Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Глава четвертая
Паблик рилейшнз: конкретные стратегии
§ 1. ПР для властных структур
В Великобритании действует весьма важная аксиома ПР, которая подходит и для нас - правительство не только должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно. Как видим, просто хорошей работы недостаточно. Не менее важным параметром становится признание этой работы населением. Не даром сегодня в устах российских высших чиновников стало возникать слово "прозрачность". Население должно видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия тех или иных решений. Это требует серьезной работы. Например, проведение деноминации российского рубля потребовало выпуска ряда роликов, раскрывающих это событие для населения. Первоначально с экрана звучали слова политиков и экономистов. Но проверка на фокус-группах показала, что появление подобных лиц отнюдь не способствует спокойствию населения. В результате были запущены ролики, где с экрана заговорили известные актеры. Эта кампания достигла своего логического конца, однако она не смогла снять недоверие людей к власти, хотя удалось снять уровень обеспокоенности населения в связи с деноминацией.
Власть обязана выражать заботу о своих гражданах, в противном случае она не будет нужна вообще. Поэтому даже на негативные события следует реагировать в нужной форме. Например, в ответ на развернувшиеся шахтерские забастовки Б. Ельцин сказал в своем радиообращении 22 мая 1998 г.: "Забастовки - действенное средство, чтобы быть услышанным".
Война между разными ветвями власти стала существенной приметой постсоветской политики, имея в своем активе даже разгон парламента с помощью танков. Если одна ветвь власти - исполнительная - борется за позитив к себе, то этого сложнее достичь в случае другой ветви власти - законодательной, которую усиленно выталкивают на негативный полюс как объективные, так и позитивные причины. Профессор В. Разуваев попытался в "Независимой газете" систематизировать причины негативизма к парламенту ("Коллекция НГ", 1998, № 7). Они таковы:
- общая тенденция к антипарламентаризму во всех посткоммунистических странах (от себя добавим, что она в сильной степени покоится на том, что президентская власть выглядит как "говорящая единым голосом", парламентская - порождает многоголосицу, где отдельные голоса выступают против соседних);
- продолжается воздействие конфликта 1992-1993 гг. между тогда еще харизматическим Б. Ельциным и съездом народных депутатов, в результате чего тележурналисты по инерции переносят уже на Госдуму свои стереотипы того времени;
- телекпаналы в основном зависимы от институтов исполнительной власти, что приводит в случае конфликтной ситуации к безоговорочной поддержке президента;
- телевидению трудно сделать интересное зрелищное шоу из бесконечных заседаний парламента;
- телевидение как более "богатое по количеству подробностей средство" показывает спящих и конфликтующих депутатов.
Учет этого влияния телевидения на политику, как мы уже говорили ранее, выводит на первые места тех депутатов, которые могут быть интересны телевидению. Интерес в этом плане состоит не только и не столько в интересной мысли, сколько к выигрышной ее подаче, к манерое исполнения, а не сути. Профессор В. Разуваев, призывая Госдуму стать телегеничной, говорит следующее: "На телевидении особо ценятся телегеничность, умение выступать перед аудиторией и добрые отношения с тележурналистами. Это - новые факторы политической власти в современной России, дающие преимущества тому политику, который быстрее и лучше других смог приноровиться к потребностям телевизионной эры. Не случайно лидер сравнительно небольшой фракции - один из самых частых гостей на телевидении. Не менее закономерно, что многочисленные попытки телевидения объявить негласный бойкот Владимиру Жириновскому рано или поздно проваливались. Сегодня телевидению нечем заменить эскапады ЛДПР" (Там же). Естественно, что подобные типажи более выгодны для политической жизни, поскольку им легче и эффективнее удается "отстроиться" от других депутатов, они заняли уже свое место в головах избирателей.
Определенные правила в истории человечества всегда действовали в отношении властных функций. Для целей управления весьма выгодной была связь царей, фараонов с богами, ибо тогда иной статус получала исходящая от них коммуникация. «Решения, слова богов, установленная ими судьба в текстах постоянно называются "неотменяемыми", "неизменными" и т. п.» (И. С. Клочков. Духовная культура Вавилонии: человек, судьба, время. - М., 1983. - С. 43). Эта особенность коммуникации так возвышала личность фараона, что к нему нельзя было обратиться непосредственно. «Чтобы избежать прямого обращения к нему использовались всевозможные околичности: "да услышит твое величиство" вместо "услышь" и "было приказано" вместо "он приказал". От одной из таких перифраз, пер-аа, "Великий дом", происходит наше слово "фараон", примерно таким образом, как мы сейчас говорим: "Сегодня Белый Дом объявил..."» (Г. Франкфорт и др. В предверии философии. - М., 1984. - С. 82). Цари Двуречья были рождены людьми, но, в силу своей избранности, возвышались над ними. В этом случае «...царственность носит "вещный характер", она воплощена в атрибутах царской власти - одежде, диадеме, жезле, троне и т. д. Это делает человека царем только пока царственность "возложена", "надета" на него, лишение же его атрибутов власти, царственности низводит царя до обычного человеческого состояния» (И. П. Вейнберг. Человек в культуре древнего Ближнего Востока. - М., 1986. - С. 119).
Для тех же целей возвышения оказывается выгодной отсутствие информации, сознательная невыдача ее, поскольку человек лучше относится к тому, кого знает меньше. Отсутствующую информацию он, как правило, заполняет более выгодно для власти, чем информация реальная. Пресс-секретарь президента России С. Ястржембский так и заявляет прямо: "У власти есть свои тайны" (ТВ-Центр, 1998, 3 июня). Принципиально отдаленный объект не может быть приближен на уровне обыденного знания. Особенно в нашем случае. Кстати, известный кинорежиссер А. Кончаловский (ТВ-Центр, 1998, 2 июня) разместил взаимоотношения власти и населения в случае православия исключительно по вертикали. Протестантизм, по его мнению, использует горизонталь. Католицизм же занимает промежуточное положение. Естественно, что в первом случае взаимоотношений и может возникать сознательный и бессознательный дефицит информации.
Особый характер принимают процессы возвышения властных структур во время побед. Светоний пишет о Цезаре: «По окончании войны он отпраздновал пять триумфов: четыре за один месяц, но с промежутками,- после победы над Сципионом, и пятый - после победы над сыновьями Помпея. Первый и самый блистательный триумф был галльский, за ним - александрийский, и наконец - испанский: каждый со своей особой роскошью и убранством» (Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. - М., 1990. - С. 20). Это всегда упование на справедливость мира, ибо враг всегда представляет сторону чужой, то есть неправильной нормы. Победа трактуется всегда как восстановление правильной нормы, возвращение миру полной гармонии, которая отсутствовала в нем ранее.
Нерон создавал специальные перформансы, направленные на возвышение себя не только в области социального управления, нор и во многих областях искусства (вспомним «Целину» и «Малую землю»). «Когда он пел, никому не дозволялось выходить из театра, даже по необходимости. Поэтому, говорят, некоторые женщины рожали в театре, а многие, не в силах более его слушать и хвалить, перебирались через стены, так как ворота были закрытыми, или притворялись мертвыми, чтобы их выносили на носилках» (Там же. - С. 159). При этом бывали и более анекдотичные случаи: «Говорят, что один новобранец, стоявший на страже у входа, увидел его в этой роли по ходу действия в венках и цепях и бросился на сцену спасать его» (Там же. - С. 158). Собственно, Цезарь и погиб из-за участия в перформансе: «Децим Брут уговорил его не лишать своего присутствия многолюдное и давно ожидающее его собрание» (Там же. - С. 35).
Нерон реально участвовал в соревнованиях, он волновался, заискивал перед судьями и т. д. «При соревновании он тщательно соблюдал все порядки: не смел откашляться, пот со лба вытирал руками, когда в какой-то трагедии выронил и быстро подхватил свой жезл, то в страхе трепетал, что за это его исключат из состязания и успокоился тогда лишь, когда второй актер ему поклялся, что никто этого не заметил за рукоплесканиями и кликами народа. Победителем он объявлял себя сам, поэтому всякий раз он участвовал и в состязании глашатаев. А чтобы от прежних победителей нигде не осталось ни следа, ни памяти, все их статуи и изображения он приказывал опрокидывать, тащить крюками и сбрасывать в отхожие места» (Там же. - С. 160). Мы видим, что практически те же процессы происходят и сегодня, Таким образом, конструкция сохраняется, мы только наполняем ее новым содержанием. Перформансы любой власти направлены на ее возвеличивание с тем, чтобы решить вопросы социального управления.
Особый характер имеют инаугурации президентов. Вообще такого рода процедуры, по нашему мнению, явно носят какой-то странный характер для нашего весьма рационального мира. Это отражение достаточно далеких от нас представлений о том, что такое празднество. Украинский писатель Валентин Чемерис с особым воодушевлением рассказывает об инаугурации в США с тем, чтобы косвенно возвысить тот же процесс в случае Леонида Кравчука (В. Чемерис. Президент. - Київ, 1994. - С. 244-247). Подобная процедура - полностью аналогична древним процедурам, описанным выше. Создание положительного контекста в этом случае особенно важно по той причине, что позитивность блокирует критическое осмысление.
Современные руководители постсоветских республик усиленно размещают свои портреты на марках и денежных знаках. И мы не должны относиться к этому только с точки зрения нашей нормы, поскольку инонорма также может быть справедливой на своей территории. Так, "Независимая газета" констатирует: "Еще в 1993 г. на почтовых марках Азербайджана и Казахстана появились изображения Гайдара Алиева и Нурсултана Назарбаева. В том же году появился на марках и портрет Туркменбаши Сапармурата Ниязова. Портрет Ниязова отчеканен на всех туркменских монетах..." ("Коллекция НГ", 1998, № 7).
Власть для оправдания своей легитимности должна обладать определенными характеристиками, которые в сильной степени повторяют друг друга с самых древних периодов истории человечества. Еще со времен Древнего Египта достаточно четко выдвигалось требование справедливости власти. Хороший правитель «...должен быть сочетанием любви и страха, которые египтяне считали дополнительными цветами одного и того же спектра. Хорошее правление было отеческим, и принцип карающего руководства поддерживался всеми. <...> Египетское слово "учить" означает также "наказывать", и, видимо, положение "кого бог любит, того и карает" было близко сердцу каждого. Доброе правление состояло из власти, данной от бога, и богоподобного великодушия» (Г. Франкфорт и др., указ. соч. - С. 89).
Если мы посмотрим на результаты выборов 1992 года в США и попытаемся понять, в чем же причины победы Билла Клинтона, то нам откроется та же конструкция. Сопоставление характеристик Буша и Клинтона говорит о следующих предпочтениях электората. 51% избирателей считали Буша более моральным, более порядочным, и лишь 15% так же воспринимали Клинтона. На уровне сильного лидерства Буша воспринимали 31% избирателей, Клинтона - 36%. Буш потерял свою популярность в этом срезе после пика, пришедшегося на войну в Персидском заливе. Если по первому критерию преимущество у Буша, то по второму - оба почти на равных. Что же дало преимущество Клинтону? Оказывается, третий критерий, который можно определить как заботу и внимание к другим: Буш имел по нему 21% процент «почитателей», Клинтон же - 53% (Miller A. H. Economic, Character and Social Issues in the 1992 Presidential Election // American Behavioral Scientist. - 1993. - № 2. - Р. 322). Это тот же самый параметр, которому и сегодня властные структуры уделяют недостаточно внимания. Буш имел по нему плохие «оценки» и на предыдущих выборах, в 1988 году на это не обратили внимания. При этом результаты социологического анализа свидетельствуют, что когда население не ощущает внимания к себе и к своим проблемам со стороны властных структур, когда отсутствует контроль за их работой со стороны населения, его реакцией становятся насильственные действия - забастовки, демонстрации и т. д. Платон тоже говори о справедливости: «У нас все, относящееся к государственному устройству, постоянно совпадает со справедливостью» (Платон. Законы // Платон. Сочинения. - В 3-х тт. - Т. 3. - ч. 2. - М., 1972. - С. 231). Уже в Древнем Египте требовали борьбы с тем, что является символом бюрократической власти: «Чиновник, который должен выслушивать жалобы клиентов, должен делать это спокойно и без злобы, ибо "проситель желает более внимания к его словам, нежели исполнения того, ради чего он пришел"» (Г. Франкфорт и др., указ. соч. - С. 102). Пожалуй, мы и сегодня ничего нового не можем добавить к такому пожеланию для чиновника.
Перенесясь через века, мы можем выяснить взгляды на ту же проблему Отто фон Бисмарка, который говорит: «Отсутствие более высоких задач приводило к тому, что они не находили себе достаточного количества действительно нужной работы и в своем должностном рвении выходили далеко за пределы потребностей управляемых, впадая в манию регламентирования» (О. Бисмарк. Мысли и воспоминания. - Т. 1. - М., 1940. - С. 8). Интересно, что многие характеристики управленца практически не меняются ни временем, ни государственным устройством.
Разбирая выборы в США, аналитики установили, что пессимистический стиль, размышление исключительно о негативизме ситуации ведут к депрессивным настроениям среди населения. Анализ президентских выборов в США в период с 1948 по 1984 годы показал, что в 9 случаях из 10 пессимистические размышления приводили к поражению кандидата. Отсюда следует важный вывод: население ждет от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях с их решением. Власть - это символ решения проблемы, но не символ колебания или вопросительности. Отсюда следует, что вопросительная интонация во фразе «Мы не знаем, какую Украину мы строим» принципиально не годится для власти. Власть, конечно, должна знать.
Еще одно правило «выросло» из уотергейтского скандала и ряда других сходных событий: в вину власти можно поставить только то, в чем она сама сознается. Все остальное можно объяснить, к примеру, нерадивостью подчиненных. Правду и из-за этой нерадивости приходится уходить в отставку, как это случилось с Ричардом Никсоном. В той же ситуации ушел в отставку генеральный секретарь НАТО Вилли Клас, хотя сам себя он считает «совершенно невиновным». Большой скандал связан с лоббированием депутатов правящей консервативной партии в Великобритании. Заголовок в газете "День" (1997, 25 марта) гласит: "Грязные руки консерваторов-лоббистов толкают Джона Мейджора к поражению на выборах".
Поскольку одной из важнейших категорий, за которую борются западные политики, является доверие, приведем по этому поводу мнение Цицерона: «Доверие можно снискать двумя качествами: если нас признают дальновидными и справедливыми. Ведь мы чувствуем доверие к тем людям, которые, как мы думаем, понимают больше, чем мы, и которые, как мы верим предвидят будущее и всякий раз, когда что-нибудь случается и положение становится опасным, способны найти выход из него и своевременно принять решение; ибо люди считают это полезной и истинной дальновидностью. С другой стороны, к справедливым и верным людям, то есть к честным мужам, мы чувствуем доверие при условии, что они не вызывают у нас подозрения насчет их склонности к обману или к противозаконию. Поэтому мы и думаем, что вполне правильно поручить им свое благополучие, достояние, детей. Из этих двух качеств более могущественна в деле снискания доверия справедливость, так как она, даже без дальновидности, достаточно убедительна; дальновидность без справедливости бессильна в этом отношении. Ибо чем человек изворотливее и хитрее, тем большие ненависть и подозрения навлекает он на себя, после того, как его перестанут считать порядочным. По этой причине справедливость в сочетании с проницательностью будет иметь для снискания доверия столько сил, сколько захочет; справедливость без дальновидности будет очень могущественна; без справедливости бессильна дальновидность» (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975). Доверие является более оптимальным типом поведения, чем недоверие, закрытость, подозрительность. Ведь в этом случае человек находится в спокойном состоянии, а не подвергается стрессу. Мы снова вернулись к понятию справедливости и его варианту - заботе и вниманию к другим.
В современных государственных учреждениях работа такого рода ведется профессионалами ПР. В США в 1992 году на разных уровнях управленческой пирамиды работало 40 000 человек. Только в Вашингтоне в различных федеральных агентствах занято 11 000 человек. Такое количество работников отражает большой объем коммуникации, исходящей от правительственных структур. Основа демократии - информация, включенность каждого отдельного гражданина в жизнь государства. Если раньше для государств СНГ была характерна односторонняя связь, то сегодня мы стремимся к новым коммуникативным цепочкам, где роль населения становится столь же значимой. «Библия» американских специалистов по ПР определяет такие задачи в этой сфере:
1. Информирование граждан о деятельности государственных структур.
2. Обеспечение активного участия граждан в государственных программах (типа голосования), равно как и поддержка регулирующих программ (типа пользования ремнями безопасности, борьбы с курением и т. д.).
3. Стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру, социальной помощи).
Как видим, все три программы вполне подходят для наших условий. Сюда можно добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государственных структур.
Так, имидж ФБР был сформирован конкретным человеком - журналистом Кортни Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей «фирмы». В результате Кортни Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну цель: представить ФБР как некоррумпированную, храбрую и профессиональную силу. Активно к этой кампании был подключен и Голливуд. ФБР также спонсировало создание радиосериалов и даже комиксов о себе. Ян Флеминг и Джон ле Карре создали имидж британской разведки. Спецслужбы вообще интересны для создания имиджа, поскольку их закрытый характер позволяет вписывать в их образ любые характеристики. Ведь мы не имеем своего опыта общения с ними, значит. все, что мы знаем, это результат, полученный сквозь чьи-то тексты.
Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти данного государства (флаг, герб и т. д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих огромных портретов. Для телеэкрана важны не слова, а люди, не мысли, а картинки. Зная это, все крупные компании типа «Кока-Колы» и «Шелл» постоянно модернизируют свои визуальные символы, чтобы они полнее отвечали требованиям времени. Ко всему, что нас окружает приложили свои усилия имиджмейкеры, их труд есть даже там, где, как нам кажется, его нет. Группа «Битлз» была создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который вытащил этих музыкантов из выступлений в красном квартале Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинейджерами. Известный нам имидж Бориса Ельцина тоже создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры предоставляют для его телевыступлений кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Бориса Ельцина тщательно выверены специалистами. Стоя на танке, Ельцин зафиксировался в сознании в образе храброго лидера. Храбрость - важная черта, достаточно часто используемая западными лидерами, мы же практически не знаем ее. Даже Чернобыль не принес в этом плане интересных результатов. В то же самое время члены королевской семьи могут посещать колонию больных проказой, могут побывать у больного СПИДом, что вызывает к ним дополнительное уважение.
Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя.
Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода независимости. По множеству причин население не ощущает всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответствует мнению людей о том, что властные структуры продолжают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил «затянутых поясов» для всех.
Цицерон определил свое представление о ПР для властных структур таким образом: "Для сохранения и удержания власти самое подходящее из всех средств - быть любимым, самое несообразное - внушать к себе страх. <...> Ведь против ненависти многих людей не устоять ничьему могуществу. <...> Ведь страх - дурной охранитель надолго; напротив, доброжелательность - охранитель верный и притом всегда" (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 105).
Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал: «Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать». Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашен ный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо «упаковать» предложение президента так, чтобы оно впечатлило и прессу, и народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символическом мире. Выступавший перед студентами Киевского университета один из вице-президентов американской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Связав это правительство в общественном мнении с наркомафией, американцы перестали оказывать ему помощь. Колумбийцы в ответ поручили компании по ПР реализовать контрзадачу, и помощь в результате возобновилась.
В нашей стране также есть те или иные проблемы, связанные с негативными представлениями о властных структурах, которые пытаются снять. Так, Борис Немцов в интервью "Независимой газете" (1998, 25 февр.) говорит о списках российских "олигархов": "Я все-таки нашего главу государства не включаю ни в какие подобного рода списки. Он человек чистый и незапятнанный. Что вокруг него происходит, это другая история". Он также раскрыл историю с пересадкой президента на "ЗИЛ", что произошло после того, как Б. Ельцин подписал указ об автомобильной промышленности. На вопрос корреспондента, не спросил ли президент.есть ли готовый "ЗИЛ" на ходу, Б. Немцов, опираясь на "царский имидж" президента сказал: "Не царское это дело. Нельзя президенту что-то делать, спрашивая есть или нет. Он дал команду: буду ездить на "ЗИЛе". И уехал из Кремля на "ЗИЛе". Вот и вся история. Никаких провокаций против всемогущей российской бюрократии Немцов в кабинете президента не совершал". Кстати, операция по пересаживанию российских чиновников на родные иномарки была красивой с точки зрения ПР, но не удалась, поскольку никак не опиралась на точку зрения чиновников.
Директор ФБР Эдгар Гувер сам активно руководил созданием имиджа своей организации. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он сделал два существенных вывода. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить на пьедестал почета нового героя, поэтому шеф ФБР сделал так, что именно ему приписывали заслугу проведения любой важной операции. И во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому он всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное происшествие.
Путем изменения внешних характеристик мы можем сблизить политика с населением. В Великобритании первым масштабным опытом подобного рода стала работа целой команды имиджмейкеров с премьером-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, имеющего непривлекательный имидж на телеэкране. Свою задачу лидер его команды Джефри Такер сформулировал следующим образом: «Я хотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите». Начали работу с голоса премьера, у которого в нормальной обстановке был достаточно приятный голос, на публике же он говорил чопорно и скучно. Его тайно записали в обстановке неформального общения и постарались научить говорить перед камерой именно этим приятным и раскрепощенным голосом. Его активно учили отвечать на агрессивные вопросы интервьюеров: один из членов команды моделировал действия журналиста, а другой анализировал промахи премьера. Чтобы изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под парусами молодую женщину. Но тут дело испортил сам «мореход”, заявивший репортерам, что это была всего лишь прислуга. Не удалось им также воспользоваться «хождением в народ”, поскольку Эдвард Хит не смог выйти из роли "инспектора”, спрашивающего у людей нет ли у кого жалоб. Результатом, кстати, стал все же проигрыш на выборах, однако он скорее был связан с недостатками партийной платформы. Но учет чужого опыта должно быть правилом для хорошего имиджмейкера, поэтому мы и упоминаем об этой попытке.
Особенностью работы правительственных ПР является необходимость охвата всего населения, а не какого-то его отдельного сегмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний. Сегодня в странах СНГ также проявляется "публичная апатия" в отношении выборов, которая была раньше более характерна для Запада. 50% американцев голосовало в 1986 году, только 36% - в 1988 году, и максимальное число - 55% - в 1992 году. Выход населения на выборы каждый раз находится под вопросом. И это тоже задача специалистов по ПР, которая состоит в том, чтобы задать массовому сознанию важность выхода на выборы, создать значимость каждого отдельного голоса.
Очень важной характеристикой является доступность правительства для масс-медиа. Во время уотергейтского скандала Ричард Никсон относился к прессе довольно враждебно. Но Уотергейт создал модель поведения для будущих поколений репортеров, которые мечтают о своем часе. В свою очередь правительственные структуры считают, что для эффективной работы им, как и любой другой организации, необходимо поддерживать определенный уровень закрытости. "Библия" американских ПР-специалистов отмечает принципиальную невозможность со стороны журналистов охватить всю деятельность правительственных учреждений. С одной стороны, журналистов не так много, чтобы описывать все и на всех уровнях, происходящих событий гораздо больше. С другой стороны, у журналистов есть свои новостные критерии, которые требуют отбирать негативные, противоречивые, сенсационные события в госструктурах. Но в любом случае, правительству надо привыкать жить в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение. И об этом писал еще древнеримский историк Гай Саллюстий Крисп: "Но, господа сенаторы, не всем открыта равная свобода действий. Если кто, проводя жизнь во мраке безвестности, допустит в запальчивости ошибку, об этом мало кто узнает: молва о таких людях так же ничтожна, как их положение. Но если кто наделен высокою властью и занимает видное место, их деяния известны целому свету. Выходит, что при самом блестящем положении, свобода открыта наименьшая. Нельзя дать волю ни пристрастию, ни ненависти, и всего менее - гневу. Что у других назовут запальчивостью, у облеченных властью сочтут за высокомерие и жестокость" (Историки Рима. - М., 1969. - С. 59-60).
Плутарх повторяет за Платоном очень важную мысль: "Блаженно и счастливо то государство, где "мое" и "не мое" считаются наихудшими словами и все рвение, какое только есть, граждане употребляют на общее дело" (Плутарх. Наставление супругам // Плутарх. Сочинения. М., 1983. - С. 351). И это есть основная цель для специалиста в области государственных ПР. С другой стороны, достаточно трудно работать, когда государственный деятель сам позволяет себе "отклоняться" от правильного поведения. Массу таких примеров дает Борис Ельцин. Характерный эпизод - совместная с президентом США пресс-конференция в Америке. Посол США в России Томас Пикеринг дал следующий ответ на вопрос "Почему столь заразительно смеялся Клинтон?": "Наш президент, пояснил посол, обладает прекрасным чувством юмора, что является одним из лучших качеств людей, вращающихся в общественных кругах. А рассмешили его не только слова российского Президента, но и его мимика, жесты в отношении американских масс-медиа. Б. Ельцин поступил мудро, и это было оценено" ("Российская газета", 1995, 27 окт.).А вот мнения, высказанные по этому же поводу в одном из номеров "Комсомольской правды" двумя ее журналистами. ‚едущим рубрики "Люди, которые нас удивили": "Удивительную бестактность проявил Президент США: на совместной с президентом РФ 40-минутной пресс-конференции он хохотал (по подсчетам информагентств) всего только 36 секунд.Тем самым хохотун дал понять, что в продолжение 39 минут 24 секунд он демонстративно не слушал главу великой державы! ".
А вот ироническое мнение на эту же тему Владимира Мамонтова, шефа-редактора пятничного выпуска "Комсомолки", в "Колонке редактора": "Среди кадровых перемен, каковыми верхи озабочены, нету одной, назревшей. Снимаем и. о. прокуроров, министров иностранных дел возим хорошей миной по батарее, а врага проглядели. Стыдно, господин Коржаков! Имею в виду имиджмейкера (того, кто за вид и поведение отвечает) президента. Вот кто все портит! Ведь именно он присоветовал главе надевать одутловатость лица к однобортному костюму, а так давно не носят! А неясность речи? Из каких брежневских запасников труднопроизносимые согласные буквы и несогласные мысли? А рейгановская манера не к месту шутить? Иначе, как тлетворным влиянием Запада, ее не объяснить. Зловредный имиджмейкер нашептал президенту, что стенографисток надобно щекотать, проходя по залу, как барин - горничных. Он, треклятый, подучил царя-батюшку реветь медведем посередь телеинтервью. Только на первый взгляд проявлениями грубой, но широкой русской натуры кажутся дирижирование оркестром, сон в Шенноне и вырывание микрофона в Америке. На второй взгляд это азиатчина. Хорошо, хоть Клинтон о президенте заботится, за рукав оттаскивает, по плечу хлопает - снисходителен, сед, молод, великодушно прощает, вникает-понимает, утирая слезы сквозь смех,- и миллионы простых американцев чувствуют разницу.А миллионы простых россиян чувствуют стыдобищу за имиджмейкера" ("Комсомольская правда", 1995, 27 окт.).
Со времен президентства Никсона Служба по коммуникациям (а именно так называется ПР-служба там, чтобы не раздражать избирателей коммерческими ассоциациями) Белого дома занята тем, что контролирует "повестку дня", т.е. те вопросы, которые будут обсуждать в стране люди и пресса. Никсон говорил, что успех президентсав зависит от умения контролировать прессу, но при этом ни за что нельзя показать это явно прессе.
При этом пресс-секретарь иногда может проверять реакцию публики на то или иное будущее реальное или вербальное действие первого лица, поскольку его речь позволяет затем от нее отказаться в случае, если развитие событий пойдет не по тому сценарию, который был запланирован. Такая роль в чем-то аналогична роли королевского шута средневековья. Как пишет Паркинсон: "Именно дурак был облечен привилегией и обязанностью выдавать точку зрения, отличную от официальной, но и не схожую с точкой зрения опальной группировки. По уму королевский шут как минимум не утступал другим официальным лицам - такова была традиция. Никто не требовал принимать его советы всерьез, но обижаться на него считалась дурным тоном. Ведь ему за то и платили, чтобы он подпускал шпильки и говорил невпопад" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 188).
Лидер государства одновременно несет как свои символизации, так и символизации своего окружения. Отсюда внимание лидеров к положительно окрашенным в глазах аудитории личностям. К примеру, Белый дом активно устраивает концерты, приглашая на него многих знаменитостей. Или такой пример: "Когда составлялся список гостей на торжественный прием по случаю принесения президентом Клинтоном присяги, на одном из первых мест оказался Барбра [Барбара Стрейзанд]. Вашингтон нуждается в Голливуде, чтобы придать одетой в черные костюмы политике немного блеска" ("Elle", перепеч. в "Всеукраинские ведомости", 1996, 28 июня). Естественным элементом такого окружения становится жена лидера, которая получает не меньшую долю внимания публики. Часто это очень тяжелая ноша. Как отвечает, к примеру, Наина Ельцина на вопрос "не тяготит ли ее роль "первой леди"?": "Конечно, и тяготит, и смущает, и неудобства, безусловно, есть. Если честно, иногда мне было бы лучше одной... Но это - неотъемлемая часть моей жизни" ("Труд", 1996, 28 июня).
Норкот Паркинсон вписывает в образ лидера такие характеристики, как знания, предвидение, умение руководить другими ("когда человек выходит за пределы собственных способностей и организует работу других - например, дирижируя оркестром или становясь капитаном футбольной команды, - ему требуется умение. Его личное мастерство (которое должно быть выдающимся) отходит на второй план, тут важнее умение руководить другими)" - "Литературное обозрение", 1989, № 3, с. 95). В списке качеств стоят также решительность, беспощадность и привлекательность. "Опыт показывает, что подлинный лидер не знает жалости к разгильдяям, бездельникам и тем, кто не болеет за дело... Без элемента страха нет власти, руководительт должен быть окружен ореолом страха. Есть лидеры, которых обожают и которыми восхищаются, но это вовсе не значит, что им неведома беспощадность. Когда в их авторитете уже никто не сомневается, нужда внушать страх не столь сильна, но, как правило, в их предшествующей карьере беспощадность играла не последнюю роль" (Там же). Идеальным примером последней характеристики служит фигура Александра Лебедя, приближение к себе которой спасло выборы Борису Ельцину. Вспомним, что точно так же воспринимался образ Юрия Андропова.
Н. Паркинсон демонстрирует также те или иные модели поведения лидера, призванные приковать к нему внимание: "лидер должен быть магнитом; центральной фигурой, к которой притягиваются все остальные. Магнетизм в этом смысле зависит прежде всего от частоты появления на публике. Есть ... тип власти , которую можно осуществлять за закрытыми дверями, но это не лидерство. В зоне активных действий истинный лидер всегда на переднем плане, кажется, что он одновременно находится всюду. Он становится легендой; про него рассказывают анекдоты, правдивые или лживые - не важно; это личность" (Там же). Н. Паркинсон считает. что непоявление на мероприятии, где тебя ждут, или, наоборот, появление там, где не должен был быть, вызывает разговоры и интерес к персоне лидера. Коммуникативная политика лидера также строится так, чтобы вновь "заработать очки". "Этот дар будить любопытство к собственной персоне лидер всегда сочетает с нежеланием говорить о себе. Его явно интересуют другие: он расспрашивает людей, поощряет их на разговор, запоминает то. что считает важным. он никоглда не уходит со встречи, пока мысленно не заполнит минидосье на каждого присутствующего - поможет при следующей встрече. Нельзя сказать, что интерес к чужим делам у него напускной, но он предпочитает не говорить, а слушать" (Там же). Следует добавить, что хороший политик должен быть открыт другим, в этом случае он будет восприниматься как более симпатичный человек.
Население имеет достаточно четкие представления о первых лицах. Опрос "Социс-Геллап" показал приоритетность следующих характеристик: президенты должен быть решительным - считают 39%, осторожным - 37%, важным - 23%, богатым - 27% ("Киевские ведомости", 1998, 17 июля). Но в два раза больше респондентов хотели видеть своего президента простым и бедным. 68% считают, что жена президента должна быть серой и скромной. Возможно, это результат воспоминаний о неприятии поведения Р. Горбачевой, которая как раз и нарушала все эти параметры.
Не только первое лицо государства нуждается в формировании своего имиджа, эта работа необходима для любого государственного лица. Очень часто формирующийся негативный образ связан с просто с отсутствием информации о такой работе, либо с подачей этой информации по стандартным, заведенным еще с советских времен каонанм информирования населения. Но граждане страны стали другими, поэтому они требуют и другого типа разговора с собой. С одной стороны, они стали сильнее и самостоятельнее, что снимает возможности административного "продавливания" нужной для властных структур информации. С другой, упал тот уровень интереса к политике, который, возможно, и искусственно поддерживался в советское время. Все это создает серьезные сложности в области разговора с населением. Но он все равно ведется. В качестве примера приведем работу пресс-центра областной администрации Екатеринбурга по целенаправленному формированию имиджа губернатора: "В СМИ растет объем информационных материалов о деятельности губернатора. В газетах присутствуют постоянные рубрики, по областному телевидению идут регулярные передачи с его участием в обсуждении самых актуальных проблем области. В подаче информации о действиях губернатора подчеркиваются его стремления и способности решить проблему. Одной из последних широкомасштабных PR-акций губернатора можно назвать проект возрождения исторического, культурно-религиозного центра Урала - Верхотурья. Обращение к истокам национальной культуры, воссозданию исторических реликвий нации всегда были беспроигрышной картой любого политика" ("Советник". - 1997. - № 10. - С. 9). Возможно, кого-то может покоробить излишняя "масшабность" этой работы. Но это всего лишь первые шаги, затем "планов громадье" может стать вполне обыденным, но важным процессом коммуникации населения с властью, при отсутствии которого растет отторжение населения от власти. политический цинизм.
"Свита играет короля". - это достаточно древнее изречение не потеряло своей справедливости и сегодня. "Эти лица не отмечены печатью мудрости", - говорил Ходжа Насреддин в одноименном фильме об окружении эмира бухарского. "Эти лица не отмечены печатью честности," - добавлял он. Реакция населения на власть определяется также реакцией на окружающие первых лиц фигуры. Проблемой также является роль окружения в том, кого допускать/кого не допускать к первому лицу. Это же касается и информации, которая идет наверх. Вспомним роль В. Болдина при М. Горбачеве. "Комсомольская правда" (1998, 6 мая) привела пример такой "работы" со стороны В. Бормана. Так, чтобы отсечь от контактов с Гитлером известного фотографа Гофмана (который, кстати, и познакомил фюрера с Евой Браун), В. Борман как бы невзначай заметил, что тот плохо выглядит и посоветовал пройти обследрование. И потом объявил его носителем возбудителя паратифа в особо опасной форме. В результате Гофман был оттеснен от фюрера, а Борман мог контролировать необходимые коммуникации сам.
Мы завершаем наше рассмотрение словами Цицерона: "Вполне уместно поговорить и об обязанностях магистратов, частных лиц, граждан и чужеземцев. Итак, прямой долг магистрата - понимать, что он представляет городскую общину и должен поддерживать ее достоинство и честь, соблюдать законы, определять права и помнить, что они поручены его верности. А частному лицу следует жить среди сограждан на основании справедливого и равного для всех права, не быть ни приниженным и унылым, ни заносчивым, а в государственных делах желать всего того, что спокойно и прекрасно в нравственном отношении. Именно такого человека мы обыкновенно и считаем, и называем честным гражданином. Что касается чужеземца и поселенца, то их обязанность - заниматься только своими делами, не вмешиваться в чужие и менее всего интересоваться положением в чужом государстве. Такими, в общих чертах будут обязанности, если нас спросят, что именно подобает и что подходит для отдельных лиц, обстоятельств и возрастов" (Цицерон, указ. соч. - С. 90).
§2. ПР для бизнеса
Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз. К примеру, на объединительной конференции киевских предпринимателей прозвучали такие слова: "в глазах общественности образ бизнесмена-предпринимателя не всегда, мягко говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих десятилетий, умело поддерживаемый нынешней "левой" агитацией, представляет предпринимателя неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуататора" ("Киевские ведомости", 1997, 27 марта). Отсюда возникла задача формирования позитивного имиджа предпринимателя вместе с широкими благотворительными акциями. Кстати, первая общенациональная организация ПР в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой войны ПР виделось в сфере рекламы высокого уровня (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - P. 115). И сегодня спустя много десятилетий именно финансовые ПР лидируют по активности и по сумме вложений.
Сумма базисных задач, которые решаются для любой организации, достаточно прозрачны. Так, А. Кондратьев, начальник отдела по связям с общественностью инвестиционной компании "РИНАКО Плюс", определяет следующий набор для работы в инвестиционном пространстве ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 13):
1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.
2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши).
3. Привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании.
4. Поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.
Работа по этим направлениям должна в результате создать у клиентов понимание того, что перед ними высокопрофессиональная структура, которой можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует возвратность вложенных средств.
Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию таким типам аудитории (Баркеро Кабреро Х.Д. связи с общественностью в мире финансов. - М., 1996. - С. 68):
1. Обществу в целом (через средства массовой информации).
2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.
3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.
4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.
5. Государственной администрации.
Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.
Имидж лидеров политики и бизнеса - гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из австралийских специалистов по ПР рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий. И
Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в статье, посвященной распаду структур Довганя ("Власть", 1998, № 15) все же далется вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал "Эксперт" (1998, № 16) привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.
|
Способность снискать в деловом сообществе поддержку в нестабильной ситуации |
Московская железная дорога |
|
Привлекательность компании как место работы для специалиста |
РАО "Газпром" |
|
Обладание четко распознаваемым имиджем |
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" |
|
Наличие в компании высококвалифицированного руководства |
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" |
|
Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли |
Ликероводочный завод "Кристалл" |
|
Успех в завоевании российского рынка |
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" |
|
Привлекательность для инвестиций |
РАО "Газпром" |
|
Успех в завоевании зарубежного рынка |
РАО "Газпром" |
Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как считают авторы журнала, вещт эмоциональная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1 (очень неблагоприятное мнение о компании) до 5 (очень благоприятное) получил следующий вид:
Двадцать наиболее симпатичных компаний
|
Пивзавод "Балтика" |
4,42 |
|
Ликероводочный завод "Кристалл" |
4,40 |
|
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" |
4,34 |
|
Гостиница "Кемпински Балчуг" |
4,09 |
|
Лианозовский молочный комбинат |
4,06 |
|
Кондитерская фабрика им. Бабаева |
4,02 |
|
РАО "Газпром" |
3,96 |
|
Кондитерская фабрика "Рот Фронт" |
3,94 |
|
Инкомбанк |
3,91 |
|
Пивзавод "Тверь" |
3,91 |
|
"Московская сотовая связь" |
3,88 |
|
НК "Лукойл" |
3,86 |
|
Гостиница "Рэдиссон Славянская" |
3,84 |
|
"Менатеп" |
3,83 |
|
Гостиница "Метрополь" |
3,83 |
|
"Мобильные телесистемы" |
3,83 |
|
Очаковский пивзавод |
3,83 |
|
Сбербанк РФ |
3,82 |
|
Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат |
3,81 |
|
Гостиница "Савой" |
3,75 |
Понятна приоритетность в этом списке производителей "вкусных товаров". Однако в нем свое место заняли и банки.
Имидж - это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если ПР вынуждает человека быть умным, обаятельным, таким, которому можно поверить?
Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Я не был, к примеру, в Австралии, но вполне могу ее представить, благодаря средствам массовой коммуникации.
Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда поток визуальной информации, характерный для ТВ, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления - манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа - это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках западного контекста есть четкая максима: честным быть выгодно! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила.
Та или иная марка продукта (бренд) выступают в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему. А. Силантьев из фирмы Ansdell Russia говорит: "Репутация бренда - это не столько рекламные влоки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к потребителям" ("Советник". - 1997. - № 10. - С. 15). Практически это перенос на организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам нужен предсказуемый партнер, которому мы можем доверять, и потребитель именно этих качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством ее продукта.
Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение (кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать и сам товар в качестве коммуникативного сообщения, но материального плана). Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потому нас интересует соответствие "слова и дела".
Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит цели ПР Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса (Jefkins F. Public relations. - London, 1992. - P. 48-49):
1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.
2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.
3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.
4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.
5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании.
6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании.
7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.
8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании.
9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.
10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.
11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компаниию
12. Поддержка спонсорских начинаний.
13. Информирование политиков о деятельности компании.
14. Информирование об исследовательской деятельности компании.
В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60е и 70е годы в США также были плохими для бизнеса. Это оказалось время разоблачений правительственной коррупции, уотергейтского кризиса и общего разочарования после вьетнамской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 г. 60% американцев выразили низкий уровень уважения к бизнесу. Другое исследование этого же времени показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа были связаны с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные, ограниченные, ведущие бизнес преступным путем (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - P. 440).
Для ПР, как мы знаем, характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз, публикуют по сути на рекламныхъ основаниях материалы о бизнесе. Возьмем для примера "Комсомольскую правду" (1997, 29 марта), публикующую интервью президента Башпромбанка Илюса Тимерханова под хорошо задуманным заголовком "Я совершенно равнодушен к деньгам". Вопросы и ответы направлены на информирование читателей о мощи данного банка. При этом часто интервьюер сам рассказывает то, что должен был бы говорить банкир. Например: "В 1996 году Башпромбанк получил аккредитацию Всемирного Банка Реконструкции и Развития на участие в программе развития финансовых учреждений в России. Почему выбор ВБРР пал именно на ваш банк?". Есть в интервью и "увлекательные" с точки зрения широкого читателя истории. К примеру: "Юная дочь одного из наших высокопоставленных сотрудников, подпись которого может "потянуть" на сотни миллионов, вдруг знакомится с парой симпатичных ребят. Вечеринки, прогулки, пикники... Занятый папа до сих пор пребывает в неведении, от какой беды спасли его ребенка, его самого и всех нас сотрудники службы безопасности нашего банка, - зачем травмировать человека. А план злоумышленников был таков: "посадить на иглу" дочку и затем шантажировать ее отца, заставить его действовать в своих интересах". Параллельно речь идет о новом здании банка, строительство которого обошлось в 170 млрд. рублей, которое иллюстрируется фотографией в газете. Кстати, в тексте приводится "оправдывающая" такие затраты информация. "Еще летом, когда строительство только близилось к завершению, к одному из наших клиентов прибыла делегация из Японии - договариваться о предоставлении нашим кредита для нужд производства. В качестве банка, сопровождающего кредит, был предложен Башпромбанк, и японцы, услышав о таком впервые, попросили тайм-аут в несколько дней - навести справки. Но уже через час того же дня во время экскурсии они справились у гида, что за симпатичное здание возводится в центре города... и немедленно сняли все свои вопросы. они сказали нам "да", только посмотрев на наш недостроенный офис!" Как видим, это еще один неформальный факт в этом пресс-релизе, который естественно хорошо запоминается, но который трудно себе представить в годовом отчете банка. Его место именно здесь при выходе на широкую публику.
Вот другой пресс-релиз "Пепси-Кола" вручает награду российскому заводу" ("Комсомольская правда", 1997, 26 марта), интерес к которому подогревается наградой именно российскому заводу. Начало пресс-релиза раскрывает глобальный характер планов "Пепси-Колы": "История "Пепси-Колы" в России началась в 1974 году, когда "Пепси-Кола" стала первым западным напитком, появившимся на территории СССР. В прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России до 2000 года объемом более 500 миллионов долларов США". При этом компания безошибочно активизирует в нашей памяти тот период удивления, вызванный появлением тех первых необычных бутылочек.
Частой задачей специалиста по ПР становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность - снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.
Интересный пример ПР-работы в туристском бизнесе привела представительница британской фирмы Дж. Томас ("Советник", 1997, - № 12. - С. 15): "Проводя кампанию нашего клиента - "Совета по туризму Ямайки" - мы договорились с программой Би-Би-Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут принести старые вещи), снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис "Совета по туризму" был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост заказов". Здесь существенным является именно непрямой путь воздействия, поскольку прямые призывы типа "Отдых на Ямайке - мечта каждого" уже не работают, поскольку являются наиболее распространенными. И второй примечательный момент - была задумана и реализована продолжающася "операция", которая не ограничивалась одним только рекламным сообщением. В процессе осуществления этого сложного коммуникативного продукта и возникло вовлечение в тему все большего числа людей.
Специалист по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.
Отрасль ПР в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово «коммерсант» вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.
Традиционной сферой ПР в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение - поддержка образовательных программ, однако на сегодня это не характерно для Украины.
Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности; Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен, более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа. Хотя и тому и другому присуще благородное желание оказать услугу, но деньги мы достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблестью. <...> Тот, кто будет благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и деятельностью, во-первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых делах, чем большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой делать добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в добрых услугах многим людям" (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 113-114). Он делит людей, склонных раздавать, на расточительных и щедрых. Первые тратятся на "все то, память о чем они оставят недолгую или вообще никакой" (Там же. - С. 114). Щедрые - выкупают пленных у морских пиратов, берут на себя долги друзей и т. д.
Есть и современные высказывания, например, Никиты Михалкова, который защищает современный бизнес в этом плане: "откуда вы знаете, о чем думал Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр? Может, они тоже "отмывали" грязные деньги. Это сейчас. со временем, они приобрели музейный налет. И возникает образ бизнесмена-небожителя: некуда ему девать деньги - нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были свои интересы и кроме искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как возникли Третьяковка и Абрамцево. Нельзя сказать, что раньше были ангелы, а нынешние бизнесмены... Дают - спасибо, на доброе дело - слава богу" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 2 июля).
Специалист по ПР, как считают авторы американской «библии» ПР, должен уметь:
- создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;
- поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
- возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях;
- отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;
- помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в размещении вклада корпорации.
Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от ПР-менов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:
- определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
- рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;
- помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);
- достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;
- написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.
"Финансовая Украина" (1995, 24 окт.) привела наиболее популярные темы в банковской рекламе Украины. В первом квартале 1995 года банки чаще всего рассказывали: об услугах - 20.14%, об акциях-сертификатах - 9.72%, об имидже - 9.72%, о взаиморасчетах - 9.03%, о переводе денег - 9.03%, о депозите - 7.64%, о работе с валютой - 7.64%, о кредитах - 4.86%, поздравления - 4.17% и т. д.
Одной из важных характеристик для банка является стабильность, поэтому мы видим, что банки очень часто в имиджевой рекламе обращаются либо к исторической тематике, как бы протягивая свои корни далеко в прошлое, либо задают ощущение стабильности максимальным богатством в дне сегодняшнем.
Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:
- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
- организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;
- обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;
- обеспечение работы без конфликтов;
- создание здорового окружения;
- достижения успеха для предприятия;
- поддержание оптимизма в отношении будущего.
Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. Например, компания «АТ&Т» ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты по ПР видят в следующем:
- информировать служащих о целях и направленности бизнеса;
- предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной работы;
- помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности;
- признавать достижения и успехи сотрудников.
Сходно призвано действовать и устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руководства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки со стороны ПР-сотрудников.
За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы «Нестле» было заплачено 2.55 миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное — это стоимость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Сходно «Филипп Моррис», покупая фирму «Крафт», заплатила 12.9 миллиона американских долларов, и только одну четверть суммы приходилось на материальные ценности.
Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью ПР. Россия в начале 1995 года уже провела конференцию по обсуждению проекта закона «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти». В ней принимали участие и Сергей Филатов, глава президентской администрации, и Аркадий Вольский, названный в прессе «патриархом российского лоббизма» («Московские новости», 1995, №11). В условиях Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем - с помощью предоставления информации. И поскольку эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль, она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. В США, например, в соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода. Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать достаточное влияние на законодательную власть. Как пример такого рода в Украине можно привести демонстрацию чернобыльцев перед Верховным Советом с целью оказать на него давление.
ПР выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по ПР, необходимо выполнение следующих задач:
1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг.
2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.
3. Создание благоприятного имиджа компании.
4. Изучение общественного мнения.
5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д.
В заключение отметим главную цель ПР в этой области. По мнению американских специалистов, давно прошедшие тот путь, на который мы только вышли. "Библия" ПР говорит по этому поводу следующее: "Паблик рилейшнз должны помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут удовлетворены возвратом их инвестированного капитала" (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - P. 437).
§3. ПР для политика
Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: "Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 процентов избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление" ("Московские новости", 1994, № 1). Происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них - слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенную утрировку, на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому наши операции по продвижению политика состоят как бы из трех операций:
- отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост;
- внедрение этих характеристик в образ кандидата;
- "продажа" этого образа избирателям.
Причем профессионалы пользуются терминами "продажа", "упаковка" как раз из-за близости данного процесса к продаже рекламируемого товара. Конкретный пример: если для избирателей важно чувствовать себя защищенными от страхов - безработицы, повышения цен и т. д.,- кандидат должен стать защитником от этих страхов, он должен построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других. Отсюда следует, что очень важным вопросом становится очень сильное и достаточно дифференцированное изучение своей аудитории. К примеру, для Украины характерно, что аудитория до 30 лет признает рынок и все,что с ним связано, а аудитория за 50 лет, наоборот, полностью отвергает этот новый тип жизни. При этом следует учесть и то, кто именно придет на выборы, а это, как правило, как раз люди старше 50 лет. Поэтому при таком раскладе "рыночный" кандидат будет иметь меньше шансов на успех, если он не подумает, как "упаковать" свою рыночную идею для аудитории старше пятидесяти лет. Следует еще раз подчеркнуть, что изучение аудитории должно, вне всякого сомнения, стоять на самом первом месте.
При этом наш собственный опыт в ряде случаев может серьезно конкурировать с западным, поскольку мы обладаем не только своей ментальностью, но и своими стереотипами в области восприятия политической информации. К примеру, довольно частотно наш избиратель сориентирован на голосование "против", а не на голосование "за". Он выбирает не лучшего из лучших, а меньшее зло из имеющихся. Г. Зюганов также, например, говорит о собственном позитивном опыте, вынесенном из президентской кампании, к которому он относит следующее: "Разве не важно, что мы сумели разработать свои технологии в выборых кампаниях: от дома к дому, прорыв через местную прессу, обнародование программ для регионов, кооперация в "красном поясе"?" ("Правда России", 1997, 15 апр.).
Образ политика строится как на соответствии контексту времени, так и на контрасте со своими оппонентами. Интересная мысль в этом плане прозвучала в статье по поводу столетнего юбилея РСДРП: "Из более поздних воспоминаний Мартова мы узнаем, что его не устраивали в Ленине ни его "плебейская грубость", ни отсутствие щепетильности в вопросах нравственности. Но за этим стояло не просто несовпадение в характерах, каждый из них - Ленин и Мартов - представлял различные типы культуры внутри одной партии. Со временем, однако, обнаружится, что политическая культура большевиков во многом перекликается с умонастроениями радикальной части интеллигенции, с одной стороны, и беднейших слоев населения - с другой. Опираясь на них, в том числе и в критические дни Октябрьского переворота, большевики могли с полным правом утверждать, что за ними большинство народа" ("Независимая газета", 1998, 13 марта). Как видим, определенные имиджевые характеристики были задействованы и в событиях 1917 года.
Приведем теперь некоторые примеры работы западных специалистов по ПР с политиками.
Гельмут Коль. ПР-мены (в случае Коля это был один из руководителей австрийского телевидения - Бахер) полностью сформировали внешность канцлера. Они обнаружили, что наилучшей, с точки зрения аудитории, является та его прическа, когда он просто причесывается пятерней. Они подобрали ему оправу очков, тип пиджаков, который бы лучше соответствовал внушительной фигуре канцлера, избавили его то диалектизмов его родной земли Рейланд-Пфальфа. В результате, подержанный автомобиль готовы купить (а это для немцев - знак высшего доверия) у Коля - 57% опрошенных, а у Рудольфа Шарпинга, председателя оппозиционной СДПГ - лишь 43%. В целях укрепления такого "свойского" имиджа в 1995 году Гельмут Коль выпустил книгу "Кулинарное путешествие по германским землям", где собраны три сотни рецептов германской кухни. Доходы от книги будут переданы в фонд, субсидирующий медицинские исследования.
Джон Мейджор. Британский премьер министр поначалу отличался тем, что полностью отказался от услуг имиджмейкеров, заявляя, что население должно видеть его таким, каким он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не упоминая о содержании сказанного, он полностью поменял свою точку зрения. Ему, как и Гельмуту Колю, изменили очки, костюм и т. д.
Билл Клинтон. Основной советчик по его имиджу - жена. Именно Хиллари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила его носить спортивные брюки вместо шортов и т. д. Утренние пробежки Клинтона настолько для него важны, что во время его пребывания в Киеве он вышел "на дистанцию" на час позже, как оказалось, для того, чтобы легче работалось телеоператорам, когда рассеялся утренний туман. Службами Белого дома специально обрабатываются "письма трудящихся", так, чтобы послания президента были максимально насыщены словами и темами из них.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Многомерный образ Клинтона создается, в том числе, благодаря его занятиям спортом. Он не только бегает, но и занимается гольфом. При этмо на поле с ним могут оказаться знаменитости, что несомненно усиливает воздействие. Так, с ним играли Джек Николсон и Кевин Костнер. Благодаря этому каждый тип потребителя информации может получить ее в сочетании с образом самого Билла Клинтона.
Как ни странно, даже его любовные походжения не испортили необходимый глянец. Америка только подтрунивала, в чем можно убедиться по карикатуре, связанной с кастрацией его пса. Стоящего с псом Клинтона врач спрашивал, так кого нужно кастрировать. господин президент.
Папа римский. В команду Кароля Войтылы входят два мирянина, которые занимаются имиджем папы. Это главный редактор официальной ватиканской газеты и неизменный ведущий его пресс-конференций. При этом папе удается сохранить необычное сочетание представителя весьма консервативного института, которым является церковь, с весьма прогрессивными начинаниями, которые ассоциируются в первую очередь с его фигурой.
Тони Блэр. Тони Блэр оказался самым молодым со времен 1783 г. английским премьером: 6 мая ему исполнилось 45 лет. Он несет на себе приметы своего поколения: играл на гитаре в рок-группе, что отражает знаковый образ молодежной поп-культуры семидесятых. Как пишут "Столичные новости" (1998, 5-12 мая): "В неофициальной обстановке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры "Cool Britannia", пародирующая своим названием начало национального гимна "Rule Britannia", - подкупают самую молодую часть британского электората. Она предполагает стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской поп-культуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений". При этом интересно, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь должен измениться и образ страны за рубежом, удаляя из него привычные характеристики традиционности и консерватизма.
Новый английский премьер вошел в политику не только стремительно и удачно, но продолжает сохранять свои высокие позиции, что весьма сложно для политика, пришедшего к власти. Так, 72% опрошенных удовоетворены им. в то время как в 1952 г. Черчилль мог получить только 48%, а Тэтчер после года пребывания у власти имела 41% довольных. Если бы выборы происходили сейчас, пишет газета "День" (1998, 6 мая), то 54% вновь проголосовали бы за лейбористов, а возвращения консерваторов желают 25% избирателей. Самого же Блэра 93% опрошенных называют "энергичным и уверенным" и 77% убеждены, что ему можно доверять.
Аналитики отмечают, что даже смерть принцессы Дианы стала для Блэра его собственным триумфом, подобно тому как для М. Тэтчер фолклендская война дала резкий скачок авторитета.
При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что «мы» достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить. Это было стратегией команды Леонида Кравчука, когда они говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне на Украине. Себе же в заслугу Леонид Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране. Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Леонида Кучмы): у них было все возможности, чего же они в результате достигли. Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом «Сделаем Америку снова великой».
Специалисты предлагают также и другой вариант движения к победе. Это работа не со своим электоратом, а попытка непосредственно перед голосованием (за 7-10 дней) активизировать группы неопределившихся. Известно, что особенно в наших условиях они достаточно велики. "В этом случае наличие большой по численности собственно электоральной группы не только не обязательно, но даже вредно. Дело в том, что такая группа поддерживает в общественном сознании инерционный след восприятия прежнего имиджа кандидата, в то время как для активации групп индифферентно-апатичной направленности необходим совершенно новый и обязательно яркий имидж претендента" (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995, с. 99). Проделанный четкий подсчет привел к боьшим финансовым затратам в этом случае в размере 1, 5 миллиардов долларов, а также необходимость трех десятков специалистов высокого класса для каждого из регионов. При этом автор считает, что в России есть только пять специалистов подобного класса. Кстати, по одному из анализов (вероятно, возможны и другие) президентские выборы 96 г. в России должны обойтись в сумму 300-400 миллионов долларов. Отсюда следует, что будущие украинские выборы будут "стоить" не менее 100 миллионов долларов, тогда как последние обошлись в десятикратно меньшую сумму.
Перечислим основные принципы проведения политической кампании, введенные западными аналитиками:
1. Обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании.
2. Следует сделать акцент на использовании простого языка и на вопросах, волнующих простого гражданина.
3. Нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны.
4. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики.
Брендан Брюс, которого Маргарет Тетчер назначила директором по коммуникациям консервативной партии, обобщая результаты своей работы, сформулировал ряд выводов, которые могут быть полезны и для нас:
- поскольку в Великобритании непрезидентская система, партии играют большую роль, чем лидеры;
- популярный лидер во главе непопулярной партии, как правило, проигрывает;
- непопулярный лидер во главе популярной партии скорее всего победит;
- имиджмейкер может сделать многое с имиджем лидера, но не за счет показа преимуществ политики партии;
- не следует преувеличивать роль сопровождения (музыки, света, съемок, монтажа), избиратели делают свой выбор на основе реальности обещаний.
Отсюда мы можем сделать основной вывод, существенный для системы украинских партий: лидеры должны уделять своим партиям гораздо большее внимание, чем это делалось до сих пор. Мы работаем только над имиджами отдельных личностей совершенно не занимаемся имиджами организаций и структур. И если Верховный Совет, к примеру, проигрывает в симпатиях населения Президенту, то это тоже вопрос для имиджмейкеров. Наши партии практически не отличимы друг от друга в глазах населения. В их имиджах нет ничего оригинального, кроме названия. При таких условиях невозможно начинать предвыборную кампанию. Плюс к этому для западных партий существенной частью их жизни является поиск спонсоров, поиск финансирования.
В фигуру вождя, а это высший уровень символизации лидера, которая уже не поддается критическому осмыслению, вписывают многие характеристики харизматического свойства. Так, Карл Юнг написал следующее, анализируя фигуру Гитлера: "Он подобен человеку, который внимательно прислушивается к потоку внушений, нашептываемых голосом из таинственного источника, и затем действует в соответствии с ним. В нашем случае, даже если наше бессознательное становится доступным для нас через сны, у нас слишком много рациональности, слишком много церебрума, чтобы подчиняться ему. Так вел себя, например, Чемберлен; Гитлер же слушает и подчиняется. Истинный вождь всегда ведом" (Юнг К.Г. Очерки о свременных событиях. Психология нацизма // Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996. - С. 348).
Очень интересные правила коммуникативного поведения (хотя и для целей театральной коммуникации) предложил Петр Ершов. Их также можно перенести на политическое лидерство. Например: "Слабому приходится как бы контрабандой протаскивать то, что в его интересах, ибо инициатива предоставлена ему лишь для исполнения того, что нужно сильному. Отсюда все та же суетливость. Ее тем больше, чем больше дистанция в силе между слабым и его партнером... Если же сильный торопится пользоваться инициативой и проявляет суетливость, значит, в данный момент он утратил независимость и его представления о своем преиумществе в силе пошатнулись" ( Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. - М., 1972. - С. 166-167). В этом плане характерен образ Жириновского, постоянно навязывающего общественному мнению те или иные минидействия. Характерен и Б. Ельцин, который вступает в игру только в определенные моменты. На позицию "суетливого" СМИ вывело и Г. Явлинского в последние российские президентские выборы, когда он давал свои предложения, выдвигал требования, не имея за собой реальной силы. Это дало возможность на поствыборной пресс-конференции В, Черномырдину резко заявить, а кто такой Явлинский, что он сделал, пятьсот дней, так, слава богу, они прошли. Объявленная третья сила (Лебедь - Федоров - Явлинский) не смогла объединиться. П. Ершов пишет по этому поводу: "Чем больше разность в силах, тем соответственно более значительны для слабого должны быть его цели, чтобы он вступил в борьбу за них с сильнейшим. Для борьбы с ним слабые объединяются и недостаток силы компенсируют комбинациями" (Там же. - С. 167).
Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы кандидату в депутаты стать депутатом, если опираться на разработанные наукой правила. В США, к примеру, создана целая отрасль - индустрия политических кампаний. В обзорной статье-интервью руководители ряда американских компаний, специализирующихся на выборах, подчеркнули такие изменения, происшедшие за последние двадцать пять лет:
- появились новые информационные технологии (типа факсов);
- уменьшилось количество добровольцев;
- стала очень существенной тенденция находить возможность общаться с избирателем один на один;
- телевидение предоставило канал, где можно общаться с избирателем напрямую без редактирования.
Таким образом, возникли новые технологии. Для американцев первым телевизионным президентом был Джон Кеннеди. Первым имиджевым президентом - Рональд Рейган. Именно в нем воплотилось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку «мамочка», что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевым президентом был и Джордж Буш, а сегодня им стал Билл Клинтон.
При этом постепенно изменился способ подачи материала в масс-медиа. В США, как считается, это произошло в восьмидесятые годы. Если раньше, как и у нас сегодня, телевидение было сориентировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях восьмидесятых начали активно использоваться элементы, заимствованные из коммерческой рекламы. Это были специально сделанные ролики, отражающие позитивные характеристики претендента. Например, во время последней президентской дуэли Буш-Клинтон команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, команда Буша — 34 рекламы на 32 минуты. После проигрыша Буша аналитики констатировали, что реклама в виде говорящих голов хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши, такой рекламе не удается продвинуть претендента.
Важным элементом политической кампании является ее стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? В случае Клинтона такой стратегией стал показ символа изменений. Клинтон - за изменения, у Клинтона есть план изменений, Клинтон может реализовать эти изменения, Клинтон и Гор уже собрали для этого команду. Такими были четыре этапа позитивной стратегии этой команды.
Есть еще один важный элемент кампании, который пока мало использовался на Украине, но усиленно в президентской кампании в России - это распространение негативной информации о противнике. 19 роликов Клинтона были чисто негативными. Причем 8 из них были построены на документальной основе: бралась цитата из обещаний Буша, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза «Не будет новых налогов» из уст Буша соединялась с информацией о том, что Джордж Буш санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати, возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании. Есть исследования такого рода тактики по отдельным регионам во время выборов в конгресс, когда претендент, вступая в борьбу всего лишь за десять дней, оказывался победителем, поскольку «вооружался» негативными клипами о своем оппоненте, и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.
Президентские выборы в России 1996 г. вновь были построены на показе определенного негативизма в случае прихода к власти компартии. Как выразился в передаче "Взгляд" (ОРТ, 1996, 5 июля) журналист Сергей Пархоменко, рекламная кампания президента строилась на "подогреве ужаса". Вероятно, это также покоилось на определенных особенностях русской ментальности. Как пишут А.Н. Лебедев и А.К Боковиков, " "современный русский человек, в отличие, например, от француза, к сожалению, всегда с кем-то борется, воюет, соревнуется. Он всегда готов поспорить с тем, кто не разделяет его убеждений. Русский человек не терпит инакомыслия" (Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М., 1995. - С. 87). Мария Волькенштейн в этой же плоскости пытается найти объяснение известной рекламы водки Smirnoff, когда мир изменяется при взнляде сквозь бутылку: "Этот ход апеллирует к традиционному для российского человека подозрению, что за любым явлением скрывается нечто совсем иное. Оно природное, дикое, агрессивное, поэтому "трансформированные" образы связаны с угрозой: волк, пантера, крокодил. А все вместе есть зрительный эквивалент известного тезиса: "без бутылки не разберешься". И Smirnoff оказывается той самой бутылкой" ("Итоги", 1998, 27 янв.).
Есть еще одна характеристика, которая достаточно определенно выражена в США и совершенно не накладывается на наш контекст. Это оптимистические или пессимистические ориентации кандидата. В США с 1948 по 1984 год велись подсчеты, которые показали, что когда претендент строит свои выступления в пессимистическом ключе, в 9 из 10 случаев он проиграет. Но это не для нас, наши тексты изобилуют мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем.
Поражение Буша имело еще и такие стратегические основания: и тот, и другой претендент потратили где-то две трети своих денег на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную долю этих средств - 75% - вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям.
И последняя, тоже очень существенная характеристика. Выборы 1992 года в США дали возможность по-новому выступить и аудитории, она очень активно была включена в этот процесс. Аналитиками был сделан даже такой вывод: оппоненты довольно часто общались с аудиторией без помощи журналистов, и это несколько трансформировало привычные информационные потоки. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопросы обычной аудитории не очень-то совпадают.
Украинские выборы 1994 года (Кравчук-Кучма) не были четко и определенно коммуникативными, поскольку важным обстоятельством их проведения было ухудшение экономического положения. И Леонид Кравчук в этом плане был обречен на проигрыш. Наша президентская кампания также очень мало опиралась на телевидение. Людям же удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. Мы уже упоминали результаты исследований, в соответствии с которыми 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, но 34% визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальные темы. Одновременно это канал, который более эффективно использует информацию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69% вербальной информации замечает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50% информации. Телевидение как бы несет с собой новую логику — визуальную, овладев которой, можно привести себя к победе.
Президентские выборы в России 1996 г. также стали чисто телевизионными. И победа Б. Ельцина, который начинал с 5% в декабре, и победа А. Лебедя, чье объединение КРО ранее не смогло преодолеть пятипроцентный думский барьер. На Лебедя "работал" среди других и кинодраматург Петр Луцик, автор сценариев всех десяти роликов второй части "Русского проекта" на ОРТ. По срокам подготовка кампании началась в январе, когда депутат госдумы от НДР Алексей Головков предложил сотрудничество известному политологу Леониду Радзиховскому. Стратегический план кампании начали разрабатывать только в феврале. Имиджмейкеры называют такие причины успеха кампании: "Прежде всего сильная "третья" идеология реформы, некоммунистическая, но и далеко не ко всем совпадающая с ельцинской: здесь помогли экономисты, политологи. Второе - четкое распределение функций между членами команды. И третье - отказ от "изобретения велосипеда": мы пользовались опробованными на Западе предвыборными технологиями" ("Московские новости", 1996, № 25). В принципе кампания вытянула профессионалов, к примеру, в качестве клипмейкера Григория Явлинского выступил Бахыт Килибаев, автор роликов о Лене Голубкове. Правда, ролики эти оказались не особенно удачными для данного контекста. Явлинский тут же заявил, что он ролики свои не смотрел из-за отсутствия времени.
Поскольку мы живем в динамический период истории в рамках него все время меняются типажи политиков. В этом плане постоянной сменяемости Леонид Ионин сделал попытку нарисовать политико-психологический имидж Александра Руцкого (Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа. - М., 1995): "Психологически Руцкой принадлежит к ... авантюристическому типу личности, характерному для периодов, когда нарушается историческая преемственность и происходит массовая утрата идентификаций. ... За четыре года активной политической деятельности Руцкой несколько раз сменил политическую идентификацию. Сначала коммунист в традиционном советском смысле, затем "демократический коммунист", затем либеральный демократ ельцинского толка и, наконец, национальный демократ - оппонент космополитического либерализма. Руцкой охотно демонстрировал себя публике в политическом антураже, отыскивая тот "лозунг", то есть ту теорию и мораль, с которыми он мог бы иметь наибольший успех" (С. 147-148).
Для создания имиджа партии также активно используется символическое пространство - разнообразные театрализованные конференции и митинги. Есть специалисты-профессионалы, которые проводят такие конференции в разных странах. Используются большие телевизионные «стены». Специалисты занимаются подготовкой и управлением напряжения аудитории, для чего используется специально подобранная музыка, которая «подогревает» хлопки, побуждает к совместному пению. Здесь используются те же профессионалы, которые задействуются при проведении спортивных состязаний. Для того чтобы еще больше привлечь внимание публики используются знаменитости из актерского мира.
Этот процесс введение продукта на рынок носит название позиционирования. И.Л. Викентьев, к примеру, называет его в числе набора из пяти основных приемов ПР, определяя его как "создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа" (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995. - С. 12). Задачей при этом становится добиться знания о своем продукте (а в нашем случае это может быть партия или лидер) в ширкоих массах. Американские исследователи предлагают серию возможных путей такого позиционирования на рынке (Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 293-297). Первые три понятны - быть первым, быть наилучшим, быть менее дорогим. Последующие уже требуют более развернутого пояснения. Четвертый путь путь - быть наиболее дорогим. Дело в том, что многие товары роскоши покупаются определенными слоями населения именно из-за того, что они дороги или что это самый дорогой магазин. Пятый путь - это рассказ о том, чем не является данный товар. Например, вода "Seven up" рекламировалась как "Некола".
Шестой путь - это позиционирование по полу. Многие виды товаров является принципиально мужскими или принципиально женскими. Здесь следует подчеркнуть, что многие исследователи обнаружили резкие различия вообще между женской и мужской коммуникацией (см., к примеру, Таннен Д. Ты меня понимаешь! Почему женщины и мужчины не понимают друг друга. - М., 1996). Например, расказывая, мужчина просто скажет, что он пошел куда-0то, а женщина попросит рассказать подругу, как при этом она была одета, а какого цвета была у нее сумочка и под. Женская коммуникация оказываается в этом плане более детализированной. Мы бы могли условно обозначить ее как "горизонтальную", в то время как мужская коммуникация является "вертикальной", быстро переходящей от одного события к другому.
Седьмой - позиционирование по возрасту, то есть обращенность рекламы на конкретную возрастную группу. Отсюда следует отбор каналов коммуникации, слоганов, структуры сообщений.
Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тетчер более успешно выступали по радио, где они могли создать эффект доверительности, столь необходимый для общения лидера с аудиторией. Во время стресса, мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая очень тщательно следит за экспрессивностью выступающего. Борис Ельцин в этом плане выступает неинтересно, его лицо — это застывшая маска. Не видно особого разнообразия и в облике Леонида Кучмы. В то же время Леонид Кравчук зафиксирован в нашей памяти в самых различных ситуациях. Телевидение, кстати,— это основной канал, который позволяет показать искренность лидера.
Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Для стран бывшего СССР не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых принимал участие лидер. Для предвыборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и директорство на «Южмаше». Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же самое время чеченская война легко вымыла признаки профессионализма из облика Павла Грачева. Мы практически не имеем равноценных профессиональных имиджей среди украинских военных. Очень дефицитным для нас является и облик некоррумпированного политика. В общественном мнении он практически разрушен. Сейчас постоянно склоняются фамилии большинства политиков, работавших во времена президентства Леонида Кравчука. Это очень серьезный дефект нашей политической жизни. Кстати, на антикоррупционной программе строил свою предвыборную борьбу Александр Лукашенко, ставший президентом Беларуси. Это было также одной из существенных составляющих предвыборной агитации Леонида Кучмы. И снова повторилось в программе Александра Лебедя, с которой он шел на президентские выборы в России в 1996 г.
Психологами установлены определенные параметры, привлекающие одних людей к другим. Среди них есть и чисто физические типа привлекательности. Л. Гозман перечисляет причины, по которым "привлекательность" может быть выгодной (Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений. - М., 1987). Красота является безусловным стимулом, и люди отдают предпочтение ей. Предпочтение более красивых оправдывается наличием у них большим развитием коммуникативных навыков, поскольку физическая привлекательность, к примеру, мужчин способствует интенсификации их контактов. Есть определенные выгоды общения с физически привлекательными людьми, так физическая привлекательность мужчины существенно зависит от физической привлекательности женщины, которая является его постоянным партнером. Красота связывается с определенными психологическими характеристиками. Помимо характеристик физического толка есть характеристики, приписываемые человеку, и среди них удачливость. Это "представление о том, что даже в ситуации, не зависящей от его собственной воли и поступков, его шансы на успех выше, чем у других. ... Недаром полководцы распространяли среди солдат легенды о своей неуязвимости и военном счастье" (Там же. - С. 55).
Специалисты по ПР могут давать вполне конкретные рекомендации по поведению перед телекамерой тех или иных политических лидеров. Если мы возьмем для примера Владимира Ланового, который прошел путь и вице-премьера, и кандидата в президенты и успешно справляется сегодня с ролью народного депутата, то нельзя не отметить его достаточно большой коммуникативной активности. Он часто дает интервью, выступает в газетах, он постоянный гость на телевидении. Однако есть достаточно сильные барьеры, мешающие ему. Для Владимира Ланового на экране характерно ложное внешнее «Я», которое блокирует его эмоциональное сближение со зрителем. Он закрыт официальной позой, типом общения «от стола”, типом прически, одежды, очков. В результате все в нем работает на создание дистанции между ним и зрителями. Существенным недостатком следует признать и его однообразную и закрепощенную мимику. Он как бы зафиксирован в одной позиции, поэтому мы не знаем, как он выглядит, когда он улыбается или сердится.
Сделав такой анализ (а он практически без изменений годится для многих наших политиков, которые фиксируются телекамерой только в одной эмоциональной и визуальной позиции) можно предложить следующий метод «лечения”: необходимо набрать и показать зрителю «банк» движений, поз, интонаций из другого, неофициального арсенала. Это можно сделать путем подбора эмоциональных типов текста, которые бы поддерживали необходимый тип поведения, а также показом невербальных ситуаций из домашнего набора. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашние интерьеры, близкие политика. В результате удастся снять эмоциональную блокировку, и человек на экране станет ближе, займет место «своего», а не «чужого».
Сегодня очень существенной помехой для зрителя является излишне рационалистический тип телевизионного общения. В нем нет отступлений, нет «лишней», неотфильтрованной информации. И в этом случае зритель начинает оценивать подобное общение как неискреннее, как контролируемое. Разрушить такой тип общения могут «лишние» нюансы: улыбка, какая-то личностная информация и т. д.
Хорошо, когда ПР-специалисты имеют возможность реагировать на события и корректировать ход предвыборной кампании. Упомянутые выше фотографии Игоря Юхновского во время его пробежки по центральному стадиону, были, вероятно, призваны опровергнуть слухи о его здоровье в связи с возрастом. Этого не было сделано, например, во время последних президентских выборов в случае Валерия Бабича. Ему никак не шли тексты о духовности и религиозности, которые для него писались. Кстати, у авторов речей - спичрайтеров -довольно престижная ПР-профессия. Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер представлялся как «автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана» («Комсомольская правда», 1992, 9 сент.). Рейтинг Бориса Ельцина значительно повысился после удачного фильма Эльдара Рязанова. И то, что с будущим президентом все время что-то происходило, также в результате оказалось выгодным поведением. Алогичное на одном уровне становится логичным на другом. Приведем такую цитату из книги Вильсона Кея «Подсознательное обольщение»: «Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она делается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в бессознательное зрителя». И далее: «Большинство рекламных работников подтвердят, что через годы казавшиеся наихудшими рекламы продавали лучше всех. Эффективная ТВ-реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты» (Key W.B. Subliminal seduction. Ad media's manipulation of not so innocent America. - N.Y., 1973).
В политике могут ставиться разные задачи. Григорий Явлинский утверждает следующее: "Я ничего не жду от людей. Моя стратегическая цель создать партию влияния, а не власти, которая будет иметь 12-15-20 процентов голосов, но всегда" ("Фигуры и лица", приложение к "Независимой газете", 1998, № 1).
Властные структуры сегодня четко должны уяснить, что постепенно произошла метаморфоза общества, в котором они правят. В этом обществе появилось достаточное число людей со своим собственным мнением. И с этим приходится считаться. Поскольку они в ответ перестают считаться с самой властью. Одновременно политики должны быть готовыми к тому, что на их уровне стирается грань между частным и публичным. Все в политике становится рано или поздно публичным. Снятие с поста министра юстиции России Н. Ковалева наглядно продемонстрировало это. Или такой пример. Шевелюра Б. Ельцина стала предметов обсуждения его общении по Интернету ("Комсомольская правда". -1998. - 13 мая). При этом Борису Ельцину сказали, что у него прекрасная ирландская шевелюра, не из тех ли краев он происходит. А он в ответ рассказал, что за его прической следит дочь и жена. Сообщил также, что никогда не курил, друзья и соратники стараются при нем не курить, поскольку он не переносит табака. Кстати, именно имидж становится связующим звеном между политиков и населением. Ведь население не в состоянии следить за нюансами политики, но оно четко реагирует на те или иные изменения имиджей своих избранников.
§4. ПР для шоу-бизнеса
Начнем с высказывания Аллы Пугачевой, сказанных ею в период гастролей в Ростове-на-Дону: "Я скандалов не придумываю и не ищу. Скандалы сами находят меня" ("Комсомольская правда", 1998, 30 апр.). Почему же скандалы так легко находят певицу? Потому что это наиболее верный путь преодоления барьеров невнимания массового сознания. В этом плане может прогнозироваться та или иная информация, которая несомненно попадет на страницы печати и оттуда в массовое сознание. Начиная, например, с самолета певицы - ТУ-134 с именем "Алла" на борту или "Линкольна" примы. Следующий уровень визуального образа певицы - костюмы: что и отразил корреспондент: "Музыканты и девушки из бек-вокала вышли на сцену все в черном. В черном появилась и Алла: в мини и газовой накидке. Еще во время репитиции любопытные фотографы, увидев висящий на сцене пиджак, приподняли полу. На лейбле значилось: "Валентин Юдашкин". В этом костюме и выступала Алла. Народ ожидал от нее демонстрации экстравагантных нарядов - ну чтобы было о чем поговорить. И трагически ошибся. Единственное, чем порадовала Алла Борисовна, - несколько раз сменила головные уборы и накинула белое манто".
Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние физические данные (зубы, прическа, осанка). Учат владеть литературным языком, петь, ездить верхом. Задают необходимый тип машины, домашнего животного, друга-подруги. В принципе, за любым громким именем стоит конкретный имиджмейкер. Мауриц Штиллер сделал Грету Гарбо из стокгольмской продавщицы, Джозеф фон Штернберг создал Марлен Дитрих, Наташа Рамбова - Рудольфо Валентино. Звездам пишутся новые биографии, издаются журналы для их поклонников, распускаются нужные для них слухи.
Продюсеры звезд в своих интервью не задают границ своих возможностей. Так, Айзеншпис, работавший с Цоем и работающий сегодня с Владом Сташевским, говорит, что сегодня уже миллиона долларов не хватает на раскрутку даже хорошего товара. Он следующим образом описывает свою "ставку" на Сташевского ("Совершенно секретно". - 1997. - № 3): "Один раз я имел глупость сказать: дайте мне глухого, горбатого, слепого, я из него сделаю звезду. Я имел в виду, что владею профессиональными секретами производства звезд. Мне всегда хотелось доказать всем. какова роль продюсера, и поэтому я задумал безымянный проект, чтобы пройти весь путь от подошвы музыкального Олимпа до вершины - взять новичка. Он должен был соответствовать неким незримым параметрам. Я искал. Пока на одной из ночных дискотек не встретился с Владом Сташевским. Он почему-то сидел за кулисами с друзьями и поигрывал на пианино песенки из репертуара Александра Розенбаума и Михаила Шуфутинского. И я подумал, а что, если из этого никого не известного парня сделать звезду?"
Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди Кристиана Диора, вспоминает: "Диор придумал для своих начинающих моделей так называемые правила шести "П", в которые нужно было полностью вписаться (на "П" все эти слова начинаются, естественно, в английском написании): осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость. Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного" ("Комсомольская правда", 1997, 29 марта).
Барри Алибасов в своем споре с налоговой инспекцией (передача "Суд идет", НТВ, 1998, 9 мая) подчеркивал, что в имидж актера входит внешность, голосовые данные, что понятно, но также и шикарная машина, и дорогие костюмы. Последнее, по его мнению, должны подпадать под производственные расходы звезды. "Суд" не внял его просьбе, но имиджелогия должна. Поскольку, действительно, упомянутые им компоненты становятся предметом обсуждения у публики.
Звезда - это человек, о котором говорят. Отсюда следует фундаментальное отличие звезды от политика, хотя часто политики также стремятся пойти этим путем. Большой массив информации о звезде часто должен распространяться устно. Звезды как бы возвращают нас к старому фольклорному варианту взаимоотношений зрителя и актера, когда они пытаются максимально сблизиться, а не разделиться, как это имеет место в классическом искусстве. Трудно представить себе выход на сцену публики с танцами и песнями во время исполнения классической симфонии. Хотя это вполне возможно в случае эстрады. Она стимулирует эти каналы, чтобы захватить как можно большее число лиц. Она моделирует открытость, приближенность к аудитории на всех уровнях.
Отсюда - модели символического поведения, которые избирают актеры. Все определяется ответом на вопрос, является ли данное событие зрелищно интересным, подлежит ли оно пересказу, удивляет ли оно. Характерный пример - женитьба Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, она привлекает внимание к обоим персонажам. Все сразу начинают высчитывать разрыв в возрасте и т. д. Поп-певец избирает тот образ, который максимально привлечет к нему внимание публики. Так, Влад Сташевский сменил свое амплуа романтического любовника на амплуа Дон-Жуана, ибо романтическому любовнику мы только сочувствуем, а образ Дон-Жуана влечет всех, словно бабочек на огонек. Александр Малинин был панком, потом переключился на исполнение того, что мы условно называем "белогвардейским романсом". Действуя по вышеназванной устной модели коммуникации (она необязательно реализуется через устный канал, но по модели устного канала), необходимо все время "заряжать" сообщения, чтобы они обладали свойством самотранслируемости. В принципе, есть два варианта: пропаганда передает энергетику своим сообщениям как бы всей мощью имеющихся у нее средств; поп-культура, по многим параметрам будучи контркультурой по отношению к официальной, вынуждена "подпитывать" свои сообщения своими собственными движущими средствами, закладывая в форму и содержание то, что подлежит обсуждению, само по себе, а не по указанию сверху. Эта модель в основе своей - возможная цель и недостижимый полюс для ПР политики. Однако на этот стиль поведения есть и определенные запреты; например, с точки зрения политики, он в энной степени вульгарен. Но даже осторожные политики все равно стремятся приблизиться к этому циклу популярности. Так, к примеру, депутат Ирина Хакамада снялась в клипе эстрадной группы "дубы-колдуны" в роли принцессы. Ничего великого в этом клипе нет, но это сразу стало пересказываемым фактом, то есть принципиально явлением поп-культуры.
Например, группу "Роллинг Стоунз" постоянно сопровождал шлейф событий, которые затем разносила пресса. То девочка-подросток упала с балкона, то был сорван концерт португальского пианиста, происходтивший в соседнем помещении, то шеф полиции отключает микрофоны, чтобы остановить разбушевавшуюся толпу. Как пишет "Комсомольская правда" (1998, 13 мая): "Имидж группы тоже вызывает бурные споры в прессе. Так, журнал "Tailor and Cetter", который спустя несколько лет назовет Джаггера в числе "горячей" сотни прекрасно одетых мужчин, призывает группу носить галстуки, чтобы спасти их производителей от финансового краха. А какой-то школьный учитель осудил родителей, которые позволяют своим детям носить вельветовые штаны, моду на которые ввели "Стоунз". Кстати, здесь, как видим, действует чисто западная аксиоматика, в соответствии с которой не так важно, плохо или хорошо о тебе говорят, важно, чтобы при этом не перевирали твою фамилию.
Поп-культура привлекает потребителя еще одним качеством своей информации: определенной подключенностью потребителя к ее созданию. Юрий Лотман говорил о двух типах коммуникативных процессов. "Один - получение извне. В этом случае информация перерабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй - строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя. Это самовозростание информации, приводящее к тому, что аморфное в сознании получателя становится структурно организованным, означает, что адресат играет гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи определенного объема сведений" (Лотман Ю. М. Каноническое искусство как информационный парадокс. - М., 1973. - С. 18-19). Поэтому молодежь всегда подпевает поп-песням, чего она лишена в случае официального искусства.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Еще одним отличием этого типа порождения популярности от политического является подключенность поп-артиста в полном объеме. Мы часто вникаем, например, в его кулинарные пристрастия. Так. жена Николая Караченцова рассказывает о том, что именно любит есть ее муж: "Макароны по-флотски и котлетки. Колечка вообще очень скромен в еде. Ребенок, естественно, любит "пепси" и обильно все поливает кетчупом. Мне, конечно, повезло, что Коля такой нетребовательный в еде и принципиально жизнерадостный. Утром, просыпаясь, всегда что-нибудь хорошее скажет. И сразу - будто солнышко взошло..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 24 окт.). Тут включены привычки героя в еде. На эту волну включенности в жизнь другого построена и передача ОРТ "Пока все дома". Тут в процесс новостей попадают семейные характеристики. Например:"Когда ... съемочная бригада работала у Славы Малежика, его маленький сын Ванечка сначала оробел, а потом так активно включился в творческий процесс (мы просили его что-нибудь рассказать), что оттеснил маму с папой, крутил колки гитары и фактически солировал" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 окт.).
Та же картина и в западном мире. Так, журнал "Time" (1990, 22 окт.) рассказывает о пристрастиях Дэвида Линча, создателя фильма "Твин-пикс". Он пьет красное вино, бутылочную воду и кофе. О ком другом мы будем читать такие фразы? "Реально я люблю капуччино. Однако даже чашка плохого кофе лучше, чем вообще без кофе". Он не готовит дома. "Я не разрешаю готовить в моем доме. Запахи. Запах приготовления, когда рисуешь или пишешь, может испортить мою работу. Поэтому я ем то, что не требует включения огня. Или заказываю пиццу. Скорость, с которой я ее ем, не дает распространиться запаху". Если официальная культура представляет человека в смокинге или в костюме и галстуке, то поп-культура разрешает ему появиться во всем объеме, хотя бы из-за своего оппозиционного характера.
Мы говорили об устном характере коммуникации. Джон Фиске вообще считает поп-культуру транслятивной, то есть существующей только в процессах передачи. Мы говорили также о подключении человека в полном объеме. Теперь речь пойдет о следующей характеристике поп-культуры: о ее эпатажности. Поп-культура, для того чтобы быть самотранслируемой, должна задать настолько зрелищные и утрированные характеристики, которые невозможны ни в каком другом ее варианте. Отсюда, из этого требования задания самотрансляции, возникают:
- определенная вульгарность, например, Маша Распутина: "Я по жизни авантюристка. Очень люблю жизнь, и в ней чрезвычайно азартна. Мне нравится все, что со мной происходит. Я очень счастливый человек. Когда выхожу на сцену, такое впечатление, что я вырвалась из каких-то оков... Никто ко мне не подойдет, я здесь - королева!" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта);
- криминальный оттенок: вот названия двух интервью Михаила Шафутинского: "Я не блатной, я - просто фраер" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 23 авг.) и "Блатную жизнь люблю, но воровать боюсь" ("Комсомольская правда", 1995, 31 марта);
- определенная сексуальность: заголовки интервью с Владом Сташевским - "Девушки - как смена декораций" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15 сент.) и Владимиром Пресняковым старшим - "Мой сын - самый сексуальный певец" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 23 марта);
- почти обязательной становится некоторая аномальность: "Майкл Джексон: "Дети сами прыгают в мою постель" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 2 сент.); Маша Распутина (отвечая на вопрос о Филиппе Киркорове): "Не люблю я мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же голубые" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта); Барри Алибасов: "Для популярности любого артиста лучше слыть голубым" ("Комсомольская правда", 1995, 28 апр.).
В целом следует признать, что поп-культура тоже действует по чисто "химическому" признаку, выставляя напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей, привлечет наибольшее количество поклонников. Это принцип молодежной среды, которая из-за своей открытости для контактов всегда одета в яркие, крикливые тона. Есть и другой полюс - среда монашеская, принципиально одетая в черный цвет, не требующая "химического" соединения с другими. Набор таких "чистых" химических реакций зафиксирован в массовом сознании. Например: "Джентльмены предпочитают блондинок". Или такой пример: Стас Намин сообщает, что следующий номер его журнала "Стас" поместит на обложке портрет Иосифа Кобзона без парика, после чего следует опровержение.
Таким образом, идя по пути увеличения контактности, поп-культура предлагает для своих героев следующие имиджи. В качестве основной сферы, где протекает действие, избрана любовь, которая предположительно может охватить всех. В советское время существовала еще сфера "патриотическая", где сосуществовали как два варианта песня официально-парадная (для торжественных концертов) и песня массовая (типа "Мой адрес не дом и не улица, мой адрес - Советский Союз"). Индивидуальная любовь, например, к лесам ("Я в весеннем лесу пил березовый сок") была предпочтительней в фильмах о предателях.
В сфере любовной для мужского типа предлагается два имиджа: романтического любовника и Дон-Жуана, отмеченные выше в метаморфозах Влада Сташевского. Почему переход к Дон-Жуанству выгоднее с точки зрения увеличения контактности? Мы можем представить это сопоставление в следующей таблице: романтический любовник: он любит его не любят Дон-жуан: он не любит его любят
Как ни странно, но позиция Дон-жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие. То же характерно и для мужской аудитории, всегда приятно оказаться в числе любимых.
Женская модель строится практически так же: безответная любовь - и женщина, покорительница мужских сердец. Безответная любовь - это вариант плача. Соблазнительница - вариант превосходства. По первой модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Более взрослая молодежь предпочитает оптимизм женщины-вамп.
Если посмотреть на письма кумирам, которые, к примеру, печатает фан-клаб "Комсомольской правды", поражает обнаженная эмоциональность этих посланий. Фаны как бы находятся вне самоконтроля. Например:
"Владу Сташевскому. ... Владик, мечта моя... Я все время думаю о тебе... Влад, почему ты не выступаешь в обнаженном виде?.. Ты такой сексуальный! Наташа, г. Рыбинск
Алене Апиной. Аленочка! Я тебя очень люблю, и не могу без тебя жить! Я не смогу полюбить ни одного парня, так как мое сердце занято тобой! Когда я смотрю тебя по телевизору, то просто плачу! Ты прелесть и очень сексуальная. Я жалею, что не родилась парнем, может, я бы стала твоим мужем. Моя красавица, к тебе с любовью. Екатерина, 12 лет, г. Ярославль" ("Комсомольская правда", 1995, 3-10 ноября).
Все эти примеры еще раз подтверждают транслятивный характер реализации поп-культуры. Даже название альбомов порождает те или ирные траслятивные процессы. В качестве приведем сообщение "Комсомольской правды" (1997, 28 марта) о выпуске альбома Flaming Pie ("Огненный пирог"): "Маккартни, две недели назад возведенный английской королевой в рыцарское звание, сказал, что пластинка посвящена памяти Джона Леннона. В 61-м году в одном из интервью на вопрос о происхождении названия группы Джон Леннон ответил, что у него было видение, в котором человек, сидящий на огненном пироге, сказал: "С этого дня вы будете называться "Битлз"! Сначала предполагалось, что название пластинки относится к деятельности Линды Маккартни по производству полуфабрикатов для вегетарианцев". В нескольких предложениях есть и рыцарское звание, и история происхождения названия и даже полуфабрикаты для вегетарианцев. Каждый для пересказа получает свой "квант", который затем сможет вытянуть и остальные порции информации. Из этого примера видно, что выпуск альбома персонализируется, он входит в нашу память с определенной эмоциональной аурой. Тем более, что сообщение проиллюстрировано фотографией, где изображены Маккартни и королева с надписью (кстати, тоже работающей) "Королева Елизавета и ее рыцарь Пол".
Позитивный символизм поп-звезд часто пытаются перенести в иные сферы. "Битлз" приглашались и в прошлом ко двору английской королевы. Звезд принимают президенты США. Звезды массово включились в избирательный процесс в России. Они участвуют в различных презентациях. Например:"Первыми покупателями в новом магазине стали Леонид Якубович, Андрей Макаревич и Леонид Ярмольник, присутствовавшие на открытии" ("Московские новости", 1995, № 67). Вспомним желтую кофту футуриста Владимира Маяковского, эпатировавшего публику. Пересказ об этом событии продолжается до сегодняшнего дня. Просто сейчас это приняло иные размеры и требует вложения иных денег. Но и используется на другом уровне. Сумма контракта компании "Pepsico" с Майклом Джексоном составила 26 миллионов долларов. Когда же слухи о сомнительном поведении певца перешли границы дозволенного, компании пришлось расторгнуть контракт.
Построенная по устной модели коммуникации, поп-культура использует устные события типа слухов и скандалов. Вот мнение Михаила Задорнова: "Есть артисты, для которых это как наркотик - когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко..." ("Киевские ведомости", 1995, 22 июля). Кристина Арбакайте дает интервью под заголовком "К сплетням я привыкла": "Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддерживать свою популярность" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 мая). Приведем пример еще нескольких заголовков: "Лайма Вайкуле: "Самая интересная сплетня обо мне, это..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 2 июля), "Станислав Садальский о том, как делаются скандалы" ("Киевские ведомости", 1995, 21 сент.).
Поп-культура вовсе не золушка, как ее пытается представить культура официальная. Она просто занимает иную нишу, со своей собственной публикой. Поэтому и законы коммуникации там могут носить иной характер. Вспомним и то, что в одной культуре не так принято менять имена, как в другой. К примеру, дуэт "Академия" лишился фамилий. Ведущая канала МУЗ-ТВ по имени Аврора так отвечает на вопросы по этому поводу:
- Почему же Аврора?
- Потому что это очень органично для меня?
- Это что-то из Пушкина или что-то из Великой Октябрьской революции?
- Ага, вот в чем изюминка! Мне очень нравится это имя, потому что в нем та двусмысленность, которую я обожаю" ("Комсомольская правда", 1997, 26 марта).
Как видим, и здесь имя выступает в роли начала нового транслятивного процесса, а не просто притягивает к себе внимание, хотя и это тоже очень важно.
§5. ПР для стран СНГ
Перед нами общая проблема для всех стран СНГ: они прочно заняли не очень привлекательное место в массовом сознании Запада, лишаясь в результате позитивного внимания, инвестиций, потока туристов. ПР страны с этой точки зрения поднимается до уровня проблем национальной безопасности этой страны. Так, Китай рассматривает данную проблему в качестве весьма актуальной для себя, о чем говорится в статье в газете "Известия" (1997, 25 марта) с весьма красноречивым заголовком: "Китай озабочен своим имиджем в России": "Внешнеполитическая пропаганда КНР сейчас бросила все силы на развенчивание за рубежом тезиса об "угрозе со стороны Китая" и стремится создать привлекательный имидж КНР не только на Западе, но и в России". За бывшими социалистическими странами пока в мире нет положительных аксиом типа "Точны и надежны, как швейцарские часы".
Как выглядит сегодня Украина, на которой мы остановимся в качестве общего примера для всех стран СНГ, в международных информационных потоках? В них она представлена скорее как страна третьего мира. О таких государствах мы все время слышим только негативную информацию: аварии, забастовки, землетрясения, заговора, войны... Украина привлекла внимание иностранных журналистов, к примеру, в момент объявленного Белым братством «конца света». Типичный пример: авария трамвая в г. Днепродзержинске с большим количеством жертв делает Украину объектом внимания. Еще чаще она привлекала внимание в контексте передачи России ядерного оружия; тем, что держалась за него, обладая парализованной, неработающей экономикой. А это интерпретировалось средствами массовой информации как принципиально агрессивное поведение. То есть запущенный имидж страны не был положительным. В мире зафиксированы еще две-три характеристики Украины, известные, в основном, тем, кто никогда здесь не бывал. Это Чернобыль, а также (для людей более старшего поколения) киевское «Динамо». Постоянно привлекает внимание журналистов проблема Крыма, и здесь снова возникает агрессивная окраска в цепочке отношений Украина-Россия.
Таким образом, негативный имидж Украины складывается из следующих составляющих:
- ядерное оружие;
- неработающая экономика;
- Чернобыль;
- конфликт по поводу Черноморского флота.
К этому списку можно добавить запущенную в СМИ в 1994 году проблему голодной зимы, когда люди на Западе собирали для Украины помощь, которая непонятно куда потом исчезала, однако соответствующий имидж в мире фиксировался.
Директор украинской службы радио "Свобода" Роман Купчинский следующим образом отвечает на вопрос о том, каков имидж Украины в мире ("День", 1997, 13 марта):
"Плохой, если читать западную прессу. А что Украина делает, чтобы улучшить свой имидж? Предоставляется ли мировой прессе информация о том, что мы имеем, что можем продавать, куда можно вложить инвестиции? А тут рассказывают сказочки, как нас хорошо принимают. США дает деньги нам - после Израиля и Египта мы самый большой реципиент американской помощи. Почему? Подумал ли кто-нибудь в верхах, что долго так продолжаться не может? Еще года два могут давать, а потом, если не будет построено нормальное общество, поставят крест на Украине. Так что давайте не будем об имидже Украины. Даже у России имидж лучше. Может, мы сами сичтаем, что по сравнению с ними мы лучше, что там президент - пьяница, что там гангстеры сидят в Совете государственной безопасности, что на них тявкает Чечня. Но фактически мы не лучше. Хотя могли бы быть. Почему бы и нет?"
Из теории пропаганды известно, что изменить стереотипное представление практически невозможно, сколько бы денег ни вкладывалось в информационную кампанию. Можно запустить новые характеристики, а не отрицать те, которые вошли в стереотип. США затрачивают большие суммы денег на создание своих пропагандистских центров, которые принципиально выглядят как центры общения, а не пропаганды. Они открывают дорогу американскому фильму, американской книге и т. д. Пропаганда работает только тогда, когда идет к аудитории не по прямой линии.
Что же может показать Украина на информационной арене? Для начала посмотрим, что попадает туда в добавление к перечисленным выше негативным.
Украина обладает значительным потенциалом современных технологий. Объединения Антонова, «Южмаш», «Моторсич» и т. д. Технологии — это знания. А знания весьма высоко ценятся в современном мире. Их пропаганда поможет Украине наладить обратную связь с миром в виде покупки наших лицензий и т. д.
У Украины есть известные спортсмены, которые стали олимпийскими чемпионами. Это снова эталонный пример интересного человека с точки зрения западных масс-медиа. Ведь спортсмен - это всегда индивидуальная победа, это сила и умения, которых нет ни у одного другого человека. Именно поэтому украинские спортсмены получили персональные приглашения посетить Америку во время визита туда президента Украины. Ведь западный мир в состоянии увидеть Украину только своими глазами, только исходя из своих норм. Поэтому систематика новостей должна отвечать стандартам тех, на чье восприятие мы рассчитываем. В западной журналистике есть свои каноны, информация «конструируется» из иных составляющих, их читателя интересуют иные аспекты нашей жизни. Украина может попасть в международную информационную сеть только тогда, когда мы вложим свою информацию в форматы и стереотипы, которые там уже наработаны.
Что же реально пропагандирует Украина в западном мире? Вместо современных технологий мы показываем «батькiвську хату пiд стріхою», вместо судов на подводных крыльях - казацкие «чайки». Все это очень хорошо, но для современного государства такая информация не может быть доминирующей. Мы все развернули в сторону прошлого, потому что на том срезе истории мы имели наибольшее число несовпадений с Россией. Тут есть и субъективный аспект. Он связан с тем, что «садок вишневий коло хати» имел смысл с точки зрения человека из диаспоры, который действительно хочет на некоторое время припасть к родной земле. Но потом он возвращается в свой модерновый мир, оставляя нас в положении людей из заповедника. Диаспора приглашает к себе соответствующие хоровые коллективы. И Украина в ответ принялась экспортировать только фольклорный вариант культуры. Но что противопоставлено фольклорному искусству в современном мире? Только современное, принципиально авторское искусство. Именно его ценит Запад, поэтому важным элементом построения имиджа Украины должно стать современное профессиональное искусство (опера, балета и т. д.). Оно носит, с одной стороны, индивидуальный характер, а с другой, ярко выражает сущность нашего времени. Вообще опасным для развития ситуации в Украине стало исчезновение интеллектуальных потоков, связывающих ее с миром, которые раньше шли через Москву.
В современном мире на первом месте стоят разного рода знания, интеллектуальная деятельность. Страны, продающие интеллектуальный продукт, выходят на первое место вне зависимости от того, есть или нет у них ресурсная поддержка. Швейцарский дирижер П. Длябога тоже считает, что показывать лишь фольклор - это проявление провинциальности. Вопрос, который мы сейчас рассматриваем, он формулирует еще более жестко:
«Украина не поднимется в глазах западного мира количеством тракторов, ракет, зерна или металла. Это необходимые вещи, но, в конце концов, банальные для информации об Украине. Украина станет значимой в мире только через свою культуру» («Зеркало недели», 1994, 8 окт.).
Причем этот процесс принципиально управляем, как и все имиджевые явления. В целом следует признать, что имидж страны и ее лидеров (особенно в случае стран переходного периода) обязательно должен находиться в числе приоритетов государства. Поскольку структура его только закладывается, подобного рода явления не могут оставаться вне процессов управления и контроля, в противном случае формирование подобного имиджа идет в неблагоприятном для страны разрезе.
§6. Лоббирование
Выше мы говорили о символизации политики, но хорошее лоббирование также покоится на удачной символизации бизнеса, представлении их такими, что могут представлять интерес для законодателей и для страны в целом. Это целый комплекс самых эффективных методов порождения коммуникации как на уровне отдельных лиц, так и страны в целом.
Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью. Россия в начале 1995 года уже провела конференцию по обсуждению проекта закона “О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти”. В ней принимали участие и Сергей Филатов, на тот период - глава президентской администрации, и Аркадий Вольский, названный в прессе “патриархом российского лоббизма” (“Московские новости”, 1995, №11). В условиях Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предоставления информации. И поскольку эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль, она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. В США, например, в соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода. По некоторым данным в США более 80 тыс. лоббистов. К примеру, компания Форд обладает командой из 40 человек.
Российские специалисты перечисляют такие варианты "цивилизованного лоббизма" (Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 9):
- персональные контакты с представителями власти,
- участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств,
- работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства,
- съезды и совещания предпринимателей с участием представителей власти,
- участие в общественных слушания законопроектов в парламенте,
- воздействие через общественное мнение и средства массовой информации,
- доклады, послания со стороны бизнеса в сторону власти,
- встречи с высшими руководителями государства.
Великобритания не обладает формальной структурой лоббистов, как это есть в США, пишет Питер Грин (Green P. Winning PR tactics. - London, 1994. - P. 126). Как правило, в этой сфере заняты те, кто ранее был связан с парламентом, например, бывшие депутаты. И сегодняшние члены парламента могут выступать в такого рода консультантах. Члены парламента в любом случае являются интересной группой для коммуникативного воздействия, поскольку именно они в сильной степени формируют общественное мнение по той или иной проблеме.
Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать достаточное влияние на законодательную власть. Как пример такого рода в Украине можно привести демонстрацию чернобыльцев перед Верховным Советом с целью оказать на него давление.
Позитивные аспекты лоббизма специалисты видят в том, что это позволяет узаконить некоторые пути воздействия, уменьшая условия для порождения коррупции. "Полагают, что лоббизм ограничивает возможности коррумпирования аппарата, так как вводит процесс консультирования иностранных фирм и доведения их интересов до представительной и исполнительной власти в определенные законом рамки. По американским данным, при Конгрессе США зарегистрированы более 7 тыс. лоббистов иностранного бизнеса. В их числе оказались десятки бывших высокопоставленных чиновников, которые получают гонорары за представление интересов зарубежных фирм. Существует мнение, что действительное число лоббистов на 30-60% больше" (Щетинин В. Подготовка менеджеров: морально этические аспекты // Проблемы теории и практики управления. - 1997. - № 2. - С. 123).
Бывший президент американской лиги лоббистов Говард Марлоу считает, что лоббизм должен контролироваться достаточно эффективно. Причину этого он видит в том, что население должно знать, кто влияет на политику и сколько они получают за это (цит. по Birnbaum J.H. The lobbyists. - N.Y., 1993. - P. vi). Сам Джефри Бирнбаум, который пишет о Белом доме для "The Wall Street Journal" добавляет такие функции в работе лоббиста. "Лоббисты работают как неоплачиваемые сотрудники тех, кто принимают решения, которым не хватает сотрудников. Лоббисты предоставляют деньги для законодателей, что необходимо тем для переизбрания. И, что более важно, лоббисты предоставляют информацию о политике и происходящих процессах, которую правительственным чиновникам часто не так легко получить от своих собственных, часто недофинансируемых, правительственных структур" (Р. 6).
Профессионалы этого рода не любят называть себя "лоббистами", они предпочитают говорить о себе как о "консультантах" или "юристах". Это достаточно старая профессия. Ее отсчет ведут от 1215 г., когда король Джон в Англии гарантировал своим баронам право протестовать против нарушения их прав. В Америке право такого рода заложено в конституционное положение. Термин "лоббисты" первоначально применялся к журналистам, которые находились в "lobbies" (вестибюлях) Палаты общин. В США современное понимание этого слова закрепилось с 1829 г. Самуэль Кольт, известный оружейный промышленник, заплатил конгрессмену 10 тыс. долларов за прохождение нужного ему закона, его лоббист Александр Хей оддарил конгрессменов красиво декорированными револьверами.
При этом не всегда отношение к лоббистам было позитивным. Став президентом в 1913 г. Вудро Вильсон потребовал, чтобы лоббисты покинули столицу США. В 60-е годы наиболее известным лоббистом был Кларк МакАдамс Клифорд. Его биография содержит типичный элемент: как правило, лоббистами становятся после определенного времени службы в парламенте или правительственных учреждениях. Клиффорд также в свое время с 1946 по 1950 был специальным советником президента Трумена. В шестидесятые он руководил продвиджением к власти президента Кеннеди, а затем был его советником по вопросам разведки. Он помогал в создании закона, в результате которого на свет появилось ЦРУ.
Интересно и значимо, что лоббисты представляют такую силу, что могут противостоять и президенту. можно привести следующий пример с женой Линдона Джонсона Леди Берд. "Вместе со своим аппаратом она разработала проект закона о запрете на дальнейшее распространение свалок и рекламных щитов вдоль федеральных шоссе. Обе эти отрасли распологали мощным лобби в конгрессе, и оно как только не боролось против закона, особенно на Западе. Некоторые заправилы рекламного бизнеса начали выставлять щиты с надписью: "ИМПИЧМЕНТ ЛЕДИ БЕРД" (Трумэн М. Президенты и секс. - Кн. 1. - Минск, 1997. - С. 229).
Специалисты выделяют два типа лоббирования: корпоративный, связанный с крупными организациями и их интересами, и "завоевательный", ориентированный на освоение новых пространств, изменение статусов и регламентаций (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. - М., 1996. - С. 40). Предлагается также деление на вертикальное и горизонтальное лоббирование. Первое направлено на президента и его советников, а второе - на лидеров общественного мнения.
Это также серьезная проблема национальной безопасности, когда лоббировать начинают представители иностранных компаний. так, в США возникла скандальная ситуация в связи с китайскими деньгами в избирательном фонде Б. Клинтона. Сходная ситуация была и в Великобритании. В США в 1976 г. разразился скандал, когда Washington Post сообщила, что Южная Корея выплатила от полумиллиона до миллиона долларов за год деньгами и подарками американским конгрессменами за создание благоприятного юридического климата. 115 законников были уличены в подобного рода подношениях, а конгрессмен от Калифорнии Ричард Ханна прямиком отправился в тюрьму.
Все это приводит к тому, что лоббизм далеко не всегда оценивается однозначно. Так, президент Трумен говорил, что 15 миллионов граждан представлены в конгресе своими лоббистами, но у оставшихся 150 миллионов есть только один человек, избранный для того, чтобы их представлять. Это президент.
Лоббизм в какой-то мере мы можем трактовать как стоящий на пересечении профессиональных требований имиджелогии и паблик рилейшнз. Здесь вновь возникает проблема перевода требований и интересов одной организации на язык другой. Идет постоянный поиск совмещения этих интересов. Та и другая сторона должна увидеть имиджи успеха в этом общем для них объекте. Поэтому каждая солидная структура и ведет направленную пропагандистскую кампанию по защите своих интересов. Не только на узком уровне типа конкретных аспектов лоббирования, но и на самом общем, связанном с защитой своих интересов в целом. Можно привести следующий пример: "Торговая палата США еженедельно выпускает радиопрограмму "В чем проблема?" (ее транслируют более 90 станций) и ежемесячную телепередачу "Предпринимательство", которая идет по 100 телевизионным каналам. 500 периодических изданий публикуют еженедельные обзоры "Голос бизнесмена" за подписью президента Торговой палаты" (Андрунас Е. Ч. Бизнес и пропаганда. - М., 1986. - С. 87). За статьи, радио- и телевизионные интервью предпринимательские ассоциации выплачивают конгрессменам гонорары, превышающие установленный законом "потолок" в 25 тысяч доллров.
Какая стратегия управляет динамикой этой профессионализации? Оказалось, что ведущие лица в бизнесе поняли, что каким бы разумным ни был их план развития, хорошим их товар, на сегодня резко возросла значимость политических процессов и их влияние на экономику. Сложность задач потребовала ухода от стандартного представления о лоббистской конторе как чисто юридической. К примеру, известная фирма Hill & Knowlton имеет в Вашингтоне оффис на 180 человек. Кроме традиционно понимаемых лоббистов в фирме трудятся экономисты, политические аналитики, спичрайтеры, менеджеры кампаний. Есть также своя студия, производящая радио- и телесюжеты. Они производят свои собственные новостные программы. Есть ежемесячная радиопрограмма "Washington Spotlight" и ежедневная "Capitollink", рассылаемая на 4.400 радиостанция пять раз в неделю по спутниковой связи. И это не самая большая организация, поскольку британская WPP Group PLC даже больше. Они в результате купили или наняли все ведущие лоббисткие структуры в Вашингтоне, включая Hill & Knowlton. Критики подобных покупок боятся, что в результате вся власть переходит в руки тех, кто в состоянии заплатить за подобные услуги большие деньги.
Джефри Бирнбаум подчеркивает еще одну важную характеристику: лоббистские структуры могут переигрывать правительствененые агентства, поскольку обладают большими возможностями. "У нас есть преимущество" над правительственными чиновниками, утверждает сорокавосьмилетний Бернард (Боб) Шапиро, возглавлявший налоговое подразделение Price Waterhouse вместе с сорокадевятилетним Марком МакКонахью. "Мы можем уделить подсчетам два месяца, в то время как они должны сделать их за неделю. У нас есть время и ресурсы для сбора информации" (цит. по Birnbaum J.H. The lobbyists. - N.Y., 1993. - P. 217). В этой области у Price Waterhouse работало 123 профессионала, вто время в комитете конгресса только 48. Из этого комитета, кстати, и вышли два вышеупомянутых специалиста по лоббированию. С 1983 г. они построили свою структуру, парарллельную структуре конгресса, с привлечением таких специалистов, как юристы, бухгалтеры, экономисты, специалисты по оценке доходов и под.
В заключение приведем рейтинг российских лоббистов, который "Независимая газета" (1998, 14 мая) разделила на три группы: первые лица, профессионалы и региональные лидеры. Наиболее интересен рейтинг профессионалов, для которых лоббизм, по утверждению газеты, является одним из основных видов деятельности. В список попали (приводим первые пятнадцать лиц), отобранных в результате экспертного опроса:
|
1. Березовский Б.Ф. |
Независимый политик |
|
2. Дьяченко Т.Б. |
Администрация президента |
|
3. Невзлин Л.Б. |
ИТАР-ТАСС |
|
4. Шахновский В.С. |
РОСПРОМ |
|
5. Зверев С.А. |
МОСТ-банк |
|
6. Ресин В.И. |
Правительство Москвы |
|
7. Сурков В.Ю. |
ОРТ |
|
8. Авен П.О. |
Альфа-банк |
|
9. Немцов Б.Е. |
Федеральное правительство |
|
10. Удугов М. |
Правительство Чечни |
|
11. Киселев Е.А. |
НТВ |
|
12. Егиазарян А.Г. |
Группа ОНЭКСИМ |
|
13. Боос Г.В. |
Депутат Госдумы |
|
14-15. Алексашенко С.В. |
Центробанк РФ |
|
14-15. Шохин А.Н. |
Депутат Госдумы |
Этот список интересен также определенным совпадением по некоторым лицам со списком находящихся на виду специалистов по ПР. Заглавие статьи в "Независимой газете" звучит как "Рейтинг отечественных "толкачей", проиллюстрированной фотографиями Валентина Юмашева, Виктора Черномырдина, Татьяны Дьяченко, Бориса Березовского, Егора Строева и Юрия Лужкова.
Кстати, в этом же номере газеты есть статья Мэлора Стуруа, являющегося в нынешнем своем измерении профессором Миннесотского университета (США), "Молчаливое пронатовское лобби России". М. Стуруа говорит в ней о том, что Россия не использовала имеющееся в США течение в вашингтонской элиты, направленное протиив расширения НАТО. В качестве примера он приводит 30-секундное рекламное интервью для телевидения и рекламный текст для газет, выпущенные накануне голосования в Капитолии по этому вопросу. Текст газетной рекламы гласил: "Давайте возьмем и расширим НАТО в сторону границ России. Давайте убедим Россию в том, что мы идем к ней с миром. Это такое чувство мира и безопасности, которое испытывали бы американцы, если бы Россия имела вооруженный до зубов военный союз с Канадой и Мексикой, в который Соединенным Штатам допуск был бы закрыт. Как бы тогда нам спокойно спаслось, не правда ли?" Как видим, задачи лоббирования вполне существуют и на международном уровне. Только там они гораздо сложнее и интеллектуальнее.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |