Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”
Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності.
Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема:
Загалом існує дев’яносто типів виміру попиту.
Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по в’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.
Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. ХХ ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів.
1. фізіологічні потреби
2. потреби в безпеці
3. соціальні потреби (потреби в контактах)
4. потреби у визнанні
5. потреби в самореалізації і роз-ку
Піраміда потреб А. Маслоу
Сутність та класифікація попиту.
Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема:
Загалом існує дев’яносто типів виміру попиту.
Сутність та визначення поняття "маркетинг".
Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) — термін, що виник на початку ХХ ст. у США.
Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні — на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності.
Отже, маркетинг — це:
Зрештою, маркетинг — це професія, яку необхідно вивчати як будь-яку іншу.
4. Обєкти та суб'єкти маркетингу: сутність і характеристика.
Об'єкти маркетингу:
1) Споживачі (цільові покупці) - вони є головним об'єктом.
2) Конкуренти;
3) Маркетингові посередники.
Суб'єкти маркетингу:
1) Продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги);
2) Оптова торгівля (організація або люди, які придба ють продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або) промисловим організаціям та комерційним підпри ємтсвоам);
3) Роздрібна торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам);
4) Спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях);
5) Виробничі споживачі (організації, люди, які при дбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);
6) Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домаш нього споживання).
5. Сутність та еволюція концепції маркетингу.
Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.
ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ
|
Концепція маркетингу |
Час поширення |
Центр уваги |
Інструментарій |
Ринковий |
|
|
Пасивний |
Виробнича |
Кінець ХІХ — |
Виробництво |
Обсяги виробництва, собівартість, про дуктивність виробництва |
Попит |
|
Товарна |
До середини |
Товар (послуга) |
Якість, характеристики, асортимент |
Попит |
|
|
Збутова |
До середини |
Система збуту |
Методи торгівлі, ми стецтво продажу, ка нали розподілу, посередники |
Попит |
|
|
Ринковий (управлінський, |
До кінця |
Система |
Маркетингові дос лідження, програми маркетингу, маркетинговий інструмен тарій |
Попит, |
|
|
Стратегічний (активний) |
З сере дини |
Система |
Стратегічні плани маркетингу |
Запити, |
6. Концепція маркетингу: виникнення, сутність, принципи.
Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.
Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами : "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і задовольніть її".
Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.
7. Концепція вдосконалення виробництва: виникнення, сутність, принципи.
Концепція вдосконалення виробництва ґрунтується на тому, що споживач буде й надалі задоволений товаром, який вже є у продажу і ціна якого влаштовує споживача. Отже, в цьому випадку управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та покращання форм й методів збуту. Ця концепція є однією з найстаріших, що використовувались продавцями.
Концепція вдосконалення виробництва актуальна у двох випадках. Перший — коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво має шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок — коли собівартість товару надто висока, і підвищення продуктивності дозволяє її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво автомобіля Model Т до досконалості, щоб вартість автомобілю знизилася і він став доступний максимальній кількості споживачів. Форд жартував, що може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.
Але концепція вдосконалення виробництва приховує в собі небезпеку: на якомусь етапі компанія, що її сповідує, може вирішити, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіші за все інше, в тому числі важливіше задоволення споживача. Розглянемо приклад Texas Instruments (77). Протягом багатьох років ця компанія дотримувалась концепції вдосконалення виробництва та знижувала собівартість, намагаючись таким чином знизити ціну своєї продукції. Така політика дозволила компанії завоювати більшу частину американського ринку наручних калькуляторів. Але застосувати випробуваний спосіб для електронних годинників вони не змогли. Хоча годинники 77 були досить дешеві, вони не сподобалися споживачам. Прагнучи зробити годинники якомога дешевшими, 77 залишила поза увагою дещо не менш важливе, а саме — товар, який доступний за ціною, має ще й подобатися.
8. Концепція вдосконалення товару: виникнення, сутність, принципи.
Її суть полягає в тому, що споживач віддасть перевагу товару, який має вищій рівень якості, максимальну продуктивність та нові можливості. Отже, компанія повинна спрямовувати всю енергію на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є виробники, які впевнені в тім, що якщо вони зможуть створити ідеальну мишоловку, то весь світ стане в чергу за їхнім товаром. Але практика свідчить, що вони серйозно помиляються. Можливо, покупці дійсно зацікавлені у використанні прогресивних методів знищення гризунів, та хто сказав, що їм потрібна саме мишоловка? Можливо, клієнти віддадуть перевагу хімічним препаратам чи іншим засобам. Більш того — навіть найкраща мишоловка не буде продаватись, якщо її дизайн, упаковка та ціна не влаштовують покупців, якщо вона не буде розповсюджуватися через найефективніші канали та не приверне увагу тих людей, які потребують мишоловку; якщо не переконати споживача, що саме ця мишоловка — найкращій продукт такого типу.
На жаль, концепція вдосконалення товару обертається іноді «маркетинговою короткозорістю». Наприклад, залізничні компанії довгий час помилялись, вважаючи, що споживачу потрібен потяг, а незасіб пересування, вони не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних та легкових автомобілів. Багато коледжів впевнені сьогодні, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не бачать, наскільки збільшилась зацікавленість у технічній освіті.
9. Концепція збуту: виникнення, сутність, принципи.
Багато компаній викори-стовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її основу покладено уявлення про те, що споживачі не купуватимуть товар, який виробляє зазначена компанія, якщо не докласти спеціальних зусиль для просування товару на ринок та широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція використовується стосовно так званих товарів пасивного попиту — тих, про купівлю яких покупець навряд замислюється (наприклад, енциклопедичні видання чи страхові поліси). При такій ситуації та сторона, яка продає, повинна чітко визначити коло потенційних покупців та пояснити їм переваги своєї продукції.
Більшість компаній звертаються до використання концепції інтенсифікації комерційних зусиль у випадку перевиробництва. їхня ціль — продати те, що вони мають, а не виробляти те, чого потребує ринок. Звісно, маркетинг, який заснований на стратегії агресивного продажу, пов'язаний з великим ризиком. Він орієнтований на одночасну угоду, а не на створення довготривалих взаємовигідних відносин з клієнтом. Він припускає, що покупці, які зголосилися щось купити, будуть задоволені товаром. А якщо й ні, то через деякий час забудуть відчуття розчарування та куплять товар цієї фірми знов. Такі припущення, звісно, не виправдовуються. Більшість досліджень по-казує, що покупець не купить знов товар, яким він незадоволений. Ще гірше, задоволений клієнт буде розповідати про товар, який його задовольнив, в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений — в середньому десятьом.
10. Концепція соціально-етичного маркетингу: виникнення, сутність, принципи.
Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та ком ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства.
11. Особливості, цілі та функції сучасного маркетингу.
Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфіч ний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.
- Свобода вибору.
- Напрямленість на споживачів.
- Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства.
- Активна політика.
- Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем.
- Комплексність дій.
- Оптимальне поєднання централізації та децентралізації уп равління маркетинговою діяльністю.
- Гнучкість у досягненні поставлених цілей.
- Висока вартість.
- Наявність відповідної інфраструктури та фахівців.
Загальним завданням маркетингу є одержання обґрунтованих відповідей на запитання:
хто?... споживачі, постачальники, посередники, конкуренти;
що і скільки?... продукувати, продавати;
коли і як?... продукувати, рекламувати, продавати;
за скільки (за яку ціну)?... пропонувати товари;
навіщо?... створювати фірму, розширювати виробництво.
Основними функціями маркетингу є:
- комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;
- узгодження параметрів, характеристик та властивостей про дукції з побажаннями та смаками споживачів;
- розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;
- планування збуту та реалізації продукції;
- фізичний розподіл продукції;
- забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;
- сервісне обслуговування споживачів;
- контроль та аналіз маркетингової діяльності.
12. Тенденції розвитку сучасного маркетингу.
Сучасний розвиток маркетингу як науки відбувається в умовах соціально-економічних змін, що характеризуються динамізмом, високим ступенем невизначеності навколишнього середовища, суттєвими технологічними перетвореннями, які в значній мірі впливають і на маркетинг. Вказані процеси обумовлюють характер та закономірність розвитку маркетингу в усіх галузях народного господарства та економічних структурах країни.
Пріоритетним завданням маркетингу стає здатність передбачати майбутнє розвитку ринку, його зовнішнього та внутрішнього середовища, а підприємство на основі маркетингової діяльності може отримати стратегічну конкурентну перевагу та створити передумови для адекватної реакції на зміни й обумовити цілеспрямований вплив на зовнішнє середовище та активне його формування.
Діапазон економічних явищ, які впливають на маркетингову діяльність, змінюється залежно від розвитку ринку, виробництва послуг та потреб, і відповідно до цього з’являються нові елементи маркетингу, переглядаються напрями та зміст традиційних методів управління. У наш час завдання маркетингу зводиться не тільки до реалізації вже вироблених послуг, а доповнюється впливом на споживача, на формування його потреб з урахуванням можливостей розширюваного виробництва зі створення нових послуг.
Тому все більшою стає потреба у концентрації розрізнених елементів управлінської діяльності, пов’язаної з впливом на рівень та структуру попиту, в єдине ціле. Погодження та реалізація інтересів суб’єктів ринку, насамперед споживачів та постачальників послуг може зменшити дисбаланс між попитом і пропозицією та якістю функціональної дії послуги.
13. Сутність та види попиту в маркетингу.
Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.
У зв’язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:
14. Сутність та спрямування сучасного маркетингу.
Сучасний маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.
Маркетинг – це процес вивчення і формування спо живчих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.
Сучасний М. базується на таких принципах:
1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвит ку фірм;
2. Спрямованість на кінцевий результат і довготермі нову перспективу д-сті фірми;
3. Пріоритет нужд і потреб споживачів;
4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії;
5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентра лізації управління;
6. Принцип активної політики;
7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем.
Основною метою М. є сприяти вир-ву того, що продаєть ся, а не продажу того, що виробляється, тобто ринковим орі-єнтиром є потреби споживачів; взаємна вигода споживача і вир-ка; досягнення найкращих ек-них результатів.
М. є складовою частиною ринкової концепції, яка хар-ся сукуп-тю ек-них відносин між продавцями та покупця-ми, наявністю попиту і пропозиції на товари, послуги, ідеї.
В центрі уваги сучас. М є комплекс “під-во-ринок”.
15. Принципи маркетингу та їх характеристика.
Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфіч ний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.
Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо.
Напрямленість на споживачів. Пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань споживачів та активний цілеспрямо ваний вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги.
Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, формування стійкого попиту на них.
Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постій ний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стра тегії розвитку, випереджання конкурентів тощо.
Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.
Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії.
Оптимальне поєднання централізації та децентралізації уп равління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку.
Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасне використання.
Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо.
Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Створення відповідних систем інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.
16. Цілі маркетингу та їх характеристика.
Маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні — на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності.
Основна мета М. - сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу того, що виробляється.
Загальними цілями М. є:
1) досягнення максимально можливого високого спо живання, що створює умо-ви для максимального зрос тання вир-ва, зайнятості, багатства;
2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3) надання найширшого вибору, гранич-ної можливої різноманітності товарів;
4) максимальне підвищення якості життя (якість, кіль кість асортименту, доступ-ність і вартість товарів; якість фізичного сережовища; якість культурного життя);
5) взаємна вигода споживача і вироб-ка.
17. Стратегічні задачі маркетингу.
Маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні — на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності.
Найважливіші стратегічні завдання маркетингу полягають:
- у розробці маркетингових стратегій;
- визначенні й освоюванні цільових ринків;
- створенні нових товарів, розвитку комунікаційних і розподільних систем;
- розробці маркетингових програм;
- формуванні побажань споживачів.
18. Сутність та види основних функцій маркетингу.
Маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Основними функціями маркетингу є:
- комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;
- узгодження параметрів, характеристик та властивостей про дукції з побажаннями та смаками споживачів;
- розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;
- планування збуту та реалізації продукції;
- фізичний розподіл продукції;
- забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;
- сервісне обслуговування споживачів;
- контроль та аналіз маркетингової діяльності.
19. Тактичні задачі маркетингу.
Маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Основними тактичними завданнями маркетингу можна вва жати такі:
- виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;
- організація науково-дослідних та проектно-конструкторсь ких робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;
- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;
- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;
- управління маркетинговою політикою цін;
- планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;
- регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;
- контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.
20. Класифікація маркетингу.
Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.
За ознаками класифікації розрізняють:
1. Орієнтація маркетингової діяльності: продуктовий, споживчий, змішаний
2. Сфера маркетингової діяльності: споживчих товарів, промислових товарів, ідей суспільного характеру, місць, осіб, організаційний, торговий
3. Період, на який розробляється маркетингова політика підприємства: стратегічний, тактичний, оперативний
4. Види попиту: підтримуючий, конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, демаркетинг, тактичний, з метою протидії, індивідуальний
5. Об’єкти уваги, кінцеві цілі та засоби їх досягнення: виробничий, товарний, збутовий, ринковий, розвинутий (сучасний)
6. Цілі діяльності: комерційний, некомерційний
7. Рівень координації маркетингових функцій: інтегрований, не інтегрований
8. Види діяльності: товарний, послуг, інноваційний
9. Рівень діяльності: макромаркетинг, мікромаркетинг
10. Географія діяльності: внутрішній, зовнішній (міжнародний)
11. Рівень диференціації маркетингової діяльності: глобальний, масовий, диференційований
(у т. ч. сегментний, нішовий, індивідувальний)
12. Спосіб зв’язку зі споживачем: прямий, опосередкований, телевізійний, поштовий, за каталогами
13. Вплив на споживача: активний, пасивний
21. Ринкова частка як показник ефективності маркетингової діяльності фірми.
Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку. Частка ринку – показник доходу конкретної фірми стосовно загального доходу всіх фірм галузі від продажу.
Частка ринку – це узагальнюючий показник доступності марки.
Фірма, яка діє на ринку в умовах склад-ної, дуже мінли вої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов.
Існує 4 типи ринків щодо к-сті продавців і особливістю їх поведінки:
1) ринок чистої конкуренції - на ньому діє багато фірм, які виробляють стандартний продукт; ринкова частка фірми - мала. Ціни стабільні. Роль М-х досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту мінімальна.
2) ринок монополістичної конкуренції - фірма намага ється розробити різні плани М-ої д-сті для різних сегмен тів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої к-сті покупців.
3) олігополістичний ринок - діють кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурен тів змінить її на певний товар, фіші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку.
4) чиста монополія - на цьому ринку діє один прода вець, який виробляє унікальний продукт, політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави.
22. Керовані і некеровані фактори маркетингу.
Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинни¬ків, під впливом яких здійснюється М., формується його структура.
На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються на:
• контрольовані (внутрішні);
• неконтрольовані (зовнішні).
До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:
1) фактори, які управляються вищим керівництвом: сфера д-сті; загальні цілі; роль маркетингу, завдання, ф-ії; роль ін. підпр-цьких ф-й; корпоративна культура.
2) фактори, які визначаються службою маркетингу: види цільових ринків; цілі маркетингу; організація маркетингу; організація маркетингу; контроль і керів-во М-ої д-сті.
Серед неконтрольованих факторів виділяють:
1) фактори зовн. середовища: політика уряду; законодавство; стан ек-ки країни; існуюча технологія; екологія (вимоги до неї); соціальна відповідальність; культурне середовище; сис-ма засобів масової інфор-ії.
2) фактори проміжного середовища: поведінка споживачів; пов. торгів-х організацій; пов. конкур-в; пов. конкретних аудиторій; банківська сис-ма; страхові контори; страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.
23. Зовнішні фактори маркетингу та їх характеристика.
Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинни¬ків, під впливом яких здійснюється М., формується його структура.
На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються на:
• контрольовані (внутрішні);
• неконтрольовані (зовнішні).
Серед неконтрольованих факторів виділяють:
1) фактори зовн. середовища: політика уряду; законодавство; стан ек-ки країни; існуюча технологія; екологія (вимоги до неї); соціальна відповідальність; культурне середовище; сис-ма засобів масової інфор-ії.
2) фактори проміжного середовища: поведінка споживачів; пов. торгів-х організацій; пов. конкур-в; пов. конкретних аудиторій; банківська сис-ма; страхові контори; страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.
24. Керовані фактори маркетингу та їх характеристика.
Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинни¬ків, під впливом яких здійснюється М., формується його структура.
На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються на:
• контрольовані (внутрішні);
• неконтрольовані (зовнішні).
До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:
1) фактори, які управляються вищим керівництвом: сфера д-сті; загальні цілі; роль маркетингу, завдання, ф-ії; роль ін. підпр-цьких ф-й; корпоративна культура.
2) фактори, які визначаються службою маркетингу: види цільових ринків; цілі маркетингу; організація маркетингу; організація маркетингу; контроль і керів-во М-ої д-сті.
25. Концепція “4Рs”: виникнення та зміст.
Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.
З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).
Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.
Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, організації транспортування і зберігання тощо.
Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.
Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.
26. Сучасні трактування концепції “4Рs”: сутність та критика.
Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.
З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).
Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.
Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, організації транспортування і зберігання тощо.
Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.
Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.
27. Види маркетингу в залежності від стану попиту.
ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ
|
№ за/п |
Вид |
Вид |
Зміст маркетингової |
|
1 |
Негативний |
Конверсійний |
Створення активного попиту зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару |
|
2 |
Нульовий |
Стимулюючий |
Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам) |
|
3 |
Спадний |
Ремаркетинг |
Надання товару ринкової новизни, репозиціювання |
|
4 |
Сезонний (не регулярний) |
Синхромаркетинг |
Згладжування сезонних коливань ви робництва та продажу, використан ня гнучких цін, політики знижок |
|
5 |
Латентний |
Розвиваючий |
Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування |
|
6 |
Повноцінний |
Підтримуючий |
Підтримка попиту, якості товарів, |
|
7 |
Ажіотажний |
Демаркетинг |
Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності |
|
8 |
Оманливий |
Тактичний |
Посилення оперативного плануван ня діяльності |
|
9 |
Небажаний |
З метою протидії |
Зменшення небажаного попиту |
|
10 |
Унікальний |
Індивідуальний |
Розвиток сервісу, персональний продаж |
28. Сутність, принципи та практичні приклади застосування соціально-етичного маркетингу
Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна висловити наступним чином: спочатку компанія визначає потреби, вимоги та інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність шляхами, які підтримують (чи навіть поліпшують) добробут клієнта та суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу — найсучасніша з усіх п'ятьох.
Розглянемо, наприклад, систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їжу, яку пропонують ці численні заклади, така: смачно, зручно та дешево. Однак спостерігається збільшення кількості споживачів та екологічних організацій, які оцінюють діяльність мережі швидкого харчування іншим чином. Вони вважають, що гамбургери, смажені курчата, картопля-фрі та інше — нездорова їжа, дуже жирна та занадто солона. Зручна упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища.Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ресторани швидкого харчування одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми.
За результатами нещодавнього опитування, яке провів журнал Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася найкращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота Johnson & Johnson про інтереси суспільства висловлена в документі, який названо «Наше кредо». В цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для Johnson & Johnson важливіше за прибуток. Згідно з цим документом Johnson & Johnson скоріше згодна нести збитки, ніж дозволить з'явитись неякісному продукту. Окрім того, компанія підтримує велику кількість соціальних програм, серед яких і ті, що стосуються зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson та навколишньому середовищу.
Таким чином, багаторічна відданість компанії Johnson & Johnson своїм клієнтам та суспільству в цілому зробили її однією з найпопулярніших в Америці — та однією з найбільш процвітаючих.
29. Комплекс маркетингу: сутність та характеристика.
Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу м-гу. Комплекс м-гу одне із основних понять сучасної системи маркетингу.
Комплекс маркетингу – набір перемінних факторів маркетингу, які піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в напрямку викликати бажану відповідну реакцію зі сторони цільового ринку.
В комплекс маркетингу входить все, що фірма може застосовувати для здійснення дій на попит свого товару. Багаточисленні можливості можна об’єднати в чотири основні групи:
товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.
Товар – це набір “виробів і послуг”, які фірма пропонує цільовому ринку.
Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.
Методи розповсюдження – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
Методи стимулювання – діяльність фірми по розповсюдженню інформації про переваги свого товару і переконанню цільових покупців купувати його.
Всі рішення відносно складових комплексу маркетингу залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.
Із всього цього стає зрозумілим, що рішення про позиціювання товару на ринку є основною для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.
30. Система маркетинг-мікс: походження та сучасні інтерпретації.
Маркетинг-мікс або ко́мплекс ма́рке́тингу (англ. marketing mix) — комплекс заходів, які визначають позиціонування продукту на ринку.
З кінця 50-х років систему засобів маркетингу називають «маркетинговою сумішшю» (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р»):
Товар (product) – це головний елемент комплексу маркетингу. Розкривається через такі категорії: упаковка, асортимент, якість, торгова марка, післяпродажне обслуговування, сервіс, можливість повернення, обміну тощо;
Ціна (price) розглядається з погляду підходів до цін: прейскуранти, знижки, націнка, терміни виплати, кредит, умови платежу тощо;
Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству.
Місце (place) – це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Його характеризують такі категорії: канали збуту, рівні збуту, форма релізу, транспортування, складський запас, розміщення, підготовка торгового персоналу та ін.
Просування (promotion) – створення інформаційних взаємозвязків підприємства зі своїм цільовим ринком (споживачами). Тут мається на увазі: звязок з громадськістю, реклама, виставки, персональний продаж, стимулювання збуту, PR, метод прямого продажу та ін.
Нині цю концепцію доповнено ще кількома «Р», зокрема:
Таке доповнення (крім people) не означає чогось принципово нового. Ідеться про те, що окремі інструменти маркетингу набувають особливого значення і знаходять своє місце в системі як окремі важливі блоки питань.
31. Сутність та елементи навколишнього середовища маркетингу.
Навколишнє середовище маркетингу — це сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура. Це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання.
Суб’єкти, умови й сили навколишнього
середовища маркетингу
32. Сутність та класифікація маркетингової інформації.
Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі.
КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ:
1. Призначення: Вихідна (Для визначення проблеми та її розв’язання), Контрольна (Для оцінки ефективності розв’я зання проблеми)
2. Рівень: Макропланова (Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо), Мікропланова (Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів)
3. Власність: Власна (Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому), Чужа (Власність інших підприємств чи держави)
4. Доступність: Відкрита (Доступна всім), Приватна (Доступна лише для службового користування), Таємна (Доступна для обмеженого кола осіб)
5. Термін отримання: Вторинна (Зібрана раніше для розв’язання інших проблем), Первинна (Зібрана спеціально для розв’язан ня конкретної проблеми)
6. Роль у діяльності фірми: Стратегічна (Для розв’язання стратегічних завдань), Тактична (оперативна) (Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань)
7. Зміст: Аналітична (Ідеї, гіпотези, поняття), Методологічна (Методи, підходи, методики), Фактична (Статистичні дані)
8. Джерела отримання: Внутрішня (Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників), Зовнішня (Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань)
9. Інформаційні потреби підприємства: Навколишня (Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища), Проміжна (Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб’єк тів ринку), Орієнтувальна (Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середо вища)
10. Маркетингові аспекти: Попит (Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту), Пропонування (Які продукти пропонуються на рин ку, коли, де, хто, в яких обсягах про понує, еластичність пропонування), Співвідношення попиту і пропонування (В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування), Стан ринку (Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку), Споживачі (Характерні ознаки, ринкові сегменти), Ціни (Рівень, динаміка), Конкуренція (Стан, форми, характерні ознаки конкурентів), Макросистема (Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання)
33. Методи збору маркетингової інформації: сутність та характеристика.
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).
Cпостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень.
Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.
Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.
Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів.
34. Маркетингові дослідження ринку: види, напрями, методи.
Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.
Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-клі матичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків.
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.
Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.
Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують? У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.
Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.
35. Маркетингові дослідження підприємства: види, напрями, методи.
Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.
Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Най-
об’єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.
Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:
а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності.
б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.
Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на такі запитання:
- плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;
- якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;
- за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх стратегій;
- сильні і слабкі сторони конкурентів;
- яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів.
Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.
36. Чинники зовнішнього середовища маркетингу та їх характеристика.
Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні та за її межами — ці та багато інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища, які або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.
Маркетингове середовище — це сукупність об'єктів, що діють за межами фірми, і взаємин між ними і фірмою. їх звичайно поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище.
Мікросередовище становлять: конкуренти; клієнти; постачальники; посередники; контактні аудиторії.
Вже неодноразово зазначалось, наскільки важливо орієнтиром у сучасному бізнесі обрати інтереси споживачів, їхні потреби. А правильно обраний характер взаємин з конкурентами, постачальниками, посередниками — це додатковий шанс досягти своїх цілей.
Щодо контактних аудиторій (які іноді називають медіасе-редовигцем) слід зробити деякі зауваження. Насамперед,
контактні аудиторії — це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.
Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати.
Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:
♦ економічні (макроекономічні фактори: тенденції зміни ВНП, рівень безробіття, банківський відсоток на вклади населення, регулювання грошової маси, система оподаткування, митні тарифи, вартість енергоресурсів; доходи споживачів: система доходів та витрат на сім’ю, тривалість робочого дня, структура вільного часу);
♦ соціально-культурні(демографічна ситуація: вікова структура населення, розподіл за статтю та національністю, народжуваність і смертність, доходи, рівень освіти, регіональні міграції населення; соціально-культурні умови: соціальні цінності, прийняті норми поведінки і моралі, модель сексуальної поведінки);
♦ природно-географічні (кліматичні умови, інфраструктура регіону, забезпеченість енергією та корисними копалинами, якість ґрунту та повітря, забруднення навколишнього середовища);
♦ технологічні (рівень розвитку науки і техніки, темпи НТП, держ. Регулювання наукових досліджень, кваліфікація робочої сили);
♦ політико-правові (законодавче регулювання економічної діяльності, антимонопольне регулювання, трудове законодавство, рівень корумпованості влади, вплив суспільних організацій).
37. Сутність, завдання та принципи маркетингової товарної політики.
Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.
Структуру маркетингової товарної політики: розробка товарів (планування нових товарів, модифікування товарів); обслуговування товарів; елімінування товарів.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отри мати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і
як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.
Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стан-
дартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.
Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.
38. Функції маркетингової товарної політики та їх характеристика.
Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отри мати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і
як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.
Завдання і ф-ції МТП:
1. Визначення попиту на товари, його прогнозування
2. Сегментація ринку збуту фірми
3. Забезпечення відповідності якісних хар-ристик товару попиту споживачів
4. Розробка концепції життєвого циклу товарів
5. Визначення конкурентоспроможності товарів, її підвищення
6. Управління товарним асортиментом
7. Зняття з в-ва застарілих виробів
8. Управління товарною масою і упаковкою.
39. Рівні товару в маркетингу та їх характеристика
Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’яти рівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.
Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.
Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.
Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).
Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).
П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).
40. Специфіка товару в маркетингу.
З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна
задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проб леми.
Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару враховує очікування спожива-чів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).
За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очіку-вання споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта.
Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’яти рівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.
41. Індекси конкурентоспроможності товару: сутність і методика розрахунку.
Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конку рентами.
Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.
У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).
К=[споживчий (корисний) ефект]/(ціна споживання)→max
Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-
спроможності товарів.
Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.
Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.
Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами
Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:
Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.
42. Концепція життєвого циклу товару: сутність та дискусійні положення
Життєвий цикл товару-концепція,яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару.
І — дослідження та розроблення товару; ІІ — запровадження товару на ринок, початок реалізації;ІІІ — розширення ринку збуту,збільшення обсягів вир-ва товарів;IV — використання переваг, ПБ наближається до максимуму;V — зрілість товару, обсяг продажу найбільший;VI — насичення ринку, спадає ПБ і обсяг продажу;VII — витискування товару з ринку, обсяг продажу нульовий.
43. Види графіків життєвого циклу товару та їх характеристика
Життєвий цикл товару з повторним (через ужиття заходів із стимулювання збуту) циклом
Гребінчаста крива життєвого цикла товару (гребінець може бути наслідком доповнення товару новими хар-ками, відкриття нових способів його використання)
Життєвий цикл товару, що зберігає тривалий попит у кількох сегментах
Життєвий цикл товару типу тривалий бум (товари довгожителі)
Життєвий цикл товару типу фетиш
Життєвий цикл товару типу модна новинка
життєвий цикл сезонних товарів
Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху.
44. Дайте визнач термінів «життєвий цикл товару», «концепція життєвого циклу товару», «етап життєвого циклу товару»
Життєвий цикл товару - це послідовність періодів існування товару фірми на ринку, які характеризуються зміною обсягів продажу та прибутку від його реалізації, відповідними маркетинговими стратегіями від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Концепція життєвого циклу товару-концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Етап життєвого циклу товару-це період існування товару фірми на ринку, який характеризується певним обсягом випуску продукції та ПБ.
45. Конкурентоспроможність продукції в маркетингу: сутність і формалізація
Конкурентоспроможність товару-це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.Ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).
Конкурентоспроможність товару визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.
46. Взаємозв’язок між конкурентоспроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання товару
Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту. У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).
47. Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції
Загальна схема оцінки конкурентоспроможності товарів та послуг
48. Одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності товару: ек сутність та методика розрахунку
де рі — і-й параметр товару; р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів).
Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки даний показник товару відстає від оптимального значення.
49. Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспр та особливості його розрахунку
де — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників. Інтегральний індекс конкур-сті визначається по товару в цілому шляхом ділення групового індексу за показниками якості (технічної) на груповий індекс за показниками ціни. Ек. сутність інтегрального індексу конкур-сті в тому, що він є узагальнюючою хар-кою конкур-сті товару. Чим вищий інтегральний індекс, тим більше конкур-сть товару.
50. Груповий індекс конкурентоспр товару: ек сутність та методика розрах
, де Qi -одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності товару; ai — вага (значення) і-го параметра.
51. Сутність та структура життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару-концепція,яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару,пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.
1) дослідження та розроблення товару.Товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку нема, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару. 2)товар запроваджується на ринок, починається його реалізація.Заходи з пробного маркетингу,розгортається вир-во і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються, високі витрати на рекламу і збут,і відносно високі-на виробництво.Мета підприємства-привернути увагу споживачів.
3)розширення ринку збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Обсяги збуту і прибутки мають сталу тенденцію до зростання. 4)використання переваг.Обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів,рівень прибутку наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. 5)зрілість товару.Обсяг продажу товару досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але привабливість товару для підприємства зберігається. 6)стан насичення.Спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причини:насичення ринку збуту та загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів. 7)витискування товару з ринку.Обсяг продажу спадає до нуля. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.
52. Етап впровадження товару на ринок: сутність і хар-ка
Упровадження-стадія життєвого циклу продукції, коли відбудеться поява товару на ринку і поступово збільшуються обсяги його реалізації. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається вир-во і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменш. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на вир-во. Основна мета підпр-ва на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.
53. Сутність та характеристика етапу зростання в життєвому циклі товару
Зростання-стадія життєвого циклу продукції, яка характ-ся швидким визнанням товару на ринку і помітним збільшенням прибутку від його реалізації. Починається коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, товар схвалено споживачами. Чисельність конкурентів збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – “максимізація частки ринку”. Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими,але трохи нижчими за попередній етап. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток зменшується.
54. Особливості та хар-ка стадії зрілості життєвого циклу товару
Зрілість-стадія життєвого циклу продукції, коли відбувається поступове уповільнення темпів зростання продажу, оскільки товар уже дістав визнання більшості покупців. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку. Основне завдання маркетингу на цьому етапі-продовження життєвого циклу товару(Засоби:розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки;модифікація товару;репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;пошук нових сфер викор това-ру.Заходи:зниження цін;диференціація товару;просування; реклама).
55. Стадія спаду життєвого циклу товару:її особливості та хар-ка
Спад-стадія життєвого циклу продукції, у період якої спостерігається різке зниження обсягу продажу і прибутку внаслідок падіння попиту на товар.Споживачі переходять на викор-ня нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються,зняття товару з вир-ва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні.Компанія має прийняти рішення:зняти марку з продажу, або відродити марку,тобто відновити популярність марки,вир-во якої раніше було припинено.
56. Сутність і завдання цінової політики в маркетингу
Маркетингова цінова політика-це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари (послуги), управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підпр-ва-товаровиробника чи продавця.
Значення і роль МЦП в діяльності фірми залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конк-ції. Тут існує широкий діапазон цін, отже і багатоваріантність рішень щодо їх величини. Дещо менша роль МЦП на олігополістичному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конк-тів, труднощі проникнення на внутрішній ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієентири, які встановлюють цінові лідери. Незначною є роль МЦП і на ринку чистої конкуренції: наявність ринкової ціни. Головне завдання – орієнтуватись на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль МЦП на ринку чистої монополії, оскіль монополіст встановлює ціни на ринку за власним бажанням. Алгоритм розрахунку ціни.1.Визначення цілей ціноутворення. 2. Дослідження наявних обмежень ціноутворення. 3. Розрахунок витрат на виробництвр та реалізацію продукції. 4.Вибір приблизного рівня цін. 5. вибір методу ціноутворення. 6. Безпосередній розрахунок цін.
57. Ціна в системі маркетингового комплексу: сутність, знач, принципи
Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – чи не найважче завдання маркетингового комплексу. З одного боку, вона повинна, бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість. Ціна (price) розглядається з погляду підходів до цін: прейскуранти,знижки,націнка,терміни виплати,кредит,умови платежу тощо.
Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Важливість рішень щодо цінової стратегії грунтується на наступному:
1.Ціна безпосередньо визначає рівень попиту і обсяг продаж
2.Ціна безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності фірми не тільки задаючи рівень прибутку але і фіксуючи через обсяг продаж умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого періоду часу.
3.Ціна впливає на загальність прийняття товару і вносить значний вклад в позицінуванні товару в очах потенційних споживачів.
4.В більший мірі ніж інші компоненти М ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів.
5.Ціна повинна бути сумісною з іншими складовими стратегіями М.
Важливість цінової стратегії підвищується внаслідок:
1.Прискорення тех.прогресу і скорочення житєвих циклів товарів
2.Велика кількість слабо диференційованих товарів
3.Зростання цін на сировини, інфляційний тиск, обмеження заробітної плати вимагає більш жорсткого економ. менеджменту
4.Посилення правового і соціального регулювання цін
5.Зменшення купівельної спроможності у більшісті країн.
58. Взаємозв’язок попиту і ціни
Між ціною і обсягом попиту існує обернений зв’язок: обсяг попиту скорочується зі зростанням ціни і зростає зі зниженням ціни.
Математичним виразом закону попиту є функція попиту: QD=f(P), де QD – обсяг попиту на товар, D – попит, P– ціна товару.
Ціна є основною детермінантою попиту, зміна якої спричиняє зміни в обсязі попиту, що графічно відповідає руху між точками на даній кривій попиту:
Орієнтацію на попит покладено в основу одного з методів ціноутворення.
59. Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення
Цінова еластичність попиту-це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію.Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ),який показує,як відносна зміна ціни (∆ Р⁄Р) спричинює відносну зміну величини попиту (∆ Х⁄Х).
де ∆ Х та ∆ P-відповідно зміна ціни та попиту;
Х та Р-початкові значення ціни та попиту.
Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності.
КЕ = 1-попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). КЕ→∞, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного — більший. Застосовують два способи обчислення показника еластичності. Показник лінійної еластичності визначає процентну зміну обсягу попиту у точці. Він обчислюється для випадку лінійної кривої попиту, заданої рівнянням , або у випадку незначної зміни ціни для нелінійної кривої попиту: або Показник дугової еластичності застосовується для вимірювання еластичності попиту в центральній точці інтервалу на певному відрізку кривої попиту і розраховується за середніми величинами ціни та обсягу: або
60. Види еластичності попиту
Цінова еластичність попиту-це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію.Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ),який показує,як відносна зміна ціни (∆ Р⁄Р) спричинює відносну зміну величини попиту (∆ Х⁄Х).
де ∆ Х та ∆ P-відповідно зміна ціни та попиту;
Х та Р-початкові значення ціни та попиту.За нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного — більший.
Перехресна еластичність попиту-це процентна зміна обсягу попиту на один товар при зміні на 1% ціни іншого товару.
, тобто це відносна зміна обсягів продажу продукту А поділене на відносну зміну ціни на продукт Б.
КЕП>0-існує взаємозамінність продуктів; КЕП<0-існує взаємодоповнюваність продуктів;КЕП=0-продукти не заміняють один одного і між ними немає конкурентного співвідношення.
Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів-це відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу:
де ∆Х та Х-відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу; ∆С та С-відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів.
Кде<1-попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості).Кпе>1-попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості).
61. Стратегія престижних цін:сутнісь, умови та приклади практичного застосування
Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів. Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.
62. Стратегія низьких цін: сутність, умови та приклади практ застосування
Стратегія низьких цін-передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку. Характерна: для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту; для ринків, чутливих до цін - з високою еластичністю попиту; якщо, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції, витрати виробництва зменшились; коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів.Але подальше підвищення цін на товари може
викликати негативну реакцію споживачів.
63. Стратегія «зняття вершків»:сутність, умови та приклади практ застосування
Викор-ся щодо товарів,які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу.Вона характ-ся максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки.Передумовами викор-ня такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар,незначна еластичність попиту,наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів,необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару,а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами є можливість швидкого покриття витрат на вир-во та маркетинг,отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підпр-ва як новатора,а також регулювання небажано високого попиту.Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів,що може змусити підпр-во відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.
64. Стратегія прориву на ринок:сутність, умови та приклади практ застосування
Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застос-ся щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характ-ся високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку.Бажано,щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни.Цією стратегією часто користуються японські підпр-ва. Вона ефективна за існування досить високого рівня на товар і за наявності товарів-замінників, а також за умови, що низькі ціни не приваблюють конкурентів і не відлякують покупців, оскільки не асоціюються з низькою якістю товару. Стратегія "проникнення на ринок" може застосовуватися за таких умов: — ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; — зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються; — низька ціна не приваблива для наявних і потенційних конкурентів.
65. Ціноутворюючі фактори в маркетингу та їх характеристика
Основні ціноутворюючі фактори: споживачі, конкуренти, посередники, законодавство.
Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх факторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу товару.До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.
Зовнішні фактори:
- Співвідношення попиту і пропонування.
- Стан грошової сфери (купівельна спроможність, валютний курс).
- Суспільна ціна виробництва (суспільні витрати виробництва, середній прибуток).
- Конкуренція (цінова, нецінова).
- Суспільно-державна політика регулювання цін(адміністративна та академічна).
- Монополістичне регулювання цін (пряме, непряме).
Внутрішні фактори:
- Якість і новиза продукту.
- Обсяг поставок.
- Взаємовідносини між продавцев та покупцем.
- Умови поставок.
- Кількість продавців і покупців.
66. Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу: сутність та характеристика
Населення - потенційні споживачі продукції фірми. У зв'язку з демографічним вибухом особливу увагу привертають 2 проблеми: 1.Обмеженість природних ресурсів планети і зростаючі вимоги до рівня життя.2. Нерівність демографічного зростання (в залежності від країн, в країнах, що розвиваються одна ситуація, в розвинених - інша). Темп демографічного зростання має істотне значення для ділового світу. Зростання народонаселення спричиняє зростання потреб - розвиток ринку (проте, якщо купівельна здатність виявиться недостатньою, настане спад і відбудеться звуження ринків). Але коли зростання чинить істотний тиск на існуючі ресурси, ціни мають тенденцію підвищуватися, а конкурентоспроможність падати. У рамках короткострокових і середньострокових періодів демографічні тенденції є виключно надійними факторами зміни ринку (розвитку). Фірма може взяти перелік основних демографічних тенденцій і точно визначити, яке значення матиме для неї кожна з них.
67. Конкуренти як ціноутворюючий фактор маркетингу: сутність та характеристика
Сутність ринкової економіки полягає у конкуренції. Для того, щоб вижити і добитися успіху, підприємства повинні знати своїх конкурентів і їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії. Оскільки конкуренти прямо і опосередковано впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно ретельно вивчити їх під час аналізу ринку. При ідентифікації конкуренції визначальними є 5 питань:хто є конкурентом; яка їх стратегія;які їхні сили і слабкості;який спосіб їх реакції на зміну зовнішніх умов; які їхні цілі. Можна визначити 4 рівня конкуренції: 1. Підприємство оцінює тих, хто пропонує подібний товар у тій же ціновій зоні.2. Підприємство поширює визначення конкурента на всіх продавців такого ж товару. 3. Підприємство поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж потребу.4. Підприємство включає в число своїх конкурентів підприємства, які продають товари такого ж призначення.Існує також 4 типи конкурентів: бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти, марки-конкуренти.
68. Посередники як ціноутворюючий фактор маркетингу: сутність та характеристика
Існують фірми,які допомагають компанії в просуванні,збуті й поширенні її товарів серед клієнтури.До них відносяться торгові посередники,фірми-організатори товароруху,агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.Торгові посередники-це фірми,які допомагають компанії підшукувати клієнтів або безпосередньо продавати її товари.Вони можуть забезпечити замовникам більш зручне місце,час та процедури придбання товару з меншими витратами,ніж змогла б це зробити фірма.Зручність місця торгові компанії створюють шляхом накопичення запасів в місцях знаходження самих клієнтів, зручність часу-за рахунок експонування і забезпечення наявності товарів у період,коли споживач захоче їх купити.Зручність процедури придбання полягає в продажі товару з одночасною передачею права володіння ним.Вибір торгових посередників і організація роботи з ними-важке завдання.Виробник часто співпрацює з великими постійно зростаючими посередниками.Все більше продукції продається через торгові підприємства великих фірмових мереж,через великих оптовиків і роздрібних торговців. Це потужні об'єднання,і вони можуть диктувати свої умови,а то і взагалі не допускати проникнення виробника на деякі ринки.
69. Законодавство як ціноутворюючий фактор маркетингу: сутність та характеристика
У всіх країнах з ринковою економікою існують ті чи інші цінові обмеження,тобто узаконені умови, згідно з якими розраховуються і регулюються ціни на товари чи послуги.Державному регулюванню,як правило,підлягають ціни на товари першої необхідності із низькою ціновою еластичністю та на продукцію підприємств-монополістів.Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.
Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін. Макрорівневе регулювання-це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічного зростання, створення умов для стабільного розвитку економіки, державна політика оподаткування, яка забезпечує соціально справедливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі,інвестицій,курсу національної валюти,розрахунків та ін. Мікрорівневе регулювання цін полягає у створенні системи антитрестових законів,у підтримуванні державою окремих галузей,забезпеченні соціальних потреб,збереженні і примноженні природних ресурсів тощо. Прямі форми державного регулювання: — «заморожування» (блокування) — збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення протягом певного часу;— установлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня;— установлення всіх економічних параметрів діяльності галузей — монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію тощо);— установлення «цін втручання», тобто мінімальних закупівельних цін на сировину.Непрямі форми державного регулювання:
— визначення загальних принципів формування цін;— заборона різного роду домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;— вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства;— установлення антидемпінгового мита на імпортні товари;— ратифікування цін, тобто обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри товаровиробника підвищити ціни;— установлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції;— узгодження політики цін завдяки використанню «контрактів стабільності» (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші), «програмних контрактів» (держава сприяє такій еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках).
70. Маркетингові цінові стратегії на нові товари: види та характеристика
Основними маркетинговими стратегіями встановлення ціни на новий товар є:1."Збирання вершків" — встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту.У цьому разі сподіваються на споживачів, здатних купити продукт за такою ціною.Вона прийнятна тоді, коли попит на товар дуже високий за великої кількості покупців; якщо витрати дрібносерійного виробництва потребують негайного поновлення; як механізм "знищення" конкурентів, які не витримують цінового тиску.Висока ціна підтверджує якість. 2.Упровадження продукту на ринок — встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку. Ціна продукту, що впроваджується на ринок, заздалегідь занижена. В окремих ситуаціях така стратегія ціноутворення зумовлена прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. 3. "Психологічно комфортні ціни" — дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни. 4.Лідерство на ринку або в галузі —встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, — переважно провідною фірмою галузі.Ціна лідера не допускає встановлення ціни на нові вироби відповідно до рівня цін головної компанії на ринку.Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера лише в певних межах, що визначаються якісною та кількісною перевагою продукції підприємства над виробами головних фірм на ринку.
5.Ціни з відшкодуванням витрат виробництва—встановл-ся з урахуванням фактичних витрат на вир-во продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі.6.Престижні ціни—встановл-ся на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.
71. Маркетингова ціль, орієнтована на збільшення збуту, та відповідні цінові стратегії
Фірма знижує ціни, сподіваючись, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведед до збільшення прибутку у майбутьньому. Викор-ся стратегія "проникнення", пов'язана з проник-ням на нові цільові ринки.Такій стратегії притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись.
72. Маркетингова ціль орієнтована на питомий прибуток та відповідні цінові стратегії
Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує max поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. Ціна, що забезпечує певний прибуток розраховується
Приб.=доход-витрати
73. Маркетингові цілі і цілі ціноутворення
Цілі маркетингу: (основна)сприяти в-ву того, що споживається, а не продажу того, що виробляється; обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек. результатів.3 основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:1)основані на збуті (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку);2)основані на прибутках (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке отримання грошей готівкою);3)основані на існуючому становищі (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).
74. Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу: сутність та характеристика
До внутрішніх чинників впливу на ціноутворення належать цілі підприємства (найпоширеніші:збільшення частки ринку, поліпшення фінансових показників, позиціювання товару, стимулювання попиту, вплив на конкурентів тощо),стратегія маркетингового комплексу, витрати підприємства (витратами вир-ва визначається мінімальна ціна, яку підприємство може призначити на свій товар) та концепція організаційної діяльності. До зовнішніх чинників впливу на ціноутворення належать стан ринку та попиту (підвищення попиту за незмінної пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки - підвищення пропозиції за незмінного попиту призводить до зниження ціни), державне регулювання цін (держава запроваджує низку обмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюють перешкоди для цінових дій підприємств), канали розподілу (наявність багатьох учасників каналів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу та вищої, відповідно, кінцевої ціни.Рішення:контроль виробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут), споживачів, конкуренція й інші чинники зовн середовища.
75. Класифікація цінових стратегій в маркетингу
1. Політика поступового зниження цін-характ-ся відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту.
2. Політика «знімання вершків»-характ-ся максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки.
3. Політика проникнення-притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись.
4. Політика диференціювання цін-це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час, або на різних територіях за різними цінами.
5. Політика престижних цін має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари.
6. Політика психологічно комфортних цін бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки» (1,99 і т.д.).
7. Політику «шикування» цін викор-ть у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим.
8. Політику послідовного просування сегментами ринку викор-ть у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів).
9. Політика «збиткового лідера»-це політика цін на товари, які викор-ся споживачами в комплекті.
10. Політика гнучких цін передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку.
11. Політику стабільних цін викор-ть, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання.
12. Політика цін ринкової переваги:товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.
13. Політика цін на товари, зняті з виробництва.
Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
14. Цінова політика виживання-продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами.
76. Сутність, зміст та завд маркетингової політики комунікацій
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Завдяки зворотному зв’язку між спож та товаровиробником під-во отримує цінну інф, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навкол бізнес-середовищі та вносити відповідні корективи у свою діяльність.
Завдання маркетингової політики комунікацій: дослідження ринку; знання стратегій збуту, кон’юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку; дослідження товарів, дослідж каналів маркетинг. комунікації; дослідж системи розподілу.
77. Структура та елементи комплексу маркетинг комунікацій
Елементи: •відправник (джерело інформації)- підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку; • кодування-перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму; •звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку; •канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії; •декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
• отримувач-споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства; •зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення; •зворотний зв’язок-частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові; •перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).
78. Сутність та особливості прямого маркетингу
Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Особливості прямого маркетингу:—індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;—зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;—широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;—цілеспрямованість інформаційного впливу;—можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;—можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;—висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.
79. Цільова аудиторія та її роль і місце в системі маркетингової політики комунікацій
Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства—це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку,систему цінностей,звички,мотивації,спосіб життя,розпорядок дня, ставлення до товару,міру готовності купити його тощо.Це дає змогу належно спрямувати інформацію,отримати бажану зворотну реакцію.
80. Сутність і зміст маркетингової політики просування
Просування - будь-яка форма повідомлень, які підприємство чи організація використовує для інформування, переконування, нагадування про себе, свої товари та/або послуги. Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об'єднує низку елементів із притаманними їм властивостями: рекламу, паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю), стимулювання збуту, персональний продаж тощо. Відповідно комплекс просування - це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або послуг.
81. Структура маркетингової політики просування
Формування комплексу просування визначає структуру та завдання маркетингової політики просування, тобто системи загальних принципів, критеріїв та орієнтирів у сфері взаємовідносин між підприємством чи організацією, з одного боку, та зі споживачами або іншими контактними аудиторіями, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей, цілей підприємства та створення умов для реалізації його місії на ринку.
Планування просування товарів передбачає 7 послідовних етапів: 1)Визначення цілей та об'єктів реклами. Вона має сприяти досягненню маркетингових цілей. 2)Визначення цільової аудиторії. Враховуються соц.-демограф.хар-ки, фактори поведінки споживачів.3) Вибір засобів реклами. Може бути як один засіб реклами так і комбінація.Критеріями прийняття рішень при виборі носіїв реклами є: об'єкти та цілі реклами, охоплення цільової аудиторії, вартість реклами.4) Підготовка рекламного звернення. Включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій тощо.5)Розробка графіків виходу. Передбачає визначення часу та періодичності виходу реклами, тривалість демонстрації плакатів тощо.6) Планування бюджету просування товару (бюджет рівноваги і рентабельності; бюджет виходячи з задачі і цілі комунікації; бюджет орієнтований на обсяги продажі або долі ринку; 7) Попередня оцінка ефективності реклами.Аналізуються такі питання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії, наскільки повно повідомляється про споживчі хар-ки товару, наскільки чітко визначені аргументи тощо. Ек.ефективність реклами визначаються рекламним доходом та рекламним прибутком .
82. Маркетингова політика просування як складова маркетингової діяльності
Просування-це будь-яка форма повідомлення,використовувана фірмою для інф-ії,переконування чи нагадування спож-м про свої товари,образи,ідеї,громадську д-сть чив плив на сус-во.Головна мета процесу просування-стимулювання попиту.Функції просування:1) ств. образ престижності, низьких цін або інноваційності для компанії, її продукції;2)інформує про параметри товарів;3)сприяє пізнаванню нових товарів;
4) підтримує популярність існуючих;5) може змінити образи чи використання товарів, які втрачають свої позиції;6)пояснює, де можна придбати товари;7) ств. атмосферу ентузіазму серед учасників збуту;8)переконує споживачів переходити до купівлі дорожчих товарів;9)інформує споживачів про розпродаж;10) відповідає на запити споживачів;11) забезпечує обслуговування клієнтів після покупки товару;12) обгрунтовує ціни на товари та послуги;13) завершує угоди.В основі просування - процес комунікативних зв'язків п-ва з ринком.Засобами просування є:
1)реклама;2)персональний продаж;3)стимулювання збуту;4) зв'язки з громадськістю.Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проінформованості потенційних споживачів про вигоди і переваги, які споживачі отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу.Комунікативні зв'язки п-ва з ринком передбачають:з одного боку - направлення товарів п-ва на ринок і інформацію про них,з іншого боку - ринок повертає п-ву гроші за реалізо-вану продукцію і інф-ю про сприйняття товару ринком.
83. Персональний продаж товару: сутність та умови застосування.
На деяких етапах процесу купівлі, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу виявляється особистий продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка особистої продажу володіє трьома характерними якостями.1. Особистісний характер. 2. Становлення відносин. 3. Спонукання до відповідної реакції.
Ці характерні якості з'являються не самі собою. Особистий продаж - найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу.
Персональний продаж - це індивідуальне усне пре д'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним спожи вачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.
Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже прода вало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ді лових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за під приємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних.
Отримання замовлень - ідентифікація перспективних по купців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в не обхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення об сягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потре бує і супровідного сервісу.
Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв'язання їхніх проблем через просування нових товарів.
84. Різновиди недозволеної реклами та їх характеристика.
Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.
Фірма повинна уникати у своїй рекламі обману і дискримінації. Ось основні спірні питання: Брехлива реклама. Рекламодавці не повинні прибігати до брехливих тверджень, наприклад заявляти, що товар виліковує від чого-небудь, коли в дійсності він цього не робить. Рекламодавці повинні уникати підтасованих демонстрацій, як, наприклад, в рекламному ролику, що показує, що бритвене лезо в стані «поголити» наждачний папір, коли замість шкурки голять плексиглас. Реклама, що вводить в оману. Рекламодавець не дол ¬ жен створювати оголошень, потенційно здатних ввести в оману, навіть якщо в дійсності ніхто, мож ¬ можна, і не буде введений в оману. Лак для полі, не можна рекламувати як засіб, що забезпечує 6-місячну захист, якщо в нормальних умовах він цього не робить. Дієтичний хліб не можна рекламувати, стверджуючи, що в ньому менше калорій, якщо єдина причина цього-тонше нарізані скибочки. Проблема полягає в тому, як провести границю між введенням в оману і гімни на адресу товару, що вважається припустимим.
Реклама зі зникаючою принадою. Не слід залучати покупців помилковими обіцянками. Наприклад, продавець рекламує швейну машину за 79 дол, а потім відмовляється продати її за цією ціною, применшує її гідності, демонструє ушкодженого або нав'язує надмірно довгий термін поставки.
Знижки на проведення заходів стимулювання і послуги. Фірма повинна надавати знижки на проведення заходів стимулювання і послуги всім клієнтам на пропорційно рівних умовах
85. Планування рекламної діяльності.
Планування рекламної діяльності можна поділити на такі основні етапи:
-Постановка завдань
-Рішення про розробку бюджету
-Рішення про рекламному зверненні
-Рішення про засоби поширення інформації
-Оцінка рекламної програми
1) Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.
2) Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту.
3) Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво повинно розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіантів обігу, виконання звернення.
4) Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів: 1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
5) Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами. ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, наскільки ефект комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, получівій назву випробування текстів, можна використовувати як до язмеїненія оголошення, так і після його публікації чи трансляції.
86. Суб’єкти, об’єкти реклами та їх характеристика
Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок ,складне мистецтво, тому нею займаються професіонали, які можуть виконувати свою роботу на високому (з огляду на світові вимоги)рівні.
Суб’єкти: виробники – ті, хто здійснює рекламу:
1) рекламні агенства- незалежні організації. Це дає змогу подивитися на проблеми рекламодавців збоку, тобто об'єктивніше. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність відсмаків окремих керівників, неправильні установки тощо.
2) фірми- це господарська організація, створена спеціально для того, щоб виробляти товари і продавати їх на ринку заради отримання прибутку
Об’єкти:
1) "Споживач" і "покупець" у маркетингу мають чітко визначений зміст. Покупці — це особи, які безпосередньо здійснюють купівлю. Споживач —поняття більш широке, під ним розуміють суб'єкти ринку, що задовольняютьсвою потребу.;
2) посередники це суб'єкти ринкових відносин, які сприяють встановленню контактів між виробниками та споживачами щодо оперативного і якісного руху товарів з метою ефективного задоволення потреб споживачів на комерційній основі.;
3) експертні організації створюються при державних закладах і службах, а також на громадських засадах, в комерційних структурах, навчальних центрах,на вирбництвах для створення незалежної експертної оцінкию
87. Мотиви реклами: сутність та різновиди.
Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.
Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов’язаний з такими мотивами, на які робиться наголоси у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об’єднати у три великі групи:
* раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров’я, надійності і гарантій); * емоційні мотиви (мотиви радості свободи, самореалізації);
* моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності)
Мотиви реклами можуть бути первинними або вторинними, в залежності від критеріїв, покладених в основу їх класифікації.
До первинних мотивів реклами товарів відносяться - якість, особливості та відмінності від товарів-конкурентів, прочність, довго тривалість, надійність, безпечність і т.д.
До вторинних мотивів реклами відноситься – якість та широта послуг, повнота асортименту товару, досвід підприємства по виробництву даної продукції, успіх на виставках, лабораторні тести по відношенню до якості товару.
Мотиви придбання товару покупцем:
Первинні мотиви покупки – бажання задовольнити голод та спрагу, уникнути біль та небезпеку, забезпечити добробут близьких та ін.
88. Функції реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару.
Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.
1) На етапі виведення товару на ринок, в період ство рення первинного попиту застосовується інформативна реклама, функціями якої є розповідь про новинку, про зміну цін тощо.
2) На етапі зростання, коли фірма тільки формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів, застос-ся запобіжна реклама, функціями якої є навіювання думки про перевагу марки, переконати споживача тут же зробити покупку, спонукає замовника до зустрічі з торговельним агентом фірми.
3) До нагадувальної реклами зверта-ються на етапі зрілості для підтвер-дження раніше прийнятого вибору (де купувати товар, товар може знадоби-тися найближчим часом, підтримування знань про товар).
89. Сутність та класифікації реклами.
У сучасних умовах реклама є найдійовішим, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. Реклама – це довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів та рекламу підприємств Залежно від цілей - рекламу інформативну, переконувальну, нагадувальну, підкріплювальнуа також рекламу типу «лице фірми».
Можна також визначити два основних завдання: по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб:
* стимулює виникнення у споживачів відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах;
* завдяки інтенсивному рекламування торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент.
90. Види реклами в залежності від цілей.
Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (ор ганізацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей - рекламу :
1) інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту); її функції:- доводить до відома споживачів інформацію про то вари, їх види, призначення, показники якості, особли вості, принципи дії, рівень цін тощо- повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
2) переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на проду кцію, розширення її випуску і комерційної реалізації):- заохочує споживача віддати перевагу тому чи ін шому товару- змінює сприйняття споживачем властивостей товару; • переконує в необхідності придбання товару
3) нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів):- нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
4) підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару:- підтримує споживача в його роздумах щодо слуш ного вибору товару чи послуги вже після придбання
5) рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність): - формує образ, імідж підприємства
91. Оцінка ефективності рекламної програми.
Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами.Розрізняють торгівельну і комунікативну ефективність рекламної компанії. Торгівельна ефективність визначається методом оцінки збільшення обсягів продажу до і після проведення рекламної компанії.
Аналітичний метод на основі кореляції витрат на рекламу і обсягами продажу. Експертний метод за допомогою пробних (з проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків.
Оцінка комунікативної ефективності реклами можливо отримати на основі тестування ринку.
Ефективність рекламної компанії, яка має на меті позаекономічні цілі визначають за допомогою тестів:
* тест на впізнання реклами;
* тест на запам’ятовування реклами;
* показник ефективності витрат на рекламу порівняно з кампаніямри конкурентами.
Звичайно, ці показники розраховують на 1000 покупців, що придбали рекламний товар.
Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної компанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання:
* наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії
* наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;
* наскільки чітко викладені аргументи;
* наскільки виразні художні засоби.
Економічна ефективність реклами визначається за рекламним доходом та рекламним прибутком.
Рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.
92. Сутність та задачі стимулювання збуту.
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку.
До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, Роздрібної торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні заклади. Як приклад некомерційних підприємств можна послатися на церкви, які організовують клуби для гри в бінго, проводять театральні вечори, влаштовують обіди за підписці і речові лотереї.
Стимулювання збуту - це використання короткотермі нових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відпо відь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги під приємства, а сфери торгівлі - включити ці товари до свого асор тименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж).
Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:
-забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
- заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити по вторні закупки;
-заохочення системи посередницьких торговельних органі зацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.
Основними засобами стимулювання споживачів є такі: знижки; зниження цін; безоплатні зразки товарів; купони; премії; гарантії; упаковки; демонстрації; картки лояльності.
Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі ін ші, зокрема:- конкурси;- конференції;- заліки.
93. Засоби стимулювання збуту та їх характеристика
Основними засобами стимулювання споживачів є такі:
- знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
- зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;-
безоплатні зразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
- купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
- премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за ни зькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
- гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встанов леним стандартам або розрекламованим характеристикам;
- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються спожи вачам за пільговими цінами;
-демонстрації- влаштування спеціальних експертиз для без посереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
- картки лояльності - спеціальні облікові картки відвіду вання споживачем конкретного торговельного закладу; відповід на кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає спожива чу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.
- залікові талони – сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах;
- конкурси , лотереї, ігри –заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;
-набори за пільговими цінами: набір-комплект – пропонується комплект товарів, до якого входять набори двох або декількох супутніх товарів;
До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, що мають заохочувати дилерів:
* у разі збільшення обсягів закупівель дилерам надаються знижки за великий обсяг покупки;
* у разі купівлі нового товару надаються знижки за придбання нового товару;
* якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не купували, то їм надається залік за включення товарів до номенклатури;
* якщо дилери беруть на себе обов’язки рекламування товару, то отримують залік за рекламу;
* якщо посередник ефективно розміщує товар на вітринах чи полицях йому надаються знижки;
* якщо посередник продає товар за помірною ціною йому надаються знижки;
Засоби стимулювання продавців : * конкурси; * премії; * подарунки продавцям за просування товару; * сувеніри.* премії; * подарунки продавцям за просування товару; * сувеніри.
94. Сутність і засоби паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз – це тривалі зусилля спрямовані на створення і підтримку добрих відносин і взаєморозуміння між підприємством і громодкістю.
Пропаганда є одним з найважливіших елементів маркетингової комунікації.Вона дуже важлива у сфері послуг. Головна особливість пропаганди полягає у находженні інформації у незалежного, а тому об’єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації.Інструментами пропаганди є підтримування контактів з засобами масової інформації для періодичного висвітлення діяльності фірми (нові товари, удосконалення), проведення презентацій, ювілейних заходів, консультування споживачів. Широко використовуються різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, а саме спортивних змаганнях фестивалях, виставках.
Ця діяльність складається з двох відносно самостійних напрямків: паблісіті і спонсорства.
Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени.
Другим напрямком діяльності “паблік рілейшинз” є спонсорство, котру можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.
Основними інструментами пропаганди (Паблік рілейшнз) є:робота із засобами масової інформації;
проведення заходів, спрямованих на роботу з громадкістю (екскурсії на підприємство, дні відкритих дверей, участь у фестивалях)власні публікації про діяльність фірми.
Послідовний розвиток пропагандиських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами її є однотипні меблі, будинки, фасади.
95. Основні засоби паблік рілейшнз та їх характеристика.
Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації під приємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб'єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих да них через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку ство рення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.
Існують такі засоби пропаганди:
1. Підтримування контактів з електронними та друкованими за собами інформації. Це дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, які відбуваються на підприємстві.
2. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Такі пропагандистські заходи дають змогу безпосередньо ознайомити споживачів із підприємством чи його продукцією, створити атмосферу довіри до них, налагодити дружні стосунки.
3. Організація консультування споживачів. Така форма пропага нди особливо важлива для споживачів нової високотехнічної про дукції.
4. Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм (спонсорсь ка підтримка кампаній боротьби з голодом, хворобами, благодійні заходи із захисту природи, рідкісних видів тварин, фінансування спортивних змагань, фестивалів, виступів майстрів мистецтв, про ведення різних громадських форумів тощо
5. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках то варів чи послуг забезпечує інформування споживачів про асор тимент і якісні характеристики його продукції, наочну демон страцію її можливостей, ознайомлення споживачів з новими пропозиціями підприємства, а тим самим сприяє поліпшенню іміджу і укладенню вигідних торговельних угод.
6. Створення корпоративної ідентичності:новий вид пропаганди, який полягає у використанні підприємством та його відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього ви гляду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо.
Така форма пропаган ди дає змогу скрізь поширювати інформацію про підприємство, сприяє його ідентифікації на ринку, підвищенню престижу.
96. Сутність та роль та завдання каналів розподілу в системі маркетингу.
Маркетингова політика розподілу - це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобу тку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Ключовий момент маркетингової політики розподілу - конс труювання каналів розподілу.
Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція пере міщується від місць виробництва чи видобутку до місць спожи вання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, перехо дячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають пере дати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їх ньому шляху від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи:
а) функції, пов'язані з угодами:- закупівля чи отримання продукції для відповідного, пере продажу або передання її споживачам;- продаж продукції, тобто контактування з потенційними по купцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;- взяття на себе ділового ризику;
б) логістичні функції:- підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;- збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;- сортування, комплектування, поділ великих партій продук ції відповідно до потреб споживачів;-транспортування продукції.
в) функції обслуговування:-торговельне кредитування покупців;- огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;- проведення маркетингових досліджень;- планування продукції, тобто консультування товаровироб ників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця това рів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого ци клу товарів тощо;- визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу то варів;- надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.
97. Функції учасників каналу розподілу та їх характеристика.
Канал розподілу-це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.
Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1.Дослідницька робота-збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2.Стимулювання збуту - створення і розповсюдження комунікацій про товар.
3.Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4.Пристосування товару - пристосування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як вир-цтво, сортування, монтаж та упаковка.
5.Проведення переговорів,спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.
6.Організацію товароруху - транспортування і складування товару.
7.Фінансування - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8.Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох - завершенню вже укладених угод.
98. Рівні каналу розподілу та їх характеристика.
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначається за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня (зустрічається назва також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включав в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
99. Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій політиці розподілу.
Прямий маркетинг – це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.це інтерактивна маркетингова система розподілу товарів в межах якої використовуються різні засоби для безпосереднього зв’язку з потенційними споживачами з метою отримання відгуку або здійснення у будь-якому регіоні ринку. Прямий маркетинг забезпечує комунікаційну відбіркову ефективність, персоніфікацію звернення та розвиток сталих зв’язків. Використання прямого маркетингу дозволяє зменшити витрати на штатний торговий персонал і забезпечити економію часу пов’язану з купівлею товару. Є такі напрямки прямого маркетингу: 1) маркетинг прямого продажу; 2)маркетинг комп’ютерних мереж; 3)маркетинг відносин. Продаж без посередників здійснюється шляхом: 1) надання каталогів; 2)замовлення поштою; 3)продаж по телефону; 4)формування бази даних покупців.
Посередницький маркетинг – це маркетинг за участю посередників. Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій щодо сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин і споживачів на товарному ринку. Основними принципами посередницької діяльності є: рівноправність сторін; підприємливість; оперативність та мобільність; обслуговування контрагентів; економічна заінтересованість контрагентів; комерційні засади діяльності; договірні взаємовідносини
100. Горизонтальні та вертикальні конфлікти в каналах розподілу: сутність та характеристика.
Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх влас них інтересах вони часто діють окремо. Інколи вони не погоджуються з тим місцем, і яке вони повинні займати в каналі розподілу, а також з тим, хто і що повинен робити і та за яку винагороду. Такі протиріччя з приводу цілей та функцій приводять до конфліктів всередині каналу розподілу.
Горизонтальним називається конфлікт, який виникає між компаніями, які знаходя ться на одному і тому ж рівні каналу розподілу. Наприклад, деякі дилери компанії Ford в Чикаго виражають невдоволення діями інших дилерів в цьому ж місті, які від бивають у них клієнтів, використовуючи агресивнішу цінову політику та рекламу, чи здійснюють продаж за межами закріплених за ними територій. Або ж, наприклад, франчайзі компанії Pizza Inn можуть поскаржитись на інших франчайзі цієї ж компанії за те, що останні змінюють інгредієнти, погано обслуговують клієнтів й у такий спосіб підривають імідж всієї компанії Pizza Inn.
Вертикальні конфлікти трапляються частіше та є конфліктами між різними рівнями одного і того ж каналу розподілу. Наприклад, конфлікт між компанією та деякими її дилерами.Може виникнути в результаті невгамовного прагнен-ня компанії до розширення своєї діяльності,яке призводить до того, що нові підприємства просто відбирають клієнтів у тих, хто вже працював у даному районі.Або ж конфлікт між компанією та її дистрибуторами, коли вона намагається запровадити чіткі правила збуту її популярних продуктів.
101. Конфліктність, її економічна природа і особливості в системі розподілу.
Між учасниками одного каналу, а також між учасниками різних каналів можливі і співробітництво, і конфлікти, і конкуренція.
Існує щонайменше 4 джерела конфліктів, що виникають між учасниками каналу в системі розподілу. Один з них - розходження економічних цілей. Прагнення до максимізації короткострокового прибутку іноді спонукає лідера каналу розцінювати стосунки з іншими ланками як гру з нульовою сумою - інакше кажучи, «мій виграш - це ваш програш, і навпаки».
Інше джерело конфліктів у системі розподілу пов'язаний з тим, що лідер каналу іноді конкурує зі своїми посередниками, виконуючи за них функцію розподілу.
Третє джерело конфлікту - розбіжність загальнонаціонального та локального інтересів більшості посередників. Витративши мільйони на створення і рекламу товару, виробники хочуть бути впевненими в тому, що посередники будуть демонструвати вміння торгувати і відводити товару досить місця в торговому залі, тому виробник часто намагається контролювати роботу магазину, щоб забезпечити товару необхідну підтримку. Зі свого боку, роздрібні оптові торговці часто продають багато інших товарів, крім асортименту даного виробника. Їх скоріше цікавлять місцеві умови конкуренції, що впливають на продажу магазина, ніж потенціал товару виробника в загальнонаціональному масштабі.
Четверте джерело конфліктів - невдоволення посередників - незалежних бізнесменів - контролем за їхньою роботою з боку лідера каналу розподілу.
Взагалі кажучи, конфлікти в каналах розподілу продукції виробничого призначення менш гострі, ніж у сфері споживчих товарів, оскільки промислові фірми не вдаються до послуг роздрібних магазинів, а більшість названих конфліктів виникає між виробником і роздрібним торговцем
102. Методи усунення конфліктів в системі розподілу.
Оскільки канали розподілу складаються з кількох су б’єктів, завжди наявні, на жаль, потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, права прийняття рішень тощо. Через це одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виявляння можливих конфліктних ситуацій і запобігання таким.
У каналах розподілу можливі як горизонтальні, так і вертикальні конфлікти. Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник — оптовик; оптовик — роздрібний торговець).
Виявлення об’єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу, ліквідацію їх, розвиток співпраці між суб’єктами каналів можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб’єкт.
Співпрацю в каналах розподілу можна також забезпечити створенням вертикальних маркетингових систем.
Контроль у таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу, рівнів цін, захисту репутації підприємства та його товару.
Вертикальні маркетингові системи використовуються дуже часто, бо це добре перевірений спосіб інтеграції діяльності суб’єктів розподілу для ефективного виконання спільного завдання, мінімізації конфліктних проблем.
У процесах управління каналами розподілу важливе місце належить також мотивуванню діяльності суб’єктів каналу. Таке мотивування здійснюється через створення відповідних систем винагородження праці посередників).
Одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виховання в посередників лояльності до виробника. Це забезпечується розвитком тривалих взаємозв’язків із ними, справедливим і розумним ставлення до їхньої праці, прищепленням почуття належності до підприємства-товаровиробника. Дуже бажані також створення спільної консультативної ради посередників, відвідування вищим керівництвом підприємства товаровиробника посередницьких організацій, проведення відповідних конкурсів з преміюванням, нагородженням найліпших працівників цінними призами, почесними відзнаками тощо.
103. Вертикальна маркетингова система та її основні типи.
Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіоналами і чітко програмовані зв’язки між суб’єктами каналів розподілу, створені для досягнення максимальної економії і маркетингового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання.
Існують три типи вертикальних маркетингових систем — адміністративні, контрактні та корпоративні.
Адміністративні вертикальні маркетингові системи координують свою діяльність завдяки адміністративному управлінню ними одним із суб’єктів каналу розподілу (як правило, досвідченим і потужним товаровиробником).
Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб’єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації (підприємства — товаровиробника, оптовика чи роздрібного торговця).
Договірні вертикальні маркетингові системи — це об’єднання, де взаємовідносини суб’єктів формалізуються у відповідних юридичних контрактах.
104. Горизонтальна маркетингова система: сутність та характеристика.
горизонтальної марке тингової системи, в якій дві чи кілька компаній одного рівня об'єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. Працюючи разом, компанії можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, І щоб зробити більше, ніж може зробити одна компанія. Компанії об'єднуються як зі і своїми конкурентами, так і з фірмами, які з ними не конкурують. Вони можуть пра цювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підпри ємство. Наприклад, ощадний банк Lamar в штаті Техас уклав угоду з компанією Safeway про розміщення представників банків та банкоматів в її магазинах. При цьому банк Lamar отримав можливість швидкого та відносно дешевого виходу на ринок, а [ Safeway - запропонувати своїм покупцям банківські послуги прямо в магазинах.
(Такі схеми побудови каналів розподілу добре працюють і в тому випадку, коли вони носять глобальний характер. Завдяки тому, що компанія Nestle успішно функціонує на (різних міжнародних ринках, вона створила спільне підприємство з американською
105. Франчайзінг: сутність та характеристика.
Франчайзінг – одна з стратегій використання товарних марок. Сутність її полягає в тому, що добре відоме всім підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відпові дальність за підтримання його авторитету.
Франчайзинг – це вертикальна договірна маркетингова система збуту товарів. Він передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною торговель ною маркою. При цьому покупець цієї пільги сплачує певну суму плюс відсоток від обсягу продаж і отримує право використання торгової марки, постійну підтримку і досвід продавця. Існують наступні типи франчайзингу, які зв’язують на певних поточних умовах:1) виробника і роздрібного торгівця2) оптового торгівця і роздрібного торгівця3) роздрібних торгівців між собою.
Франчайзингові системи розподілу-сист. в яких материнська компанія (зазвичай промислова) надає оптовому або роздрібному торговцю виключне право продавати її продукцію в певному районі. Одна з найбільш швидко розвиваються форм розподілу, на яку припадає близько третини роздрібного товарообігу США.
106. Сутність і зміст маркетингової політики товарного руху.
Маркетингова п-ка розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх в-ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного зиску. Ключовий момент М.П.Т.Р. це вибір та конструювання каналів розподілу. Основна мета збут. Політики – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, вкл-є визначення: стратегії збутової політики, методів товароруху, типів та числа рівнів каналів товароруху, ширини каналу товароруху, рівня інтенсивності каналу товароруху, системи керівництва каналами збуту. Плануючи збутову політику, необхідно вибрати стратегію збутової п-ки- як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух Багато фірм ставлять метою товароруху забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, жодна із систем товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнтів передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Адже все це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів.
107. Методи збуту товарів та їх характеристика.
Плануючи збутову політику , керівництво обирає стратегію збутової політики, тобто, як саме має бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту:
1.Прямий–виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;
2.Непрямий–збут організовано через незалежних посередників;
3.Комбінований–через органі-зацію із спільним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми. Більшість укр. підприємств викор-ть прямий метод,але світова практика свідчить,що це не перспективно,тому що гарантом ефективності збуту є прфесіоналізм посередників. Метод реалізації підп-ом своєї продукції залежить від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні.
108. Прямий збут: сутність та умови застосування.
Прямий збут(канали прямого М.)- це коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи (збутові фідії і збутові контори). Збутові філії розміщують у містах де зосереджені численні споживачі даної прод-ії. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а токож сис-му сервісного обслуговування, якщо це зкмовлене типом ринку івидом товару. Збутові контори під-в фізичних операцій з товаром не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Їх завдання- встановлення контактів із спожив-ми, рекламна діяльність, збирання замовлень тощо. Використання прямого збуту доцільне коли:1)фін.можливості дають змогу створити власну збутову сис-му, 2)обсяги реалізації достатні для покриття на витрати від прямого М. 3)споживачі географічно сконцентровані, 4)товар технічно складний, потребує спец-го монтажу та налагодження. Переваги: повний контроль над веденням збутових операцій, збутовий персонал під-ва займається реалізацією лише його виробів, кваліфіковані фахівці можуть забезпечити експертну консультацію,технічну допомогу в опануванні складної техніки.
109. Непрямий збут: сутність та умови застосування.
Непрямий збут відбувається із залученням торговельних посередників різних типів. В більшості випадків це підвищує ефективність збутових відносин, так як високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окупність витрат і оборотність засобів, сворює зручності для кінцевих покупців, економить кошти і час на меншій кіл-ті ділових відносин.
Непрямий збут відбувається за допомогою:
1.Залежні оптові посередники- вони не беруть на себе право власності на товар, на приймають самостійних рішень щодо цін, умов продажу, діють суто в встановлених иежах.сюди входять брокери(зводять споживачів із продавцем, його послуги оплачує та сторона, що залучає), агенти виробника(збутові операції від імені і за рахунок виробника), збутові агенти (відповідають за М. усієї прод-ії виробника), комісіонери(товари продають за джоговором від свого імені за рахунок емітента).
2.Незалежні оптові посередники. Поділяюдться на: оптовики з повним циклом обслугов-ня -надають широке коло послуг: дистриб'ютори (торгівля від свого імені, угоди як з покупцями так і з продавцями),і з обмеженим циклом обслуговування: оптовики-комівояжери (обмежений асортимент)
Оптовики-організатори (організовують поставку замовленого товару ) 3.Роздрібна торгівля: ділер(незалежний підприємець,купує техніку,зберігає її марку і забезпечує гарантії, сервіс), позамагазинна роздрібна торгівля (торгові автомати, торгівля на рознос), магазини розбрібної торгівлі(універмаги, супермаркети тощо).
110. Канал збуту та його характеристики.
Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція пере міщується від місць виробництва чи видобутку до місць спожи вання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, перехо дячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають пере дати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їх ньому шляху від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи:
а) функції, пов'язані з угодами:- закупівля чи отримання продукції для відповідного, пере продажу або передання її споживачам;- продаж продукції, тобто контактування з потенційними по купцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;- взяття на себе ділового ризику;б) логі-стичні функції:- підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;-збере-ження отриманої продукції, її якісних характеристик;-сортуван-ня,комплектування,поділ великих партій продук ції відповідно до потреб споживачів;-транспортування продукції.в)функції обслуговування:-торговельне кредитування покупців;-огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;- проведення маркетингових досліджень;-планування продукції;- визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу то варів;- надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.Основними характеристиками каналів розподілу є їхня дов жина, ширина та типи суб'єктів.Довжина каналу розподілу - це кількість наявних у ньому про міжних рівнів.Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права влас ності на них до кінцевого споживача.Ширина каналу розподілу або його напруженість-це кільк-сть посередників на кожному рівні каналу розподілу.
111. Різновиди збуту за рівнем інтенсивності.
Традиційно існували три методи реалізації виробів:
1. Інтенсивний – передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. Такі товари повинні продаватись там, де споживач хоче їх купувати в зручний для себе час. Наприклад, со лодощі, жувальна гумка, одноразові бритви, напої, елементи живлення, фотоплівки та подібні їм товари продаються в мільйонах торгових точок, щоб забезпечити макси мальну зручність їхньої купівлі споживачами. Стратегією інтенсивного розподілу своїх товарів користуються такі виробники споживчих товарів, як Procter & Gamble, Coca-Cola, Campbell та багато інших компаній.
2. Екслюзивий або розподіл на правах винятковості – вибір одного торгового посередника в даному географіч ному регіоні. Ексклюзивний розподіл використовується для продажу ав-мобілів та престижних моделей жіночого та чоловічого одягу. Надаючи дилерам ексклюзивні права, компа нія отримує надійних посередників, а також можливість контролю за цінами, стиму люванням збуту, кредитуванням споживачів та технічним обслуговуванням автомобі лів. Ексклюзивний розподіл також збільшує престиж торгової марки та дозволяє про давати машини за дуже високими цінами.
3. Селективний – під-во-виробник укладає угоду з двома або більше органіаціями роздрібної торгівлі, яким надаєтья виключне право реалізовувати продукцію в тому чи іншому регіоні. Таку стратегію часто застосовують виробники меб лів, телевізорів та інших невеликих моделей побутової техніки. . Се лективний розподіл надає виробникові можливість широкого охоплення ринку з більш високим ступенем управління продажем та з меншими витратами, ніж при ви користанні інтенсивного розподілу.
112. Інтенсивний збут: сутність, характеристика, умови застосування.
Виробники товарів повсякденного попиту і звичайних сировинних товарів, як правило, прагнуть налагодити їх інтенсивний розподіл, тобто забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Для цих товарів обов'язково зручність місця придбання. Сигарети, наприклад, продають більш ніж у мільйоні торгових точок-тільки так можна домогтися максимально широкого представлення марки і зручності для покупців.
Інтенсивний збут –передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. Підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Інтенсивний розподіл має свої недоліки. Навряд чи виробник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників. Підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку
113. Селективний збут: сутність, характеристика та умови застосування.
Селективний розподіл. Метод селективного розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля з безлічі торговельних точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість до-біва необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу. Підприємство виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгівельних підприємств.
114. Ексклюзивний збут: сутність, характеристика та умови застосування.
Розподіл на правах винятковості. Деякі виробники навмисно обмежують кількість посередників, які торгують їхнім товаром. Гранична форма такого обмеження відома як розподіл на правах винятковості, коли обмеженому числу Дилерів надають виключні права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Розподіл на правах винятковості зустрічається в практиці торгівлі новими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими марками жіночого одягу. Надаючи виняткові права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника в області політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах ісключіельності звичайно сприяє піднесенню образу товару і дозволяє виробляти на нього більш високі націнки.
Полягає у виборі якогось одного торгового посередника у даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. Фірма посередник набуває статусу “уповноваженого ділера” підприємства виробника. При розподілі на правах винятковості підприємство виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості реклами, намагається привернути увагу споживачів.
115. Різновиди каналів збуту в залежності від довжини.
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу збуту – це кількість рівнів каналу товароруху, тобто к-сть ланцюжків товару від виробника до споживача.
Канал нульового рівня (зустрічається назва також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар споживачам. Три основних способи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» про ¬ дає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включав в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
116. Корпоративна маркетингова збутова система: сутність та характеристика.
Вертикальні маркетингові системи - Це керовані професіоналамі І чітко програмовані зв'язки Між суб'єктами каналів розподілу, створені для досягнення максімальної економії І маркетингового ефекту в процесах руху товарів від місць також їх виробництва до місць споживання чи використання. Вертікальні маркетингові системи складають з горизонтальних зв'язків, скоординованості з єдіною вертикальної системи Управління.
Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічне з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль.
КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу нахоцятся в одиничному володінні. У корпоративній ВМС всі ланки розподілу є власністю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним може лути і торгівелний посередник.
Існують три типи вертикальних маркетингових систем - ад міністративні, контрактні та корпоративні.
Корпоративні вертикальні маркетингові системи склада ються із суб'єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації (підприємства - товаровиробника, оптовика чи роздрібного то рговця). Якщо власником системи є підприємство - товарови робник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець - обернено інтегрованою. Такі систе ми забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію ви трат на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах розподілу.
117. Керована маркетингова вертикальна збутова система: сутність та характеристика.
Керована ВМС координує послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам та могутності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств, які беруть участь у виробництві та розподілі товару, і не за допомогою мережі підприємств, пов'язаних договірними зобов'язаннями. Виробник популярної марки товару може забезпечити тісну співпра цю між роздрібними продавцями цього товару. Наприклад, на ринку споживчих това рів такі компанії, як General Electric, Procter & Gamble, Kraft та Campbell Soup, можуть керувати надзвичайно тісною співпрацею посередницьких торгових фірм, контролюю чи розміщення товарів на полицях, методи стимулювання збуту та цінову політику. Аналогічним чином такі великі роздрібні торгові компанії, як Marks & Spencer чи Toys 'Я' Us, можуть значно вплинути на виробників тих товарів, які вони продають.
118. Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу та їх характеристика.
119. Різновиди організаційних структур маркетингу та їх характеристика.
Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням. Кожне підприємство, дбаючи про власні інтереси на ринку формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи певну її модель.
Розрізняють інтегровані та неінтегровані маркетингові структури, які по-різному визначають вплив маркетингу на ринкову діяльність підприємства і загальний його успіх.
До інтегрованих маркетингових структур належать:
— функціональна маркетингова структура;
— територіальна маркетингова структура;
— товарна (продуктова) маркетингова структура;
— маркетингова структура, зорієнтована на споживача;
— матрична маркетингова структура.
Функціональна структура ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу першому заступнику керівника, який координує їх діяльність.
До основних переваг функціональної маркетингової структури належать: концентрація зусиль на виконанні основних завдань маркетингу; можливість спеціалізації; комплексність виконуваних завдань; високий професійний рівень виконавців;
простота управління.
Територіальна структура повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції.
Основна перевага територіальної маркетингової структури полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.
Товарна структура характерна для великих під-в з диверсифікованим в-вом.
Основні переваги товарної (продуктової) маркетингової структури: належна координація дій, концентрація зусиль на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів. Недоліки: великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
Організаційна структура маркетингу, зорієнтована на споживача характерна для під-в, ринки яких складаються з кількох великих сегментів.
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно відстежувати кожний сегмент і в забезпеченні тісного зв'язку зі споживачами, недоліки — у великій трудомісткості роботи, значних витратах.
Матрична структура характерна для великих під-в з диверсифікованим в-вом і значною к-стю ринків.
Перевагами матричної організації маркетингу є можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок; недоліками — складності в організації структури, визначенні функцій.
Розглянуті можливі варіанти організаційної структури служби маркетингу мають досить спрощений характер без урахування можливостей створення гібридних структур. Взагалі вибір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності, — робота, що вимагає вміння, терпіння та перспективного мислення. Під час вибору потрібно враховувати також те, що дані схеми самі по собі не дають гарантій ефективності їх використання на практиці.
120. Контроль маркетингової діяльності підприємства: сутність, принципи, показники.
Контроль - це процес визначення, оцінки та інфор мування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:
- констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;
- порівняння дійсних значень із плановими;
- визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);
- визначення заходів для виправлення відхилень;
- формування висновків та звіту.
Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, ваго мості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропози цій тощо.
Контроль маркетингової діяльності підприємства - це дослі дження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і резуль татів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підпри ємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:
-досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);
-дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).
Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюєть ся на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефектив ності маркетингових заходів.
121. Сучасні тенденції розвитку маркетингу на підприємствах України.
Формування ринкової економіки в Україні зумовлює не обхідність нового підходу до управління виробництвом і збу том товарів споживчого призначення. Підходу, який забезпечує досконаліші способи виробничої і комерційної діяльності, здійснення їх на якісно новому рівні. Саме такий підхід забез печує використання зарубіжного досвіду маркетингу, його адап тацію до конкретних умов регіону всієї України.
Маркетинг слід розглядати як методологію ринкової діяль ності, що визначає стратегію і тактику підприємств в умовах кон куренції. Ключовим завданням підприємств торгівлі на сучас ному етапі стає орієнтація на споживача. Однак у сучасних умо вах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосаль ного дефіциту бюджету впровадження маркетингу у виробничих і на торговельних підприємствах стикається з проблемами.
На сучасному етапі розвитку маркетинг розгляда ють як шлях підвищення ефективності системи, якою управля ють. Крім того, використання маркетингу забезпечує орієнта цію підприємств на максимальне задоволення потреб, переорієн тацію від потреб виробництва до потреб ринку.
Комерціалізація і приватизація призвела до реорганізації структури апарату управління, до значного його скорочення. У цих умовах дуже важко створити служби маркетингу.
Одне з першорядних значень при орієнтації на маркетинг в умовах ринку має інформаційне забезпечення. Це зумовлено тим, що функціонування підприємств в умовах ринкової економіки потребує, щоб будь-яке управлінське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації.
Нині майже немає науково-методичного забезпечення. До того ж, є проблема кадрового забезпечення. Працівники виробничих і торговельних підприємств не мають достатньої підготовки в галузі теорії і практичного використання маркетингу. Дисцип ліну "Маркетинг" почали викладати у вищих навчальних закла дах і в університетах України, на курсах підвищення кваліфі кації лише з 1992 року.
Розв'язанню названих проблем будуть сприяти:
• поетапне становлення організаційної структури служб мар кетингу на підприємствах;
• розробка науково-методичного забезпечення практичного ви користання маркетингу;
• підготовка та перепідготовка висококваліфікованих керів ників і фахівців нового типу, що володіють сучасною методо логією ринкової діяльності;
• забезпечення підготовки фахівців-маркетологів;
• підсилення комп'ютерної підготовки фахівців;
• розробка та видання навчально-методичних матеріалів.
122. Зміст плану маркетингу підприємства.
Існує декілька поглядів щодо розділів плану маркетингу. За Котлером план повинен включати в себе наступні розділи:
- зведення контрольних показників
- виклад поточної маркетингової ситуації
- перелік небезпек і можливостей
- перелік задач і проблем
- стратегія маркетингу
- програми дій
- бюджети
- послідовність контролю
Розглянемо іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Його складові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз, цілі маркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків і витрат, контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен з розділів.
ВІДОМОСТІ ПРО ПІДПРИЄМСТВО. В першому розділі плану наводяться стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить, географічне розтушування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденції збуту продукції. Визначається потенціал підприємства.
РЕЗЮМЕ. Розглядаються тенденції збуту окремих товарів, що виготовляє підприємство на різних ринкових сегментах. Визначаються проблемні області та можливості поліпшення ситуації.
СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ. Передумови. Порівнюється ціна товару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягів продажів окремо по всім товарам. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринки підприємства. Надається стисла характеристика ринків .Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми. Стисло описується кожен товар, що виробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям).
ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ. Ціль маркетингу – майбутній стан маркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення
СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегію розуміють як напрями та джерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню до виробів, цін, підтримки продажів, розподілу.
ПІДТРИМКА ЗБУТУ. Розробляються нові чи переглядаються старі системи розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажу підприємства.
БЮДЖЕТ ТА ОБЛІК ПРИБУТКІВ ТА ВИТРАТ. Приводяться витрати минулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджет маркетингових витрат на наступаючий період. Наводиться план прибутків та витрат на запланований термін.
КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ ПЛАНУ. На цьому етапі проводиться порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізується перебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників.
1. Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”
2. Сутність та класифікація попиту.
3. Сутність та визначення поняття "маркетинг".
4. Обєкти та суб'єкти маркетингу: сутність і характеристика.
5. Сутність та еволюція концепції маркетингу.
6. Концепція маркетингу: виникнення, сутність, принципи.
7. Концепція вдосконалення виробництва.
8. Концепція вдосконалення товару.
9. Концепція збуту: виникнення, сутність, принципи.
10. Концепція соціально-етичного маркетингу.
11. Особливості, цілі та функції сучасного маркетингу.
12. Тенденції розвитку сучасного маркетингу.
13. Сутність та види попиту в маркетингу.
14. Сутність та спрямування сучасного маркетингу.
15. Принципи маркетингу та їх характеристика.
16. Цілі маркетингу та їх характеристика.
17. Стратегічні задачі маркетингу.
18. Сутність та види основних функцій маркетингу.
19. Тактичні задачі маркетингу.
20. Класифікація маркетингу.
21. Ринкова частка як показник ефективності маркетингової діяльності фірми.
22. Керовані і некеровані фактори маркетингу.
23. Зовнішні фактори маркетингу та їх характеристика.
24. Керовані фактори маркетингу та їх характеристика.
25. Концепція “4Рs”: виникнення та зміст.
26. Сучасні трактування концепції “4Рs”: сутність та критика.
27. Види маркетингу в залежності від стану попиту.
28. Сутність соціально-етичного маркетингу
29. Комплекс маркетингу: сутність та характеристика.
30. Система маркетинг-мікс.
31. Сутність навколишнього середовища маркетингу.
32. Сутність та класифікація маркетингової інформації.
33. Методи збору маркетингової інформації.
34. Маркетингові дослідження ринку: види, напрями, методи.
35. Маркетингові дослідження підприємства.
36. Чинники зовнішнього середовища маркетингу.
37. Сутність маркетингової товарної політики.
38. Функції маркетингової товарної політики.
39. Рівні товару в маркетингу та їх характеристика
40. Специфіка товару в маркетингу.
41. Індекси конкурентоспроможності товару.
42. Концепція життєвого циклу товару.
43. Види графіків життєвого циклу товару та їх характеристика.
44. Дайте визначення термінів “життєвий цикл товару”, “концепція життєвого циклу товару”, “етап життєвого циклу товару”.
45. Конкурентоспроможність продукції в маркетингу.
46. Взаємозв'язок між конкурентоспроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання товару.
47. Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції.
48. Одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності товару: економічна сутність та методика розрахунку.
49. Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності та особливості його розрахунку.
50. Груповий індекс конкурентоспроможності товару.
51. Сутність та структура життєвого циклу товару.
52. Етап впровадження товару на ринок.
53. Сутність етапу зростання в життєвому циклі товару.
54. Особливості стадії зрілості життєвого циклу товару.
55. Стадія спаду життєвого циклу товару.
56. Сутність і завдання цінової політики в маркетингу
57. Ціна в системі маркетингового комплексу.
58. Взаємозв’язок попиту і ціни
59. Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення.
60. Види еластичності попиту.
61. Стратегія престижних цін: сутність, умови та приклади практичного застосування.
62. Стратегія низьких цін.
63. Стратегія “зняття вершків”.
64. Стратегія прориву на ринок.
65. Ціноутворюючі фактори в маркетингу та їх характеристика.
66. Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу.
67. Конкуренти як ціноутворюючий фактор маркетингу.
68. Посередники як ціноутворюючий фактор маркетингу.
69. Законодавство як ціноутворюючий фактор маркетингу.
70. Маркетингові цінові стратегії на нові товари.
71. Маркетингова ціль, орієнтована на збільшення збуту, та відповідні цінові стратегії.
72. Маркетингова ціль, орієнтована на питомий прибуток, та відповідні цінові стратегії.
73. Маркетингові цілі і цілі ціноутворення.
74. Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу.
75. Класифікація цінових стратегій в маркетингу.
76. Сутність маркетингової політики комунікацій.
77. Структура комплексу маркетингових комунікацій.
78. Сутність та особливості прямого маркетингу.
79. Цільова аудиторії та її роль і місце в системі маркетингової політики комунікацій.
80. Сутність і зміст маркетингової політики просування.
81. Структура маркетингової політики просування.
82. Маркетингова політика просування як складова маркетингової діяльності.
83. Персональний продаж товару.
84. Різновиди недозволеної реклами та їх характеристика.
85. Планування рекламної діяльності.
86. Суб’єкти, об’єкти реклами та їх характеристика
87. Мотиви реклами: сутність та різновиди.
88. Функції реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару.
89. Сутність та класифікації реклами.
90. Види реклами в залежності від цілей.
91. Оцінка ефективності рекламної програми.
92. Сутність та задачі стимулювання збуту.
93. Засоби стимулювання збуту та їх характеристика.
94. Сутність і засоби паблік рілейшнз
95. Основні засоби паблік рілейшнз та їх характеристика.
96. Сутність каналів розподілу в системі маркетингу.
97. Функції учасників каналу розподілу та їх характеристика.
98. Рівні каналу розподілу та їх характеристика.
99. Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій політиці розподілу.
100. Горизонтальні та вертикальні конфлікти в каналах розподілу: сутність та характеристика.
101. Конфліктність, її економічна природа і особливості в системі розподілу.
102. Методи усунення конфліктів в системі розподілу.
103. Вертикальна маркетингова система та її основні типи.
104. Горизонтальна маркетингова система.
105. Франчайзінг: сутність та характеристика.
106. Сутність і зміст маркетингової політики товарного руху.
107. Методи збуту товарів та їх характеристика.
108. Прямий збут: сутність та умови застосування.
109. Непрямий збут: сутність та умови застосування.
110. Канал збуту та його характеристики.
111. Різновиди збуту за рівнем інтенсивності.
112. Інтенсивний збут: сутність, характеристика.
113. Селективний збут: сутність, характеристика.
114. Ексклюзивний збут: сутність, характеристика.
115. Різновиди каналів збуту в залежності від довжини.
116. Корпоративна маркетингова збутова система: сутність.
117. Керована маркетингова вертикальна збутова система.
118. Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу.
119. Різновиди організаційних структур маркетингу.
120. Контроль маркетингової діяльності підприємства.
121. Сучасні тенденції розвитку маркетингу на підприємствах України.
122. Зміст плану маркетингу підприємства.
103. Вертикальна маркетингова система та її основні типи.
58. Взаємозв’язок попиту і ціни
46. Взаємозв'язок між конкурентоспроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання товару.
43. Види графіків життєвого циклу товару та їх характеристика.
60. Види еластичності попиту.
27. Види маркетингу в залежності від стану попиту.
90. Види реклами в залежності від цілей.
74. Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу.
104. Горизонтальна маркетингова система.
100. Горизонтальні та вертикальні конфлікти в каналах розподілу: сутність та характеристика.
50. Груповий індекс конкурентоспроможності товару.
44. Дайте визначення термінів “життєвий цикл товару”, “концепція життєвого циклу товару”, “етап життєвого циклу товару”.
49. Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності та особливості його розрахунку.
114. Ексклюзивний збут: сутність, характеристика.
52. Етап впровадження товару на ринок.
47. Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції.
1. Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”
69. Законодавство як ціноутворюючий фактор маркетингу.
93. Засоби стимулювання збуту та їх характеристика.
122. Зміст плану маркетингу підприємства.
23. Зовнішні фактори маркетингу та їх характеристика.
41. Індекси конкурентоспроможності товару.
112. Інтенсивний збут: сутність, характеристика.
110. Канал збуту та його характеристики.
117. Керована маркетингова вертикальна збутова система.
22. Керовані і некеровані фактори маркетингу.
24. Керовані фактори маркетингу та їх характеристика.
20. Класифікація маркетингу.
75. Класифікація цінових стратегій в маркетингу.
29. Комплекс маркетингу: сутність та характеристика.
67. Конкуренти як ціноутворюючий фактор маркетингу.
45. Конкурентоспроможність продукції в маркетингу.
120. Контроль маркетингової діяльності підприємства.
101. Конфліктність, її економічна природа і особливості в системі розподілу.
25. Концепція “4Рs”: виникнення та зміст.
7. Концепція вдосконалення виробництва.
8. Концепція вдосконалення товару.
42. Концепція життєвого циклу товару.
9. Концепція збуту: виникнення, сутність, принципи.
6. Концепція маркетингу: виникнення, сутність, принципи.
10. Концепція соціально-етичного маркетингу.
116. Корпоративна маркетингова збутова система: сутність.
82. Маркетингова політика просування як складова маркетингової діяльності.
71. Маркетингова ціль, орієнтована на збільшення збуту, та відповідні цінові стратегії.
72. Маркетингова ціль, орієнтована на питомий прибуток, та відповідні цінові стратегії.
35. Маркетингові дослідження підприємства.
34. Маркетингові дослідження ринку: види, напрями, методи.
73. Маркетингові цілі і цілі ціноутворення.
70. Маркетингові цінові стратегії на нові товари.
33. Методи збору маркетингової інформації.
107. Методи збуту товарів та їх характеристика.
102. Методи усунення конфліктів в системі розподілу.
87. Мотиви реклами: сутність та різновиди.
109. Непрямий збут: сутність та умови застосування.
4. Обєкти та суб'єкти маркетингу: сутність і характеристика.
48. Одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності товару: економічна сутність та методика розрахунку.
95. Основні засоби паблік рілейшнз та їх характеристика.
54. Особливості стадії зрілості життєвого циклу товару.
11. Особливості, цілі та функції сучасного маркетингу.
91. Оцінка ефективності рекламної програми.
83. Персональний продаж товару.
85. Планування рекламної діяльності.
68. Посередники як ціноутворюючий фактор маркетингу.
15. Принципи маркетингу та їх характеристика.
108. Прямий збут: сутність та умови застосування.
21. Ринкова частка як показник ефективності маркетингової діяльності фірми.
98. Рівні каналу розподілу та їх характеристика.
39. Рівні товару в маркетингу та їх характеристика
111. Різновиди збуту за рівнем інтенсивності.
115. Різновиди каналів збуту в залежності від довжини.
84. Різновиди недозволеної реклами та їх характеристика.
119. Різновиди організаційних структур маркетингу.
99. Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій політиці розподілу.
113. Селективний збут: сутність, характеристика.
30. Система маркетинг-мікс.
40. Специфіка товару в маркетингу.
66. Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу.
55. Стадія спаду життєвого циклу товару.
17. Стратегічні задачі маркетингу.
63. Стратегія “зняття вершків”.
62. Стратегія низьких цін.
61. Стратегія престижних цін: сутність, умови та приклади практичного застосування.
64. Стратегія прориву на ринок.
77. Структура комплексу маркетингових комунікацій.
81. Структура маркетингової політики просування.
86. Суб’єкти, об’єкти реклами та їх характеристика
53. Сутність етапу зростання в життєвому циклі товару.
56. Сутність і завдання цінової політики в маркетингу
94. Сутність і засоби паблік рілейшнз
80. Сутність і зміст маркетингової політики просування.
106. Сутність і зміст маркетингової політики товарного руху.
96. Сутність каналів розподілу в системі маркетингу.
76. Сутність маркетингової політики комунікацій.
37. Сутність маркетингової товарної політики.
31. Сутність навколишнього середовища маркетингу.
28. Сутність соціально-етичного маркетингу
18. Сутність та види основних функцій маркетингу.
13. Сутність та види попиту в маркетингу.
3. Сутність та визначення поняття "маркетинг".
5. Сутність та еволюція концепції маркетингу.
92. Сутність та задачі стимулювання збуту.
89. Сутність та класифікації реклами.
32. Сутність та класифікація маркетингової інформації.
2. Сутність та класифікація попиту.
78. Сутність та особливості прямого маркетингу.
14. Сутність та спрямування сучасного маркетингу.
51. Сутність та структура життєвого циклу товару.
121. Сучасні тенденції розвитку маркетингу на підприємствах України.
26. Сучасні трактування концепції “4Рs”: сутність та критика.
19. Тактичні задачі маркетингу.
12. Тенденції розвитку сучасного маркетингу.
118. Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу.
105. Франчайзінг: сутність та характеристика.
38. Функції маркетингової товарної політики.
88. Функції реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару.
97. Функції учасників каналу розподілу та їх характеристика.
16. Цілі маркетингу та їх характеристика.
79. Цільова аудиторії та її роль і місце в системі маркетингової політики комунікацій.
57. Ціна в системі маркетингового комплексу.
59. Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення.
65. Ціноутворюючі фактори в маркетингу та їх характеристика.
36. Чинники зовнішнього середовища маркетингу.