Стратегическое управление маркетингом
Работа добавлена на сайт samzan.net:
71. Стратегическое управление маркетингом. Характеристика основных блоков стратегической маркетинговой программы.
Стратег управленеи марк-гом – это поэтапный процесс постановки стратегический целей.
Планирование маркетинга: каким производством заниматся, задачи производств с детализированными планами
Разделы плана маркетинга: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
Разработка бюджета маркетинга: Планирование на основе показателей целевой прибыли, Планирование на основе оптимизации.,
Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности. Основные средства контроля:
1) анализ возможностей сбыта 2) анализ доли рынка. 3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом 4) наблюдение за отношением клиентов
Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по улучшению комплекса маркетинга.
72. Портфельный анализ. Матрица развития товара и рынка Игоря Ансоффа. Матрица “Бостон консалтинг груп”.
1)В основе матрицы БКГ лежит модель жизн. цикла товара, в соотв. с кот. товар в развитии проходит 4 стадии: 1) выход на рынок («вопросительный знак»), 2) рост (товар-«звезда»),3) зрелость («дойная корова») 4) спад (товар-«собака»).
При этом денежные потоки и прибыль также меняются.
|
Темпы роста рынка |
Высокие |
Звезда Быстрый рост и расширение. Требуют существенных инвестиций. |
Вопросительный знак Новые товары. |
|
Низкие |
Дойная корова «Золотое молоко» |
Собака Товары, которые не имеют возможностей роста. |
|
|
Высокая |
Низкая |
||
|
Относительная доля рынка |
Рис. Матрица БКГ
Квадранты описывают различ. ситуации, требующие особого подхода с т.зр. финансир-ния и маркетинга или 4 группы рынков с разными стратег-ми целями и финанс.потреб-ми.
Матрица Ансоффа предназн-на для описания стратегий п/п в условиях растущего рынка. При выборе направлений роста у п/п есть неск-ко стратег-х альтернатив, стратегия соверш-ния деят-ти, товарной экспансии (разработка новых или соверш-ние сущ-щих продуктов), развития рынка, диверсификации
|
Старый рынок |
Новый рынок |
|
|
Старый товар |
Совершенствование деятельности |
Стратегия развития |
|
Новый товар |
Товарная экспансия |
Диверсификация |
Стратегические рекомендации данной модели.
Стратегии совершенствования деятельности: п/п-тию реком-ся провести рационализ-ю произв-ва и сбыта. Снижение себест-сти, реклама, сервис, предоставление торговых скидок. Эта стратегия напр-на на улучшение д-сти п/п, эффективна при растущем рынке.
Тов. экспансия —разраб-ка новых/соверш-ние сущ-щих товаров с целью ↑ продаж. Можно осущ-лять на известном рынке отыскивая и заполняя рыноч. ниши. Доход обесп-ся за счет сохранения доли рынка в будущем.
Стр-я разв-я рынка или рын. экспансия: поиск новых рынков/новых сегментов для уже освоенных товаров. Доход обесп-ся благодаря расшир-ю рынка сбыта. Связана со значит. затратами и более рискованна, но в перспективе более доходна.
Стр-гия диверсификации: разр-ка новых видов продукции одновр-но с освоением новых рынков. Товары м. б. новыми для всех п/п-тий, работ-щих на рынке, или только для данного п/п. Стратегия обеспечивает прибыль, стаб-сть и уст-вость фирмы в будущем. Она явл наиб. рисков-й и дорог-щей, возможны и проблемы в упр-нии диверсифицир-ми п/п-ями.
73. Виды плана маркетинга и характеристика основных разделов плана маркетинга.
План маркетинга(ПМ) - часть бизнес-плана. Цель плана - разъяснить, как бизнес намеревается возд-вовать на рынок и реагировать на его обстановку, чтобы обеспечить сбыт товаров/услуг.
Методика сост-ния ПМ зависит от величины компании. Мелкие фирмы не проводят дорогие рыноч. иссл-я самост-но, а привлекают профес-лов или польз-ся рез-тами др. фирм, действующих на том же рынке.
Определив рынок и его возм-сти, важно представить общую стратегию марк-га, кот. разъяснит, как бизнес реализует свои планы для достижения объема продаж. Д. быть представлена средне- и долгосрочная стратегия марк-га, от которой знач-но зависит развитие бизнеса.
Приемы ценообразования: 1) затратный; 2) следование за конкурентом, заключается в распростр-нии на свои товары уровня цен той компании, которая является лидером на рынке; 3) метод, сочетающий в себе анализ себест-сти продукции и формирование цен с учетом маркетинг-й тактики фирмы.
Методы реализ-и (собственная торговая сеть, торг. представители, посредники) В ПМ д. быть указано, как будет проводиться реализация, включая методы, транспортировку, страхование, кредитование, таможенные сборы и др. Если выпускаемая фирмой продукция требует послепродажного обслуживания, в ПМ должны быть описаны виды и условия предост-мых гарантий, а также, определены цены на послепродажное обслуживание. При выборе каналов реализ-и, а также набора послепродажных услуг важно сопоставить их эффективность и стоимость с параметрами конкурентов.
Анализ объема продаж –обосновывает ожидаемый объем сбыта продукции. Наиб. удобной формой для отражения динамики объемов продаж явл. составление графиков и таблиц.
74. Маркетинговый контроль. Процесс маркетингового контроля. …
Маркетинговый контроль (МК)— это сопост-е факт-х и запланир-х рез-тов работы фирмы в целях обеспечения ее эф-ной предприним-кой деят-сти. Он включает: ан-з производств.-коммерч. и маркетинг-й деят-сти фирмы.
Д. быть объективным и осуществляться в посл-ности.
Этапы организации МК:
1) устан-ние колич-ных и качеств-х параметров, с которыми б. проводится сопост-ние рез-тов, допустимой точности измерений;
2) измерить достигнутые результаты;
3) сопоставить фактич. и запланированные рез-ты;
4) принять необх. корректировочные действия.
Объекты контроля:• объем продаж;• величина прибыли и убытков;• отдельные рез-ты другой производств-коммерч. деят-сти;• реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга.
С учетом объектов контроля рассматриваются:
- Ежегодный плановый контроль
• анализ объема продаж; • анализ конкурентного положения;• анализ соотношения между затратами и объемом продаж;• финансовый анализ; • анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.
- Контроль прибыли: установление источников прибыли и убытков + установление общих издержек.
- Контроль эффективности:анализ эффективности политики:• продаж;• продвижения товаров;• распределения.
- Стратегический контроль: проводится анализ внутр. и внешних возмож-тей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточн-ся цели и задачи деят-сти фирмы, пров-ся ан-з сегмент-ния рынка, выявл-ся обоснов-сть выбора целевых сегментов, устан-ся, верно ли проведено позиц-ние товаров на рынке
Заключ. этап МК - анализ эф-сти упр-ния маркетингом.
75. Цель, задачи и функции организации маркетинга в торговом П\п
Достижение целей п\п зависит от : выбранной стратегии, организационной структуры и образа функ-ния структуры. Организ. структура марк. дея-сти на п\п определена как конструкция организации, через которую осуществляется управление маркетингом.
Принцип работы маркет.организации - ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний. Необходимо учитывать: уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Марк. организация увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач, определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.
Принципы построения марк.организации:1. Единство целей(объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала) 2. Простота маркетинговой структуры. 3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. 4. Принцип единого подчинения. 5. Малозвенность маркетинговой структуры. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью (адаптированностью).
76. Характеристика основных структур управления маркетингом в торговом предприятии, преимущества и недостатки.
Маркет. службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы.
Центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно- сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рын. и тов-й политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара. имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким тов. Асс-том, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью.Недостатки: затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций;из-за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности со внедрением продукта на определенные рынки
2. по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и услуг. Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассорт-ую продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Преимущества: лучше приспосабливаться к рын-м требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.
Недостатки: чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
3. Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Недостатки:децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам
4. оргструктура по группам потребителей-маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.
2. тема підтримки прийняття рішень з управління процесами зберігання зернових мас на підприємствах галузі хліб
3. ТЕМА- ~~БССР на международной арене~ Студентатки заочного отделения фармацевтического факультета
4. Антропологическая парадигма в русской религиозной философии
5. ПО ТЕМЕ ПЕРЕСКАЗ СКАЗКИ Г
6. Лекция 21 Ишемическая болезнь органов пищеварения В 1901 году Шинцлер описал клинику стеноза чревног
7. Человек и его потребности
8. е после его государственной регистрации в качестве юридического лица
9. обчислювальних машин Зареєстровано в Міністерстві юстиції України 17 червня 1999 р.
10. Самарский техникум легкой промышленности
11. Эдуард Вениаминович Лимонов (Савенко) Убийство часовог
12. Совершенствование экономического планирования развития туристской отрасли Приморского края
13. Концептуальні основи формування системи управління ресурсами сільськогосподарських підприємств.html
14. Тема 5. Патентная система налогообложения 1
15. тема имен доменов DNS Domin Nme System позволяет обращаться к компьютерам не только по IP адресам но и по индивидуаль
16. тематизацию христианского аристотелизма с целью установить гармонию веры и разума
17. Программалау теориясында кез келген к~рделі программаны 3 т~рлі ~~рылымнан ~~растыру~а болатыны д~лелденг
18. Социальная защита военнослужащих К военнослужащим относятся- граждане проходящие военную службу по к
19. Библиотека 10 2
20. Алюминий