Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1
1
Реклама как дискурс
Два типа риторики
Первый тип – классическая – искусство красоречия
Второй тип – агональная (агон – спор, соревнование) – искусство убеждения – получила стремительное развитие в США в 1-ой половине ХХ века.
Другими словами:
агональная риторика – искусство управлять поведением пациента с помощью слова
Агональная коммуникация является современной речевой технологией, искусством воздействия на чужое сознание. Сложившись в античности, эта традиция в последующем была продолжена в США, затем получила широкое теоретическое обоснование в Европе.
Дискурс - высказывание с заложенной в нем стратегией поведения адресата.
Дискурс – центральное понятие риторики. В агональной риторике дискурсом называется высказывание, образующее коммуникативное событие.
Реклама часть культуры ХХ века. По своим текстовым характеристикам реклама представляет собой разновидность современного мифа.
(Миф – сказание, передающее представление людей о мире и месте человека в нем)
Специалисты по современной мифологии выделяют четыре типа мифов, характерных для нашего сознания:
- политический (система идеологий);
- товарный(система рекламы);
- сциентический (соединяющий науку с магией, например, астрология, хиромантия);
- культурный (система верований в незыблемость и абсолютность культурных ценностей).
В основе любого мифологического текста лежат – мифемы, сюжетные единицы - эпизоды, имеющие как предметное, так и символическое значением. Рекламные тексты обращены к логике и чувствам потребителя.
Реклама – это «притворяющееся» высказывание. Во-первых, говоря о фактах, реклама имеет в виду ценности; во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, а образы; в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара).
Основания агональной коммуникации
Человек, подвергающийся АК не должен об этом знать, а именно - о начале и ее завершении. В этом случае воздействие происходит на бессознательном уровне
Клиент всегда прав, задача убедить его в этом
Наряду с реальными мотивами есть квазиреальные мотивы, которые будучи внедренными в сознание, действуют как реальные. К реальным мотивам относятся – голод, жажда, усталость
человек слышит не то, что ему говорят, а то, что он хочет слышать.
Следует помнить, что Вы не единственный, кто оказывает воздействие на пациента. Умение разрушить чужой стереотип – один из важнейших принципов успешной агональной коммуникации.
Принцип относительности. Агональное высказывание допускает одновременную истинность и ложность противоположных суждений.
Агональная риторика превращает общепринятые мнения (доксы) в парадоксы – высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов
Агональная риторика рассматривает не алгоритмический способ создания суждений), но решение изобретательской задачи - не имеющей строгого алгоритма решения и базирующейся на:
Скрытое высказывание, предполагающее действие
Известна притча о греческом посланнике, который во дворце персидского царя был обязан поклонится, но как свободный человек не мог этого сделать. Введя новый знак – перстень, который падает с руки посла на пол, посол решает задачу. Персидский царь видит поклон, но не зная первопричину, предполагает, что этот поклон в его честь, а посол наклоняется, чтобы поднять перстень.
Агональная коммуникация не проясняет смысл высказывания, но придает любому высказыванию возможность различной расшифровки.
Несовпадение денотата и коннотата.
Например: разведчик – шпион. Или: «Мы –группа» - оценивается положительно и «Они –группа» - оценивается отрицательно
Оппозиция суггестии (внушения) и рационализации (снятия внушения).
Особенно часто используется в судопроизводстве (бабушка с чайником и Плевако)
Если в логическом смысле агональная коммуникация использует резервы парадоксального мышления, то в лингвистическом смысле она обращается к двусмысленностям языка
Cорушriter (США, конец XIX в.) - «писатель текстов».
В профессиональном рекламном агентстве копирайтер - это стержень команды рекламистов.
Маркетинговый анализ, перечень продающих моментов, стратегия и идея рекламы. Совместно с арт-директором - компоновка рекламы, идеи иллюстраций и графики.
В текстовых проектах (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер сам форматирует текст
Рекламный текст
Хороший рекламный текст - это разумное сочетание продающего и информационного текста, без словесного мусора.
Кому продаете?
Не придумывайте ответ – проведите «разведку»
Что предлагают успешные конкуренты?
Зайдите на сайт, позвоните конкурентам
В поисках мотивации
Найти ответ на четыре вопроса
Причины покупки
Чего не произойдет, если он не купит? (О чем он так и не узнает)
Положительная мотивация
Отрицательная мотивация
Приемы воздействия на психологию потребителя
Латеральное (побочное) программирование
Воздействует на человеческое поведение, минуя сознание и волю пациента. Главное всегда остается на заднем плане и принимается как нечто очевидное.
Например, Штирлиц в фильме «Семнадцать мгновений весны» выспрашивая у коллеги всё, что ему нужно знать о русской радистке, уходя, говорит: «Совсем забыл. Ведь я зашёл к тебе узнать, нет ли у тебя таблетки от головной боли».
Суггестивное (внушающее) воздействие
Рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступают критические механизмы левого полушария. Использование скидок и распродаж формирует такое воздействие.
Известен эксперимент, когда известные актёры рекламировали картофель как 100% средство от импотенции. Весь он был распродан в считанные минуты и по более высокой цене.
Приемы воздействия на психологию потребителя
Создания положительного прагматического фона (удовлетворение низших потребностей по Маслоу)
Формирование установки на положительное, привлекательное будущее. Не случайно основная часть рекламируемых товаров демонстрируется на фоне счастливых семей, детей, здоровых и привлекательных молодых людей, ласковых домашних животных.
Перечень мотивов, создающих положительный прагматический фон (Американский психолог Ч. Ален)
Биогенные мотивы
- аппетитная еда; - уютное окружение; - избавление от боли и опасности; - сексуальное удовольствие; - благополучие близких; - одобрение со стороны общества; - превосходство над другими; - преодоление препятствий; - игра
Социогенные мотивы
- красота; - вкус; - чистоплотность; - расчетливость; - надежность и достоинство; - экономичность и выгода;- образованность и информированность; - работоспособность; - здоровье
Изменение «точки зрения» пациента
Основан на введении нового условия, изменяющего устойчивый взгляд на нестандартный или нетрадиционный товар.
Например, американцы, склонные к покупке больших автомобилей, стали охотно покупать маленькие Фольксвагены после рекламы «Фольксваген – Ваша вторая машина».
Прием сверкающих обобщений
Определить отрицательное действие клиента словами, вызывающими положительную реакцию.
Например, в 1930-х годах американские табачные компании начали выпуск сигарет для женщин и сопроводили его рекламными плакатами «Маленький факел свободы», что было весьма эффективно.
Слова, с которых можно начать заголоввок:
Захватить внимание с первых строк:
Истории-метафоры
«Внутренние обиды и проблемы в классе превращают сознание в мусорную свалку. Неужели придется прятать их в себе до окончания школы ? Не пора ли избавиться от подобного хлама и сменить обстановку?» Метафоры включают воображение читателя, позволяют говорить языком образов и эмоций.
История о людях , похожих на целевую аудиторию
См. текст из Wall Street Journal
История продукта или услуги
Например, о чае часто пишут, что это особый сорт, который делали специально для императорской семьи (или для каких-то других важных особ). Этот чай выращивается на склоне какой-то необычной горы, на высоте 1027 метров, и собирается только в определенное время года.
История из личного опыта
Вы можете написать, что произошло с вами, как вы учились в щколе и поступали в колледж. Или вспомнить какой-то случай, произошедший с вами в детстве. Можно рассказывать как истории успехов, так и истории неудач, в результате которых приняли правильное решение.
История с общечеловеческими ценностями
«Слепой сидел на ступеньках здания, положив у ног шляпу и выставив табличку "Я слепой. Пожалуйста, помогите!". Человек, проходивший мимо, остановился: у инвалида было всего лишь несколько монет в шляпе. Прохожий бросил ему пару монет и без его разрешения написал новые слова на табличке. Днем он вернулся и увидел, что шляпа полна денег. Слепой узнал его по шагам и спросил, не он ли переписал табличку и что именно написал прохожий? Тот ответил: "Ничего такого, что было бы неправдой." Новая надпись на табличке была такой: "Сейчас весна, но я не могу ее увидеть"».
Поучительный пример известного человека
У Диснея в детстве не было денег на карандаши, а он смог создать самую известную в мире студию анимации. Карузао пел на улице, чтобы заработать на еду, а в итоге стал знаменитым певцом. Как эти люди добились невероятного успеха? Можно ли использовать их опыт?
Воздействие на болевые точки
Если у вашей аудитории есть ярко выраженные проблемы, которые требуют немедленного решения, то во вступлении необходимо надавить на эти болевые точки. Этот прием можно увидеть, например, в любой рекламе шампуней против перхоти.
Конечно, здесь важно чувствовать грань: не стоит запугивать людей или обвинять их в чем-то. Достаточно продемонстрировать понимание чужой проблемы. Например, сказав потенциальным покупателям, что обычный шампунь просто не справляется с перхотью и это не их вина.
Ваша задача — с первых строк привлечь внимание к проблеме, показать, что может произойти в дальнейшем, а затем заботливо предложить решение.
Предложение большой выгоды
Если вы собираетесь предложить нечто очень заманчивое, то можно пойти по пути положительной мотивации и сразу начать свой текст с заявления о выгодах для клиента. Это имеет смысл делать, если вы:
(Только реальные предложения)
Три «да»
Давно подмечено, что человек начинает больше вам доверять и прислушиваться тогда, когда он уже согласился с несколькими вашими утверждениями. В связи с этим эффективно работает серия вопросов в тексте, на которые читатель мысленно однозначно ответит «да». Например, если вы обращаетесь к школьнику: «Вы учитесь в школе?» (Очевидный ответ: «Да».) Затем вы можете спросить: «Беспокоит сдача ЕГЭ?» (И снова: «Да».) Еще один вопрос: «Хотите решить эту проблему прямо сейчас?» («Да»), Чем больше с вами соглашается читатель, тем лучше. Так устанавливается доверие. И после этого вы можете вести потребителя в том направлении, которое вам нужно.
Обращение к конкретной аудитории («Если вы..., то...»)
Если ваш текст рассчитан на строго определенную категорию потребителей, то еще один универсальный вариант начала текста — перечислить, для кого он предназначен. Например, таким образом: «Если вы дизайнер, фотограф или рекламист, то смело читайте дальше. Очень скоро вы узнаете, как можно увеличить свой заработок наполовину, выполнив три простых действия».
Спорное утверждение
Вы можете выдвинуть спорное утверждение, которое вызовет бурю эмоций. Попробуйте сказать в сообществе фотографов, что единственно правильный фотоаппарат — это Nicon, а все остальные — отстой. Гарантирую, что начнется целая война. Аудитория мгновенно разделится на два лагеря. Причем у вас будут не только противники, которые начнут на вас нападать, но и сторонники, которые будут с удовольствием к вам прислушиваться.
В подобных случаях ваша цель — зацепить читателей, вызвать противоречивые эмоции. Одни после провокационных фраз будут сильно возмущаться и дочитают ваш текст просто потому, что у них будет внутреннее желание поспорить с вами. А другие согласятся с вами и будут читать, чтобы найти подтверждение своим собственным мыслям. И именно эта категория будет потенциально готова к покупке.
Принцип социального доказательства
Если вы собираетесь рассказать о продукте или услуге, которой воспользовались много людей, то об этом обязательно нужно сообщить читателям. Это может выглядеть примерно так: «Более 300 человек прошли это обучение, и 80% из них нашли работу или продолжили обучение в ВУЗе. В чем особенность этого обучения и почему его стоит пройти? Читайте дальше, и все узнаете...»
Основная мысль: «Если так много людей купили этот продукт, значит, он действительно хорош. Не могут же все ошибаться!»
Три причины
Этот вариант хорошо подходит для бумажных директ-мейлов. Например, вы приклеиваете монетку к конверту и затем начинаете письмо с таких слов: «Вы, наверное, удивлены, что я приклеил к конверту монетку? Я сделал это по трем очень важным причинам. Во-первых, просто хотел привлечь ваше внимание. И если вы читаете этот текст, значит, мне удалось это сделать. Во-вторых, я хотел сообщить вам кое-что важное...» И таким образом вы расписываете все три причины. Причем они могут быть любыми. Идея в том, что, пока человек не узнает все причины, он не успокоится. А тем временем вы вплетаете в текст продажу своего продукта.
Удерживание читателя в ожидании
Ваша задача — намекнуть, что в этом тексте читатель узнает что-то очень важное. А затем оттягивать этот момент, создавая интерес и легкое напряжение.
«Три простые стратегии позволили нам удвоить продажи обычного магазина одежды всего за четыре недели. У меня есть основания полагать, что эти методы сработают и у вас. За предыдущие три месяца 25 человек в разных городах страны попробовали их и получили отличные результаты. Каждый увеличил продажи как минимум наполовину. Я понимаю, что вы хотели бы узнать сразу, в чем тут секрет. Но потерпите немного. Сначала давайте посмотрим, с чего они начинали...
…Я помню, что обещал открыть секрет своей методики. Скорее всего, вы сгораете от нетерпения. Но сначала вам следует узнать о результатах, которые вы можете получить...»
Интересный диалог или монолог
Посмотрите, как начинался продающий текст компании Mersedes.
«Забудьте об этом, Хайнц, - говорили мне эксперты. - Здесь его не будут покупать».
Они говорили о Mersedes-Benz 190 Diesel - машине, на которой ездят более 500 000 человек за рубежом.
«Американцы не будут ее покупать, - говорили эксперты. - Зачем платить $4068 за немецкую машину с шумным двигателем, если за $891,37 они могут получить кадиллак?»
Логика и аргументация в рекламном тексте
Аргументы по способу воздействия
Логическая (рациональная) аргументация
– рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
Приемы логической аргументации:
Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод.
Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения.
Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях.
Эмоциональная аргументация
– построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Основные мотивы:
1) физическое благополучие – безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий
2) экономические интересы – выгода, прибыль, карьера,
3) социальные интересы – семья и ее благополучие, репутация, авторитет, престиж, власть, чувство собственного достоинства.
4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор.
5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, великодушие, сострадание.
Аргументы по цели воздействия
1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
2. Диалектическая аргументация –частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
«Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!
3. Порождающая аргументация –создание нового потребительского мнения.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
Особенности построения рекламного текста
Учет окружающего рекламу пространства (Принцип рамки)
Реклама, воздействующая на чувства и побуждающая к действию, не имеет собственного пространства, она всегда граничит с другими высказываниями (дискурсами).
Использование сюжета в рекламном тексте.
Р.И. Мокшанцев («Психология рекламы») выделяет четыре сюжета:
а) «сладкий»: демонстрирует счастливых обладателей товара;
б) шоковый: противопоставляет бедствия и несчастья без товара явному благополучию с ним;
в) описательный (информационный): содержат «голую» информацию о товаре или услуге;
г) парадоксальный: юмор, гротеск, анекдот, порой что-то взятое от ярмарки и балагана.
Использование скрытого кадра. В РФ скрытая реклама запрещена.
Стилевые принципы
Ясность и естественность текстов,
Доходчивость,
Непротиворечивость.
Правдивость – соблюдение этических норм.
В рекламе не допускается использование идей, слов и образов, оскорбительных для потребителей; лживые или вводящие в заблуждение заявления.
Краткость.
Рекламный дискурс(высказывание) должен удовлетворять требованию: минимум слов – максимум информации.
Оригинальность и выразительность.
Оригинальность рекламы зависит не от оригинальных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок.
Р.И. Мокшанцев. Психология рекламы
Стилевые приемы - конкретные языковые конструкции, которые желательно употреблять или, напротив, избегать
Использование вопросительных слов
- создает иллюзию личного обращения к пациенту
Использование предположения
Например, «Если найдёте товар по более низкой цене, мы вернём Вам разницу в двухкратном размере!»
Использование контраста
Конструкции типа «до» и «после» (было « стало).
Использование «доброго слова»
(Широко использовалось в рекламе до 1917 г.)
Слова: здравствуйте, доброго здоровья, милости просим, имеем честь, позвольте заявить и т.д. позволяют установить и поддерживать речевой контакт в эмоционально-положительной тональности.
Стилевые приемы - конкретные языковые конструкции, которые желательно употреблять или, напротив, избегать
И, конечно же
В то же время
Вы уже знаете,что
Это только часть того
Не говоря уже
В конечном счете
Как…, так и…
Более того
Как мы сказали в начале
Что интересно, так это
Не менее важно
Например
Даже в том случае
Сюда относятся
Знаете ли вы
Видите ли
Несмотря на
Как если бы
И вдобавок
Запрет на использование
Абстрактных понятий: «симптом», «эксцесс», «индукция», «имидж» и др. - не всем понятны и могут вызвать обратный эффект.
Отрицательных частиц «НЕ» и «НЕТ» - человеческая психика бессознательно отвергает негативные сообщения.
Способы повышения доверия к тексту
Доверие строится на нескольких уровнях:
Единственное, что невозможно контролировать напрямую, — это доверие к вашей теме в целом
Элементы продающего текста, которые позволяют укрепить доверие и увеличить отклик:
Отзывы:
Отзывы работают, потому что людей всегда интересует чужое мнение. А если это мнение авторитетного (по их мнению) человека, то эффект становится намного более сильным.
Виды отзывов
- Эмоциональные. Мало фактов, много энтузиазма.
Например: «Тренинг просто супер!!! Никогда в жизни не видел ничего подобного. Я в восторге! Обязательно расскажу всем друзьям и знакомым». В сфере Ь2Ь подобные отзывы лучше не использовать.
- Отзывы с сообщением о результате. Здесь, напротив, приводятся факты. Например: «Благодаря использованию этой системы мы увеличили прибыль почти вдвое за четыре месяца». Если вы продаете решение, направленное на достижение конкретного результата, то такие отзывы очень эффективны, особенно в B2B.
Виды отзывов (продолжение)
- Смешанные отзывы. Сочетание эмоций и фактов: «Тренинг потрясающий! Если бы мне месяц назад кто-то сказал, что с помощью директ-мейлов можно увеличить прибыль в три раза, я бы просто посмеялся. Сейчас я не просто знаю, что это возможно. Я уже получил такие результаты!» Подобные отзывы можно использовать в любой сфере. Но в B2B лучше все-таки делать упор на факты.
- Превышение ожиданий. Очень хорошо работают. «Когда покупал этот фотоаппарат, я рассчитывал получить просто "мыльницу". Но на деле он оказался намного круче. Очень четкие, резкие снимки! Отличная цветопередача! Суперфотоаппарат, очень доволен покупкой». В B2B такие отзывы тоже возможны: «Компьютеры в наш офис не только доставили за один день, но и бесплатно все подключили, настроили сеть и дали полезные рекомендации. Остался очень доволен обслуживанием».
- Отзывы, характеризующие лично вас. Могут быть полезны для создания доверия к вам лично. Хорошо работают в сфере услуг. «Особенно понравилось, что Андрей оказался очень пунктуальным. Ни разу не возникло никаких проблем — все точно вовремя и всегда по делу».
Может ли быть много отзывов?
Отзывов много не бывает. Если это хорошие отзывы, то можно использовать все (при условии, что вы не ограничены объемом текста или рекламной площадью).
Как правильно брать отзывы
Если брать случайным образом, то и результат будет непредсказуемым.
Запрашивая отзывы, помогайте клиентам. Задавайте наводящие вопросы: «Помните, вы говорили, что продукт очень дорогой, и долго не решались купить? А сейчас как вы считаете, стоило это тех денег?»
Лучше всего не говорить клиенту, что сейчас вы будете брать у него отзыв. Сначала возьмите. А потом уже спрашивайте разрешение на использование – получите более естественные ответы.
Желательно брать письменное разрешение на использование отзывов, хотя бы в виде электронного письма. Могут быть случаи, когда человек не хочет «светиться» и публиковать информацию о себе.
Когда брать отзывы
Когда клиент только что получил результат и находится на пике эмоций — это и есть самый подходящий момент.
Оформление отзывов
Отзывы можно и нужно вставлять непосредственно в продающий текст. Можно написать вводную фразу: «Послушайте, что говорят о нас наши клиенты» — и затем привести отзывы.
Можно визуально отделить отзывы от основного текста и расположить в блоках определенного цвета или в рамочке ( альтернативный путь чтения).
Обязательно указывайте имя того, кто дал отзыв, а также должность, название компании, ссылку на сайт, фотографию. Чем больше информации, тем выше уровень доверия.
Если отзыв написан с ошибками, далеко не всегда нужно вносить исправления! Люди чувствуют, когда отзыв написан реальным клиентом. Вопиющие ошибки можно исправить, но не надо стараться делать отзывы идеальными, иначе они потеряют свою естественность.
Если ваш текст публикуется на страницах серьезного издания (или в книге), то орфографические ошибки все же придется убрать: они могут подорвать доверие и к издательству, и к вам.
Что делать, если продукт новый и еще нет ни одного отзыва?
В этом случае вы можете бесплатно дать кому-нибудь свой продукт на тестирование. И взамен попросить отзыв.
Действительно ли отзывы повышают отклик?
Да, отзывы повышают отклик, если они правильно оформлены:
Отбирают действительно лучшие отзывы. Но это именно то, что хочет увидеть большинство потенциальных покупателей. (Потребители сначала принимают решение о покупке эмоционально, а затем начинают читать отзывы, чтобы убедить себя в правильности принятого решения.)
Гарантии
Существует четыре типа нестандартных гарантий
— Гарантия на эмоциональное удовлетворение: «Мы гарантируем, что поездка на Фиджи приведет вас в полный восторг!» Самый простой тип гарантий. Для случая, когда вы не готовы обещать что-то конкретное.
— Гарантия на ожидания: «Если в первый день тренинга вы поймете, что информация не соответствует вашим ожиданиям, подойдите ко мне в перерыве, и я верну ваши деньги без лишних вопросов». Если клиент не получил ожидаемого, вы просто возвращаете ему деньги.
Как правило, чем больше срок гарантии, тем меньше количество возвратов — лучше дать три месяца гарантии, чем три недели. Срок действия гарантии не может быть меньше установленного в Законе о защите прав потребителей.
— Гарантия на результат: «Гарантируем: если вы будете использовать нашу зубную пасту в течение месяца, ваши зубы станут на два тона белее. Если нет — принесите нам купленный тюбик пасты и получите свои деньги обратно».
— Абсолютная гарантия: «Если вам хоть что-то не понравится, вы сможете вернуть деньги без объяснения причин». Это практически безусловная гарантия. Естественно, в течение определенного срока (например, в течение 60 дней или срока, который оговорен в Гражданском кодексе РФ и Законе о защите прав потребителей).
Вы можете указать условия возврата денег в договоре. Но зачастую выгоднее просто вернуть клиенту деньги и по возможности больше с ним не сотрудничать. Если он в первый раз не стал выполнять указания, то не будет делать этого и впредь.
Другой вариант — клиент выполнил все инструкции, но не получил результата. В этом случае лучше тоже вернуть деньги.
Информация о себе
Факты о себе или своей компании (если текст на заказ, то, соответственно, факты о заказчике).
Задача — упомянуть обо всех значимых достижениях: какие есть награды, сертификаты, грамоты, дипломы, с кем работали, чего достигли.
Факты должны быть интересными для читателя. Они должны демонстрировать ваш статус и авторитет. Такой список повышает доверие к вам лично (или к заказчику, если вы пишете текст не для себя).
Потребители реагируют на внешнюю сторону: чем больше сертификатов, грамот, дипломов, тем лучше. Сотрудничество или дружба с известными людьми — еще один плюс к репутации.
Постскриптумы
Постскриптум привлекает внимание. Наблюдения показывают, что этот элемент текста читают практически все. Более того, очень многие начинают с постскриптума! Необычно? Возможно. Но это факт.
Что писать в постскриптуме
Фраза, написанная в постскриптуме, может развеять последние сомнения потенциального клиента и подтолкнуть его к действию. Можно повторить или добавить новую информацию:
о выгодах вашего предложения; об обещаниях; об ограничениях; о гарантиях; о бонусах.
Примеры
Сколько должно быть постскриптумов
В России это обычно один, два, три. Больше трех — уже перебор.
Порядок расположения информации в постскриптумах.
1. «Волнообразно». Например, в первом вы просто повторяете одну из основных выгод. Во втором усиливаете напор: ставите жесткий дедлайн, обещаете бонус. В третьем повторяете призыв к действию.
2. С учетом возможных возражений. Например, в первом вы повторяете выгоду. Во втором постскриптуме вы снимаете возможное возражение: «Р. Р. S. К сожалению, вы сможете приобрести продукт по такой цене только до 1 января. После этого мы поднимем цены в два раза».
Идея в том, чтобы элементы продающего текста были расположены не случайным образом. Стараться предугадывать реакцию читателя и выстраивать элементы так, чтобы они вели прямо к покупке.
Рекламные константы
Товарный знак, название товара и слоган - присутствуют во всех рекламных материалах и обеспечивают единство формы и содержания рекламной кампании
Слоган – краткое самостоятельное рекламное сообщение (может существовать изолированно от других рекламных продуктов) сжато излагающее содержание рекламной кампании.
Обычно слоган распологается в конце рекламного текста вместе с логотипом или брендом.
Принцип работы слогана: восприятие – запоминание – вовлечение.
При создании слогана учитывают:
основные значимые единицы (ОЗЕ) - имя бренда и УТП.
вспомогательные значимые единицы (ВЗЕ) – товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма) и производитель.
Риторика телевизионной рекламы
В телевизионной рекламе преобладание убеждающих аргументов над доказательствами достигает максимальных размеров. Это связано с большой силой воздействия зрительного образа в кино и на телевидении.
В то же время телевизионная реклама – самая дорогая из всех ее видов. Так, разовый прокат тридцатисекундного ролика на общенациональных каналах ТВ США стоит 60 тысяч долларов.
Высокая стоимость обусловила стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно важны первые 2 – 3 секунды показа.
Другой важной чертой риторики рекламы на телевидении является прямая демонстрация возможностей товара.
Отделение «Огилви энд Мэйзер» в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два действующих лица нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой, после чего он начал проговаривать текст.
Риторика телевизионной рекламы
Основные принципы телерекламы (Д. Огилви)
1. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе или сострадании.
2. Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.
3. Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
4. Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
5. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
6. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.
Основные ошибки телерекламы
|
Психологические |
Риторические |
|
1. Нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем все. |
1. Затянутость экспозиции: вступление неоправданно длинное. |
Особенности языка радиорекламы
Фабульно-персонажные схемы для радиоспотов (Ф. Бертон)
1. Один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность.
2. Он же нейтральным голосом читает собеседнику рекламу товара.
3. Персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т.п., а последний популярно излагает, как работает тот или иной агрегат, насколько он прочен и как его можно заменить.
4. Персонаж читает инструкцию сам, а слушатель вместе с ним запоминает ее.
5. Персонаж звонит кому-либо, кто разбирается в товаре, и получает четкий, грамотный ответ.
6. О товаре и его достоинствах разговаривают два продавца.
7. Заведующий отделом магазина проводит инструкцию для нового продавца (в этом случае уместен юмор).
8. Сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре у собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть.
9. Старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание.
10. Тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора).
11. О товаре беседуют два робота: сообщение выдается автоматическим голосом.
12. На вопросы персонажа отвечает робот.
13. О достоинствах продуктов для животных рассказывают сами животные.
Благодаря тесноте словесного ряда удельный вес каждого отдельного слова оказывается самым высоким в сравнении с другими видами рекламы. Американские радиостанции, например, придерживаются следующих стандартов рекламного сообщения:
10 сек – 25 слов; 20 сек – 45 слов; 30 сек – 65 слов; 60 сек – 125 слов
Русское слово примерно на 50% длиннее английского, а темп русской речи на 30 – 35% медленнее. Легко произвести соответствующую коррекцию.
Для выделения самого важного первого предложения, создатели рекламных радиосюжетов используют изощренные приемы, одним из которых выступает имитация подслушанного разговора.
В самом начале объявления надо сделать нечто такое, чтобы создать у пациента ощущение, будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно.
Д. Оркин, владелец РА «Радио Ранч» из Лос-Анджелеса
Опытные стандарты рекламного сообщения
Типология рекламных сообщений
|
Виды |
Преимущества |
Недостаток |
|
Газеты |
Практически любой размер рекламы. Быстрая реакция читателя. Возможность внести изменения в текст в кратчайшие сроки |
Недостаток четкости изображения. Большой разброс форматов для рекламных вставок |
|
Журналы |
Высокое качество печати. Престиж. Точный расчет адресатов |
Малые тиражи. Невозможность быстрых изменений. Отсутствие сиюминутного эффекта. Насыщенная аргументированность рекламы |
|
Телеви-дение |
Комбинация изображения и звука. Движение. Возможность прямой демонстрации товара. Фактор доверия. |
Дороговизна. Недостаточное количество программ, в которых можно использовать рекламу. Агрессивность вторжения в сознание пациента. Жесткая цензура. |
|
Радио |
Возможность звука в полном объеме. Однородность аудитории в течение длительного времени. Возможность мгновенной замены в сообщении |
Отсутствие видеоряда. Возможность слушателя уйти на другую волну. Неточные данные по эффективности восприятия объявлений |
|
Реклама по почте |
Простота подсчета рекламных объявлений и их эффекта. Высокая степень персонализации |
Ограничения в законодательстве. Цензура. Предубеждение, что качественный тoвap не рекламируется по почте |
|
Наруж-ная реклама |
Огромные возможности графики. Большой размер. Доходчивый текст. Высокая степень воздействия |
Ограниченность слоовесной информации. Трудность отбора и запоминания (особенно при быстром движении на автомобиле) |
Нормы литературного языка
Соблюдение норм языка - важное правило рекламиста.
В некоторых случаях сознательные искажения языка повышают выразительность рекламной коммуникации.
Бесцельное, неумелое злоупотребление языковыми ошибками может повредить восприятию рекламы, ее усвоению, действенности, даже вызвать у слушающих речь реакцию, противоположную желаемой.
Творческий кодекс копирайтера
Первое: использование художественного приема должно быть оправдано. Художественный прием должен быть использован не «ради красивого словца», а представлять собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и тону со спецификой товара и товарной аудитории.
Второе: использование приема должно быть функционально и направлено на то, чтобы как можно более ярко и выпукло представить значимые единицы рекламной информации.
Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Пренебрежение творческим подходом приводит к созданию почти неразличимых фраз:
Великолепный вкус и защита от кариеса, Неповторимый устойчивый вкус, Совершенный, удивительно стойкий вкус, Свежее дыхание и защита от кариеса.
Но нельзя впадать в противоположную крайность, когда создаются высокохудожественные рекламные продукты, достойные восхищения как произведения искусства, но совершенно бесполезные для заказчика. Необходимо соединять творческое и функциональное начало.
Высшее проявление художественной ценности рекламного текста – его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы.
Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики (Поэтика - учение о литературе как системе, её элементах и их взаимосвязи).
Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых автором.
Эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения.
Три измерения рекламного текста. Звук
Естественное звучание русской речи достигается чередованием гласных и согласных звуков. Использование слов с несколькими стоящими подряд согласными или гласными нарушает благозвучие речи.
Эмоциональная окраска звуков воспринимается говорящими на одном языке одинаково и помогает создать определенное настроение (см.след. слайд).
Наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость.
Ритм и рифма делают текст более структурированным, усиливают его выразительность. Однако используют такие приемы, в основном, для недорогих товаров.
Ваша киска купила бы Вискас.
Чистота – чисто Тайд.
|
Звук |
Слоган |
|
«О» - ассоциируется с плавностью, основательностью, масштабностью, с большим охватом чего-либо, с быстро едущим колесом автомобиля |
1) «НепОвтОримые Ощущения: Вы, дОрОга и ПежО 607. ПОлная взаимнОсть» (Peugeot 607) – хорошее сочетание дорога – Пежо – полная 2) «ШирОкие вОзмОжнОсти» (BMW L7) – широту возможностей хорошо подчёркивают гласные «О» |
|
«Р» - динамика, |
1) «Новый геРой для пРивычных маРшРутов» 2) «Если ДаРвин был пРав, дРугие автомобили пРосто вымРут» (Mitsubishi Outlander 2,4) |
|
«Б», «П» - устойчивость, надёжность, ощущение |
1) «Безопасность Без границ» (Volvo XC90) |
|
«Н», «Л» - чувство лёгкости, |
«ВНедорожНики Ford – отмеНи граНицы!» |
|
«Х» - точность, технологичность |
«ПревосХодство высокиХ теХнологий» (Audi) |
Три измерения рекламного текста. Слова
Существительные: конкретные и абстрактные. Для рекламы важнее слова, выражающие конкретные понятия. Большое количество абстрактных слов снижает восприятие текста и ухудшает запоминаемость.
Глаголы передают действие. Лучше их использовать в настоящем времени и активном залоге. Использование глаголов в повелительном наклонении может оттолкнуть потребителя.
Неологизмы (новые слова и выражения) часто используют в рекламе.
Три измерения рекламного текста. Предложения
В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании предложения,
Фразеологизмы – языковые единицы, имеющие постоянный состав и устойчивую форму (бить баклуши)
Оформление текста. Читаемость.
Стать для клиента живым собеседником поможет ваша индивидуальность: история о вас, о вашей фирме, история успеха или неудачи, впечатления детства.
Показывайте и сильные, и слабые стороны. Будьте и хорошим, и плохим. Главное - будьте собой.
Юмор оживляет текст. Но шутки уместны далеко не всегда. «У клоунов не покупают».
В Ь2с иногда шутить можно. Но... осторожно. В b2b шутить нецелесообразно. Посмеются, но не купят.
Общий совет — используйте простые фразы, простые слова. Но! Предложения должны быть разными по длине. Иначе однообразный ритм «усыпит» читателя.
Использование слов в превосходной степени.
Слова «самый», «лучший», «уникальный», «первый» запрещены Законом о рекламе. Без конкретного подтверждения вы сами в них не верите.
Алгоритм составления продающих текстов
Привлечь внимание
(заголовок, подзаголовок, вступление)
В случае отрицательной мотивации – рассказать о проблемах, погрузить в болезненные переживания (воздействие на болевые точки)
Дать решение, сделать выгодное предложение (оффер). Усилить его
(бонусами и скидками, возможностью выбора)
Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя (описать свойства и выгоды). Этот блок самый подробный и конкретный, больше деталей – выше его ценость
Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас (сообщить об ограничениях по количеству и срокам)
Применить приемы повышения доверия к тексту
(отзывы, истории, гарантии, информация о себе, снятие ответственности с покупателя)
«Закрыть» предложение
(призвать к действию)
Еще раз повторить наиболее важный посыл
(в постскриптуме – одном или нескольких)
Насколько хорош ваш продающий текст?