Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вопросы и ответы для оценки качества знаний студентов по дисциплине "Маркетинг предприятий отрасли"
1.Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Эволюция концепций маркетинга.
Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому можно сказать, что: маркетинг – это методология или набор методик специальной деятельности для обеспечения условий длительного и устойчивого существования предприятия на рынке.
Ключевыми словами в современной концепции маркетинга являются:
- потребность (нужда в чем-либо);
- желание (потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем человека),
- спрос (потребность, обеспеченная деньгами);
- продукт (это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности);
- обмен (способ получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен);
- сделка (торговая операция между двумя сторонами, включающая соглашение об условиях, сроках, и месте её реализации);
- рынок (совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, т.е. место, где совершаются сделки).
Отсюда следует, что потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
В настоящее время существует не менее 2 тыс. определений понятия «маркетинг». Рассмотрим лишь некоторые из этих определений.
Неправильным является отождествление маркетинга со сбытом и стимулированием. Сбыт – верхушка маркетингового айсберга, часть более масштабного комплекса маркетинга.
Таким образом, концепция маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.
Концепция маркетинга (система взглядов, идеология) претерпевала эволюционное развитие.
Известны следующие концепции маркетинга:
2. Основные принципы и цели маркетинга.
Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Принципы - это основополагающие положения (правила), которые раскрывают сущность маркетинга. Выделяют следующие основные принципы маркетинга:
1.Тщательный учет при принятии решений потребностей потребителя, динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. А хотят они как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.
2.Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
То есть вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая ит.д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Система маркетинга требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
3.Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
Разработка и производство эффективных новых продуктов является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
Исходя из перечисленных принципов маркетинга, можно сформулировать цели маркетинга:
3. Функции и субъекты маркетинга на предприятии.
Маркетинговая деятельность предусматривает выполнение функций: аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля.
Аналитическая функция включает: изучение рынка; изучение потребителей; изучение конкурентов и посредников; изучение товара; анализ внешней и внутренней среды организации.
Производственная функция включает: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического обеспечения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция включает: организацию системы продвижения товаров на рынке; организацию сервиса; организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля включает: организацию стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организацию необходимых коммуникаций; выполнение и контроль маркетинговых решений, оценка их эффективности; выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило, не берет на себя выполнение всех функций.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга: организация по функциям; организация по видам товаров; организация по рынкам; матричная.
К субъектам маркетинга относятся: поставщики, потребители, посредники, специалисты по маркетингу (маркетологи), конкуренты.
4. Виды маркетинга.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
В зависимости от сферы деятельности выделяют следующие основные виды маркетинга:
Существуют следующие типы маркетинга в зависимости от спроса на товар:
1) конверсионный маркетинг – осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей « не любит», т.е. отвергает продукт.
Задача этого вида маркетинга: изменение отрицательного отношения к продукту на положительное отношение (путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения).
Такой вид маркетинга применяют, например, табачные фабрики, когда активность государства, органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.
2) стимулирующий маркетинг - используют при отсутствии спроса, когда потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ. Задача маркетинга: дать информацию, показать выгоды товара. Например: домашние тренажеры.
3) развивающий маркетинг – применяют в условиях скрытого спроса, т.е. когда есть спрос, но нет товара или когда потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задача этого вида маркетинга: оценить потенциальный спрос, разработать новый продукт и превратить спрос в реальный.
Например: срытый спрос на безвредные сигареты, экономичные автомобили, на более дешевую мебель для среднего класса.
5) синхромаркетинг – применяют при нерегулярном спросе, т.е. когда происходят сезонные или даже часовые колебания спроса. Задача этого вида маркетинга: сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка и т. д.
Например: спрос на услуги городского транспорта.
6) поддерживающий маркетинг – используют при полноценном, устойчивом спросе на товар. Задача маркетинга: поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей. Пример: стиральный порошок «Тайд» на белорусском рынке.
7) демаркетинг – используется при чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности организации, Задача маркетинга: снижение спроса в целях ликвидации спекуляции путем повышения цен и прекращения рекламной работы. Пример: платный проезд по оживленным магистралям.
8)противодействующий маркетинг – используют при нерациональном спросе с общественной точки зрения на наркотики, порнографию, алкоголь, сигареты, нелицензированную, некачественную продукцию и т. д. Задача маркетинга: убедить людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен в сочетании с дискредитирующей информацией.
- коммерческий маркетинг (осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли);
- некоммерческий маркетинг (неприбыльных организаций – школы, больницы, партии ит.д.);
- международный маркетинг (экспортный, глобальный, мировой), когда предприятия продают товары и услуги за пределами своего государства;
- национальный маркетинг (региональный, локальный);
5. Стратегия и тактика маркетинга (обоснование комплекса маркетинга).
Стратегия маркетинга – совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели. Существуют следующие этапы разработки стратегии:
1-й этап – формулирование миссии предприятия, т.е. программного заявления.
Миссия – это предназначение, причина существования предприятия. Миссия является отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии. Миссия должна содержать описание роли предприятия с точки зрения внешней среды (для потребителей, акционеров, партнеров, контактных аудиторий и т.п.). Миссия должна содержать индикаторы будущего: что предприятие будет делать в будущем, что предприятие может сделать в будущем, что оно никогда не будет делать в будущем.
2-й этап – разработка набора деловых стратегий предприятия, таких как:
а) портфельные стратегии – это решения о том, с какими товарами и услугами предприятие выйдет на рынок;
б) стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться портфель предприятия, а также каждая единица портфеля;
в) конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в условиях конкурентной среды.
3-й этап – принятие стратегических решений. Это разработка функциональных стратегий подразделений предприятия, которые и обеспечивают реализацию деловых стратегий предприятия.
Тактика маркетинга – представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации маркетинговой стратегии.
Тактика маркетинга реализуется через разработку комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов (элементов) маркетинга, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи.
Выделяют 4 группы переменных факторов (элементов), которые ещё в 20-е годы прошлого века американский экономист Нил Борден условно обозначил терминами:
1) «товар» (product);
2) «цена» (price);
3) «место продажи товаров» (place);
4) «методы стимулирования» (promotion).
Название комплекса маркетинга («Четыре Р» или «Маркетинг-микс») обыгрывает первые буквы этих терминов и связано с тем, что элементы «Р» представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов.
С 1960 года в практике маркетинга рассматриваются ещё два элемента «Р»: «люди» (people) и «процессы» (processes). Первый элемент отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга (автор Е. Маккартни), второй связан с проблемами социально-этического маркетинга.
Затем появлялись предложения установить правила шести, семи, восьми, девяти «P»: personal (профессиональная подготовка сотрудников фирмы), package (упаковка или внешний вид изделия), purchase (покупка), probe (исследования), publik relations (паблик рилейшнз - организация взаимодействия с субъектами внешнего окружения и общественностью).
Таким образом, основная цель системы маркетинга — повышение качества жизни всего населения.
6. Понятие маркетинговой среды предприятия.
Маркетинговая среда – это совокупность активных факторов за пределами предприятия, влияющих на его стратегию. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.
Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к предприятию.
Макросреда представлена факторами более широкого социального плана.
Основные факторы микросреды предприятия:
1)Поставщики – это независимые фирмы и отдельные лица, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий и т.д. данному предприятию.
2)Посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров.
3)Конкуренты – это фирмы, группы людей, занимающихся производством и реализацией аналогичных товаров.
4)Клиентура – это непосредственные потребители товаров. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений ит.д.
5)Контактные аудитории (медиасреда) – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу. Контактные аудитории можно подразделить на: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учреждения; гражданские группы действий (группы защитников окружающей среды); местное население; люди, имеющие влияние на широкую публику; внутренние контактные аудитории.
Основные факторы макросреды предприятия:
1)Демографические факторы – их характеризуют такие показатели, как: общая численность населения, его возрастно-половой состав; данные по миграции населения, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья.
2)Экономические факторы – их характеризуют такие показатели, как: уровень покупательной способности и причины, его обусловливающие; величина текущих доходов и расходов, уровень цен, размер сбережений, доступность получения кредита.
3)Природные факторы – их характеризуют такие показатели, как: состояние окружающей среды, наличие природных и энергетических ресурсов и оптимальные на них цены.
4)Научно-технические факторы – их характеризуют такие показатели как: ускорение НТП, рост ассигнований на НИКР; ужесточение государственного контроля над доброкачественностью товаров.
5)Политико-правовые факторы – их характеризуют такие показатели как: законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность; контроль выполнения законов; наличие различных общественных организаций по защите интересов потребителя.
6)Факторы развития культуры – их характеризуют такие показатели как: приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе.
Вывод: важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы предприятия, считается точный и своевременный учет влияния факторов микро- и макросреды предприятия.
7. Информационная база маркетинга.
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации.
Роль информации для предприятий огромна. Информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию: получать конкурентные преимущества; снижать финансовый риск; анализировать состояние внешней и внутренней среды; оценивать рыночную деятельность; координировать реализацию маркетинговой стратегии; определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам; повышать эффективность деятельности.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:
1) по времени:
-предшествующих периодов;
- текущая;
-прогнозная;
2) по возможности численной оценки:
- количественная (в числовых значениях, например, емкость рынка, доля рынка, цены и т.д.);
- качественная (в качественных характеристиках, например, состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства и т.д.);
3) по периодичности возникновения:
- постоянная;
- переменная;
- эпизодическая;
4) по характеру:
- демоскопическая (содержит сведения о самом потребителе, например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и т.д.);
- экоскопическая (включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, уровне цен и т.д.);
5) по источникам:
- вторичная;
- первичная.
К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:
1) актуальность (своевременность);
2) достоверность (исключение фальсифицированных данных);
3) релевантность (уместность, отношение к делу, что позволяет избежать работы с ненужными данными (от англ. relevant – уместный));
4) полнота отображения (необходимость объективного учета всех факторов);
5) целенаправленность (соответствие сведений целям и задачам маркетинговой деятельности);
6) согласованность (исключение возможности противоречивых выводов).
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС).
МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.
МИС предназначена для: сбора и анализа маркетинговой информации; определения рыночных возможностей предприятия; рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах координации прогнозов, планов и маркетинговых программ; оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
8. Сущность и основные этапы маркетингового исследования.
Чтобы в условиях рынка предприятию грамотно выстроить свою стратегию, необходимо обладать достоверной информацией. Решению этой задачи способствуют маркетинговые исследования (МИ).
Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Т.е. под маркетинговым исследованием понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению её наилучшего решения.
Основными направлениями МИ являются: исследование рынка; исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование товаров; исследование цены; исследование эффективной политики распределения и продвижения товаров и др.
МИ выполняют 3 основные функции:
1) описательную (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и дает им характеристику);
2) аналитическую (исследователь определяет, почему явление достигло такого уровня, и какие факторы повлияли на это развитие);
3) прогнозную (исследователь предсказывает дальнейшее развития событий).
Таким образом, цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:
а) на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;
б) на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия (его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие).
Следует отметить, что исследователь осуществляет текущее исследование, когда разрабатывает рекомендации по обеспечению эффективного решения во время оперативной работы, и целевое исследование – когда проводит всесторонний анализ рыночной проблемы для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности.
Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно предприятию для улучшения результатов, что есть проблема.
Процесс маркетингового исследования включает 6 основных этапов.
На 1-м этапе обосновывается необходимость проведения исследования.
На 2-м этапе формируется цель исследования, оговариваются задачи, приводится смета на проведение исследования.
На 3-м этапе определяются источники информации и методы её сбора.
На 4-м этапе - обработка данных, они упорядочиваются в специальные таблицы.
На 5-м этапе составляется отчёт. Он содержит изложение положительных и негативных моментов, с учетом которых формируются рекомендации.
На 6-м этапе по результатам исследования принимаются соответствующие решения, призванные устранить недостатки.
9. Методы маркетинговых исследований.
Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.
Существует 2 основных метода маркетинговых исследований:
В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать полевому исследованию, требующему больших затрат.
Существует 4 метода получения первичной информации:
I – наблюдение;
II – эксперимент;
III – имитация;
IV – опрос .
I) Наблюдение - заключается в проведении непосредственного анализа поведения людей и протекающих процессов.
Наблюдение может проводиться лично исследователем, а также с помощью различных средств. Преимущества наблюдения:
- получение информации об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;
- объективность исследования;
- возможность учета состояния окружающей среды.
II) Эксперимент – метод получения информации на основе изучения зависимости одних факторов от других. Например, исследование возможности увеличения продаж товара при изменении розничной цены.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.
Недостаток - требует затрат.
III) Имитация (фокусирование) заключается в разработке и анализе модели, описывающей конкретную ситуацию. Модель может быть построена с помощью следующих средств:
- вычислительной техники;
- деловой игры.
Во втором случае отбираются специальные фокус - группы (8-12) человек, которые обсуждают проблему под руководством профессионального психолога. Фокус - группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, экспертов или авторитетных людей.
Обычно этот метод хорошо подходит для исследований оценки продукции, организации рекламной компании.
Преимущество метода – возможность проследить причинно-следственную связь изучаемых явлений.
Недостаток – большие издержки, сложность.
IV) Опрос – наиболее универсальный метод проведения маркетинговых исследований, который позволяет выявить субъективное мнение людей в отношении какого-либо объекта.
Для проведения опроса составляются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них.
Существует 2 типа орудий для проведения маркетинговых исследований:
1) механические устройства (разного рода фиксирующие устройства);
2) анкеты.
К фиксирующим устройствам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры и т.д. Анкета (опросник) является более эффективным средством.
10. Понятие рынка в маркетинге. Классификация рынков.
Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.
В обиходе рынком называют место, где совершается сделка купли-продажи.
Основными составляющими (элементами) рынка являются:
1) продавец (тот, кто выступает на рынке, предлагая товар, цену, рекламу и т.д.);
2) покупатель (следует видеть разницу между потребителем и покупателем);
3) продукт (все, что предлагается на рынке и может удовлетворить потребности).
Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Рынок сильно зависит от политических, социальных, географических и др. условий.
Идеальных рынков в природе не существует, поскольку не может быть абсолютно свободных товаропроизводителей, покупателей и цен.
Различают следующие виды рынков:
I. Товарный рынок (рынок товаров и услуг)
Товарный рынок в свою очередь подразделяется на:
1)потребительский рынок (это рынок товаров массового спроса, т.е. для личного, семейного и домашнего пользования);
2)рынок товаров производственно-технического назначения (это сырьё, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия и т.д., т. е. товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям).
Важной характеристикой товарного рынка является его емкость, которая рассчитывается как сумма внутреннего производства товаров плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Емкость обычно рассчитывается в натуральном и денежном выражениях по следующей формуле:
Ер = П+З+И-Э, где
П - национальное производство данного товара в данной стране;
З - остаток товарных запасов на складах организаций-изготовителей в данной стране;
И - импорт;
Э - экспорт.
Предприятие должно оперировать на рынке определенной емкости, где оно может получить достаточную экономию. Например, предприятие с общим оборотом в 1 млрд. долларов вряд ли стоит всерьез изучать возможность выхода на рынок (сегмент рынка), где совокупный объем продаж не может превысить 1 млн. долларов.
II. Финансовый рынок (рынок ценных бумаг капитала и кредитов);
III. Рынок труда (трудовых ресурсов или рабочей силы);
IV. Рынок земли и природных ресурсов;
V. Рынок интеллектуальных продуктов.
В настоящее время наблюдается устойчивая тенденция увеличения значимости рынка интеллектуальных продуктов и финансового рынка.
В свою очередь указанные рынки подразделяются на:
- национальные;
- международные;
- внутренние.
11. Сегментирование рынка.
Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы (сегменты) покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), обладающая определенными признаками.
Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою деятельность на удовлетворение спроса.
Рынок (сегмент), сориентированный на определенный вид товара, называют целевым рынком. То есть, это наиболее привлекательный для предприятия рынок, на котором оно сосредотачивает свою деятельность.
В зависимости от типа рынка меняется и тип маркетинга.
Различают:
- массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу;
- дифференцированный маркетинг – применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами (разного качества, разного оформления, в разной расфасовке и т.д.), когда надо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами;
- целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы потребителей. Например, фирма «Coca-Cola» создала свой напиток «лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга.
При сегментировании рынка (потребительских товаров) используются следующие критерии: географические; демографические; социально-экономические; психографические (личностные); поведенческие.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические регионы (страны, республики, города, области, районы и т.д.). Например, шубы, кожа, сапоги – это такой товар, который не везде пользуется спросом.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение и т.д. Например, мужские и женские сигареты , автомобили.
Социально-экономическая сегментация – предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования, принадлежности к социальной группе. Например, уровень образования предполагает использование соответствующей литературы, а принадлежность к социальной группе – использование соответствующего транспорта, одежды и т.д.
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни, характеристики (типа) личности. Образ жизни характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что представляет их интерьер, хобби.
Поведенческая сегментация – предполагает деление потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар.
При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров. Например, географические и поведенческие признаки.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия, на которые будут направлены маркетинговые усилия.
Выбор целевого сегмента можно решить тремя способами, а именно: на основе массового (недифференцированного), дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Это наиболее экономный вид маркетинга. Обычно применяют на начальном этапе. Например, фирма «Coca–Сola» на начальном этапе развития всем потребителям предлагала только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями: разнообразием товаров, различной рекламой. Цель – более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объема продаж. Например, фирма «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, для любых целей, любых лиц».
Концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном из субрынков (малых рынков). Этот вид маркетинга предпочтителен для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Однако он связан с повышенной долей риска. В избранный сегмент может внедриться сильный конкурент. Например: 1) московское издательство «Экономика» специализируется на выпуске учебников по экономике и предпринимательской деятельности; 2) фирма «Фольксваген» - на рынке малолитражных автомобилей; 3) фирма «Longines» ( «Роликс») - на выпуске дорогих часов.
На выбор стратегии маркетинга влияют такие факторы как ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, стратегия конкурента.
При выборе сегмента целесообразно помнить, что наиболее выгодным является сегмент, который обладает:
- высоким уровнем текущего сбыта;
- высокими темпами роста;
- высокой нормой прибыли;
- слабой конкуренцией.
Выбрав сегмент, предприятие должно решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент. Если в сегменте есть конкурент, то нужно выявить свою рыночную нишу и принять меры к её заполнению.
«Ниша» - это очень узкая область, место, ещё не занятое или недостаточно используемое конкурентами. Само слово «ниша» в переводе с латинского означает «гнездо».
Попав в свою нишу, предприятие может стать прибыльным и быстрорастущим.
Позиция товара – это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.
Позиционирование товара необходимо для того, чтобы обеспечить товару конкурентное преимущество, т.е. преимущество перед конкурентами.
Конкуренцией называют соперничество между отдельными предприятиями (лицами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:
В последнее время все большее распространение получает созидательная конкуренция, которая направлена на сотрудничество.
Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, предприятию необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара. Для этого возможны 2 пути:
Первый путь предпочтительнее, если предприятие может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурентов; емкость рынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов; предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами.
Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей, достаточного количества покупателей нового товара.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования. Они представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик (например, функции «качество-цена»).
Определив позиции товара на рынке, предприятие переходит к разработке плана маркетинга.
В рыночной экономике цель производства – получение максимальной прибыли. Для достижения этой цели маркетинг предлагает работу с покупателем.
Обычно выделяют следующие группы покупателей:
Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам.
Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления товаров.
Модель покупательского поведения схематично представлена на рис.1.
Покупатель
(«Черный ящик»– подсознание)
Внешние факторы
Реакция покупателя
(что, где, когда и сколько куплено)
Процесс принятия решения о покупке
Психологические
и личностные
характеристики
покупателя
Рис.1. Модель покупательского поведения.
Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке.
На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Их можно условно подразделить на:
1) внешние факторы (в том числе факторы среды и маркетинга);
2) внутренние факторы (в том числе психологические и личностные).
К вешним факторам относятся: культура; субкультура; общественный класс; референтные группы; семья, роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова.
Самое широкое воздействие оказывает культура. А самое сильное – семья, роли и статусы.
Внутренние факторы подразделяются на личностные и психологические.
Личностные факторы характеризуют постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют: возраст; образ жизни; работу; экономические условия.
Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К ним относятся: потребности; мотивы; восприятие; отношение.
Процесс принятия решения о покупке начинается задолго до совершения акта купли-продажи, и продолжается еще в течение некоторого времени после совершения покупки – до оценки удовлетворенности приобретенным товаром. Процесс принятия решения о покупке включает 7 этапов:
В реальной жизни отдельные этапы могут быть опущены. Обычно рассматривают две возможные модели процесса принятия решения о покупке:
Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах. Например, приобретение дома, автомобиля, модной одежды и т.д.
В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре. Например, покупка сахара. В этом случае число этапов сокращается до трех (1-й, 4-й, 6-й этапы).
Товар- первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.
Товар- это продукт труда, произведенный для продажи.
Товар – сложное многогранное понятие, но главным его свойством является способность удовлетворять потребности.
В маркетинге товар рассматривается с позиций многоуровневой интегральной модели (рис.1).
3. Товар с подкреплением
2.Товар в реальном исполнении
1.Товар по замыслу
Рис. 1 Многоуровневая интегральная модель товара
В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара.
1-й уровень - товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду с точки зрения удовлетворяемой потребности. (Например, для часов – измерение времени, для зубной пасты – гигиена полости рта). Дело в том, что люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некую способность. Таким образом, замысел – это содержательная сторона.
2-й уровень – товар в реальном исполнении (реальный, физический товар) представляет собой определённый набор характеристик, позволяющих реализовать замысел. Например - качество, упаковка, внешнее оформление, дизайн, внешнее оформление, товарная марка.
3-й уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительскую стоимость товара. Сюда относят любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). К этому уровню относится также цена. В данном случае она выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.
Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Идея данной модели представляет собой теоретическую основу для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, разработаны различные классификации товаров.
По целевому назначению товары делятся на:
Они в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.
Потребительские товары подразделяются на:
а) товары повседневного спроса – те, которые покупаются без раздумия. Их можно дополнительно классифицировать на:
- основные товары (покупаемые регулярно) – зубная паста, хлеб, соль, газеты, сигареты;
- товары импульсивной покупки – товары, приобретаемые на основе внезапно возникшего желания (например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок);
- экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (зонтик, покупаемый во время ливня, анальгин);
б) товары предварительного (тщательного) выбора – которые покупатель сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления (одежда, мебель, электробытовые товары);
г) товары особого спроса (престижные товары) – товары с уникальными характеристиками, ради которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия (автомобили класса «люкс», особая видеокамера известных фирм);
д) товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, в них возникает неожиданная необходимость (страхование жизни, ритуальные услуги, надгробья).
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на:
Приведенная классификация потребительских товаров часто используется при создании розничной торговли.
Товары производственно-технического назначения подразделяются на:
а) материалы и детали (полностью используемые в производстве). Это мука, древесина и пластмасса, составляющие основную массу продукции.
б) капитальное оборудование (входящее в готовый продукт частично). Это основное оборудование (токарные, фрезерные, шлифовальные станки).
в) вспомогательные материалы (не входящие в изготовленный продукт). Это смазка, ветошь, упаковочные материалы, необходимые для производственного процесса.
Приведенные классификации товаров, не являются единственными и совершенными. Существуют и другие классификации.
Товарная политика – это стратегия управления товаром. Она предполагает осуществление таких мероприятий как: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; использование товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания.
Таким образом, товарная политика – это система мероприятий, направленных на удовлетворение реальных потребностей человека.
Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; увеличение доли рынка, на котором действует предприятие; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.
При формировании товарной политики необходимо различать понятия: товарная единица, товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями качества, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик зубной пасты «Lacalut», стоимостью 11 тыс. руб. – товарная единица.
Редко предприятия предлагают рынку лишь один товар. Как правило, они изготавливают и продают несколько товаров. Это предполагает формирование товарного ассортимента.
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. Например, косметика: духи, одеколон, пудра, румяна и т.д.
Выделяться могут несколько групп товаров, так называемых ассортиментных групп.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Так, например, известная косметическая фирма выпускает три ассортиментных группы товаров: косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. То есть, товарная номенклатура – понятие более широкое, так как включает понятие ассортимент.
Товарный ассортимент (номенклатура) может характеризоваться:
Задача высшего руководства предприятия состоит в том, чтобы управлять товарным ассортиментом и номенклатурой.
Управлять товарным ассортиментом – значит определять, насколько выпускаемые изделия соответствуют запросам потребителей и на этой основе принимать решения:
Каждое предприятие хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке.
Создав новый товар, предприятие организует его производство и продажу. Но каждый товар живет на рынке определенное время. То есть товар, как человек имеет свою жизнь. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с эти вводится понятие жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Жизненный цикл состоит из следующих стадий:
1) начало продаж (внедрение на рынок);
2) рост;
3) зрелость;
4) спад.
Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации.
На приведенном ниже рисунке показан жизненный цикл большинства товаров (типичный жизненный цикл).
Объем продаж
и прибыли
Объем продаж
Прибыль
Время
Разработка 1) Начало 2) Рост 3) Зрелость 4) Спад
Продукта продаж
Потери/
Капвложения
В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.
Отдельные этапы жизненного цикла товара выделяются для того, чтобы разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга. Например:
1-й этап характеризуется: медленным ростом объема продаж; высоким уровнем цен; предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль.
Маркетинговая политика включает: мероприятия по увеличению объема продаж и повышению качества товара; эффективную рекламу; послепродажный сервис.
2-й этап характеризуется: увеличением объема продаж; снижением цены; снижением расходов на рекламу; товар получает признание у покупателей.
Маркетинговая политика включает: снижение цен; усиление рекламы; новые каналы распределения; новые рынки; сервисное обслуживание.
3-й этап (самый продолжительный) характеризуется: спрос на товар становится массовым; появляются оригинальные разработки конкурентов.
Маркетинговая политика включает 3 стратегии: модификация рынка (вывод товара на новые рынки); модификация товара (качество, оформление ит.д.); модификация комплекса маркетинга (4Р).
4-й этап характеризуется: резким снижением объема продаж, резким снижением прибыли.
Причинами могут быть: политический кризис в стране; моральное устаревание товара; действия конкурентов.
Маркетинговая политика включает: сокращение количества производимых товаров и маркетинговой программы; «оживление» продукта (изменение упаковки и т.д.); прекращение выпуска продукции.
Способами продления жизненного цикла товара являются: новые модификации товара, новые сферы использования товара, новые потребители, новые рынки, экспорт.
Каждое предприятие продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.
Поскольку предприятия продают свои товары на различных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная «Boston Consulting Group» (BCG, т.е. Бостонской консалтинговой группой). Её упрощенный вариант приведен на рисунке.
«Звезды» «Трудные дети»
«Дойные коровы» «Собаки»
высокий
Темп роста рынка
(«рост рынка»)
низкий
большая малая
Доля предприятия на рынке («доля рынка»)
Эта модель, которая получила название «рост рынка – доля рынка», описывает ассортиментный портфель с учетом 2-х факторов: темпов роста товара на рынке и доли этого товара на товарном рынке. Каждый из товаров, выпускаемых предприятием, помещается в одном из четырех полей модели. В общих чертах они соответствуют этапам жизненного цикла товара.
Вывод: Чтобы товарная номенклатура предприятия была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, то есть в разных ячейках матрицы Бостонской консалтинговой группы. Используя эту матрицу, предприятие может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
Предприятие надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен новый товар.
Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Из данного определения вытекает, что конкурентоспособность определяется только на основе сравнения товаров между собой и является величиной относительной. Для её определения существует следующая формула:
Кm = Э/З → max, где
Кm − конкурентоспособность товара;
Э - конкретный полезный эффект, выражающийся в удовлетворении потребностей;
З - затраты на приобретение и использование товара.
Для определения конкурентоспособности товаров применяется система показателей, состоящая из трех групп: внешнего воздействия, качества и экономических показателей.
К показателям внешнего воздействия относятся: тенденции развития экономики и рынка, уровень НТП, динамика и структура потребления и др.
К показателям качества относятся: патентно-правовые, безопасности, экологические, назначения, эргономические, эстетические и др.
К экономическим показателям относятся: стоимость изделия, расходы на транспортировку, налоги и таможенные сборы, расходы на монтаж и предпродажное обслуживание, запчасти на ремонт, расходы на топливо и энергию, амортизационные расходы.
Следует отметить, что основой конкурентоспособности является качество. Однако смешивать эти два понятия неправильно:
- во-первых, с позиции качества сравнимы лишь однородные товары, а оценка конкурентоспособности осуществляется на основе сравнения конкретной потребности, которая присуща неоднородным товарам;
- во-вторых, конкурентоспособность – более динамичное значение, так как при одном и том качестве его конкурентоспособность может меняться на основе конъюктуры рынка, колебания цен, воздействия рекламы и т.д.;
- в-третьих, конкурентоспособность – более широкое понятие. Качество выступает как составляющая часть конкурентоспособности товара и является главным его «стержнем».
Следует отметить, что конкурентоспособность и качество занимают центральное место в товарной политике маркетинга и в целом в рыночной и хозяйственной деятельности предприятия. Это обусловливает необходимость усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха предприятий на рынке. Этому будут способствовать специальные программы, системы управления качеством.
Процесс управления качеством и конкурентоспособностью связан с понятием стандартизации и сертификации.
Стандартизация – это система мер по обеспечению совместимости, взаимозаменяемости, унификации, соблюдения норм безопасности и экологических требований к продукции, работе, процессам и услугам. По результатам стандартизации разрабатывается нормативный документ-стандарт, принимаемый специальным органом или утверждаемый самим предприятием. Более того, существуют международные стандарты ИСО, в которых делается упор на предупреждение и недопущение брака, ориентация на потребителя, создание специальных служб качества и т.д.
Большое значение в обеспечении качества и конкурентоспособности имеет сертификация. Это совокупность действий и процедур с целью подтверждения соответствия определенным стандартам и техническим условиям.
Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества, повышать ее уровень и конкурентоспособность продукции, а также в целом репутацию предприятия.
Существенным элементом товарной политики является товарная (торговая) марка.
Товарная марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и отличия его от товаров конкурентов.
Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.
Марочное имя – это буква, слово или их комбинация, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, или какое-либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.
Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Товарный знак – марка в целом или её часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.
Товарный знак является основной частью марки и выполняет функции: гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.
Товарный знак способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, выделяет товар среди аналогичных товаров, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.
По принадлежности к субъектам рынка различают:
- товарные знаки производителей, созданные производителем или взятые в аренду у другого производителя;
- товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские), созданные посредниками.
По виду собственности различают:
- индивидуальные товарные знаки (принадлежащие одному владельцу);
- коллективные товарные знаки (принадлежащие добровольному объединению предприятий).
По степени известности выделяют:
-обычные товарные знаки;
- общеизвестные товарные знаки (являющиеся гарантией высокого качества).
Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, в том числе и в нашей стране. В Республике Беларусь определены правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль над их выполнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету Республики.
Существует соглашение, заключенное рядом стран в 1981 году в Мадриде, определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – члены Соглашения.
Каждое предприятие заинтересовано в регистрации своей марки, так как цена товаров при этом повышается на 10-40% по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. А также владелец товарного знака может разрешить его использовать другим предприятиям (фирмам) и получить за это значительную сумму денег.
Покупая право на использование товарного знака, предприятие заключает с его владельцем лицензионный договор.
Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. Процесс создания брэнда принято считать брэндингом.
Цена- это денежное выражение стоимости товара.
Методы ценообразования представляют собой способы установления исходной цены товара.
Все существующие методы ценообразования подразделяются на несколько групп. Рассмотрим некоторые из них.
1. Затратный метод. Сущность этого метода состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли. При использовании этого метода исходным является расчет полной себестоимости с учетом следующих составляющих: сырье и материалы; амортизация основных фондов; расходы на оплату труда; отчисления на социальные нужды; прочие расходы.
2. Агрегатный метод. Используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен (с/с) отдельных элементов изделия.
3. Балловый метод. Суть его заключается в формировании цен на основе экспертных оценок. Метод используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К ним относятся: удобство изделия, эстетические свойства, дизайн, экологичность, органолептические свойства. Этот метод применяется в основном в пищевой, парфюмерной, легкой промышленности.
4. Корреляционно-регрессионый метод. Суть его состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен изменения параметров качества. При этом цена (Ц) выступает как функция (f) параметров качества:
Ц = f (X1, X2, X3…….Xn),
Где X1, X2, X3… Xn – параметры качества изделия.
5. Метод ощущаемой (воспринимаемой) ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая, например, от таких параметров как: калорийность, содержание витаминов, удобство, цвет, интерьер, уровень обслуживания и т. д. Например, цена чашки кофе может варьировать в зависимости от места, где её употребят. Данный метод может применяться лишь при наличии на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров.
6. Метод следования за лидером (метод текущей цены). Здесь продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов. Таким методом пользуются те продавцы, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цены на свои товары. Этот метод используют в основном в олигополистических сферах деятельности. Например, на рынках стали, зерна, бумаги, удобрений.
7. Метод тендорного ценообразования (установление цены на основе закрытых торгов). По данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы предприятий за подряды на торгах. Чтобы получить заказы на подрядное строительство, крупные военные заказы, государственные заказы, предприятие ориентируется на цены конкурентов, устанавливая цену ниже цен конкурентов. Необходимо помнить, что цена не может быть ниже издержек производства, так как предприятие может обанкротиться.
8. Метод метания стрелок (метод мозговых атак). В данном случае цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения по поводу цены, и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывается и уровень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.
Цена – это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу.
Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии.
Ценовые стратегии – это выбор предприятием главного направления в области ценообразования из всех возможных, обеспечивающих достижение поставленной цели.
Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы:
а) стратегия скидки на втором рынке. Она заключается в том, что предприятие предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.).
б) стратегия периодической скидки. Она предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Например, предоставление скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Изменение цен может осуществляться в зависимости от времени года или дня. (Например, в РБ установлены льготные тарифы на услуги связи – в праздничные дни, вечерние часы).
в) стратегия случайной скидки. Она заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Не информированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно купить товар со скидкой.
2) Стратегии конкурентного ценообразования:
а) стратегия внедрения (проникновения) на рынок. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка. Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей.
б) стратегия «снятия сливок». Предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Применяется стратегия при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Например, такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, автомобили класса «люкс» и т. д. Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара и его уникальном статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другие сегменты рынка. В РБ эта стратегия была использована при оказании услуг по приобретению сотовой связи.
в) стратегия конкурентных цен. Она используется, когда предприятие вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается обычная рыночная цена в зависимости от спроса. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.
г) стратегия «сигнализирования ценами». В её основе лежит зависимость цены от уровня качества. Определённая группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены – повышенному уровню качества. То есть среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств. Это касается в большей степени товаров длительного пользования и технически сложных (радиоаппаратура, бытовая техника и т.д.).
3) Стратегии ассортиментного ценообразования:
а) стратегия «Имидж». Эту стратегию, как правило, используют предприятия (фирмы), пользующиеся устойчивым положением на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. Например, фирма «Levis».
б) стратегия комплектного ценообразования. Сущность её состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка на товары, которые не пользуются высоким спросом. Предприятие получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене. Например, косметические наборы, наборы кассет и т.д.
в) стратегия установления цен на обязательные принадлежности. Здесь производитель на основные товары устанавливает более низкие цены, а на обязательные принадлежности – более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров. Рекламная кампания ориентирована всегда на основной товар. Например, фирма «Полароид» использует данную стратегию при установлении цен на фотоаппарат и фотопленку.
Вывод: при выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий, предприятие должно учитывать следующие факторы: изменение спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности, временной фактор.
Система, которая обеспечивает доставку товара от мест происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя, называется товародвижением. Другими словами это физическое перемещение готовых изделий с места их производства к местам использования.
Целью товародвижения (распределения) является доставка нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками.
Систему товародвижения можно организовать тремя способами: прямым, косвенным и смешанным.
Прямой способ предполагает, что производитель сам продает товар, не прибегая к услугам посредников. В данном случае система состоит из производителя, продающего товар, и потребителя, покупающего его. Этот способ целесообразен при небольшой рыночной доле, а также используется в основном при продаже товаров производственного назначения. Прямой сбыт имеет следующие разновидности:
1. Прямые хозяйственные связи, когда в основе производственной программы лежит портфель заказов потребителя. В этом случае производитель и потребитель оговаривают качество и цену товара, условия поставок на основе договоров, контрактов.
2. Личные продажи, когда происходит непосредственный контакт торгового агента производителя и покупателя. При таком подходе может сформироваться целая сеть представителей предприятия (сетевой маркетинг).
3. Продажа по телефону. Производитель предлагает потенциальным покупателям товар по телефону и сразу же получает обратную реакцию: заинтересованность в товаре или отсутствие такого интереса.
4. Подготовка продажи. Предполагается, что продаваемый товар предлагается на основе специального письма, или прайс-листа, отправленного почтой. В данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени его интереса к товару получить не представляется возможным.
5. Телемагазин (магазин на диване). Когда производитель осуществляет рекламную компанию по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона, по которому любой покупатель может обратиться за информацией.
6. Электронная торговля. Предполагается интерактивное соединение продавца и покупателя на основе компьютерных систем.
Косвенный способ системы товародвижения предполагает участие в продаже товаров посредников. Различают следующие формы косвенного сбыта:
1)Розничная торговля – это деятельность, связанная с продажей товаров конечному потребителю для их личного потребления.
2)Оптовая торговля – это деятельность, связанная с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.
3)Ярмарочная, выставочная торговля – это периодическая продажа товаров, организуемая в определенном месте, в определенное время и на определенный срок.
4)Биржевая торговля – представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам. К биржевым товарам относятся стандартизированные товары: нефть и нефтепродукты; цветные металлы; продукция сельскохозяйственного производства (зерно, картофель, мясо, яйцо и т.д.); отдельные группы продовольственных товаров.
5)Аукционная торговля – это публичная продажа товаров в заранее установленное время и в назначено месте, при которой покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену. В отличие от товарных бирж, где продаются стандартизированные товары, аукционные товары должны обладать строго индивидуальными свойствами. Это пушно-меховые товары, чай, шерсть, антиквариат, произведения искусства, ювелирные изделия.
6)Комиссионная торговля – это торговая сделка, совершаемая посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает лишь комиссионное вознаграждение. В основе комиссионной торговли лежит договор, где оговаривается вид сделки, выполняемой за счет комитента. Комиссионеры имеют наличный товар и располагают складскими помещениями для его хранения.
7)Лизинг – это форма торговли, при которой посредник приобретает в собственность имущество у определенного продавца и предоставляет его за плату в аренду во временное владение и пользование в предпринимательских целях.
8)Франчайзинг (от анг. franchising – привилегия) – это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза. Данное понятие обозначает, что в предпринимательском деле участвует две стороны. Франчайзер - владелец генеральной лицензии – является организатором всего бизнеса. Он контролирует процесс торговли, обеспечивает стартовым капиталом, помогает в маркетинге, поставляет необходимые продукты, оборудование. Франчайзи – предприниматель, осуществляющий текущую деятельность, однако его фирма существует не как самостоятельный субъект, а как часть единого комплекса, объединенного франчайзером.
Смешанный способ товародвижения предполагает использование как прямого, так и косвенного сбыта товаров. Это использование как прямого, так и косвенного сбыта товаров.
Чтобы товары были доставлены в требуемое место, в нужное время и в необходимом количестве, необходимо принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемую политику распределения (товародвижения).
Под каналом распределения (товародвижения) понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Это совокупность организаций или отдельных лиц, делающих товары доступными для потребителя.
Уровень канала – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю и способствующий передаче права собственности на этот товар.
Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Функции канала распределения следующие: исследовательская работа; стимулирование сбыта; установление контактов; проведение переговоров; организация товародвижения; финансирование канала.
Структура канала определяется его «длиной» и «широтой».
«Длина» (протяженность) канала определяется по числу имеющихся в нём промежуточных уровней.
Различают прямые и косвенные каналы.
Прямые каналы маркетинга – предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.
Косвенные каналы маркетинга – связаны с использованием независимых посредников.
Каналы товародвижения (распределения) бывают 4-х типов в зависимости от количества посредников (уровней):
1)Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
2)Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения агент по сбыту или брокер.
3)Двухуровневый канал включает в себя 2-х посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
4)Трехуровневый канал включает в себя 3-х посредников: оптового, мелкооптового и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, т.е. крупные оптовики не хотят обслуживать мелкие предприятия.
Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
«Широта» канала определяется по числу посредников одного типа на одном уровне канала распределения.
Существует три варианта широты канала:
Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.)
По результатам изучения основных вариантов канала предприятие принимает решение о наиболее эффективной его структуре. Затем предприятие решает задачу управления выбранным каналом, а также отбора индивидуальных посредников.
С посредниками (дистрибьюторами) необходима постоянная работа: установление долгосрочного партнёрства, планирование работы, а также стимулирование их труда. Производитель периодически оценивает работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, оперативность доставки товара потребителям.
Товародвижение - это физическое перемещение готовых изделий с места их производства к местам использования.
Целью товародвижения (распределения) является доставка нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками.
Определив цель товародвижения, предприятие приступает к формированию системы товародвижения.
Система товародвижения включает следующие элементы (функции):
- работа с заказами;
- складирование товаров;
- управление товарными запасами;
- транспортировка товаров.
Если предприятие организует собственную торговлю, то относительно этих элементов принимаются маркетинговые решения.
Основным маркетинговым решением по работе с заказами является получение заказов, сокращение времени по их оформлению, обработка заказов и выполнение. Для этого необходимо разработать систему программного обеспечения, с помощью которой выполнение заказа осуществляется в кратчайшие сроки.
Основными маркетинговыми решениями по складированию являются:
- определение количества складов;
- аренда складов или строительство собственных складских помещений;
- организация технологического процесса на складе;
- организация продажи товаров непосредственно со склада.
Маркетинговыми решениями по управлению товарными запасами являются:
- определение размера запаса, который устанавливается на основе существующих нормативов или анализа годовых, месячных продаж, площадей хранения и возможностей соблюдения условий хранения;
- оптимизация запасов (задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, который позволил бы предприятию исключить возможности затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах);
- определение размера резервного (страхового) запаса. Его размер устанавливается, как правило, эмпирически по результатам отчетного периода.
Маркетинговыми решениями относительно транспортировки являются:
- выбор вида транспортного средства;
- определение числа транспортных единиц;
- использование собственного или наемного транспорта.
Выбирая средство доставки конкретного товара, необходимо принимать в расчет ряд факторов: скорость транспорта, соблюдение графика доставки (надежность), способность перевозить разнообразные грузы, стоимость доставки и т.д.
Решения по основным функциям (элементам) товародвижения должны приниматься в комплексе и предусматривать возможность поиска компромиссных вариантов его организации. Такой подход способствует минимизации общих затрат на товародвижение при обеспечении необходимого уровня обслуживания потребителей.
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, прямо или косвенно способствующее достижению основной цели - получению прибыли.
Современное предприятие должно создать имидж (мнение о товаре) своему товару через комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия (или формы коммуникаций):
1)реклама;
2)стимулирование сбыта;
3)персональная продажа;
4)связи с общественностью.
Рассмотрим каждую из форм маркетинговых коммуникаций более подробно.
1)Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение. Она пропагандирует товар, марку, фирму и готовит потенциального потребителя к покупке.
Задача рекламы – информировать, убеждать, напоминать.
Выделяют следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе; печатная реклама, содержащаяся в рекламно-коммерческой литературе); телевизионная реклама; радиореклама; кинореклама; наружная реклама; оформление и упаковка товара ; компьютерная реклама, обустройство офиса, одежда персонала и т.д.
2)Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
К методам стимулирования относятся следующие: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премия (подарок) и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание; проведение выставок, ярмарок; демонстрация товара в месте его продаж.
3)Персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю (устная презентация). Такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями.
Многоуровневый (сетевой) маркетинг – это метод продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю через сеть независимых дистрибьюторов. Суть этого метода в том, что товар распространяется не через магазины, а из рук в руки.
4)Связи с общественностью (паблик рилейшнз)- создание хороших отношений с общественностью путём формирования благоприятного имиджа предприятия и его продуктов.
К методам паблик рилейшнз (ПР) относятся следующие:
1)Пропаганда (или «паблисити») - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар с помощью распространения о нём важных сведений во всех средствах, доступных для чтения, просмотра, или прослушивания. Это могут быть некоммерческие статьи руководителей.
2)Пресс-релиз (обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, её новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты, адрес, контактные телефоны).
3)Пресс-конференции (проводятся по случаю каких-то важных событий; на них приглашаются представители СМИ).
4)Интервью руководителей (направлено на формирование определенного положительного мнения об организации).
5)Посещение самой организации деловыми партнёрами, представителями СМИ и общественности, проведение дней открытых дверей.
6)Спонсорская деятельность (спонсоринг) – это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования.
7)Лоббистская деятельность (направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов).
Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение. Она пропагандирует товар, марку, фирму и готовит потенциального потребителя к покупке.
Рекламу можно классифицировать на основе следующих признаков:
1)по типу целевой аудитории:
- потребительская реклама (нацелена на людей, покупающих товары для личного потребления);
- деловая реклама (ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа).
2)по географическому признаку:
- зарубежная;
- общенациональная;
- региональная;
- местная.
3)по средствам передачи сообщений:
- газетная;
- журнальная;
- радио, телереклама и т.д.
5)по способу извлечения прибыли:
- коммерческая (направлена на получение прибыли);
- некоммерческая (направлена на достижение некоммерческих общественных целей).
5)по способу воздействия на целевую аудиторию:
- информативная (призвана информировать потребителей о товаре, его цене, принципах действия; носит сугубо деловой характер и обращена, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека; в ней сообщаются реквизиты организации);
- побудительная, увещевательная (побуждает к покупке определённого товара; она несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; адреса и телефоны при этом не приводятся);
- напоминающая реклама (напоминает потребителям о существующих продуктах, например, реклама «Кока-колы»);
- сравнительная реклама (осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками).
Выделяют следующие основные средства распространения рекламы: реклама в прессе (материалы, публикуемые в газетах, журналах); печатная реклама, содержащаяся в рекламно-коммерческой литературе (каталоги, буклеты, листовки); телевизионная реклама; радиореклама; кинореклама (кинофильмы, видеофильмы, слайды); наружная реклама (щиты, тумбы, газосветная реклама, бегущие строки, растяжки и т.д.); оформление и упаковка товара (этикетки, коробки, флаконы, пакеты);компьютерная реклама, обустройство офиса, одежда персонала и т.д.
Все функции рекламы могут быть сведены в следующие группы:
- маркетинговая;
- коммуникационная;
- образовательная;
- экономическая;
- социальная.
С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является продвижение от производителя до конечного потребления.
Коммуникационная функция связана с передачей группе людей или организациям определённой информации, которая помогает потребителю выбрать нужный ему товар.
Образовательная функция заключается в воздействии её качества на средства обучения. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности.
Экономическая функция заключается в стимулировании увеличения объёма продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы, и растёт прибыль, которую можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.
Социальная функция состоит в воздействии её на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения.
Одним из основных элементов системы коммуникаций является прямой маркетинг. В специальной литературе это понятие ещё называют «директ маркетинг», «персональные продажи», «целевой маркетинг».
Прямой маркетинг (ПМ) – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.
Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом, постоянного круга клиентов.
Прямой маркетинг может выступать в виде следующих разновидностей.
1. Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый – безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкладышей в газеты и журналы); второй – адресная реклама (для определенной целевой аудитории). Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.
2.Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.
3. Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.
4.Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи товаров. Его называют «Телемагазин» или «Магазин на диване». Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение.
5.Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями.
6.Интернет. Прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растёт и, по прогнозам специалистов, может стать основным видом прямого маркетинга.
Преимущества:
- обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем, что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;
- концентрируется на четко выделенных сегментах рынка и, таким образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;
- может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;
- вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.
Недостатки:
- высокие издержки в расчете на одного покупателя;
- не может охватить географически разбросанный рынок;
- требует значительного штата сотрудников.
29. Стратегии развития (роста) предприятия.
Каждое предприятие должно постоянно рассматривать возможности его дальнейшего развития. Варианты развития могут быть объединены в трех основных направлениях:
1)интенсивное развитие;
2)интеграционное развитие;
3)диверсифицированное развитие.
Первая стратегия роста предприятия - интенсивное развитие. Интенсивный путь развития возможен:
а) за счет более глубокого внедрения на рынок (например, увеличение уровня продаж благодаря рекламе);
б) за счет расширения границ рынка (например, увеличение объемов продаж за счет выхода на другие сегменты рынка и новые географические регионы);
в) благодаря разработке нового товара (например, создание более совершенного товара: улучшение потребительских характеристик и создание различных модификаций товара).
Вторая стратегия роста предприятия – интеграционное развитие. Интеграционный путь развития предполагает улучшение результатов производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:
а) регрессивная интеграция (за счет контроля поставщиков);
б) прогрессивная интеграция (за счет более жесткого контроля над участниками канала распределения);
в) горизонтальная интеграция (за счет конкурентов).
Третья стратегия роста предприятия – диверсификационное развитие. Предприятие может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если оно будет производить новые товары и продавать их на новый рынок. При этом возможны три варианта развития:
а) концентрическая диверсификация;
б) горизонтальная диверсификация;
в) конгломератная диверсификация.
При концентрической диверсификации предприятие расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми товарами, обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. Например, фирма, выпуская шампуни, организует производство различных средств по уходу за волосами (например, бальзамов, кондиционеров и т.п.);
При горизонтальной диверсификации предприятие предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения. Например, косметическая фирма может открыть свой дом отдыха в расчете на то, что им могут воспользоваться многие покупатели крупных партий парфюмерии, находящиеся за пределами страны, с которыми фирма сохраняет определенные связи.
При конгломератной диверсификации предприятие предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся на рынке. Например, косметическая фирма, учитывая то, что в основном ее работники женщины, может организовать пошив модной одежды.
Планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности предприятия.
План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия, по достижению целей предприятия (увеличение объёма продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга.
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он содержит 8 разделов.
В 1-м разделе дается характеристика текущих результатов деятельности.
Во 2-м разделе приводится анализ рынка, товаров конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды.
В 3-м разделе указываются сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, оговариваются угрозы. При этом следует использовать SWOT-анализ.
В 4-м разделе устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга.
В 5-м разделе рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:
- сегментация рынка;
- определение целевого рынка;
- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;
- определение методов выхода на целевой рынок;
- разработка комплекса маркетинга;
- выбор времени выхода на рынок и т.д.
В 6-м разделе плана разрабатываются программы действий, которые определяют: что будет сделано, когда будет сделано, кто будет делать, какие необходимы ресурсы.
В 7-м разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг, а также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.
В 8-м разделе описывается порядок контроля над выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности предприятия и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков.
Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей службы маркетинга.
Построение службы маркетинга основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или их сочетании): функциональной, товарной, рыночной (региональной).
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Руководитель службы маркетинга
Маркетинговые исследования и информация
Разработка
товаров
Сбыт
Маркетинговые
коммуникации
Достоинством функциональной организации службы маркетинга является её простота, однозначное описание обязанностей каждого сотрудника, возможность функциональной специализации сотрудников.
Такая организация службы маркетинга целесообразна в тех случаях, когда деятельность предприятия характеризуется однообразием производимых товаров и повторяемостью циклов их производства и сбыта (например, на протяжении ряда лет выпускаются одни и те же товары, которые реализуются на одних и тех же рынках). Функциональная структура службы маркетинга не обладает достаточной гибкостью, так как она ориентируется на достижение текущего результата, а не на внедрение нововведений.
Таким образом, такая организация службы маркетинга наиболее распространена на небольших предприятиях, предлагающих ограниченный ассортимент товаров на небольшом числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.
32. Организация службы маркетинга по товарам.
Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей службы маркетинга.
Построение службы маркетинга основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или их сочетании): функциональной, товарной, рыночной (региональной).
Товарная организация службы маркетинга наиболее предпочтительна для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков. При этом за маркетинг каждого товара (группы товаров) отвечает управляющий.
Он совместно с сотрудниками, находящимися в подчинении, выполняет все необходимые для данного товара функции маркетинга (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.).
Управляющий маркетингом товара А
Управляющий маркетингом товара Б
Управляющий маркетингом товара В
Руководитель службы маркетинга
Товарная организация службы маркетинга обходиться значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара и объем продаж достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
33. Организация службы маркетинга по рынкам.
Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей службы маркетинга.
Построение службы маркетинга основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или их сочетании): функциональной, товарной, рыночной (региональной).
Рыночная (региональная) организация службы маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках (в различных регионах), которые существенно отличаются друг от друга по условиям продаж, требованиям потребителей, состоянию конкурентов.
Управляющий маркетингом рынка А
Управляющий маркетингом рынка Б
Управляющий маркетингом рынка В
Руководитель службы маркетинга
В рамках данной структуры ответственность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осуществляет и координирует маркетинговые мероприятия по всем товарам, которые реализуются в конкретном регионе.
Рыночная организационная структура аналогична товарной, с той только разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по сегментам рынка (регионам). Такая структура чаще всего встречается на крупных предприятиях с обширными рынками, которые могут быть разделены на четко очерченные географические зоны или сегменты потенциальных покупателей.
Рыночная организация службы маркетинга позволяет более углубленно изучать потребности покупателей каждого сегмента (региона). Необходимость четко диктуется их специфичностью, обусловленной национальными, политическими, демографическими и иными особенностями. Недостатки подобной структуры – дублирование работ и сложность координации действий управляющих маркетингом отдельных рынков в интересах предприятия в целом.
34. Организация службы маркетинга по товарам и рынкам (матричная).
Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей службы маркетинга.
Построение службы маркетинга основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или их сочетании): функциональной, товарной, рыночной (региональной).
Наиболее сложными являются матричные структуры (по товарам и рынкам). В них маркетинговые программы, выделяемые на базе товарного и рыночного подходов, находятся под двойным контролем: управляющие по товарам отвечают за планирование и организацию их сбыта, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и новых товаров.
Руководитель службы маркетинга
Управляющий маркетингом
товара Б
Управляющий
маркетингом рынка Б
Управляющий
маркетингом
рынка А
Управляющий маркетингом
товара А
Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Матричная организация службы маркетинга целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.
35. Маркетинговый контроль на предприятии.
Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения его эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности предприятия. Процесс маркетингового контроля включает следующие этапы:
Объектами контроля являются:
- объем продаж;
- величина прибыли и убытков;
- отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;
- реакция покупателей на новые товары;
- реализация комплекса маркетинга.
С учетом указанных объектов рассматриваются следующие виды контроля:
1) Ежегодный плановый контроль.
Благодаря данному контролю осуществляется: анализ объема продаж; анализ конкурентного положения; анализ соотношения между затратами и объемом продаж; финансовый анализ; анализ отношения покупателей к предприятию и его товарам.
2) Контроль прибыли.
Он необходим для предприятий, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков для отдельных товаров и рынков.
Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.
На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности предприятия, так и эффективность использования маркетинга.
3) Контроль эффективности.
Реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:
-продаж;
-продвижения товаров;
-распределения.
При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.
4) Стратегический контроль.
Ориентируясь на долгосрочный успех, предприятие должно через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.