Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
48. Сущность и содержание паблик рилейшинз.
Паблик рилейшинз и реклама. Существует более 500 определений пиар. Рэкс Харлоу предложил определение, в котором попытался обобщить все 500 определений: "PR – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".
Пиар выполняет три функции:
1) Контроль над мнением и поведением общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего, организации, от имени которой проводятся PR-акции. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится «прислуживать» общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе, со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).
Выделяют четыре исторических модели последовательного развития и расширения функций пиар:
1.Пресс-посредническая модель (паблисити) – известна давно, появилась в США, охватывает период 19 века. В то время главной целью была пропаганда определенной организации, ее продукции и ее услуг. Пример использования этой модели сегодня – рекламирование банка, стимулирование продажи товаров. Эта активность, как правило, ограничена односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организациям, контролирование тех групп общественности, от которых зависит ее работа. В таких условиях организация не всегда сообщает о себе всю правду.
2.Модель подчиненная информированию общественности получила развитие на втором этапе развития пиар. Особо развивалась в США, в начале 20 века до 1939 года. Появились специализированные службы пиар, которые стремились предоставить населению как можно более правдивую и точную информацию. Сегодня эта модель используется используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиарщики выполняют функции «собственных корреспондентов».
3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации.
4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию.
Паблик рилейшнз – это планируемые долговременные усилия, направленные на достижение взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее общественностью.
По своему содержанию пиар-деятельность имеет сходство с рекламой (методы и технологии), но в отличии от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественность, а не прямую продажу товара. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площадка в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в СМИ выступает инструментом пиара, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничесва.
Пиар, в отличие от рекламы, ориентирован на долгосрочные отношения компании с общественностью, потребителями; действительно, в короткие сроки попросту невозможно создать имидж и завоевать репутацию; наконец, необходимо отметить различие в источниках финансирования: если рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, то средства на пиар, как правило, поступают из стратегического бюджета организации.
Специфика рекламы и приемы написания рекламных текстов.
Структура рекламного текста: 1.заголовок; 2.подзаголовок; 3.вводное предложение; 4.основной текст; 5.призыв к действию; 6.постскриптумы и т.п. проще говоря: введение, основная часть, заключение.
Чтобы текст рекламы мог привлечь покупателя, необходимо соблюдать некоторые правила:
1). Простота предложений. Предложения должны содержать в себе не более одной идеи и не более одного образа.
2). Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее.
3). Простые слова. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
4). Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий.
5). Естественность стиля. Писать статьи, заметки и очерки надо таким языком, которым мы говорим. Грамотность рекламного сообщения – самый важный элемент удачного текста. Текст рекламы с грамматическими и орфографическими ошибками выглядит как минимум смешно.
Основные пиар-технологии.
Технологией называется повторяющаяся последовательность действий, которая при равных условиях постоянно приводит к одному и тому же результату. В любой области деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий.
Внутренние технологии PR-деятельности, еще называемые корпоративными, или фирменными, на современном этапе в России охватывают создание имиджа (различной степени достоверности) или организационное консультирование.
Имидж (образ) создается руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация снабжает население, причем происходит это в разной последовательности в зависимости от преследуемых целей. Технология создания имиджа состоит из анализа объекта, разработки стиля (соответствующего внутренним свойствам) и планирования PR-кампании.
PR-технологии по видам делятся на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, так как подразделяют технологии по видам деятельности или по целям, которые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности.
PR-технологии разрабатываются с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям.
Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный имидж организации и т. д.).
В общем случае внешние технологии имеют цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).
В связи с обширностью деятельности и разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т. д.
Как правило, в роли PR-технологий выступают:
1) устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервирование важных мест выступления и подготовка речей для других сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);
2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации);
3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции;
4) издательская работа;
5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото– и видеоматериалов среди различных групп общественности;
7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
8) спонсорство;
9) аналитические и консалтинговые технологии.
За последнее десятилетие к пиар-технологиям добавились лоббирование, кризисный пиар, интернет пиар, бенчмркинг, кросс-маркетинг, event management.
Лоббирование – это установление контактов и передача сообщений (лицами, не являющимися гражданами, действующими от своего собственного имени), адресованных представителям власти с намерением воздействовать на их решения.
Кризисный пиар (с греч. Кризис - решение). В кризисной ситуации важна способность организации мобилизировать все доступные ресурсы при недостатке ресурса «время».
Интернет пиар - это вся информация, которую можно найти в сети про организацию.
Бенчмаркинг – это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.
Кросс-маркетинг – это целая система действий по привлечению потребителей в различных направлениях одновременно. Суть в том, что несколько организаций договариваются, чаще всего через рекламное агентство, и проводят единую рекламу. При этом у потребителя складывается впечатление, что он одним махом убьет двух зайцев. Например, магазин спортивных товаров объединяется с финтес-клубом.
Еvent management – это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и пиар-компаниям. В целом же задача событийного менеджмента – сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут воспринимать и после его окончания.
Выделяют также технологии черного, белого, серого и желтого пиара. К ним относятся такие методы коммуникативного воздействия, как пропаганда, внедрение социальных стереотипов, распространение слухов, легенд и мифов.
Черный пиар – использование «черных технологий» для очернения, уничтожения конкурента, соперничающей партии, группы и т.д.
Белый пиар – это пиар в чистом виде, соблюдение всех норм и правил.
Серый пиар – порожден описанным выше разделением пиар на черный и белый. Это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличии от чёрного пиара не предполагает прямой лжи о своем происхождении.
Желтый пиар – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.
Самопиар – анонимное восхваление самого себя.
Пресс-служба молодежной организации и основные направления её деятельности.
Для того, чтобы об организации знали нужно, чтобы о ней постоянно что-то слышали (видели). А для организации регулярного информационного потока необходим специалист (пресс-секретарь) или пресс-служба.
Их основная задача: осуществлять долговременное и конструктивное взаимодействие со СМИ и журналистами.
В функции пресс-службы входит:
- отслеживать тенденции на рынке, мониторинг
- подготовка пресс-релизов и информационных материалов о новых товарах или услугах;
- работа со СМИ (размещение рекламы и рекламных материалов)
- подготовка и проведение пресс-конференций и брифингов.
- в случае если у вашей компании есть сайт, обеспечение сайта информационными материалами .
В случае если у организация большая и объем работы большой, лучше взять нескольких людей и определиться с руководителем пресс-службы. Если объем работы не так уж и велик, можно взять одного человека – пресс-секретаря.
Важно, первую очередь обеспечить пресс-секретарю нормальную техническую базу – компьютер, телефон/факс, сканер, фотоаппарат, диктофон и др. Кроме того, нужно организовать (фактически, выделить средства) на подписку на СМИ, необходимые для работы. Как правило, организовывается подписка на официальные и профильные СМИ, или СМИ, в которых есть разделы по вашему профилю.
Пресс-служба в молодёжных организациях создаётся, для того, чтобы о ней знали (государство, общество, власти города и т.д.), для получения необходимой информации, для эффективной работы со СМИ.
Корпоративная культура молодежной организации, малой группы. Корпоративная (организационная) культура объединяет основополагающие ценности, убеждения, негласные соглашения и нормы, разделяемые всеми членами организации. Это определенная система общих ценностей и предположений о том, как необходимо себя вести в определенных ситуациях, которая формируется по мере сталкивания с внешними и внутренними проблемами.
Корпоративная культура формируется сознательно или складывается с течением времени, но независимо от того, каким образом формируется культура организации, она не заимствуется. Заимствоваными могут оказаться лишь определенные структуры и механизмы связей, которые отображаются в организационных проектах. Каждый коллектив уникален, поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Корпоративная культура устанавливает место организации в окружающем мире, воплощая в себе неписаные законы, нормы и правила, которые соединяют членов организации, связывая их вместе. Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.
Выделяют два уровня корпоративной культуры: внешний и внутренний. Внутренний уровень делится на два подуровня: осознанный и неосознанный. Внешний уровень составляет видимые объекты, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов.
Сила обряда в эмоционально-психологическом воздействии на людей. В обрядовом действии происходит не только усвоение ценностей и идеалов, но и сопереживание участниками обряда.
Публичная речь в системе PR.
Сила публично сказанного слова не иссякает даже в век мультимедийных технологий. Без него не обходятся конференции, семинары, презентации, корпоративные мероприятия, встречи с инвесторами/избирателями, поэтому подготовка публичных речей была, есть и будет одним из основных аспектов работы PR служб. Причем аспектом настолько важным, что существует профессия – спичрайтер. Это PR специалист, работа которого состоит в том, чтобы писать тексты публичных речей, потому что современные ораторы редко готовят свои выступления сами.
Если речь идет о политике, то в команде каждого кандидата есть как минимум один спичрайтер, в компаниях же, особенно небольших, обязанности спичрайтера обычно выполняет PR менеджер, а иногда штатный или специально нанятый копирайтер. Многие PR специалисты, даже если они сами превосходно говорят на публике, в ситуации, когда требуется написать речь для кого-то другого, например, для генерального директора компании, испытывают трудности. Рекомендации опытных коллег помогут начинающим спичрайтерам успешно справиться с заданием подготовить хорошую, интересную речь, которая запомнится слушателям.
1. При написании речи для другого человека, необходимо понять строй мыслей того, кто будет произносить текст. Это ключевой момент всего процесса. Используйте слова и выражения, которые отражают личность вашего оратора – его убеждения, знания, верования.
2. Содержание речи должно быть исследовано, для того, чтобы определить, что будет интересно аудитории и представлено в той логической форме, которую аудитория поймет.
3. Соблюдайте протокол: включите в публичную речь приветствие, благодарность организаторам или спонсорам, представление почетных гостей и т. д.
4. Пишите речь в свободной, разговорной манере, не используйте громоздких грамматических конструкций. Это очень трудно, но необходимо.
5. Числа украшают публичное выступление в независимости от того положительную или отрицательную тенденцию они выражают. Включите в речь статистические данные, суммы годовых продаж, результаты исследований рынка и т. д.
6. Людям интересно знать, согласны другие с их мнением или нет. Сообщая в публичной речи о том, что какая-то часть слушателей согласна или не согласна со словами выступающего, оратор подводит аудиторию к дискуссии.
7. Среди ораторов и спичрайтеров бытует мнение, что публичную речь необходимо начинать шуткой, чтобы расположить к себе аудиторию. Но, к сожалению, по настоящему смешные и актуальные шутки звучат с трибун редко, и большинство людей улыбается лишь из вежливости. Хотя иногда остроумные замечания рождаются у оратора самостоятельно, по ходу выступления. Их стоит озвучить.
8. Цитируйте экспертов или классиков, но избегайте затертых и всем известных крылатых выражений. Подыщите что-нибудь оригинальное.
9. Соблюдайте регламент. Хорошая речь длится не более 40 минут – это максимальный временной промежуток.