Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вступ..................................................................................................................3
Розділ 1.Паблік рилейшнз (РR) як складова комплексу маркетингових комунікацій………………………………………………………………………5
1.1. Цілі та функції маркетингових комунікацій………………………………..5
1.2. Основні принципи та функції паблікрилейшнз…………………………11
1.3. Маркетингові дослідження – як сукупність дій, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Суть та принципи маркетингових досліджень………………………………………………………………………..15
Розділ 2. Комплексний маркетинг та методи маркетингових досліджень…..18
2.1. Етапи та напрями маркетингових досліджень……………...……………..18
2.2. Первинні і вторинні дані маркетингової інформації……………………...20
2.3. Методи збирання первинної та вторинної інформації……………………24
Розділ 3. Дослідження перспектив туристичного розвитку регіону................31
3.1.Стратегія розвитку та маркетингу туризму до 2015р. на Івано-Франківшині...........................................................................................................31
Висновок..............................................................................................................37
Список використаної літератури..........................................................................39
http://pidruchniki.ws/1821100146623/marketing/scho_take_pr_navischo_vin_potriben#944
PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О.
Вступ
У сучасному світі все більша кількість організацій усвідомлює свою безпосередню залежність від суспільства й потреба в побудові доброзичливих відносин із представниками широкої громадськості. Перехід економіки на ринкові рейки поставив нові завдання й зажадав від підприємців нового підходу до принципів ведення бізнесу в цілому. Із цієї причини на перший план для багатьох організацій вийшла проблема професійної організації маркетингу з урахуванням взаємодії із громадськістю.
Безпосередній звязок маркетингу й паблик рилейшнз укладена в тому, що саме механізми PR являють собою двигун процесу просування продукту на ринок, забезпечуючи успіх фірми, високу репутацію в умовах твердої конкуренції.
Маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.
Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.
Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів.
Актуальність дослідження ринку (маркетингових досліджень) полягає в тому, що застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити напрями використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі чи послуг.
Адже, основою конкуренції на ринку стає боротьба за прихильність клієнта. Формування клієнто-орієнтованої стратегії, впровадження та успішна реалізація програм лояльності для багатьох компаній стають найважливішим чинником виживання та розвитку. Таке орієнтування бізнесу знаходить своє відображення в маркетингу утримання клієнтів, який успішно розвивається в межах концепції маркетингу відносин.
Основною позитивною рисою такого маркетингу є спрямування діяльності компаній на побудову довгострокових відносин з різними учасниками ринку (партнерами, постачальниками, клієнтами) з постановкою клієнтів на перше місце за ступенем значущості. При цьому клієнти живуть у звичайному режимі, але поступово змінюють свої звички, починають витрачати більшу суму коштів у компанії - засновниці програми лояльності. Компанія пізнає краще своїх клієнтів і партнерів й спроможна залучати їх до співпраці не тільки за допомогою банальних економічних стимулів, але й на основі врахування їхніх уподобань, смаків та очікувань. У такому маркетингу РRпосідає гідну позицію у комплексі маркетингових комунікацій.
Метою курсової роботи є вивчення маркетингових досліджень як основного етапу піар досліджень.
Для цього в роботі були поставлені наступні завдання:
- розглянути паблік рилейшнз (РR) як складову комплексу маркетингових комунікацій;
- проаналізувати комплексний маркетинг та методи маркетингових досліджень;
- провести дослідження перспектив туристичного розвитку регіону, зокрема маркетингу туризму до 2015р. на Івано-Франківщині.
Обєкт дослідження – комплекс маркетингових комунікацій.
Предмет дослідження – маркетингові дослідження як етап піар досліджень.
Розділ 1.
Паблік рилейшнз (РR) як складова комплексу маркетингових комунікацій
1.1. Цілі та функції маркетингових комінікацій
Сучасний етап розвитку ринку ознаменувався активною заміною традиційних маркетингових підходів (концепція маркетинг-менеджменту) на такі, що спрямовувалися на створення довготривалих партнерських відносин між ринковими об'єктами (концепція маркетингу відносин). Традиційний маркетинг сприймав людину як споживача, тобто звертався до неї в його єдиній функції - функції споживання; головним було завоювати її увагу. Тому маркетингові дії дуже нагадували військову стратегію.
Із насиченням ринку великою кількістю товарів, часто однакових за якістю та ціною, такі хитрощі, як низька ціна, масова реклама, проведення розіграшів, лотерей, різноманітних конкурсів, уже не можуть гарантувати успішного продажу навіть за наявності платоспроможних покупців. Чим далі, тим більше фірми (компанії) починають замислюватися над тим, як залучити клієнта і перетворити його на постійного. За умов жорсткої конкуренції клієнт стає єдиним джерелом прибутку компанії, основою її подальшого розвитку та повноправним партнером. Компанії, які не вміють знайти свого клієнта, визначити його потреби й побудувати з ним довгострокові та довірливі відносини, з часом будуть витіснені такими, що спромоглися відповідати очікуванням ринку. Отже, основою конкуренції на ринку стає боротьба за прихильність клієнта. Формування клієнто-орієнтованої стратегії, впровадження та успішна реалізація програм лояльності для багатьох компаній стають найважливішим чинником виживання та розвитку. Таке орієнтування бізнесу знаходить своє відображення в маркетингу утримання клієнтів, який успішно розвивається в межах концепції маркетингу відносин [14,с.4].
Основною позитивною рисою такого маркетингу є спрямування діяльності компаній на побудову довгострокових відносин з різними учасниками ринку (партнерами, постачальниками, клієнтами) з постановкою клієнтів на перше місце за ступенем значущості. При цьому клієнти живуть у звичайному режимі, але поступово змінюють свої звички, починають витрачати більшу суму коштів у компанії - засновниці програми лояльності. Компанія пізнає краще своїх клієнтів і партнерів й спроможна залучати їх до співпраці не тільки за допомогою банальних економічних стимулів, але й на основі врахування їхніх уподобань, смаків та очікувань. У такому маркетингу РRпосідає гідну позицію рівноправного члена комплексу маркетингових комунікацій.
Важливо зазначити, що в зв' язку з тим, що паблік рилейшнз входить до складу маркетингових комунікацій, а ті, в свою чергу, до комплексу маркетингу, маркетинг і РRмають багато спільних рис, пов'язаних передусім з однаковими цілями, а саме:
- досягнення взаєморозуміння між компанією та клієнтами;
- піклування про якість товарів, образ і репутацію компанії;
- виявлення проблем підприємства та загроз його існуванню.
Однакові й інструменти, використовувані для проведення аналізу ринку, прогнозування ринкових ситуацій, вибору стратегій сегментування та позиціювання тощо. І маркетинг, і паблік рилейшнз супроводжують усі процеси управління: дослідження та аналіз ринку і внутрішнього середовища підприємства, планування діяльності компанії, реалізацію планів, контроль та оцінювання результатів. І маркетинг, і паблік рилейшнз визнають важливість роботи з людьми та сприяють цьому.
Однак, незважаючи на те, що маркетинг і паблік рилейшнз мають багато спільних рис, відмінностей між ними ще більше.
Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу - це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ у спосіб, сприятливий для успіху організації (підприємства), а отже, і його продукції. Під час розроблення і планів з маркетингу, і планів щодо заходів РRварто враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці компанії з іншими ринковими об'єктами.
Отже, для досягнення маркетингових цілей діяльність з паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямами, зорієнтованими на різні групи громадськості, якими є споживачі, засоби масової інформації, партнери, конкуренти та ін. Кожна з цих груп потребує проведення РR-кампанії з використанням різних заходів та інструментів [14,с.5].
Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства чи організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, набуття компанією відомості, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих органів влади, проведення різних акцій, національних свят тощо.
Паблік рилейшнз входить до складу маркетингових комунікацій, основними цілями яких є:
- інформування споживачів, партнерів, інших організацій про існування підприємства, його діяльність і товари, які воно випускає;
- мотивування споживачів, формування та актуалізація їхніх потреб;
- створення та підтримка довготривалих партнерських відносин із ринковими об'єктами; формування позитивного іміджу та репутації компанії;
- залучення уваги представників "корисних для компанії" аудиторій до її діяльності (наприклад, потенційних інвесторів, певних урядових кіл, міської держадміністрації тощо);
- формування у споживачів прихильності до певної торгової марки;
- стимулювання купівлі тощо.
Цілі маркетингових комунікацій підпорядковані маркетинговим цілям підприємства, а саме: збільшення кількості споживачів, розширення ринкової частки, вихід на нові ринки, позиціювання підприємства тощо.
Відповідно до цього можна говорити про два рівні функцій маркетингових комунікацій (рис.1).
На І рівні - головна функція: забезпечення постійної інформаційної присутності організації та товару (послуги) на ринку, формування іміджу. За допомогою маркетингових комунікацій та інших інструментів маркетингу організація має забезпечувати свою наявність на ринку в прямому та переносному значенні. Пряме забезпечення наявності - це фізична доступність товарів (послуг) на конкретному ринку; непряме - зайняття постійного місця в свідомості споживачів серед різних критеріїв прийняття рішення про купівлю. Ця функція вимагає постійного здійснення комунікацій з ринком у його численних секторах за допомогою ЗМІ та персонального спілкування ринкових об'єктів, що сприяє формуванню іміджу організації (фірми) та її товарів (послуг) у свідомості споживачів [14,с.6].
Рис. 1. Функції маркетингових комунікацій
На ІІ рівні маркетингові комунікації виконують основні функції, спрямовані на забезпечення одно- та двостороннього контактів відправника з отримувачем інформації. Для забезпечення одностороннього контакту виконуються такі функції:
- інформативна: інформування споживачів (цільової аудиторії) про: товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо;
- нагадувальна: нагадування споживачам (цільовій аудиторії) про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару;
- переконувальна: переконування споживачів (цільової аудиторії) в їхніх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені, а також щодо можливого співробітництва;
- конкуруюча: створення набору нецінових інструментів конкуренції на ринку. До них належать:
- привабливіші маркетингові комунікативні звернення із сильними стимулами, спроможними сформувати мотивуючу ситуацію для споживача, сильніше вплинути на його поведінку;
- зайняття (перекупівля) рекламних площ, що передбачалися для конкурентів;
- використання агресивних, високоенергетичних комунікативних звернень;
- здійснення комунікацій з використанням потужніших каналів і носіїв, ніж у конкурентів, тощо.
Єдиного визначення діяльності за назвою "паблік рилейшнз" немає. Немає і єдиної української назви цього поняття. Проте буквально у перекладі з англійської мови public relations визначається як суспільні відносини (public - публічний, суспільний, relations - відносини) [14,с.7].
Діяльність з PR спрямована на встановлення осмислених інформаційних зв'язків між членами громадськості та суспільства, щоб отримати вигоду для певного суб'єкта. Такий вид діяльності сприяє встановленню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, допомагає складному плюралістичному суспільству приймати рішення та діяти ефективніше. Аналізуючи успішні кампанії паблік рилейшнз, можна помітити, що зусилля таких кампаній спрямовані не тільки на пасивну аудиторію, щоб вона поглинала інформацію, а й на перетворення частки пасивної аудиторії на активну для формування "помічників" у вирішенні певних проблем фірми, організації. Водночас зусилля спрямовують на вивчення ставлення людей до проведених заходів, діяльності певної організації; проблем суспільства та його обмежених кіл, аби посилити інформаційний вплив на людей завдяки врахуванню ситуації, що склалася.
Загалом, у теорії паблік рилейшнз під поняттям "громадськість" розуміють "активну аудиторію", тобто будь-яку групу людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. При цьому на процес перетворення пасивної аудиторії на громадськість впливають три чинники: усвідомлення проблеми, усвідомлення обмежень, рівень включеності.
Разом із тим ми не повинні забувати той факт, що така діяльність пов'язана з різноманітними процесами, які відбуваються в суспільстві, тобто це засіб впливу на них, фактор соціального управління загалом. Основна мета PR - створення позитивної суспільної думки та досягнення позитивного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп, заснованого на принципі довіри. Звідси випливає головне завдання паблік рилейшнз - створення взаємовигідних партнерських відносин між організаціями, від імені яких здійснюється ПР, і рештою населення; уникнення недовіри, заздрощів, ворожнечі та обману; допомога суспільству відрізняти цивілізований бізнес від дикого, що досягає свого розквіту завдяки обману, насильству, злодійству, а не праці, таланту, вмінню приносити добро та користь у суспільство [14,с.7].
Поняття "громадськість" дещо звужує коло людей, на яких спрямовані зусилля PR-кампаній. Зазвичай їх спрямовують одночасно на кілька суспільних інституцій, в межах яких формуються певні кола громадськості: підприємництво, профспілки, урядові установи, добровільні асоціації, фонди, лікарні, освітні та релігійні організації тощо. Кожна з названих організацій, у свою чергу, обов'язково має стосунки з іншими, зокрема й окремими об'єднаннями громадян: працівниками підприємств, споживачами, акціонерами, членами різних об'єднань тощо. Всі ці організації та окремі об' єднання громадян утворюють суспільство, оскільки під "суспільством" розуміють сукупність людей, об'єднаних історично зумовленими соціальними формами сумісного життя, спільними інтересами, походженням, досягненням певних цілей. Тобто зусилля PR спрямовані водночас і на громадськість, і на аудиторію, і на суспільство загалом.
Отже, паблікрилейшнз (зв'язки з громадськістю) - це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів для формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю [15,с.124].
1.2. Основні принципи та функції паблікрилейшнз
Основними принципами зв'язків із громадськістю є:
- реальність - формування суспільних зв'язків ґрунтується на реальних фактах, а не на фікції;
- сумлінне служіння суспільству - вирішення проблем суспільства, а не тільки особиста користь певних організацій;
- чесність, відкритість - усе таємне, неправдиве рано чи пізно відкривається. Через задіяння засобів масової інформації, завдяки яким інформаційний вплив досягає широких мас, "гасіння" таких відкриттів найчастіше обходиться дорожче за подання правдивих і вичерпних фактів;
- науковість - подання та розроблення будь-яких матеріалів, планування кампаній ґрунтуються на новітніх досягненнях у галузі науки й техніки;
- системність - розгляд подій, що відбуваються, як результату діяльності певних систем суспільства - економічних, політичних, соціальних;
- оперативність - оперативне реагування фахівців із суспільних зв'язків на події, що відбуваються;
- комплексність - комплексне застосування досягнень у різних галузях суспільних наук: психології, соціології, політології, теорії комунікацій; підтримування акцій суспільних зв'язків іншими інструментами маркетингових комунікацій для підвищення їхньої ефективності;
- етичність - будь-яка діяльність з формування суспільних зв'язків має не суперечити моралі суспільства;
- партнерство - створення довготривалих партнерських відносин між членами суспільства;
- демократизм - зумовлюється потребою постійного вільного двостороннього зв'язку між підприємством і споживачем;
- альтернативізм - ґрунтується на наявності певної кількості альтернативних рішень щодо поставлених завдань;
- громадський консенсус - ґрунтується на побудові програми узгодження, що формується на підставі максимального використання конструктивного потенціалу сторін, пошуку взаємоузгоджених рішень;
- технологічність - зумовлюється потребою наявності технологій, за допомогою яких можна налагоджувати зв'язок із суспільством;
- довгостроковість - акції формування суспільних зв'язків, розраховані на тривалу перспективу, не дають короткочасного ефекту [8,с.56].
Виходячи з наведених принципів визначаються функції паблік рилейшнз. Такими функціями є:
- дослідно-аналітична: збирання та аналіз інформації щодо реакції окремих членів суспільства, громадськості на події, що відбуваються; ставлення суспільства та окремих його груп до певних організацій;
- прогностична: передбачення розвитку будь-яких подій у суспільстві та бізнесі;
- інформаційно-комунікативна: виробництво й тиражування інформації для виконання інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистської рекламної роботи, потрібної не тільки для партнерів у бізнесі, але й для підтримування соціально-психологічного клімату в колективі підприємства, службової етики, фірмового стилю;
- організаційно-технологічна: спільні заходи та дії з проведення та організації активних акцій, кампаній з формування суспільних зв'язків, різних ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- та відеотехніки, комп'ютерних технологій;
- управлінська: управління підприємством, іміджем компаній, створенням партнерських відносин у суспільстві та бізнесі, співпрацею із засобами масової інформації;
- лобіювання: співпраця з членами законодавчих органів та урядовими чиновниками для сприяння або протистояння прийняттю деяких законодавчих актів;
- консультативно-методична: консультації щодо організації та налагоджування відносин із громадськістю;
- регулятивно-контрольна: контроль за думками та поведінкою громадськості й суспільства загалом і маніпулювання ними для задоволення потреб та інтересів організацій, від імені яких проводять кампанії для формування зв'язків із громадськістю [7,с.49].
До паблік рилейшнз входять три відносно самостійні напрями: пабліситі, спонсорство та антикризовий РR. Оскільки пабліситі - це різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени, до них віднесемо таке:
1. Установлення та підтримування зв'язків із пресою, які можуть мати різні форми, а саме:
- проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;
- розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);
- написання статей про фірму, її товари, діяльність у справах охорони довкілля тощо;
- організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;
- публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.
Окремим напрямом слід виділити:
- публікацію річних звітів;
- видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;
- видання фірмових журналів, газет, корпоративних бюлетенів;
- публікацію листівок;
- Інтернет-РR;
- підготовку сувенірної продукції та іншої фірмової атрибутики.
Такі документи напряму не спрямовані для подання у ЗМІ, однак вони орієнтовані на певні контактні аудиторії, з якими має спілкуватися підприємство.
2. Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може бути ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Такі заходи відповідальні, престижні й зміцнюють імідж фірми, проте потребують додаткових, часом дуже значних витрат. Це безпосередньо фінансові витрати, пов'язані з організацією самого заходу: виготовленням і розсиланням запрошень, зустрічанням та розміщенням гостей, виготовленням сувенірної продукції, орендою залу, оплатою банкетів тощо, та витрати робочого часу і вивільнення персоналу від прямих обов' язків із тим, щоб він виконував функції організаторів такого заходу. Участь представників фірми у заходах, організованих іншими організаціями, дешевша і також дає змогу заявити про фірму громадськості. Однак така "заява" буде подана в контексті інших "заяв" про інші організації, які брали участь у цій події. Тому в кожному конкретному випадкові підприємству завжди потрібно зважити всі "за" та "проти" і діяти відповідно до поставлених цілей: ми платимо більше, однак подія відбувається на наших площах, про нас говоритимуть більше і грунтовніше; або платимо менше, при цьому є можливість "подивитися на інших і показати себе". Цілком можливо, що для підприємства в різних співвідношеннях важливі будуть заходи двох спрямувань [6,с.157].
3. Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. У разі, якщо фірмі бракує цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, пабліситі передбачає організацію спеціальних заходів, пов'язаних з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією в житті країни, зі святом. Нині такий інструмент пабліситі трансформувався в івент-маркетинг, який можна віднести до синтетичних засобів маркетингових комунікацій.
1.3. Маркетингові дослідження – як сукупність дій, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Суть та принципи маркетингових досліджень
Щоб розробити оптимальні маркетингові рекомендації, насамперед потрібно дослідити ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною.
Маючи високоякісну інформацію, фірма може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуїцію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми [4,с.55].
На підприємствах ринкові дослідження є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обґрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, визначення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій.
Маркетингові дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту.
Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.
Основні принципи маркетингового дослідження:
• системність;
• комплексність;
• регулярність;
• об'єктивність;
• точність;
• економічність;
• оперативність.
Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних.
Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків [1,с.63].
Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.
Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства.
Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.
Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.
Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо.
Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період) [2,с.29].
Розділ 2.
Комплексний маркетинг та методи маркетингових досліджень
2.1. Етапи та напрями маркетингових досліджень
На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.
Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства.
Основні напрями маркетингової діяльності:
• управління і контроль за виробництвом;
• планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;
• розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;
• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);
• відновлення основних виробничих фондів;
• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг [13,с.68].
Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:
• пошукові — збирання додаткової інформації;
• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.
Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):
1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;
5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;
6) знайти власну нішу;
7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.
Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію [9,с.92].
Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.
Нині на ринку України склалася ситуація, коли маркетингові дослідження зарубіжних компаній не задовольняють українських виробників. Такі дослідження здійснюють щодо ринку загалом з відсотковим вираженням частки збільшення ринку або зміни величини попиту у бік певного товару. На них фірми витрачають 12-15 тис. дол. — таку суму український виробник заплатити не може. І, крім того, національного виробника цікавлять насамперед конкретні показники розвитку ринку й попиту, конкретні фінансові показники діяльності клієнтів і конкурентів, тобто їхні баланси, фінансові звіти, рівень ліквідності, прибутковість, рентабельність, а всі ці дані через нестабільну економічну ситуацію, непосильний для більшості податковий прес і просто через побоювання є комерційною таємницею.
Одержати дані важко, проте можливо, якщо обрати незаконний шлях. Для зарубіжних компаній такий шлях неприйнятний. Для них замовлення маркетингових досліджень у престижній фірмі є елементом іміджу. Українському виробникові залишається сподіватися на формування українських маркетингових центрів, які досліджуватимуть ринок з огляду на сформований попит.
Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).
2.2. Первинні і вторинні дані маркетингової інформації
Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам "правильну" відповідь [2,с.49].
Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.
Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.
Принципові переваги первинних даних:
• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;
• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;
• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;
• надійність може бути визначена за бажанням;
• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.
Недоліки первинних даних:
• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;
• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;
• неспроможність фірми збирати дані [15,с.65].
Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.
Переваги вторинної інформації:
• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми. Недоліки вторинної інформації:
• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
• застарілість даних;
• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;
• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.
Існують два види вторинної інформації — внутрішня і зовнішня.
Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документаційному забезпеченні підприємства [15,с.101].
Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, яку може надати безпосередньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки.
На початку року фірми розробляють бюджет на наступні 12 місяців, що базується на прогнозах збуту. Після цього визначають планові витрати на кожний товар або послуги протягом року. Бюджет і дані про досягнення фірмою бюджетних цілей (відповідність розробленому плану витрат) є надійним джерелом вторинної інформації.
Дані про збут часто вважають показником успішної діяльності фірми. Аналізуючи обсяги продажу за відділами, асортиментними групами, окремими продуктами, географічними регіонами тощо і порівнюючи їх з попередніми даними, маркетолог може визначити результативність діяльності підприємства. Проте, якщо брати до уваги лише дані про збут, можна отримати недостовірну інформацію, оскільки збільшення обсягів продажу не завжди відображає рівень збільшення прибутку. Ці дані мають бути узгоджені зі статистикою прибутку та збитків.
За досягнутим запланованим обсягом прибутку можна оцінити реальні результати діяльності фірми, виявити тимчасові тенденції успішної її роботи, проаналізувати рівень прибутку за окремими підрозділами, продавцями та товарами, виявити сильні й слабкі сторони маркетингової програми фірми на підставі детального аналізу прибутку та збитків [16,с.48].
На рахунках клієнтів відображено дані про рух запасів, обсяги продажу за регіонами, про максимальні періоди збуту, обсяги збуту і продажу за категоріями споживачів. Наприклад, клієнтів, які купують товар у кредит, можна проаналізувати щодо географічних регіонів, наявних зобов'язань, періодів погашення, товарів, що купуються, статі, віку тощо.
Дані про запаси відображають обсяги придбаної продукції, виробництва, запасів, відвантажень і продажу протягом року. Процес планування запасів можна поліпшити, якщо відомо термін виконання замовлення і визначено належний рівень страхових запасів.
Дані попередніх досліджень, що ґрунтуються на результатах минулих маркетингових розробок, часто зберігаються з метою подальшого використання. Оцінюючи значущість дослідження, доцільно враховувати термін його підготовки.
Письмові повідомлення (поточна інформація, яку компанія зберігає) можуть збирати керівництво, особи, які займаються маркетингом, торговий персонал та ін. Серед інформації, отриманої з письмових повідомлень, можна назвати стандарти для визначення результативності маркетингу і скарги споживачів.
Зовнішня вторинна інформація. Якщо дослідницьку проблему не вирішено за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.
Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінальною ціною.
У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки "свіжі" наведені в ньому дані. Адже досить часто цей матеріал публікують із запізненням.
Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями [5,с.48].
У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації.
2.3. Методи збирання первинної та вторинної інформації
З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix.
Marketing-mix — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.
Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий.
Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої
оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економіко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові [15,с.195].
Останніми роками перелік складових комплексу маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Якщо у престижному ресторані з розкрученим брендом, сучасним антуражем, смачними стравами офіціант дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, — грубим, у відвідувачів одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу такий заклад вони вже не відвідають. В такому разі поведінку офіціанта можна розглядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій. Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством.
Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні.
Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.
Збирання первинної інформації. Для цього використовують такі методи:
- опитування;
- спостереження;
- фокусування;
- експерименту;
- імітації.
Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети [12,с.45].
Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.
На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.
Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.
Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.
Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.
Сематичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів [10,с.65].
Багатовимірне шкалування — ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.
Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні.
Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.
Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.
Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог.
Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.
Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження [10,с.72].
Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані.
Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.
Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.
Збирання вторинної інформації.
Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів [10,с.69].
Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.
Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова.
Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).
Інформацію, зібрану вищенаведеними методами, групують з допомогою шкал вимірювання. Виділяють чотири типи шкал: номінальну, порядкову, інтервальну та відносну.
Розділ 3.
Дослідження перспектив туристичного розвитку регіону
3.1. Стратегія розвитку та маркетингу туризму до 2015р. на Івано-Франківщині
Ініціатива розробки Стратегії розвитку та маркетингу туризму Івано-Франківської області до 2015 року (надалі – Стратегії) вперше була започаткована у 2005 році при формуванні Концепції проекту „Створення комплексної системи розвитку туристичної індустрії Івано-Франківщини”. Спільна ініціатива Асоціації економічного розвитку Івано-Франківщини, Ради з туризму Карпатського регіону та Івано-Франківської обласної ради підтримана Фондом сприяння місцевому самоврядуванню України за результатами Всеукраїнського конкурсу проектів та програм розвитку місцевого самоврядування у 2005 році й Івано-Франківською облдержадміністрацією та покладена в основу розробки Стратегії економічного і соціального розвитку територій області до 2015 року, а саме її стратегічного напряму „Розвиток туристично-рекреаційного комплексу”, формування якої передбачено розпорядженням обласної державної адміністрації від 21.09.2006 №551/111-р на виконання Постанови Кабінету Міністрів України від 21.07.2006 року №1001.
Туристично-рекреаційна галузь є стратегічним напрямом розвитку Івано-Франківщини. Об’єктивно область має всі передумови для інтенсивного розвитку внутрішнього та іноземного туризму: особливості географічного розміщення та рельєфу, сприятливий клімат, багатство природного, історико-культурного та туристично-рекреаційного потенціалів. Однак, проблемним на сьогодні є неефективне та нераціональне використання ресурсів, невідповідність рівня розвитку туристичної індустрії наявному потенціалу. Це насамперед відсутність розвиненої інфраструктури, низька якість обслуговування, відсутність якісної реклами та глибинної інформації про туристичні послуги, відсутність повноцінної, адаптованої до Європейських інтеграційних процесів регіональної політики розвитку туризму.
Недостатньо використовується потенціал для розвитку туризму в сільській місцевості як основного напряму зменшення безробіття та подолання бідності в регіоні. Одним з ефективних інструментів успішного вирішення зазначених проблем та забезпечення сталої динаміки росту якості життя громадян є стратегічне планування розвитку території. Дієвість цього інструменту доведена кількома десятиліттями його застосування на практиці планування розвитку територій багатьох країн світу.
Затверджена у 2004 році Стратегія економічного та соціального розвитку Івано-Франківської області до 2011 року передбачила одним із пріоритетних напрямків розвитку - туристично-рекреаційну галузь. Це обумовлює необхідність розробки відповідної Стратегії. Стратегія розвитку та маркетингу туризму Івано-Франківської області, проект якої розроблено Робочою групою для розгляду черговою сесією Івано-Франківської обласної ради, що відбувся у лютому 2007 року, передбачає здійснення комплексу заходів щодо формування на території області конкурентоспроможної туристично-рекреаційної галузі як однієї з провідних галузей економіки, яка забезпечує, з однієї сторони, попит споживачів (як українських так і закордонних) на задоволення своїх потреб в туристично-рекреаційних послугах, а з іншої сторони, значний внесок у соціально-економічний розвиток регіону за рахунок збільшення дохідної частини бюджету, надходження інвестицій, збільшення кількості робочих місць, покращення здоров’я громадян, збереження та раціонального використання культурно-історичної та природної спадщини.
Стратегія складається із шести розділів:
1. Основні положення Стратегії розвитку та маркетингу туризму Івано-Франківської області.
2. Тенденції розвитку туризму в світі, Україні та Івано-Франківській області.
3. Аудит туристичного потенціалу області.
4. Основні туристичні продукти Івано-Франківської області.
5. Туристична політика області.
6. Концепція розвитку та маркетингу туризму Івано-Франківської області.
Тенденції розвитку туризму в світі, Україні та Івано-Франківській області У цій частині документу опрацьовано матеріали Всесвітньої туристичної організації, Державної служби туризму і курортів України, Державного комітету статистики, праці провідних фахівців у туристичній сфері та сформульовано світові тенденції розвитку туризму, визначено місце і роль Івано-Франківщини на українському та міжнародному туристичних ринках.
Аудит Івано-Франківської області як туристичного регіону Ця частина Стратегії містить детальний аналіз туристичного потенціалу області, а саме природні умови і природні ресурси; просторові характеристики області; розвиток інженерно-транспортної та соціальної інфраструктури; розвиток людських ресурсів.
Основні туристичні продукти Івано-Франківської області На базі проведеного аудиту визначено основні туристичні продукти та проранжовано їх за трьома групами пріоритетності а саме, до першої групи пріоритетних видів туризму віднесено гірський (гірськолижний, піший), лікувально-оздоровчий, сільський зелений туризм, культурно-пізнавальний та екскурсійний, екологічний туризм; до другої групи увійшли діловий, дитячий, молодіжний, спортивний та водний туризм, до третьої групи – релігійний, пригодницький, екстремальний та туризм осіб з обмеженими можливостями. Визначені пріоритетні види туризму є підставою для формування стратегічних напрямків розвитку туризму області, створення нових туристичних продуктів (в тому числі. необхідної інфраструктури, збереження навколишнього середовища), модернізації існуючої туристичної пропозиції. Цим не обмежується розвиток інших видів туризму на території області.
Туристична політика області Цей розділ Стратегії містить аналіз нормативно-правової бази в Україні та Івано-Франківській області; аналіз державного та муніципального управління в галузі туризму; аналіз регуляторної діяльності в галузі туризму Івано-Франківської обласної ради та обласної державної адміністрації; перелік основних учасників туристичного ринку, які залучені до розвитку туризму в області. Концепція розвитку та маркетингу туризму Івано-Франківської області У цій частині документу на основі проведеного аудиту Івано-Франківської області як туристичного регіону та SWOT-аналізу, побудовано кореляційну матрицю та ідентифікована загальна стратегія розвитку галузі туризму в регіоні - стратегія інтенсивного росту галузі з елементами інтеграції і диверсифікації. Визначено Бачення, Стратегічну місію та мету розвитку Івано-Франківщини як туристичного регіону, опрацьовано п’ять Стратегічних цілей, а саме:
1. Створення цікавої та унікальної туристичної пропозиції на основі туристичного потенціалу області.
2. Забезпечення галузі висококваліфікованими кадрами для обслуговування туристів, управління розвитком туризму в області.
3. Забезпечення збалансованого розвитку області та управління туристичним середовищем.
4. Формування інституційного оточення та налагодження міжсекторного партнерства.
5. Створення комплексної системи маркетингу та просування області на внутрішньому та міжнародному туристичних ринках. Здійснено опис діяльності в рамках визначених перших чотирьох Стратегічних цілей та розроблено для реалізації п’ятої цілі Стратегію маркетингу та просування області на внутрішньому та міжнародному туристичних ринках.
Моніторинг виконання Стратегії.
З метою налагодження постійної співпраці із бізнесовими структурами та громадськістю пропонується на базі Робочої групи з розробки маркетингової стратегії туризму створити Координаційну Раду з питань моніторингу реалізації Стратегії розвитку та маркетингу туризму області як громадський консультативно-дорадчий орган, що повинен діяти при обласній раді та обласній державній адміністрації і бути утворений для моніторингу реалізації Стратегії розвитку та маркетингу туризму, забезпечення дотримання основних положень Стратегії. Створені робочі комісії (громадські ради, робочі групи) в рамках діяльності Координаційної ради, повинні працювати над втіленням завдань та програм, передбачених Стратегією. Дієвість цієї системи органів, що забезпечують нагляд за виконанням та корекцією Стратегії, є необхідною умовою її успішного втілення.
Фінансове забезпечення Стратегії.
Заходи Стратегії реалізуються за рахунок коштів обласного (у межах видатків обласної державної адміністрації, передбачених в обласному бюджеті на регіональні програми (розвиток туризму в області)), районних, міських, селищних, сільських бюджетів, суб’єктів підприємництва всіх форм власності, громадських організацій, цільових кредитів банків, міжнародної технічної допомоги, інвестиційних коштів, інших джерел, не заборонених законодавством.
Очікувана ефективність виконання Стратегії . Виконання Стратегії дасть змогу створити позитивний імідж Івано-Франківщини як розвинутого туристичного регіону в Україні та Східній Європі, Європейського центру обслуговування туристів і створення конкурентноздатних туристичних продуктів на основі високої якості, унікальної та різнорідної пропозиції завдяки багатству природної та історико-культурної спадщини. Івано-Франківська область повинна стати „воротами” в Західну Європу з сучасною туристичною та транспортною інфраструктурою, міжнародним аеропортом, транзитною територією для туристів, які подорожують в Карпати та Україну в цілому. Область буде вирізнятися диференційованою пропозицією туристичних продуктів на екологічно чистих гірських та сільських територіях, серед яких переважають гірський (гірськолижний, піший), лікувально-оздоровчий, сільський зелений, екологічний та культурно-пізнавальний туризм. Розвиток туризму в області базуватиметься на найбільш раціональному використанні територіального поєднання природних умов, ресурсів та історичних, архітектурних пам’яток краю та здійснюватиметься засадах ефективної міжсекторної співпраці влади, бізнесу та громадськості в напрямку формування оригінальних туристичних продуктів, розробки та впровадження туристичних проектів із відповідним фінансовим забезпеченням.
Також на території Галицького, Тлумацького і Городенківського районів Івано-Франківської області знаходиться однин з найбільших в Україні та в Європі каньйон (довжина понад 250 кілометрів ) -Дністровський. За словами екологів та туристичних менеджерів, каньйон не поступається красою Карпатам та Кримським горам. А широкий Дністер з чистою водою, мальовничі ландшафти створюють всі передумови для масштабного розвитку різних видів туризму. І якщо в гірській місцевості Прикарпаття зелений туризм став провідною галуззю місцевої економіки, то наддністрянці з цим не поспішають. Думалося-гадалося, що все якось налагодиться, але, бачачи слабкі потуги на місцях, за справу взялася обласна влада.
В області немає депресивних районів з точки зору розвитку туризму. Районним відділам культури і туризмудбуло доручено підготувати свої пропозиції та дати відповіді на поставлені запитання:
- Які види туризму, на вашу думку, можна було би тут розвивати?
- Чи може тут бути відпочинок і для спортсменів-екстремалів, рибалок, мисливців?
- Чи можна розробляти велосипедні, кінні, краєзнавчі, еколого-пізнавальні, паломницькі маршрути, міні-зоопарки?
- Чи є в цих районах якісь напрацювання у сфері туризму?
- Як організувати цілісну інфраструкту, яка би приносила дохід і людям, і в місцеві бюджети?
- Як вирішується питання ремонту і прокладення доріг до туристних об’єктів на рівні ОДА? (Найбільшою проблемою цих районів та й, напевно, всієї області є дороги, адже без цього важливого складника туристичної інфраструктури, нічого не буде).
- Як влада розуміє цю проблему і чи виділяються кошти на ремонт доріг?
- Як щодо функціонування садиб зеленого туризму? Та багато ін..
Власне, цим і зумовлено написання проекту комплексної програми розвитку Дністровського каньйону. Так, в селі Одаї Тлумацького району доволі успішно ще з радянських часів функціонує дельта- і парапланерна база. Є цікаві карстові печери, які, проте, не зовсім досліджені. Отож, вистачить роботи і для спелеологів.
Надзвичайно цікавий, з точки зору історії, Галицький район. Тут кожен міліметр дихає княжими часами. Тут творилася наша історія. Зараз тут є Національний заповідник "Давній Галич" та музей архітектури і побуту під відкритим небом.
Дністер дає можливість розвивати різні види водного туризму. І в Галицькому та Городенківському районах уже є люди, які займаються рафтингом та сплавами по Дністру на плотах. До них приїжджають групи зі всієї України і навіть з-за кордону.
Незважаючи на пропаганду та всіляке залучення і заохочення до садиб зеленого туризму та приїзд групи лекторів з управління і безкоштовного проводення навчання, люди чомусь з осторогою ставляться до такого бізнесу. Очевидно, причина в тому, що вони ще в повній мірі не знають, що це таке, і що вони з того матимуть. Адже можна заробляти гроші, не їдучи за кордон, не руйнуючи сім’ї. Тут був би цікавий досвід жителів Косівського, Верховинсього районів та міста Яремче, де зелений туризм - чи не єдине, чим займаються місцеві жителі, маючи неабиякий зиск.
Висновок
Отже, маркетингові дослідження - це процес збирання та аналізу інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. Маркетологи повинні передусім виявляти проблему й узгоджувати цілі дослідження. Чітко визначена проблема — це вже половина шляху до її вирішення. Цілі можуть бути:
- пошуковими: наприклад, збір попередніх даних, які висвітлюють проблему та допомагають виробити гіпотезу;
- описовими: наприклад, вони передбачають опис якихось явищ;
- експериментальними: перевіряють причини і наслідки та їхній взаємозв’язок, наприклад, еластичність попиту на продукцію.
На другому етапі необхідно виявити вид інформації, яка цікавить, або наявність того чи іншого виду інформації. Інформація для маркетингових досліджень поділяється на: первинну — збирається з певною метою та безпосередньо учасниками маркетингових досліджень; вторинну — інформація, яка вже існує і була зібрана для інших цілей.
Збір інформації — найтриваліший етап дослідження. На цьому етапі найбільше припускаються помилок.
Аналіз зібраної інформації — це виявлення з усієї сукупності зібраних даних найважливішої інформації та результатів. Одержані дані зводяться в таблицю, і проводиться їх аналіз за допомогою статистичних методів. На останньому етапі на основі одержаних даних складається звіт про маркетингове дослідження.
Отже, за допомогою інформації попередніх даних, які висвітлювали соціально-економічний розвиток Івано-Франківщини та публікації первинної та вторинної інформації у різних джерелах, можемо зробити висновок, що для Івано-Франківської області варто, використовуючи її клімат та географічне положення, приділити велику роль розвитку туризму з використанням сучасних тепплозберігаючих технологій.
Список використаної літератури
1. Білоус В. С. Зв'язки з громадськістю в економічній діяльності: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
3. Девятко И.Ф. «Методы проведения социологических исследований» (http://www.socioline.ru/node/399)
4. КасьяновЮ. PR-кампания своими силами. - СПб.: Питер, 2008.
5. Кендюхов О. В. Маркетингова стратегія підприємства: бренд-підхід до визначення ефективності. - Донецьк: ДонУЕП, 2009.
6. КоролькоВ. Г. Основи паблік рилейшнз. - М.: Рефл-Бук; К.: Ваклер, 2000.
7. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. - К.: Видавн. дім "Скарби", 2001.
8. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій. - К.: КНЕУ, 2000.
9. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, А. Ф. Павленко та ін. - К.: Хімджест, 2008.
10. Мних М.В. Організація маркетингової політики на підприємстві – (http://library.if.ua/book/43/2963.html)
11. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах»: «ИНФРА-М», 2007 год (http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research.htm)
12. Место маркетингових исследований в системе эффективного управления(http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2004/04.htm)
13. Постановка завдання маркетингового дослідження- бізнес портал (http://www.toplutsk.com/articles-article_57.html)
14. Примак Т.О. PR для менеджерів і маркетологів. Навч.посібник. - К.: Центр учбової літератури ЦУЛ, 2013. - 200 с.
15. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, А. Ф. Павленко та ін. - К.: Хімджест, 2008.
16. Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер, 2003.
43