Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации — непосредственная передача сведений потребителям о товарах, благодаря которой они становятся привлекательными для целевой аудитории.
Целенаправленное воздействие на рынок — один из основополагающих принципов маркетинга, который решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:
С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.
Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача — формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.
Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:
Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.
В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:
реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;
личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;
стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;
связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ, public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.
Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, — один из видов сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений с покупателями.
Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций
|
Период |
Название этапа |
Характеристика этапа |
|
1950 -1960 |
Несистемные коммуникации |
Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является концентрация деятельности по увеличению объема предложения товаров |
|
1960 -1970 |
Товарные коммуникации |
Использование коммуникаций при организации продаж. На первый план выходят реклама и стимулирование сбыта |
|
1970 -1980 |
Коммуникации с целевыми аудиториями |
Коммуникации используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями) |
|
1980 -1990 |
Конкурентные коммуникации |
Изменение условий сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций |
|
1990 -настоящее время |
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
Переход к интегрированным коммуникациям, базирующимся благодаря их планированию и координации на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов |
В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности, сегодня же философия маркетинга считает, что для достижения успеха абсолютно необходима интеграция. «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько четко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом», — так определяет сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плавукас. Координация использования инструментов маркетинга позволяет добиться эффекта синергизма: каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать товару более сильную поддержку, чем если бы этот элемент использовался самостоятельно. Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом».
Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях описывается S-образным графиком развития систем различной природы при ограниченных ресурсах (рис. 1).
При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-й на 2-ю стадию). Однако по мере увеличения интенсивности коммуникаций их эффективность начинает снижаться. Данное обстоятельство обусловлено действием закона Вебера, отражающего характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», т.е. определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера с момента достижения «порога восприятия» сила ощущения растет не пропорционально росту воздействия, а медленнее (по логарифмической кривой). Поэтому для обеспечения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций предприятию необходимо разрабатывать соответствующую коммуникационную политику, учитывающую особенности проявления эффекта синергизма.
Рис. 1. Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях
2. Разработка коммуникационной политики
Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает последовательность этапов:
Определение целевых аудиторий — это выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.
1. Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предприятия, так и с ним самим. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.
2. В том случае, когда целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторых его товаров, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его филиалов, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров.
3. Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.
Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и (или) товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.
В разных целевых аудиториях могут формироваться несколько отличающиеся имиджи предприятия, поскольку они оценивают его деятельность с разных точек зрения: так, широкую общественность интересует гражданская позиция предприятия, а деловых партнеров — его надежность. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.
Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой посредством маркетинговых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики (рис.2). Выделяют следующие принципы построения положительною имиджа:
Рис. 2. Формирование имиджа предприятия.
4. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и рядом предлагаемых им товаров, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к предприятию и (или) его товарам. Кроме того, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять необходимые меры к его устранению. При этом, возможно, следует предоставить дополнительную информацию. Особые трудности возникают, если недоверие имеет реальную почву. Например, предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязанности и обязательства перед покупателями, может не только потерять имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и лишиться какого-либо доверия вообще.
5. По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Достижение ее создает благоприятную основу для формирования покупательских предпочтений.
6. Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и существенного превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.
7. Следует подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Требуется еще формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное пред приятие, "именно за данным товаром. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.
8. Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения за определенным товаром, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В этом случае надо сделать целью коммуникаций побуждение к приобретению товара.
Если же целевая аудитория совершает покупки Предлагаемого товара, но делает это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.
9. И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.
Выбор структуры комплекса коммуникаций.
Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций. Он базируется на результатах сегментации рынка (см. параграф 4.1), которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и связей с общественностью. На рынке же потребительских товаров чаще всего используются реклама и стимулирование сбыта, их дополнением являются личная продажа и связи с общественностью. Характеристики товаров также оказывают влияние на структуру комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоящие товары часто требуют использования личной продажи. Реализация же относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается воздействием на потребителей рекламы.
Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.
Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей.
Достоинства рекламы:
Недостатки рекламы:
высокие общие расходы.
Достоинства личной продажи:
Недостатки личной продажи:
Достоинства стимулирования сбыта;
Недостатки стимулирования сбыта:
Достоинства связей с общественностью:
Недостатки связей с общественностью:
Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или, иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему). Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий, особенности товара и стадий его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиатехнологий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент времени.
Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим формам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля).
3. Реклама
3.1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:
Реклама — это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 3.
Рис. 3. Модель рекламной коммуникации.
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории.
Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) — это рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Хотя использование нескольких каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.
Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации.
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить выбор предприятия питания для семейного обеда, поэтому закусочные McDonald's рассматривают детей как одну из важных целевых аудиторий своей рекламы.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товарной марки и т.п.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи — незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды. Большинство из них не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
Преодолению указанных помех способствуют такие приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.
Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным последствиям. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:
Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — не обещай потребителю того, что выполнить не можешь — многими рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несознательно, от стремления любыми средствами привлечь покупателей; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых этических правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс рекламы.
Кодекс устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства рассмотрения рекламы), и призван стимулировать их самоконтроль и самодисциплину. Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом; соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
Функции рекламы.
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателя. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а следовательно, и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Необходимо отметить, что рекламная деятельность не только оказывает мощное влияние на все отрасли экономики, но и сама является важнейшей отраслью хозяйствования.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. В процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений, анализ процесса реализации товаров — тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом — это становится отличительным признаком современной рекламы, появление которого объясняется принадлежностью последней к комплексу маркетинга.
В конечном счете все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта. Известный американский специалист по рекламе Альфред Дж. Симек образно сказал: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых она должна информировать... Но — не просто информировать... Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Для этого используются различные виды рекламы.
3.2. Виды рекламы
В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
Ниже приводится один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности (табл. 2).
Таблица 2
Классификация рекламы
|
Признак классификации |
Вид рекламы |
|
Объект рекламирования |
Товарная Престижная |
|
Характер рекламы |
Прямая Косвенная |
|
Направленность |
Реклама возможностей Реклама потребностей |
|
Особенности рекламного обращения |
Информативная Убеждающая Напоминающая |
|
Способ воздействия на целевую аудиторию |
Рациональная Эмоциональная |
|
Сосредоточенность на определенном сегменте |
Селективная Массовая |
|
Охватываемая территория |
Локальная Региональная Общенациональная Международная |
|
Источник финансирования |
Реклама от имени отдельных рекламодателей Совместная реклама |
|
Средства распространения |
Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Реклама в Интернете |
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Такая реклама информирует потенциальных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих, его от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам. При осуществлении подобной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с общественностью.
На практике в чистом виде товарная и престижная рекламы встречаются довольно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж предприятия, а в другом — на предлагаемые им товары.
По своему характеру реклама может быть прямой и косвенной.
Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.
Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное собщение о новом медицинском препарате — прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное средство для этого, — косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных характеристиках конкретной модели автомобиля, — прямая реклама. Если же, например, герои художественного фильма используют эту модель автомобиля и, в частности, уходят на нем от погони — это косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффективностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продукт-плейсмент (англ, product placement), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с товаром в художественных фильмах и телевизионных программах.
По направленности различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.
Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях предприятия в области предложения тех или иных товаров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.
Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информационной рекламы являются:
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.
На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информационной, и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, предприятие приступает к внедрению на рынок нового товара. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса магазинов, где можно его приобрести (напоминающая реклама). Кроме того, если информационная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла товара, то убеждающая — на стадии роста, а напоминающая — преимущественно на стадии зрелости.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и, в меньшей степени, — звук. Бывают рекламные обращения чисто рациональные либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.
По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:
селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:
локальная (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
региональная, охватывающая определенную часть страны;
общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства; » международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий и совместную.
Совместная может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара.
Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников.
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы.
Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.
Печатная реклама (используется также термин «рекламно-коммерческая литература») включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.).
Аудиовизуальная реклама представлена рекламными кино-, видео- и слайд-фильмами. Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-видеоинформация — оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара, подписание крупного контракта, чествование юбилейного покупателя и т.д.).
Радиореклама включает в себя радиобъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 с, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Рекламные сувениры — действенное средство популяризации предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием фирменной символики утилитарные предметы — майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелоки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы.
Прямая почтовая реклама (англ, direct mail) представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Классический термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты ее распространения. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.). К прямой рекламе можно с известной долей условности отнести и устную рекламу («из уст в уста»).
Наружная реклама в ее классическом понимании включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), рекламу на транспорте (рекламные обращения как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).
Реклама в Интернете является одним из наиболее динамично развивающихся ее видов. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту.
Приведенная здесь классификация средств распространения рекламы соответствует рекомендациям Международной рекламной ассоциации, а сами средства подробно рассмотрены в специальной литературе.
3.3. Рекламные кампании
3.3.1. Классификация и планирование рекламных кампаний
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания
Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.
Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках, связи с общественностью и т.д. Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в табл. 3.
Таблица 3
Классификация рекламных кампаний
|
Признак классификации |
Кампании |
|
Цель |
Поддержка конкретного товара Формирование имиджа предприятия |
|
Территориальный охват |
Локальные — город, район Региональные Национальные Международные |
|
Сроки проведения |
Краткосрочные — до года Долгосрочные — более года |
|
Направленность |
Целевые — конкретные сегменты рынка Общественно-направленные — широкие слои общественности |
|
Диапазон использования средств распространения рекламы |
Монокампании — одно средство Поликампании — более одного средства |
|
Интенсивность |
Ровные Нарастающие Нисходящие |
Особое внимание следует обращать на такой признак, как интенсивность.
При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно (например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д.). Такая кампания имеет смысл при достаточной известности предприятия — для поддержания его имиджа, для напоминающей рекламы.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может приходиться, например, на период, совпадающий с началом массовых поставок товаров в розничную торговлю.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных потребителей, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию потенциальных покупателей.
В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образа товара или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.
Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа товара или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного товара (рис. 4).
Рис. 4. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании
Известен ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
Исходя из вышеизложенного, можно установить последовательность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостный процесс:
Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.
Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
В соответствии с таким подходом могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.
Реклама, имеющая целью формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы название фирмы ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых товаров. Такая реклама направлена на дифференциацию предприятий.
Многим товарам необходим собственный образ (имидж), отличный от образов конкурирующих товаров. Реклама, направленная на создание имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
Цель, состоящая в предоставлении информации о товаре, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может стать целью рекламы при ознакомлении рынка с товарами-новинками или новыми характеристиками существующих товаров.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности предприятия, предназначены для исправления сложившегося мнения о нём и предлагаемых товарах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым товарам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к товару.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению товара, чаще всего применяется по отношению к новым товарам. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит покупатель от потребления товара. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают потенциальных потребителей совершить покупку не откладывая.
В условиях, когда предлагаемый на рынке объем товаров реализуется не полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на преодоление рекламной деятельности конкурентов.
Она может быть достигнута за счет подчеркивания преимуществ предлагаемых товаров, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в пользу предприятия и его товаров.
Для регулярного напоминания о своей деятельности предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже на самые популярные товары начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес покупателей к ним, но и обеспечивать рост спроса.
Рассмотренные выше цели — наиболее общие. В зависимости от особенностей потребительских свойств товаров, рыночной ситуации, методов сбыта, цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.
Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы и основным инструментом достижения целей рекламной деятельности, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций, способствует привлечению внимания потенциальных покупателей и формированию у них положительного отношения к самому рекламодателю и к предлагаемым им товарам.
Современная реклама отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным разнообразием их форм. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными покупателями. Тем более мало вероятно, что он возбудит у них желание прочитать (прослушать, просмотреть) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП, от англ, setting preposition). Признанный во всем мире специалист в этой области Россер Ривс в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».
Уникальное торговое предложение основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя.
Основа УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой рекламируемого товара. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как в тексте, так и в изобразительных решениях рекламного обращения.
Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может лучше других написать книгу, прочесть проповедь или сделать мышеловку, то — живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Главное — показать уникальность рекламируемого товара и помочь потребителю оценить степень его необходимости.
К УТП предъявляются следующие требования:
При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачна творческая идея (креатив, от англ, creative -творческий, созидательный), лежащая в основе рекламного обращения. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир использовал довольно банальные сюжеты, но благодаря великолепному мастерству его сочинения стали бессмертными». Творческая идея выступает в качестве одного из множества вариантов реализации стратегии позиционирования товара на рынке (см. параграф 4.3). Привязка к стратегии позиционирования (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу. Основные решения, принимаемые в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, касаются:
Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и товару, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества предприятия и мотивы покупателей с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и предприятия, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке — девизе, называемом рекламным слоганом.
Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, обслуживания, направления деятельности предприятия — иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ, slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читает в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.
Различают следующие виды слоганов:
В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдержаны в едином стиле и не противоречить корпоративному слогану.
Требования к слогану.
Общие универсальные правила выбора слогана отсутствуют. Вместе с тем можно сформулировать несколько требований, которым он должен удовлетворять:
Пример:
В качестве мотива слогана может быть избрана
Забота о потребителях. «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье» (компания Johnson & Johnson).
Подчеркивание исключительные качества рекламодателя (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать»).
Завоеванный им авторитет (корпорация Sony. «Это – Sony!»).
При разработке слоганов может использоваться множество других сюжетов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирические и фантастические мотивы.
Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.
Например:
Лиловая корова (реклама шоколада) — символ психологического удовольствия;
Ковбой (реклама сигарет Marlboro) -- воплощение мужественности;
Тигр (бензин компании Exxon) — олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган: «Впустите тигра в ваш бензобак»).
При использовании рекламной темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующие обстоятельства.
1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название предприятия, но не запомнить его основное преимущество и будут рассматривать фирму не как уникальную (что является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах.
Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совсем нет. Модификации нужны, но они должны быть в рамках одной рекламной темы, соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в определенный период. Например, компания Coca-Cola сменила несколько десятков слоганов: от «Пейте кока-колу» до «Пауза, которая освежает», «Освежись по-настоящему», «С кока-колой дела идут лучше!», «Насладись кока-колой», «белое, красное и ты», «Всегда кока-кола!».
2. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Непрерывное мелькание рекламного обращения вовсе не обязательно привлечет потребителей к объекту рекламирования. Однако нельзя отрицать, что это единственный способ «достучаться» до максимального количества пока не заинтересовавшихся потенциальных покупателей, а также тех, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.
Отличной иллюстрацией к этому тезису является цитата из книги И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка», которую представляется уместным привести полностью: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили кока-колу. Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, кока-кола действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».
Удачно выбранная тема и соответствующий девиз — это ключ к завоеванию потенциального покупателя. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Она определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя — в зависимости от них воздействие может быть:
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации — совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т.д.
Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рекламного обращения. Приемы установления отношений — частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.
Учет основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу наиболее известной и распространенной рекламной модели AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action —действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде. Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него (в крайнем случае сделать это позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный покупатель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель.
В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный характер (обращение за дополнительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому товару или предприятию в целом и т.д.).
Структура рекламного сообщения.
Согласно рекомендациям модели AIDA, структура рекламного обращения включает следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
Приведенная структура рекламного обращения достаточно условна. В отдельных обращениях вступительная часть, информационный блок или эхо-фраза могут отсутствовать.
Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимного уважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно обратить внимание покупателя на то, что рекламодатель — это конкретное предприятие, гарантирующее соответствие рекламы действительности и заинтересованное в сотрудничестве. Это необходимо для привлечения покупателей и превращения их в будущем в постоянных приверженцев товарной марки. В связи с этим несомненный интерес представляют следующие формы рекламных обращений.
Нередко с юмором комбинируется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.
Создание романтической или фантастической обстановки нередко используется в рекламе парфюмерных изделий.
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания адресатов к рекламному обращению.
Цвет рекламного сообщения.
Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения, по оценке специалистов, на 38 % выше, чем черно-белого.
Выбор цветового решения рекламного обращения осуществляется исходя из основной рекламной темы. Влияние цвета на восприятие рекламы показано в табл.4.
Таблица 4
Влияние цвета на восприятие рекламы
|
Цвет |
Символ зрительно-чувственного восприятия |
||||
|
Расстояние |
Размер |
Температура |
Душевное настроение |
Гигиеническое воздействие |
|
|
Синий |
Далекий |
Уменьшает |
Холодный |
Спокойный |
Чистый |
|
Зеленый |
Далекий |
Уменьшает |
Нейтральный |
Очень спокойный |
Свежий |
|
Красный |
Близкий |
Увеличивает |
Теплый |
Раздражающий, тревожный |
— |
|
Оранжевый |
Очень близкий |
Увеличивает |
Очень теплый |
Увлекательный, возбуждающий |
— |
|
Желтый |
Близкий |
— |
Очень теплый |
— |
— |
|
Коричневый |
Очень близкий |
— |
Нейтральный |
— |
Грязный |
|
Фиолетовый |
Далекий |
— |
Холодный |
Агрессивно-тревожный, обескураживающий |
— |
Примечание. При изменении чистоты цвета и условий освещения влияние цвета может измениться.
Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека.
Символы и ассоциации.
Красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь;
Желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность;
Зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого — солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.
Сочетание цветов.
Важное значение имеет, и сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка — негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:
Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание — черный на белом — находится лишь на четвертом месте!
Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой используется реклама. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для
|
Предпочтение |
Избегание |
|
|
Иллюстрации
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Цели иллюстрации: создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; солидарности, старины, надежности; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реальности, объективности, надежности.
Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи:
Задача 1: привлекает внимание, побуждая прочитать текст,
Задача 2: служит наглядным сопровождением текстовых материалов.
Особенности.
Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности.
Персонажи.
По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потребителя.
В то же время необходимо учитывать, что восприятию объекта рекламирования может помешать и чересчур колоритный персонаж — «образ-вампир», наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящим произведением искусства, но неважным инструментом сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликации, животные (лошади, собаки, кошки), украшения, диктор на телеэкране.
Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламы важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной информации.
Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.
Стиль рекламы.
Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили:
официально-деловой;
научно-профессиональный;
публицистический;
разговорный (обиходно-бытовой).
Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.
Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему.
Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные,
«Относительно» — свидетельствуют о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.
Функциональные стили рекламы отличаются неоднородностью подходов к ее коммуникативным характеристикам (табл. 5).
Таблица 5
Стили рекламы
|
Стили |
Коммуникативные характеристики |
||||||
|
Правильность |
Точность |
Логичность |
Чистота |
Выразитель ность |
Богатство |
Уместность |
|
|
Официально-деловой |
+ |
+ |
+ |
+ |
0 |
— |
+ |
|
Научно-профессиональный |
+ |
+ |
+ |
+ |
— |
— |
0 |
|
Публицистический |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
0 |
0 |
|
Разговорный |
0 |
0 |
0 |
0 |
+ |
0 |
0 |
Примечание:
«+» — стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;
«О» — стиль не в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;
«—» — стиль не поддерживает коммуникативную характеристику.
Следует принять во внимание, что табл. 5 показывает скорее идеальную схему взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности; речь идет не о том, поддерживает ли данный стиль определенную коммуникативную характеристику, а о том, может ли он ее поддерживать, учитывая его свойства.
Особенностями официально-делового стиля являются:
В качестве примера использования официально-делового стиля приведем следующее рекламное обращение: «Осуществляем операции с векселями: продажу собственных векселей, векселей с отсрочкой оплаты. Предоставляем вексельные займы».
Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические черты:
Характерные особенности научно-профессионального стиля отчетливо проявляются в следующем рекламном обращении: «Комплект компрессионно-дистракционных аппаратов профессора Илизарова. Предназначен для закрытой репозиции и фиксации обломков костей при переломах и ложных суставах длинных трубчатых костей, компрессионного артродеза крупных суставов, удлинения нижних конечностей, ликвидации ложного сустава с одновременным удлинением конечности, замещения дефектов трубчатых костей и лечения ряда других заболеваний опорно-двигательного аппарата».
Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.
Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д. Вот как, например, выглядит рекламное обращение, написанное в публицистическом стиле: «Информация стоит денег, ее отсутствие — больших денег. Подпишите своего директора на журнал "Директор"!»
Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимики, жестов, окружающей обстановки и др. Разговорный стиль преобладает, например, в следующем рекламном обращении: «Если выбрать в магазине ту или иную шмотку в наше время не так уж и сложно, то с электронными штучками типа мобильных телефонов дело обстоит не так уж и просто. Тут тебе без авторитетного совета не обойтись! Аида за мобилой к нам!»
Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет и не может быть.
Дело в том, что стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой товаров, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же для массового потребителя целесообразно сделать акцент на характеристиках товара, его особенностях, ценах и т.д. Данную информацию необходимо преподносить в привлекательной, интересной и доброжелательной форме.
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.
Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что до 80 % затрачиваемых на рекламу финансовых ресурсов выплачивается средствам ее распространения.
Требования, предъявляемые к средствам распространения рекламы, таковы:
Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете. Поэтому при выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются:
* цели рекламы. Так, сообщение о внедрении на рынок нового товара требует создания эффекта его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа предприятия, представляется целесообразным использование также наружной рекламы;» соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы; чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, при подборе необходимого средства распространения рекламной информации эти особенности следует рассматривать как исходный пункт. Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих товаров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах может иметь такой же успех, как та же самая реклама, осуществленная при помощи прямой почтовой рассылки;
Критерием ее оценки являются не только
общие расходы на рекламу,
рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.
Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.
Цены или тарифы на рекламу подвижны и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. Поэтому знание тарифных ставок в различных рекламоносителях — необходимое условие эффективного расходования рекламных средств. Для публикации в газетах и журналах применяются:
Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн», под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет публикует тарифы в расчете на стандартную единицу листа — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.
Система тарифов в отечественных изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.
При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов, таких как:
Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных. Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными. Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно использовать, если:
значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;
Окончательный выбор средств распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров, таких как охват, частота, сила воздействия.
Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа товара, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект. Сила воздействия — эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Данный параметр довольно трудно оценить. Часто средства распространения рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и др.
Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации.
Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанных на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание особенности отдельных средств распространения рекламы. Например, в средствах, для которых характерен мимолетный рекламный контакт (как радио), рекламное обращение должно появляться в такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую оно направлено, наверняка могут его услышать: кто-то — по пути на работу или обратно, кто-то — во время обеденного перерыва.
Следует принять также решение о степени равномерности воздействия рекламных обращений на целевую аудиторию. Например, на определенный срок может быть принят равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же принять неравномерный график, то «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером объекта рекламирования. Товары, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.
Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу товара на первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.
Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Это не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. При этом разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.
Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
Кроме того, необходимо принимать во внимание имеющиеся финансовые возможности. Небольшие предприятия, не располагающие значительными свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные предприятия имеют постоянные источники финансирования и более широкие возможности финансирования своей рекламной деятельности.
Сводный бюджет комплекса коммуникаций — сумму ассигнований, которые предполагается использовать на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами.
Метод финансирования «от возможностей» — применяется предприятием, ориентированным на производство, а не на маркетинг. На долю последнего приходится как правило, то, что остается от после удовлетворения запросов производства.
Метод «фиксированного процента» — основан на отчислении определенной доли от достигнутого или предлагаемого объема сбыта.
Метод «максимальных расходов» — предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
Метод «ориентации на конкурента» «паритетных расходов» — предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг. С поправкой на соотношение сил и долю рынка.
Одним из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов, является вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей предприятия. Каждый из них обладает своим уровнем компетентности, опытом, личными качествами и т.п., поэтому их отношение к рекламе простирается от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.
Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его расчетов часто применяются те же методы, что и для определения бюджета маркетинга в целом (см. параграф 5.6). Достаточно широкое распространение в практике получили и другие подходы (среди них, в первую очередь, необходимо отметить экспертный метод).
Распределение рекламного бюджета осуществляется по следующим направлениям: функциям рекламной деятельности; сбытовым территориям; средствам распространения рекламы.
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы {заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства (до 80 % бюджета), затраты на производство рекламоносителей и т.д.
Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.
Необходимо также распределить расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом: реклама в прессе — 30%; печатная реклама — 15%; участие в выставках — 15%; прямая почтовая реклама — 10%; сувенирная реклама — 8%; наружная реклама — 12%; непредвиденные расходы — 10%.
При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.
В целом разработка рекламного бюджета и его распределение по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности предприятия, результативность которого во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными, а используются в качестве ориентиров при обосновании решений, которые позволяют:
Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, котоpомy принадлежат следующие слова: «Я знаю, что — половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина». Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию товара оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. К примеру, «если предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество товаров, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, каков вклад в дело достижения запланированной доли рынка собственно рекламы, невозможно.
Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик» (см. параграф 3.3), внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.
В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Например: почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше? На 20%? На 30%? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных, однозначных выводов об уровне эффективности.
В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламируемого товара.
Рассмотрев факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. И в-третьих, невозможность точного определения эффективности всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач: например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.
Следует различать экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнением объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается, например, дорогостоящих товаров тщательного выбора (см. подпараграф 3.4.1), когда покупке предшествует обязательное обдумывание, — в этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации товара сказываются его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.
В ряде случаев предприятия по различным причинам не могут позволить себе подобного эксперимента, но в их распоряжении всегда имеются экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.
Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index — CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами:
, где
Vi и Vj — объемы продаж предприятий i и j соответственно за некоторый период;
Еi, и Ej — объем затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.
На практике используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:
, где
Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от продажи рекламируемого товара, руб.;
U— затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.
Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, посредством ознакомления которой с разработанными рекламными материалами проверяются следующие их параметры:
Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и др. Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (типа киноглаз) и др.
Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламное обращение в течение короткого промежутка времени (от 1/250 до 1 с или более), что дает возможность воссоздать временные условия его реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить его эффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного осмысления рекламы, так и для идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста.
Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается просмотр (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть и прибор регистрирует изменение электрического сопротивления между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем большим будет и показание прибора.
Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, зафиксировать возвращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность.
Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения. В частности, в его рамках полезно проводить контроль за поступающими запросами — он позволяет определить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника покупатель получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по которым происходит опознание (например, такими знаками могут быть разные номера телефонов). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.
Наибольшее распространение получили такие методы последующего анализа:
Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи рекламной информации.
4. Личная продажа
4.1. Коммуникационные характеристики личной продажи
Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.
Личная продажа — самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование покупательских предпочтений и убеждений, побуждение к приобретению товара. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.
Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (см. параграф 8.3).
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем: в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;
Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их базируется на типологии продавцов, предложенной Р. Блэйком и Дж. Мутоном. Она исходит из того, что любого продавца достаточно полно характеризуют степень его заинтересованности в продаже и степень заинтересованности в покупателе (рис. 5).
Рис. 5. Типовые характеристики продавцов
Основываясь на указанных характеристиках, можно выделить следующие типы продавцов (рис. 6).
Рис. 6. Типы продавцов
Подобным образом могут быть идентифицированы и покупатели (рис. 7).
Рис. 7. Типовые характеристики покупателей
Исходя из указанных характеристик можно также выделить несколько типов покупателей (рис. 8).
Рис. 8. Типы покупателей
Соединение двух типологий (рис. 6 и 8), характеризующее встречу продавца и покупателя, дает возможность получить типологию форм или стилей продажи (табл. 6).
Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:
Обобщая вышеперечисленное, можно представить процесс личной продажи в виде последовательности классических стадий:
Таблица 6
Стили личной продажи и ее атмосфера
|
|
Стиль покупателя |
|||||
|
Стиль продавца |
1.1 |
1.9 |
5.5 |
9.1 |
9.9 |
|
|
1.1 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
Апатия |
Пассивность |
Уравновешенность |
Безразличие («не все ли равно?») |
Разочарование |
||
|
1.9 |
0 |
+ |
+ |
- |
0 |
|
|
Досадная потеря времени |
Терпение и продолжительное время |
Безмятежность, спокойствие, ясность |
Болтовня |
Раздражительность |
||
|
5.5 |
+ |
— |
0 |
0 |
- |
|
|
Конформизм |
Трудность, сопротивление |
Рутина или скука (механический акт продажи) |
Обезличка |
Обман |
||
|
9.1 |
0 |
+ |
+ |
0 |
0 |
|
|
Зависимость |
Сильная напряженность |
Распущенность |
Мистификация |
Пререкание |
||
|
9.9 |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Академизм |
Принуждение, непонимание |
Легкость |
Доверие |
Удовлетворение |
Примечание. «+» — возможно эффективно; «О» — среднее между эффективным и неэффективным; «-» — возможно неэффективно.
4.2. Прием покупателя и установление контакта
Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом покупателя и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости покупателя, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях продавец должен быть полон воодушевления (энтузиазма) и руководствоваться критериями нравственности. Энтузиазм, энергичность, динамизм — важные составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с покупателями. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее: чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя и своей профессии, должны согласовываться так, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Достижение этого во многом зависит от руководства предприятия, его работы с персоналом.
При осуществлении личной продажи могут использоваться следующие приемы для организации контактов с покупателями: » продавец контактирует с одним покупателем;
Для успеха личной продажи большое значение имеет определенный аспект встречи. Сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и аккуратно одетым.
Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с покупателем.
Первый из них предполагает, что продавец должен сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.
Второй метод состоит в том, чтобы сразу же поразить воображение покупателя одной потрясающей фразой или одним ярким образом.
Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять покупателя как личность: каждый человек нуждается в признании. Только признание продавцом покупателя как личности и его высокая оценка позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу; чтобы это стало возможным, продавец должен считать главным действующим лицом процесса продажи не себя, а покупателя (клиентоориентированная продажа).
Четвертый метод является разновидностью первого и отличается способом выяснения проблем покупателя: если первый метод предполагает их зондаж и раскрытие экспромтом, то здесь продавец предварительно их изучает и анализирует.
Пятый метод — сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать покупателя. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.? На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такой подход позволяет лучше выявить потребности покупателя.
4.3. Выявление потребностей покупателя
Выявление потребностей покупателя — важная стадия в процессе личной продажи. Дело, в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства товара. Поэтому личная продажа должна основываться не на товаре и его характеристиках, а на выгоде для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение потребностей покупателя, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Мало внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, следует также попытаться своей откровенностью пробудить откровенность собеседника и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Об основных подходах к изучению потребностей покупателей речь шла в параграфе 3.3. Здесь же мы отметим два аспекта, важные для правильного понимания покупателя продавцом:
Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.
Первый и наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка: продавец стремится успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. Такое поведение целесообразно, когда необходимо ободрить колеблющегося покупателя, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.
Второй тип поведения продавца — позиция судьи: он высказывает критические замечания в адрес покупателя или по поводу ситуации выбора и принятия им решения. Чаще всего такое поведение принимает формы осуждения или несогласия, а значит, представляется, скорее всего, как запрещающее. При таком подходе к личной продаже продавец не выявляет потребности покупателя, а демонстрирует свое превосходство над ним.
Третий тип поведения — вопросительное. Продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи такой анализ проявляют преимущественно для того, чтобы подробно выяснить потребности покупателя, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости, иначе покупатель может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.
Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты покупателя и сделать на этой основе заключение о его личности или ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение несет опасность формирования такого представления о проблемах или потребностях покупателя, которое не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с покупателем. Он может почувствовать, что продавец совершенно неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей покупателя, следует проявлять с большой осторожностью и, скорее всего, как продолжение поведения понимания и открытости.
Пятый тип — понимание. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать покупателя, вникая как в содержание, так и в форму высказываний. Это позволяет покупателю чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно, поскольку облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия. Кроме того, оно помогает при разногласиях или в случае претензий со стороны покупателя, поскольку позволяет сосредочиться на собеседнике и избежать втягивания в порочный круг «агрессивных ответов на агрессивные атаки».
Наконец, возможен еще один тип поведения — отказ. Это не что иное, как бегство, совершаемое продавцом, когда предмет разговора его не интересует, когда он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.
Обобщенная характеристика типов поведения, присущих им преимуществ и недостатков, а также возможных областей применения представлена в табл. 7.
Таблица 7
Типы поведения в процессе личной продажи
|
Поведение |
Преимущества |
Недостатки |
Использование в акте продажи |
|
Помощь и поддержка |
Успокаивает покупателя, утверждает его в выборе. Рассеивает сомнения и страхи. Способствует формированию круга постоянных покупателей |
Ощущение зависимости может перейти в свою противоположность. Возможное последствие: уход покупателя |
Часто следует за этапом опровержения возражений. Обосновывает и стабилизирует продажу |
|
Позиция судьи |
Может дать чувство уверенности и придать силы. Может иметь положительный эффект |
Создает атмосферу недоверия и подозрительности. Приемлемо лишь в отношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от авторитета |
Чтобы избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене |
|
Вопросительное |
Углубляет тему. Исследует потребности покупателя |
Поведение может показаться забавным, а нередко и бестактным |
Чтобы прозондировать потребности покупателя, обнаружить его проблемы |
|
Пояснительное |
Истолковывает причины поведения. Анализирует причины сопротивления покупателя |
Существует опасность заблуждения, возникающего вследствие неправильной интерпретации мотивов и действий покупателя |
Очень полезно, когда покупатель сопротивляется, проявляет несогласие и т.д. |
|
Понимающее |
Позволяет другому почувствовать себя выслушанным. Облегчает выявление подлинных потребностей |
Трудно использовать, когда покупатель неразговорчив |
Позволяет облегчить взаимопонимание |
|
Отказ |
Помогает избежать деликатной, затруднительной ситуации |
Позволяет избежать ответственности или уйти от ответа, который необходимо дать |
Чтобы избежать ответственности, передать ее кому-либо другому |
Важным элементом стадии выявления потребностей покупателя является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях покупателя, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать покупателя. Неудачи при этом могут легко вылиться в бегство, отказ и даже агрессию, т.е. в весьма нежелательное поведение. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.
Прежде всего, это так называемое пассивное выслушивание: продавец делает вид, что слушает покупателя, а на самом деле ждет, когда же тот закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю, которую уже тысячу раз пересказал. Может быть и такое проявление пассивного выслушивания: продавец не перебивает покупателя, но при этом не вникает в смысл его слов, а думает о том, что необходимо будет сказать после окончания его монолога. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность покупателя.
Проективное выслушивание избирательно. Продавец как бы пропускает слова и действия покупателя через фильтр — наиболее часто это «шкала ценностей», формирующаяся под влиянием личности и интересов продавца, — и видит то, что хочет видеть. Для проективного выслушивания характерны такие формулировки: «Не думаете ли Вы, что ...?», «Не верно ли, что ...?» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внутренний мир и представления покупателя.
И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец действительное уделяет внимание покупателю и проникается системой его ценностей. Получив побуждающий сигнал, покупатель с пониманием принимает высказывания продавца, что бы в них ни звучало: продуманные и упорядоченные мысли или раздражение, нервозность, уныние. Здесь важны чувства, которые сопутствуют поступкам, а не поступки сами по себе. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает покупателя, дает ему возможность выговориться и демонстрирует понимающее поведение. При этом, используя умение переформулировать мысли, он произносит такие фразы: «Если я хорошо Вас понял, Вы хотите сказать, что ...», «Итак, по Вашему мнению ...» или «Другими словами, Вы полагаете ...». Продавец задает прямые вопросы: «Что Вы думаете о ...?», «Какова ваша точка зрения относительно .. ?» или сочувственно спрашивает покупателя о причинах его неудовольствия или жалоб, позволяя ему высказаться и полнее раскрыть свои потребности и мотивы.
Таким образом, искусство личной продажи целиком зависит от умения продавца установить связь с покупателем. А поскольку эта :вязь становится двусторонней, то для успешного осуществления продаж необходимо уметь не только говорить, но и слушать.
4.4. Представление товара
Выслушивание - необходимый элемент процесса личной продажи, так как оно позволяет лучше понять потребности покупателя ем не менее для осуществления продажи его недостаточно. За ним Должна следовать другая стадия, имеющая более целенаправленный характер, - представление товара. На этапе активного выслушивания не ставится задача оказать направляющее воздействие на покупателя. В ходе же презентации товара такая задача как раз явно присутствует.
Представление товара - важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлен товар, в значительной мере зависит его имидж, отношение к нему покупателя, а следовательно, и заинтересованность последнего в его приобретении. Общим условием совершения покупки является получение покупателем до или в ходе личной продажи достаточной положительной информации о предприятии, товаре и сотруднике, их представляющем
При презентации товара продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес желание приобрести товар и, наконец, побудить к необходимым действиям. Это требование, как известно, реализуется в модели AIDA (см. пункт 9.3.3.3).
Представление товара всегда основывается на аргументации ЭТО одновременно риторика - искусство убеждать. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует приводить с самого начала наиболее сильные доводы, если только они не служат, как увертюра в опере для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, а самые важные ставить в середину или в конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможное отступление покупателя и в последний момент заставить его отбросить сомнения.
Для повышения эффективности аргументации в ходе представления товара целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде представлены в работе французского специалиста в этой сфере Ж. Шандезона «Методы продажи»:
На последнем положении следует остановиться более подробно. Дело в том, что чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно провести демонстрацию товара и использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от умения продавца так представить товар, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.
У китайцев есть поговорка: «Одна картина стоит тысячи слов». Она вполне применима к личной продаже. Разбудите воображение своих покупателей — и тогда они у вас в руках!
4.5. Преодоление возможных возражений
Попытка повлиять на выбор покупателя, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, обязательно должна приниматься во внимание продавцом и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений покупателя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.
Возражения покупателя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.
Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого товара реальных преимуществ и (или) недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход позволяет, во-первых, заранее предусмотреть возможные возражения покупателя и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выйти из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.
Отвечая на возражения, необходимо помнить некоторые важные правила:
Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:
4.6. Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем
В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с покупателем может доходить до этой стадии. Это во многом определяется умением продавца почувствовать момент готовности покупателя к покупке товара. Для этого может оказаться полезным знание различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем. Сигналы, в частности, могут быть такими:
Известен также ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основные из них:
Логическим завершением процесса личной продажи-является последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупателей — сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным товаром. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики предприятия.
Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение, не только традиционного и очевидного результата — сделки, но и еще ряда важнейших с точки зрения продаж результатов. Речь идет о достижении взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формировании отношений долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества, что является целью маркетинга взаимоотношений (см. параграф 1.2); возможности получить необходимую информацию о покупателе, что не только повышает эффективность текущих продаж, но и улучшает маркетинговую подготовку будущих.
5. Стимулирование сбыта
5.1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций
Стимулирование сбыта — систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис. 9).
Рис. 9. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта
Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые:
Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара (рис. 9.10). Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.
Рис. 10. Стимулирование сбыта на стадии внедрения нового товара на рынок
Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает:
5.2. Разработка программы стимулирования сбыта
Разработка программы стимулирования сбыта связана с последовательным решением таких задач, как:
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:
В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.
Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников.
Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта (см. параграф 8.3). В этом случае стимулирование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности посредников предприятию-производителю. Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т.д.
В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения постоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.
1. Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:
Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести: скидки посетителям корпоративного сайта; скидки при заказе товаров через Интернет; скидки в «счастливые» дни (как правило, в субботу) и часы работы предприятия, скидки родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.
2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телевизоры, оборудование и т.п.). Данный инструмент стимулирования сбыта является чрезвычайно эффективным, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.
3. Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.
4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды.
5. Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, рассылка по почте, распространение через прессу, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров. Часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в газете. Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размещения рекламы в прессе.
6. «Подкрепление» товара — это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.
7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателей желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиций имеет их увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление.
8. Презентации товара включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, создают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.
9. Свободное испытание и проверка товара — эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.
10. Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки: например, при продаже двух пачек чая может учитываться цена только одной упаковки или набор из взаимодополняющих товаров (к примеру, фотоаппарат, фотопленка и элементы питания) может продаваться в общей упаковке.
11. Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка кофе в виде кофейника).
12. Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.
13. Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.
14. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежь и лица старшего возраста. Тем не менее конкурсы могут применяться и для стимулирования потребления различных товаров, предназначенных для разных групп потребителей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий (например, составление рекламного слогана, прогноза, предложения) могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.
15. Лотереи. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к предприятию и его товарам) дополнительное внимание потенциальных покупателей.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 8).
Таблица 8
Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Предоставление бесплатных образцов |
|
|
Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре Привлекает новых покупателей Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара |
Значительные расходы Сложность прогнозирования перспектив реализации товара |
|
Премии |
|
|
Способствуют росту объема продаж Незначительные дополнительные расходы по сбыту Привлекают дополнительный контингент покупателей |
Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов Недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей |
|
Скидки с цены |
|
|
Увеличивают объем сбыта Наглядность и удобство в использовании |
Недостаточно точная нацеленность на заранее выбранные группы потребителей Возможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки |
|
Купоны |
|
|
Эффективны при стимулировании потребления новых товаров Хорошо воспринимаются потребителями |
Высокие затраты Необходимость тщательного планирования при использовании |
|
Гарантия возврата денег |
|
|
Повышение престижа предприятия Возможность формирования новых рынков |
Медленное проявление результатов Умеренное влияние на рост объема продаж |
|
Продажа товаров в кредит |
|
|
Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров Способствует установлению длительных («брачных») связей с покупателями |
Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов Зависимость от уровня экономического положения потребителей |
На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта; сосредоточение основных усилий на конкретных целевых группах покупателей, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.
Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.
Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому нужно произвести выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.
Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы целевые группы покупателей успели воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — нельзя допустить чрезмерной растянутости мероприятий, это может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности сроков отдельных мероприятий. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).
Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприятий предприятия. Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.
5.3. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта
В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта следует удостовериться, что намечаемые меры могут дать желаемый эффект. Для этого проводится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут меньше, чем потери, обусловленные возможным провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.
В ходе предварительного тестирования необходимо найти ответы на следующие вопросы:
Достаточно ли немедленных выгод предложено (скидок, компенсаций, купонов)?
Воспринимается ли предложение (купон, премия, возможность сэкономить при последующих покупках) как подарок?
Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиграть (конкурсы, лотереи)?
Предварительное тестирование стимулирующих мероприятий требует тщательного отбора представителей целевой аудитории.
Если предприятие использует снижение цен, то самый простой способ предварительно оценить эффективную величину скидки — провести опрос, в котором респондентам предлагается оценить ее величину. При этом фиксируются цены на товары конкурентов, а товар предприятия предлагается на все более и более выгодных условиях. Так продолжается до тех пор, пока достаточное количество репондентов не ответит, что они готовы переключиться на тестируемый товар.
Тестирование купонов аналогично тестированию скидок. Купон должен стимулировать пробные покупки товара по более низкой цене, чем при предоставлении прямой скидки. Тестировать необходимо способность респондентов немедленно вспомнить или узнать товар, сбыт которого стимулируется.
Что касается премий (материальных подарков), то тестируется не их стоимость, а вещественная привлекательность для целевых покупателей. Лучший способ — протестировать несколько различных премий, одной из которых должна быть ранее использовавшаяся и уже зарекомендовавшая себя премия (это необходимо для контроля). Затем одна или две лучшие премии демонстрируются вместе с описанием товара, к которому прилагается премия. Респондентов спрашивают, совместима ли каждая премия с его имиджем. Наконец, если премия не бесплатная, то нужно протестировать ее цену, вернее — влияние цены на намерение купить товар. Цену премии в ходе теста нужно последовательно снижать. Очевидно, что минимальной ценой является себестоимость премии.
Стимулирование с помощью конкурсов и лотерей, как правило, привлекает людей, готовых к умеренному риску. Сначала призы нужно протестировать на привлекательность для целевой аудитории. С денежными призами все ясно, а при оценке материальных призов, как и при оценке премий, следует тестировать их вещественную привлекательность и совместимость с продвигаемыми товарами. Затем нужно выяснить приемлемость условия участия в конкурсе или лотерее. Это условие не должно отпугивать потребителей, но не должно быть и слишком простым, так как тогда теряется «интеллектуальность» мероприятия и оно превращается в простую «рулетку». Условием участия в лотерее может быть покупка товара. О приемлемых условиях для участия в конкурсе лучше всего спрашивать самих потребителей, заранее определив, какой будет приз.
Анализ результатов стимулирования сбыта направлен на подведение итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций, так и аналогичных акций конкурентов. К тому же большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный товар. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия. Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве цели выступает увеличение числа новых потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе операции, если объем продаж возрос, а новых покупателей не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Другая,— достаточно рискованная — ситуация возникает, когда снижение цен оборачивается против инициатора, если размеры снижения завышены. В этом случае потребители могут усомниться в обоснованности первоначально установленной цены. Если снижение цен недостаточно велико, то ответная реакция потребителей также будет негативной. Даже если используемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает оснований говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое стимулирование может быть опасным для имиджа товара, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей. Каковы же обычные последствия и результаты правильно организованного, а значит, успешного стимулирования сбыта?
Атакующее стимулирование, которое применяется главным — образом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок.
Вспомогательное стимулирование используется глинным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта. Необходимо добиться того, чтобы такого рода операции давали немедленную отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем проведения мероприятий (рис. 10).
Рис. 10. Эффект разового вспомогательного стимулирования сбыта
Последствия, вписывающиеся в рамки основных целей стимулирования сбыта (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота), могут сопровождаться побочными результатами, знание которых необходимо для их правильной интерпретации.
1. Стимулирование не обязательно приводит к росту общего объема продаж, но, следуя феномену компенсации, смещает их во времени: потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает товар заблаговременно. Особенно это характерно для товаров, спрос на которые носит сезонный характер. Предприятия не добьются роста оборота, но более рационально спланируют производственный цикл и обеспечат полную реализацию товаров (рис. 11).
Рис. 11. Выравнивание сезонных продаж
2. Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя — воздействия, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы, что, в свою очередь, способствует привлечению к товару новых покупателей (рис. 12).
Рис. 12. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования
3. От вспомогательного стимулирования не следует ожидать чуда, так как оно не способно изменить наметившуюся тенденцию, а скорее будет следовать ей. Так, если сбыт товара переживает спад, то оно может дать такому товару лишь мимолетный шанс на выживание, временно увеличив продажи. Последнее иногда только ускоряет окончательное уменьшение объема продаж (рис. 13).
Рис 13. Ускоренное падение сбыта товара
Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование сопровождает, а иногда и усиливает ее (рис. 14).
Рис. 14. Усиление тенденции к росту объема продаж за счет стимулирования сбыта
Таким образом, анализ результатов осуществления программы стимулирования сбыта дает обширную информацию, которую необходимо накапливать и использовать в дальнейшей работе.
6. Связи с общественностью
В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ, public relations).
Связи с общественностью (Public relations) — это продолжитель ные усилия, направленные на создание и поддержание доброже лательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.
Предпосылки для необходимости применения PR
Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено:
расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
развитием консьюмеризма (движения в защиту прав потребителей);
усилением роли государства в регулировании рыночных отношений;
активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т.п.), активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса.
Функции PR
В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:
информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности;
формирования имиджа, ориентированную на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении;
управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия им рынке с учетом мнения общественности;
сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее необходимости для общества в целом.
Для организации деятельности по связям с общественностью, которая должна носить систематический и непрерывный характер, предприятие может создать специальную службу (или поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специализированных организаций.
Деятельность по связям с общественностью включает:
постановку целей;
обоснование средств и приемов;
анализ результатов.
Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.
Она может преследовать и частные цели:
Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям:
Средства:
формирование связей со средствами массовой информации;
организация связей с целевыми аудиториями;
установление отношений с государственными и общественными организациями.
Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара.
Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Предприятие предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений.
Приемы установления связей со средствами массовой информации.
Сообщение для прессы — это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия. Практически все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы — независимо от их редакционной политики или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.
Если надо подкрепить сообщение иллюстрациями и дополнительными материалами, готовится информационный пакет для прессы. В простом варианте он представляет собой папку формата А4, содержащую сообщение и фотографии. В более широком смысле информационный пакет может содержать практически все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы. В него включаются материалы, которые могут заинтересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или упоминанию о предприятии в какой-либо публикации.
Распространенной формой подачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т.д. и рассылаются по почте, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, — четкость, ясность, отсутствие двусмысленностей.
Важным приемом общения с представителями средств массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда обсуждаемая тема очень актуальна или содержит элементы новизны. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о предприятии и предлагаемых им товарах. При их организации важно учитывать, что фуршеты (или коктейли), которые нередко сопровождают пресс-конференции, слишком часто имеют тенденцию заменять собой саму пресс-конференцию, превращаясь в мероприятие, имеющее меньшую общественную ценность, но более дорогостоящее.
Высокую эффективность могут иметь посещения предприятия представителями средств массовой информации. Цель подобных мероприятий обычно состоит в том, чтобы получить одну или несколько статей, использующих редакционное, а не платное место в средствах массовой информации, — паблисити (от англ, publicity -гласность, реклама). Психологическое воздействие подобных материалов отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях впечатление, произведенное ими на целевые аудитории, бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) — при том, что себестоимость таких мероприятий в целом меньше, чем затраты на прямую рекламу.
Важную роль в работе с общественностью играют также организация интервью руководителей и специалистов предприятия и установление доброжелательных (а по возможности и дружеских) личных контактов с сотрудниками средств массовой информации — формирование так называемого журналистского лобби.
В большинстве случаев от имени предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции:
Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого могут использоваться такие приемы и средства, как общефирменная коммуникация, товарная пропаганда, спонсорство, мероприятия событийного характера и др.
Приемы установления связей с целевыми аудиториями.
Общефирменная коммуникация — это деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности предприятия) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным покупателям и т.д. Это во многом способствует формированию атмосферы открытости и доверия между предприятием и его целевыми аудиториями.
Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также публичные выступления представителей предприятия (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.), участие их в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, в общественной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.
Товарная пропаганда по своему характеру чрезвычайно многообразна. Она может осуществляться, например, в форме проведения кампании, посвященной экологической безопасности товара и охране окружающей среды (с целью популяризации товара безотносительно к его производителю) или специализированных семинаров и симпозиумов, дней открытых дверей, товарных презентаций, гастрономических мероприятий (дегустаций) и т.д.
Спонсорство (от англ, sponsor — лицо, финансирующее мероприятие) в отличие от благотворительности, меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о других, рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Основная цель состоит в оказании необходимой помощи известному получателю средств с учетом интересов финансируемой стороны, принято считать. Спонсорство позволяет предприятиям решать следующие коммуникативные задачи: формирование осведомленности широкой аудитории о спонсоре; напоминание об уже хорошо известном предприятии; создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством демонстрации общественности социальных аспектов его деятельности, финансовой мощи и ответственности. Среди наиболее развитых направлений спонсорства можно выделить спорт, культуру, здравоохранение, научные исследования, охрану окружающей среды.
Мероприятия событийного характера могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара, «юбилейным» покупателем (тысячным, десятитысячным и т.п.).
Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как:
Приемы установления отношений с государственными и общественными организациями.
выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения (формирование лобби);
приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием;
лоббизм — работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения;
консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций государственным органам и общественным организациям.
Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности. Однако это связано со значительными трудностями, так как данная деятельность является лишь частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто критериями эффективности этой деятельности служат характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.
Отличительные черты мероприятий по связям с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления предприятия и предлагаемых им товаров, относительно невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
7. Выставки и ярмарки.
Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются зеркалом развития бизнеса, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением, имеющим экономическое, политическое и социальное содержание. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее переживание — для этого экспонент может организовывать, например, шоу-программы, викторины, лотереи и т.д. Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).
Роль и возможности выставочно-ярморочных
Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:
продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;
привлечь внимание к предлагаемым товарам;
установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;
изучить передовой опыт организации производства и торговли;
проанализировать предложения конкурентов;
определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса;
получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития.
В настоящее время содержание терминов «выставка» и «ярмарка» настолько сблизилось, что они часто используются как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия по отдельности, но отметим остающиеся различия.
Международное бюро выставок определяет
Выставку — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности (или будущих его потребностей).
По определению Союза международных ярмарок,
Ярмарка — это экономическая выставка образцов, действующая на протяжении заранее установленного ограниченного периода в одном и том же месте в соответствии с обычаями страны, на территории которой она находится, и представляющая собой крупный рынок товаров, на который экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 9).
Таблица 9
Классификация выставочных мероприятий
|
Признак классификации |
Виды выставочных мероприятий |
|
Цели проведения |
Торговые Информационно-ознакомительные |
|
Частота проведения |
Периодические Ежегодные Сезонные |
|
Характер предложения экспонатов |
Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные |
|
Состав участников |
Региональные Межрегиональные Национальные Международные |
Приведенная классификация не носит обязательного характера.
Чтобы сделать участие в выставках (ярмарках) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие должно тщательно планировать эту деятельность.
Процесс участия предприятия в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.
I этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях. Этот шаг уже сам по себе свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности: ведь выставка является местом демонстрации передового опыта и вряд ли поможет экспоненту, предлагающему устаревшие товары невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.
II этап. Определение целей участия в выставочных мероприятиях. Выставочная деятельность должна быть направлена на достижение основных маркетинговых целей предприятия. Таковыми могут быть:
представление предприятия и его товаров;
формирование благоприятного имиджа предприятия;
изучение рынков сбыта;
поиск новых рынков;
внедрение нового товара на рынок;
определение возможного спроса на новый товар;
расширение числа покупателей; « поиск новых деловых партнеров;
изучение предложений конкурентов;
позиционирование своих товаров относительно конкурентов;
непосредственный сбыт товаров и заключение контрактов.
Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности:
Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия предприятия в работе выставки.
III этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие. Сделать его непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Для эффективного решения вопроса следует тщательно проанализировать (с точки зрения интересов и возможностей предприятия) следующие факторы:
время и место проведения выставки;
авторитет выставки;
численный и качественный состав участников и посетителей;
уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
условия участия в мероприятии.
Затем необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предприятия и окончательно решить вопрос — выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей. Следует учитывать также тот факт, что возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто — и конечный результат.
IV этап. Подготовительно-организационный период. Он в первую очередь включает информирование предприятием оргкомитета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:
Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или .именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным покупателям. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента, приславшего пропуск, не только освобождает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как проявление особого внимания. Не менее важно заранее спланировать проведение предприятием собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу мероприятий выставки.
В связи с тем что подготовка к выставке осуществляется в течение значительного отрезка времени (от 20 до 52 недель), необходимо разработать ее график с четким определением сроков (рис. 15). Без этого невозможны координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесение необходимых изменений.
Рис. 15. Распределение времени на подготовку и участие в выставочных мероприятиях
V этап. Работа в ходе функционирования выставки. Это самый напряженный и ответственный период. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам — сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные покупатели и деловые партнеры проходят мимо — к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от предприятия на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал ответственный за стенд. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание его встреч с посетителями стенда.
О посещении выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы или телевидения становится известно обычно заранее (за день-два), справку об этом можно получить в оргкомитете выставки. В такие дни присутствие на стенде ответственного может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности предприятия в средствах массовой информации.
Ответственный за стенд не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя тот специалист, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необходима для выставок подобного типа, какие экспонаты пользуются наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для данной работы. Кроме того, ответственный за стенд может посетить другие выставочные стенды — это поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, а также оценить деятельность конкурентов.
VI этап. Анализ итогов участия предприятия в работе выставки. Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для предприятия своего рода инвестицией. Поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с полученными результатами. Основными элементами, на результатах контроля которых должна основываться оценка эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, являются:
сметные и реальные затраты на участие;
расходы на рекламу и мероприятия по связям с общественностью, а также вызванный ими резонанс (реакция посетителей);
отклики о стендах предприятия и конкурентов;
проявившиеся на выставке тенденции развития рынка;
эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам;
сравнение состава посетителей стенда с их составом на предыдущей выставке;
заказы, полученные в результате работы стенда, и сравнение их количества и качества с ожидавшимися.
Итоги выставки можно условно разделить на две группы: организационные и коммерческие.
При подведении организационных итогов большую роль играет журнал, который ведется во время подготовки и работы выставки.
Такому анализу могут также существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки сотрудников на вопросы:
Удачно ли было выбрано место для стенда?
Удачная ли была планировка стенда?
Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
Какие неудобства они испытывали во время работ выставки?
Какие услуги и какое оборудование следовало еще заказать в оргкомитете?
Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?
Перечень подобных вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых товаров и т.д.
Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки, степени достижения целей по различным направлениям участия, количественного и качественного состава посетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.
Экономическую эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж или количества договоров, заключенных во время выставки. Это несложно для товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящих товаров обычно предшествует достаточно продолжительное обслуживание, поэтому результаты выставки могут проявить себя далеко не сразу. Кроме того, какие-то соглашения могут быть достигнуты на выставке не обязательно благодаря исключительно участию в ней (например, могут оказать воздействие рекламные мероприятия и т.д.).
Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям маркетинга дополняет оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех участвовавших в подготовке и проведении выставки.
Степень достижения целей для каждого экспонента зависит в конечном счете от количественного и качественного состава посетителей, которых ему удалось привлечь на стенд. Поскольку правильность решения об участии в той или иной выставке выражается в том числе и в виде осуществленных контактов, оценка посетителей — это ключ к определению эффективности отдельных действий по организации участия в выставочном мероприятии.
Количество посетителей можно определить по журналу или количеству распространенных анкет.
Качественный анализ посетителей является первостепенной задачей ответственного по организации участия и опирается как на наблюдения персонала стенда, так и на бюллетени посещения, которые следует заполнять с должной тщательностью.
Основными критериями оценки посетителей являются:
Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев помогает экспоненту оценить как правильность выбора выставки, так и общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.
Оценка эффективности работы персонала во время подготовки и функционирования стенда осуществляется для выявления допущенных ошибок и просчетов с целью их недопущения в будущем. Общие критерии оценки работы персонала таковы: солидарность в отношениях с коллегами, сознание своей доли ответственности за конечные результаты участия, вклад каждого сотрудника в работу группы. Специальными же критериями являются: методичность в выполнении порученной работы; уровень знания предмета работы; соотношение количественно-качественного результата работы каждого члена группы и затрат на ее выполнение. Объективная оценка группы по обслуживанию стенда является фактором, определяющим необходимый вид обучения персонала, меры по предупреждению ошибок в будущем и методику разработки системы, позволяющей улучшить трудовые отношения и стимулировать коллективную деятельность персонала.
Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет предприятию сделать определенные выводы в отношении инвестиций, именуемых участием в выставках. К сожалению, не существует такого метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался всеобщим признанием. Ответы на все эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.
Следует отметить две из наиболее распространенных ошибок экспонентов при анализе результатов участия в выставке:
1) выводы делаются ими сразу же по закрытии экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в прекрасные коммерческие отношения, и наоборот. Чтобы сделать верные и реалистические выводы, необходимо время и правильный контроль результатов участия;
2) оценка значимости выставки производится экспонентами уже после первого участия в ней. Практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд (при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое предложение соответствовало требованиям посетителей).
Анализ результатов участия в выставочных мероприятиях играет решающую роль для разработки направлений повышения эффективности данной деятельности предприятия в будущем.
8. Фирменный стиль
В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС),
Фирменный стиль — набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);
выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:
Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки (см. параграф 6.4).
Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образовалось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим.
Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.
Элементы фирменного стиля.
Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.
Основные требования к товарным знакам, их функции и правила использования рассмотрены в параграфе 6.4.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (см. пункт 9.3.3.3). Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.
Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены:
Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:
элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);
реклама в прессе;
печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
радио- и телереклама;
рекламные сувениры;
наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);
выставочный стенд;
документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.);
элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);
другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).
При формировании ФС целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители.
Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Контрольные вопросы и задания
В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций?
Почему столь важно при разработке коммуникационной политики идентифицировать целевые аудитории?
Одна из целей коммуникаций состоит в формировании положительного имиджа предприятия. На примере одного из них (по вашему усмотрению) выявите принципы создания имиджа, сочетающего в себе как реальные достоинства, так и привнесенные коммуникациями качества.
Основные элементы маркетинговых коммуникаций отличаются друг от друга по возможностям достижения эффективности, степени привлечения внимания и другим показателям. Дайте характеристику каждого элемента маркетинговых коммуникаций с учетом их достоинств и недостатков.
Дайте развернутую характеристику особенностей рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с теоретическими положениями рекламное обращение включает в себя слоган-, вступительную часть, информационный блок, эхо-фразу. Помня об этом, разработайте рекламное обращение в адрес абитуриентов вашего учебного заведения.
Проанализируйте несколько рекламных обращений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные обращения?
Какими критериями следует руководствоваться при выборе средств распространения рекламы?
На основе анализа рекламы в прессе подберите и проанализируйте рекламные объявления, в которых использованы различные формы представления рекламной информации.
Руководство предприятия, на котором вы проходите практику, решило сосредоточить свои усилия на рекламе в Интернете и поручило вам подготовить соответствующие предложения. Ваши действия?
В чем состоят коммуникационные особенности личной продажи? Что означает вести переговоры, установить отношения и удовлетворить потребность в процессе личной продажи?
Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.
«Продавцами рождаются, а не становятся». Согласны ли вы с и им утверждением? Ответ обоснуйте. Какую роль играет специальная подготовка в развитии индивидуальных способностей торгового агента?
Выберите какой-либо товар и предложите наиболее оптимальные, на ваш взгляд, инструменты стимулирования его сбыта.
Каким образом предприятие может организовать обратную связь с потребителями, позволяющую оценить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?
Конкурсы представляют собой достаточно эффективный прием привлечения покупателей. Предложите условия, правила и содержание подобного мероприятия. Проявите изобретательность, творческий подход и индивидуальность.
Приведите примеры успешной деятельности по связям с общественностью в практике работы отечественных предприятий.
Почему предприятию важно иметь ответственного за связь с прессой? Какие функции он выполняет?
Предложите наиболее приемлемые, на ваш взгляд, подходы к оформлению выставочного стенда.
Какие преимущества приносит предприятию ФС? На конкретном примере проанализируйте элементы и носители ФС. Дайте обоснованные рекомендации (если в этом есть необходимость) по совершенствованию анализируемого ФС.