Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 16. ИНФОРМАЦИОННЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ
1. Особенности PR-технологий на информационном рынке.
2. Пресс-релиз.
3. Пресс-события.
4. Информационный повод: общая характеристика
1. Особенности PR-технологий на информационном рынке
Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой, — достичь максимального числа публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания»1. Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.
Как верно замечает американский PR-консультант А.Ли, весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен2. Именно этим критерием следует руководствоваться менеджеру по связям с прессой. Совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в «ярком свете».
Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой? Прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кроме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы выяснить:
- регулярность освещения различного рода деловых встреч;
- частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание — ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;
- самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала;
- территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как «Российская газета», «Аргументы и факты», можно приобрести в разных субъектах РФ или ознакомится с их содержанием в Интернете;
- круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;
- способ распространения печатной продукции — продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть.
Также весьма полезно нанести визиты редакторам, известным специалистам, ведущим. Это поможет уяснить редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемые материалы. Все это задач работника PR-сферы, и, как правило, весьма непростые.
Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежного и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:
- проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;
- заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.
Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели.
Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной PR-программы, в осмыслении сущности организации PR-кампании. При этом PR-менеджер ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.
Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а, с другой стороны, работники PR-сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.
Формирование оптимальной коммуникационной среды субъекта PR обеспечивается созданием ряда сообщений новостного характера. В основе любого сообщения лежат конкретные факты, т.е. ориентированные во времени и пространстве, факты. Факт – это событие, реальное происшествие, явление, пример, случай. Новостной характер передаваемых фактов есть также важный критерий попадания информации в средства массовой информации.
В разных коммуникационных сферах понятие «новость» имеет различную трактовку, равно как и сам механизм её производства. Остановимся на некоторых интерпретациях этого понятия.
Толковый словарь русского языка под редакцией Д.Н. Ушакова дает несколько трактовок понятия «новость», среди которых особенно важны три: а) «что-нибудь ранее не бывшее известным, не употребляющееся; новое изобретение, открытие»; б) «то же, что новинка»; в) «недавно полученное сведение или сообщение». Здесь зримы три важнейшие составляющие: а) что-то новое; б) новый рыночный объект; в) оперативность.
Четырехтомный Словарь русского языка АН СССР предлагает следующие значения: «только что, недавно полученное сообщение» и «что-либо новое, ранее неизвестное». Большой толковый словарь русского языка 1998 г. к предыдущим двум значениям фиксирует еще и третье: «нечто новое, недавно изобретенное, появившееся, открытое и т.п.»
Для паблик рилейшнз концептуальным и технологически важным является значение «что либо новое, ранее неизвестное». Новость в PR – это социальная информация, не известная целевой общественности. Еще в одном из первых русскоязычных пособий по связям с общественностью И.В. Алешиной, где учитывался опыт американских практиков, указывалось: «Предмет новости не обязательно составляет текущие события. Новость может быть о чем-либо, интересующем читателей…Новость не обязательно должна быть недавней. Если информация не была никогда опубликована, она - новость». Таким образом, определялись важные с точки зрения связей с общественностью составляющие новости: не обязательная «свежесть» информации, интерес для целевой общественности, отсутствие информации в опубликованном виде в СМИ.
В теории паблик рилейшнз имеются попытки дать определение новости: «Новость – актуальная информация о текущих событиях, способ привлечения внимания СМИ к организации, личности, замыслу, идее»3.
Новость является способом привлечения к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.4
Новость в паблик рилейшнз – это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR5.
Можно сказать, что объектом новости выступает знание и/или событие, а субъектом новости – контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз.
Однако чтобы новость стала таковой, необходимо, чтобы она не только была реальным событием, но и стала известной целевой общественности, хотя бы через СМИ. Формируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен помнить основные признаки новости, указывающие на характер релевантности (востребованности) средствами массовой информации. С достаточной полнотой они сформулированы Д.Л. Уилкоксом.
1. Своевременность предполагает, что новость должна поступать к целевой общественности в необходимый момент или сообщать о том, что происходит в данный момент. Кроме того, новость становится своевременной, если событие сопряжено с различными мероприятиями, событиями местного или регионального уровня или привязано к ним.
2. Нечто выдающееся. Новость должна выделяться среди других.
3. Местный подход. Учитывая тенденцию российских СМИ к регионализации, новость воспринимается эффективнее, если она имеет прямое отношение к её потребителю – местному, региональному.
4. Важность характеризует то событие, которое влияет на жизнь многих людей.
5. Необычность предполагает информирование о чем-либо нестандартном, необыденном.
6. Интерес к человеку. Речь идет не только о лидерах общественного мнения, известных политических персонах или деятелях шоу-бизнеса. Считается, что человеку свойствен интерес к другому (обычному) человеку с его характером, судьбой.
7. Конфликт. Под конфликтом понимается возможность продемонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме, представляющей общественный интерес – в широком смысле это социальный конфликт.
8. Новизна. Новость всегда становится таковой, если в ней сообщается о новых товарах или услугах.
М.В. Гундарин, изучавший особенности российского регионального медиарынка, указывает семь критериев общественного интереса, каким он видится работникам СМИ. В целом эти критерии общественного интереса совпадают с признаками новости Уилкокса.
1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.
2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве и во времени.
3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.
6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.
7. Масштабность новости и её воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлекает ли внимание.
Ценность информации не может быть абсолютной для всех, хотя содержание новости в идеальном для PR-специалиста случае одинаково ориентировано на различные группы СМИ. Однако, менеджеру по связям с общественностью следует ясно представлять, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет для себя новым, интересным. Например, значительная часть наших соотечественников считает, что в российской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развитых странах особо популярны новости, касающиеся политики, экономики, но такие вопросы мало интересуют обычного читателя. В России ежедневно можно продать лишь 400 тыс. экземпляров издания, в котором сделан акцент на политических новостях, в то время как популярные газеты покупают 4 млн. человек. Но здесь нужно учитывать специфику российской прессы: любое печатное издание рассчитано на читателя определенного социального класса. На основании социологических исследований выделено несколько классов в структуре российского общества и их читательские предпочтения:
- высший средний класс предпочитает «Ведомости», «Коммерсант»;
- у людей среднего класса пользуются популярностью «Аргументы и факты», «Известия»;
- представители низшего среднего класса читают «Жизнь», «Московский комсомолец».
В других странах читательские интересы в значительной степени зависят от вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. Иными словами, суть в том, что разные люди новостями считают совершенно различную информацию.
Итак, новости — это любая информация, еще неизвестная ее получателям. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости.
К ним относятся не только последние события, а все то, что может заинтересовать потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей — так называемые горячие новости. Их предоставляют такие агентства, как ИТАР-ТАСС. Но новости могут касаться новой губной помады, результатов деятельности компании, конных бегов и т.д. Новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад.
Применительно к PR-сфере новостью является любая информация о компании, ее продукте. Она может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале, т.е. допустим значительный временной промежуток между событием и его освещением в СМИ. Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя: а нужно ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?
2. Пресс-релиз
Пресс-релиз – один из распространенных способов передачи информации в СМИ, он создает впечатление об имидже организации. Содержание пресс-релиза может касаться следующей информации:
- изменения в руководстве компании;
- разработка и выпуск нового продукта или услуги;
- предстоящее событие, мероприятие;
- изменение в статусе компании (слияние, акционирование);
- выход на новые рынки;
- кризисные ситуации, аварии, происшествия;
- комментарии относительно важных событий в отрасли, стране и т.п.
В каждом конкретном случае выбирается одна (реже две) тема, где могут даваться: описание событий, главных действующих лиц, аналитические комментарии, показательные статистические данные и, главное, интерпретация всего этого в нужном для PR-службы ключе. Практика показывает, что хороший пресс-релиз должен умещаться на одной странице А4, шрифт 12 кегль, Times New Roman. В редких случаях пресс-релиз состоит из 2-3 страниц, и тогда его рассылают под названием «информационный материал» или «аналитический обзор».
Неправильное написание релизов - одна из самых распространенных ошибок в сфере PR. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неправильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть следующее:
- нельзя использовать в пресс-релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что....»;
- пресс-релиз не должен восприниматься как реклама;
- пресс-релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Рекомендуется избегать специфических правил написания документов или употребления заглавных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно;
- пресс-релиз следует посылать определенному журналисту.
Наиболее простой способ научиться готовить пресс-релизы — тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:
- начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия организации или проекта, а с описания ее конкретной деятельности. Например, лучше написать: «Новый маршрут в Сибирь был предложен компанией «Аэрофлот», вместо: «Аэрофлот» предложил новый маршрут в Сибирь»;
- вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание пресс-релиза. Редакция ежедневно получает сотни пресс-релизов, и, вполне вероятно, она не имеет возможности публиковать их полностью. Поэтому так важно с самого начала представить главные содержательные моменты, тогда основная информация дойдет до читателей.
Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:
1) предмет — содержание пресс-релиза;
2) организация — название организации;
3) месторасположение организации;
4) преимущества — в чем собственно заключается новость;
5) адресные группы — кто особенно заинтересован в данной информации;
6) детали — отличительные направления деятельности организации;
7) реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).
Если пресс-релиз занимает несколько страниц (что, в принципе, нежелательно, предпочтительно ограничиться одной), на первой внизу следует обязательно сделать пометку «смотри продолжение» и все их пронумеровать.
Подготовка пресс-релиза — задача не из легких. Трудность состоит в том, чтобы он информировал, а не рекламировал. Приведем несколько практических рекомендаций по составлению подобных информационных документов. Прежде всего ряд общих замечаний.
В соответствии со стилем пресс-релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слова «вчера», «завтра» и т.п., чтобы избежать неясности при публикации в еженедельных и ежемесячных изданиях. Не употребляйте в пресс-релизе слово «недавно», оно производит впечатления «несвежести» новости.
В конце пресс-релиза указываются фамилия и имя его составителя. В странах Европы и США позволительно просто указать имя автора а вот, например, у нас в России издательство может запросить полное имя автора и его телефон, тем самым предотвращая появление в СМИ недостоверной информации.
Не посылайте совершенно идентичные пресс-релизы в разные СМИ. Предоставьте каждому изданию оригинальную версию, с учетом его отраслевой направленности и потенциального круга читателей.
Пользуйтесь методом «перевернутой пирамиды»: человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем следует уточнить детали. Это общий принцип построения телевизионных информационных программ: анонс — последние новости дня, подробности — комментарии и пояснения к новостям. Помните, что никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информационном пресс-релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникновения.
Теперь несколько рекомендаций по стилистике:
- желательно использовать короткие предложения и простые, понятные слова. Например, лучше написать слово «дом», чем «резиденция»;
- не пользуйтесь прилагательными в превосходной степени, избегайте таких словосочетаний, как «самый известный в мире», «лидер» среди торговых марок». В пресс-релизе должна содержаться только фактическая информация;
- старайтесь не употреблять выражения типа: «экономный», «супер», «быстрый», «надежный», «это сохранит ваши деньги» и т.п. Лучше раскрыть эти понятия с помощью конкретных характеристик, аргументов, фактов, указания преимуществ, К примеру: не пишите в пресс-релизе фразу «привлекательные цвета», просто укажите всю гамму цветов и их количество;
- не приводите цитаты из выступлений лидеров и руководителей организации, даже если они высказались очень оригинально и верно.
В формальном отношении пресс-релиз можно разделить на следующие составляющие6:
1. Заголовок. Журналисты очень часто меняют заголовки, однако наша задача – привлечь внимание к своему пресс-релизу, поэтому специалисту по PR придется тоже проявить творчество в поиске заголовка.
2. Первый абзац, так называемый «лид» (lead), где в 1-3 предложениях сообщается вся важнейшая информация.
3. Информационные параграфы. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.
4. Дата написания и отправления пресс-релиза, что служит показателем «свежести» информации для журналистов СМИ.
5. Контакты. Имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, то есть получить комментарии, уточнения, ответы на вопросы по теме пресс-релиза. В случае особо важного события следует представить и его домашний (мобильный) телефон.
6. Фирменный бланк. Следует использовать бланк учреждения или клиента, которому посвящен пресс-релиз или от имени которого он написан.
7. Фотографии. Используются редко в связи с тем, что большинство пресс-релизов пока рассылаются по факсу (и параллельно по электронной почте). Фотографии предоставляются по дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.
В.Ф. Кузнецов7 приводит несколько правил оформления пресс-релизов.
1. Заголовок. Пресс-релизу нужно обязательно присвоить заголовок, который бы отличался от заглавия делового письма. В верхней части пресс-релиза следует поместить: «Новости от...» или «Информация от...». Далее — наименование организации или проекта плюс символ или эмблема компании. При написании заголовка используйте один цвет. Стремитесь, чтобы заглавие было максимально простым и ненавязчивым, своеобразной квинтэссенцией содержания; оно должно идентифицировать автора, но не рекламировать его. Неуместны слишком «умные» заголовки.
2. Подзаголовки. Как правило, они не нужны, потому что это задача редактора. Использование подзаголовков важно в изложении технических деталей, а также в случаях, если в пресс-релизе сразу представлено несколько продуктов, например модель А и модель В.
3. Абзацы и интервалы. Все параграфы, кроме первого, начинаются с абзаца. Расстояние между параграфами — два интервала.
4. Подчеркивание. В пресс-релизе ничего не подчеркивается, так как информация, которую следует особо выделить, печатается курсивом (причем по усмотрению редактора, а не автора).
Представленная схема написания пресс-релиза прекрасно подходит для изложения информации об организации или предоставляемых услугах различного типа, но существуют виды релизов, оформление которых основано на несколько иных принципах. Можно выделить, по крайней мере, шесть типов релизов:
1) публикационный релиз. В идеале он должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше, так как если редакция решит по каким-то причинам сократить текст пресс-релиза, то возникает вероятность появления ошибок;
2) вспомогательная информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой пресс-релиз предназначен для журналиста, чтобы он был в курсе деятельности компании;
3) технический пресс-релиз. Такой вид пресс-релиза обычно занимает две-три страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступления кратко сформулировать все содержание пресс-релиза, не вдаваясь в технические подробности и детали;
4) релиз-резюме. Это такой документ, в котором кратко изложены основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком пресс-релизе нужно сделать особый акцент на новости, указать наиболее важные события, характеристики;
5) пресс-релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. Такой пресс-релиз лучше использовать, когда печатной информации не достаточно и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой;
6) пресс-объявление. Это самый короткий пресс-релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения де левых встреч и т.д.
После рассылки пресс-релизов необходимо провести дополнительную работу с журналистами: ответственное лицо (PR-менеджер) обзванивает по телефону основные СМИ, куда был направлен пресс-релиз, и стремится получить следующую информацию:
- Был ли получен пресс-релиз?
- Дошел ли пресс-релиз до журналиста, специализирующегося по данной теме?
- Будет ли издание делать публикацию по теме или пресс-релизу?
- Какая дополнительная информация требуется?
Российский опыт взаимодействия со СМИ показывает, что идеальным является тот пресс-релиз, текст которого может быть без изменений опубликован журналистами как обычная авторская статья.
Американские консультанты М. Аронсон и Д. Спетнер добавляют еще одно правило: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не оказаться козлом отпущения8
Эмбарго — это просьба организации не печатать пресс-релиз до оговоренной даты и времени. Но совершенно не факт, что редактор обязательно выполнит вашу просьбу, поэтому не следует посылать пресс-релиз заранее, если вы не заинтересованы в его немедленной публикации.
Пресс-релиз — это манускрипт, и он предназначен для печати; это не деловое письмо. Правильно подготовленные для печати пресс-релизы показывают, что менеджер по связям со СМИ — это профессионал, который понимает, чего хочет достичь. Грамотное составление пресс-релизов — элементарная часть PR, но в то же время одна из составных частей успеха в установлении взаимовыгодных отношений с СМИ.
3. Пресс-события
Существует как минимум три разновидности пресс-событий.
1) пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций коммерческих структур), цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Пресс конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными.
2) пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяц;
3) пресс-визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд в субъекты РФ на несколько дней.
При организации любых пресс-событий важно учесть следующие моменты: планировать все заранее, дату и время выбирать так, чтоб материал был освещен в СМИ в самое ближайшее время, необходимо позаботиться о том, чтобы место проведения события, а также парковка были удобны, приглашения нужно разослать заранее, примерно за одну-две недели, на пригласительной карточке следует обозначить дату и время, а также все возможные виды связи. Если вы приглашаете представителей с телевидения или радио, лучше принимать их не вместе с журналистами, а в другой день или время.
Рассмотрим более подробно, как следует готовиться к пресс-конференции. При проведении пресс-конференции важно учитывать:
1. Место. Критериями для выбора места являются:
- статус – подчеркивает значимость мероприятия;
- техническое оснащение – возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета;
удобство расположения - журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на дорогу, поиск зала и места для парковки автомобилей.
2. Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события.
3. Визуальная сторона. Что кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики.
4. Время. Время не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход газеты.
Пресс-конференция — это представление, и готовится к ней нужно как актеру к спектаклю. Кстати, так и поступают наиболее известные публичные политики. Прежде всего надо ответить на вопрос: а есть ли что сказать журналистам? Поэтому первоначально нужно сформулировать привлекательную для общественного внимания тему. Затем параллельно с решением организационных вопросов разрабатывается сценарий пресс-конференции.
В круг организационных вопросов входят:
- аренда зала или помещения;
- оформление зала символикой (это тем более важно, если информация о пресс-конференции, пусть самая незначительная, пройдет в телеэфире; символика, даже показанная фоном в течение 15-20 секунд, окажет необходимое подсознательное воздействие на телезрителя);
- телефонное и письменное приглашение представителей всех СМИ (даже бульварных изданий) на пресс-конференцию, причем желательно повторить его несколько раз;
- подготовка раздаточного материала для журналистов (всевозможные буклеты, основные положения вступительного сообщения и пр.).
При разработке сценария важно не забыть:
- четко определить круг участвующих в пресс-конференции (не более 2-3 человек);
- заранее написать вступительное слово, которое должно вызвать интерес и служить «затравкой» для вопросов журналистов;
- подготовить на случай «гробового молчания» зала несколько вопросов, которые по договоренности должны задать дружественные журналисты;
- определить продолжительность пресс-конференции (не более чем 30-60 минут);
- заранее приготовить «скандальные» высказывания, реплики, сравнения, шутки, цель которых — привлечь внимание журналистов, в том числе и бульварных изданий.
«Младшим братом» пресс-конференции является брифинг. Основная разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся.
Брифинг – это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий.
Проведение брифинга по времени не превышает 15-30 минут. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках.
5-10 мин. Из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10-20 мин. Отводится для блицответов на вопросы журналистов.
Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.
Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т.п. Более того, его лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.
4. Информационный повод: общая характеристика
Информационный повод – это событие социально значимого характера, которое инициируется субъектом PR для внесения информации в его коммуникативную среду9. Как указывает М. Кошелюк, «информационный повод представляет собой символический поступок, в котором явно или неявно участвует субъект PR (персона, компания, организация) и целевая группа, с которой этот субъект вступает во взаимодействие…Информационный повод – это клеточка формируемых нами отношений между субъектом PR и общественностью, которые и являются основными факторами создаваемого события».
Можно обозначить основные параметры информационного повода:
- состав участников;
- взаимодействие между участниками в рамках информационного повода;
- хронотоп (место и время локализации) информационного повода.
Все это обязательно учитывается при планировании и работе с информационным поводом.
М.П. Бочаров предлагает следующую классификацию информационных поводов.
Прежде всего они делятся на «свои» и «чужие». Первые инициируются самим субъектом PR, ко вторым субъект PR «присоединяется». «Свой» информационный повод позволяет субъекту PR заранее детально спланировать большинство вероятных изменений в коммуникационной среде, причем существенно опередить в этом прочих субъектов. «Чужие» поводы могут быть стимулированы другими социальными субъектами материально. Пример «чужого» информационного повода приводится американскими авторами10: «Идем туда, где уже стоят камеры. Суть: стать частью истории , которая уже освещается в СМИ»
«Циклические» поводы повторяются (юбилеи, ежегодные, ежеквартальные и ежемесячные мероприятия, а также «рабочие» мероприятия, например, заседание совета директоров). При составлении плана работы пресс-секретарь или PR-менеджер должен расписать «циклические» информационные поводы вперед, чтобы работать с ними заблаговременно, заранее привлекая к ним внимание целевой общественности. Для этого в течение года следует сообщать журналистам о будущих информационных поводах, поощрять организационно и морально их публикации, посвященные таким поводам.
«Новыми» поводами служат события, которые способны самостоятельно привлечь внимание как СМИ, так и различных групп целевой общественности. Это должны быть события, являющиеся важными с точки зрения их общественной значимости.
«Обязательными» являются те поводы, которые не создают положительного паблисити субъекту PR или могут деструктивно действовать на его коммуникационную среду. Другими словами, это поводы, о которых «хотелось бы забыть самим и сделать так, чтобы аудитория тоже о них забыла». «Обязательными» могут быть поводы «новые» (например, готовящаяся приватизация крупной государственной компании) и «циклические» (к примеру, годовщина рейдерской кампании).
Таким образом, центром информационного повода всегда является определенное событие, которое становится основой формирования взаимоотношений с целевыми группами общественности и, следовательно, формирования паблисити и коммуникационной среды субъекта PR. Иными словами, информационным поводом для освещения деятельности организации, в принципе, может быть что угодно, важно, как это будет преподнесено.
Традиционным для служб связей с общественностью поводом привлечь к себе внимание является подготовка различных обращений, заявлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.
Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой информации. Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей округа, информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения.
Самый простой способ создать информационный повод — созвать пресс-конференцию. Как уже отмечалось, следует так определить ее тему и круг участников, чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-конференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельностью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах. Неплохо, чтобы в пресс-конференции принял участие кто-либо из очень известных людей: депутат Государственной Думы РФ, лидер политической партии, известный артист театра и кино и т.п. Здесь определяющую роль играют два фактоpa: фантазия менеджеров по связям со СМИ и наличие контактов в журналистской среде.
Нередко жалобы менеджеров на информационную блокаду со стороны СМИ основаны на предубеждении, что пресса ни при каких условиях не будет помещать информацию о деятельности организации. Однако опыт многих фирм, где применяется метод «коврового информационного бомбометания», свидетельствует: пробиться на страницу печати вполне возможно. Однако это трудоемкая технология. Ее рекомендуется применять, если менеджеры по связям с общественностью неважно представляют себе реальную ситуацию внутри редакций CMИ, а прочные контакты с журналистами еще не установлены.
Суть технологии — подготовка пресс-службой организации серии информационных сообщений, которые направляются во все средства массовой информации: от центральных до районных. Причем, как правило, подборка информационных сообщений передается не только факсом (в областные газеты) или письмом (в районные газеты), но и доставляется лично представителями пресс-службы в каждую редакцию. В результате, как показывает опыт, часть СМИ публикует некоторые из предложенных им материалов. Причем в условиях, когда предоставлена возможность выбора, руководителям СМИ труднее уклониться от публикации материалов под предлогом их «неинтересности», «неактуальности» и пр. Ведь хотя бы формально, они обязаны соблюдать возможность объективности.
Особенно эффективен этот метод при работе с местной печатью, где с удовольствием берут уже подготовленные информматериалы, тем более что в районах у представителей фирм больше неформальных контактов со СМИ, чем в крупных городах. Применение подобной технологии предполагает переход пресс-службы организации на работу в режиме информационного агентства. Причем важно не только подготовить информацию, но обеспечить доставку материалов в редакции СМИ и проведение бесед с их работниками по вопросу публикации.
После опубликования информационных материалов можно провести анализ эффективности «бомбометания». Например, определить, с какими СМИ можно работать более интенсивно, а в какие издания надо отправлять информацию лишь по формальным соображениям.
Итак, как пишет М. Кошелюк, «информационный повод не состоится, если упущен хотя бы один из трех компонентов: нет наглядности – непонятен его смысл; нет значимости – нет шансов получить социальный отклик; нет эмоции – не будет резонанса, распространения, вовлечения целевой аудитории».
1 Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. – СПб., 1996. – С. 37.
2 Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб., 1995. – С. 29.
3 Ларионов А. Media Relations: организация от ношений со СМИ: курс-конспект лекций и контрольные задания для заочного и дистанционного обучения. – Рига, 2005.
4 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
5 Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. - С. 149.
6 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - С. 54-55
7 Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник / В.Ф. Кузнецов. – 2-е изд., доп. И перераб. – М.: Аспект Пресс, 2008. - С. 262-263.
8 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - С. 213.
9 Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. - С. 153.
10 См.: Явербаум Э., Блай Р. Паблик рилейшнз для «чайников». – М., 2007.
PAGE 1