Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 636
Стимулирование покупки товара
Создание предпочтения
Стимулирование интереса
Достижение осведомленности
Установление контакта
ВНУТРЕННЯЯ КУЛЬТУРА
ВНЕШНЯЯ КУЛЬТУРА
КУЛЬТУРА УПРАВЛЕНИЯ
(методы управления, стиль руководства, гуманизм, индивидуальный подход, коммуникативную компетентность, методы стимулирования, и т.д.)
(поведение работника, в процессе производственной деятельности);
(внедрение в производство достижений науки и техники).
Духовная культура организации
Материальная культура организации
Рис. 115. Структура содержания понятия «корпоративная культура
|
ЛЕКЦИЯ № 7. |
МАРКЕТИНГовые решения по коммуникации. |
Список рекомендуемой литературы по лекции № 7.
1. Основная литература:
2. Дополнительная литература:
3. Основные Интернет ресурсы:
4. Основные журналы по изучению продвижения в системе маркетинга:
1. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/
2. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/
3. Маркетинг. Центр маркетинговых исследований и менеджмента (ЦМИ). Периодичность выхода - 6 раз в год.
4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/
5. Бренд-менеджмент. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.grebennikov.ru/brand-management.phtml
6. Интернет-маркетинг. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.grebennikov.ru/in_mark.phtml
7. Маркетинг-дайджест. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. Переводные статьи из более 20 ведущих европейских и американских журналов по маркетингу. http://www.grebennikov.ru/marketing-didgest.phtml
8. Управление продажами. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.salesmanagement.ru/
|
Вопросы лекции1: |
|
|
7.1. |
Сущность процесса коммуникации. |
|
7.2. |
Характеристика инструментов коммуникации. |
|
7.3. |
Модели взаимосвязи коммуникаций и принятия решения потребителя о покупке. |
|
7.4. |
Планирование бюджета коммуникаций |
|
7.5. |
Эффективность коммуникаций. |
|
7.5.1. Оценка экономической эффективности рекламы. |
|
|
7.5.2. Оценка коммуникативной эффективности рекламы. |
|
Вопрос 7.1. |
Сущность процесса коммуникации. |
В самом общем виде коммуникация представляет собой процесс передачи информации от источника/отправителя к кому-либо/получателю. Такая передача может осуществляться в явной форме (при посредстве языка или графических иллюстрации), либо неявно (например, при невербальных коммуникациях). Невербальные коммуникации могут дополнять и усиливать информацию, передаваемую в явной форме в процес се коммуникаций, а могут и предшествовать эффективной передачи информации.
Коммуникация всегда означает взаимодействие, как минимум, двух объектов, предполагая наличие отправителя и получателя. В системе маркетинга с помощью коммуникаций отправитель хочет вызвать определенную реакцию от покупателя (потенциального или реального). Первое необходимое условие состоит в том, чтобы получатель понял переданное сообщение. Это предполагает, что, как минимум, отправитель и получатель способны понимать язык, который используется в процессе коммуникаций. В данном случае термин "язык" следует понимать в широком смысле: символы и ситуации, которые задают информационный контекст, должны рассматриваться как его часть. Таким образом, для эффективной передачи сообщения источник и получатель информации должны иметь общее поле познания – схожий уровень понимания, знаний, опыта. Кроме этого, сообщение должно представлять определенный интерес для того, кому оно адресовано. Эти условия можно объединить следующим образом: для того, чтобы коммуникации были эффективными, необходимо пересечение областей интересов двух участников коммуникационного процесса.
Таким образом, коммуникация – это процесс передачи определенного сообщения, который предполагает наличие шести элементов (рис. 109):
Также на схеме отражена обратная связь – поток коммуникации, направленный от получателя к источнику и показывающий, правильно ли было декодировано и принято сообщение. Осуществляется посредством работы с «фокус-группами», целевыми сегментами потребителей, изучением писем (жалоб) потребителей и др. методами тестирования.
Кроме того, на схеме показаны и помехи – это внешние факторы, которые могут препятствовать эффективной коммуникации, искажая посланное сообщение или информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Рис. 109. Элементы процесса коммуникаций.
Можно выделить следующие типы помех:
Таким образом, маркетинговая коммуникация предполагает, что одна сторона (отправитель) ожидает ответной реакции от другой стороны (получателя). Коммуникации в маркетинге обычно направлены на достижение вполне определенных це лей:
расширение осведомленности или знаний потребителя о приобретаемом товаре/услуге;
Каждый из перечисленных трех элементов может представлять самостоятельную цель маркетинговой коммуникации, но в большинстве случаев общая конечная цель заключает ся в изменении или закреплении моделей покупательского поведения. Однако измене ниям в поведении должны предшествовать изменения в предпочтениях, а для этого тре буется большая осведомленность и дополнительные знания о потребителях. Поэтому целесообразно представлять набор иерархически взаимосвязанных целей для процесса коммуникаций. В зависимости от доминирующей цели процесс ком муникаций может быть нацелен, главным образом, на передачу информации, убеждения или подкрепление, существующих моделей поведения.
Коммуникации могут повлиять на поведение потребителей либо непосред ственно, либо через изменение степени осведомленности и приоритетов. Другими заин тересованными группами, от чьих знаний, приоритетов и поведения также зависит раз витие компании, являются финансовые круги, рабочие и служащие компании, средства массовой информации, правительство и общественное мнение. Очевидно, что компания ожидает различные от ветные реакции от этих целевых групп. Соответственно должно быть различным и со держание информационных сообщений, направляемых этим группам. Для потребите ля в первую очередь нужна информация о ценах, качественных характеристиках и ус ловиях поставки, в то время как финансистов, например, в большей степени будет интересовать информация об ожидаемой прибыли и показатели финансового отчета компании. Це ли коммуникаций также могут быть различными для разных заинтересованных групп. Компания, возможно, намеревается лишь информировать общественность в целом, в то время как информация, адресованная конечным потребителям должна вызвать определенные изменения в покупательском поведении. Следовательно, компания направляет информацию о своей деятельности и выпускаемых изделиях различным заинтересован ным группам для того, чтобы передать определенные знания, изменить или подкрепить систему приоритетов, оказать влияние на поведение. Конечная цель всех коммуникаций — обеспечить более полное достижение корпоративных целей.
Чтобы наладить коммуникацию с потребителями, компания может использовать одно или несколько из известных средств продвижения: рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.
Как мы уже рассматривали в лекции № 1, продвижение – это перевод с английского «promotion». «В данном переводе, как отмечают А. Ильин, А. Кухарчук, – «реализован редкий случай буквального и одновременно созвучного перевода слова по частям. Английский вариант состоит из двух частей «pro» и «motion». «Pro» переводится на русский язык, как «про», а «motion» означает «движение». Вместе получается «продвижение»2. Продвижение является элементом комплекса маркетинга, и, в свою очередь, состоит из набора элементов. Логику такого подхода А. Ильин, А. Кухарчук представляют в виде схемы, изображенной на рис. 110. Представленный рисунок иллюстрирует идею «комплекса в комплексе». Существуют и другие подходы к определению содержания комплекса продвижения.
Рис. 110. Формирование комплекса продвижения по K. Crosier 3.
Таким образом, комплекс продвижения – это одно или несколько средств маркетинговых коммуникаций, которые использует компания для достижения своих целей. Комплекс продвижения определяется, исходя из следующих факторов:
|
Вопрос 7.2. |
Характеристика инструментов коммуникации. |
Итак, чтобы наладить коммуникацию с потребителями, компания может использовать одно или несколько существующих средств продвижения:
1) реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного "отправителя" сообщения;
2) личные продажи (personal selling) – личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения ;
3) стимулирование сбыта (sales promotions) – обычно кратковременные дополнительные меры стимули рования, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекатель ность изделий конкретной фирмы и способствовать росту продаж;
4) связи с общественностью (public relations, PR) – постоянное формирование и поддержка благожелательного пред ставления и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественно стью;
5) прямой маркетинг (direct marketing) – использование прямых коммуникаций с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли.
Рассмотрим особенности каждого из инструментов продвижения подробнее.
1) Реклама. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть «новой» рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка4.
В настоящее время существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы.
С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в продвижении продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту, то есть, с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее туристическому продукту.
С одной точки зрения, реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки (рекламные объявления, по их мнению, часто ухудшают природный пейзаж; появляется возможность воздействия на точность и качество национальных средств (имеется в виду подкуп средств массовой информации для транслирования «нужной» информации – «нужной» определенной фирме); наблюдается рост монополий: то есть, с одной стороны, расходы на рекламу служат финансовым барьером для входа в отрасль, а с другой – вырабатывается приверженность к определенным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами (в обоих случаях усиливается рыночная власть определенной фирмы)5.
Однако у рекламы есть и сторонники, утверждающие, что реклама предоставляет информацию, помогающую потребителям делать разумный выбор. Реклама поддерживает национальную систему связи (без нее многие теле- и радиопрограммы просто не выжили бы); она способна стимулировать изменение продукта, так как удачная реклама часто основана на исключительных свойствах продукта фирмы, поэтому для успешной конкуренции в сфере рекламы фирме приходится проводить исследования, улучшать продукт, чтобы обеспечить основания для продажи продуктов потребителям. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, она склонна ослаблять монопольную власть. В повседневной жизни реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками6.
Вполне закономерно возникает вопрос, что же представляет собой реклама? Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие.
В литературе, посвященной рекламе дается большое количество разных определений рекламы. В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама, в большинстве случаев, просто является информацией для покупателя.
Стоит отметить, что даже к такому чисто «информационному» определению рекламы сейчас существует два подхода7. В более узком смысле реклама означает объявление в средствах массовой информации (СМИ). Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.
Считаем необходимым привести некоторые формулировки наиболее распространенных определений рекламы:
«Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги»8.
«Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника»9.
«Реклама – распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности... Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них»10.
«Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»11.
«…сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага»12.
«Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»13.
«Реклама – это любая платная форма неличного представления товара, услуги, организации или идеи от имени известного отправителя сообщения»14.
Наконец, можно еще дать и такое определение рекламе, которое мы считаем наиболее удачным: реклама – это любая оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):
1. Является платной.
2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
3. Имеет точно установленного заказчика (рекламодателя).
4. Информирует о товарах/услугах.
5. Побуждает к покупке товаров или услуг (агитирует).
Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: Покупатель имеет определенную сумму денег. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил поехать в отпуск. Из рекламы фирм, занимающихся продажей туров, он получает сведения о путешествиях в те или иные страны, о преимуществах турфирм. Допустим, покупатель уже выбрал то направление, куда он хочет поехать. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать о существовании и месторасположении офисов фирм, которые готовы продать туры в интересующие покупателя места, и о ценах на туры. Сравнив все условия продажи, обслуживания и так далее он приходит в выбранную им фирму и покупает интересующую его путевку. Таким образом, здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.
Общепринято деление рекламы на три типа: информативная, конкурентная и напоминающая.
Современная реклама играет множество ролей и имеет несколько разных функций.
Роли рекламы:
Основные функции рекламы:
Каждый вид рекламы выполняет все три функции рекламы, но при этом они имеют разные цели. Так, информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию. Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, так как напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления многие авторы предлагают классифицировать рекламу на основе двух базисных функций: Информирующую и Агитирующую15.
Информирующая – реклама, главная цель которой – сообщение информации о товаре или услуге.
Агитирующая – реклама, главная цель которой – агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести, конечно, нельзя, так как каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.
Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.
На текущий момент известны следующие основные виды рекламы:
На текущий момент известны следующие типы рекламы:
Основными характеристиками рекламы являются также следующие аспекты:
1) Более ограниченные возможности коммуникаций при контактах с получателями информации, чем при личных продажах, поскольку реклама осуществляется в безличной форме и означает продвижение информации только в одном направлении;
2) Вовлечение большого количества людей, поскольку с помощью СМИ рекламные сообщения широко доступны для любых аудиторий;
3) Низкие удельные затраты на каждое «предъявление» информации.
Хорошая или удачная реклама действует на двух уровнях. Во-первых, реклама должна удовлетворять целям потребителей, привлекая их и доставляя соответствующую информацию. Одновременно реклама должна служить целям заказчика. На рис. 111. показано это двустороннее взаимодействие между потребителем и заказчиком. Более кратко этот процесс может быть проиллюстрирован рис. 112.
Удачная реклама характеризуется тремя основными параметрами:
1) Стратегия (основные цели: увеличение продаж, изменение поведения потребителя, повышение осведомленности потребителя о марке)
2) Творческое начало (центральная идея того, каким образом реклама может привлечь внимание и остаться в памяти)
3) Исполнение/реализация.
В зависимости от вида носителя реклама делится на две разновидности: печатные и электронные масс-медиа.
К печатным масс-медиа относятся следующие:
Рис. 111. Двусторонний процесс удачной рекламы: достижение целей16
Рис.112. Стадии рекламной деятельности.
Считаем необходимым остановиться на некоторых видах печатной масс-медиа.
Пресса – одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся, и крупные фирмы с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Например, в туристических фирмах реклама в прессе занимает до 85% рекламного бюджета17. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента18. Применительно к потребителям – физическим лицам желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы: объемный текст без иллюстраций не производит должного впечатления. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Например, применительно к рынку туристических услуг, общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
У каждого из видов периодических изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль. Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты, благодаря широкому кругу освещаемых вопросов, имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низких расходах, приходящихся на одного человека. К недостаткам такой рекламы относят кратковременность существования, незначительную аудиторию «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати19.
Печатная реклама (каталоги, буклеты и тому подобное) – одно из важнейших средств распространения рекламной информации на различных рынках. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места20. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.
В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания клиентов. Например, на рынке санаторно-курортных и туристических услуг для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов внимания потребителей.
При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и так далее. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.
К печатной рекламе (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») относятся21:
Следует отметить, что на практике часто используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.
К электронным масс-медиа относят следующие:
Считаем необходимым остановиться на некоторых видах электронной масс-медиа.
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.
Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино- и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.
Рекламные ролики – короткие фильмы (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой рекламу потребительских товаров/услуг.
Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.
В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью «бытовых» средств22.
Слайд-фильм – это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Одним из основных достоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности композиции. Для обеспечения процесса показа слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.
Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио.
Радиореклама обладает рядом преимуществ23:
Вместе с тем, этому средству рекламы свойственны определенные недостатки:
Что касается восприятия и запоминаемости рекламы по радио, следует отметить, что на этот счет имеется и кардинально противоположная точка зрения. Так, существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на слайде. Исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением24.
Эффективным приемом решения недостатков рекламы по радио является повторение, а также подкрепление сообщения устойчивыми мысленными образами, ссылками на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете…» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.
Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.
Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу предприятию, стране или региону, сделать зрителя «участником», например, туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.
На рис. 113 представлена схема структуры ТВ-индустрии, на рис. 114 – возможности рекламодателя в выборе форм телевизионной рекламы.
Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность25.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Рис. 113. Структура телевизионной индустрии26.
Рис. 114. Возможности рекламодателя в выборе форм телевизионной рекламы27.
Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее28:
Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле29.
Телевизионная реклама требует обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки рекламного времени.
Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток – высокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству предприятий малого и даже среднего бизнеса, т.е. фирмам с ограниченными финансовыми возможностями, активно использовать телевидение в рекламной деятельности30.
За последние двадцать лет Интернет, этот глобальный конгломерат разрозненных компьютерных сетей, заполучил такое количество потребителей, что по праву считается ныне самым значительным достижением в области связи на рубеже XX-XI веков31.
Интернет вобрал в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Интернет является интерактивность, то есть, возможность немедленно отреагировать на обращение.
К числу особенностей Интернета относятся32:
Возможности Интернета таковы, что позволят компаниям не только привлечь новых клиентов, но и сэкономить значительные средства на рекламе, почтовых и канцелярских расходах.
Сеть Интернет способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации.
Интернет поможет фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса33.
Однако наряду с многочисленными достоинствами у Интернета есть и существенные недостатки. В Интернете до сих пор отсутствует механизм, обеспечивающий бизнесменам конфиденциальность сведений о заключаемых сделках34.
В последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать35.
Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления36:
1. Списки рассылки
В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки.
Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.
Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, только если фирма в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.
2. Дискуссионные листы
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа.
3. Реклама на досках объявлений.
Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. На досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они и были созданы.
4. Индивидуальные письма.
Рассылка индивидуальных писем – это весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору этих адресов. С другой стороны, письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма в наибольшей степени заинтересована.
Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их веб - страниц, по их письмам, в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам их фирмы и т.д.
Необходимо отметить, что на текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. В данной связи имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы.
В табл. 73 представлены особенности отдельных средств рекламы в Интернет.
Таблица 73.
Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете
|
Средства |
Аудитория |
Преимущества |
Недостатки |
|
Web-сайт |
Целевая |
Широкий объем предоставляемой информации |
Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления |
|
Баннерная реклама |
Широкая |
Эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы |
Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами |
|
Электронные конференции |
Узкоцелевая |
Наличие пользователей, заинтересованных в предоставляемой информации |
Небольшой размер целевой аудитории |
|
Электронная почта |
Целевая |
Дешевизна, простота в использовании |
Отрицательное отношение большинства пользователей к рекламе через электронную почту |
Резюмируя содержание данного раздела, необходимо отметить, что у рекламы в целом, как элемента комплекса продвижения, также есть свои положительные и отрицательные стороны (табл. 74).
Таблица 74.
Сильные и слабые стороны рекламы.
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Охват территориально распределенного рынка Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы Возможность репродукции Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя |
Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей Достаточно высокие общие расходы Невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями |
2) Личные продажи – это личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения. Иными словами, личные продажи – это двусторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом, призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц.
ВИДЫ ПРОДАЖ:
Типы клиентов в торговле между компаниями:
Классификация продаж на промышленном рынке по Д. Ньютону:
Стадии процесса продажи на промышленных рынках:
Сердцевиной процесса продажи является торговая презентация (sales presentation). Торговая презентация имеет две составляющих:
Этапы планирования презентации37:
1. Подготовительный этап презентации отвечает на вопросы:
Определение структуры презентации:
2. Постановка презентации.
Контрольный список действий:
3. План действий – основные этапы (табл. 75):
Таблица 75.
План действий по подготовке презентации38.
|
Собрание |
Кто должен присутствовать |
Домашнее задание |
|
Что нужно сделать? |
Ответственный за презентацию Эксперт по теме Эксперт по аудитории |
Пригласить участников на собрание |
|
Что нужно сказать? |
Основная команда Ведущие Дублеры |
Ведущие готовят текст выступления к следующему собранию |
|
Работа над текстом |
Основная команда Все ведущие Дублеры |
Ведущие записывают тексты выступлений и предлагают визуальные вспомогательные средства |
|
Работа с ведущим |
Ответственный за презентацию Производственный менеджер Ведущие (индивидуально) |
Ведущие дорабатывают текст выступления Подготовка визуальных средств |
|
Черновой просмотр |
Все |
Окончательная доработка текса с доработками и подгонкой |
|
Беглый просмотр |
Все |
Последние сокращения и подчистки |
|
Генеральная репетиция |
Все |
Постучите по дереву |
4. Работа с текстом.
Контрольный список действий:
5. Использование визуальных вспомогательных средств (ВВС).
Виды ВВС:
Контрольный список действий:
6. Работа с аудиторией.
С позиций реакции на ведущего презентацию существует три типа аудитории:
Как справиться с трудными вопросами:
Требования к ведущему больших аудиторий:
Требования к ведущему маленьких аудиторий:
Контрольный список действий:
Большинство видов личных продаж нацелены на изменение или за крепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предостав ления информации. Их задача – привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию благорасположения потребителей к про дукции фирмы.
Важно подчеркнуть, что личные продажи являются наиболее эффективным инструментом коммуникаций, поскольку обладают следующими уникальными характеристиками:
К недостаткам метода личных продаж можно отнести очень высокую стоимость каждо го "предъявления" информации.
3) Стимулирование продаж (стимулирование сбыта) (Sales promotion) – обычно кратковременные дополнительные меры стимулирования, которые должны, хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность товаров и услуг конкретной компании и способствовать росту продаж.
В противоположность рекламе и личным продажам, конкретные меры стимулирования продаж должны обеспечить мгновенный прирост продаж за счет кратковременных изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлека тельным с точки зрения соотношения цены и полезности. Это может быть достигнуто либо с помощью временного снижения цены, либо за счет каких-либо дополнений к продукту, которые сделают его более привлекательным.
Важно подчеркнуть, что во всем мире наблюдается тенденция роста затрат на мероприятия по стимулированию сбыта.
Причины мирового увеличения расходов на стимулирование сбыта:
Цели стимулирования сбыта (Sales promotion, или SP):
Классификация мероприятий SP:
Цель всех мероприятий стимулирования сбыта – временное повышение интереса покупателей к товару или услуге.
Особенности SP:
Мероприятия стимулирования сбыта направлены на три категории целевой аудитории:
Стимулирование сбыта (SP) с позиций покупателя. Стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя товара или услуги. В табл. 76 представлены основные виды стимулирования потребителей.
Таблица 76.
Виды стимулирования сбыта40.
Основная задача SP потребителя – «предварительно подготовить» потребителя так, чтобы человек, входящий в магазин, уже искал определенную торговую марку.
Основные преимущества стимулирования потребителей:
Типы стимулирования потребителей:
Основные инструменты ценового соглашения:
Эффективны в том случае, если:
а) самым важным фактором потребительского выбора является цена, или
б) потребители не привержены к одной марке
Виды ценовой стимуляции:
Купоны – это официальные сертификаты:
Конкурсы и лотереи – это маркетинговые стратегии, привлекающие людей обещанием бесплатной выгоды и предлагая впечатляющие призы.
Возврат и возмещение денежных средств –
Премии – это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи.
Виды премий:
Испытание образцов:
Стимулирование сбыта (SP) с позиций производителя.
Мероприятия по содействию производителю:
Задачи мероприятий по содействию производителю – улучшение потенциала внутренней и внешней служб с помощью следующих инструментов:
Эти инструменты очень зависят от корпоративной культуры фирмы. Как известно, под корпоративной (организационной) культурой понимается система материальных и духовных ценностей, явлений, представлений, присущих данной организации, которые, взаимодействуя между собой, отражают ее индивидуальность и проявляются в поведении, взаимодействии, восприятии себя в окружающей среде41
Из рис. 115. видно, что структуру корпоративной культуры современной организации, составляют две культуры: материальная и духовная, последней на текущий момент уделяется особое внимание. Известно, что материальные элементы культуры оказывают сильное влияние на результаты деятельности фирмы, но они скрыты от потребителя и менее доступны для оценки, тогда как духовные оказывают сильное влияние на конечные результаты и имидж фирмы.
Приемы SP производителя:
Стимулирование сбыта (SP) с позиций торгового посредника.
Основные цели стимулирования торговых посредников:
Задачи мероприятий по содействию посреднику:
Виды инструментов стимулирования, направленных на торгового посредника:
Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы:
Содержание наборов для розничного продавца (дилера):
Эффективность конкурсов для посредников обусловлена следующими факторами:
Многие отрасли представляют и продают свои продукты на торговых выставках и ярмарках, которые позволяют получить следующие результаты:
Торговые соглашения и стимулы:
Большинство программ по стимулированию адаптировано к конкретному посреднику и конкретной ситуации. Однако существует два вида стандартных программ:
К числу нестандартных программ относят торговые соглашения, которые подразделяют на следующие виды стимулов для торговых посредников:
Важно подчеркнуть, что кроме непосредственного стимулирования сбыта существуют и другие методы кратковременного увеличения объемов продаж, которые становятся все более востребованными в последние несколько лет.
Другие виды стимулирования подразумевают следующие направления:
1. Спонсорство. На текущий момент известны следующие основные виды спонсорства:
2. Маркетинг специальных мероприятий. Обозначает маркетинговую деятельность, которая устанавливает связь между маркой и некоторым событием с целью создания примера для потребителей и ассоциации марки с определенным стилем жизни.
3. Сувенирная реклама:
4. Интерактивное стимулирование включает следующие основные виды деятельности:
5. Стимулирование через Интернет включает следующие основные виды деятельности:
6. Лицензирование (франчайзинг) включает следующие основные виды деятельности:
7. Программы лояльности – от англ. Loyalty Program) включает следующие основные виды деятельности:
Советы для разрабатывающих программу лояльности:
Специалисты признают, что меры по стимулированию продаж дают лишь кратковременный эффект, и объемы реализации возвращаются на прежний уровень после завершения кампании по стимулированию сбыта42.
4) Паблик рилейшнз (PR – public relations), связи с общественностью – постоянное формирование и поддержка благожелательного представления и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.
Иными словами, связи с общественностью означают установление и поддержание контактов между ком панией и различными общественными группами.
Важно подчеркнуть, что PR и реклама имеют, как отличия, так и общие черты:
Области, в которых работает PR:
Необходимо отметить, что инструменты PR могут быть подразделены на две больших группы: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. К контролируемым средствам доставки информации относят те, у которых функции контроля за местом размещения и характером использования информации осуществляет компания/хозяйствующий субъект рынка. Неконтролируемые средства доставки информации – это те, где функции контроля за местом размещения и характером использования информации осуществляют СМИ. В табл. 77 представлена классификация основных инструментов паблик рилейшнз.
Иными словами, можно различать следующие виды PR:
Таблица 77.
Классификация основных инструментов PR44.
|
Контролируемые средства доставки информации |
Неконтролируемые средства доставки информации |
|
Собственная реклама |
Пресс-релизы (печатные, видео-, аудиоматериалы, электронная почта, факсы) |
|
Реклама общественных услуг |
Сенсационные материалы (письмо-презентация) |
|
Корпоративная реклама |
Заметки, исторические справки, описание компании |
|
Институциональная реклама |
Пресс-конференции и консультации СМИ (наборы материалов для представителей СМИ, подборка данных, вспомогательная информация) |
|
Пропаганда (пропагандистская реклама) |
Медиа-туры |
|
Публикации: брошюры, буклеты, журналы, письма с новостями, и т.п. |
Авторские статьи, открытые обращения, письма редактору |
|
Ежегодные отчеты |
Ток-шоу, интервью |
|
Представители |
Сообщения об общественных услугах |
|
Фотоматериалы |
Электронные средства коммуникации (веб-сайты, чаты) |
|
Фильмы, видео, CD-ROM, и т.п. |
|
|
Стенды, экспонаты |
|
|
Специальные мероприятия |
С точки зрения маркетинга наиболее важными аспектами паблик рилейшнз являются следующие:
Бесплатное распространение информации может осуществляться в форме публикации редакционных материалов (т.е. материалов нерекламного характера) о компании в целом, либо о некоторых продуктах компании. Компания не несет при этом прямых за трат, но косвенные расходы на организацию бесплатных публикаций о деятельности компании могут включать затраты времени, знаний и принятие обязательств размещать в дальнейшем платные рекламные материалы в данном издании. К основным достоин ствам публикации редакционных материалов следует отнести высокую степень доверия широкой общественности. Отношение к оценкам независимых изданий или информаци онных каналов иное, чем к рекламным материалам, подготовленным самими фирмами производителями. К недостаткам можно отнести почти полное отсутствие контроля: ре дакционные материалы могут содержать и негативные оценки, а могут так и не выйти в свет.
5) Прямой маркетинг – использование прямых коммуникаций с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли.
Как отмечают У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: «Существует некоторая сложность, вызванная многообразием терминов, используемых в сфере прямого маркетинга (прямой маркетинг, прямая почтовая рассылка, прямой почтовый заказ, реклама с непосредственным откликом)»45. В данной связи американская Ассоциация прямого маркетинга дает более четкое определение данному инструменту маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг – это «интерактивная система маркетинга, которая использует одно или несколько медиа-средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте46». Кроме того, весьма ценным является и комментарий Питера Хоука47, который добавляет еще один элемент в дефиницию ADMA: «В прямом маркетинге должна присутствовать база данных – файл с информацией о потребителях» 48.
Таким образом, мы можем дать следующее определение прямого маркетинга: это интерактивная система маркетинга, которая использует базу данных о потребителях для прямых коммуникаций и одно или несколько медиа-средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте.
Прямой маркетинг, как особый вид коммуникации, может принимать различные формы, в том числе:
В отличие от рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции:
1) коммуникации;
2) продажи;
3) распределение.
Основные этапы реализации прямого маркетинга:
Более подробно эти этапы представлены на рис. 116.
Основные отличительные особенности прямого маркетинга состоят в следующих положениях49:
Рис. 116. Процесс прямого маркетинга50.
Иными словами, прямой маркетинг предоставляет потребителям, как минимум, следующие основные преимущества:
Как отмечают У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: «Эти преимущества легко показать на примере потребителя, приобретающего товар посредством одной из систем видеопродажи, такой как QVC. Миссис Смит спокойно сидит перед телевизором и рассматривает демонстрируемые на экране различные товары. Если ей что-то понравилось, она делает заказ по телефону, платит с помощью кредитной карточки и в течение 48 часов получает покупку. Товар обошелся ей значительно дешевле, чем в розничном магазине, у нее есть гарантия возврата денег, если товар не подойдет, и ей не пришлось тратить время на посещение магазина»51.
|
Вопрос 7.3. |
Модели взаимосвязи коммуникаций и принятия решения потребителя о покупке. |
Как отмечают Я. Деккер, Х. Уейстхоф52, когда компания использует различные инструменты для продвижения товара/услуги и стимулирования продаж, целе сообразно различать следующие стратегические решения:
Конечная цель, которую хочет достигнуть компания помощью коммуникаций, может быть как в рамках маркетинговых целей: увеличить или стабилизировать продажи и/или прибыли, так и вне этих рамок. Как было отмечено выше, с помощью коммуникаций можно также информировать, агитировать и убеждать людей, а также способствовать закреплению определенных мнений. Следовательно, цели маркетингового продвижения или коммуникационной стратегии могут быть «сформулированы на каком-либо отрезке пути от собственно коммуникаций (убеждение, информирование, закрепление) до коне чного результата в форме продаж и/или прибылей»53.
Поскольку продажи являются результатом принятия решения о покупке, реализованного потребите лем, то отношение потребителя к товару/услуге играет ключевую роль в этом процессе. На текущий момент известно несколько моделей, описывающих взаимосвязь между коммуни кациями, отношением потребителя к определенным товарам/услугам и процессом принятия решений о покупке. Известны различные подходы к моделированию этих взаимосвязей и классификации подобных моделей. Считаем необходимым рассмотреть два основных типа моделей:
Классические иерархические модели.
Эти модели основаны на представлении об иерархическом порядке следования отдельных стадий маркетингового коммуникационного процесса, включающих знание, предпочтения, убежденность, и т.п., через которые последовательно и в обязательном порядке должен пройти потребитель перед принятием окончательного решения о покуп ке. Основываясь на доступных альтернативах, потребитель формирует представление о каждой из этих стадий, сопоставляя восприятие этапа с минимальным набором своих притязаний. С этой точки зрения коммуникации могут выполнять одновременно двойную роль: они могут служить для потребителя источником информации о существующих альтернати вах (способствуя осведомленности о торговых марках и продуктах), а также формиро вать у потребителя представления о ценовых характеристиках продуктов. Если потребитель намерен предпочесть одну торговую марку другой, то это означает, что для него рейтинг этой марки должен быть выше рейтинга других марок. На основе ожидаемых выгод и с помощью собственных критериев оценок потребитель сравнивает преимущества различных альтернатив. Чем выше степень соответствия продукта потребностям консумента, тем выше рейтинг (степень предпочтения). Таким образом, потребитель отбирает небольшое число вариантов для окончатель ного выбора.
Коммуникации играют очень важную роль в этом процессе, поскольку они могут вли ять на выбор характеристик, воспринимаемых потребителем как наиболее сущест венные, а также на его оценки степени удовлетворения потребностей с помощью раз личных альтернатив.
Что именно, в конечном счете, выберет потребитель: продукт с наивысшей степенью предпочте ния, или продукт, занимающий второе или третье место в ранжированном наборе про дуктов, зависит от множества факторов, исходя из системы независимых ценностей. Тем не менее, большинство специалистов, как наиболее существенные, выделяет следующие атрибуты выбора:
Коммуникации мо гут не только предоставить потребителю необходимую информацию и способствовать росту его осведомленности, но могут и послужить толчком к выбору конкретной аль тернативы. В табл. 78 представлено общее представление о различных классических иерархичес ких моделях.
Эти модели объединяет предпо ложение об обязательной иерархической последовательности этапов, и они не обладают серьезными содержательными отличиями; в них общая идея лишь оформлена разными словами. Например, оказы вая влияние на процесс выбора, коммуникации продвигают потребителя еще на один шаг от стадии знания к стадии совершения покупки. Основная критика этих моделей связана с тем, что они являются
Таблица 78.
Описание классических моделей различными авторами54.
|
Компонента отношения |
Тип процесса принятия решения |
Наименование основных представителей концепций |
|||
|
Lavidge, Steiner |
DAGMAR55 |
AIDA |
Rogers |
||
|
когнитивная (знания) |
Сокращение/ сужение из множества выбора |
|
|
внимание |
осведомленность |
|
|
||||
|
|
||||
|
эмоциональная |
определение предпочтений на суженном множестве выбора |
|
убежденность |
|
|
|
|
|
|||
|
поведенческая |
|
Покупка |
действие |
действие |
|
|
|
слишком жестким (негибкими), не предусматривают возможности прохождения потребителем стадий в различном порядке, или полного "пропуска" каких-либо стадий.
Необходимо подчеркнуть, что на практике такая жесткая последовательность процесса коммуникации наблю дается только в двух основных случаях:
1) когда потребитель очень сильно заинтересован в приобре тении конкретного товара/услуги;
2) когда потребителю необходимо реализовать свой выбор среди товаров/услуг, имеющих явные и серьезные отличия.
Неклассические иерархические модели.
Данные модели возникли, прежде всего, как реакция маркетологов на критику иерархических классических моделей. В данной связи можно выделить две наиболее известные неклассические модели (табл. 79):
Теория « уменьшения диссонанса».
Исходной точкой данной теории является когнитивный диссонанс: «Ощущение психологического напряжения или беспокойства, возникающего после совершения покупки»56. Потребитель должен сделать выбор из нескольких альтернатив. Различия между альтернативами трудно установить, либо потребитель испытывает определенные трудности в установлении приоритетов собственных критериев выбора. В таких случаях нередко
Таблица. 79.
Сравнительная характеристика неклассических моделей коммуникаций57.
|
Классические иерархические модели |
Неклассические иерархические модели |
|
|
Теория уменьшения диссонанса |
Теория слабой вовлеченности |
|
|
1. Когнитивный этап |
1. Поведенческий этап |
1. Когнитивный этап |
|
2. Эмоциональный этап |
2. Эмоциональный этап |
2. Поведенческий этап |
|
3. Поведенческий этап |
3. Когнитивный этап |
3. Эмоциональный этап |
потребитель выбирает, как ему представляется, наилучшую альтернативу, и лишь затем, уже в процессе использования продукта, уточняет свой рейтинг конкурирующих товаров и собирает дополнительную информацию для того, чтобы оправдать сделанный выбор (табл. 80). Подобное поведение потребителей часто наблюдается при покупке товаров длительного пользования. Инструменты маркетинговой коммуникации в таких случаях позволяют потребителю получать дополнительную информацию уже после покупки.
Таблица 80.
Сравнение альтернативных способов решения проблем,
влияющих на уменьшение когнитивного диссонанса58.
|
Характеристики процесса принятия решения |
Потребительская значимость Высокая Низкая |
||
|
Расширенный вариант решения проблемы |
Ограниченный вариант решения проблемы |
Обыденный вариант решения проблемы |
|
|
Количество изучаемых марок |
Большое |
Несколько |
Одно |
|
Количество рассматриваемых продавцов |
Большое |
Несколько |
Небольшое |
|
Количество оцениваемых свойств товара |
Большое |
Умеренное |
Одно |
|
Количество используемых внешних источников информации |
Большое |
Небольшое |
Отсутствуют |
|
Время, затрачиваемое на поиски |
Продолжительное |
Непродолжительное |
Минимальное |
Теория «слабой вовлеченности».
Эта теория отражает покупательское поведение потребителя по отношению к тем това рам, которые не имеют для него большого значения. Товары не слишком важны для по требителя, а различия между альтернативами весьма незначительны, как, например, для стиральных порошков или безалкогольных напитков. Под воздействием рекламы и дру гих источников информации у потребителя формируется пассивное знание о различных марках товаров.
В момент покупки эти знания влияют на окончательное решение, и потребитель выбира ет знакомую марку. Благорасположение к выбранной марке формируется позже, только в процессе использования продукта. В дальнейшем шансы повторного выбора той же марки увеличиваются.
Эта модель дает новые представления о том, как коммуникации могут повлиять на про дажи. Если товары/услуги нескольких различных
марок имеют примерно одинаковый уро вень качества, то одна из задач рекламы конкретной марки может заключаться просто в том, чтобы в максимальной степени расширить круг потребителей, которые знакомы с данной маркой.
Поэтому, для того, чтобы сформулировать цели программы стимулирования (или комплекса маркетинговых коммуникаций) маркетологи должны определить, в какой именно «точке» они хотят повлиять на процесс выбора решений потребителем:
Рассогласования между начальным положением и желательным конечным лежат в основе определения и формулировки целей комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти цели показывают, каких именно измене ний в уровне осведомленности, в предпочтениях или в поведении желает достигнуть компания с помощью программы стимулирования.
Например, в табл. 81, построенной на основе модели DAGMAR59, пред ставлена информация о начальной ситуации (с учетом нескольких факторов, на кото рые могут повлиять маркетинговые коммуникации), а также информация о двух возмо жных альтернативах желательного финального состояния.
Таблица 81.
Пример использования знаний о поведении покупателя для разработки целей маркетинговых коммуникаций60.
|
Начальная ситуация |
Опрос |
Желательная конечная ситуация (I вариант) |
Желательная конечная ситуация (II вариант) |
|
Отсутствие информации (неосведомленность) |
30% |
10% |
25% |
|
Осведомленность |
20% |
23% |
25% |
|
Знание |
20% |
30% |
10% |
|
Убежденность |
15% |
22% |
10% |
|
Действие |
15% |
15% |
30% |
Расхождения между конечной и начальной ситуацией и формируют цель мероприятий по стимулированию. Цели, в свою очередь, определяют структуру комплекса маркетинго вых мероприятий. Если основной акцент смещен в сторону действий (пробных поку пок), как в варианте II табл. 80, то наибольшее значения будут иметь конкрет ные приемы стимулирования продаж. Если же, как в варианте I, основной акцент сде лан на распространении знаний и росте убежденности, то возрастает роль и значение широкой рекламной кампании.
Из всего вышесказанного следует, что задачи маркетинговых коммуникаций могут быть раз личными для разных частей (подгрупп) целевой группы. Одной из таких частей, напри мер, могут быть постоянные покупатели (пользователи). Основная цель программы продвижения в отношении этой подгруппы заключается в закреплении предпочтения данной торговой марки потребителями. В то же время, совсем другие цели будет преследовать програм ма коммуникаций, ориентированная на те подгруппы консументов, для которых требуется изменить предпочтения или пополнить знания.
|
Вопрос 7.4. |
Планирование бюджета коммуникаций. |
Поскольку затраты на комплекс продвижения высоки, все решения по маркетинговым коммуникациям должны приниматься взвешенно, с использованием системного подхода.
Параллельное осуществление этапов планирования, реализации и контроля программы продвижения составляет часть маркетинговой стратегии фирмы и предполагает разделение процесса принятия решения о маркетинговых коммуникациях на 3 этапа:
Разработка программы продвижения предполагает ответы на следующие вопросы:
Кто является целевой группой. Целевая группа продвижения может совпадать с маркетинговой целевой группой, а может и нет. Так, рекла ма может иметь свою собственную целевую подгруппу, например: передавая различные сообщения старшему и молодому поколениям. Часто целевая группа бывает больше, чем маркетинговая целевая группа. Здесь можно привести пример из сферы промышленно го рынка, когда реклама должна достичь всех членов группы принятия решения; так же и на потребительском рынке, все те, кто влияет на решения и пользователей продукта, дополняют целевую группу. Иногда целевая группа рекламы меньше, чем маркетинго вая целевая группа. Здесь можно привести пример, когда Вы хотите охватить активных пользователей дополнительной рекламой, или Вы рекламируете только для молодых, не смотря на то, что маркетинговая целевая группа включает в себя также и старшие по коления.
Выбрав целевую аудиторию, нужно решить, чего должна достичь программа продвижения. В данной связи разрабатывается план некоей иерархии воздействий на потребителей, представляющий собой серию этапов, которые проходит потенциальный покупатель от первоначальной осведомленности о товаре до конечного действия (пробы или принятия товара):
Независимо от выбора этапа иерархии воздействия на потребителя цели продвижения определяются тремя факторами:
1. Цели должны быть спланированы для четко выбранной целевой аудитории.
2. Цели должны быть измеримыми.
3. Цели должны охватывать определенный период времени.
Как мы отмечали ранее, влияние продвижения на поведение потребителя проходит этапы видения (зрительного восприятия), начальной аффективной (эмоцио нальной) реакции, знания, симпатии, предрасположенности и убежденности. Таким об разом, можно сформулировать цели продвижения в терминах иерархических рекламных моделей. По возможности эти цели должны быть определены количественно. Иерархическая мо дель DAGMAR, о которой мы говорили выше, может быть использована как основа количественного определения целей. Принимая все это во внимание, можно указать следующие возможные целям маркетинговых коммуникаций61:
Следует понимать, что между этими целями существуют иерархические отношения: оп ределенное поведение (пробные покупки, повторные покупки) может быть окончатель ной целью, но предрасположенность и знание — это шаги к этой цели. Возможно, что определенный тип поведения уже существует, и необходимо больше знаний, чтобы за крепить его.
Поскольку компания всегда должна предпринимать усилия для поддержания достигну того объема продаж (помимо обычных усилий для повышения объема продаж), и посколь ку распределение в большинстве случаев осуществляется через посредников, некоторые цели, ориентированные на несколько целевых групп, могут выдвигаться одновременно.
Каковы средства, которые предполагается потратить на продвижение?
На текущий момент известны следующие основные способы составления бюджета продвижения:
Каждый способ имеет свои достоинства и недостатки.
Каковы методы планируемого продвижения?
Компания может использовать одно или несколько из известных средств продвижения:
Ключевой элемент программы продвижения –
создание того сообщения, которое будет доставлено целевой аудитории.
Это наиболее творческий этап подготовки программы, требующий глубокого профессионализма и знания потребителей.
Где использовать продвижение: определяется вид, тип и место размещения инструмента комплекса продвижения, исходя из наиболее приемлемого для выбранной целевой аудитории, а также – соответствующего ресурсам, целям и задачам компании.
В действительности решение этих вопросов позволяет уточнить и медиа-стратегию компании. Основы разработки медиа-стратегии:
Выбор стратегии использования печатных СМИ обусловлен следующим вопросом: когда и какие печатные средства доставки обращений необходимо использовать?
В данной связи в литературе имеются следующие рекомендации62:
Используйте газету, если:
Используйте журнал, если:
Используйте наружную рекламу, если:
Используйте телефонные справочники, если:
Завершив создание каждой из программ продвижения, необходимо определить, когда следует реализовать программу продвижения, или разработать график использования программы продвижения – последовательность реализации программ и частоту их использования за определенный период (рис. 117).
Объем Со стимулированием
продаж
Без стимулирования
Выигрыш во времени,
полученный благодаря
стимулированию
Время
Рис. 117. Влияние рекламных средств на объем продаж в течение времени.
Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. График продвижения зависит от сезонности, действий конкурентов, факторов PEST, а также оборота покупателей, частоты совершения ими покупок и скорости забывания товара. Обычно решения выполняются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации (табл. 82).
Таблица 82.
Пример планирования выхода рекламных обращений63.
|
Средства рекламы |
Календарные числа |
|||||||||
|
1 |
3 |
6 |
10 |
15 |
23 |
27 |
28 |
29 |
… |
|
|
Телевидение |
||||||||||
|
Утреннее время |
||||||||||
|
Дневное время |
||||||||||
|
Вечернее время |
||||||||||
|
Пиковое время |
||||||||||
|
Радио |
||||||||||
|
Утреннее время |
||||||||||
|
Дневное время |
||||||||||
|
Вечернее время |
||||||||||
|
Пиковое время |
||||||||||
|
Газеты |
||||||||||
|
Общего характера |
||||||||||
|
Специализированные |
||||||||||
|
Наружная реклама |
||||||||||
|
Реклама на щитах |
||||||||||
|
Реклама на транспорте |
||||||||||
|
Реклама в местах продажи |
||||||||||
|
Другое |
При разработке стратегии продвижения необходимо помнить не только о ее целях и рекламной идее, но и о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании, то есть, разработки рекламного бюджета.
Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджета. Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто. «Фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами»64. Иллюстрацией к данному утверждению являются табл. 83-84, где представлены основные статьи рекламного бюджета и распределение бюджета по средствам распространения рекламы.
Таблица 83.
Основные статьи рекламного бюджета (западных туристских фирм) 65.
|
Статьи бюджета |
Удельный вес, % |
|
Покупка средств распространения рекламы |
70 – 90 |
|
Альтернативные расходы |
5 – 10 |
|
Производственные расходы |
5 – 10 |
|
Рекламные исследования |
До 15 |
С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о необходимости сокращения рекламного бюджета этой компании. К сожалению, при практическом применении анализа по предельным экономическим показателям возникают некоторые трудности.
Таблица 84.
Распределение бюджета по средствам распространения рекламы (западных фирм) 66.
|
Средства распространения рекламы |
Удельный вес, % |
|
Реклама в прессе |
30 |
|
Печатная реклама |
15 |
|
Участие в выставках |
15 |
|
Прямая почтовая реклама |
10 |
|
Сувенирная реклама |
8 |
|
Наружная реклама |
12 |
|
Непредвиденные расходы |
10 |
Можно рассматривать объем сбыта продукции, как функцию расходов на рекламу, причем сумма этих расходов в данном случае является единственным входным показателем, а единственным выходным показателем является объем сбыта продукции в течение этого же периода времени. Такое предположение действительно может выполняться в некоторых случаях, когда вслед за рекламным воздействием следует немедленная реакция потенциальных покупателей. Во всех прочих случаях, однако, это предположение не соответствует действительности. В целом, объем продаж – результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит от целого ряда условий «окружающей среды». Таких, как действия конкурентов и многих других экономических, политических, технологических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при условии, если все прочие факторы, в том числе и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Действительность, однако, такова, что такие условия весьма редко встречаются в реальной жизни.
В принципе, существует разные пути преодоления тех трудностей, с которыми приходиться сталкиваться при анализе предельных экономических показателей, рекомендуемых к применению экономической теорией67. По существу, руководители фирмы могут решить, что данная задача настолько трудна, что для них не имеет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом, и что им проще полагаться на иные способы принятия решений – или вообще не полагаться ни на какие способы. Существует множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Однако такой метод неэффективен в условиях сильной конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы.
Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов; среди них наиболее известными являются следующие:
Рассмотрим данные механизмы принятия решений о рекламном бюджете несколько более подробно.
Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем.
Рис. 118. Методы составления рекламных бюджетов69.
Например, фирма «Сальвадор»70 в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено продать туристических путевок с чистой прибылью в 20 миллионов рублей, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 1 миллион рублей. Если при таком определении рекламного бюджета наблюдаются успешные результаты в течение нескольких лет, то это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов, и конкуренты используют такой же метод.
Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не базируется на предположении, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности фирмы, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной фирмы. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные компании будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными фирмами даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих фирм одинаковы.
В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:
Данный способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства компании обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что «коллективный разум» руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, прежде всего, в виде увеличения расходов на рекламу. Например, в ходе работы на туристическом рынке фирма «Сальвадор»71 всегда благоразумно придерживалась именно этой стратегии – это позволило фирме не ввязываться в «рекламные войны» и сберечь ресурсы.
В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Однако даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им ни в коем случае не надо следовать практике своих конкурентов. Кроме того, с учетом возможной диверсификации деятельности фирм-конкурентов и разницы доли расходов на рекламу в различных отраслях, конкурентный паритет необходимо считать весьма условным показателем деятельности (табл. 85).
Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной фирмы занимает в совокупной рекламе аналогичных фирм данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например, в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить
Таблица 85.
Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США (данные за 2005 год)72.
|
Наименование |
Средний уровень расходов |
|
Дилеры электро-, радиотехники |
2,3 |
|
Кондитерские и булочные |
0,7 |
|
Банки |
1,3 |
|
Книжные магазины |
1,7 |
|
Магазины детской одежды |
1,4 |
|
Аптеки |
1,1 |
|
Химчистки |
1,7 |
|
Цветочные магазины |
2,1 |
|
Мебельные магазины |
5,0 |
|
Хозяйственные магазины |
1,6 |
|
Гостиницы (до 300 номеров) |
6,7 |
|
Страховые агенты |
1,8 |
|
Ювелирные магазины |
4,4 |
|
Магазины мужской одежды |
2,4 |
|
Мотели |
3,7 |
|
Кинотеатры |
5,5 |
|
Недвижимость |
0,6 |
|
Магазины спорттоваров |
3,5 |
|
Туристические агентства |
5,0 |
|
Супермаркеты |
1,5 |
Примечание – данные приведены в % от объема сбыта
каких-нибудь изменений.
В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного рынка часто бывает несколько меньше, чем те
доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Это является следствием экономии расходов на рекламу, благодаря масштабам деятельности.
В то же время фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долей рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают.
Рекламодатели пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимально по сравнению с предыдущими методами. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности.
Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своем продукте на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, цель которой – повышение времени контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж.
В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение потребителя к конкретной фирме, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.
Необходимо отметить, что на практике во многих случаях применяется некоторая комбинация из рассмотренных выше механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами. Например, фирма «Сальвадор»73 отталкивается от метода, основанного на поставленных целях и задачах, но, при этом никогда не выходит за рамки средств, выделяемых конкурентными фирмами (метод конкурентного паритета). В данном случае мы видим смешение двух методов в одном.
Необходимо отметить, что существуют и другие методы составления бюджета рекламной кампании, например, – противо-циклическое составление бюджета74.
Противо-циклическое составление бюджета — это составление бюджета, при котором учитывается экономическая ситуация. Идея заключается в том, что в период экономи ческого спада (что означает уменьшение продаж), расходы на рекламу должны умень шаться медленнее, чем происходит уменьшение продаж. Это поможет приостановить дальнейшее снижение продаж и преодолеть главный недостаток метода «процент от объема про даж». В случае экономического подъема (увеличение продаж), расходы на рекламу мо гут увеличиваться медленнее; сторонники этой теории утверждают, что в этом случае продажи все равно будут расти даже при меньшей рекламе (рис. 119).
Рис. 119. Противо-циклическое расходование средств на рекламу.
Сторонни ки противо-циклического составления бюджета говорят также, что дополнительная ре клама в период экономического спада оказывает дополнительное влияние, поскольку большинство других компаний не придерживаются противо-циклического составления бюджета. Реклама оказывает больше влияния, так как другие рекламируют меньше; следовательно, можно получить большую долю голосов – откликов покупателей. Противо-циклическое составление бюджета связано с эффектом последействия: реклама в трудные времена будет иметь положительный эффект в будущем.
Большой недостаток противо-циклического составления бюджета заключается в финан сировании дополнительных затрат. Если поступает небольшое количество денег (пери од спада), никто не хочет платить дополнительные деньги в надежде «состричь купоны» в будущем, когда вновь настанут лучшие времена. Особенно это актуально для российских рынков, не отличающихся стабильностью в долговременном периоде. В конце концов, каждый старается вы жить именно в настоящий момент. На практике, тем не менее, оказывается, что те компании, которые поддерживают свои расходы на рекламу в периоды спада, оказываются успеш нее тех, которые сокращает свою рекламу.
|
Вопрос 7.5. |
Эффективность коммуникаций. |
Маркетинговые коммуникации и особенно – реклама требуют больших затрат. В данной связи чрезвычайно важно проводить оценку эффективности коммуникаций, что позволяет компании иметь следующие инструменты для принятия обоснованных управленческих решений:
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств продвижения и коммуникационной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Д. Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина» 75.
Количественная неопределенность эффективности маркетинговых коммуникаций обусловлена рядом причин76.
1. Продвижение является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо него на реализацию продукта компании оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и другие инструменты коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) определенных мероприятий продвижения. Например, если фирма «Сальвадор» поставила себе цель завоевать долю рынка в 15%, и для ее достижения повышает качество туристических продуктов, снижает на 10% цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в достижение запланированного результата, практически невозможно.
2. Как мы уже отмечали в лекции № 2, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик» (рис. 120).
|
Вход |
|
|
Потребители Товары Цены
Информация |
|
|
Черный ящик |
|
|
Стимулы |
|
|
Внутреннего характера |
Внешнего характера |
|
Уровень развития потребностей Стремление к самоутверждению Склонность к экономии |
Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение |
|
Выход |
|
|
Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки |
Рис. 120. Расширенная трактовка модели принятия решения о покупке
(по методу «черного ящика»).
Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе, продвижение и, например, реклама) нередко приводят к различным результатам.
3. При осуществлении кампании продвижения хозяйствующие субъекты рынка зачастую вынуждены опираться преимущественно не на количественные МИ, а на результаты качественных исследований, поскольку именно качественные исследования позволяют получить ответ на вопрос: «Почему?».
Например, почему следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты фирмы «Сальвадор» сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А нежели Б, но насколько он лучше? На 20%? На 30% Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов о количественной оценке эффективности.
4. На конечную эффективность кампании продвижения влияют как внутренние факторы (эффективность коммуникационной стратегии, совершенство рекламных материалов, и т.п.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и обладает различного рода случайными событиями, которые могут в значительной мере определить успех или неудачу того или иного фирменного продукта.
Необходимо отметить, что невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда отмеченные выше ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности коммуникационной деятельности может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения в управлении кампанией продвижения той или иной фирмы. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности коммуникационной деятельности фирмы не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных СМИ.
Необходимо отметить, что понятие эффективности коммуникаций, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат на его достижение. В принципе, это определение подходит и к эффективности продвижения, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а в качестве затрат – затраты на ее достижение.
При этом нужно иметь четкое представление о ряде ограничений, с которыми следует считаться при анализе эффективности коммуникаций:
Неудивительно, что в теории и практике маркетинга едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такую активную дискуссию, как проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в целом и рекламы, в частности. В данной связи Г.Л. Багиев выделяет два основополагающих подхода к этой проблеме78.
При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого – продажи. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, то есть, будет оцениваться экономический, коммерческий или торговый эффект.
При втором подходе оценка эффективности рекламной деятельности определяется на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную (психологическую) и количественную стороны этого влияния.
В обоих подходах, по существу, нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама, прежде всего – инструмент коммуникации, но одновременно она является и элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли. Таким образом, можно сказать, что необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность комплекса продвижения.
Иными словами, различают экономическую эффективность продвижения и эффек тивность психологического воздействия отдельных средств продвижения на сознание человека (привлечение внимания к рекла ме, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей ствие наиболее результативно, если оно приводит потенциаль ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко номическая эффективность продвижения зависит от степени ее пси хологического воздействия на человека.
Рассмотрим некоторые наиболее часто используемые на практике подходы к определению экономической эффективности коммуникационной деятельности на примере рекламы.
|
7.5.1. |
Оценка экономической эффективности рекламы. |
Реализация и оценка эффективности рекламы является неотъемлемой частью общего процесса принятия решения о продвижении. Идеальная реализация комплекса продвижения обязательно предусматривает предварительное тестирование каждой созданной программы, чтобы внести в нее изменения, повышающие ее эффективность.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств продвижения в целом и рекламной кампании, в частности, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под счеты оправдывают себя.
Экономическую эффективность рекламы опреде ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота (на объем продаж). Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия данного инструмента продвижения. Это наиболее вероятно в случаях стимулирования продажи новых товаров повседневного спро са, но не касается дорогостоящих товаров/услуг, когда покупке предшествует обязательное предварительное продумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, потребитель узнает о существовании предложения товара/услуги, и лишь затем он может заинтересоваться подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому продукту и утвердиться в желании приобрести его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо продвижения на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения тор гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа телей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов, и др. факторы (табл. 86).
Экономическая эффективность рекламных мероприятий фирмы может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента79, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или
Таблица 86.
Мероприятия для осуществления контроля маркетинга в области продвижения.
|
Контролируемые характеристики |
Мероприятия |
|
Деятельность службы маркетинга |
Проверка соответствия организационной структуры этой службы требованиям целей и задач организации. Мероприятия по обеспечению интенсификации деятельности на рынке, снижению затрат, повышению гибкости и так далее. |
|
Чистые расходы на маркетинговые коммуникации |
Анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и т.п. |
|
Общие расходы |
Анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов. |
|
План расходов |
В первую очередь – исследование расходов на маркетинг, принимая во внимание результаты сравнительного анализа отклонений фактических показателей от плановых. Анализ расходов с учетом их назначения: - расходы, связанные с планированием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и так далее). - расходы, связанные с развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и так далее), и расходы на содержание управленческого персонала в сфере маркетинговой деятельности. |
|
Оборот |
Анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок. Анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (регионам) потребления, по путям сбыта, по отраслям. Исследование воздействия маркетинговых мероприятий на оборот (возможность снижения цен, расходов на рекламу и так далее). |
|
Расходы/оборот |
Анализ всех расходов на маркетинг в отношении к плановым и фактическим объемам оборота. |
|
Распределение |
Исследование рациональности применяемых структур распределения товара и вообще торговых посредников (оптовая, розничная торговля). |
|
Внешняя среда |
Анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям основных факторов этой среды. |
больше товарных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях).
Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте рекламы. Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, то есть, доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой периода, за который учитываются затраты на нее.
В ряде случаев фирма по различным причинам не может позволить себе использование подобного эксперимента, но всегда в ее распоряжении есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности80. Так, выделение чистого эффекта рекламы, то есть, доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. Кроме того, для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности фирмы по методу «эффект – затраты» причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основные и прочие. Основная причина – рекламная деятельность конкретной фирмы в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.
Считаем, что в данном разделе нашего учебника нецелесообразно повторять общеизвестные положения эко номической теории и управления затратами о стоимости, структуре затрат, себе стоимости, о различиях между постоянным и переменным, оборотным и основ ным капиталами, прошлым и живым трудом по отношению к эффекту их исполь зования в процессе бизнеса. Отметим лишь необходимость сопоставления результатов деятельности фирмы с затратами ресурсов, то есть, использование пока зателей ресурсоотдачи.
Для сравнения нескольких вариантов создания и функционирования той или иной системы рассчитываются приведенные затраты по каждому варианту. По величине приведенных затрат выбирают тот вариант, у которого эти затраты меньше.
При определении сравнительной эффективности разница приведенных затрат (эффект) между сравниваемыми вариантами соотносится с величиной приведен ных затрат выбранного варианта. Это отношение, экономическая эффективность выбранного варианта, должны удовлетворять условию:
Ер Ен,
то есть, рассчитан ный коэффициент эффективности (Ер) должен быть больше или равен нормативному коэффициенту эффективности (Ен) капитальных вложений. Так, до реформ 90-х гг. в нормативный коэффи циент эффективности капитальных вложений принимался равным 0,15 и был единым для народного хозяйства страны. Это означало, что каждый вложенный рубль капи тальных вложений должен был приносить эффект в 15 копеек в год81. В настоящее время нормативный коэффициент капитальных вложений изме ряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивает ся величиной 0,13, то есть 13%.
В случаях, когда оцениваемый вариант улучшения предпринимательской дея тельности или бизнеса дает эффект в течение более длительного времени и затра ты осуществляются единовременно (инвестиции), возникает необходимость при ведения результатов и затрат к одному и тому же времени. Для этого ожидаемые доходы и прибыли приводятся к текущему времени с помощью дисконтирова ния. Тем самым устраняется временной лаг между затратами и эффектом. Функ ция дисконтирования определяется выражением82:
где Еэ — ставка дисконтирования, рассчитываемая с учетом ставки рефинансирования, устанавливаемой Центральным банком РФ, и темпа инфляции, принимаемой Правитель ством РФ на текущий период времени (год).
Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения. В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения. Коммуникативная стратегия может быть, как минимум, двух видов: стратегия вынуждения — продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания — про движение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посред ник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распре деления до пользователя товара.
Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых ком муникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Эi), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необ ходимых для осуществления этих форм продвижения (3iпр):
где i = 1 ... n — число элементов комплекса83.
Экономическая эффективность рекламы за висит также от условий продвижения, стадии ЖЦТ, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потреби телей к процессу купли-продажи, и т.п.
Для оценки эффективности рекламы в практике фирм часто используется показатель рентабель ности. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибы ли к затратам. Она определяется по формуле:
где: Р — рентабельность рекламируемого товара/услуги, %;
П — прибыль, по лученная от рекламирования товара/услуги, руб.;
U— затраты на рекламу данного товара/услуги, руб.
В практике туристических компаний экономическая эффективность рек ламы оценивается путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень84:
где: Эр — эффективность рекламной деятельности;
Дтд — доход на один туродень;
Зртд — рекламные затраты на один туродень.
Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, за траченных на рекламную деятельность.
Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определен ную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (ком муникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.
|
7.5.2. |
Оценка коммуникативной эффективности. |
Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения85.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих случаях86:
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то, что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.
Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров87:
Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и другие.
Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и другие88. Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 секунды), что дает возможность воссоздать временные условия восприятия рекламного обращения. Это позволяет всесторонне оценить его эффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста.
Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого подключаются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором как разница в электрическом напряжении между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксировать прибор.
Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность.
Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели может также осуществляется и следующими методами89:
Рис. 121. Принцип бильярдного шара90.
Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая и коммуникативная эффективность распространения рекламы.
Помимо приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных объявлений есть и другие способы определения коммуникативной эффективности. Простейший метод – сопоставление увеличения продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте).
Следует помнить основную цель рекламных выступлений – увеличение продаж и расширение рыночной доли. Например, американский специалист в области маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, утверждавшему, что видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы говорили бы не о ней, а о товаре»91.
Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения.
В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за текущим спросом, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указывается свой отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, это могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.
Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие92.
Что касается рекламы на промышленных рынках, то можно отметить следующие основные пути повышения эффективности деловой рекламы93:
Таким образом, изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.
ВОПРОСЫ К ЛЕКЦИИ № 7.
Вопросы к разделу 7.1.
Вопросы к разделу 7.2.
Вопросы к разделу 7.3.
Вопросы к разделу 7.4.
Вопросы к разделу 7.5.
1 Данный раздел написан преимущественно по следующей литературе: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995; Коtler Philip, Armstrong Gary, 1994; Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б., 2004; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003; Багиев г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., 2005; Уилсон О., 2003; Маркетинг, 2001; Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А., 2004; Репьев А.П., 2005.
2 Ильин А., Кухарчук А., 2002.
3 Цитируется по источнику: Ильин А., Кухарчук А., 2002.
4 Дурович А.П. , 2005. С. 57.
5 Квартальнов В.А., 2000. С. 118-119.
6 Квартальнов В.А., 2000. С. 121.
7 Дурович А.П., 2005. С. 296.
8 Маркетинг, 2005. С. 220.
9 Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., 2000. С. 178.
10 Дурович А.П., Копанев А.С., 1998. С. 52.
11 Маркетинг, 1998. С. 126.
12 Янкевич В.С., Безрукова Н.Л., 2005. С. 141.
13 Дурович А.П. , 2005. С. 157.
14 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.
15 Кириллов А.Т., Волкова Л.А., 1996. С. 119.
16
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003. С. 32.
17 Квартальнов В.А. Туризм. М., 2002. С. 308.
18 Экономика современного туризма, 2001. С. 128.
19 Серегина Т.К., Титкова Л.М.,1996. С. 148.
20 Кириллов А.Т., Волкова Л.А., 1996. С. 120.
21 Кабушкин Н.И., 1999. С. 42.
22 Дурович А.П., 2005. С. 105.
23 Дурович А.П., 2005. С. 112.
24 Чудновский А.Д., 2000. С. 266.
25 Дурович А.П., 2005. С. 277.
26
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003. С. 382. Примечание: интерактивное телевидение – телевидение с возможностями компьютера.
27
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003. С. 392.
28 Дурович А.П., 2005. С. 286.
29 Ильина Е.Л. Туроперейтинг: организация деятельности. М., 2004. С. 159.
30 Кириллов А.Т., Волкова Л.А., 1996. С. 240.
31 Web: http://www.inter.net.ru
32 Web: http://www.computerworld.ru
33 Web: http://www.promo.ru
34 Web: http://www.mayakinfo.ru
35 Web: http://www.computerworld.ru
36 Дурович А.П., 2005. С. 321.
37 Описание работы над презентацией написано по источнику: Джей Э., 1997.
38 Джей Э., 1997. С. 54.
39 устойчивое словосочетание, значение которого невыводимо из значений составляющих его компонентов, например: "собаку съесть" (в чем, на чем и т.п.) - быть знатоком в каком-либо деле, иметь большой навык, опыт в чем-либо.
40 Маркетинг, 2001.
41 Спивак В.А., 2004. С.26
42 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.
43 Составлено нами на основании источника: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003. С. 619.
44 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003. С. 633.
45 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003. С. 546.
46 Direct Marketing, 1990. P.22.
47 Peter Hoke – издатель журнала Direct Marketing.
48 Direct Marketing, 1990. P.22.
49 Web: http://www.inter.net.ru
50 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003. С. 546.
51 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003. С. 544.
52 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.
53 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.
54 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.
55 DAGMAR — это аббревиату ра от слов: Defining Advertising Goals for Measured Advertising, т.е. "Метод определения целей рекламных компаний для нормирования рекламы".
56 Маркетинг, 2001. С. 171.
57 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.
58 Маркетинг, 2001. С. 172.
59 DAGMAR — это аббревиату ра от слов: Defining Advertising Goals for Measured Advertising, т.е. "Метод определения целей рекламных компаний для нормирования рекламы".
60 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.
61 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.
62 Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б., 2004; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 2003; Багиев г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., 2005; Уилсон О., 2003; Маркетинг, 2001; Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А., 2004; Репьев А.П., 2005.
63 Дурович А.П., Копанев А.С., 1998. С. 168.
64 Маркетинг, 2005. С. 309.
65 Маркетинг, 2005.
66 Маркетинг, 2005. С. 387-459.
67 Маркетинг, 2005.
68 Маркетинг, 2005. С. 387-459.
69 Маркетинг, 2005.
70 Сайт: http://www.salvador-tour.ru
71 Сайт: http://www.salvador-tour.ru
72 www.ama.org
73 Сайт: http://www.salvador-tour.ru
74 Данный раздел написан по источнку: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995
75 Дурович А.П., 2005. С. 153.
76 Кириллов А.Т., Волкова Л.А. , 1996. С. 318.
77 Дурович А.П., 2005. С. 396.
78 Маркетинг, 2005. С. 472.
79 Дурович А.П., 2005. С. 412.
80 Маркетинг, 2005. С. 484.
81 Маркетинг, 2005. С. 496.
82 Маркетинг, 2005. С. 496.
83 Квартальнов В.А., 2000. С. 182.
84 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Минск, 1998. С. 108.
85 Голубков Е.П., 1998. С. 209.
86 Дурович А.П., Копанев А.С., 1998. С. 197.
87 Маркетинг, 1998. С. 274.
88 Дурович А.П., 2005. С. 389.
89 Дурович А.П., 2005. С. 398.
90 Дурович А.П., 2005. С. 398.
91 Дурович А.П., Копанев А.С., 1998. С. 300.
92 Дурович А.П., 2005. С. 406.
93 www.ama.org.