Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
СОДЕРЖАНИЕ
Введение …………………………………………………………………………..3
1. Теоретические основы методики анализа маркетинговой деятельности
предприятия ………………………………………………………………...…....5
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ………………………..13
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия …...…....13
2.2. Анализ спроса на продукцию и формирования портфеля заказов ……...20
2.3. Анализ риска невостребованной продукции …………………………….24
2.4. Анализ рынка сбыта продукции …………………………………………...27
2.5. Анализ ценовой политики предприятия ………………………………….30
2.6. Анализ конкурентоспособности предприятия ……………………………32
3. Прогнозирование продукции и ее рынка сбыта ……………………………41
Заключение ………………………………………………………………………45
Список литературы ……………………………………………………………...47
ВВЕДЕНИЕ
Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основной целью работы является изучение теоретических и практических основ маркетингового анализа деятельности организации.
В качестве объекта выступает ООО «Махаон».
Предметом анализа является маркетинговая деятельность ООО «Махаон».
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы методики маркетинговой деятельности предприятия;
- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;
- составить прогноз продукции и ее рынка сбыта.
В качестве исходной информации использовалась учебная, научная, методическая, справочная литература по вопросам управления качеством и конкурентоспособности продукции, инструктивный материал, документы бухгалтерско-финансовой отчетности ООО «Махаон» за последние три года работы организации.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕТОДИКИ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки, и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на взаимозаменяемые товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Кц): Процентное изменение количества спроса і-го товара / Процентное изменение цен на товар
Коэффициент эластичности спроса по доходу (Кд) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей: Процентное изменение количества спроса і-го товара / Процентное изменение доходов покупателей
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины:
неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества
сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешние причины:
неплатежеспособность покупателей;
повышение процентных ставок по вкладам;
демографические;
социально-экономические;
политические и др.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на пред- производственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроиз- водственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
«дойные коровы» - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
«трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
«мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;
в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;
д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.
Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегии конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.
Одним из наиболее существенных направлений анализа маркетинговой службы предприятия является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
а) установление, насколько цены отражают уровень издержек, какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
б) используется ли политика стимулирующих цен;
в) привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
г) чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
д) как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
е) какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появился новый товар.
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
эстетическим (внешний вид товара);
нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
экономическим (уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа:
оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.
Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие, и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу, и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.
Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Фирма «Махаон» является одним из основных производителей хлебобулочных и кондитерских изделий в России.
Фирма «Махаон» имеет репутацию стабильно работающего, платежеспособного завода. Торговая марка «Махаон» широко известна за пределами республики.
Фирма «Махаон» было основано на базе Йошкар-Олинского хлебозавода № 4, который был введен в действие в 1985 году. Хлебозавод № 4 входил в состав Йошкар-Олинского хлебокомбината и не рассматривался как отдельное предприятие. На заводе действовали 2 производственных цеха: кондитерский и булочный. В 1996 году Йошкар-Олинский хлебозавод № 4 был переименован в Государственное предприятие «Фирма Махаон», а с 1 февраля 2001 года – ООО «Махаон».
В настоящее время торговая марка работает на фирму, ее знают в 450 лучших магазинах во многих регионах России, таких как Татарстан, Чувашия, Нижний Новгород, Самара, Тольятти, Киров, Москва. Для успешного продвижения и работы на рынках сбыта, где предприятие контролирует 15%, «Махаон» имеет разветвленную дилерскую сеть в 12 регионах России.
Успешно осуществляется долгосрочное сотрудничество ООО «Махаон» с израильской фирмой «ИНТЕРГАТА ЛТД», результатом которого стало создание конфет «Суфле в шоколаде».
Сегодня ООО «Махаон» это:
Предприятие имеет два производственных цеха: кондитерский и булочный.
Все рабочие кондитерского цеха имеют специальное образование.
¼ часть всех работников кондитерского цеха имеет высокие разряды – 6 и 5, такая квалификация свидетельствует о высоком мастерстве специалистов;
¼ - кондитеры 4 разряда и ½ - кондитеры 3 и 2 разрядов. Численность составляет 25% от общего числа работающих на предприятии.
Сейчас кондитерский цех выпускает до 3 тонн продукции ежесуточно. Ассортимент насчитывает свыше 50 наименований тортов и пирожных и постоянно обновляется.
Рабочие булочного цеха, в основном, имеют специальное образование, но кроме этого в цехе трудятся бывшие рабочие промышленных предприятий. Численность составляет 27% от общего числа работающих на предприятии.
4 линии по производству хлебобулочных изделий выпускают свыше 25 тонн в сутки. Ассортимент хлебобулочных изделий насчитывает 15 наименований.
ООО «Махаон» занимает второе место в республике по выпуску хлебобулочных изделий.
Одним из направлений деятельности предприятия является фирменная торговля. На сегодняшний день торговая сеть «Махаон» насчитывает 20 торговых точек, в том числе 8 магазинов (из них 3 магазина в поселке).
ООО «Махаон» имеет свой автопарк, насчитывающий 20 автомобилей, водители транспортного отдела, в основном имеют 1 или 2 класс и опыт работы по специальности, что так необходимо при перевозке столь хрупкого груза как торты.
Успешно трудятся на благо общего дела работники энергомеханического отдела, экспедиции кондитерского и булочного цехов, отдела охраны и прочие.
Специалисты, работающие на предприятии, имеют высшее образование по своей специальности, прошли курсы повышения квалификации, владеют компьютерной грамотой.
Сотрудники административного аппарата имеют высшее образование, из них 50% второе высшее образование, и опыт работы на руководящих должностях не менее 3 лет.
Высшие руководители предприятия окончили Высшую школу международного бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации.
ООО «Махаон» неустанно занимается оказанием благотворительной и спонсорской помощи.
ООО «Махаон» находится в стадии интенсивного развития, от этого зависит, насколько успешно будет работать предприятие, выживет ли оно в условиях жесточайшей конкуренции, сложившейся на рынках сбыта.
Миссия ООО «Махаон» заключается в следующем:
Цели ООО «Махаон» являются долгосрочными:
Для того, чтобы предприятие стабильно и прибыльно работало в дальнейшем, нельзя останавливаться на достигнутом, необходимо постоянно совершенствоваться во всех направлениях.
В области технологии производства работа ведется в следующих направлениях:
Основными направлениями деятельности ООО «Махаон» являются:
Местонахождение предприятия:
424013, Республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, ул. Машиностроителей, д. 150.
В состав ООО «Махаон» входят:
Большое значение для хозяйственного руководства имеет установление рациональной производственной структуры предприятия.
Организационная структура управления предприятием отражает состав и подчиненность линейных и функциональных звеньев управления, на ООО «Махаон» структура управления имеет линейно-функциональный вид рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 – Организационная структура управления ООО «Махаон»
При данном типе организационной структуры предприятия (линейно-функциональная) линейному руководителю, который подчиняется непосредственно директору, в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ и планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений (отделов, групп). Такие подразделения проводят свои решения либо через высшего руководителя, либо прямо доводят их до специализированных служб или отдельных исполнителей на нижестоящем уровне. Функциональные подразделения не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.
Управление предприятием осуществляется директором на основе единоначалия. Структура управления имеет линейно-функциональный вид. Директору подчинены все нижестоящие руководители. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия.
Функциональные подразделения осуществляют всю техническую подготовку производства, подготавливают варианты решения вопросов, связанных с руководством процессами производства, освобождают линейных руководителей от планирования финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и других вопросов.
Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством РФ и Уставом.
Директору подчинены все нижестоящие руководители. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия.
В области структурных изменений предполагается: сокращение высшего звена управления и приведение функционального деления к 3 модулям: маркетинг, финансы, производство, техника и снабжение.
Основной задачей на 2013 год остается задача закрепления и расширения доли ООО «Махаон» на региональных рынках кондитерской продукции.
Главными приоритетами ООО «Махаон» остаются: люди, высококачественная продукция и получение прибыли.
В качестве основных технико-экономических показателей деятельности выделим следующие показатели: объемы производственной и реализованной продукции; численность работников, себестоимость, прибыль и рентабельность; показатели наличия, состояния и эффективности использования основных видов ресурсов.
Данные для анализа собранны за 3 года.
Таблица 2.1
Основные показатели деятельности ООО «Махаон» за 2010-2012годы
|
Наименование показателей |
Годы |
||
|
2010 |
2011 |
2012 |
|
|
Выручка от реализации в текущих ценах, тыс. руб. |
132656 |
206617 |
213627 |
|
То же в сопоставимых ценах, тыс. руб. |
159187 |
227279 |
213627 |
|
Базисные темпы роста объемов в сопоставимых ценах, % |
100,00 |
142,77 |
134,20 |
|
Численность работников, чел. |
85 |
89 |
92 |
|
Темпы роста численности работников всего, % |
100,00 |
104,71 |
108,24 |
|
Себестоимость продукции в текущих ценах всего, тыс. руб. |
87204 |
126782 |
132098 |
|
Темп роста себестоимости |
100,00 |
145,39 |
151,48 |
|
Прибыль от продаж в текущих ценах, тыс. руб. |
8625 |
22240 |
23415 |
|
Чистая прибыль организации, тыс. руб. |
-759 |
13965 |
16255 |
|
Темп роста чистой прибыли, % |
100,00 |
-1839,92 |
-2141,63 |
|
Рентабельность продаж, % |
6,50 |
10,76 |
10,96 |
|
Рентабельность производства, % |
9,89 |
17,54 |
17,73 |
|
Выработка работников в сопоставимых ценах, тыс.руб./чел. |
1872,79 |
2553,69 |
2322,03 |
|
Темпы изменения выработки, % |
100,00 |
136,36 |
123,99 |
|
Фонд оплаты труда, всего, тыс.руб. |
17484 |
19484 |
23484 |
|
Темп роста фонда оплаты труда в текущих ценах, % |
100,00 |
111,44 |
134,32 |
|
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб. |
51553 |
35435 |
36524 |
|
Коэффициент износа основных средств, % |
24,4 |
29,4 |
39,9 |
|
Фондоотдача, руб./ руб. |
2,57 |
5,83 |
5,85 |
|
Фондовооруженность труда, руб./чел. |
606,51 |
398,15 |
397,00 |
За отчетный период с 2010 по 2012год на анализируемом предприятии ООО «Махаон» наблюдаются как положительные, так и отрицательные тенденции в изменении показателей. Выручка в сопоставимых ценах увеличилась к концу периода, что связано с увеличением объемов реализации. В тоже время за аналогичный период себестоимость увеличилась соответственно. Среднегодовая численность работников увеличилась. Рост численности произошел в производственном отделе, что связано с увеличением объемов работ. Фонд оплаты труда промышленно - производственного персонала на протяжении всего рассматриваемого периода растет, в 2012 году фонд оплаты труда составил 23484 тыс.рублей. Основные фонды в 2012 году уменьшились, данное изменение произошло вследствие списания оборудования. Производственной техникой предприятие оснащено, но большинство техники морально и физически устарело и требует обновления. Эффективность деятельности предприятия можно охарактеризовать с помощью показателей рентабельности. Рентабельность основных показателей в течение всего рассматриваемого периода имеет тенденцию к увеличению. Среднегодовая выработка на одного работающего на протяжении трех лет так же увеличилась. К числу обобщающих показателей уровня использования основных фондов относятся фондоотдача. Объем продукции по отношению к среднегодовой стоимости основных фондов увеличился, о чем свидетельствует рост показателя фондоотдачи. Следовательно, объем продукции полученной с каждого рубля основных средств вырос. Финансовым результатом деятельности предприятия является прибыль. К концу периода прибыль увеличилась.
В целом на предприятии складывается положительная ситуация. Для того чтобы улучшить финансовые результаты предприятия, необходимо снизить себестоимость и увеличить объем производимой и реализованной продукции. В целом, ООО «Махаон» является недостаточно развитым, эффективно действующим предприятием.
2.2. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
Ассортимент вырабатываемой продукции ООО «Махаон» широк и разнообразен, насчитывает до 180 наименований. Это хлеб, булочные изделия, кондитерские изделия, бараночные, пряничные, конфеты в ассортименте, неженка, мармелад, рулеты, торты, пирожные, восточные сладости мучнистые и типа вязких конфет. Для анализ объединим их в 3 группы: хлебобулочные, кондитерские и тортовые изделия.
Определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию по всем группам продукции (таблица 2.2).
Таблица 2.2
Эластичность спроса на продукцию ООО «Махаон»
|
Год |
Цена, руб. |
Объем спроса, тыс. ед. |
Темп роста цены, % |
Темп роста спроса,% |
К эластич-ности спроса |
Выручка, тыс. руб. |
Себестои-мость, тыс. руб. |
Прибыль, тыс. руб. |
|
Хлебобулочные изделия |
||||||||
|
2010 |
13,14 |
3580 |
47041 |
32757 |
14284 |
|||
|
2011 |
14,65 |
3808 |
111,49 |
106,37 |
0,95 |
55787 |
37356 |
18431 |
|
2012 |
14,88 |
3199 |
101,57 |
84,01 |
0,83 |
47601 |
32022 |
15579 |
|
Кондитерские изделия |
||||||||
|
2010 |
34,21 |
789 |
26992 |
16222 |
10770 |
|||
|
2011 |
54,16 |
997 |
158,32 |
126,36 |
0,80 |
53999 |
32096 |
21903 |
|
2012 |
54,19 |
1387 |
100,06 |
139,12 |
1,39 |
75162 |
44684 |
30478 |
|
Тортовые изделия |
||||||||
|
2010 |
124,46 |
471 |
58623 |
38225 |
20398 |
|||
|
2011 |
168,99 |
573 |
135,78 |
121,66 |
0,90 |
96831 |
57329 |
39502 |
|
2012 |
146,32 |
621 |
86,59 |
108,38 |
1,25 |
90865 |
55393 |
35472 |
Анализ таблицы 2.2 показал, что по хлебобулочным изделиям темп снижения спроса отстает от темпов роста цен. Поэтому можно сделать вывод о неэластичности спроса на данную продукцию. Спрос на данную продукцию не зависит от цены. Наибольшую прибыль предприятие получило в 2011 году при цене 14,65 руб. за единицу продукции и наибольшим объеме спроса 3808 единиц продукции. По кондитерским изделиям спрос в 2011 году был неэластичным, а в 2012 году – эластичным. В 2011 году темпы роста спроса на кондитерские изделия меньше темпов роста цены (выручка фирмы растет). А в 2012 году значительно увеличивается объем покупок. Таким образом, при снижении цены на кондитерские изделия спрос увеличивается, растет выручка и прибыль. Наибольшую прибыль предприятие также получало в 2012 году. К концу периода спрос на тортовые изделия был эластичным. При снижении цены растет объем продаж, увеличивается выручка. Но наибольшую прибыль по данной продукции ООО «Махаон» получало в 2011 году при цене 168,99 за единицу.
Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства и реализации и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены по кондитерским и тортовым изделиям. По хлебобулочным изделиям спрос неэластичный, уровень цены можно оставить на прежнем уровня.
Проведем анализ факторов, влияющих на объем продажи хлебобулочных и кондитерских изделий.
Практика показывает, что на формирование спроса, то есть объема продажи товаров на рынке хлебобулочных изделий оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды и, прежде всего, насыщения рынка соответствующей товарной массой; наличия инфляционных процессов; территориального размещения покупателей и поставщиков товаров; широты ассортимента и качества товаров; степени механизации торговых процессов.
По мнению руководителей хлеботоргующих предприятий, спрос населения на хлеб и хлебобулочные изделия в целом по городу удовлетворяется. Потребительскому спросу на хлебобулочные и кондитерские изделия на рынке присуще сезонные колебания следующего характера:
1. в осенне-зимний период наблюдается существенное увеличение объема реализации с наибольшими сезонными пиками продаж в начале осени и конце зимы;
2. в летний период объем реализации заметно сокращается; одновременно в летний период наблюдаются локальные всплески спроса в предвыходные дни.
Потребительские предпочтения населения выглядят следующим образом:
1) В целом, потребительские предпочтения по количеству сортов формируются под влиянием проводимой магазинами ассортиментной политики.
2) Наибольшей популярностью у потребителей пользуются хлебобулочные изделия. Структура потребительских предпочтений определяется комплексом причин субъективно-психологического характера при минимальном воздействии ценовых факторов. Отсутствие детерминирующего влияния цен на структуру потребительских предпочтений, также, как и объем потребления хлебобулочных изделий объясняется традиционно низкой ценовой эластичностью данной товарной группы наряду с другими товарами первой необходимости.
3) Потребительские предпочтения по поставщикам характеризуются значительной степенью консерватизма. Большинство потребителей предпочитают покупать в традиционных точках хлеб, выпеченный на хлебокомбинатах.
Очевидно, что исходя из анализа выявленных на рынке хлебобулочных тенденций и состояния экономики, в настоящее время на основе изучения важнейших факторов, определяющих ситуацию в потребительской сфере, необходимо наметить меры, позволяющие создать условия для увеличения товарного предложения и улучшения его реализации.
Таким образом, при анализе потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий мы убедились, что на формирование спроса на хлебобулочные и кондитерские изделия, а, следовательно, и на объем продаж хлебобулочных изделий, оказывают влияние многие факторы внешней и внутренней среды.
2.3. Оценка риска невостребованной продукции ООО «Махаон»
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины:
- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
- неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
- снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешние причины:
- неплатежеспособность покупателей;
- повышение процентных ставок по вкладам;
- демографические;
- социально-экономические;
- политические и другие.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.
Как видно из таблицы 2.3, план выпуска по всем видам продукции был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. С учетом небольших запасов предприятие корректирует план объемы производства продукции. ООО «Махаон» активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.
Таблица 2.3
Анализ обеспеченности плана производства продукции ООО «Махаон» договорами на поставку
|
Вид продукции |
Объем поставки по заключенным договорам, тыс.ед. |
Остаток готовой продукции на начало года, тыс.ед. |
План производства продукции на год, тыс.ед. |
Обеспеченность выпуска продукции договорами, % |
|
Хлебобулочные изделия |
3199 |
2 |
3371 |
105,38 |
|
Кондитерские изделия |
1387 |
17 |
1456 |
104,97 |
|
Тортовые изделия |
621 |
13 |
725 |
116,75 |
Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (таблица 2.4).
Таблица 2.4
Анализ динамики остатков готовой продукции ООО «Махаон»
|
Вид продукции |
Остаток на начало года |
Фактический выпуск продукции |
Объем реализации продукции |
Остаток готовой продукции на конец года |
Прирост, тыс.ед. |
Прирост, % |
|
Хлебобулочные изделия |
2 |
3199 |
3199 |
2 |
0 |
0,00 |
|
Кондитерские изделия |
17 |
1381 |
1387 |
11 |
-6 |
-35,29 |
|
Тортовые изделия |
13 |
619 |
621 |
11 |
-2 |
-15,38 |
Из таблицы 2.4 видно, что за отчетный год значительно уменьшились остатки нереализованной продукции, особенно по кондитерским и тортовым изделиям. Продукция скоропортящаяся, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от не востребованной продукции, например, снижение цен на данных виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. (на тортовые изделия). В противном случае, ecли эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По хлебобулочным изделиям остатки готовой продукции остались на прежнем уровне. ООО «Махаон» необходимо предпринимать меры по исключению наличия остатков на данную продукцию.
2.4. Анализ рынков сбыта продукции ООО «Махаон»
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 года.
ООО «Махаон» является крупным поставщиком хлебобулочных и кондитерских изделий. Предприятие поставляет продукцию, кроме столичных магазинов, в Суслонгер, Красный Мост, Озерки, Килемары и другие дальние населенные пункты Республики Марий Эл. Предприятие также обеспечивает своей продукцией около 20 бюджетных организаций республики Марий Эл (дома-интернаты, детские дошкольные учреждения, школы, больницы и др.). ООО «Махаон» крупные партии тортов поставляет на торговые предприятия Москвы, Самары, Нижнего Новгорода и многих других городов.
Таблица 2.5
Анализ динамики рынков сбыта продукции ООО «Махаон»
|
Показатель |
Рынок Республики Марий Эл |
Внешний рынок |
||||
|
2010 г. |
2011 г. |
2012 г. |
2010 г. |
2011 г. |
2012 г. |
|
|
1. Хлебобулочные изделия |
||||||
|
Объем реализации продукции, тыс.ед. |
3580 |
3808 |
3199 |
- |
- |
- |
|
Цена единицы продукции, руб. |
13,14 |
14,65 |
14,88 |
- |
- |
- |
|
Себестоимость единицы продукции, руб. |
9,15 |
9,81 |
10,01 |
- |
- |
- |
|
Прибыль, тыс.руб. |
14284 |
18431 |
15579 |
- |
- |
- |
|
Рентабельность, % |
30,37 |
33,04 |
32,73 |
- |
- |
- |
|
2. Кондитерские изделия (В) |
||||||
|
Объем реализации продукции, тыс.ед. |
581 |
697 |
952 |
208 |
300 |
435 |
|
Цена единицы продукции, руб. |
29,87 |
47,65 |
47,95 |
38,55 |
60,67 |
60,43 |
|
Себестоимость единицы продукции, руб. |
18,25 |
27,89 |
28,1 |
22,87 |
36,49 |
36,34 |
|
Прибыль, тыс.руб. |
6751 |
13773 |
18897 |
3261 |
7254 |
10479 |
|
Рентабельность, % |
38,90 |
41,47 |
41,40 |
40,67 |
39,85 |
39,86 |
|
3. Тортовые изделия (С) |
||||||
|
Объем реализации продукции, тыс.ед. |
200 |
263 |
290 |
271 |
310 |
331 |
|
Цена единицы продукции, руб. |
119,52 |
145,23 |
139,25 |
129,4 |
192,75 |
153,39 |
|
Себестоимость единицы продукции, руб. |
75,28 |
92,17 |
79,21 |
87,04 |
107,93 |
99,17 |
|
Прибыль, тыс.руб. |
8848 |
13955 |
17412 |
11480 |
26294 |
17947 |
|
Рентабельность, % |
37,01 |
36,54 |
43,12 |
32,74 |
44,01 |
35,35 |
Из таблицы 2.5 видно, хлебобулочные изделия реализуются только на рынке Республики Марий Эл. За последние 3 года спрос на хлеб начал падать. Однако за счет повышения цены и снижения себестоимости прибыль и рентабельность предприятия увеличилась. Основная доля кондитерских изделий реализуется на внутреннем рынке республики. Растут объемы продаж как рынке Марий Эл, так и за ее пределами. Прибыль и рентабельность имеют тенденцию в росту. Большая доля тортовых изделий идет за пределы республики. Не смотря на рост цены, спрос не падает. Наблюдается рост объемов продаж и рост доходности.
Объем реализации в пределах Республики Марий Эл снижается, это произошло за счет увеличения объемов поставок за пределы республики и расширения основного круга потребителей. Значительную долю в реализации занимают такие регионы, как Татарстан, Чувашия, Москва, а в 2012 г. ещё и Башкирия и Рязанская область. То есть предприятию ООО «Махаон» следует ориентироваться на потребителей республики Марий Эл (особенно г.Йошкар-Олы) и вышеназванных регионов.
Из таблицы 2.5 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С - рост объема продаж и рост доходности.
По данным, приведенным в таблице 2.6, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.
Таблица 2.6
Анализ структуры рынков сбыта продукции ООО «Махаон» и их доходности
|
Вид продукции |
Структура рынков сбыта, % |
Доходность продукции на рынке сбыта, % |
|||
|
РМЭ |
внешний |
итого |
РМЭ |
внешний |
|
|
Хлебобулочные изделия |
100,00 |
0,00 |
100,00 |
19,11 |
0,00 |
|
Кондитерские изделия |
68,64 |
31,36 |
100,00 |
23,18 |
12,85 |
|
Тортовые изделия |
46,70 |
53,30 |
100,00 |
21,36 |
22,01 |
На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются тортовые изделия, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся кондитерские и хлебобулочные изделия. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку наметился спад хлебобулочных изделий, то необходимо обновить ассортимент продукции, способный принести предприятию в будущем прибыль «звезды».
В ООО «Махаон» планируется сократить производство невостребованных сортов хлебобулочных изделий и значительно увеличить производство кондитерских и тортовых изделий.
2012 год проходил для фирмы под знаком жесткой конкуренции внутри города и республики со стороны аналогичных предприятий, производящих однотипную продукцию. Это привело к незначительному увеличению валовой выручки за реализованную продукцию по сравнению с 2011 годом. Если рассматривать основную часть рынка сбыта, на которой действует ООО «Махаон», то конкурентами являются предприятия, выпускающие сходную продукцию (хлебобулочные, кондитерские и тортовые изделия). Это хлебозаводы № 1, «Сувенир», «Марийский хлеб», «Диана К» и частные хлебопекарни. Основными конкурентами остаются фирмы «Сувенир», Хлебозавод №1, «Диана К» и «Марийский хлеб». Данные предприятия предлагают также широкий ассортимент хлеба, сдобных булок и батонов, тортов и пирожных, имеют собственные торговые точки. Внедрение прогрессивных технологических схем, предусматривающих интенсификацию приготовления теста, сокращения потерь сырья, уменьшения отходов, полученных в процессе производства и улучшение качества изделий являются гарантом выживаемости фирм на рынке. В целях завоевания рынка фирмы выбрали неценовую конкуренцию (выделение товаров посредством качества, продвижения, упаковки, поставки, сервиса и других маркетинговых факторов).
2.5. Анализ ценовой политики предприятия
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
- установление, насколько цены отражают уровень издержек;
- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
- используется ли политика стимулирующих цен;
- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?
Таблица 2.7
Сравнительный анализ уровня цен на продукцию ООО «Махаон»
|
Вид продукции |
Уровень цены за 1 ед.продукции, руб. |
||||
|
Рынок Республики Марий Эл |
Внешний рынок |
||||
|
ООО «Махаон»» |
В среднем по отрасли |
Хлебоза-вод №1 |
ООО «Махаон» |
Средняя на рынке |
|
|
Хлебобулочные изделия |
14,88 |
14,95 |
15,10 |
- |
- |
|
Кондитерские изделия |
47,95 |
45,65 |
47,45 |
60,43 |
65,14 |
|
Тортовые изделия |
139,25 |
142,2 |
151,17 |
153,39 |
185,65 |
Сравнительный анализ уровня цен (таблица 2.7) показывает, что ООО «Махаон» проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на хлебобулочные изделия, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом. На других рынках ООО «Махаон» имеет ценовое преимущество. На внутреннем рынке продукция ООО «Махаон» находится на стадии зрелости, поэтому необходимо применять стратегии на получение прибыли. За пределами республики ООО «Махаон» находится на стадии проникновения товара на рынок, поэтому необходимо применять политику «снятия сливок».
2.6. Анализ конкурентоспособности продукции
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
При анализе конкурентов и поиске конкурентных преимуществ одним из важнейших инструментов маркетингового исследования является анализ потребительской ценности. Цель анализа потребительской ценности – определение значения, которое целевые потребители придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара или услуги, а также того, как они оценивают относительную ценность различных предложений конкурентов.
В середине декабря 2013 года мною было проведено анкетирование в магазинах города Йошкар-Ола. Анкетирование проводилось с целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке товаров (хлеб, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия и торты). Также в ходе исследования были получены оценки данных факторов относительно ООО «Махаон» и ее ближайших конкурентов. На основе этих данных были рассчитаны коэффициенты конкурентоспособности продукции предприятия и конкурентов.
В ходе анкетирования было опрошено 23 магазина. Товароведам было предложено ответить на вопросы трех анкет. Одна анкета предполагала оценку ржаного хлеба, вторая – хлебобулочных изделий, третья – тортов. В скобках представлены данный проведенного проса в 2012 году.
1. Хлебобулочные изделия
Дали свою оценку товароведы 23 (100%). Товароведам было предложено проранжировать следующие факторы:
Коэффициент весомости показывает долю влияния фактора на процесс принятия решения о покупке. Чем выше коэффициент весомости, тем больше значение имеет данный фактор для потребителя. В данном случае определились следующие коэффициенты весомости:
Таким образом, видно, что структура предпочтений практически не изменилась.
Товароведам было предложено оценить продукцию следующих фирм: «Сувенир», «Марийский хлеб», ООО «Махаон» и Хлебозавода №1. Средние баллы оценок представлены в таблице 2.8.
Таблица 2.8
Средние баллы оценок показателей хлебобулочной продукции
|
Показатель |
«Сувенир» |
«Марийский хлеб» |
ООО «Махаон» |
Хлебозавод №1 |
|
Спрос |
7,5 (6,5) |
8,5 (9,2) |
9,3 (7,7) |
7,2 (8,0) |
|
Качество |
8,4 (6,9) |
8,4 (9,3) |
9,2 (8,7) |
7,2 (6,8) |
|
Вкус |
7,7 (7,1) |
8,7 (9,4) |
9,3 (7,8) |
7,4 (8,0) |
|
Соответствие цены |
7,1 (7,7) |
8,1 (9,5) |
8,7 (8,0) |
7,9 (8,0) |
|
Свежесть продукции |
8,8 (9,1) |
8,8 (9,2) |
8,9 (8,7) |
8,6 (8,6) |
Отношение к хлебобулочным изделиям производства «Марийского хлеба» и Хлебозавода №1 несколько ухудшилось. Продукция «Сувенира» и «Махаона» улучшилась по всем показателям.
Индекс конкурентоспособности продукции рассчитывается, как сумма произведений коэффициента весомости и соответствующего балла оценки. Индекс позволяет определить, насколько товар того или иного производителя соответствует «идеальному» в понимании потребителя товару. «Идеальный» товар имеет индекс 10.
Для ржаного хлеба индексы конкурентоспособности продукции выглядят следующим образом (таблица 2.9):
Таблица 2.9
Индексы конкурентоспособности хлебобулочных изделий
|
«Сувенир» |
«Марийский хлеб» |
«Махаон» |
Хлебозавод №1 |
|
8,2 (7,9) |
8,5 (9,3) |
9,0 (8,1) |
7,8 (8,2) |
Как видно из таблицы 2.9, наибольшее падение индекса конкурентоспособности наблюдается у «Марийского хлеба» (на 8,6%) и Хлебозавода №1 (на 4,9%). На 3,8% повысился индекс «Сувенира», индекс «Махаона» – на 11%.
Наибольшее влияние на повышение индекса «Махаона» оказало, по мнению товароведов, повышение качества и вкуса продукции, что повлекло за собой повышение цены. Также несколько увеличился показатель свежести продукции.
Кроме оценки продукции, товароведы оценивали такие показатели качества работы предприятия, как соблюдение установленного времени привоза, выполнение заявки магазина и работу отдела сбыта. Оценки приведены в таблице 2.10.
Таблица 2.10
Оценка показателей работы предприятия (хлебобулочных изделий)
|
Показатель |
БКП «Сувенир» |
«Марийский хлеб» |
ООО «Махаон» |
Хлебозавод №1 |
|
Соблюдение времени привоза |
8,05 (7,7) |
8,8 (8,5) |
9,2 (8,5) |
9,6 (10,0) |
|
Выполнение заявки магазина |
8,2 (9,3) |
9,5 (9,4) |
9,3 (8,9) |
9,5 (9,3) |
|
Работа отдела сбыта |
9,3 (8,9) |
9,5 (9,6) |
9,6 (8,9) |
10,0 (9,3) |
Как видно из таблицы 2.10, показатели качества работы отдела сбыта в 2013 году увеличились по сравнению с 2012 годом.
2. Кондитерские изделия.
Оценки были получены в 23 магазинах. Товароведам было предложено проранжировать следующие факторы:
В результате обработки анкет выявились следующие коэффициенты весомости:
Товароведам было предложено оценить продукцию следующих фирм: «Сувенир», Хлебозавод №1, ООО «Махаон» и «Диана К». Средние баллы оценок представлены в таблице 2.11
Таблица 2.11
Средние баллы оценок показателей кондитерских изделий
|
Показатели |
«Сувенир» |
Хлебозавод №1 |
«Махаон» |
«Диана К» |
|
Спрос |
8,1 (9,0) |
8,4 (7,6) |
9,5 (8,7) |
8,8 (8,3) |
|
Качество |
8,8 (9,4) |
8,2 (7,2) |
9,0 (8,2) |
8,4 (9,1) |
|
Ассортимент |
9,2 (9,1) |
7,8 (5,8) |
9,5 (8,9) |
9,8 (9,8) |
|
Вкус |
8,6 (9,2) |
9,1 (7,8) |
9,6 (8,5) |
8,5 (9,0) |
|
Соответствие цены |
7,8 (8,7) |
8,2 (7,5) |
8,6 (8,3) |
7,8 (8,3) |
|
Свежесть продукции |
8,9 (8,9) |
9,3 (8,5) |
9,4 (8,5) |
9,6 (9,0) |
Увеличивается общий спрос на продукцию. У всех производителей увеличиваются показатели качества и вкуса продукции. Это отчасти может связано с использованием импортного сырья (улучшителей, сухих дрожжей и т.д.), с улучшением качества муки.
Индексы конкурентоспособности кондитерских изделий выглядят следующим образом:
Таблица 2.12
Индексы конкурентоспособности хлебобулочных изделий
|
«Сувенир» |
Хлебозавод №1 |
«Махаон» |
«Диана К» |
|
8,48 (9,02) |
8,57 (7,96) |
9,06 (8,41) |
8,67 (8,60) |
Как видно из таблицы 2.12, индексы увеличиваются у «Диана К» на 0,8%, у Хлебозавода №1 и у «Махаона» – на 7,7%. У «Сувенира» индекс снижается на 6,0%.
В данной анкете также присутствовали показатели, позволяющие оценить работу предприятия. Результаты представлены в таблице 2.13
Таблица 2.13
Оценки показателей работы предприятия (кондитерские изделия)
|
Показатель |
«Сувенир» |
Хлебозавод №1 |
«Махаон» |
«Диана К» |
|
Соблюдение времени привоза |
8,8 (7,9) |
8,9 (8,0) |
9,04 (8,6) |
8,8 (8,9) |
|
Выполнение заявки магазина |
9,4 (9,3) |
9,7 (8,6) |
9,9 (8,4) |
9,5 (9,0) |
|
Работа отдела сбыта |
9,3 (7,5) |
9,3 (8,8) |
9,8 (9,0) |
9,3 (9,1) |
Данные таблицы 2.13 показывают, что товароведы так же, как и в случае с хлебобулочными изделиями, более удовлетворены работой отдела сбыта всех предприятий. В данном случае на увеличение оценок могло оказать влияние улучшение качества продукции: товароведы чувствуют, что качество повышается, а поскольку они работают на прямую со сбытом, то им кажется, что лучше работает именно отдел сбыта.
3. Торты.
Оценки были получены в 23 магазинах. Товароведы проставили ранги следующим факторам:
В результате обработки анкет были определены следующие коэффициенты весомости:
Как видно, по сравнению с прошлым исследованием, несколько увеличился вес таких факторов как цена торта, состав торта, марка производителя, снизился вес таких факторов как качество исполнения торта, дизайн упаковки, рекомендации знакомых.
Товароведам было предложено оценить продукцию следующих фирм: «Сувенир», Хлебозавод №1, ООО «Махаон» и «Диана К». Средние баллы оценок представлены в табл. 2.1
Таблица 2.14
Средние баллы оценок показателей тортов
|
Показатель |
Хлебозавод №1 |
«Сувенир» |
«Махаон» |
«Диана К» |
|
Спрос |
8,08 (7,1) |
9,08 (8,3) |
9,5 (9,5) |
7,1 (7,2) |
|
Дизайн тортов |
8,0 (7,5) |
9,1 (9,0) |
9,5 (9,5) |
7,5 (7,9) |
|
Дизайн упаковки |
8,5 (7,2) |
8,6 (9,2) |
9,7 (9,3) |
7,2 (7,6) |
|
Название тортов |
8,7 (8,0) |
9,1 (9,1) |
9,9 (9,6) |
8,3 (8,2) |
|
Вкусовые качества |
8,5 (7,3) |
8,8 (8,6) |
9,6 (8,9) |
7,6 (8,0) |
|
Марка производителей |
8,2 (7,9) |
8,6 (8,7) |
10,0 (9,3) |
7,0 (7,8) |
|
Качество исполнения продукции |
8,9 (8,6) |
9,2 (9,0) |
9,6 (9,4) |
9,0 (7,8) |
|
Соответствие цены |
8,4 (8,3) |
7,8 (8,7) |
8,0 (8,7) |
8,6 (8,4) |
|
Рекламная поддержка продукции |
9,07 (7,3) |
8,9 (7,8) |
9,6 (9,2) |
6,9 (6,0) |
Как видно из таблицы 2.14, ООО «Махаон» имеет самые высокие показатели по всем параметрам, как и в прошлом году. Больше всего снизилась оценка но такому показателю, как соответствие цены.
Индексы конкурентоспособности тортов выглядят следующим образом таблица 2.15
Таблица 2.15
Индексы конкурентоспособности тортов
|
Хлебозавод №1 |
«Сувенир» |
«Махаон» |
«Диана К» |
|
8,1 (7,7) |
8,3 (8,7) |
9,1 (9,2) |
7,6 (7,6) |
Эти данные подтверждают, что ООО «Махаон» остаются признанным лидером в производстве тортов. Индекс увеличился у Хлебозавода №1 на 5,7%, снизился у «Сувенира» на 4%, у «Махаона» – на 1,1%, у «Диана К» остался на прежнем уровне.
В данной анкете также присутствовали показатели, позволяющие оценить качества работы предприятия. Результаты представлены в таблице 2.16
Таблица 2.16
Оценки показателей работы предприятия (торты)
|
Показатель |
Хлебозавод №1 |
«Сувенир» |
«Махаон» |
«Диана К» |
|
Соблюдение времени привоза |
9,4 (8,4) |
9,2 (8,9) |
8,6 (9,3) |
9,8 (9,1) |
|
Выполнение заявки магазина |
9,4 (9,4) |
9,6 (9,4) |
9,9 (9,4) |
9,9 (9,4) |
|
Работа отдела сбыта |
9,6 (9,3) |
9,4 (8,9) |
9,7 (9,5) |
9,4 (9,2) |
Результаты анкетирования позволяют сделать следующие выводы:
3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ РЫНКОВ СБЫТА
Одним из главнейших методов, используемых для принятия управленческого решения, является осуществление внутрифирменного планирования или прогнозирования экономических показателей торгово-хозяйственной деятельности предприятия. Планирование представляет собой процесс определения ключевых целей и задач конкретной экономической ситуации, ее обязательное подкрепление необходимыми расчетами, а также подбор нудного информационного банка данных для всестороннего обоснования, например, плана объема продаж ООО «Махаон» на 2013 год. Прогнозирование является процессом предвидения предстоящей экономической ситуации, но отличается от планирования отсутствием конкретных подкрепляющих расчетов. Важнейшей чертой планирования является не столько точность количественных показателей сколько содержательное, качественное обоснование поставленных целей, например, того же плана объема продаж на 2013 год. Поэтому рассмотрим существующие методы планирования и на практике используем один из них для планирования объема продажи продукции ООО «Махаон» на 2013 год.
Методы планирования, как составная часть методологии планирования, представляют собой совокупность способов и приемов, с помощью которых обеспечиваются разработка и обоснование плановых документов. К основным методам планирования относятся балансовый, нормативный, программно-целевой. В процессе обоснования, разработки и контроля за ходом реализации плановых документов широко используются математические методы.
Балансовый метод предназначен для увязки общественных потребностей и ресурсов, обеспечения необходимой пропорциональности и координации в развитии различных продуктов, производств, отраслей, территорий и народного хозяйства в целом.
Нормативный метод основан на определении и использовании прогрессивной системы норм и нормативов, отражающей достижения НТП и важнейшие цели развития экономики.
Программно-целевой метод предполагает разработку целевых комплексных программ и предназначен для обоснования плановых решений макроэкономических проблем, важнейших народно-экономических задач.
Математические методы дают возможность использовать в планировании экономико-математические модели и вычислительную технику с целью повышения научной обоснованности и оптимизации планов.
При перспективном планировании большую роль играют программно-целевой подход и применяемые математические методы, при разработке текущих планов преобладающее значение имеют балансовый и нормативный методы планирования.
Методы контроля за ходом реализации плановых документов основаны на сочетании принципов и форм экономического стимулирования и административно-правовой ответственности. Система экономического стимулирования разрабатывается одновременно с различными заданиями и показателями планов и находит отражение в системе экономических регуляторов (налогов, пошлин, процентных ставок и т. д.).
Кроме вышеуказанных методов планирования существует классическая модель планирования объема продаж товаров на будущий период. Итак, для планирования объема продажи продукции на 2013 год ООО «Махаон» воспользуемся классической моделью и составим таблицу 3.1.
Таблица 3.1
Классическая модель планирования объема продаж продукции
ООО «Махаон» на планируемый 2013 год.
|
Показатель |
2012 |
2013 |
Отклонения (+, -) |
Темп роста, % |
|
1. Товарооборот |
213627 |
217900 |
4273 |
102,00 |
|
2. Валовый доход сумма |
81529 |
82344 |
815 |
101,00 |
|
уровень |
38,16 |
37,79 |
-0,37 |
99,02 |
|
3. Издержки обращения - сумма |
132098 |
133551 |
1453 |
101,10 |
|
- уровень |
61,84 |
61,29 |
-0,55 |
99,12 |
|
4. Прибыль от продажи товаров - сумма |
23415 |
24024 |
609 |
102,60 |
|
- уровень |
10,96 |
11,03 |
0,06 |
100,59 |
Исходя из того, что в отчетном периоде было увеличение товарооборота, модно предположить, что эта тенденция повториться в планируемом периоде. Предположим, что товарооборот увеличится на 2%, тогда по классической модели темпы роста между:
а). Объемом товарооборота и величиной валового дохода должны составлять 1%;
б). Товарооборотом и издержками обращения 1,0 - 1,5%;
в). объемом товарооборота и величиной полученной прибыли от реализации товаров 2 - 2,5%.
Таким образом, валовый доход увеличится на 1%, то есть прогнозная величина составила 82344 тыс. руб. и по сравнению с отчетным периодом 2012 года увеличилась на 815 тыс. руб. Издержки обращения увеличатся на 1,1% и составят 133551 тыс.руб., то есть увеличение составило 1453 тыс. руб. Прибыль от реализации товаров увеличится на 2,6% и составит 24024 тыс. руб., то есть в 2013 году планируемая прибыль от реализации товаров увеличится на 609 тыс. руб. Поэтому планировать объем продажи товаров необходимо, чтобы получить картину будущего и, следовательно, предвидеть финансово-хозяйственную сторону предприятия на предстоящий период времени.
Таким образом, необходимо заниматься совершенствованием работы по формированию и регулированию спроса на потребительском рынке, то есть ООО «Махаон» необходимо совершенствовать товарную политику с целью поддержания устойчивости структуры ассортимента и конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. В связи с этим необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) реализуемых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии продажи; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров и др. Поэтому совершенствование товарной политики просто необходимо, чтобы держать марку предприятия и быть конкурентоспособным в тяжелых рыночных условиях.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг, особенно сбытовая политика, которая непосредственно связана с маркетингом. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.
За отчетный период с 2010 по 2012год на анализируемом предприятии ООО «Махаон» наблюдаются как положительные, так и отрицательные тенденции в изменении показателей. Выручка в сопоставимых ценах увеличилась к концу периода, что связано с увеличением объемов реализации. В тоже время за аналогичный период себестоимость увеличилась соответственно. Среднегодовая численность работников увеличилась. Рост численности произошел в производственном отделе, что связано с увеличением объемов работ. Фонд оплаты труда промышленно - производственного персонала на протяжении всего рассматриваемого периода растет, в 2012 году фонд оплаты труда составил 23484 тыс.рублей. Основные фонды в 2012 году уменьшились, данное изменение произошло вследствие списания оборудования. Рентабельность основных показателей в течение всего рассматриваемого периода имеет тенденцию к увеличению. Среднегодовая выработка на одного работающего на протяжении трех лет так же увеличилась. К числу обобщающих показателей уровня использования основных фондов относятся фондоотдача. Объем продукции по отношению к среднегодовой стоимости основных фондов увеличился, о чем свидетельствует рост показателя фондоотдачи. Следовательно, объем продукции полученной с каждого рубля основных средств вырос. Финансовым результатом деятельности предприятия является прибыль. К концу периода прибыль увеличилась.
В целом на предприятии складывается положительная ситуация. Для того чтобы улучшить финансовые результаты предприятия, необходимо снизить себестоимость и увеличить объем производимой и реализованной продукции. В целом, ООО «Махаон» является недостаточно развитым, эффективно действующим предприятием.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 803 с.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2010. – 733 с.
3. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 235 с.
4.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2010. – 528 с.: ил.
5. Гейер Г. Экономика предприятия. Ускоренный курс. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 207 с.
6. Давыдова Л. А., Фальцман В. К. Экономика и управление предприятием: Учеб. пособие. 3-е изд.– М.: Финансы и статистика, 2011. – 256 с.
7. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник/ Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 334 с.
8. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль. – 3-е изд. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2010. – 538 с.
9. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 414 с.
10. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога/А. В. Иванов. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2012. – 248 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2011. – 646 с.
12. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2010. – 310 с.
13. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2012. – 334 с.
14. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2010. – 566 с.
15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2011. – 400 с.
16. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: «Дело», 2012. – 702 с.
17. Наумова Л.М., Наумов А.А. Технология рыночного успеха в афоризмах, рисунках, таблицах и примерах: Учебное пособие. – Москва – Йошкар-Ола, МФ МОСУ, 2012. – 438с.
18. Наумова Л. М. Маркетинг: Технология рыночного успеха в таблицах, рисунках, афоризмах: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2006. – 264 с.
19. Осипова Л. В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов/Л. В. Осипова, И. М. Синяева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 622 с.
20. Савицкая Г. В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 684 с.
21. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/Г.В. Савицкая.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2012.- 328с.
22. Сергеев И. В. Экономика организаций (предприятий): Учебник/Под ред. И. В. Сергеева. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Просрект, 2011. – 552 с.
23. Теория экономического анализа: Учебник/ Баканов М.И., Шеремет А.Д. -6-е изд., доп. и перераб.- М.: Фин. и статистика, 2010.- 420 с.
24. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2011. – 352 с.
25. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: ДЕЛО, 2010. – 445 с.
26. Хартанович К. В. Основы менеджмента. - М.: Академический проект, 2010.-251 с.
27. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 526 с.
PAGE \* MERGEFORMAT 49