Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МИНОБРНАУКИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«Майкопский государственный технологический университет»
Фармацевтический факультет
очная форма обучения
Курсовая работа
Тема: «PR в деятельности фармацевтических компаний»
Выполнила: студентка
V курса,
очной формы обучения
группы Ф-51
Ивлева А.Б.
Проверил:
Преподаватель кафедры
фармации Беданокова М. Р.
Майкоп 2013
Содержание
Введение………………………………………………………………………….
Глава 1. Связи с общественностью…………………………………………….
1.1 Этапы становления PR – деятельности…………………………………….
2.1 Сущность PR ……………………………………………………………….
3.1 Основы разработки PR-программы………………………………………..
1.4 Стратегии PR………………………………………………………………..
Глава 2. PR в деятельности фармацевтических компаний…………………..
2.2 Элементы PR-деятельности в фармацевтических компаниях……………
2.3 Новые компетенции………………………………………………………...
2.4 Вопросы этики и «черного пиара» в деятельности фармацевтических компаний…………………………………………………………………………
Вывод…………………………………………………………………………….
Список литературы……………………………………………………………..
Введение
Связи, отношения с общественностью Public Relations, PR становятся все более важной сферой деятельности российских фармацевтических компаний, и не в последнюю очередь из-за особой социальной значимости рынка лекарств. В развитых странах PR уже давно являются одной из основных функций менеджмента, устанавливающей и поддерживающей коммуникации между организацией и общественностью. Это обусловлено резко возросшей озабоченностью компаний тем, как они воспринимаются на рынке и в обществе в целом.
Рынок PR общественных связей в российской экономике развивается очень динамично. Состояние этого сектора экономики непосредственно связано с экономическим развитием страны в целом, с быстрым развитием внутреннего рынка и его растущими связями с рынком мировым. Социальные преобразования в обществе, изменившие структуру массового сознания и раздвинувшие границы информационного пространства, особенно ярко демонстрируют зависимость роста и процветания компании, её брендов от отлаженности и надежности «связей с общественностью». Что же касается фармацевтического рынка – это тоже очень быстро растущая составляющая российского рынка. Фармацевтический сектор, как, пожалуй, ни один другой, привлекает крупные иностранные корпорации. При этом и российские игроки не собираются сдавать своих позиций. Рынок лекарственных средств – арена жесткой конкуренции. Однако не стоит упускать из виду тот факт, что этот сектор российского рынка – очень развитый; Основная борьба - борьба за информационное пространство, за лояльность и поддержку потребителей.
Глва 1. Связи с общественностью
1.1 Этапы становления PR – деятельности
Паблик Рилейшнз — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
Понятие “PR” буквально — “публичные отношения”, чаще переводят как “связи с общественностью” первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. Существует множество определений, что такое связи с общественностью public relations — PR. Некоторые наиболее удачные из них.
Связи с общественностью — это использование информации для влияния на общественное мнение. Связи с общественностью — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности.
Связи с общественностью — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, устанавливает политику или действия индивидуума или организации по отношению к общественному интересу, планирует и выполняет программу действий по завоеванию общественного понимания и согласия посредством установления и поддержания коммуникаций между организацией и общественностью.
Изучением пиар как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.
Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах. Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар — о фирме-производителе.
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком :
- открытость информации;
- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию — ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.
Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1.1).
Таблица 1.1 Этапы развития PR
|
Название этапа |
Цель PR-мероприятий |
Характер коммуникаций |
|
1. «Эра манипулирования» (19 в.) |
Пропаганда |
Односторонняя |
|
2. «Эра информирования» (начало 20 в.) |
распространение информации и правдивость |
|
|
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.) |
влияние на общественное мнение и поведение |
Двусторонняя |
|
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) |
взаимопонимание и разрешение конфликтов |
Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.
В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.
Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.
Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л. Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью разрабатываются кодексы профессионального поведения.
1.2 Сущность PR
Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.
Субъектом PR-деятельности может быть и личность и специально созданные службы и организации. Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.
Объект PR – те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность.
Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка.
Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью.
Цель PR– согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней и внешней общественностью,
В числе основных задач связей с общественностью выделяет:
Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
Расширение влияния учреждения в обществе.
Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей культуры, образования.
Создание определенного психологического климата в самой организации.
Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:
1. заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
2. тренинг руководства;
3. разработка структуры оповещения;
4. списки «лояльных» неформальных лидеров
Основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:
1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также 2. абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом
3. управленческой деятельности.
4. открытости информации.
Cтруктура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
1. имидж лидера;
2. имидж организации, команды, включая фирменный стиль;
3. создание корпоративной культуры;
4. команда, творчество, работа, быт – система взаимодействий;
5. кадровые вопросы;
6. совершенствование управления и технологий;
7. предотвращение конфликтов;
8. история и традиции.
Внешние коммуникации:
1. поддержание постоянных контактов с партнерами;
2. вязь со СМИ;
3. связь с гражданским обществом и институтами власти;
4. международные власти;
5. реклама;
6. подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;
Связь со средствами массовой информации.
Реализация этого направления PR позволяет решать ряд задач двухстороннего информационного обмена между предприятием и максимально широкой аудиторией (схема 1).
Схема 1. Основные задачи ПР по сотрудничеству со средствами массовой информации
Изначально эта функция PR трактовалась как установление и поддержание связей с прессой через предоставление познавательно-событийной информации о предприятии. Возникновение обратной связи и необходимость изучения общественного мнения ставит перед менеджерами по PR задачи аналитического характера.
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:
1. консультирование с использованием знания законов поведения человека;
2. выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их
3. последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
4. изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны
5. общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
6. установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
7. предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
8. содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
9. гармонизация личных и общественных интересов;
10. содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
11. улучшение производственных отношений;
12. привлечение в коллектив компании квалифицированных работников,
13. содействие в снижении текучести кадров;
14. рекламирование товаров и услуг;
15. участие в работе по повышению прибыльности компании.
1.3 Основы этапы разработки PR-программы
Существует несколько подходов к выделению основных этапов разработки PR-программы. При разработке PR-программы выделяет следующие этапы:
1. анализ и постановка целей и задач;
2. обоснование сметы;
3. обобщение и реализация програм мы прогнозирование результатов;
4. Определение целевой аудитории.
5. Формулирование коммуникативных целей.
6. Выбор канала коммуникации.
7. Определение бюджета.
8. Осуществление программы по проведению PR-акций.
Первый этап программы – формирование четкого представления о целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Целевая аудитория может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом.
Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение PR-специалиста о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, или как и где проводить то или иное мероприятие и т.д. Необходимо оценить знание целевой аудитории о предмете. Исходя из данной оценки компании необходимо решить для себя следует ли уделять особое внимание на повышение осведомленности аудитории о деятельности компании. Далее, используя шкалу благосклонности необходимо исследовать мнение потребителей о товаре. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, то компании, следовательно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа.
Второй этап – формулирование коммуникативных целей. PR-программу можно считать успешной только в том случаем, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Необходимо четко понимать какую цель необходимо достичь. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Покупатель последовательно проходит эти три стадии.
Третий этап – выбор каналов для донесения информации до потребителя. Для донесения информации до потребителя необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов коммуникации – личные и неличные.
Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продуктам или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации.
Неличный канал передает средства распространенной информации в условиях отсутствия личного контакта и обработки связи. Неличные каналы включают в себя медиа (СМИ), мероприятия (направлены на передачу определенных сообщений) и атмосферу (подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций.
Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.
Четвертый этап – определение бюджета. Определение бюджета является одной из самых сложных и ответственных задач. Есть несколько способов определения бюджета необходимого для достижения той или иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств, используют также метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.
Метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств – фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж – здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Этот метод имеет ряд преимуществ:
Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
Обеспечивается способность поддержания конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент своих продаж.
На ряду с преимуществами имеются и недостатки этого метода. Так, например, метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета – размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования.
Выбор одного из этих методов осуществляется исходя из конкретных условий.
Пятый и шестой этапы. На данных этапах необходимо постоянно следить за проведением акции – отслеживать поведение потребителей, постоянно контролировать выполнение всех пунктов программы. По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям.
При разработке компании грамотный PR-специалист должен продумать все детали составляемой программы.
Таким образом, каждый PR-специалист заинтересован в разработке эффективной PR-программы. Определение целевой аудитории, формулирование коммуникативных целей, выбор канала коммуникации, определение бюджета, осуществление программы по проведению PR-акций и оценка результатов являются основными элементами PR-программы.
На основе вышеизложенного следует, что PR-программа является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Под PR-программой понимают нацеленность на достижение для заказчика конкретного маркетингового результата минимальными финансовыми ресурсами. Разработку PR-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Правильно спланированная PR-программа позволит не только привлечь внимание, но и проинформировать целевую аудиторию о своем бизнесе, деятельности, разъяснить преимущества сотрудничества компании, а также расположить их к себе.
1.4 Стратегии PR
Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.
Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.
Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.
По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».
«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером, членом «Клуба друзей», если такой уже создан НКО. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.
PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1).
За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.
Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению
Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и, в связи с этим, учитывать динамические лаги при планировании кампании.
Глава 2. PR в деятельности фармацевтических компаний
Развитие фармацевтического рынка России диктует его участникам необходимость овладения различными инструментами продвижения своих товаров и услуг. Жесткое государственное регулирование и отсутствие конкуренции, которое еще помнят отдельные, сохранившиеся с советских времен фармацевтические предприятия, стремительно уходят в прошлое. Как превратить производственные мощности в конкурентоспособную компанию? Как успешно вывести на рынок новую продукции,
Статья 20 закона «О рекламе» в новой редакции практически полностью лишает производителей лекарственных препаратов и медицинских услуг возможности общения с конечным потребителем посредством традиционных инструментов массовой коммуникации. Если до этого маркетинговая активность безрецептурных препаратов практически не встречала ограничений, то с принятием нового закона они оказываются, по сути, в тех же условиях, что и рецептурные медикаменты. В этой ситуации эффективное взаимодействие с медицинской общественностью, которому и ранее отводилась ведущая роль, становится вдвойне важным.
Такую возможность, помимо прямого общения, оставляют специализированные выставки, семинары, конференции, реклама в профильных печатных изданиях, которые не подвержены столь жестким ограничениям. Впрочем, тяготы общения с медицинской общественностью не понаслышке знакомы большинству участников рынка.
Как и в любой другой категории «Брендов под запретом», на фармацевтическом рынке необычайно важна возможность использования нестандартных каналов коммуникации с целевой аудиторией. А с учетом высокой конкуренции, встает проблема креативных маркетинговых решений. Наконец, эффективная маркетинговая стратегия невозможна без четкого понимания законодательных рамок. Что можно и чего нельзя с юридической точки зрения.
Запрет рекламы лекарственных средств и медицинской техники при отсутствии у субъекта разрешения на их производство и реализацию.
Запрет на рекламу рецептурных лекарств и средств, для использования которых необходима специальная подготовка. Реклама разрешена только в специализированных изданиях.
Запрет на рекламу рецептурных лекарств в СМИ.
Сведения, сообщаемые в рекламе должны соответствовать фармакологическим свойствам и требованиям государственных стандартов.
Запрет на представление в рекламе лекарства как уникального, самого эффективного, наиболее безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов.
Запрет на введение потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны и патентованности лекарства.
Запрет на подрыв репутации производителей лекарственных средств
Запрет на подрыв веры в действие лекарственных средств.
Запрет на создание впечатления ненужности медицинских консультаций.
Запрет на создание ощущения гарантированности эффекта от приема лекарственного средства.
Потребители, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо ранее, начинают тяготеть к специализированным товарам и услугам. Можно сказать, что массовый рынок теперь не существует как таковой, он представляет собой разветвленную систему, ориентированную на разные целевые аудитории, различающиеся по признаку пола, возраста, образа жизни; немаловажную роль играют этнические особенности, доходы, образование и многое другое, что отличает людей друг от друга. Все это требует глубокого изучения, фундаментальных знаний, опыта и владения определенным инструментарием, с помощью которого компании могут продвигать свои бренды, выводить на рынок новую продукцию, а также поддерживать интерес и спрос на продукцию хорошо известную.
2.2 Элементы PR-деятельности в фармацевтических компаниях
Эффективность функционирования фармацевтического предприятия в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для фармацевтического предприятия средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью — Public relations.
Результативность деятельности фармацевтического предприятия зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств, акционеров, инвесторов, средств массовой информации, органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые осуществляет фармацевтическое предприятие.
Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс фармацевтического предприятия — совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса ФП являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.
Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации — относительно новое направление деятельности. Пионерами в этой сфере являются ФФ «Дарница», ОАО «Фармак», ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», ОАО «Киевмедпрепарат». Активизация соответствующих усилий характерна для компании ООО «Фармацевтическая компания «Здоровье», «Стиролфарм», ОАО «Галычфарм», ОАО «ХФЗ «Красная звезда».
Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью ЛС как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации.
Репутация фармацевтического предприятия удовлетворяющая потребности общества в эффективных ЛС и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией.
2.3 Новые компетенции
За последние несколько лет российский рынок фармацевтического PR-услуг не только существенно вырос, но и качественно стал другим – кардинально изменились задачи, которые бизнес ставит перед PR-агентствами, и инструменты достижения поставленных целей. В основе перемен - ужесточение законодательства в сфере продвижения фармацевтических и медицинских товаров и отход от прямых продажных каналов. Серьезно повлияла на рынок PR-услуг и консолидация локальных PR-агентств с международными компаниями которые привнесли в их работу западную практику и стандарты.
За последние 10 лет рынок изменился очень сильно. Фармацевтические компании больше не делают ставки только на публикации, как это было «на заре» века, теперь во главу угла ставится общий стратегический и коммуникационный подходы, включая проведение программ, нацеленных на изменение общественного сознания и государственных приоритетов по той или иной нозологии или проблеме. Компании озвучивают нам глобальную задачу, а мы, как агентство, предлагаем им решение, способное реально помочь развитию бизнеса. Таким образом, современный PR – это, прежде всего, стратегический консалтинг».
Среди современных инструментов фармацевтического PR:
- Disease awareness campaigns - проведение широкой информационно-просветительской компании, направленной на повышение осведомленности о какой-то медицинской проблеме, конкретной нозологии.
- Профессиональные коммуникации - помощь в организации взаимодействия компаний с opinion-лидерами в здравоохранении, руководителями медицинских учреждений и рядовыми врачами.
- GR (government relations) - взаимодействие с органами государственной власти (организация встреч представителей бизнеса и регуляторных органов, подготовка документов, проведение совместных проектов).
- Events (событийный маркетинг) - генерирование и организация мероприятий, посвященных тому или иному событию.
- Комментарийная программа - комментарии экспертов по актуальным вопросам рынка и бизнеса либо связанным с конкретной нозологией или препаратом.
- Региональные скрининг-программы - массовые диагностические программы для выявления распространенности различных заболеваний в конкретном регионе.
- Медицинские образовательные программы - организация конференций, семинаров и лекций.
- Стратегический консалтинг - разработка перспектив и направлений дальнейшего развития компании. Включает совокупность мер: определение миссии компании, анализ внутренней и внешней среды, определение потенциала, выявление конкурентных преимуществ и недостатков и т.д.
- Региональная поддержка market access - поддержка активности региональных менеджеров компании, направленной на расширение или получение доступа к рынку и государственным программам.
- Digital - использование цифровых коммуникаций (работа в социальных сетях и т.д.).
- Поддержка пациентских программ - коммуникации с пациентскими организациями, проведение образовательных программ, школ для пациентов.
- Product placement - инкорпорирование торговой марки препарата или методов лечения в книги, фильмы (например, сериалы про врачей), компьютерные игры и т.д.
- Фандрайзинг (поиск спонсоров) - привлечение средств для благотворительных программ.
2.4 Вопросы этики и «черногоPR» в деятельности фармацевтических компаний
Вопрос об этических нормах в PR сегодня стоит особенно остро, что связано с проблемой разумного использования средств массовой информации в решении корпоративных задач. Главная миссия PR - согласование социальных интересов, содействие консолидации общества. Именно поэтому любая форма деятельности в этой области должна признавать нравственные ограничения на тиражирование социально значимой информации. Это особенно актуально в условиях российской действительности, когда очевидны проблемы в построении конструктивных отношений между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, между различными социальными группами.
То, что профессионалы фармацевтической отрасли заговорили сегодня об этике - хороший симптом, свидетельствующий об эволюционировании рынка. Известно, что этические стандарты востребованы лишь при наличии серьезной и цивилизованной конкуренции, проявляющейся, в первую очередь, в формировании корпоративного сообщества, в пределах которого участники рынка договариваются о нормах и правилах взаимодействия друг с другом. О том, что такое сообщество строится и в фармацевтической отрасли, свидетельствует еще одна новая тенденция рынка - создание профессиональных союзов и ассоциаций: Лиги фармацевтических работников, Ассоциации российских фармпроизводителей. Создание корпоративных объединений отражает процессы саморегулирования рынка, что особенно актуально на данном этапе его развития, так как многие аспекты фармдеятельности, и в первую очередь, корпоративный
Заключение:
Объектом данной курсовой работы является изучение PR-деятельности в фармацевтических компаниях.
В середине прошлого столетия происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.
Установление эффективных связей с общественностью – неотъемлемая часть современного стиля управления в организациях и местных. Основная задача «public relations» - формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности.
Таким образам делая вывод о проделанной роботе можно с уверенность сказать, что PR это не что – то новое, а это уже давно прижившееся и использующиеся направление в нашей стране. Каждая компания выбирает свои методы и подходы, продвижения своего товара на рынке лекарственных препаратов, отечественных и зарубежных брендов.
Список литературы:
1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб., 2006. – С. 122.
2. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб., 2007. – С. 283.
3. Будаева В.К. Теория и практика связи с общественностью (Имиджелогия): Учебная программа. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2007
4. Батурчик, М.В. Основы Public Relations / М.В. Батурчик. : курс лекций.- Режим удаленного доступа: http://www.ffsn.bsu.by /infocom/baturchik/pr
5. Беленкова, А.А. PRостой пиар / Беленкова А.А. - М.: НТ - Пресс, 2007. - 256 с.
6. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко – М., 2007.
7. Галумов, Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов – режим удаленного доступа : http://evartist.narod.ru /text15/033.htm
8. Горкина, М.Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М.Б. Горкина. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 220 с.
9. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика / И.С. Доскова - М.: Альфа-пресс, 2007. - 152 с.
10. Имиджелогия. Учебное пособие Авторы: Ушакова Н.В., Стрижова А.Ф. Издательство: Дашков и К, 2010 г.
11..Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – Спб.: Питер, 2007. – 240с.
12. Журнал «Вестник ТМК» № 4 – 2008 год
13. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М., 2006. – С. 438.
15. Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для студентов вузов/ А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. - Спб. : Питер, 2007. - 240 с.
16. Кузнецов В.Ф. - Связи с общественностью. Теория и технологии (Учебники для ВУЗов) – 2007
17. Красноусова И.Е. Информационная политика административных структур региона: формирование концепции // PR-технологии в информационном обществе: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Часть I Санкт-Петербург, 30 - 31 марта 2007 г. СПб.: Издательство СПбГПУ, 2007.
18. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция)
19. Федеральный закон "О средствах массовой информации" от 18.07. 1995 года, № 108-ФЗ (действующая редакция)