные средства для создания более качественной материально-технической базы международного информирования. Впервые в официальном документе было использовано понятие «маркетинг» и это было очень важно, поскольку дало возможность преодолеть идеологические установки в официальной экономической науке, продолжающей считать концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства, использовать возможности маркетинга для повышения эффективности производства. С этого времени начался процесс серьезного осмысления маркетинговых процессов, что сразу же спровоцировало интерес к психологическим и творческим возможностям рекламы.
Хотя постановление, вопреки благим намерениям, мало что изменило в рекламном деле, оно тем не менее способствовало изменению самого отношения к рекламе – и со стороны власти, и со стороны общества. Рекламные объявления стали все чаще публиковаться на страницах газет и журналов, увеличив объем рекламных публикаций в российской периодике в среднем в полтора раза; появились новые специализированные рекламные издания.
Наконец-то, включаются в рекламный процесс и центральные издания. И первой из них была газета «Известия», выпустившая 3 января 1989 года двустраничное рекламное приложение к газете, подготовленное в партнерстве с немецким издательством «Бурда». На двух страницах большого формата было помещено лишь 7 объявлений, большая стоимость рекламной полосы (50 тыс. долларов) не отпугнула фирмы, поместившие здесь свои рекламные объявления (западно-германский концерн МАН по производству грузовых автомобилей и дизельных двигателей, советский трест «Гидромеханизация», Инновационный банк и др.).
Затем в «Известиях» вышло еще несколько рекламных приложений, а вскоре реклама переместилась и на полосы газеты.
3 января 1989 года вышел приказ Гостелерадио о развитии рекламной деятельности в системе аудиовизуальных средств, который упорядочивал взаимоотношения рекламодателей и продавцов рекламного времени, что стимулировало развитие радио- и телерекламы. Была установлена такса за использование эфирного времени: например, минута рекламы в прайм-тайм, перед программой «Время», сначала стоила 200 долларов, а потом – 500. Это существенно повысило экономическую заинтересованность медиасотрудников в рекламе.
Строчная и крупноформатная реклама печаталась на страницах еженедельников «Экономическая газета», «Неделя», «Огонек». Причем, рекламировали здесь свою продукцию не только отечественные фирмы, но и зарубежные производители.
В целом реклама этого периода отличается тематическим и творческим разнообразием. Натуралистические фотографии рекламируемых образцов чередуются с изобретательными фотоколлажами, строго шрифтовые решения – с шаржированными рисунками и серийными изображениями типа комиксов.
4. Украинская реклама в постсоветский период (становление украинского рынка рекламы в 1990-е годы; - современное состояние рынка рекламы в Украине).
На территории Украины рекламный рынок начал своё формирование в период становления рыночных отношений. Увеличилось количество рекламных агентств, фирм, бюро, кроме того, предоставляемые ими услуги стали более качественными. Возникли системы правового регулирования рекламного рынка. Так, 03.07.1996 г. Верховной Радой Украины был принят Закон Украины «О Рекламе». Современным этап развития рекламного бизнеса в Украине характеризуется резким увеличением ассортимента яркой и разнообразной продукции.
В Украине активно развиваются те же виды рекламы, что и во всем мире.
В идеале, объем рекламного рынка равен сумме всех рекламных бюджетов, потраченных рекламодателями в отчетный период.
Одновременно, объем рекламного рынка не равен сумме доходов рекламных площадок, СМИ и агентств, а может быть или меньше (например, для СМИ с учетом агентстких комиссий), или больше. Увеличивать сумму доходов могут, в частности, частные рекламные объявления купли-продажи, бегущие строки, постеры на щитах с извинениями перед любимыми, празднования свадеб и юбилеев с ивент-агентствами и т.д.
Исследование объемов рекламного рынка призвано обозначить конкурентную рыночную картину среди (и для!) рекламодателей, агентств, рекламоносителей. С этой точки зрения частные рекламные объявления и прочие не должны учитываться в объемах рынка, чтобы не искажать значений медиамикса, рыночных долей отдельных агентств или каналов рекламных коммуникаций.
Аналогично «аккуратно» надо подходить к подсчету объемов политической рекламы. Политические всплески рекламной активности должны, безусловно, приниматься во внимание, но, опять же, не искажать общую картину рынка коммерческой рекламы, в интересах игроков которого и делается представленное исследование.
Структура рекламного рынка – не константа. Рынок развивается, появляются и организовываются в объединения новые рекламоносители, уточняются данные по уже существующим коммуникационным каналам в связи с дополнительными исследованиями. А значит, меняется база для сравнения величин. Следует внимательно относиться к относительным величинам роста/падения рынка. Зачастую проценты изменения рынка носят условный, «технический» характер.
Также не следует забывать, что в эспертных исследованиях присутствует погрешность измерений (5 – 10%), и, наоборот, не включены налоги (НДС). Большинство национальных рекламных рынков других стран ограничивается оценкой исключительно медийной рекламы. В оценке ВРК фигурируют и рынки нон-медиа коммуникаций.
Объем рекламнокоммуникационного рынка Украины, по данным Всеукраинской Рекламной Коалиции (ВРК), в 2008 г. составил 2,303 млрд. долл. США, что на 25% больше, чем в 2007 г (1,84 млрд. долл. США). Объем медийной политической рекламы в 2007 г. без учета налогов достиг 88 млн. долл. США. Следовательно, доля Украины в общем мировом объеме рекламно-коммуникационного рынка за 2007 г. составила всего 0,72 %, а в 2008 г. возросла до 0,89 %.
На первом месте по уровню затрат на рекламу в Украине находится реклама на телевидении: в 2008 г данный показатель достиг рубежа в 1190 млн. долл. США. Реклама в прессе составила 287 млн. долл. США, в том числе реклама в журналах – 190 млн., газетах – 97 млн. долл. США. Эти же показатели в 2007 г. достигли 982 млн. долл. США и 230 млн. долл. США соответственно. В то же время затраты на Интернет-рекламу в 2008 г составили лишь 38 млн. долл. США (21 млн. долл. США в 2007 г).
Следует отметить, что на отечественном рекламном рынке, также как и на мировом усиливается роль Интернет-рекламы. В настоящее время аудитория украинского Интернета постоянно увеличивается. ВРК констатирует, что развитие рынка Интернет-рекламы сдерживает отсутствие общепризнанного стандарта измерений, стандартов отчетности, а также низкая прозрачность рынка. Тем не менее, участники рынка увеличивают оценку расходов на рекламу в Интернет, а также предполагают бурный рост сегмента контекстной рекламы. По итогам за 2007 г. расходы на Интернет-рекламу достигли 12 млн. долл. США, а в 2008 г. – 19 млн. долл. США, что свидетельствует об увеличении расходов на 60 % по сравнению с 2007 г.
В современных условиях на украинском рынке осуществляют свою деятельность большое количество рекламных агентств. Несмотря на то что, в настоящее время реклама в Украине выходит на новый уровень, она гораздо менее развита, чем в других экономически развитых странах.
На украинском рекламном рынке пока наблюдается относительная стабильность.
На 2013 год предусматривается – оптимистичный прогноз + 3% роста рынка.
В целом: отсутствие активного развития бизнеса международных компаний на нашем рынке будет скомпенсировано развитием некоторых отраслей украинского рынка и вниманием к коммуникациям со стороны госсектора.
Позитивные факторы на 2013:
- конкуренция компаний за кадры и вынужденные вложения в репутацию компании как работодателя,
- необходимость коммуникаций со стороны компаний, которые привлекают внешние средства финансирования,
- активное развитие агропромышленного сектора и перехода компаний этого сегмента к цивилизованному управлению коммуникациями и репутацией,
- увеличение маркетинговых расходов со стороны государственного сектора на национальном и региональном уровне
Негативные и нейтральные факторы 2013:
- Негативный инвестиционный климат в стране, как результат – не ожидается открытия новых филиалов и представительств иностранных компаний, а даже и возможно сворачивание деятельности существующих,
- Политическое давление на бизнес и правовой беспредел приводит к существенному ограничению публичных коммуникаций со стороны компаний
- Общая финансовая нестабильность ситуации провоцирует компании выполнять своими силами максимум задач по внешним и, тем более, внутренним коммуникациям
- Цифровые коммуникации не увеличивают бюджеты компаний, а лишь влияют на их перераспределение.
Итак, согласно оценке экспертов ВРК, рекламно-коммуникационный рынок Украины 2012 год закончит с показателями в примерно 14 млрд 200 млн грн, что больше рынка прошлого года на 9%. Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) опубликовала отчет об объеме рекламного рынка в Украине по итогам 2013 года, а также объявила прогноз на 2014 год.
Стало известно, что рынок медиарекламы в 2013 году вырос на 11%, до 10,55 млрд гривен, при прогнозируемых в июле 10,9 млрд гривен.
По итогам года самый быстрорастущий сегмент - интернет, его прирост составил 35% (1,06 млрд гривен). Приросты ТВ и наружной рекламы по сравнению с прошлым годом составили 14,8% (4,44 млрд гривен) и 5% (1,61 млрд гривен) соответственно.
Два сегмента рекламного рынка не оправдали прогнозов ВРК. Объем наружной рекламы вырос всего на 5% вместо прогнозируемых 11%, а реклама в кинотеатрах выросла на 14% вместо 30%. Спрос на радио рекламу стабильно растет. Стимулируется это в том числе, по мнению участников рынка, стабилизацией ситуации с исследователями. Оказывает свое влияние на радио и рост цен в ТВ. Не видят эксперты причин сомневаться и в следующем годе.
Пресса - единственная категория, показывающая снижение роста рекламы. Уровень спада по сравнению с прошлым годом составил 3,3%.
В 2014 году ВРК прогнозирует рост рынка медиарекламы на уровне 10%, до 11,64 млрд гривен. Самым быстрорастущим сегментом по-прежнему останется интернет - прирост составит 36% (1,44 млрд гривен).
По состоянию на июль нынешнего года самым крупным был сектор ТВ-рекламы, который составил 3,867 млрд гривен или 40,8% от общего объема рынка. Но интернет-реклама показала большую динамику развития, увеличившись на 15%.