Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 35
Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
Кафедра маркетинга и коммерческого дела
Познякова О.О.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
специальности 6.030507 «Маркетинг»
Утверждено:
Протокол заседания кафедры
маркетинга и
коммерческой деятельности
№ 21 от 5.06.2012 г.
Донецк – 2012 г.
Введение
Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. Однако кое-что все-таки осталось без изменений, несмотря на все эти перемены. В постоянно меняющемся товарном разнообразии самые известные торговые марки сияют подобно маякам в штормовом море. Среди них Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW, Saab, Shell.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Именно этот аспект маркетинговой деятельности, а именно третий элемент маркетингового комплекса - распределение товара - и является предметом изучения данного курса.
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» состоит из 6 тем, связанных между собою логической последовательностью и объединенных в 2 содержательных модуля. Значительное место в курсе занимают вопросы, связанные с раскрытием сущности, видов и основных характеристик каналов распределения, а также сущности управления каналами распределения.
В следствие изучения курса студент сможет:
Для усвоения и закрепления данного материала на практических занятиях этого курса применяется ситуационный метод, который основан на активном использовании в учебном процессе описаний живой практики реальных компаний, их подразделений, отдельных предпринимателей. В процессе рассмотрения кейсов можно увидеть и понять, как выглядят те или иные теоретические положения в соотнесении с реальной жизнью. Кейс-метод - это не только работа со специально подобранным обучающим материалом, но и технология использования данного материала в процессе обучения.
При обучении маркетингу метод конкретных ситуаций обеспечивает студенту свободу творческого поиска и активную позицию, поскольку анализ ситуации требует от студентов самостоятельной постановки вопросов и поисков ответов на них. Технология использования кейсов вовлекает студентов в дискуссию, позволяет им выработать чувство уверенности в себе, преодолеть робость.
В ситуации неопределенности кейсы позволяют разрабатывать запасные (альтернативные) варианты действий. Конкретная (деловая) ситуация не предполагает, что существует единственно верное решение или правильное поведение в любых условиях, в которые может поставить жизнь, и что преподаватели знают правильные ответы.
В маркетинговом образовании важно научить студентов выявлять и устранять проблемы, для чего требуется, помимо определенных знаний, проницательность, умение понять специфику проблем и выделить главную среди них. В этом случае ошибка выступает как форма обучения, которая дает возможность студенту ее исправления на основе приобретаемого опыта. Наиболее ценным результатом работы с кейсами представляются самостоятельно сделанные студентами выводы, приобретение ими полезного опыта, который, возможно, предохранит их от каких-то ошибок в будущей работе.
Каждая управленческая ситуация уникальна и требует от студента специальной диагностики, выработки суждения и приемлемых действий. Как правило, кейс-метод позволяет студентам решать следующие задачи:
Тема 1. Сущность каналов распределения
1. Понятие каналов распределения
2. Функции канала распределения
3. Уровни каналов распределения
1. Понятие каналов распределения
Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и финальный комплекс во всей деятельности фирмы, начиная с производства и заканчивая доведением товара к потребителю. Именно здесь потребитель признает или не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает ее продукцию или услуги.
Система сбыта товаров включает следующий ряд функций: транспортирование, складирование, хранение, продвижение товара в оптовую и розничную сеть, предпродажную подготовку, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание. Основным элементом системы сбыта в условиях рыночной экономики является канал распределения.
Маркетинговые решения, связанные с каналами распределения, являются одними из самых важ ных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют :
а) во-первых, каким образом целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании;
б) во-вторых, является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее.
Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач, например:
а) система ценообразования на предприятии зави сит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с про давцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания;
б) объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мо тивации, убедительности и подготовленности дилеров;
в) от того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения.
Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распреде ления своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, кото рые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал рас пределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.
Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговре менные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в за висимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределе ния путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми ди лерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. По этому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенден ции на будущее.
Канал распределения (маркетинговый канал) – distribution channel (marketing channel) – совокупность независимых орга низаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.
Таким образом, канал распреде ления – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его из готовления и до момента его потребления.
Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преиму щества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
На рис. 1.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он пользуется услугами посредников.
Рис. 1.1. Количество каналов распределения
(П – производитель, К – клиент, Д – дистрибьютор)
На рис. 1.1.А показаны три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей продукции трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. На рис.1.1.Б показано, как три производителя действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контак тов. Таким образом, посредники сокращают объем работы, которую необходимо вы полнить как производителям, так и потребителям.
С экономической точки зрения, задача торговых посредников – трансформи ровать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент то варов, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах вы пускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим ши рокий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количе ство товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Та ким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия меж ду спросом и предложением.
2. Функции канала распределения
Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от произво дителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназна чены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:
Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель само стоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредни ки и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участни ков канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продук тивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлага ется необходимый ассортимент товаров.
3. Уровни каналов распределения
Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала распределения – channel level – совокупность торговых по средников, выполняющих работу по перемещению то вара и передаче права собственности на него очеред ному звену цепочки посредников в направлении ко нечного потребителя. Поскольку и производитель, и конечный по требитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Про тяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней. На рис. 1.2 показа но несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров.
Рис. 1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
Канал 1 называется каналом прямого маркетинга (канал нулевого уровня), поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя. Есть три основных способа прямой продажи: торговля на вынос, посылочная и через магазины производителя.
Например, компания Dell Computer продает пер сональные компьютеры по заказам по почте, а не через дилеров или розничных тор говцев, а фирма Tupperware с целью продажи своих товаров для кухни устраивает пре зентации на дому. За последние годы в некоторых странах Европы прямая продажа достигла рекордных темпов роста, и она является одним из секторов розничной тор говли, которая устояла в период спада.
Остальные каналы, изображенные на рис. 1.2, являются каналами не прямого маркетинга:
Например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, основных видов бытовой техники и других товаров предлагают свою продукцию непосредствен но крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конеч ным потребителям.
Такие каналы распределения обычно использу ются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и других продуктов.
На пример, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мелкие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным фирмам, которые крупными оптовыми фирмами обычно не обслуживаются.
Существуют также каналы распределения с большим чис лом уровней, но они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя то варов, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения.
Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стра тегий:
Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырьевых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, когда произво дители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время.
Например, сладости, жевательные резинка, одноразовые бритвы, напитки, батарейки, фотопленки и подобные им товары продаются в мил лионах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потре бителями. Стратегией интенсивного распределения своих товаров пользуются такие производители потребительских товаров, как Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak и многие другие компании.
Некоторые производители применяют прямо про тивоположную стратегию. Они преднамеренно ограни чивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар, т.е. применяют стратегию эксклюзивного распределения, что подразумевает передачу производителем эксклюзивного права на распростра нение его продукции на определенной территории ог раниченному числу дилеров.
Эксклюзивное распреде ление используется для распространения шикарных ав томобилей (Rolls-Royce, Lexus) и престижных моделей женской и мужской одежды (Giorgio Armany, Hugo Boss, Yves St Laurent, Christian Dior).
Предоставляя дилерам эксклюзивные права, компания добивается высокой степени поддержки усилий дистрибьюторов, а также сильного контроля над ценами, стимулированием сбы та, кредитованием потребителей и техническим обслуживанием автомобилей. Эксклюзивное распределение также увеличивает престиж ность товарной марки и позволяет продавать их по очень высоким ценам.
Между интенсивным и эксклюзивным распределением находится селективное рас пределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники.
Например, фирмы Philips,, Whirlpool, Electrolux и Hoover продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие сети дилеров, а также через отобранные крупные розничные фирмы. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно.
Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет на деяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Селектив ное распределение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при ис пользовании интенсивного распределения.
Фирма может переходить от эксклюзивного распределения к выборочному, а потом и к интенсивному по мере прохождения товара по стадиям жизненного цикла. Однако очень сложно идти в обратном направлении – от интенсивного к выборочному, а потом к эксклюзивному распределению. Например, модельные джинсы быстро перешли от бутиков к престижным магазинам, а потом и ко всем торговым точкам. Тем не менее этот процесс не смог бы состояться в обратном направлении.
На рис. 1.3 показаны основные виды каналов распределения товаров промышленного назначения. Предприятие, производящее товары промышленного на значения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями, привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюторам, которые, в свою очередь, продают ее фирмам-покупателям. Продажа может осуществляться и торговыми пред ставителями фирмы-производителя или ее торговым персоналом, которые продают товар фирмам-покупателям или отраслевым дистрибьюторам. Как видите, рынок предприятий обычно включает в себя многоуровневые каналы распределения.
Рис. 1.3. Каналы распределения товаров производственного назначения
|
Каналы распределения в сфере услуг Концепция каналов распределения не ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и генераторы новых идей также сталкиваются с про блемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудито рии. В частном секторе экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих торговых то чек в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере ор ганизации, оказывающие услуги, разрабатывают "системы распространения знании" и "системы охраны здоровья" для того, чтобы охватить население больших террито рий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное меди цинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть при ближены к тем районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в на селенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эф фективные каналы — средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе — для того, чтобы донести свои программы до избирателей. |
Структура каналов распределения конкретного предприятия определяется соотношением количеством времени, необходимым на доведение товара от производителя к потребителю и затратами, связанными с функционированием каналов распределения. Одновременная оптимизация обоих компонентов невозможна.
Как показывает опыт (например, судостроения, строительства промышленных объектов, производство компьютерной техники), привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества товаров, чем от скорости их доставки. Приоритет, который отдают потребители именно фактору готовности фирмы-производителя к снабжению, является обоснованным, если учесть, что остановка производства может очень дорого обойтись заказчику. Но необходимо помнить, что сокращение времени доставки ведет, как правило, к пропорциональному возрастанию издержек (дополнительные склады, расширение хранилищ, применение более быстрых средств транспорта и ускорение обработки заказов). Case #1
Исследования показали, что выполнение 95% заказов на протяжении 24 часов может привести к удвоению дистрибьюторных затрат в сравнении с тем случаем, когда 90% заказов выполняется на протяжении 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%.
Литература:
Тема 2. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения
1. Принципы функционирования каналов распределения
2. Внутренняя структура канала распределения
2.1. Вертикальные маркетинговые системы
2.2. Горизонтальные маркетинговые системы
2.3. Комбинированные маркетинговые системы
1. Принципы функционирования каналов распределения
Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Существуют различные формы каналов распределения.
Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимо действия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, сис тема каналов распределения не является постоянной. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распре деления.
Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достиже ния общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников.
Например, дилеры фирмы Volvo зависят от шведского произ водителя Volvo. Зависимость выражается в том, будут ли отвечать запросам потребите лей автомобили, разработанные компанией Volvo. Сама же компания Volvo зависит от своих дилеров, от их способности привлекать покупателей, убеждать их приобретать автомобили марки Volvo, а также от способности дилеров выполнять сервисное об служивание автомобилей после их продажи. Фактически успех отдельно взятого дилера компании Volvo определяется тем, насколько хорошо работает весь канал рас пределения компании Volvo, а также тем, насколько хорошо этот канал конкурирует с каналами распределения других производителей автомобилей.
Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций.
Например, задачей фирмы Philips является производство оборудования высокой точности воспроизведе ния, отвечающего требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помо щью рекламы. Задача же специализированных магазинов, универмагов и других неза висимых торговых точек, которые продают это оборудование, состоит в том, чтобы демонстрировать его в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслуживание этих устройств.
Канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник будет вы полнять ту работу, которую он делает лучше остальных. В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать меж ду собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку ус пех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от дос тижения целей отдельной фирмы.
К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми фирмами, с которыми они сотрудни чают в канале распределения непосредственно. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Неред ко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распреде ления, а также с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разно гласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распреде ления. Конфликт может возникнуть на двух уровнях:
Примером может служить то, как некоторые дилеры выражают недо вольство действиями других дилеров в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более аг рессивную ценовую политику и рекламу, или осущест вляя продажи за пределами закрепленных за ними тер риторий. Такой конфликт часто возникает, когда диле ры автомобилей, бытовых приборов или промышленного оборудования не имеют исключительных прав на распространение данной тор говой марки.
2. Внутренняя структура канала распределения
Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произволь ную совокупность независимых фирм. Это так называемые традиционные каналы распределения
Традиционные каналы распределения – conventional distribution channel –каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб при были системы в целом (рис. 2.1). Ни один из участников кана ла не может контролировать других участников. Ни кто из участников канала не имеет полномочий распределять функ ции среди участников канала и разрешать возни кающие конфликты. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в та ких каналах конфликты оказывают на ни х разрушительное воздействие.
Рис. 2.1. Схема традиционного канала распределения
В по следнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распределения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения является появление вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распределения.
2.1. Вертикальные маркетинговые системы
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – (vertical marketing system) – структура канала распределения, при которой производите ли, оптовые и розничные торговые фирмы, функцио нирующих как единая система (рис.2.2.). Один из участников канала является:
Рис. 2.2. Схема вертикальной маркетинговой системы
Доминирующее положе ние в вертикальной маркетинговой системе может за нимать как производитель, так и оптовая или рознич ная торговая фирма.
ВМС были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет:
Рассмотрим три основных типа ВМС (на рис. 2.3). Каждый тип ВМС использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала.
Рис. 2.3. Основные типы вертикальных маркетинговых систем
Корпоративная ВМС – система, в которой координация усилий и управление кон фликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.
Примером может служить распространение бензина через сеть заправочных станций, владель цем которой является нефтяная компания. Другим примером могут служить пивовары, продающие пиво, через свои же торговые точки.
На рынке проката автомобилей производители транспортных средств смогли занять доми нирующие позиции во многих мировых лидирующих организациях по прокату транс портных средств. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату транспортных средств, являются компании Ford, Volvo и руководство самой Hertz.. Ford считает наличие своей доли в компании Hertz важным средством поддержания уровня продаж. В свою очередь Hertz играет важную роль для компании Ford, так как является самым большим частным потребителем, закупая 70% транспортных средств, производимых компанией в США и треть автомобилей, производимых в Европе.
Договорная ВМС – система, в которой экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения, коор динация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от согла шений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.
Договорные ВМС могут быть организованы несколькими способами:
Последние получили наибольшую популярность. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы.
Практически все виды бизнеса при меняют франчайзинг – начиная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого питания и консультантов по заключению браков и заканчивая стоматологическими клиниками, похоронными бюро и центрами оздоровительной гимнастики.
Франчайзинг – (franchise) – это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производи телем, оптовиком или сервисной организацией) и неза висимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга, что дает право продавать продукцию или услугу данной марки.
Обладатель франшизы – франчайзи – объединяет несколько звеньев в производствен но-распределительной системе. Компания, предостав ляющая франшизу – франчайзер – обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капита лом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального воз награждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей.
Франчайзинг предлагает ряд преимуществ как для франчайзера, так и для франчайзи.
Основные преимущества для франчайзера:
Основные преимущества для франчайзи:
Однако система франчайзинга имеет и ряд недостатков:
Существует три основные формы франчайзинга:
1. Система рознич ных франчайзи под эгидой производителя, которая часто применяется в автомобильной промышленности.
Например, компания BMW предоставляет своим дилерам ли цензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые соответствуют различным требованиям к качеству продаж и сер висного обслуживания.
Нефтяная компания Shell работает по системе франчай зинга на многих внешних рынках Великобритании.
2. Система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Такая система применяется в отрасли безалкогольных напитков.
Например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по разливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концентрат фирмы Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках.
3. Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для пре доставления своих услуг потребителям.
Примерами могут служить магазины одежды (Benetton, Stefanel, The Body Shop), прокат автомобилей (Hertz, Avis, Eurocar), предприятия быстрого питания (McDonald's, Burger King), фирмы, занимающиеся продажей мебели (IKEA и Marks & Spencer) и предприятия гостиничного хозяйства (Holiday Inn, Ramada Inn, Balladins).
Тот факт, что большинство потребителей не может отличить договорную ВМС от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы вполне успешно конку рируют с корпоративными системами.
Управляемая ВМС – (administered VMS) – система, которая координи рует последовательные этапы производства и распре деления товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара (корпоративные ВМС), или цепочки предприятий, связанных договорными обязательства ми (договорные ВМС). Производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара.
Например, на рынке потребительских товаров, такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, могут управ лять необычайно тесным сотрудничеством посреднических торговых фирм, контро лируя размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбы та и ценовую политику.
В области электронной бытовой техники Sony завоевала большую поддержку со стороны розничных торговцев, благодаря своим высококаче ственным торговым маркам.
Подобным образом такие крупные розничные фирмы IKEA, Marks & Spencer или Toys 'R' Us могут оказать большое влияние на производи телей тех товаров, которые они продают.
2.2. Горизонтальные маркетинговые системы
Другой разработкой в области каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – horizontal marketing systems – схема построения канала, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возмож ностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и марке тинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурен тами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же соз дать отдельное предприятие.
Примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из не зависимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организа циями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. В частности, компания Swiss Migros с несколькими своими кооперативами и Общество коопе ративов Великобритании (UK's Co-operatives Societies) путем создания горизон тальной маркетинговой структуры пытались сэкономить на закупках и продвиже нии товаров.
Количество таких горизонтальных маркетинговых систем в последнее время растет невероятными темпами, поэтому предприятия должны развивать гибкость и управлен ческие способности, что позволит получить прибыль от возрастающих возможностей, предоставленных данными маркетинговыми системами.
2.3. Комбинированные маркетинговые системы
Раньше многие фирмы имели всего один канал распределения для того, чтобы продавать свои товары на одном рынке или для обслуживания одного сегмента рынка. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемые комбинированными маркетинговыми каналами.
Комбинированные маркетинговые системы – (hybrid marketing systems) –многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Комбинированные маркетинговые каналы
На рис. 2.4 показано, что производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту рынка № 1, ис пользуя каталоги почтовой рассылки и телефонный маркетинг. Потребительскому сег менту рынка № 2 продукция продается через розничную торговую фирму. Сегменту рынка предприятий № 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту рынка предприятий № 2 продажа осуществляется торговым пер соналом самой фирмы-производителя.
Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фир мам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возмож ность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными сис темами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж.
Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как не честную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM.
Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимиза ция внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением по требительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы комму никаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случа ях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфлик тов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними кон фликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.
Литература:
Тема 3. Международные каналы распределения продукции
1.Сущность и функции каналов распределения в международном маркетинге
2.Выбор международных каналов распределения
3.Торговые посредники в международных каналах распределения и взаиморасчеты с ними
1. Сущность и функции каналов распределения в международном маркетинге
По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге – это значительно более сложный про цесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей.
Фирмы, работающие на международном рынке, сталкиваются с дополнительными трудностями при создании своих каналов распределения. Каждая страна имеет собственную уникальную систему распределения. Внутринациональные различия час тично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны приспосабливать свою маркетинговую политику распределения к существующей внутри каждой страны структуре каналов распределения.
Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проник нуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями японскую систему каналов распределения. Иностранные компании считают, что это является основным барье ром, чтобы открыть магазин в Японии, хотя в последнее время внутри японского рынка произошли существенные изменения, что позволило быстро набирающим обо роты транснациональным компаниям сохранить устойчивость на этом громоздком рынке. Case # 3.
В то же время системы каналов распределения в ряде развивающихся стран могут быть неэффективными или полностью разрушенными. Например, рынки Индии и Китая просто громадны – каждый из них состоит из сотен миллионов человек. Одна ко на самом деле эти рынки намного меньше, чем население этих стран. Поскольку системы каналов распределения в этих странах развиты недостаточно, большинство фирм может выгодно продавать свои товары только незначительной части населения в крупных городах.
Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридическо го оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор про блем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведе ния продукции до потребителей.
Например, если американская ком пания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экс порте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса.
Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономи ческих и правовых особенностей маркетинговой среды.
Великобританию принято называть страной лавочников, в Фин ляндии принятой формой распределения является преобладание роз ничных торговцев, в Германии основной формой докупок можно считать торговлю по каталогам.
В международном маркетинге каналы распределения это:
Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:
Маркетинговая политика распределения на зарубежном рынке это – совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потреби теля.
По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания каналов распределения и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее, т.к. экспортер должен предусмотреть:
а) каналы движения товаров между странами;
б) каналы на зарубежных рынках.
Кроме того, при организации международных каналов распределения необходимо учитывать возможную организационную структуру фирмы.
А) Фирма производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков стран-потребителей. В таком случае управление процессом товародвижения должно осуществляться централизованно и подчиняться службе маркетинга, основная роль которой – обеспечить такие условия, чтобы товары доставлялись в потребляющие страны наиболее выгодным способом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы не было угрозы их истощения.
Б) Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах, причем каждое из них осуществляет деятельность как в сфере производства, так и в сфере маркетинга. В этом случае управление процессом товародвижения осуществляется децентрализовано, т.е. организация товародвижения осуществляется локальными маркетинговыми службами независимых предприятий. Центральный орган управления играет вспомогательную роль, осуществляет общее руководство, расставляет цели, а пути достижения целей определяет непосредственно независимое предприятие.
2. Выбор международных каналов распределения
Маркетинговая политика распределения состоит из следующих этапов:
1) выбор каналов распределения;
2) определение структуры каналов распределения;
3) управление каналами распределения.
Первое рассмотрим в этой теме, а второе и третье – предмет рассмотрения темы 4.
Факт выбора канала распреде ления предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На кон кретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для рынка данной страны. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала рас пределения учитываются:
Факторы, влияющие на выбор каналов распределения в международном маркетинге (рис. 3.1):
Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.
Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Распре деление товаров потребительского спроса предполагает исполь зование максимального числа торговых точек канала (интенсивный сбыт). Для высокотехнологичной продукции выгоднее использовать сеть дистрибьюторов.
Рис.3.1. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения
Характеристики компании. Компания, имеющая достаточное финансовое и управленческое обеспечение, обычно имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Финансово слабая компания или компания не имеющая достаточного опыта международной маркетинговой деятельности предпочитает приглашать торговых посредников.
Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запре щающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультиро ваться с юристом местного представительства международной юри дической конторы.
Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим спо собом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок:
Косвенный экспорт – это продажа товара посреднику на своей территории, который, в свою очередь, перепродает его зарубежным потребителям. Роль посредника в этом случае выполняют:
Торговые посредники при косвенном экспорте выполняют две группы функций:
1) операции по перемещению товаров с внутреннего рынка на вне шний: закупку экспортной продукции, транспортировку в страну покупателя, складирование и хранение товаров, управление потоком экспортного товара, принятие на себя рисков, связанных с функцио нированием канала;
2) маркетинговые функции: изучение зарубежного рынка, сбор информации, необходимой для планирования распределения продук ции и услуг, формирование и управление каналами сбыта, участие в планировании товарного ассортимента, приспособление товаров к тре бованиям потребителей, участие в формировании цен, проведение пе реговоров с потенциальными покупателями, рекламные мероприятия в целях стимулирования сбыта, изучение сбытовой политики основ ных конкурентов, анализ конкурентоспособности их продукции.
Прямой экспорт – это продажа товара непосредственно зарубежному покупателю или зарубежному посреднику и является ведущей формой международного маркетинга. Прямые продажи имеют преимущество в том, что фирма-производитель полностью управляет процессом товародвижения и может быстро отреагировать на изменения требований покупателей. Однако, такой канал распределения оказывается нерентабельным, если в стране, куда экспортируется товар, имеется много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание собственного маркетингового канала для их обслуживания требует больших затрат.
Элементарный расчет показывает, что открыть собственное зарубежное представительство не только трудно с точки зрения под готовки и подбора квалифицированных кадров, но и весьма дорого. Даже самые крупные и преуспевающие американские, западно-евро пейские и японские компании делают это только после того, как в данной стране создан достаточно стабильный источник получения валютной прибыли.
Поэтому в международных каналах распределения при прямом экспорте широко использу ются зарубежные торговые посредники, которые благодаря своим предпринима тельским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в со здании и формировании современной глобализирующейся экономике.
В настоящее время более половины международного товарного обме на осуществляется на мировых рынках при их содействии. Их при влечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко вы раженную цель – повышение эффективности маркетинговой политики распределения.
Зарубежная компания-посредник имеет следующие преимущества по сравнению с собственным представительством фирмы за рубежом.
3. Торговые посредники в международных каналах распределения и взаиморасчеты с ними
В международном маркетинге различают торговых посредников в зависимости от их принадлежности к фирме-производителю (рис. 3.2):
Рис. 3.2. Виды торговых посредников в международных каналах распределения
Независимый посредник по отношению к производителю высту пает как покупатель, становясь собственником товара и реализуя его по своему усмотрению на любом зарубежном рынке и по любой цене. Отношения между ними прекращаются после выполнения сторона ми договора купли-продажи. Независимые торговые посредники в разных странах называются по-разному, но чаще всего дистрибьютора ми, или торговыми купцами (в Англии и Швеции), а также торговы ми предпринимателями (в Германии).
Формально независимые посредники появились в связи со стрем лением производителей включить эти предприятия в свой производ ственно-сбытовой цикл через систему договоров (договор-поручение, договор-комиссии, договор-консигнации, договор простого посредничества), где четко оговоре ны функции соответствующих посредников
Зависимые посредники создаются непосредственно товаропроиз водителем и находятся в прямой его подчиненности, выражая его инте ресы. Они не принимают полностью права собственности на товар и чаще выполняют функции подразделения компании как агенты по сбыту.
Рассмотрим более подробно виды международной посреднической деятельности и соответствующих им типов посредников.
Дилер. Это физическое лицо или фирма, осуществляющие торговое или биржевое посредничество между производителем и потребителем, между брокером и клиентом, между другими дилерами. Дилер выступает посредником в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг и валюты. Он принимает на себя часть ответственности за качество товаров, реализуемых под престижной торговой маркой.
Дистрибьютор. Основные торговые опе рации на международных рынках осуществляют независимые торго вые фирмы, которые перепродают товары. От простых посредников и поверенных они отличаются тем, что сами и за свой счет, заключают контракты с продавцами и покупателями. Од нако их ни в коем случае нельзя приравнивать ни к простым продав цам, ни к простым покупателям. Дистрибьюторы обычно являются специалистами в какой-либо области и могут иметь исключительные права на представление компании, при этом они не должны иметь дело с конкурирующим товаром. Это особенно важно для экспорте ров, которые имеют с такими посредниками долгосрочные контракты, определенный порядок осуществления сделок, взаимные права и обя занности, выходящие за рамки обычных договоров о купле-продаже.
Комиссионер. В международной торговле достаточно широко представлены договоры с комиссионерами. Комиссионеры подыски вают партнера для сделки, подписывают с ним контракт от своего имени, но за счет покупателя или продавца, которых называют коми тентами. В заключенных договорах должны быть четко указаны права и полномочия комиссионеров, установлены коммерческие и техни ческие условия сделок. Договоры комиссии должны учитывать все расходы, понесенные комиссионерами, а получаемое ими вознаграж дение должно покрывать их затраты и приносить им прибыль.
Консигнатор. Продажа товаров на условиях консигнации это одна из наиболее распространенных форм комиссии. В этом случае консиг нант (экспортер) поставляет товары на склад посредника с тем, что бы они были реализованы в течение определенного срока. Консигна тор платит поставщику по мере реализации товара со склада. Та про дукция, которая не будет продана к определенному сроку, может быть возвращена консигнанту. На условиях консигнации реализуются в основном товары массового спроса, а также станки, двигатели, раз личная машиностроительная продукция. По существу, экспортер кре дитует посредника на средний срок реализации продукции. До мо мента продажи собственником товара остается поставщик.
Брокеры не имеют права собственности на товар и раз нообразие выполняемых ими функций не слишком ве лико. Их главная цель – способствовать осуществле нию функций купли и продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере, за висящем от цены, по которой был продан товар. Они сводят продавцов и покупателей, но сами непосредственно в сделках не уча ствуют. Наиболее широко такие фирмы представлены в Великобри тании в торговле сырьем.
Поверенный. Особенность работы поверенного состоит в том, что он привлекается непосредственно к совершению сделки (как продавцом, так и покупателем), выступает доверенным лицом сторон, участвую щих в переговорах: они заключают с ним соответствующие договоры. Финансируя процесс реализации товаров, посредники сами не создают прибавочной стоимости, особенно в тех случаях, когда их соглашения с экспортерами предусматривают выполнение большо го объема маркетинговых функций. Поэтому расходы посредника могут покрываться только из вознаграждения, выплачиваемого им продавцами или покупателями. Более того, современные посредни ки не только хотят возвратить средства, вложенные в торговую дея тельность, но и получить прибыль в размере не ниже средней нор мы прибыли в стране сбыта.
В международном маркетинге используются несколько способов выплаты вознаграждения торговым посредникам.
Литература:
1. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 319с. (С. 202-222)
Тема 4. Разработка системы каналов распределения и управление ними
1.Решения о системе каналов распределения
2.Оптовые и розничные посредники в системе каналов распределения
3.Решения об управлении каналами распределения
1.Решения о системе каналов распределения
При разработке системы каналов распределения произво дителям приходится преодолевать различия между тем, как все должно быть, и тем, как оно есть на самом деле. Новая компания обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченному сегменту рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, пользуется услугами нескольких посредников на уже изученных рынках. Если дела новой фирмы идут хорошо, она может продвигать свою продукцию и на но вые рынки. На небольших рынках фирма может напрямую продавать свой товар розничным фирмам, а на более крупных – могут по требоваться услуги дистрибьюторов.
В одной части страны фирма может предоставить исключительные привилегии отдельным торгующим фирмам, поскольку это именно тот метод работы, который они обычно применяют. В другой же части страны она может продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили желание зани маться ее товаром. В одной стране компания может обратиться к агенту по международ ной торговле, в другой – стать партнером местной фирмы.
Система каналов распределения разрабатывается так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов распределения и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самой фирмы-производителя.
Разработка системы каналов распределения включает следующие этапы (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Процесс разработки системы каналов распределения
Этап 1. Анализ необходимых потребителю видов посредников
Как и большинство маркетинговых решений, разработка системы каналов распределе ния начинается с потребителя. Маркетинговые каналы распределения задуманы как систе мы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя. Таким образом, разработка системы каналов распре деления начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка.
Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие рас стояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или пред почитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд дополни тельных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т.д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем выше уровень децентрализации канала, тем быст рее осуществляется доставка товаров и тем шире ассортимент продукции. И чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потребителей дан ным каналом.
Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам.
Этап 2. Определение целей и возможных ограничений для их достижения
Цели канала распределения определяются необходимым уровнем обслуживания целевого рын ка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы раз личные уровни обслуживания. Фирме необходимо принять решение о том, ка кой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего под ходит для этого сегмента. Обслуживая любой сегмент рынка, фирма стремится мини мизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.
Цели канала распределения подвержены влиянию следующих факторов:
Самое большое влияние на определение цели канала распределения оказывают характеристики самого продукта – объем, масса, габариты, новизна, уровень стандартизации товара, срок годности, цена.
Например, скоропортящиеся продукты требуют при менения методов прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Такие объемные товары, как строительные материалы или безал когольные напитки, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.
Стратегия деятельности фирмы также имеет большое значение. Учитывая разме ры фирмы и ее финансовое состояние, необходимо определить, какие маркетинговые функ ции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Кроме того, маркетинговая стратегия фирмы, основанная на быстрой доставке товаров потребите лям, влияет на те функции, которые должны выполнять посредники: на количество торговых точек у посредника и на выбор им транспортных средств.
Характеристики торговых посредников – виды услуг и их стоимость – также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Посредники различаются в зависимости от:
Например, торговый агент, который работа ет на несколько разных фирм, может устанавливать контакты с потребителями при бо лее низких затратах, поскольку общие затраты делятся на несколько клиентов. Однако усилия по продаже каждого продукта в этом случае будут меньшими, чем если бы фир ма осуществляла продажу с помощью своих собственных отделов продаж.
Когда фирма разрабатывает систему своих каналов распределения, она должна принимать во внимание и каналы распределения конкурентов. В одних случаях фирмы стремятся конкурировать на той же территории, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них.
Например, в больших городах – Burger King желает находиться рядом с McDonald's; Pizzaland рядом с Pizza Hut; аудио- и видеоаппа ратура компаний Sony, Panasonic и Philips располагаются в магазине на одном этаже; кон дитерские изделия Nestle и Mars лежат бок о бок и агрессивно конкурируют друг с дру гом за место на полке в продуктовом магазине.
В других случаях производители стараются избегать тех каналов распределения, ко торыми пользуются их конкуренты.
Например, компания Avon решила не вступать в борьбу с другими производителями косметики за скудное место в магазинах, а вместо этого занялась прибыльным видом продаж с помощью коммивояжеров.
Факторы маркетинговой окружающей среды – состояние эконо мики и законодательные ограничения – также влияют на решения о системе каналов распределения. Государственное регулирование препятствует созданию таких каналов распределения, которые могут привести к значи тельному снижению конкуренции или к созданию монополии.
Например, в странах, где прави тельство активно поощряет свободную конкуренцию, такие ограничения помогают кон курирующим каналам сохранять свою открытость, как в случае с системой телекоммуникаций в Великобритании, где такие компании, как Cable & Wireless, lonica и приватизированная фирма ВТ, параллельно предоставляют и телефонные услуги.
В условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления из лишних услуг, которые повышают цены на их товары.
Этап 3. Выбор вариантов построения системы каналов распределения
Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построе ния этих каналов (рис. 4.2), учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.
Рис. 4.2. Виды вариантов построения каналов распределения
Собственные продажи, когда фирма может продавать товар непосредственно, пользуясь ус лугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы, или использовать торговый персонал, работающий по контракту.
Прямой маркетинг – это множество различных маркетинговых подходов, начиная от пря мой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.
Подробнее об этом в теме 6.
Непрямой маркетинг – это продажи через посредников, т.е. независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Это торговцы – оптовые и розничные продавцы, которые покупают, получают право собственности или продажи и перепрода ют товары фирмы. Другие посредники – транспортные компании, незави симые складские помещения, финансовые учреждения, банки – выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения това ров или услуг от производителя к потребителю.
Подробнее об этом в пункте 4.2.
Этап 4. Оценка вариантов построения системы каналов распределения
Когда фирма определила несколько вариантов построения канала распределения, она должна выбрать тот, который бы наилучшим образом подходил для осуществления ее долгосрочных планов. Фирма должна оценить каждый ва риант, используя следующие критерии:
Используя экономический критерий, фирма сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. Она оценивает продажи от каждого ка нала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал. Фирма также должна хорошо продумать критерий управляемости, т.е. систему контроля над каналами распределения. Использование по средников, как правило, предполагает предоставление им некоторой самостоятельности в маркетинге продукта, при этом одни посредники получают больше прав, другие меньше. Но фирма стремится оставить за собой как можно больше контрольных функций. Наконец, фирма должна учесть критерий пригодности. Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, кото рые иногда теряют свою гибкость, поэтому сложно адаптировать канал к изменяющей ся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск.
Например, фирма-производитель может предложить торговому агентству заключить контракт сроком на пять лет. За это время другие методы продаж, такие как ис пользование фирмой собственных торговых агентов, могут стать более эффектив ными, однако фирма не сможет отказываться от услуг торгового агентства.
Канал, включающий в себя долгосрочные обязательства, должен в боль шей степени строиться на экономической или управленческой основе.
2.Оптовые и розничные посредники в системе каналов распределения
Оптовые посредники
Функции оптовых посредников:
Существует несколько видов оптовых посредников, которые классифицируются в зависимости от ширины и глубины товар ного ассортимента или ассортимента услуг.
Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют клиентам полный набор услуг, в который входит: хранение товарных запасов, предоставление услуг продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, а также со действие в области управления. Оптовики с полным циклом обслуживания делятся на: оптовых торговых посредников, которые продают товары розничным торговцам и дистрибьюторов товаров промышленного назначения.
Оптовики смешанного ассортимента работают с несколькими ассорти ментными группами товаров.
Например с техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания и средствами по уходу за домом.
Они обслуживают как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев с узкоспециализированным товарным ассортиментом.
Оптовики специализированного ассортимента занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента.
Например, опто вые торговцы техникой, лекарствами и одеждой.
Узкоспециализированные оптовики ра ботают только с частью той или иной ассортиментной группы товаров, но обеспечивают ее большую глубину. Например, оптовая торговля диетическими продук тами питания, морскими продуктами, а также автозапчастями.
Они предоставляют кли ентам возможности более широкого выбора товаров в пределах данной ассортиментной группы и более подробную информацию о товарах.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания пред лагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых пред приятий с ограниченным циклом обслуживания:
Например, владелец небольшого рыбного магазина рано утром едет к оптовому торговцу, покупает несколько корзин рыбы, немедленно расплачивается, везет товар назад в магазин и выгружает его. Такой оптовый торговец играет большую роль для некоторых мелких розничных торговцев и промышленных потребителей, ко торые не пользуются услугами крупных оптовиков. Конечно, они не имеют всего спектра услуг, который могли бы предложить им крупные оптовики, зато получают товар по более низкой цене и немедленный доступ к нему.
Розничные посредники
Розничных посредников можно разделить на три большие группы:
С точки зрения широты и насыщенности ассортимента предлагаемых товаров розничные торговые предприятия классифицируются следующим образом:
В качест ве примеров специализированных магазинов можно привести мебельные, книжные и цветочные магазины, а также магазины торгующие спортивными товарами, быто вой электротехникой и игрушками (Rohan, Hennes & Mauritz, Benneton, Foyles, Interflora).
Специализированные магазины в настоящее время переживают наиболь ший подъем. Этому способствует ряд причин. Во-первых, возросло значение маркетинговых стратегий, основанных на сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и специализации на определенных товарах, что, в свою очередь, повысило роль мага зинов, специализирующихся на этих товарах и обслуживающих определенные сег менты рынка. Во-вторых, изменился стиль жизни значительной части потребителей, возросло количество семей, обладающих двумя источниками дохода вместо одного, в резуль тате чего увеличился доход семей в целом, но усилился дефицит времени на поиск и приобретение нужных товаров. В специализированных магазинах этих потребите лей привлекают высокое качество товаров, удобное местоположение и время рабо ты, превосходное обслуживание и минимальное время, необходимое для соверше ния покупок.
Примерами широко известных универмагов могут служить магазины Harrods и Harvey Nicholls (в Великобритании), Sogo, Takashimaya и Isetan (в Японии и Юго-Восточной Азии), Saks Fifth Avenue и Bloomingdale (в США), El Corte Ingles (в Испании), Galeries Lafayette (во Франции), Karlstadt (в Германии).
Магазин Woolworth продает разнообраз ные товары – диски, кассеты, магнитофоны, хозяйственные товары, детскую одежду и кондитерские товары – но, кроме ресторана/кафе, не предлагает никаких дополни тельных услуг, которые предусмотрены в крупных универмагах.
Однако некоторые универсальные магазины, такие как Marks & Spencer, занимающиеся продажей одежды и украшений, продуктов питания, косметики, хозяйственных товаров, мебели для до ма, финансовых услуг, сосредоточивают свое внимание не только на качестве своих товаров, но и в отличие от своих конкурентов предлагают дополнительные услуги для клиентов, включая кредитные карточки магазина, заказы на особые мероприятия и заказы по почте.
Начиная с 60-х годов популярность этих магазинов в Европе, а позднее и в промышленно развитых странах Азии достигла феноменальных показателей. Многие из этих супермаркетов были расположены в городских центрах с предоставлением парковки для машин и предлагали широкий ассортимент товаров и дополнительных услуг клиентам. Однако со временем центры переполнялись, собственников машин в 80-90-е годы становилось все больше и люди стремились совершать покупки за городом. Многие супермарке ты, расположенные в центре городов, стали закры ваться как неприбыльные, а новые открывались, но уже на окраинах городов.
Универсамы широкого профиля развиваются во многих уголках Европы, составляя существенную долю всех розничных продаж. Большинство из них располо жено за чертой города, зачастую в парковой зоне с об ширной бесплатной стоянкой. За последние годы даже те розничные торговцы, которые не занимаются про дуктами питания, как, например, американская ком пания Toys "R" Us, английская компания Specialist Computer Holdings (SCH) и IKEA, открыли свои универ самы широкого профиля, расположенные за чертой го рода. SCH продает товары таких лидеров в производст ве техники и программного обеспечения, как IBM, Toshiba, Compaq, Apple, Microsoft, Lotus, Borland, и пред лагает финансовые, обучающие и сервисные наборы услуг. Исследования показывают, что к середине 90-х годов на универсамы широкого профиля будет прихо диться более чем 40% компьютерных продаж.
За последние годы в сфере розничной торговли «убийцы» развивались наиболее динамично. Лиди рующие европейские и американские «убийцы» товарных категорий успешно зани маются захватом внешних рынков и прогнозируют большой потенциал долгосрочного развития как для всех предприятий этого вида, так и для отдельных лидирующих иг роков. Весьма важен тот факт, что американский рынок уже практически насыщен, а европейский рынок в данный момент направляет свои усилия на расши рении сферы влияния для большего количества лидеров. Некоторые из них — К Mart, TJMaxx, Blockbuster Video, Staples и Sport Authority . Case#4
Торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину: товары в проволочных «корзинах» громоз дятся на высоких металлических стеллажах; в тече ние всего времени работы магазина по проходам разъезжают электрокары, пополняя запасы товаров на полках и доставляя крупногабаритные товары к выходу. Тем покупателям, которые вывозят тяжелые электробытовые приборы и мебель, не прибегая к услугам магазина, предоставляется скидка. Торговые комплексы завоевали огромную популярность на мировом рынке. Например, крупнейшая француз ская компания Carrefour, занимающаяся розничной торговлей, владеет сотнями подобных гигантских магазинов в Европе, Южной Африке и. Азии. Продолжают развиваться крупномас штабные предприятия розничной торговли в Юго-Восточной Азии, Японии и Юж ной Америке.
3.Решения об управлении каналами распределения
Управление каналом распределения это:
Отбор участников канала распределения
Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных тор говых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распре деления не составляет труда. Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников.
Например, фирма Toyota не имела никаких проблем с при влечением новых дилеров для продвижения модели Lexus. Фактически Toyota вынуждена была отказать многим торговым фирмам, желавшим стать ее дилерами.
Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна опре делиться с приоритетными характеристиками, которыми должен обладать ее посредник. Критериями отбора посредника могут быть следующие характеристики:
Мотивация участников канала распределения
Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоян ную мотивацию их участников. Большинство производителей счи тают, что главная проблема состоит в поиске путей достижения сотрудничества с посред никами. Для этого они используют метод кнута и пряника, т.е. используют позитивные и негативные факторы мотивации.
Позитивные факторы мотивации:
Негативные факторы мотивации: угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки по ставок или вообще прекратить сотрудничество. Фирма-производитель, использующая та кие методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов.
Более продвинутые фирмы стараются создать долгосрочные партнерские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого им необходимо разработать план профессио нально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая отвечает требовани ям как производителя, так и дистрибьюторов. Так, например, фирма Procter & Gamble совместно работает с бакалейными розничными торговцами с целью обеспечения наи высшей ценности для конечных потребителей. Эти фирмы сообща разрабатывают тор говые цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также разрабатывают рек ламные и стимулирующие мероприятия.
Тесно сотрудничая с посредниками, производители товаров могут повысить свои шансы на про дажу своей продукции. Основная задача для фирмы – суметь убедить своих дистрибью торов в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью тща тельно продуманной вертикальной маркетинговой системы.
Оценка и контроль деятельности участников канала
Фирма-производитель должна регулярно сравнивать работу каждого из участников канала распределения со стандартными показателями:
Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве край ней меры отказаться от их услуг. Фирма-производитель может периодически осуще ствлять аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.
Урегулирование конфликтов в каналах распределения
Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и зачастую приводит к конфликтам между участниками канала. Причины конфликтов.
Избегнуть конфликтов можно, используя следующие предупредительные мероприятия:
Если конфликта между участниками канала избегнуть не удалось, следует принять соответствующие меры для его решения:
Литература:
Тема 5. Маркетинговая логистика каналов распределения
1. Сущность и важность маркетинговой логистики
2. Основные функции маркетинговой логистики
3. Интегрированное управление маркетинговой логистикой
1. Сущность и важность маркетинговой логистики
Маркетинговая логистика (товародвижение) – это деятельность по планированию, выполнению и кон тролю физического перемещения материалов, гото вых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с це лью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Т.е. этот процесс подразумева ет доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.
Традиционная логистика обычно начинается с заводских складов и заключает ся в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потреби телям. Маркетинговая логистика начинается с торговых точек и действует в обратном направлении – в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами ис ходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия).
Маркетинговая логистика включает в себя:
Причины важности маркетинговой логистики
Основная цель маркетинговой логистики: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразу мевает быстрое выполнение доставки товаров, поддержание больших объемов товар ных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают за траты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределе ние подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товар ных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей.
В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различ ных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каж дого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Пер воочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. По этому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие це ны. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают бо лее высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.
2. Основные функции маркетинговой логистики
Основными функциями маркетинговой логистики являются:
А. Обработка заказов
Этапы обработки заказов в маркетинговой логистике:
Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают за казы ежедневно. Отдел заказов быстро обра батывает поступившие заказы, склады вовремя отгружают требуемые товары, бухгалтерия незамедлительно выписывает и отправляет по назначению счета. Большинство компаний теперь использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ –отгрузка – выставление счета к оплате». Такая система позволяет фирмам снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.
Б. Складирование
Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Складское хранение товаров призвано устранить несовпадения по времени и количеству заказываемых товаров.
Например, производители газоноко силок производят продукцию круглый год и накапливают ее в своих складах для того, чтобы продавать в весенне-летний сезон.
Фирме необходимо принять решение о том, сколько складов ей необходимо, каки ми должны быть эти склады и где они должны находиться. Чем большим количеством складов располагает компания, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потре бителям. Однако с увеличением числа складских помещений, расположенных в раз личных местах, возрастают расходы на хранение. Поэтому необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на распределение товаров.
Формы складирования:
1. Хранение товарных запасов на самом предприятии в специально отведенных помещениях на территории фирмы.
2. Хранение на собственных складах, расположенных вне территории фирмы. Фир мам легче осуществлять контроль над собственными складами, чем над арендованными, но в этом слу чае уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение местонахож дения склада, если в этом возникнет необходимость.
3. Хранение на арендованных складах общего пользования. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют ряд дополнительных услуг (за отдельную плату). К таким услугам относится охрана товара, его упаковка, отгрузка и оформление счетов-фактур. Хранение продукции на складах общего пользования пре доставляет фирмам осуществлять выбор из огромного количества возможных мест и типов складских помещений.
4.Фирмы могут использовать распределительные цен тры, предназначенные в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой крупные автоматизированные склады, которые предна значены для того, чтобы принимать товары от различ ных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее по ставлять товары заказчикам.
Напри мер, компания British Steel, столкнувшись с жесткой конкуренцией на рынке Цен тральной Европы, для установления более тесных контактов с потребителями создала региональные распределительные центры, а для улучшения эффективности предоставляемого обслуживания разработала информационно-технологическую связь между заводом-изготовителем, операторами распределения и потребителями.
В. Управление запасами
Главной проблемой в управлении звпасами является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса – не слишком большой и не слишком маленькой. Слишком боль шой товарный запас влечет за собой большие расходы на его поддержание, а также и устаревание товаров. Поддержание слишком маленького товарного запаса может вы звать нехватку товара на складе, дорогостоящую срочную погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей или, самое худшее, потерю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. Принимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью.
За последние десять лет многие фирмы значительно сократили объемы своих то варных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок «точно в срок». С помощью таких систем производители и торговые фирмы поддерживают очень маленькие запасы материалов и готовой продукции. Очень часто поддерживает ся такой запас, которого хватает всего на несколько дней. Запасы материалов или то варов пополняются только тогда, когда это необходимо, а не накапливаются на скла де. Такие системы снабжения требуют точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения поставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее эти системы позволяют добиться значительного сни жения затрат на поддержание запасов и погрузочно-разгрузочные работы.
Г. Транспортировка
Для того чтобы перевезти свои товары на склад, доставить их дилерам и потреби телям, фирма может выбрать один из пяти видов транспорта:
Автомобильный транспорт. Транспортировка с помощью грузовых автомобилей обла дает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния.
Объем транспортных перевозок в странах Европейского Союза за 20 лет увели чился на 50%. Основная часть этого увеличения выпала на автомобильный транспорт, который составляет более чем 74% европейского транспорта, занятого перевозкой гру зов. Однако стоимость перевозки различных грузов на различные расстояния в странах Европейского Союза не одинакова: самые низкие ставки в Греции, затем следует Вели кобритания, в Германии стоимость перевозок самая высокая, не намного отстают Франция и Италия. Постепенное сокращение государственного вмешательства и огра ничений на рынке автомобильных перевозок Европейского Союза приведет к усилению внутренней конкуренции между транспортными компаниями, что повлечет за собой понижение ставок. Это также предоставит свободу международным транспортным ком паниям перевозить товары внутри одной страны, повысив тем самым эффективность использования грузовиков.
Железнодорожный транспорт. Железная дорога – один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих материа лов: угля, песка, полезных ископаемых, сельскохозяйственной и лесной продукции.
В Ев ропе на железнодорожный транспорт приходится более 17% всего транспорта, занятого пере возкой грузов. Различные нововведения, связанные с открытием новых транспортных путей, а также усилия Европейского Союза по ускорению развития железнодорожного транспорта и комбинированных авто/железнодорожных транспортных услуг по всей Европе, включая от крытие сети транспортных путей в Восточной Европе, целенаправленно подталкивают же лезнодорожный транспорт на вершину системы распределения.
Водный транспорт. В странах, где есть внутренние водные пути и прибрежные воды, большое количество товаров перевозится судами и баржами. С одной сторо ны, перевозка водным транспортом таких сыпучих, недорогих и не портящихся то варов как песок, уголь, нефть, зерно, металлические руды, стоит очень дешево. Од но каботажное судно или морской паром может перевезти такое количество груза, для транспортировки которого понадобились бы десятки поездов или сотни грузо виков. С другой стороны, водный транспорт является самым медленным видом транспорта и иногда зависит от погодных условий. Опять же, производителям и по ставщикам необходимо найти компромисс между скоростью, сохранностью и из держками при перевозке.
В странах Европейского Союза на водный транспорт приходится около 8% всех перевозок, что значительно ниже по сравнению с железнодорожным или автомобиль ным транспортом. Однако без согласования политики европейских портов и систем ценообразования, а также без устранения существующих ограничений и ненужных законодательных актов невозможно использовать потенциал водного транспорта на полную мощь. Немецкие операторы водного транспорта, к примеру, выступили про тив конкурентов в Голландии, Бельгии и Франции, традиционно предлагающих ус луги перевозки грузов по воде по более низким ценам. Несмотря на проблемы, Европейский Союз и члены правительств настаивают на выполнении дерзких планов по развитию европейского водного сообщения, надеясь в будущем на оздоровление ин дустрии грузового водного транспорта.
Трубопроводный транспорт. Трубопроводы созданы специально для транспортиров ки таких сырых материалов, как нефть, природный газ и химические вещества, от их источника к потребителям. Стоимость транспортировки нефтепродуктов по трубопро воду ниже стоимости их транспортировки по железной дороге, но выше стоимости перевозки водным транспортом.
Воздушный транспорт. Несмотря на то, использование воздушного транспорта ог раничено перевозками маленьких партий товара, он становится довольно значимым в последнее время. Стоимость воздушных грузовых перевозок намного выше стоимости перевозок железнодорожным или автомобильным транспортом. Однако воздушный транспорт незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая скорость перевозок или когда необходимо осуществлять транспортировку грузов на очень большие рас стояния. К числу товаров, наиболее часто транспортируемых по воздуху, относятся скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и дорогостоящие негромозд кие товары (технические приборы, ювелирные изделия).
Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учи тывать не менее пяти критериев, указанных в табл. 5.1. Так, например, если гру зоотправителю необходимо срочно доставить груз, то для этих целей больше всего подходит воздушный или автомобильный транспорт. Если стоит задача выбрать самый дешевый вид транспорта, то в этом случае выбор падает на водный транс порт или трубопровод. Обычно автомобильный транспорт предлагает больше всего преимуществ. На практике же фирмы полагаются на комбинацию способов перевозки, что позволяет им осуществить товародвижение более эффективно и с наименьшими издержками.
Таблица 5.1
Ранжирование различных видов транспорта
|
Вид транс порта |
Скорость (время дос тавки от точки до точки) |
Надеж ность (соблюде ние гра фика) |
Способ ность пере возить раз личные ви ды грузов |
Доступность (количество об служиваемых географических точек) |
Стоимость (одной тонно-мили) |
|
Железнодорожный |
3 |
4 |
2 |
2 |
3 |
|
Водный |
4 |
5 |
1 |
4 |
1 |
|
Автомобильный |
2 |
2 |
3 |
1 |
4 |
|
Трубопровод |
5 |
1 |
5 |
5 |
2 |
|
Воздушный |
1 |
3 |
4 |
3 |
5 |
Примечание: 1 - самый высокий балл
3. Интегрированное управление маркетинговой логистикой
Интегрированное управление логистикой - концепция поставок фирмы, которая считает необходимой интеграцию своей логистической системы с логистическими системами поставщиков и потребителей.
Обеспечение лучшего обслу живания клиентов и упорядочения расходов на распре деление товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и между все ми фирмами, составляющими канал распределения. Если фирма считает себя недостаточно компетентной в выполнении определенных функций маркетинговой логистики, она поручает их выполнение специалистам для достижения наибольшей эффективно сти и производительности.
В большинстве фирм ответственность за выполнение логистических функций распреде лена между функциональными подразделениями:
Очень часто каждое подразделение старается оптимизировать свою собственную работу, не принимая во внимание усилия других подразделений. Но, такие виды дея тельности как транспортировка, управление запасами, хранение товаров на складе и об работка заказов, взаимосвязаны и нередко преследуют прямо противоположные цели.
Например, более низкий уровень товарных запасов снижает расходы по управлению этими запасами. Однако он может снизить и уровень обслуживания потребителей и уве личить расходы из-за нехватки товаров, отзыва заказов, производства дополнительного количества товаров и дорогостоящей срочной транспортировки.
Поскольку мероприятия по распределению товаров предполагают различные компромиссы, необходимо скоор динировать деятельность различных функциональных подразделений так, чтобы добить ся максимальной эффективности логистической деятельности фирмы. Таким образом, целью интегрированного управления логистикой является согласование всех решений, касающихся распределения товаров.
Тесного сотрудничества между функциональными подразделениями можно достичь различными способами:
Участников канала распределения объединяет стремление обеспечить максимальное удовлетворение нужд потребителей. Система распределения одного предприятия явля ется в свою очередь системой снабжения другого предприятия. Поэтому успех каж дого из участников канала распределения зависит от эффективности работы всей це почки.
Например, крупный супермаркет сможет установить самые низкие розничные цены только в том случае, если вся цепочка поставки товаров (которая состоит из ог ромного количества фирм-поставщиков, транспортных организаций, складов и пред приятий сферы услуг) будет работать с максимальной эффективностью.
Фирмам необходимо делать намного больше, чем просто улучшать свою собствен ную систему товародвижения. Вместе с другими участниками канала распределения они должны работать над повышением эффективности работы всего канала. Это даст возможность всем участникам канала внести свой вклад в решение задачи повышения общего уровня потребительского удовлетворения.
Например, фирме-производителю одежды нет смысла перевозить готовый товар на свои собственные склады, затем на склады магазина, откуда он непосредственно поступает в магазин. Если две фирмы работают вместе, то производитель сможет направлять большое количество своей про дукции непосредственно в магазины. При этом обеими фирмами будет достигнута экономия времени и расходов на транспортировку и хранение товаров.
Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать различные формы:
Например, некоторые фирмы позволяют своим основным поставщикам использовать свои магазины в качест ве полигона для испытаний новых сбытовых программ. Сотрудники фирм-поставщиков проводят время в магазинах, наблюдая за тем, как продаются поставляемые ими товары и как к ним относятся покупатели. Затем поставщики разрабатывают программы, спе циально приспособленные к магазинам и к их покупателям. Такая совместная работа выгодна не только этим двум фирмам, но и их покупателям.
Недавнему успеху крупных американских оптовых торговцев медицинскими препаратами Pharmacy Benefit Managers в какой-то мере способствовало их умение предоставлять розничным торгов цам и покупателям крупных партии товара такие информационные услуги. Итальянская компания Benetton получила конкурентное преимущество с помощью управления пол ной поставкой или временем пропускной способности. Она использует непосредствен ную связь со своими франчайзинговыми магазинами с целью выявления относительно основных тенденций продаж, вводит эту информацию в компьютерную сеть и произ водственную систему и, используя очень гибкие процессы производства, быстро произ водит (даже в маленьких количествах) одежду под заказ.
В результате установления партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.
Используя предупреж дающее распределение, предприятия определяли объем производства товаров на основе прогнозируемых объемов продаж. В каждом промежуточном пункте (на заводе, в рас пределительном центре и в торговой точке) создавался и поддерживался определенный запас товаров. Каждое промежуточное звено автоматически делало заказ, как только достигалась точка возобновления исчерпания запаса. Если объем продаж оказывался меньшим, чем прогнозировалось, предприятие обычно пыталось сократить товарные за пасы путем предоставления скидок и с помощью методов стимулирования сбыта.
Реагирующие системы распределения, наоборот, приходят в движение по инициа тиве потребителя. Производитель создает и поддерживает товарные запасы по мере поступления заказов. Он производит те товары, которые продаются в данный момент.
Например, японские автомобилестроительные компании сначала принимают заказы на автомобили и после этого в течение четырех дней осуществляют производство и доставку этих автомобилей. Некоторые крупные производители бытовой техники, та кие как Philips-Whirlpool, также перешли на такую систему. Benetton применяет систе му быстрого реагирования: она окрашивает все производимые ею свитера и другую одежду в серый цвет, а потом быстро перекрашивает их в те цвета, которые являются модными в настоящий момент, а не пытается делать долгосрочные прогнозы о том, какие цвета будут нравиться людям через год или два.
Производство на основе зака зов, а не на основе прогнозов, значительно снижает расходы на поддержание товар ных запасов и уменьшает риск того, что товары не будут проданы.
В будущем в процессе товародвижения значение партнерства возрастет еще больше.
Литература:
Тема 6. Прямой и интерактивный маркетинг
1.Преимущества и факторы роста прямого маркетинга
2.Формы прямого маркетинга
3.Сущность и преимущества интерактивного маркетинга
4.Каналы интерактивного маркетинга
5.Проблемы интерактивного маркетинга
1.Преимущества и факторы роста прямого маркетинга
Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично зна комы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым мар кетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллио нов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.
С появлением новых способов коммуникаций, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам при ходится использовать прямой маркетинг в общении с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобран ным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с помощью различных средств коммуникаций и рассчитан на получение немедленной реакции.
Например, Dell Computer взаимодействует с потре бителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставля ют им домой или в офисы.
Сегодня перспектив у прямых каналов маркетинга больше, чем у непрямых. Прямой маркетинг – это более эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построе нию долгосрочных отношений с ними.
Например, авиакомпа нии и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами.
Преимущества прямого маркетинга
Прямой маркетинг привлекателен для покупателей:
Прямой маркетинг выгоден для маркетологов:
Например, подразделение компании Nestle, занимаю щееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стади ях развития ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений.
Каковы же факторы, определяющие рост прямого маркетинга?
Невероятные тем пы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств. «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.
Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизион ной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупате лей. Стоимость «дырок» под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь «отбить» вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличе ние напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка вре мени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы – все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклон но реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специали стами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы.
Растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность опре делить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара. База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений о покупателях: географических, демографических, психофизических. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, «подгонки» товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей.
Таблица 6.1
Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга
|
Массовый маркетинг (каналы непрямого маркетинга) |
Индивидуальный маркетинг (каналы непрямого маркетинга) |
|
Среднестатистический покупатель |
Индивидуальный покупатель |
|
Анонимность покупателей |
Ориентированность на конкретного покупателя |
|
Стандартный товар |
Специальное маркетинговое предложение |
|
Массовое производство |
Индивидуализированное производство |
|
Массовое распространение товара |
Индивидуальное распространение |
|
Массовая реклама |
Индивидуальное обращение |
|
Массовое продвижение товара на рынок |
Создание индивидуальных стимулов к покупке |
|
Одностороннее сообщение о товаре |
Двусторонние сообщения о товаре |
|
Упор на масштабность |
Упор на глубину охвата |
|
Доля рынка |
Доля покупателей |
|
Охват всех покупателей |
Охват выгодных покупателей |
|
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |
2.Формы прямого маркетинга
Основные формы прямого маркетинга включают:
Многие из описанных приемов впервые были раз работаны в США, а в последнее время получают все большее распространение в ев ропейских странах.
Личная продажа
Для обнаружения по тенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса многие компании полагаются на профессиональных работников от делов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представи телей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами ши рокого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями.
Продажа «от двери до двери», на чало которой было положено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию. Сам образ таких продаж был значительно улучшен с приходом на рынок компании Avon Cosmetics, которая ввела должность ком мерческого представителя Avon – друга всех домохозяек и консультанта по применению косметических средств. В Великобритании компания Avon занимает лидирующие пози ции в сфере индивидуальных продаж и прямой доставки «от двери до двери» косметики и товаров личной гигиены.
Между прочим, Япония представляет собой наибольший в мире рынок прямых продаж, ежегодный объем которых оценивается в более чем 20 миллионов долларов США.
Продажи с доставкой «от двери до двери» дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Но высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда нередко приводят к значительному повышению цен. К тому же увеличение количества работающих се мейных пар уменьшает шансы застать покупателя дома. Фирмам, занимающимся ор ганизацией торговых презентаций, с каждым разом все труднее подыскивать себе со трудниц из числа неработающих женщин, желающих трудоустроиться на неполный рабочий день. Учитывая последние достижения в соз дании интерактивных технологий прямого маркетинга, торговца, использующего про дажу с доставкой «от двери до двери», вполне сможет заменить обычный домашний телефон, телевизор или домашний компьютер.
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка – (direct mail marketing) – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и пр. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
Метод прямой почтовой рассылки позволяет добиться высокой избирательности в опреде лении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности.
Удель ная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупа телей превышает стоимость использования средств массовой информации (теле видения или прессы), однако люди, получившие послание по почте, оказываются го раздо лучшими потенциальными покупателями, поскольку маркетологи, использую щие прямую почтовую рассылку, заранее вычисляют целевых покупателей по их ин дивидуальной готовности воспринять те или иные рекламные предложения.
Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении и продаже книг, журнальных подписок, страховых полисов, финансовых услуг. Ее все чаще использу ют для продажи совершенно новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления и товаров производственного назначения.
Стоимость рынка прямой почтовой рассылки в странах Европейского Содружества оценивается в 12 миллионов экю. На прямую почтовую рассылку в Европе приходится 60% всех затрат на прямой маркетинг.
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.
Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее быстро растущих средств прямой почтовой рассылки в последнее время стали видеокассеты или дискеты. Например, компания Ford потреби телям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных изданиях, рассылает дискету под названием Disk Drive Test Drive. На дискете размещены не только технические сведения о автомобилях Ford, но и привлекательно оформленные фотографии этих машин, а также ответы на наиболее частые вопросы покупателей.
Маркетинг по каталогу – (catalogue marketing) – это продажа товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупате лям по почте либо продаются в магазинах.
В качестве примеров компаний, распространяющих свои товары через систему почтовых заказов по каталогам, можно назвать Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute и Trois Suisses.
Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж. Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги. Иногда адресаты да же готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой бро шюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.
Телемаркетинг
Телемаркетинг – (telemarketing) – заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов со временного прямого маркетинга. Существует исходящий и входящий телефонный маркетинг.
Исходящий телефонный маркетинг применяется маркетологами в качестве средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупате лям и корпоративным заказчикам. Телефонные звонки также используются для: проведения исследований;
Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линия ми, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, листовки, со общения прямой почтовой рассылки, каталоги либо на их комплексное использова ние. Маркетологи также используют телефон в качестве реактивного средства, позво ляющего принимать звонки покупателей с жалобами и вопросами.
В последние годы телемаркетинг используется все чаще, особенно в Соединен ных Штатах Америки. По данным одного из исследований, среднестатистическое домохозяйство ежегодно получает 19 телефонных звонков с предложениями о про даже и соответственно 16 раз звонят сами, чтобы заказать нужные товары. В 1990 году корпорация АТ& Т зарегистрировала 7 миллиардов звонков по бесплатным но мерам .В 1995 году маркетологи израсходовали на звонки покупателям и компани ям-партнерам около 54,1 миллионов долларов США, заработав на продаже почти 385 миллиардов долларов.
Развитие входящего телемаркетинга в Великобритании можно связать с появлени ем в 1985 году бесплатной телефонной линии 0800 Linkline, организованной концер ном British Telecom. Потенциальные покупатели, захотев перейти в разряд реальных, пользуются номером 0345, оплачивая только стоимость местного телефонного звонка. С того времени этими линиями связи воспользовались уже тысячи компаний, причем в течение часа поступало более 10 тысяч звонков.
Телевизионный маркетинг немедленного отклика
Телевизионный маркетинг немедленного отклика – (direct response television marketing) – это маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи. Как правило, этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией либо разместить заказ на рекламируемый товар.
Телевизионная реклама немедленного отклика может использоваться и для формирования отношения покупателей к конкретной торговой марке, сообщения информации о торговой марке и/или продукте, подготовки потребителей к покупке и создания базы данных о покупателях.
К примеру, производитель бисквитов McVitie's запустил восьминедельную кампанию теле визионного маркетинга немедленного отклика, предоставив покупателям воз можность позвонить на фирму и затребовать бесплатный образец товара – упа ковку бисквитов. Мероприятие не только послужило источником информации об именах и адресах покупателей, но также позволило компании провести диа лог с абонентами, проконсультироваться с ними, чего никогда не получилось бы при проведении обычной рекламной кампании. Компания McVitie's считает, что собранные сведения позволят ей лучше определить круг целевых покупате лей и усовершенствовать свою маркетинговую политику.
Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика являются телемагазины – телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на прода же товаров и услуг. Покупки в телемагазинах уже широко распространены в Соеди ненных Штатах Америки, потому что больше половины американских домов могут принимать программы этих каналов.
3.Сущность и преимущества интерактивного маркетинга
Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с ис пользованием компьютерных сетей в электронной торговле.
Интерактивный маркетинг (online marketing) – это форма прямого маркетинга, осуществляемая с по мощью интерактивных компьютерных служб, предос тавляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электрон ную связь между продавцом и покупателем. Существуют два типа каналов интерактивного марке тинга:
Коммерческие оперативно-информационные служ бы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени за определенную помесячную оплату.
Самыми известны ми такими службами являются America Online, Compu Serve и Prodigy (с 8 миллионами, 2,5 миллионами и миллионом абонентов соответственно). Эти коммерче ские оперативно-информационные службы предостав ляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электрон ной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они мо гут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообраз ных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, за казывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтин гах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмени ваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.
После периода бурного развития в середине 90-х коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Internet как главного канала интерактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet в качестве одной из основных своих услуг. Internet – бурно развивающаяся гло бальная «паутина» компьютерных сетей.
Начало Internet еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполага лось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Се годня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютер ных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения).
Широкое использование Internet стимулировалось разработкой «дружественного» стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-браузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer и Mosaic. Internet в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайде рам за обеспечение доступа к Internet.
Преимущества интерактивного маркетинга
А. Преимущества для потребителей
Б. Преимущества для маркетологов
Например, компания может выпускать электронные ката логи своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рас сылка почтой бумажной версии такого каталога.
Однако, несмотря на перечисленные преимущества, интерактивный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В ка ждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще).
4.Каналы интерактивного маркетинга
Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными спо собами:
Создание электронного магазина
У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий:
Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компь ютером компании и «торговыми рядами» оперативно-информационной службы.
Роз ничный торговец может, например, установить связь с America Online, CompuServe или Prodigy, получив при этом доступ к миллионам потребителей – абонентам этих служб.
Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании «торговую точку» и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компа ния платит оперативно-информационной службе определенную ежегодную плату плюс небольшой процент от своего объема электронных продаж.
Создание собственного Web-узла различается по своему назначению и внутреннему напол нению:
Например, компания Toyota создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный по купатель, компания не теряет ни секунды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полез ной информации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собирающимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и перечня событий в культурной жизни. Однако наряду с этим на узле можно найти немало информации, касающейся непосредственно продукции, выпускаемой компанией Toyota, например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о ди лерах Toyota и оказываемых ими услугах, дополненные соответствующими географиче скими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинтересовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес в системе элек тронной почты) и получить брошюру компании и бесплатный интерактивный компакт-диск, кото рый демонстрирует возможности моделей Toyota. He исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит опробо вать понравившуюся модель.
Размещение рекламы в Internet
Компании могут помещать свои рекламные объявления в Internet одним из следующих трех способов:
К таким объявлениям относятся объяв ления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и «шлагбаумы» (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующую страницу, которую они хотели бы просмотреть).
Например, пользова тель Web или абонент America Online, который просматривает расписание авиа рейсов или выясняет стоимость билетов, обнаруживает у себя на экране броский заголовок, гласящий, например: «Берите напрокат автомобиль у компании Alamo и пользуйтесь им два дня бесплатно!».
Чтобы привлечь посетителей к своему Web-узлу, Toyota размещает (конечно, за определенную плату) свои рекламные объявления на других узлах – начиная с узлов ведущих издателей в Internet (например, ESPNet SportZone – www.espn.com) и заканчивая Parent Soup (www.parentsoup.com), представляющего собой нечто вроде «электронной комму нальной кухни», где мамаши и папаши занимаются пересудами и обмениваются друг с другом последними новостями.
Участие в Internet-форумах, группах новостей и досках объявлений
Форумы представляют собой нечто вроде дискуссион ных клубов, действующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб. Большинство форумов предна значены для групп «по интересам». Форум может поддерживать библиотеку, так называемую «комнату для бе сед», для обмена сообщениями в реальном времени и даже классифицированный каталог рекламных объявлений.
Например, America Online включает около 14 тысяч таких «комнат для бесед» (примерно треть своего сетевого времени або ненты America Online проводят именно в этих «комнатах для бесед»).
Группы новостей представляют собой Internet-версию форумов. В отличие от коммерческих форумов, участниками групп новостей являются люди, получающие и отправляющие сообщения, посвященные определенной тематике. Кроме того, здесь не организуются библиотеки и не проводятся конференции. Пользователи Internet могут участвовать в группах новостей, не оформляя какой-либо подписки. Дискуссии проводятся по принципу телефонной конференц-связи. Отличие за ключается лишь в том, что вы не разговариваете со своим абонентом, а обмени ваетесь сообщениями, вводимыми с клавиатуры и появляющимися на экране.
Та кая дискуссия может длиться днями; люди подключаются к этой дискуссии и вы ходят из нее в любое время (иногда так и не вставив ни слова от себя).
В Internet существуют тысячи групп новостей, посвященных практически любым темам, на чиная от здорового питания, ремонта техники в домашних условиях и выращива ния карликовых деревьев и заканчивая коллекционированием антикварных авто мобилей и обменом мнениями по поводу последнего мексиканского телесериала.
Например, одна из групп новостей (rec.autos.vw) в разделе Internet, называемом UseNet, инициировала обсуждение вопросов надежности различных версий одной модели автомобиля Volkswagen.
Электронные доски объявлений (BBS) являются специализированными оператив но-информационными службами, которые посвящают свою деятельность определен ной тематике или группе. Тематика BBS бывает самой разнообразной; от способов проведения досуга и поддержания здоровья до компьютерных игр и программного обеспечения. Любая компания может подыскать для себя группу новостей или BBS, тематика которой соответствует выпускаемой ею продукции или предоставляемым услугам, и участвовать в ее работе. Однако, подобно участникам групп новостей, поль зователи BBS крайне негативно воспринимают любые попытки коммерциализации BBS. Поэтому компаниям следует вести себя в таких случаях крайне осторожно, что бы их участие в работе BBS было ненавязчивым и приносило остальным участникам реальную пользу.
Использование электронной почты и Web-вещания
Производитель товаров может стимулировать потребителей и своих потенциальных клиентов обращаться в компанию с волнующими их вопросами, пожеланиями и за мечаниями посредством электронной почты. Представители отдела обслуживания клиентов компании быстро и исчерпывающе ответят на любые подобные вопросы.
Компания может также составить списки почтовой рассылки, охватывающие всех по тенциальных клиентов. Такие списки – идеальная возможность познакомить новых клиентов с компанией и предлагаемыми ею товарами и услугами, а также поддержи вать постоянный контакт с уже существующим кругом клиентов. Пользуясь такими списками, компания рассылает покупателям свои информационные бюллетени, ката логи, рекламные буклеты, приглашения на презентации и другую информацию, сти мулирующую покупательский спрос.
Компании также могут стать абонентами любой из служб Web-вещания, автомати чески доставляющих отобранную информацию на компьютеры других подписчиков. За фиксированную ежемесячную плату подписчики та ких служб выбирают нужные им информационные ка налы – новостей, корпоративной информации, раз влекательные и т.п. – а также любые интересующие их темы. Затем, вместо того, чтобы часами утюжить Inter net в бесконечных поисках, они просто ждут, когда служба Web-вещания автоматически доставит на их компьютеры все необходимые сведения.
Web-вещание позволяет также создать достаточно привлекательный для потребителей канал, по которому маркетологи могут распространять электронную рекламу или иные информационные сообще ния. Вместо того, чтобы ожидать, пока пользователи сами набредут на нужный узел или доску электронных объявлений, маркетологи рассылают анимационные рекламные блоки прямо на компьютеры целевых потребителей. Компании могут использовать такие непосредственные действия не только для уведомления подписчиков о продвижении на рынок новых товаров, но и для пересылки им электронных бланков заказа на товар.
5.Проблемы интерактивного маркетинга
Ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает относитель но узкий сегмент рынка. Даже в процветающих странах, в частности в США, те левизор есть у 98% жителей, а доступ к Internet всего лишь у 10%. Развитие Internet в Европе пока не достигает уровня США. Более того, Web-пользователи явно предпочитают бродить по узлам просто из любопытства, а не заниматься покупками. По данным исследований, только 10-20% Web-пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерческих услуг –например, туристиче ской информации.
Односторонность демографической и психографической информации о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспече ны и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это де лает интерактивный маркетинг идеальным инструментом для компаний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой элек троники, финансовых услуг и некоторых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже «обычных» товаров.
Хаотичность и информационная перегруженность. Internet предлагает своим поль зователям миллионы Web-узлов и совершенно невообразимые объемы информа ции. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскальзывают мимо внимания незамеченны ми. И даже если их кто-нибудь заметит, маркетологам все равно будет нелегко удержать внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-узел должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отпра вится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар! Демонстрируемые по телевидению рек ламные ролики и презентационные фильмы предлагают покупателю целую ми ни-повесть о товаре – в противоположность Internet, которая этого пока не может.
Безопасность. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Internet, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компьютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Здесь мы имеем дело с бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечиваю щими безопасность компьютерных систем и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить.
Этические соображения. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-узла, тем более, что многие покупатели, посещающие узел, с готовностью сообщают о се бе самую различную информацию. Все это делает покупателей беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компа ниями. Есть и другие опасения, связанные с дискриминацией покупателей. Так, сегодня Internet отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда меньше информированными о това рах, услугах и ценах.
Литература:
использованная литература