Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
1.1 Содержание маркетинговой деятельности…………………………….5
1.2 Маркетинг как специфическая функция управления………………..11
1.3 Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях АПК...14
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА И ДРУГИХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО «МИНСКОЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ КОЖЕВЕННОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ»
2.1 Общая характеристика минского промышленного предприятия ОАО «Минское производственное кожевенное объединение»……………………..18
2.2 Финансово-экономический анализ деятельности предприятия…..…22
2.3 Организационная служба маркетинга на промышленном предприятии ОАО «Минское производственное кожевенное объединение»…………………………………………………………………….24
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1 Пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Минское производственное кожевенное объединение»…………………………………………………………………….28
3.2 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии…………………………………29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
ПРИЛОЖЕНИЕ 7
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
ПРИЛОЖЕНИЕ 9
ПРИЛОЖЕНИЕ 10
ПРИЛОЖЕНИЕ 11
ПРИЛОЖЕНИЕ 12
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании предприятия. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем.
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.
Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях определяется прежде всего ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
Цель курсовой работы – разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
Предмет курсовой работы – маркетинговая деятельность ОАО «Минское производственное кожевенное объединение»
1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
1.1 Содержание маркетинговой деятельности
Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке [6].
Для того чтобы маркетинг стал настоящей корпоративной стратегией, по мнению автора Н. Кумара, должно осуществиться несколько переходов: от сегментов рынка – к стратегическим сегментам; от продажи продуктов – к предоставлению решений; от сокращения каналов распространения – к их росту; от поглощения бренда – к его усовершенствованию; от приспособления к рынку – к влиянию не него [4].
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование[7].
Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль [10].
Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.
Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.
Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства [15].
В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.
Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить производственные программы, определять районы размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей.
Эти объективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в формировании и развитии системы управления производством, которая основывается на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований конкретного потребителя к технико-экономическим и эстетическим параметрам продукции. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции, который позволяет рационально хозяйствовать.
Новый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно путем формирования в свою очередь определенных потребностей [3].
Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно отметить, ибо здесь проявляется одна из характерных особенностей маркетинга.
Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроизменяющимися запросами рынка, появлением все более сложного наукоемкого продукта (зачастую с длительным циклом производства), выпуск которого, как правило, ориентирован на заранее известного потребителя. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Современная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.
Такова современная концепция маркетинга, которую мы отличаем от существовавшей ранее, когда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Иными словами, производитель выпускал изделия на неизвестный рынок по принципу, что бы ни производить, только бы получать прибыль. Проблема реализации (сбыта) выдвигалась на первый план и отсюда - спрос, потребности индивидуального потребителя стали занимать центральное место в анализе.
Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.
Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты [6].
Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.
Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.
Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:
* более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;
* определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;
* принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;
* разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.
Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивидуально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими [12].
В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах * производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.
Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результата. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производственных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.
Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.
Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.
Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах [9].
Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.
Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.
Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.
1.2 Маркетинг как специфическая функция управления
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
* изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
* составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
* установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
* разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
* определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит [8].
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
— о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
— о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
— о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
— о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
— об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
— о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
— об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
— о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта [14].
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя [5].
ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.
Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных, в частности, ТНК. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20-40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.
Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.
В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.
Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности [1].
Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).
1.3 Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях АПК
Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.
Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.
Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.
Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.
Четвертая особенность - многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей.
Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
Шестая особенность - более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.
Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые - конкретными.
Общие функции маркетинга - это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные - исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.
В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.
Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.
Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.
Планирование определяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.
Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.
Анализ - это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.
Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.
Учет и контроль - постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.
В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей [11].
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА И ДРУГИХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО «МИНСКОЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ КОЖЕВЕННОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ»
2.1 Общая характеристика минского промышленного предприятия ОАО «Минское производственное кожевенное объединение»
В дореволюционное время на окраине г.Минска по ул.Ляхова (в настоящее время – ул.Октябрьская) размещалось 5 небольших кожевенных мастерских. Первая мастерская была открыта в 1895 году. После революции 1917г. на базе бывших мастерских было создано 4 государственных предприятия и одна профтехшкола. В 1925г. было начато и в 1927г. закончено строительство 1-го хромового производства. Одновременно с ним был построен машинный зал и кожсырьевой завод. 8 октября 1927г. состоялось торжественное открытие нового производства, и заводу было присвоено имя «Большевик». В 1929г. был построен клееварный цех, пущен локомобиль «Вольфа», на заводе появились пар и электроэнергия. До 1929г. выпускаемые кожтовары были только чёрного цвета. Начали применять для мягчения орапоа, до этого времени применяли шакшу из куриного помета. Инженерно-технические работники отсутствовали. В 1930г. на завод была поставлена первая отжимная пятистольная машина. В том же году были созданы отделы – плановый и ОТИЗ. 1 января 1929г. в честь 10-ой годовщины БССР правительство Белоруссии за успешную работу наградило завод орденом Трудового Красного знамени. Во время Великой Отечественной Войны завод находился на оккупированной территории и практически не работал. После освобождения Минска от немецких захватчиков начались восстановительные работы. В 1945г. было выпущено 29,7 млн. дм2 кожтовара.
В 1962г. закончено проведение реконструкции помещения клееварного цеха, на базе которого создано хромовое производство, оснащенное современным технологическим оборудованием. Выпуск кожтовара по головному предприятию составил 212 млн. дм2. Были оборудованы лаковый и спилковый участки, цех ширпотреба, клееварный цех, очистные сооружения. Завод перевели на обеспечение теплоэнергией с ТЭЦ-2. Постоянно устанавливалось новое оборудование, увеличивалась численность рабочих, которая в 1960г. составила свыше 700 человек.
С 1 января 1970г. создано МПКО «Большевик», в состав которого вошли головное предприятие «Большевик», Смиловичский кожзавод, Минский кожсырьевой завод с общим объёмом производственных мощностей 285,0 млн. дм2 хромовых кожтоваров и 1200 тысяч условно крупных единиц обработки кожевенного сырья.
В 1985г. Минлегпром СССР принято решение о строительстве в д.Гатово Минского района кожевенного завода с последующим выносом МПКО на новую промплощадку. Заключён контракт с итальянской фирмой «Concerie Cogolo S.P.A.» на строительство «под ключ» завода мощностью 500 млн. дм2 кожтоваров из сырья крупного рогатого скота и 200 млн. дм2 кожтоваров из бахтармяного спилка. Проектом предусматривалось применение наиболее современной технологии производства, высокопроизводительного оборудования, чёткой, современной организации производства, а также хороших условий труда работающих, объем переработки ежесуточно – 130 тонн мокросолёного сырья, предусмотрен широкий ассортимент кожтоваров(24 артикула), в основном кожи с натуральным лицом разнообразных отделок.
31 октября подписан акт рабочей комиссии о приёмке в пуско-наладочную эксплуатацию мощностей на строящемся заводе, начались работы по освоению мощностей и по созданию нового коллектива завода. В 1989г. выпущено 293, в 1990 – 382,5, в 1991 – 437,6 млн. дм2 кожтоваров. Одновременно в 1989г. проводилось поэтапное закрытие производства на старой промплощадке.
Параллельно со строительством завода возводился жилой комплекс, который включает в себя жилой посёлок общей площадью 80 тыс.м2, магазин торговой площадью 250 м2, дом быта – 22 рабочих места, два детсада – 420 мест.
20.05.1992 г. МПКО «Большевик» реорганизовано в арендное предприятие МПКО. С 15.05.1992 г. на площадях АП МПКО было создано Белорусско-итальянское СП «Амико».
21.12.1994 г. АП МПКО реорганизовано в Открытое Акционерное Общество МПКО. По состоянию на 1.01.2000г. численность акционеров ОАО МПКО составила 4447 лиц. Как результат выполнения программы реструктуризации, утверждённой собранием акционеров, в 1997г. ОАО МПКО выступило учредителем совместных предприятий: Белорусско-кипрского «Гатово-Теннери», Белорусско-ирландского «Смиловичский кожевенный завод», Белорусско-итальяно-хорватского «Бел-Скин» ООО.
Учредителем ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» Минский район является Министерство по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь. Общество является преемником прав и обязанностей названного арендного предприятия.
ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» Минский район входит в состав концерна «БЕЛЛЕГПРОМ».
Многолетние традиции качества, импортное технологическое оборудование и самые современные химические материалы, новейшие технологии обработки кож, наличие экспериментальной базы и высококвалифицированный персонал являются залогом эффективной работы организации на внутреннем и зарубежном рынках кожевенных товаров.
Основным видом продукции ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» Минский район является кожа натуральная и полуфабрикат дубленый. Предприятие производит следующие основные виды кож:
Информация о методах дубления:
Продукция выпускается из сырья кожевенного, требования к которому установлены в ГОСТ 382, ГОСТ 28425, ГОСТ 28509.
Краткая характеристика выпускаемой продукции представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Характеристика и область применения продукции
|
Наименование продукции |
Краткая характеристика, область применения |
|
1. Кожа для верха, подкладки обуви и галантерейных изделий. |
Эластичная, с естественной нешлифованной и подшлифованной лицевой поверхностью, со шлифованной лицевой поверхностью, гладкая, тисненая, ворсовая, неокрашенная, мятая, со специальным рельефным и декоративным рисунком, велюр, нубук, с гидрофобной и специальной обработкой, жировой обработкой, с двухцветным эффектом, полублестящие, матовые, барабанного, покрывного крашения, с анилиновой, полуанилиновой отделкой, эмульсионным и нитроэмульсионным покрытием, белая, черная, цветная, многоцветная, натуральная с поддубкой синтанами и отбеленная, с отделкой под «золото» и «серебро», с металлизированным, перламутровым, двухцветным эффектом. |
|
2. Кожа для мебели |
Эластичная, с естественной нешлифованной и подшлифованной лицевой поверхностью, гладкая, тисненая, мятая, барабанного и покрывного крашения, с полуанилиновой отделкой, эмульсионным покрытием, черная, белая, цветная, многоцветная. |
|
3. Жир животный технический (специальный) |
Является исходным сырьем для производства мыла. |
|
4. Клей мездровый, клей малярный |
Предназначен для использования в строительной, химической и других отраслях промышленности. |
|
5. Спилок гольевой |
Предназначен для производства белковой колбасной оболочки. |
|
6. Кожа легкодрапирующаяся |
С естественной нешлифованной и подшлифованной лицевой поверхностью, эластичная, гладкая, тисненая, мятая, со шлифованной лицевой поверхностью, велюр, барабанного и Продолжение таблицы 2.1 покрывного крашения (в том числе анилиновой, полуанилиновой специальной отделкой), с эмульсионным покрытием, натуральная, черная, белая, цветная, многоцветная. |
|
7. Кожа из спилка для верха обуви и галантерейных изделий, для подкладки обуви |
С искусственной лицевой поверхностью, гладкая, тисненая, со специальными видами отделок, велюр (в том числе с гидрофобной обработкой) неокрашенная, барабанного и покрывного крашения, с эмульсионным покрытием натуральная, черная, белая, цветная, многоцветная. Ворсовая, со специальной обработкой неокрашенная, барабанного крашения натуральная, черная, белая, цветная, многоцветная. |
|
8. Кожа «Краст» для верха обуви |
Эластичная, с естественной нешлифованной и подшлифованной лицевой поверхностью, гладкая (в том числе со специальной отделкой), тисненая, мятая, барабанного крашения, черная, цветная, натуральная. |
|
9. Кожа для одежды |
С естественной нешлифованной и подшлифованной лицевой поверхностью, гладкая, тисненая, мятая, со шлифованной лицевой поверхностью, велюр, барабанного и покрывного крашения, с анилиновой, полуанилиновой и специальными видами отделок, с эмульсионным покрытием, черная, белая, цветная, многоцветная. |
|
10. Кожа хромового дубления для протезов |
С естественной нешлифованной лицевой поверхностью, гладкая, ворсовая (с отделкой по бахтарме) натуральная. |
|
11. Полуфабрикат дубленый |
Служит исходным сырьем для дальнейшей доработки на других предприятиях. |
|
12. Мыло чешуйчатое, мыло кусковое |
Предназначено для санитарно-гигиенических и промышленных целей. |
|
13. Мыло жидкое техническое |
Используется для обезжиривания сырья и полуфабриката кожевенного в процессе выработки кож хромового дубления. |
|
14. Стружка кожевенная |
Используется для производства обувных картонов, клея, удобрительной муки. |
|
15. Отходы белковые |
Предназначены для выработки мездрового клея, желатина. |
Процесс производства кожи представляет собой совокупность многочисленных и очень разнообразных обработок сырья и полуфабриката, выполняемых в определенной последовательности.
Вся вода, используемая в технологическом процессе, по системам канализаций поступает на очистные сооружения, где при помощи многоступенчатой очистки ее очищают и повторно применяют в технологических процессах (более подробно процесс очистки будет рассмотрен в индивидуальной части программы практики). Твердые бытовые отходы предприятия вывозятся на центральный полигон складирования отходов «ЭКО РЭС», расположенный в поселке Прудище г. Минска.
Отходы от очистки технологических сточных вод после обезвоживания складируются на полигоне отходов производства, расположенном в поселке Шабаны г. Минска.
Предприятие поддерживает постоянное информационное сотрудничество с производителями химических материалов ближнего и дальнего зарубежья, организует проведение совместных опытных работ, цель которых – апробация и внедрение новых химматериалов и методик производства хромовых кож. Это способствует улучшению потребительских свойств выпускаемой продукции, соответствующих уровню зарубежных аналогов.
2.2 Финансово-экономический анализ деятельности предприятия
В настоящее время ОАО "Минское производственное кожевенное объединение" Минский район является самым современным кожевенным заводом в Республике Беларусь и одним из наиболее технически оснащенных предприятий кожевенной отрасли на территории постсоветского пространства.
В организации внедрена и постоянно поддерживается система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ISO 9001-2009. Сертификат зарегистрирован в Реестре Национальной системы подтверждения соответствия РБ под № BY/112 05.01. 019 0634 .
ОАО "Минское производственное кожевенное объединение" выпускает весь спектр натуральных кож и поставляет их за рубеж.
В числе иностранных партнеров присутствуют такие страны, как Россия, Украина, Литва, Чехия, Польша, Италия, Испания, Великобритания, Индия, Китай, Португалия [13].
Проведём анализ финансового состояния организации ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» Минский район по состоянию на 01.01.2012 г. В таблице 1 приложения 1 рассчитан коэффициент текущей ликвидности. На начало года он составил 2,472, а на конец отчетного периода увеличился (3,253). Т. к. норматив коэффициента составляет >=1,3, то К1 имеет положительное значение. Далее рассчитан коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, который на начало года составил 0,156, а на конец отчетного периода 0,504, т.к. норматив должен быть >=0,2, то К2 имеет также положительное значение. Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами на начало года составил 0,271, а на конец года 0,249, что соответствует норме, т.к. К3 должен быть <= 0,85. На рисунках 1,2,3 приложения 1 графически показано соотношение коэффициентов к норме.
Анализ структуры пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части показано в таблице 1 приложения 2. Капитал и резервы на начало периода составили 53926 млн. руб., что составило 72,9 % в удельном весе; на конец периода этот показатель увеличился на 25305 млн. руб. и составил 79232 млн. руб., что в удельном весе 75,1 %. Прирост по этому показателю составил 2,3 %. Долгосрочные обязательства на начало периода составили 10450 млн. руб., что в удельном весе 14,1 %, а на конец периода этот показатель уменьшился и составил 9950 млн. руб. Снижение по долгосрочным обязательствам составило - 4,7 %. Краткосрочные же обязательства наоборот увеличились на 2,4 %. На начало периода этот показатель составил 9613 млн. руб., а на конец периода 16254 млн. руб. Пассив баланса на начало периода составил 73990 млн. руб., а на конец периода 105436 млн. руб. В таблице 2 приложения 2 показан расчёт доли просроченных финансовых обязательств в имуществе организации, который на конец периода составил 0,027, а на конец года 0,013, что соответствует норме <= 0,5. На рисунках 1,2,3 приложения 3 показано графически изменение структуры пассива баланса за отчётный период, а также структура капитала и резервов и структура кредиторской задолженности.
Анализ структуры актива бухгалтерского баланса и его основных разделов показано в таблице 1 приложения 4. Внеоборотные активы на начало периода составили 50232 млн. руб., что в удельном весе составило 67,9 %, а на конец периода этот показатель увеличился и составил 52563 млн. руб. Оборотные активы предприятия на начало периода составили 23758 млн. руб., а на конец периода этот показатель вырос на 18 % и составил 52873 млн. руб. Валюта баланса на начало периода составила 73990 млн. руб., а на конец года этот показатель сильно вырос и составил 105436 млн. руб. На рисунках 1,2,3 приложения 5 графически показана структура изменения актива баланса. В таблице 1 приложения 5 рассчитана оценка платёжеспособности организации и оборачиваемости оборотных средств. Итак, коэффициент абсолютной ликвидности на начало периода составил 0,52, а на момент установления неплатёжеспособности 0,31. Этот коэффициент соответствует норме, т.к. Кабсл>=0,2. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств на начало года составил 2,46, а на конец года 3,45. Из этого следует, что оборачиваемость оборотных средств повысилась.
Анализ структуры прибыли организации и её использования показан в таблице 1 приложения 6. Прибыль организации за отчётный период составила 27001 млн. руб., что в сравнении с соответствующим периодом прошлого года уменьшилась на 2170 млн. руб., где прибыль от реализации составила 21005 млн. руб. (77,8 %), прибыль от операционных доходов и расходов составила 7799 млн. руб. (28,9 %), убыток от внереализационных доходов и расходов составил - 1803 млн. руб. (- 6,7 %). Распределенная прибыль организации составила 19346 млн. руб., а нераспределенная прибыль (вся с учётом нераспределенной прибыли прошлых лет) составила 5101 млн. руб. На рисунках 1,2 приложения 6 графически показаны источники прибыли, полученной в отчётном периоде и направления использования прибыли.
Проанализируем показатели использования средств организации и её финансовой устойчивости, которые показаны в таблице 1 приложения 7. Рентабельность совокупного капитала (активов), которая характеризует, сколько прибыли получено на рубль вложенного капитала на начало периода составила 2,4 %, а на конец отчётного периода составила 30,1 %. Рентабельность продаж, которая характеризует прибыльность продукции на конец отчётного периода составила 17,4 %. Рентабельность затрат, которая характеризует окупаемость затрат составила 21,1 %. Коэффициент финансовой независимости, характеризующий, какая часть активов сформирована за счёт собственных средств организации, на начало года составил 72,9 %, а на конец года увеличился и составил 75,1 %. Коэффициент устойчивого финансирования, который характеризует, какая часть активов баланса сформирована за счёт устойчивых источников составил на начало года 87,0 %, а на конец года 84,6 %.
В таблице 1 приложения 8 размещены расчёты коэффициентов платёжеспособности организации по состоянию на 1 января 2013 года. Коэффициент текущей ликвидности на начало периода составил 3,77, а на момент установления неплатёжеспособности 2,96, что соответствует норме. Коэффициент оборачиваемости капитала на начало периода составил 0,78, на на момент установления неплатёжеспособности 1,33, из этого следует, сто оборачиваемость капитала повысилась. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств так же повысился и составил на начало периода 2,08, а на момент установления неплатёжеспособности 3,91.
Анализ структуры разделов I и II бухгалтерского баланса представлен в таблице 1 приложения 9. Долгосрочные активы на 31 декабря 2012 года составили 127713 млн. руб., что значительно больше, чем на 31 декабря 2011 года, что составило 97911 млн. руб. Краткосрочные активы на 31 декабря 2012 года так же выше, чем на 31 декабря 2011 года и составили 65933 млн. руб.
Анализ структуры разделов III – V бухгалтерского баланса представлены в таблице 1 приложения 10. Собственный капитал на 31 декабря 2012 года составил 159734 млн. руб., что значительно превышает этот показатель за 31 декабря 2011 года, который составил 118430 млн. руб. Долгосрочные обязательства на 31 декабря 2012 года уменьшились, по сравнению с 31 декабря 2011 года и составили 11672 млн. руб. Краткосрочные же обязательства возросли на 31 декабря 2012 года и составили 11,5 %, что на 2,5 % выше, чем на 31 декабря 2011 года.
В таблице 1 приложения 11 рассчитаны показатели рентабельности. Рентабельность затрат на конец отчётного периода составила 9,6 %. Рентабельность финансовых инвестиций на конец периода составила 109,3 %, что значительно меньше, чем на начало периода (159,9 %). Рентабельность продаж на начало периода составила 16,9 %, а на конец периода уменьшилась и составила 8,8 %.
2.3 Организационная служба маркетинга на промышленном предприятии ОАО «Минское производственное кожевенное объединение»
Организация снабжения предприятия ресурсами осуществляется централизованным способом, т.е. функции снабжения сосредотачиваются в одном отделе – отделе маркетинга.
Процесс приобретения материально-технических ресурсов включает в себя несколько этапов.
Заявки на материалы содержат информацию о том, какие виды материалов, в каком количестве и в какие сроки требуются предприятию. Заявки составляют сотрудники соответствующих функциональных подразделений предприятия. Затем они подвергаются анализу в отделе маркетинга с участием специалистов из других подразделений для проверки достоверности заявленных потребностей и поиска путей минимизации затрат на получение необходимых материалов надлежащего качества. Выбор поставщиков осуществляется на основе изучения информации о возможных поставщиках материальных ресурсов, выбираемых в соответствии с принятыми на предприятии критериями (цена, надежность и т.д.). Размещение заказов оформляется документально заключением контракта между поставщиком и потребителем материальных ресурсов, в котором дается характеристика заказываемого материала, его количество, финансовые условия, порядок и сроки поставки и т.д. Контроль за исполнением контракта лежит на отделе маркетинга: сделка считается завершенной тогда, когда все ее условия выполнены и заказанные материалы поступили на предприятие. Завершение сделки оформляется документально.
Полученные материалы размещаются для хранения на складе предприятия и подготавливаются к выдаче в производство.
Прием поступающих на предприятие материально-технических ценностей осуществляется по товарно-транспортной накладной, содержащей сведения о количественных и качественных характеристиках материалов: реквизиты поставщика и покупателя, сведения о товаре – сорт, артикул, количество мест, масса брутто, нетто тары, вид упаковки, количество упаковочных листов, цена, сумма. В документе отмечаются также дата отправки груза, номер путевого листа, пункты погрузки, разгрузки и перевалочные пункты. Товарно-транспортная накладная заполняется поставщиком и сопровождает товарную партию в течение всего маршрута.
При отсутствии претензий со стороны покупателя в отношении количества, качества, комплектности, упаковки поступивших товаров оформляется приходный ордер.
Поступившие на склад предприятия материальные ценности учитываются в натуральном выражении открытием «Карточки учета материалов». Обеспечение цехов предприятия материальными ресурсами производится в соответствии с режимом и нормами производственного потребления каждого вида материалов.
Возглавляет отдел маркетинга начальник отдела, который назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора по представлению заместителя генерального директора.
Структура и штаты отдела маркетинга утверждаются генеральным директором организации исходя из условий производства и объема работ, возлагаемых на отдел. Организационная структура отдела маркетинга представлена в приложении 8 на рисунке 1.
В соответствии с основными задачами отдел маркетинга осуществляет следующие функции:
В таблице 2.2 представлена матрица распределения ответственности в отделе маркетинга.
Таблица 2.2 – Матрица распределения ответственности в отделе маркетинга.
|
Основные функции отдела маркетинга |
Начальник отдела |
Ведущий экономист по МТС и сбыту |
Экономист по МТС |
Экономист по сбыту |
Специалист по внешнеэкономической деятельности |
|
1. Участие в разработке маркетинговой политики и осуществление ее в повседневной работе. 2. Организация материально-технического обеспечения организации и сбыта готовой продукции в соответствии с заключенными договорами. 3.Управление документацией. |
О О/У О/И |
И/У И/У И/У |
И/У И/У И/У |
И/У И/У И/У |
И/У И/У И/У |
где О – организует исполнение работ, обобщает результаты работ, несет ответственность за принятие решения, качество и своевременность работ;
И – исполняет работу, несет ответственность за качество работы;
У – участвует в исполнении работ.
Степень ответственности других специалистов отдела установлена в их должностных инструкциях.
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1 Пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Минское производственное кожевенное объединение»
В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применим этот метод, чтобы установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями (таблица 1.3). Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии.
Таблица 3.1 - SWOT-анализ
|
Возможности: 1. Изменение рекламных технологий. 2. Снижение цен на сырье. 3. Снижение налогов и пошлин. 4. Совершенствование маркетинга. 5. Снижение безработицы. 6. Уменьшение императивных норм законодательства. 7. Совершенствование технологии производства. 8. Неудачное поведение конкурентов |
Угрозы: 1. Сбои в поставках сырья. 2. Снижение уровня жизни населения. 3. Рост темпов инфляции. 4. Ужесточение законодательства. 5. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов. 6. Появление новых фирм на рынке. 7. Появление новых концернов. 8. Изменение уровня цен на сырьё. |
|
|
Сильные стороны: 1. Достоверный мониторинг рынка. 2. Отлаженная сбытовая сеть. 3. Широкий ассортимент продукции. 4. Высокий контроль качества. 5. Высокая рентабельность. 6. Рост оборотных средств. 7. Высокая квалификация персонала. 8. Хорошая мотивация персонала. 9. Достаточная известность. |
«Сила и возможности»: - выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; - достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; - четкая стратегия позволит использовать все возможности. |
«Сила и угрозы»: - усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; - известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. |
|
Слабые стороны: 1. Недостатки в рекламной политике. 2. Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги). 3. Не полная загруженность производственных мощностей. 4. Неучастие персонала в принятии управленческих решений. 5. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений. |
«Слабость и возможность»: - плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы. |
«Слабость и угрозы»: - появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; Продолжение таблицы 3.1 - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; - неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании. |
Для фирмы ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.
После позиционирования угроз было выявлено, что:
- к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;
- к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение обязательных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.
3.2 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии
Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таки образом, рассмотрев возможности фирмы ОАО «Минское производственное кожевенное объединение», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.
Так как фирма работает на устоявшемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:
Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров, затем выйти на новые рынки, заключив договора с производителями и государственными учреждениями, затем закрепиться в них, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.
Следует так же разработать схемы стимулирования покупателей на рынке промежуточных продавцов с целью укрупнения партий продаваемой продукции. Например, путем введения гибкой политики отпускных цен в зависимости от размера партий и времени доставки. Это же позволит снизить и транспортные расходы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенные в курсовой работе исследования позволяют сделать следующие выводы.
ОАО «Минское производственное кожевенное объединение», занимающееся производством кожевенной продукции, находится в достаточно устойчивом экономическом положении и у него существуют потенциальные возможности для экономического роста. Предприятие может зарабатывать прибыль, обеспечивать достаточно высокие дивиденды своим акционерам, своевременно возвращать кредиты и оплачивать по ним проценты. Риск потери ресурсов в сложившейся ситуации очень малый.
На предприятии ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» постоянно проводится работа по обмену опытом со специалистами различных профилей, как с белорусскими, так и с зарубежными. Как результат — применение наиболее передовых методик планирования и экономико-математического моделирования в финансово-плановых расчетах, анализе хозяйственной и финансовой деятельности предприятия, системе управления себестоимостью и задолженностями и т. д.
Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:
Маркетинговый анализ и аудит - важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита были использованы: финансово-экономический анализ деятельности предприятия, SWOT-анализ.
В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.
На основании методик экспертного опроса выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» (см. таблица 3.1). Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».
Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение фирменных ценников на производимую продукцию, а также рекламную компанию в местных периодических изданиях.
Относительно организации маркетинга на ОАО «Минское производственное кожевенное объединение» можно сделать вывод, что предприятие в общем, достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд координирующих, планирующих и контролирующих функций.
Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы влияют на выполнение всех важнейших функций предприятия. Растет их роль при переходе к рыночным условиям хозяйствования и осуществления процесса переориентации на потребительский рынок.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Г.Б. Баканов, Маркетинг: лекции, Таганрог: ТРТУ, 2005.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с.
3. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011.
4. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с.
5. Маркетинг, Акулич И.Л., 2009.
6. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов – членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261 с.
7. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.
8. Маркетинговая деятельность предприятия, Черняховская Т.Н., 2008.
9. Маркетинг: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2010.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2009. - 656с.
11. Предеин Д.Б. Агромаркетинг. - Издательство: МMИ, 2002.
12. Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью. Как добиться нужных результатов хотя бы в следующей маркетинговой программе. М.: Ин-Октаво, 2005. 368 с.
13. Сайт ОАО «Минское производственное кожевенное объединение»: http://www.mpko.by/397/.
14. Управление маркетингом, Ивашкова Н.И., 2010.
15. Штерн К., Сток Дж. Стратегии, которые работают: Подход BCG. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 496 с.