Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Учет затрат при формировании цен. 17
5.1. Роль затрат в обосновании ценовых
решений 5.2. Идентификация затрат, существенных
для анализа цен
5.3. Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования
5.4. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами
5.1. Роль затрат в обосновании ценовых решений
Вопрос о том, что информация о затратах имеет столь боль шое значение для формирования позиций руководства любой фирмы. Что нередко превращается просто в главное обосно вание уровня цен, мы уже обсуждали (см. гл. 2). Но хотя роль затрат в определении ценовой политики фирмы неоспорима (что хорошо видно на рис. 2.5), тем не менее они не должны служить единственным критерием формирования цены.
Логика коммерческой деятельности состоит в том, что цены прямо связаны с определением объемов продаж. Между тем сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, никак не связана с' затратами, которые необходимы для его изготов ления (тем более что о них покупателям и не известно ничего). Эти затраты прямо влияют лишь на решения изготовителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. И теоретически эти две логики обретают компромиссное согла сование лишь на рынке.
Однако в коммерческой практике такой подход неприем лем — фирма должна управлять своими рыночными результа тами. И с этих позиций ошибка ценовиков, устанавливающих цены на основе затратного метода, состоит не в том, что они принимают во внимание затраты на производство и организа цию сбыта. Беда в другом — фирмы, придерживающиеся такого подхода, определяют желаемые объемы продаж и покупателей, которым эти объемы будут предложены, до того, как станет ясно, какую, собственно, цену фирма может реально получить за свой товар. И, соответственно, когда такая фирма пытается навязать покупателям свои цены и объемы продаж, результат
5.1. Роль затрат в обосновании ценовых решений 71
оказывается непредсказуемым — цены могут оказаться как вы ше, так и ниже тех, на которые согласны покупатели. А значит, ошибочными окажутся и прогнозы продаж, и все финансовые расчеты фирмы, которые с этим связаны.
Напротив, специалисты по ценообразованию, которые при держиваются более рациональных методик, сперва анализиру ют, какие цены они могут получить за свои товары, а уж затем определяют, какое количество товаров производить и на какие рынки с ними выходить.
Таким образом, эффективный подход к ценообразо ванию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать — что именно стоит производить и кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой логике затраты существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями затрат могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при том иметь большие, чем у последних, объемы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувстви тельны к уровням цен (например, в силу большей ограничен ности своих финансовых ресурсов).
Напротив, фирма с более высоким уровнем затрат не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на пони женных ценах. А значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену — конечно, если эти товары будут удовлетворять их тре бованиям.
Премиальная цена — цена, превышающая среднюю ры ночную на величину премии за репутацию.
Точно так же изменения затрат (например, их рост) неиз бежно побуждают фирмы менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения. Цены изменяются не потому, что изменились затраты и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Изменение цен происходит потому, что изменяются объемы товаров, ко торые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять и круг покупателей, которым эти товары предла гаются, и следовательно — всю коммерческую политику фир мы, включая и цены.
72 Глава 5. Учет затрат при формировании цен
Бизнес-ситуация 5.1
Например, рост заработной платы японских рабочих при вел в начале 90-х гг. к существенному повышению затрат на производство продукции фирм этой страны. Однако япон ские фирмы, в частности автомобильные, не пошли по, казалось бы, очевидному пути повышения цен. Напротив, они поменяли всю свою коммерческую стратегию: занялись сокращением затрат (в том числе путем предоставления ра бочим права досрочного ухода на пенсию), а также пере носом сборочных производств в другие страны, где зара ботная плата ниже. В итоге цены не только не повысились, но даже снизились. В частности, и до того хорошо прода вавшаяся в США модель «Тойота-Камри» в 1996 г. подеше вела сразу на 1500 долл., или на 9%.
Сформировав, таким образом, нашу позицию по вопросу о роли затрат в формировании ценовой политики фирмы, зай мемся теперь более детальным изучением тех проблем, с ко торыми связано правильное определение затрат и управление их уровнем (более подробно к этой теме мы еще вернемся во второй части учебника).
5.2. Идентификация затрат, существенных для анализа цен
На первый взгляд задача определения затрат, с которыми надо соизмерять цены, достаточно проста и с ней может спра виться любой бухгалтер. Но важно не столько уметь точно определять сумму затрат, сколько хорошо представлять, как она может измениться при изменении объемов продаж, по рожденном теми или иными решениями в области ценообра зования.
Задача осложняется тем, что далеко не все виды затрат не обходимо принимать во внимание при обосновании ценовых решений. Такого внимания заслуживают, во-первых, только предельные, или приростные, затраты (а вовсе не средние ве личины), а во-вторых, только те затраты, которых можно из бежать (не являющиеся невозвратными). На практике, однако, выделить именно такие существенно важные затраты не всегда просто. Чтобы разобраться в связанных с этим проблемах, об ратимся вначале к предельным (приростным) затратам.
В соответствии с законом спроса при более высокой цене компания будет иметь возможность продать товаров меньше, чем при более низкой. Обычно — если речч идет о нормальных товарах — дело именно так и обстоит.
5.2. Идентификация затрат, существенных для анализа цен 73
Однако столь же однозначной зависимости затрат от объемов продаж не существует. При достаточно существенных колеба ниях объемов производства (продаж) некоторые элементы за трат останутся теми же по абсолютной величине. Поэтому со ответственно и изменение прибыльности при изменении цен совсем не линейно. Это побуждает нас при анализе различных ценовых политик фирмы придавать первостепенное значение только тем затратам, которые действительно меняются при из менениях цен, и связанным с этим' изменениям в объемах продаж.
Эти затраты удобнее всего называть приростными, поскольку в их состав мы будем включать только те затраты, величина которых реально меняется при изменениях цен и объемов продаж.
Приростные затраты — те виды затрат, которые изме няются при изменениях цен и объемов продаж.
Разделение всех затрат на приростные и неприростные до статочно близко к традиционной классификации затрат на по стоянные и переменные, но все же не вполне совпадает с ней по существу.
По своей экономической природе переменные затраты — это затраты, на реальное осуществление целевой деятель ности, ради которой была создана фирма. Соответственно, если фирма была создана для производства товаров, то, например, затраты на материалы, без которых эти товары не изготовить, и есть затраты на осуществление целевой деятельности. Вообще же к переменным относятся затраты на сырье и материалы, комплектующие и детали, заработную плату производственного персонала.
Постоянные затраты, напротив, по своей экономической природе являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности. Важнейшими их элемен тами являются затраты на аренду помещений, оплату труда административного персонала, налоги на заработную плату, страховые платежи и т.д. И .поскольку величина этих затрат не меняется в прямой связи с изменениями объемов произ водства, то, решая задачу о рациональности того или иного изменения цены на конкретный продукт фирмы, мы не можем полностью отнести эти затраты к категории приростных.
Однако некоторые из фиксированных затрат в состав при ростных могут и должны быть включены, и не сделать этого —
74 Глава 5. .Учет затрат при формировании цен
значит допустить ошибку в рассуждениях. Какие же затраты следует классифицировать как постоянные, но прирост-н ы е затраты? К этой группе относятся те постоянные затраты, осуществление которых оказывается необходимым как прямой результат изменения цены или выпуска на рынок новой мо дификации продукта, вписывающейся в иной, чем прежде, це новой ряд.
Предположим, например, что авиакомпания решила изме нить тарифы на свои перевозки. В этом случае затраты на корректировку информации в системе организации продаж би летов, а также на печать и рассылку новых прейскурантов ту ристическим фирмам и отелям с точки зрения бухгалтеров будут являться постоянными, так как они не будут меняться в прямой связи q изменением числа полетов или перевезенных пасса жиров. С точки зрения же ценовиков эти затраты являются постоянными, но приростными — ведь их возникновение по рождено именно изменением цен'.
Может показаться, что речь идет о настолько незначительных величинах, что при анализе ценовых решений ими можно пре небречь. Но продолжим рассмотрение примера с авиакомпа нией. Допустим, что в разгар туристического сезона она решила пойти на дополнительные скидки с цен (т. е. фактически из менила тариф на перевозку). Такое решение вызовет приток пассажиров на ее рейсы. Чтобы с ним справиться, компании придется арендовать в аэропортах дополнительные залы ожи дания для ее пассажиров, а также дополнительные стойки для регистрации билетов. Все это будут по своей природе посто янные затраты (не зависящие впрямую от числа рейсов или обслуженных пассажиров), но их величина может оказаться настолько существенной, что заметно снизит размер дополни тельной прибыли от увеличения числа пассажиров.
Проблема осложняется тем, что часть затрат не может быть строго отнесена к постоянным или переменным. Речь идет о так называемых условно-постоянных (иногда их называют также полупостоянными) затратах.
Условно-постоянные затраты — те виды постоянных за трат, которые остаются неизменными лишь в опреде ленном диапазоне колебаний объемов выпуска.
Эти затраты постоянны в пределах определенного диапазона объемов производства (продаж), но меняются при выходе за его рамки. Именно такая динамика затрат различных видов хорошо видна на рис. 5.1.
5.2. Идентификация затрат, существенных для анализа цен 75
^
Рис. 5.1. Динамика различных видов затрат (С) при изменении масштабов производства (Q)
Например, если фирма арендует цех, где может быть уста новлено 40 станков, то до тех пор, пока ее объемы производства обеспечиваются таким парком оборудования, затраты на аренду являются постоянными. Но если рост объемов продаж потре бует от фирмы увеличения ее производственных мощностей и установки, скажем, еще 10 дополнительных станков, то ей при дется купить или арендовать это количество станков и еще один цех. И в этот момент станет ясно, что затраты на экс плуатацию оборудования, амортизация и стоимость аренды яв ляются не постоянными, а условно-постоянными затратами.
А значит, принимая решение о том, стоит ли снижать цены до уровня, который обеспечит такой рост продаж, придется учесть влияние на прибыль фирмы изменения и таких — при иных условиях постоянных — затрат.
Есть в методике обоснования коммерческих решений один принцип, который обычно усваивается практикующими менед жерами достаточно тяжело. Он состоит в том, что при обос новании цен (равно как и вариантов инвестиций в реальные активы) следует учитывать только предотвратим ы е затраты.
Предотвратимые затраты — затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулиро ваны без потерь.
Например, затраты, связанные с осуществлением рекламной кампании нового товара, являются предотвратимыми — фирма может их осуществлять или не осуществлять в зависимости от того,» какое решение она примет. Но вот затраты на аренду помещения, в котором размещается отдел рекламы, если они обусловлены долгосрочным договором аренды, — это уже за траты невозвратные. Их фирма должна осуществить в любом
76 Глава 5. Учет затрат при формировании цен
случае и при любом варианте выбранной ею рекламной поли тики.
Таким образом, противоположностью предотвратимых затрат являются невозвратные затраты (иногда их еще называют утраченной стоимостью^). Именно к этой категории следует относить затраты на НИР и ОКР, а также маркетинговые ис следования.
Невозвратные затраты — затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею ва рианте коммерческой политики.
Оценивая величину невозвратных затрат, не следует впадать в излишний пессимизм. Некоторые из затрат, которые на пер вый взгляд могут показаться невозвратными, на самом деле могут ими и не быть, если мы умеем добиться их возвратности. Самый любопытный тому пример — затраты, связанные с основными средствами (зданиями, сооружениями, оборудова нием). Даже здесь может быть обеспечена обратимость (пред-отвратимость) затрат, если мы имеем возможность продать эти активы по цене, соответствующей следующей формуле:
Р^Рр-т- Т..): Tf], (5.1)
где Р{ — цена реализации основных средств; Рр — цена при обретения основных средств; Ти — срок, в течение которого уже использовались основные средства; 7/ — нормативный срок использования основных средств (период полной амортизации).
Если продажа на таких условиях возможна, значит, еще не-доамортизированная стоимость основных средств перестает быть невозвратными затратами. Например, многие крупные авиакомпании продают самолеты, отслужившие большую часть своего срока, а не эксплуатируют их до полной амортизации (именно благодаря таким распродажам некоторые из новых частных российских авиакомпаний смогли приобрести для себя столь дорогостоящие самолеты, как «Боинг»).
В общем случае это позволяет нам разбить все основные средства на три группы с точки зрения возвратности затрат на их приобретение:
1) полностью возвратные;
2) частично возвратные;
3) полностью невозвратные.
' По данному вопросу см. также: Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа (глава «Методы определения денежных поступлений»). — М.: Издательство БЕК, 1996. С. 147—148.
5.2. Идентификация затрат, существенных для анализа цен 77
Полностью возвратные — это те средства, которые в сло жившихся рыночных условиях могут быть проданы по цене, полностью отвечающей формуле (5.1). Частично невозврат ные — это те средства, которые могут быть проданы по цене ниже, чем соответствующая формуле (5.1). И этот «недобор» цены и станет для них невозвратными затратами. И наконец, полностью невозвратные средства — это те активы, которые вообще неликвидны.
Таким образом, при анализе ценовых решений с точки зре ния их влияния на затраты мы должны учитывать только:
1) полностью невозвратные затраты и
2) «недобор» цены при возможной реализации частично воз вратных активов.
Чтобы в общем случае облегчить себе определение круга предотвратимых затрат, надо исходить из того, что это ни в коем случае не «исторические» затраты, т.е. затраты, уже осу ществленные фирмой в прошлом. Предотвратимые затраты — затраты будущего, т.е. их фирме еще предстоит осуществить, если это станет необходимо в результате принятого нами це нового решения.
Представим себе, например, что газовая компания решила снизить цены на заправку сжиженным газом газовых баллонов для бытовых нужд — если эта заправка производится на ее фирменных пунктах. Каковы в этом случае будут затраты ком пании на то, чтобы обеспечить продажу 1 м^ сжиженного газа?
На первый взгляд эти затраты будут определяться (в неко-тором упрощении) затратами на добычу газа, его сжижение и доставку на заправочный пункт. Но на самом деле все это будут исторические затраты, поскольку они определяются уже произведенными компанией расходами на освоение месторож дений и создание производственных и сбытовых мощностей. Реально предотвратимыми затратами в данном случае будут служить затраты на приращение ресурсов газа на 1 м^ после того, как 1 м^ сжиженного газа будет продан покупателям. И эти затраты могут быть уже связаны с разведкой новых мес торождений или расширением добычи на уже освоенных, т. е. будут по своей экономической природе являться предельными, а не средними.
Поэтому для целей ценообразования наиболее точной мо дификацией метода учета затрат следует признать ни в коем случае не FIFO (first-in, first-out — оценка ресурсов по цене самой ранней из закупленных партий) и даже не LIFO (last-in, first-out — оценка ресурсов по цене самой последней из уже
78 Глава 5. Учет затрат при формировании цен
закупленных партий), a NIFO (next-in, first-out — оценка ре сурсов по цене, которую придется заплатить завтра за воспол нение запаса ресурса, потраченного сегодня).
Особенно острой эта проблема становится в случае резких колебаний цен. Но ее часто не понимают ни покупатели, ни политики. И тогда мы сталкиваемся с критикой в адрес фирм, повышающих свои цены в том же размере, в каком дорожают покупаемые ими ресурсы. Обычно эта критика опирается на то) что фирмы обладают запасами ресурсов, приобретенных ими еще по старым ценам, и потому, продавая свои товары, изготовленные из этих ресурсов, по новой, повышенной цене, фирмы получают повышенную прибыль «за счет ограбления покупателей».
Но проанализируем эту ситуацию в свете сказанного нами выше.
Что произойдет в случае роста цен на ресурсы с компанией, которая будет продавать изготавливаемую из этих ресурсов про дукцию по прежней цене? Она сразу столкнется с тем, что закупка ресурсов на восполнение запасов по новым ценам при ведет к падению уровня прибыльности, определенного на ос нове не исторических, а воспроизводственных затрат, т. е. за трат) которые ей реально придется осуществить завтра для вос производства (восстановления) потраченных запасов ресурсов. Если же фирма повысит цену, то прибыльность, исчисленная в исторических затратах, действительно возрастет.
Но от этого сама компания ничего не выиграет. Ведь ей придется пойти на увеличение размера оборотного капитала, для чего придется либо занять деньги (что приведет к росту стоимости используемого капитала и появлению дополнитель ных затрат по оплате процентов кредиторам), либо потратить на эти цели дополнительно полученную прибыль. Следователь но, реальная величина текущих затрат на обеспечение продаж у компании немедленно повысится как раз настолько, насколь ко подорожали приобретаемые ею ресурсы. И если она не компенсирует это немедленным соответствующим повышением цен на собственную продукцию, то очень скоро попадет в тяжелое финансовое положение (именно этого и не понимают покупатели и потакающие им политики).
Несколько по-иному дело обстоит при снижении цен на ресурсы. Здесь возможны два варианта в зависимости от типа конкуренции на рынке.
Если мы имеем дело с конкурентным рынком, то здесь компания будет вынуждена снизить цены на свои товары вслед
5.2. Идентификация затрат, существенных для анализа иен 79
за удешевлением ресурсов, хотя еще долго будет тратить запасы, сделанные при более высоких ценах. А потому — с точки зре ния исторических затрат — она будет нести убытки.
Но если она этого не сделает, то со снижением цен ее опередят те из конкурентов, которые имеют наименьшие объ емы запасов (это, кстати, еще один аргумент в пользу системы снабжения «just-in-time» — «точно в срок», которая позволяет вообще обходиться без запасов и потому обеспечивает наи большую свободу реакции на колебания цен покупных ресур сов). И тогда запоздавшая компания столкнется с падением объемов своих продаж и прибылей.
Но если у компании умные менеджеры, то на таком рынке они пойдут на снижение цен собственных товаров немедленно, не пугаясь заявлений бухгалтеров о неизбежных убытках. Но эти убытки будут сразу же компенсированы возможностью со кращения оборотного капитала на величину, соответствующую удешевлению ресурсов.,
Если же мы имеем дело с монополизированным рынком, тогда компания вроде бы может и не спешить со снижением цен своих товаров вслед за удешевлением покупных ресурсов. Но тогда вскоре уровень ее прибыльности заметно возрастет и это может повлечь как негативную реакцию со стороны по купателей или правительства, так и усиление попыток других фирм разрушить ее монополию на данном рынке, чтобы иметь возможность продавать свои товары со сложившимся здесь по вышенным уровнем прибыльности.
Чтобы яснее было, как неумение распознавать невозвратные затраты ведет к ошибочным решениям в области ценообразо вания, рассмотрим пример.
Бизнес-ситуация 5.2
Существует издательство, выпускающее учебную литера туру для школ. Финансовые ресурсы для организации этой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государ ственного бюджета.
Средняя отпускная цена книги у этого издательства — 14 тыс. руб., из которых 5 тыс. руб. покрывают накладные расходы и образуют основу получения прибыли. Ежегодно издательство печатает 60 тыс. экземпляров книг и в течение первого года продает примерно половину тиража. Остальные экземпляры хранятся на складе. Уровень прибыльности из дательства был не очень высок.
Через некоторое время финансовая поддержка госбюд жета на печатание учебников прекратилась и всю сумму фи нансовых ресурсов пришлось брать в банке. В этих условиях
) Глава 5. Учет затрат при формировании иен
сумма в 5 тыс. руб. с каждого экземпляра стала недоста точной для покрытия возросших затрат и издательство ока залось перед угрозой убыточности. Что делать в такой си туации?
Если мы порекомендуем руководителям издательства не медленно снизить в два раза цены на залежавшиеся у них на складе учебники, то, скорее всего, понимания не найдем. Нам возразят, что и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат и получения прибыли, а снижение цен сделает ситуацию еще худшей.
Однако такое возражение как раз и будет свидетельст вовать, что менеджеры издательства ошибочно рассматри вают в качестве основы своих ценовых решений невозвратные затраты, а не предотвратимые затраты на хранение запасов. Последние ошибочно включаются ими в состав накладных расходов, тогда как их следует выделить и рассматривать особо.
Не будем вдаваться в анализ причин того, почему часть учебников залежалась на складе. Важнее другое — затраты на их печатание уже осуществлены и этого факта не изменит никакая политика ценообразования. А значит, в той мере, в какой новые тиражи таких учебников не планируются, ис торические затраты на выпуск уже сделанных тиражей ока зываются менее важными. Важными остаются лишь затраты на формирование того оборотного капитала, который связан с хранением запасов учебников на складе (для простоты мы не рассматриваем в данном примере еще один фактор — необходимость платить налог на имущество в виде запасов книг).
Поскольку свои финансовые ресурсы издательство фор мирует за счет банковских ссуд, то важнейшим фактором ценового анализа становится уровень процента, который из дательству приходится платить банку за возможность получить средства на создание оборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованныхучебников. И тогда мы приходим к следующему заключению: если путем снижения цен и уско рения продаж издательство способно сэкономите большую величину процентных выплат банку, чем оно потеряет на уценке книг, то такая уценка выгодна. Ее итогом станет рост текущей прибыли издательства, хотя выручка от продаж ока жется ниже затрат на печать книг.
Чтобы перевести этот пример в плоскость количественных расчетов, предположим, что банковский кредит данное из дательство может получить под 40% в расчете на квартал. Тогда затраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленно при снижении цены до 7 тыс. руб., составят (в поквартальной динамике):
5.2. Идентификация затрат, существенных для анализа цен
Срок хранения, кварталы ... Затраты на хранение учебников^, тыс. руб. .............
280 672 12,18 19,88 30,66
^ Oпpeдвляютcяпoфopмулв^'/J=76(1,40"-1), TRePfi— кумулятивнью(суммарные)расходы на выплату процентов банку по истечении п периодов хранения учебника, который мог быть продан за 7 тыс. руб.
Если представить ситуацию издательства графически, то мы получим следующую картину (рис. 5.2).
Число кварталов
Рис. 5.2. Сопоставление выгодности хранения учебников или их продажи по сниженной цене
Как хорошо видно на рис. 5.2, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене 14 тыс. руб., выгодно для издательства только на протяжении 2 кварталов. Начиная с 3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чем снижение це ны до 7 тыс. руб. и очистка благодаря этому складов (по тери в 3-м квартале составляют 5,18 тыс. руб., в 4-м — 12,88 тыс. руб. и т.д.).
Иными словами, правильное ценовое решение в этой си туации состоит в том, что выгоднее через полгода про дать учебники по 7 тыс. руб, чем через 9 месяцев — по 14 тыс. руб.
Мы рассмотрели такую ситуацию на условном примере, но реальные случаи такого рода встречаются в хозяйственной прак тике сплошь и рядом. Например, в 1995 г. российские дилеры имели запасы машин «ВАЗ» на 6—8 месяцев торговли, а «ГАЗ» — на 2—3 месяца. Учитывая высокий уровень процен тов, которые в тот период требовали российские банки за кре-
82 Глава 5. Учет затрат при формировании иен
диты, можно с большой уверенностью предположить, что для многих дилеров выгодной была бы существенная уценка этих автомобилей, чтобы ускорить их реализацию. Однако этого не произошло. И есть все основания полагать, что это было в числе прочего продиктовано и непониманием руководством ди лерских фирм описанных выше закономерностей.
5.3. Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования
Порой ошибочный подход менеджеров к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя — чистой при были. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом.
Выручка от продаж
— Затраты на производство и сбыт товаров = Валовая прибыль — Проценты за кредит = Прибыль до уплаты налогов - Налоги = Чистая прибыль
Сама эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максими зации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера: — во-первых, максимизации выручки от продаж;
— во-вторых, минимизации затрат на производство и сбыт товаров;
— в-третьих, предельного сокращения процентных выплат за кредиты;
— в-четвертых, минимизации налоговых платежей,
что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.
Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному ценообразованию приходится принести в жертву величину валовой прибыли, но зато выиграть на еще большем снижении величины затрат.
Действительно, если вернуться к материалу бизнес-ситуа ции 5.2 и взглянуть на него с этой точки зрения, то мы об-
5.3. Изменение логики анализа финансовой отчетности 83
наружим, что менеджеры издательства выиграли бы, отказав шись от попыток получить максимальную величину выручки от реализации за счет продажи учебников по 14 тыс. руб. По жертвовав абсолютной величиной этой выручки в итоге сни жения цен, они зато снизили бы затраты за счет экономии на процентных выплатах за кредит. А с учетом сокращения и выплат налога на имущество (в виде лежащих на складе мер твым грузом учебников) они бы увеличили чистую прибыль еще больше.
По той же логике действуют и фирмы, занимающиеся про дажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, аб солютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат за счет из бавления от затрат на содержание магазинов и оплату торгового персонала. В этЬм же русле лежат и действия тех фирм, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распро дажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) сильно со кращается благодаря активизации продаж.
Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному подходу. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все воз можные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике анализа финансовых результатов деятельности фирмы, а именно:
Выручка от продаж
— Приростные, предотвратимые переменные затраты на производство и сбыт товаров
= Валовой выигрыш
— Приростные, предотвратимые постоянные затраты на производство и сбыт товаров
= Чистый выигрыш — Прочие постоянные или невозвратные затраты
= Прибыль до налогообложения - Налог на прибыль
Чистая прибыль
84 Глава 5. Учет затрат при формировании цен
Преимущество такой логики финансового анализа состоит в том, что она побуждает менеджеров сперва концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей природе яв ляются приростными и предотвратимыми, а уж затем — на затратах, которые являются неприростными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только в такой логике задача максимизации чистого выигрыша как результата ценовой политики действительно оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще. Причина тому проста — вычитаемые из чистого выигрыша «прочие постоянные или невозвратные за траты» и налог на прибыль от вариантов ценовых решений не зависят.
Однако изложить логику такого финансового анализа легче, чем добиться реализации его на практике. Это связано с самой организацией финансовой отчетности в фирмах. Такая отчет ность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обо всем объеме произведенной и проданной продукции. Однако ценовиков не волнуют данные обо всем объеме произведенной продукции — им необходимы данные только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми ими решениями. Например, если фирма пла нирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных коли чествах этих изделий, которые удастся продать благодаря по ниженным ценам. И, соответственно, если фирма планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.
Таким образом, для обоснования ценовых решений (впро чем, как и большинства управленческих решений) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой та кими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, фирме необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу про дукции (услуг), которую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Определение таких реальных удельных затрат требует внесения некоторых модификаций в процедуры учета затрат, применяемые бухгалтерами. И это составляет сложную проблему, которую мы здесь подробно разбирать не будем.
5.4. Определение относительного выигрыша 85
5.4. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами
Почему, однако, для нужд ценообразования столь важно знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг? На то существуют по крайней мере три причины.
Во-первыхр это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Дело в том, что обычно бухгалтеры более озабочены контролем за динамикой переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить ре альную динамику постоянных затрат, а ведь они, как мы уже установили выше, включают условно-постоянные затраты, ко торые способны существенно сказаться на результатах ценовых решений.
Во-вторых, определение таких затрат дает менеджерам фир мы возможность определить минимальную цену, по которой фирма может позволить себе реализовать дополнительное ко личество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не ис казило результаты ценовых решений относительно других то варов или услуг фирмы.
В-третьих, появляется возможность определить величину вы игрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это для нас особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие к росту при быльности фирмы ценовые решения (более детально на обос новании этого положения мы остановимся в следующей главе).
Размер относительного выигрыша фирмы, рассчитанного в процентах к цене товара, является важным показателем управ ленческого анализа. По сути дела, он показывает ту долю аб солютной величины цены, которая способствует увеличению прибылей фирмы или сокращению ее убытков.
Относительный выигрыш фирмы — доля цены, которая обеспечивает увеличение ччстой прибыли фирмы или сокращение ее убытков.
Следует отличать этот показатель от показателя рентабель ности продаж, который широко используется в системе фи нансового анализа (например, для анализа динамики финан совых результатов фирмы по годам или сравнения успешности деятельности различных фирм одной и той же отрасли). Однако
4*
86 Глава 5. Учет затрат при формировании цен
рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибы ли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.
Между тем для обоснования ценовых решений, как мы ус тановили выше, важны не столько средние, сколько приро стные показатели, позволяющие четко определить меру по ложительного или негативного влияния того или иного цено вого решения на прибыльность фирмы в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыль ности по дополнительно проданной продукции может быть вы ше средней величины, поскольку часть затрат фирмы являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, относительный выигрыш фирмы может быть еще определен нами как та доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.
Если мы имеем дело с ситуацией, когда удельные перемен ные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого нашим ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешно стей рассчитать относительный выигрыш на основе сводных данных о продажах. Для этого нам надо вначале определить выручку от продаж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж (напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые переменные затра ты), а затем провести расчет на основе следующей формулы:
СМр=^^ loo,
(5.2)
Вопросы для контрольной проверки по теме 87
При этом, конечно, речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров и -которые являются яредотвратимыми. Опре делив удельный абсолютный выигрыш, мы можем теперь кор ректно определить величину относительного выигрыша и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат разли чаются. Для такого расчета мы можем воспользоваться следу ющей формулой:
СМр= -^.100. (5.4)
Относительный выигрыш по своей экономической сути ха рактеризует степень влияния роста объемов продаж фирмы на ее прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетин говую политику с финансовыми результатами, а значит — при нимать ценовые решения более обоснованно.
Так, чем выше относительный выигрыш для того или иного товара, тем легче фирма может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж.
Вопросы для контрольной проверки по теме^
1. Чем приростные затраты отличаются от переменных?
2*. Таксопарк, принимающий вызовы по телефону, решил объявить о снижении тарифов на поездки, чтобы увеличить число клиентов. Какие виды затрат у него в этом случае окажутся условно-постоянными? 3*. Какие затраты можно считатать невозвратными для «Газпрома»? 4. Что такое частично невозвратные активы?
где СМр — относительный выигрыш, % (англ. percentage con tribution margin); ТСМ— общий выигрыш от продаж, руб. (англ. total contribution margin); SR — выручка от продаж, руб. (англ. sales revenue).
Если же мы имеем дело с иной ситуацией — когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества вы пускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопро вождается повышенной оплатой труда), тогда расчет надо вести по-иному.
Вначале надо определить удельный абсолютный выигрыш только для того объема товаров, который затрагивается нашим ценовым решением. Он рассчитывается следующим образом:
см»=р-с, (5.3)
где СМа — удельный абсолютный выигрыш, руб. (англ. absolute contribution margin); P — цена; С — затраты.
.