Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 14
ТЕМА 2. ЗАКОНОДАВЧЕ РЕГУЛЮВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ЗІ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ І РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ ТА У СВІТІ
План лекції
1. Законодавче регулювання рекламної діяльності в Україні.
Правове регулювання реклами є невід’ємною частиною економічної системи суспільства. Основним нормативним документом, який регламентує правові відносини є Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. із змінами, внесеними Законом України № 1033-V від 17.05.2007 (Додаток 1). Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринках товарів і послуг на території України. Дія Закону не розповсюджується на правові відносини, пов’язані з інформацією про події суспільні, політичні. нова редакція Закону є помітним кроком на шляху до приведення національного законодавства до світових стандартів рекламного бізнесу.
Закон визначає такі основні поняття:
Реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо такої особи чи товару.
Внутрішня реклама — реклама, що розміщується всередині будинків і споруд.
Зовнішня реклама — реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг.
Законом, з урахуванням досвіду європейського законодавства визначено такий спосіб розповсюдження реклами, як реклама на транспорті. На відміну від попередньої редакції закону України «Про рекламу», до реклами на транспорті, крім реклами на транспортних засобах, в метрополітені та на автомобільних шляхах і залізницях, віднесено рекламу, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування (у тому числі внутрішня і зовнішня реклама в межах територій підприємств), рекламу на внутрішніх повер-хнях транспортних засобів, а також внутрішній і зовнішній поверхнях споруд підприємств транспорту загального корис-тування та метрополітену.
Реклама на транспорті — реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену.
Рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача.
Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.
Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розпо-всюдження реклами.
Споживачі реклами — невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама.
Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, ор-ганізаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і по-слуг;
Нововведеними є поняття «прихована реклама», «порівня-льна реклама» та «соціальна реклама» (в попередній редакції Закону була «соціальна рекламна інформація»).
Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація служить рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дій-сної мети таких програм, передач, публікацій.
Прихована реклама забороняється.
Порівняльна реклама — реклама, яка містить порівнян-ня з іншими особами та/або товарами іншої особи. Відноси-ни, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою, регу-люються законодавством України про захист від недобросові-сної конкуренції. Відповідальність несе рекламодавець.
Соціальна реклама — інформація будь-якого виду, роз-повсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.
Основною відмінністю соціальної реклами від інших видів реклами, є її спрямованість на досягнення суспільно корис-них цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей. Фун-кція віднесення тих чи інших цілей до суспільно корисних, так само, як і визначення кола загальнолюдських цінностей, належить до компетенції органів державної влади у сфері ідеологічної політики, культури, духовності, охорони здоров’я.
Законом заборонена недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, за-вдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок нето-чності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замов-чування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.
Засоби масової інформації (ЗМІ) — розповсюджувачі рек-лами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місце-вого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу, друкованої площі, відве-дених для реклами а також надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, куль-тури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.
Законом не встановлюються конкретні вимоги щодо роз-мірів таких пільг, а тому рішення щодо їх розміру прийма-ються відповідними ЗМІ самостійно.
Окремо в Законі розглянуті питання реклами ліків, тютюну, алкоголю, зброї — введене широке коло вимог. Особли-вості та обмеження, передбачені статтею 22 Закону «Про рекламу» стосуються реклами алкогольних напоїв та тютю-нових виробів.
Згідно з Законом, реклама є об’єктом авторського права. Форми, методи і засоби реклами не повинні завдавати її споживачам моральних, психічних і фізичних збитків. Будь-який інформаційний матеріал, що цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку продукції або її виробника з метою сприяння її реалізації, є рекламою з усіма наслідками. Законом у рекламі забороняється:
— поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;
— вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, полі-тичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;
— подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;
— використовувати засоби і технології, які діють на під-свідомість споживачів реклами;
— наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;
— використовувати або імітувати зображення державної символіки України та інших держав і міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, крім випадків, передбачених законом;
— рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;
— вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди цієї особи;
— імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;
— рекламувати послуги, пов’язані з концертною, гастро-льною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформа-ція повинна посідати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі обсягу всієї реклами;
— розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької ауди-торії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів.
Законом забороняється:
— переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій ВРУ, ВР АР Крим, офіційних державних заходів і цере-моній, виступів Президента України, Голови ВРУ, Прем’єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, Голови Верховного Суду, народних депутатів, членів Уряду, а також трансляції релігійних служб, програм, передач для дітей та програм, передач новин;
— розповсюдження реклами з використанням телексного або факсимільного зв’язку;
— переривати для реклами демонстрацію художніх і до-кументальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших місцях, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайд-фільмів;
— перевищувати 15 %, а впродовж виборчого процесу — 20 % фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. Це положення не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення;
— і т. ін. (див. Додаток 1).
Також закон визначає: вичерпний перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклами; вимоги щодо реклами з урахуванням дитячої психології; особливості рекламування деяких видів товару.
Реклама розповсюджується на території України виключно українською мовою.
2. Законодавче регулювання маркетингових комунікацій: Європейський досвід.
У світовій практиці виділяють два типи регулювання комунікаційної діяльності: жорстке регулювання (правовий контроль) та саморегулювання (добровільний контроль). Жорстке регулювання передбачає державне втручання та правову відповідальність. Цей вид регулювання характеризується наявністю законів щодо стимулювання збуту, наприклад, Закон «Про комунікації» (США), Закон Рекламної практики (Бельгія) та ін. Але одним з показників розвитку ринку вважають наявність системи саморегулювання, коли відносини, які виникають у процесі комунікаційної діяльності, регулюються без залучення сторонніх механізмів [12].
Головна перевага юридичного контролю полягає в його універсальності. Вимоги законів поширюються на всі сфери життя і мають силу виняткової неупередженості до всього. А саме цього не можна досягти через систему саморегулювання. Будь-які правові обмеження викликані несправедливим або неетичним комунікаційним впливом на суспільство, яке через послуговування законами зобовязане вдаватись до необхідного захисту.
Саморегулювання в рекламі здійснюється незалежними, професійними, галузевими організаціями, які у змозі вплинути на якість конкурентного середовища, встановлюючи стандарти бізнес-етики, ділового обороту, що не входять у законодавче поле. Добровільні об' єднання створюються для представництва й захисту інтересів своїх членів, висування вимог дотримання усіх норм у рекламній діяльності й забезпечення контролю їхнього виконання. Вони пред'являють до учасників конкретного ринку більш жорсткі вимоги за якістю надаваних послуг і/або виробленої продукції, ніж це передбачено державним регулюванням.
Маркетингові комунікації в країнах — членах Європейського Союзу (ЄС) контролюються внутрішніми законами, національними саморегулюючими організаціями, а також законодавством ЄС, в основу якого покладено засади допоміжності та пропорційності. Це означає, що, по-перше, рішення мають ухвалюються на найнижчому рівні, бо саме таким чином досягаються ефективні результати, і по-друге, будь-яка дія з боку ЄС не повинна виходити за межі необхідного. Законодавство Європейського Союзу представлено у двох формах — директиви і розпорядження.
Системи саморегулювання в країнах ЄС. Саморегулювання в Європі працює на базі національних систем і національних кодексів. Останні дуже схожі, чим зобов'язані привабливості ідей Кодексів маркетингової практики (the Codes of Marketing Practice), які були розроблені Міжнародною торговою палатою (the International Chamber of Commerce) [12].
Координуючим органом виступає Європейський Альянс зі стандартів у галузі реклами (the European Advertising Standards Alliance — EASA). В 1998 р. Альянс об'єднував 25 установ саморегулювання реклами у 22 країнах (Австрія, Бельгія, Великобританія, Греція, Данія, Ірландія, Іспанія, Італія, Люксембург, Нідерланди, Нова Зеландія, Німеччина, Південна Африка, Португалія, Словаччина, Словенія, Туреччина, Фінляндія, Франція, Чехія, Швеція, Швейцарія; Нова Зеландія і Південна Африка — як асоційовані члени).
Найбільш вдалим прикладом є Британська система саморегулювання, основою якої є Британський Кодекс з реклами та стимулювання збуту.
У Великобританії діє понад 150 законодавчих актів, наказів і розпоряджень, спрямованих на регулювання маркетингових комунікацій.
Практика реклами та просування в цілому перебувають тут під впливом законів такого спрямування:
• закони, що торкаються будь-якого виду фахової діяльності, такі, як закон про контракт і авторське право;
• деякі закони, що вважаються специфічно рекламними, — ті, що регулюють рекламу теле- і радіомовлення;
• закони щодо певних аспектів у торгівлі — на зразок таких, як публікування інформації, розкриття продуктових складників на упаковці тощо;
• закони, що мають спеціальну мету — скажімо, контроль у сфері ігрового бізнесу, простежування грошових позикових операцій — і в яких детально розроблені положення стосовно будь-якої комунікації.
До важливих британських законодавчих обмежень можна віднести:
• Акт торгових характеристик 1968 року (the Trade Descriptions Act),
• Акт захисту інформації 1984 року (Data Protection Act),
• Акт захисту прав споживача 1987 року (the Consumer Protection Act).
Британську систему саморегулювання названо «найбільш розвиненою й ефективною системою саморегулювання в світі». Вона включає рекламодавців і промоутерів, засоби масової інформації, торговельні організації, професійні рекламні агенції, а також організації зі стимулювання продажу. Така система визнана урядом і розглядається судовою інстанцією як така, що забезпечує ефективне доповнення до британського та євросоюзних правових актів.
Кодекси, якими послуговуються в роботі, дістали назву Британських кодексів реклами і стимулювання збуту (the British Codes of Advertismg and Sales Promotion). Практично це означає, що їх робота включає класичну рекламу (окрім теле- і радіореклами) та деяку діяльність з прямого маркетингу.
Великобританія не має уніфікованої сукупної правової норми щодо стимулювання збуту, хоча декілька британських законів торкаються таких питань. Закон захисту прав споживача в цілому проводиться в життя посадовими особами місцевих Управлінь зі стандартів у сфері торгівлі, що діють приблизно при сотні місцевих державних департаментів зі стандартів у цій сфері; останні координуються Центральним офісом справедливої торгівлі (the Central Office of Fair Trading) [12].
Більшість держав-членів Європейського Союзу — мають схожу з британською систему саморегулювання. Основними принципами Європейського Кодексу практики стимулювання збуту є законність, безпека та повага до особи, що отримує економічну вигоду.
Порівняльний аналіз регулювання маркетингової комунікаційної діяльності у різних країнах (деякі законодавчі і нормативні акти та елементи системи саморегулювання) поданий у табл. 2.1.
Таблиця 2.1
ОСОБЛИВОСТІ РЕГУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
|
Країна |
Регулювання маркетингової комунікаційної діяльності |
|
|
Жорстке регулювання (правовий контроль) |
Саморегулювання (добровільний контроль) |
|
|
Економічно розвинені країни |
||
|
Великобританія |
Директиви Європейського економічного співтовариства, понад 100 британських законів, статутів, розпоряджень та інструкцій (усього понад 150) |
Британський кодекс з реклами, стимулювання збуту та прямого маркетингу, Кодекси Інституту зв'язків з гро мадськістю, Кодекси рекламних стандартів та рекламної діяльності Незалежної телевізійної комісії, Кодекс рек ламних стандартів, рекламної діяльності та програмного спонсорства Радіокомітету тощо |
|
США |
Закон «Про комунікації», закон «Про свободу інформації» Кодексу Міжнародної торгової палати |
Федеральна торгова компанія та ін. міжнародні документи |
|
Франція |
Закон «Про свободу друку», Закон «Про доступ до інформації», кілька законів та декре тів щодо стимулювання збуту Вища аудіовізуальна рада Бюро перевірки реклами Кодексу Міжнародної торгової палати |
Кодекс прямої поштової реклами Асоціації прямої по штової реклами та ін. міжнародні документи Існує певна заборона преміальних пропозицій |
|
Німеччина |
Закон «Про мультимедіа» законом про недобросовісну конкуренцію (1909 р.) Актом про недобросовісну конкуренцію Декрет про подарунки |
Німецька рекламна рада Центр боротьби з недобросовісною конкуренцією та ін. міжнародні документи |
|
Італія |
Директиви Євросоюзу щодо реклами Кодекс Міжнародної торгової палати |
Італійський Громадянський кодекс та ін. міжнародні до кументи |
|
Пострадянські країни |
||
|
Росія |
Федеральний Закон «Про рекламу» (1995) |
Закон «Про товарні знаки» Федеральна антимонопольна служба, Асоціація операторів зовнішньої реклами |
|
Україна |
ЗУ «Про рекламу», окремі положення ЗУ «Про друковані ЗМІ (пресу) в Україні», ЗУ «Про телебачення та радіомовлення», ЗУ «Про підприємництво», Закон України «Про захист прав споживачів» (понад 10) |
Українська асоціація маркетингу Асоціація зовнішньої реклами України Українська асоціація прямого продажу |
Отже, законодавче регулювання і саморегулювання є взаємодоповнюючими засобами ефективного впливу на рекламну діяльність. Єдиної моделі щодо оптимального (збалансованого) використання цих видів регулювання маркетингової комунікаційної діяльності не існує. Кожна держава прокладає свій шлях з огляду на особливості законотворення, історичні, культурні, ментальні тощо.
3. Міжнародні норми правового та етичного регулювання рекламної діяльності.
Основним джерелом нормативного забезпечення рекламного бізнесу в розвинених країнах є некомерційні утворення, до яких належать асоціації рекламістів. Така асоціація вже створена в Україні. У практичній діяльності асоціації є ініціаторами розробки нормативних документів, які регламентують рекламну діяльність. Крім того, існують і такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торгова палата, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами, які також мають нормативний доробок щодо багатогранної рекламної діяльності.
Особливу роль відіграє Міжнародна торгова палата, яка розробила такі
кодекси маркетингової діяльності:
• Міжнародний кодекс рекламної практики;
• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;
• Міжнародний кодекс просування товарів ("сейлз промоушен");
• Міжнародний кодекс "директ мейл" і продажу товарів поштою;
• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.
Під час розробки національних нормативних документів щодо рекламної діяльності практично в усіх країнах світу орієнтуються на Міжнародний кодекс рекламної практики, що регламентує етичні стандарти, яких мають дотримуватися всі, хто має стосунок до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агентства, засоби масової інформації.
4. Проблеми правового регулювання прихованої реклами в мас-медіа України та закордоном.
В правових державах закони є методологічною основою рекламної діяльності в засобах масової інформації (ЗМІ). Міжнародне та національне законодавство забороняє приховану рекламу в будь-яких її проявах. Адже прихована реклама несе у собі насамперед приховану загрозу людині, підприємцям, ЗМІ, суспільству. Прихована реклама „принижує наші погляди і псує картини, вона бреше, розбещує добрі наміри, та підкуповує всяку критику”, як стверджує француз Поль Валері. Водночас, прихована реклама, на думку Жоржа Дюамеля, є „потужним засобом тиску та одурманювання, в основі якого є уявлення про людину як найтупішу з тварин”. Прихована реклама в пресі приваблює зиском, адже добросовісна (пряма) реклама ніколи не принесе такого бажаного результату, як прихована.
Стан засилля прихованої реклами в ЗМІ (на телебаченні, радіо, у пресі), відсутність чіткого визначення поняття „прихована реклама”, застаріле законодавство, що не відповідає сучасному рівню розвитку засобів масової інформації, нерозробленість проблеми в журналістикознавстві, зумовлюють актуальність, теоретичне і практичне значення порушеної проблеми.
В останні роки Product Placement (прихована реклама) тісно переплітається з основним арсеналом рекламної індустрії. Компанії та фірми з модними брендами та торгівельними марками розглядають приховану рекламу в ЗМІ як важливий елемент своєї рекламної стратегії. Саме така реклама дає найбільший ефект при проведенні комплексної рекламної кампанії. Популярні газети з неймовірною швидкістю розробляють щораз новіші шляхи застосування прихованої реклами, порушуючи будь-які моральні принципи, етичні норми, врешті національне законодавство. Існують агентства з виготовлення рекламної продукції, для яких прихована, непряма реклама є основним видом діяльності.
В українських періодичних виданнях за 2005 рік дуже багато є реклами, що не визнається такою. Тобто використовується рекламна, текстова, графічна інформація без повідомлення про її належність до реклами як цього вимагає Закон України „Про рекламу”. Внаслідок деякої розмитості визначень про ідентифікацію реклами цього ж Закону виникають ситуації, коли неможливо довести порушення рекламного законодавства. Наприклад, у друкованому виданні „Аргумент газета” на одній сторінці подається реклама з відміткою про належність до рекламної інформації, а на кількох інших ні [17, 5,13,18,19],[19; 1], проте Закон стверджує, що „реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.”[13]. Дуже популярним є різновид прихованої реклами, коли видання використовує саморекламу для прихованої реклами інших фірм — „Львівську газету” розповсюджують на бортах літаків таких авіакомпаній:...” [18; 1]. Під виглядом передплатної кампанії іде реклама фірм постачальників призів „Конкурс серед передплатників газети — головний приз телевізор JVC”.
Значної популярності сьогодні набувають нові надсучасні технології. Приміром різновид прихованої реклами — „ product placement” — розміщення, згадка про продукт чи торгову марку в межах журналістського матеріалу, кінофільму, серіалу, мультфільму, телешоу, радіопрограми, книги тощо. Чи, скажімо, інфореклама — об’ємний інформаційний чи аналітичний журналістський жанр, що підготований з єдиною прихованою метою просувати об’єкт реклами, викликати у читачів інтерес. Оригінально виглядає також інтригуюча інформація — матеріал поданий в одному номері та відповідь на лист-прохання у наступному з подачею повної рекламної інформації „на вимогу читачів”.
Проблема прихованої реклами в ЗМІ — це проблема правова, журналістська, суспільна, бо з одного боку є маніпулюванням, а з іншого хабарництвом. Спробуємо за допомогою методу порівняння рекламного законодавства різних країн виявити упущення і прогалини в чинному законодавстві України і нові аспекти в зарубіжному законодавстві, які варто використати в Україні. Шляхи подолання прихованої реклами в ЗМІ, починати треба із законодавчого закріплення терміну-відповідника перебувають у зародковому стані. Визначення поняття „прихована реклама”, що існує сьогодні, не розкриває повного значення цього терміну. Скажімо В.Л. Музикант у своїй книзі „Реклама і РR-технології” дає такий варіант, окреслюючи лише деякі аспекти терміну: „Прихована реклама спонукає споживача до певних дій, тоді як сам споживач цієї реклами не усвідомлює” чи „Прихована реклама по суті своїй одностороння, наперед позитивна інформація про діяльність якої-небудь фірми...” [3, с.550-551].
Правове поле прихованої реклами В. Музикант подає у поверховому варіанті, беручи до уваги лише Францію, Німеччину та Великобританію для наочного прикладу. Е.Д. Фарбі у книзі „Как создать успешную рекламу” [5], розглядаючи можливості проведення успішних рекламних кампаній, правила розробки програм практичних дій та грамотному контролі витрат, взагалі не використовує такого поняття. Ф. Джеффкінс у четвертому виданні своєї книги „Реклама” розповідає про існування прихованої реклами у контекстному форматі без конкретного роз’яснення та радше примусово, аніж бажано, хоча і приділяє розгляду правових та етичних аспектів рекламної справи цілий розділ. Він стверджує, що „критики реклами роблять одну велику фундаментальну помилку: вони звинувачують в усьому знаряддя, а не того, хто ним користується. Реклама ні в чому не винна, а ось рекламодавці, навмисне чи ні, зловживають нею або неправильно використовують” [2, с.366]. Логіка зрозуміла, однак шкоду приносить не лише сам рекламодавець, а власне й той ЗМІ, яким зловживають, і чим різноманітніші засоби приховування вони створюють, тим важче знайти шляхи для їх розпізнавання.
У зв’язку з цим визначення у термінологічних словниках з реклами понять „прихована реклама” та „недобросовісна реклама” не відповідають новим технологічним прийомам реклами. Значний прогрес у розвитку сучасної реклами вимагає і постійної заміни багатьох елементів ключових тлумачень, таких, зокрема, як прихована та недобросовісна реклама. Так, К.А. Іванова подає таке словникове тлумачення терміну: „Прихована реклама — різновид реклами, у якій мета рекламування не проявляється у використаному засобі. Прихована реклама — результат недовір’я мас до маніпуляційної суті сучасної реклами та інформації взагалі. ...” [1, с.146]. У книзі Е.Є. Старобинського „Самоучитель по рекламе” визначення „прихованої реклами” звучить так: „загальна назва матеріалів у пресі і художніх творах, що містять позитивну, комерційно важливу для визначеної фірми інформацію. Як правило, терміном прихована реклама визначають міроприємства комерційної пропаганди.” [4, с.96]. Замість поняття „прихована реклама”, зазвичай подають термін „несумлінна, недобросовісна реклама”. Варто розглядати поряд з прихованою рекламою також її елементи — продакт плейсмент (з англ. — рroduct placement), безплатна реклама, інфореклама, замовна стаття.
Визначимо більш чітко. Реклама, що не відповідає вимогам законодавства, є неетичною, порушує моральні принципи рекламування в ЗМІ є — неналежною рекламою. До неї відносять недобросовісну, недостовірну, несумлінну та приховану рекламу. Недобросовісна реклама — така, що порушує права та інтереси суб’єктів підприємницької діяльності, шкодить вільному розвиткові ринку та здорової конкуренції, дискредитує підприємства, організації, фірми та громадян, котрі не використовують товарів, що рекламуються. Недостовірна реклама — така, що містить відомості про товар чи послугу, які не відповідають дійсності. Незалежно від намірів рекламодавця, навмисних чи випадкових, така реклама може бути визнана брехливою рекламою, що несе за собою кримінальну відповідальність. Несумлінна реклама — реклама, яка через неточність, двозначність, перебільшення, замовчування або в результаті порушення законодавчих вимог до реклами вводить або може ввести в оману одержувачів рекламних звернень. Прихована реклама в пресі — це текстові або зображувальні матеріали, що містять позитивне, комерційно важливе для певної фірми повідомлення, подане під видом журналістського жанру, оголошення, самореклами чи соціальної реклами. Читач більше довіряє журналістським матеріалам, ніж рекламним публікаціям та оголошенням, що спонукає рекламодавців приставати на таку ефектну, крім того дешеву форму рекламування.
На основі аналізу законодавства зарубіжних країн та інших міжнародних документів спробуємо сформувати більш конкретне уявлення про правове поле регулювання специфічної ланки в рекламній ієрархії під назвою прихована реклама з огляду на застосування її у засобах масової інформації. Необхідно чітко визначити статус прихованої реклами у законах країн світу, виявити „білі плями”, прогалини в правовому регулюванні прихованої реклами, сформулювати конкретні рекомендації щодо можливості зміни удосконалення правового регулювання прихованої реклами в ЗМІ України.
Правове регулювання прихованої реклами існує давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці ХХ століття. Правове регулювання є важливим складником сфери рекламної діяльності та прихованої реклами зокрема. Воно досягається шляхом створення відповідної законодавчої бази і формування системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль за виконанням вимог рекламного законодавства.
Розглядаючи законодавчу базу країн далекого і близького зарубіжжя окреме місце відведемо дослідженню регулювання прихованої реклами у законодавстві України.
Основними принципами діяльності у сфері реклами є дотримання всіма суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та іншої мов згідно із законодавством України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, товар) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані особи, що виробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.
Закон України „Про рекламу” у ст.1 так визначає основні терміни: „Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій; недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження” [13].
Законом України „Про рекламу” заборонено недобросовісну рекламу, тобто таку, що містить неточні або недостовірні дані, двозначність, перебільшення, замовчування та порушення вимог, яке вводить або може ввести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби, спеціальні ефекти, щоб привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції. З іншого боку, протилежне твердження містить ст. 8 п. 1 Закону, в якій забороняється використовувати засоби і технології, що діють на підсвідомість споживачів реклами. Знову ж таки ст.9 п. 5 забороняє приховану рекламу, а ст. 10 п. 1 забороняє недобросовісну рекламу, не деталізуючи основних вимог. Виконання цих положень беруть на себе органи контролю за дотриманням законодавства України про рекламу: спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів; Антимонопольний комітет України — щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення — щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності. Однак органу, що контролював би рекламу в пресі, нема. Велика кількість газетних, журнальних видань, програм радіо- і телемовлення, що містять рекламу, потребують окремого органу, що регулював би відхилення від етичних і правових норм щодо реклами.
Окрім основного закону, що регулює рекламну діяльність в Україні існує низка інших, що опосередковано стосуються реклами у пресі. Однак жоден із них, окрім посилань на основний Закон „Про рекламу”, не містить інформації про приховану рекламу і жодним чином не регулює її.
Частково рекламування регулюється Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», Розділ 2 цього Закону „Неправомірне використання ділової репутації господарського суб'єкта (підприємця)” містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 „Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки”, ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст. 6 „Копіювання зовнішнього вигляду виробу”, ст. 7 „Порівняльна реклама” [12].
У Законі України „Про телебачення і радіомовлення” у ст.8 „Не допускається трансляція в ефірних мережах України рекламної продукції, за розповсюдження якої не сплачено телерадіоорганізації, що має ліцензію Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення на право користування каналами.” [14]. Також ст.30 „Реклама” зазначає: „Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами часу, який відведено на рекламу, не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їх споживчі якості як прямо, так і побічно (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється займатися рекламою під виглядом інформації: вказувати реквізити виробника продукції чи послуг, адресу, контактний телефон, рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг” [14].
Візьмімо для порівняння Закон Російської Федерації „Про рекламу”. В ньому записано: „Реклама повинна бути впізнавана без спеціальних знань або без застосування технічних засобів власне як реклама безпосередьно в момент її представлення незалежно від форми чи від вжитого засобу розповсюдження. Організаціям ЗМІ забороняється брати оплату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу” [11].
У розділі 2 Закону чітко розмежовуються поняття недобросовісної (ст. 6), недостовірної (ст. 7), неетичної (ст. 8), наперед неправдивої (ст. 9) та прихованої реклами (ст. 10). „Використання у радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції і поширення іншими способами прихованої реклами, тобто реклами, яка має вплив на осмислене сприйняття споживачем, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійного звукозапису) та іншими способами, вважається прихованою рекламою і не допускається” [11].
Російське рекламне законодавство також не передбачає регулювання чуттєво-емоційного сприйняття рекламних повідомлень. Так, немає точного визначення такому процесові як „смак”, і якщо уявити ситуацію, в якій рекламодавцю потрібно буде обґрунтувати вислів „найкращий смак для найкращої дівчини у світі”, то попри можливу проблему, пов’язану із недотриманням Ст. 37 Закону, в якій „забороняється використовувати терміни в найвищому ступені порівняння, якщо це неможливо підтвердити документально”, виникає питання: „Які параметри можна підтвердити таким способом?”. До таких характеристик можна віднести очевидні: розмір, вага, колір, об’єм, приблизні покази для використання, термін придатності та інші. А ось такі абстрактні поняття, як „найкращий смак” чи „неперевершене лідерство” документально підтвердити неможливо.
Слід звернути увагу на те, що законодавство РФ має дещо міцнішу регуляторну систему відносно прихованої реклами.
У Республіці Вірменія законодавство про рекламу включає Закон „Про рекламу”, інші законодавчі акти Республіки та підписані нею відповідні міжнародні і міждержавні договори.
Ст. 15 Закону „Про рекламу” забороняє протизаконну рекламу, що здійснюється з використанням проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних і звукових ефектів та інших засобів для введення споживачів в оману.
Ст. 21 Закону твердить, що дослівна правдивість реклами не захищає її від того, щоби вважатися недобросовісною, якщо із загального контексту реклами розуміється інакший зміст. „Реклама може вважатися недобросовісною не лише за змістом, але і за місцем, часом і засобами розповсюдження (розміщення)” [7].
Законодавча база обмежена лише визначеннями недобросовісної та попередньо неправдивої реклами, а також характеризує існуючі заборони, що лише частково торкаються прихованої реклами і можуть впливати на її застосування.
Закон Киргизької Республіки „Про рекламу” визначає лише поняття неналежної реклами та встановлює у ст. 5 таку норму: „Організаціям ЗМІ забороняється встановлювати оплату за розміщення реклами під видом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу” [8]. Це у свою чергу не лише не забороняє, але й відкриває певні можливості для розвитку різноманітних схем прихованої реклами.
Окрім визначення поняття „неналежна реклама — недобросовісна, неетична, недостовірна, наперед неправдива та інша інформація, в якій допущені порушення вимог до її змісту, місця, часу і способу поширення, встановлених законодавством Киргизької республіки” [8], у законодавчій базі немає жодних згадок про приховану рекламу.
Ст. 4 Закону Республіки Литва „Про рекламу” забороняє рекламу, якщо у ній „порушуються принципи суспільної моралі; якщо реклама містить наклеп та дезінформацію; для поширення реклами використовуються спеціальні засоби і технології, що впливають на підсвідомість” [10].
У Ст. 8 цього Закону вказана заборона прихованої реклами. „Реклама повинна чітко розпізнаватися відповідно до встановленої форми. Якщо споживачі не можуть розпізнати реклами, що поширюється в ЗМІ через її форму, така реклама повинна бути помічена словом „реклама”. Прихована реклама забороняється.” [10].
У Законі Республіки Казахстан „Про рекламу” ст. 3 визначає термін „неналежна реклама” таким чином: „Неналежна реклама — недобросовісна, недостовірна, неетична, неправдива і прихована реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу поширення, розміщення, встановлених законодавством Республіки Казахстан”. У ст. 7 цього Закону окремим 5-м пунктом зафіксовано визначення прихованої реклами: „Прихованою вважається реклама, що має не усвідомлений споживачем вплив на його сприйняття, інстинкти в радіо-, теле-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок, подвійного звукозапису та іншими способами” [9].
Застосування прихованої реклами як маніпуляція суспільною свідомістю заборонена законодавством у багатьох демократичних державах. Однак першість з особливого контролю за рекламною діяльністю слід віддати Сполученим Штатам Америки.
Рекламне законодавство Сполучених Штатів Америки свою історію веде з недавніх часів, з прийняттям в 1914 році першого Закону „Про федеральну торгову комісію”. В США існує Федеральна торгова комісія (FTC) — орган, що відповідає за інтерпретацію реклами, що вводить в оману, прихованої реклами та правове регулювання недобросовісних методів конкуренції. В законодавче регулювання реклами включені також інші федеральні органи США. Нині у США налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Основними напрямами державного регулювання є реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман, реклама, спрямована на дітей, та ін. Законодавство США розглядає рекламу не як реальну пропозицію щодо продажу, а як заяву про намір продати певний товар чи надати послуги за зазначеними в рекламі цінами.
Рекламне законодавство Франції дуже багатогранне і жорстке. Прийняті нещодавно два нові закони, Закон Ло Сапін (з фр. Loi Sapin) і Закон Ло Евін (з фр. Loi Evin), викликали бурхливу полеміку серед рекламних агентств і медіапрофесіоналів. Закон Ло Сапін зобов’язує власників засобів масової інформації надавати будь-які скидки безпосередньо рекламодавцям. Закон Ло Евін забороняє пряму і приховану рекламу тютюнових виробів у всіх ЗМІ. Також цим законом передбачені обмеження в рекламі алкоголю.
Основний закон про рекламну діяльність Ло Роєр (з фр. — Loi Royer) визначає фундаментальні положення відносно недобросовісної реклами. Жоден рекламний відеоролик не може бути показаний по телебаченню без дозволу Бюро перевірки реклами. Згідно статистики в 1993 році Бюро опрацювало 6514 кінцевих версій відеороликів: 331 були повернуті на доопрацювання, а 11 не отримали дозволу на показ на телебаченні.
Таким чином законодавство Франції фактично унеможливлює використання прихованої реклами на території своєї країни. Однак з практичної сторони поки що бажаного результату — викорінення недобросовісної і прихованої реклами — ще не досягнуто. Ми також знаємо, що межа поміж тим, що можна вважати рекламою, а що ні, досі залишається юридично та етично доволі розпливчатою.
Рекламне законодавство Німечиини має велику кількість реґламентацій щодо виробництва і розміщення реклами в пресі. Розділ 10 земельних законів про пресу потребує, щоб реклама була відповідним чином позначена в газетах. За законом про друковані ЗМІ платна інформація в редакційних статтях є незаконною. Рада преси виходить з того, що громадську довіру до ЗМІ буде підірвано, якщо редакційні матеріали міститимуть рекламу.
Розміщення реклами під виглядом інформації вважається недобросовісною конкуренцією, котру проводить рекламодавець. У кожному випадку потрібно відрізняти інформацію від реклами. Відповідно до закону про недобросовісну конкуренцію можливе відшкодування збитків, що нанесені недобросовісною конкуренцією, приміром через розповсюдження неправдивих фактів про товари, послуги чи клієнтів.
Якщо споживач вважає, що реклама порушує Закон про недобросовісну конкуренцію (1987), Закон про рекламу ліків (1990), Положення про ціни (1986), Закон про продукти харчування (1976), Положення про етикетки на продуктах (1977), то він може вимагати застосування певних правових актів. Окрім того, німецька Рада з реклами видала декілька інструкцій, що регулюють ті частини рекламної діяльності, відносно яких надходить багато скарг. Це і зокрема реклама для дітей і за участю дітей по телебаченню і реклама алкогольних напоїв.
У Великобританії прихована реклама заборонена. Комісія з рекламних стандартів (ASA) як недержавний орган, заснований представниками рекламної індустрії, склала Практичний кодекс для забезпечення „легальності, пристойності, чесності і правдивості” реклами, який рекомендований до застосування всіма ЗМІ. Ефективність діяльності цього органу базується на тому, що газети відмовляються від публікації реклами, котра може призвести до порушення Практичного кодексу.
Цікаво те, що політична реклама партій необмежена. Реклама окремих кандидатів під час передвиборчої кампанії повинна бути дозволена безпосередньо кандидатом або його агентом. Правопорушенням вважається публікація іншої реклами з метою перемоги на виборах іншого кандидата.
Здійснюючи рекламну діяльність у зарубіжних країнах, поряд із виконанням вимог представлених у законодавстві цих країн слід також звертати увагу на міжнародне законодавство. Насамперед великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них — Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами, Американська асоціація рекламних агенцій (АААА), Рекламна Асоціація Великобританії, тощо.
Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її кодекси, що стосуються: рекламної практики; стимулювання збуту; продажу за прямими поштовими запитами; прямого продажу; маркетингових і соціальних досліджень.
Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах, установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.
Скажімо Міжнародний кодекс рекламної практики вироблений Міжнародною торговельною палатою і прийнятий в Парижі, 1937 року з метою сприяння розвитку почуття відповідальності товаровиробників і посередників перед споживачами і суспільствами різноманітних країн світу з тим, щоб протидіяти можливому зловживанню рекламою з боку осіб, що мають до неї відношення. Останню редакцію Кодексу прийнято в 1992 році.
Нині цей кодекс використовується і в судовій практиці, а також при розробці національних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі „на благо покупців та всього людства”.
Кодекс містить мінімальні норми етики, що повинні дотримуватися в рекламній практиці рекламодавці, виконавці реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації.
Кодекс містить обов’язкові норми рекламної діяльності: „Рекламне звернення має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б ввести покупця в оману. Рекламне звернення має чітко ідентифікуватись; користуватися „замаскованою” або „прихованою” рекламою неприпустимо” [15].
Не менш важливу роль у регулюванні рекламної діяльності відіграє Європейська конвенція про транскордонне телебачення підписана країнами-членами Ради Європи та іншими державами-учасницями Європейської культурної конвенції. Ця Конвенція стосується трансляції телевізійних програм. Її метою є сприяння Сторонам у транскордонній трансляції та ретрансляції телевізійних програм. Ця Конвенція застосовується до будь-якої програми, яка транслюється або ретранслюється організаціями чи технічними засобами, що знаходяться під юрисдикцією Сторони, кабельними каналами, за допомогою наземного передавального пристрою або супутника, і яка може прийматися прямо або опосередковано на території однієї чи більше Сторін.
Посеред основних положень рекламі присвячений окремий розділ ІІІ який: у ст. 11 визначає, що „уся реклама має бути добросовiсною i достовiрною, реклама не повинна вводити в оману i завдавати шкоди iнтересам споживачiв;” [6], у ст. 13 — „реклама, що діє на пiдсвiдомiсть, не дозволяється, прихована реклама, зокрема презентацiя товарiв i послуг у програмах, якщо це робиться з рекламною метою, не дозволяється.” [6].
Шляхом використання методу порівняння рекламного законодавства країн ближнього і дальнього зарубіжжя ми дійшли до наступного висновку.
В цілому, конструкція Закону України „Про рекламу” відповідає основним принципам і положенням Законів Країн СНД. Така відповідність спостерігається в ряді принципово важливих інституцій, - таких, приміром, як заборона неналежної і прихованої реклами. Водночас закони містять і ряд розбіжностей, найбільш важливими з котрих є визначення термінів „прихована та неналежна реклама”, не враховані важливі етичні норми та принципи, не розкриті вимоги до регулювання прихованої реклами, не обумовлено формування необхідних контролюючих органів з питань порушення рекламного законодавства тощо. Це ті мінімальні проблеми українського рекламного законодавства, на які варто звернути пильну увагу.
Реклама в ЗМІ сьогодні переживає період піднесення та бурхливого розвитку. Щорічно вдосконалюються технічні можливості, що використовуються в рекламі мас-медіа. Однак в останнє десятиліття змінилася якість реклами. Інформування заміняють навіюванням і маніпуляцією свідомістю. Це досягається за допомогою різних засобів із застосуванням новітніх технологій. Саме тому на сучасному етапі особливого значення набуває проблема рекламного права і адекватного правозастосування існуючого законодавства практично в усіх країнах світу.
Всі правопорушення пов’язані з прихованою рекламою знаходяться не на поверхні, й потребують глибокого аналізу для виявлення відхилень від норм Закону України „Про рекламу”. Однак слід врахувати, що реклама зачіпає емоційну і чуттєву сторону людського життя і конкретних та чітких обмежень на цю сферу також досі ще немає в жодному законодавстві.
Поряд із емоціями існує ще одна проблема, це проблема новітніх технологій, що використовуються у сучасних ЗМІ. Вони не мають жодного правового регулятора, ні у внутрішньому державному законодавстві країн світу ні у законодавчих міжнародних документах, що зумовлює новизну, актуальність і значення досліджуваної проблеми.