Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Разработка маркетинговой стратегии плодоовощеконсервного предприятия АПК
Ростовская область, маркетинг, плодоовощеводство, переработка, интеграция, моделирование
Rostov oblast, marketing, fruit and vegetable growing, processing, integration, modeling
Спад сельскохозяйственного производства, вызванный рыноч ной трансформацией экономики, обусловил катастрофическое пол ожение в плодоовощеконсервной промышленности. Сокращение производства и невыполнение до говоров о поставках сырья хозяй ствами, входящими в сырьевые зоны перерабатывающих предпри ятий, привели к резкому сокраще нию использования производствен ных мощностей таких предприятий. В Ростовской области, например, в 1996 г. было выпущено консервов 86 муб против 404,5 муб в 1990 г., то есть их количество уменьшилось на 78,7%. Выпуск овощных, в том числе томатных, консервов сокра тился за тот же период со 142,5 до 24,4 муб, или на 82,9%, фруктовых консервов (без соков) — со 191,1 до 26,5 муб, или на 86,1%, соков и напитков —со 134 до 16,7 муб, или на 87,3%. Если производственные мощности по выпуску плодоовощ ных консервов в 1990 г. были ис пользованы на 61,4%, то в 1996 г. — только на 15,5%.
28
Необходимость обеспечения технологического, экономического и организационного единства про изводства, переработки, заготовки, хранения, транспортировки и реа лизации плодоовощной продукции требует развития интеграционных процессов в АПК. Проведенные на примере ОАО «Донконсерв» иссле дования организационно-экономи ческих аспектов деятельности пере рабатывающих предприятий АПК в условиях рыночной экономики за 1992—1997 гг. позволили устано вить следующее.
Производственное объединение «Донконсерв» образовано в 1969 г. К 1977 г. в него входило 33 пред приятия и организации. В декабре 1991 г. объединение было реорга низовано в производственно-ком мерческое ТО «Донконсерв». Все предприятия-учредители привати зировались, приняв форму откры того или закрытого акционерного общества. В рыночных условиях каждое из них осуществляет свою хозяйственную деятельность самос тоятельно. В настоящее время ТО
«Донконсерв» реорганизовано в ОАО «Донконсерв», которое явля ется основным производителем плодоовощных консервов в Ростов ской области.
В 1997 г. в целом по объедине нию произведено консервов 45530 туб, или на 195418 туб (на 81,1%) меньше, чем в 1992 г. Ко эффициент использования мощ ностей составил 13,2% против 69,5% в 1992 г. Такое резкое паде ние выпуска консервной продукции объясняется рядом причин, среди которых:
недостаточное количество заго товленного сырья, вызванное не платежеспособностью консервных заводов и спадом производства пло дов и овощей в аграрной сфере из-за слабой заинтересованности в их производстве;
трудности с реализацией гото вой продукции из-за ее низкого качества, высокой себестоимости, однообразия ассортимента, а так же снижения платежеспособности населения;
невозможность конкуренции с импортными аналогами консервной продукции из-за применения отста лой технологии и др.
Показатель выработки консер вов в расчете на одного работника в 1997 г. был на 73,3% меньше ана логичного показателя в 1992 г. и не превысил 11,4 туб.
Анализ производственных за трат на 1 руб. товарной продукции за анализируемый период показал, что в 1997 г. они возросли до 0,988 руб. против 0,65 руб. в 1992 г. Увеличение доли таких затрат во всех производственных затратах объясняется прежде всего ростом затрат на сырье и материалы в пол ной себестоимости продукции. В 1997 г. уровень рентабельности
производства консервов составлял лишь 1,2%, или был на 50,4% ниже, чем в 1992 г. Основные причины этого — рост производственных за трат и трудности со сбытом гото вой продукции, не способной со ставить конкуренцию импортным аналогам.
Зависимость перерабатывающих отраслей промышленности от пос тавок сельскохозяйственного сырья, большие потери его на всех стади ях переработки, отсутствие эффек тивных взаимосвязей между пред приятиями перерабатывающих от раслей промышленности и сельско го хозяйства вызывают необходи мость государственного вмешатель ства с целью устранения монопо лизма перерабатывающих отраслей промышленности и налаживания постепенного перехода на цивили зованные рыночные отношения, что предполагает создание в этой сфере различных организационных структур, основанных на развитии интеграционных процессов.
Поиск путей выхода из сложив шейся ситуации для перерабатыва ющих предприятий АПК идет в направлении восстановления про цесса и форм их интеграции с про изводителями сырья, торговой сетью и банковскими структурами как источниками инвестирования. Инвестиции иностранных фирм, как правило, влекут за собой тре бования выпуска продукции исклю чительно из сырья инвесторов, что негативно влияет на финансово-экономическое положение отечес твенных производителей сырья и создает угрозу продовольственной безопасности страны. Следует от метить, что на местном рынке про исходит постоянное увеличение импортного сырья и продовольст вия. Так, в 1996 г. объем внешней
торговли овощами с зарубежными странами (без стран СНГ) соста вил: экспорт — 8409 т, или в стои мостном выражении 1293 тыс. долл., импорт — 2588,3 т (549,8 тыс. долл.); со странами СНГ — соответственно 119,2 т (22,8 тыс. долл.) и 215 т (83,7 тыс. долл.).
В последнее время широкое раз витие получила интеграция путем создания формирований холдинго вого типа и финансово-промышлен ных групп. Такие объединения на правлены на консолидацию техно логической цепочки от финансиро вания выращивания плодов и ово щей до их сбыта. Охватывая различ ные стадии процесса воспроизвод ства, кооперация и интеграция спо собствуют лучшему использованию всех имеющихся ресурсов, опираясь на рыночный механизм экономи ки и договорные отношения.
Одна из самых мало разработан ных проблем перерабатывающих предприятий — сбыт выпускаемой продукции и повышение ее конку рентоспособности, от чего зависят и рентабельность производства, и рациональное использование мате риально-технических) финансовых и трудовых ресурсов.
Реализация плодоовощеконсер-вной продукции осуществляется через оптовую и розничную торгов лю. Оптовая форма реализации дан ного вида продукции включает крупнооптовую и мелкооптовую торговую сеть.
Крупнооптовая торговая сеть представлена крупными торговы ми предприятиями, располагающи ми большими складскими помеще ниями и достигающими высоких показателей реализации продук ции. На местном рынке на долю двух таких предприятий (торговых
компаний) приходится до 60% все го годового объема реализации плодоовощной консервной про дукции.
К предприятиям мелкооптовой торговли относятся сравнительно небольшие по размеру годового оборота фирмы, торговые предпри ятия. На их долю приходится 15% от годового объема реализации пло доовощной консервной продукции, поставляемой напрямую от ее про изводителей. Остальной объем ре ализуемой продукции осуществля ется путем перекупки у крупных оптовых фирм.
Сеть розничной торговли представлена продовольственны ми магазинами, супермаркетами и различными формами уличной торговли. На долю этой сети тор говли приходятся объем продаж в размере 25% всей поступившей от товаропроизводителей плодоо вощной консервной продукции плюс объемы продаж продукции, перекупленной у предприятий крупнооптовой и мелкооптовой торговли.
При выборе стратегии поведе ния в рыночной экономике у нас считается, что главным здесь яв ляется завоевание большей доли рынка, чему способствуют агроп ромышленная интеграция и фор мирование ее новых структур в виде финансово-промышленных групп, холдингов и пр. Однако в странах с развитой экономикой большое внимание уделяется по вышению спроса на свою продук цию за счет роста ее привлекатель ности, то есть маркетинговым кон цепциям.
В нашей стране до недавнего времени плодоовощеконсервная промышленность функционирова ла в условиях дефицита продукции
и возрастания спроса, а потому маркетинг представлялся менее важным) чем производство и уп равление. В настоящее время вос становление производства невоз можно без маркетинговой деятель ности, позволяющей рационально использовать производственные мощности) трудовые и финансовые ресурсы, повысить качество про дукции в соответствии с покупа тельским спросом.
Для подготовки маркетинговой стратегии необходим анализ буду щего рынка. Имеющаяся инфор мация не позволяет обеспечить ка чественные исследования рынка плодоовощеконсервной продук ции. Поэтому на основе экономи ческих показателей консервных заводов, входящих в ОАО «До-нконсерв») и продовольственного рынка Ростовской области нами была разработана и сконструиро вана модель рынка и предприятия. Доля импортной продукции на местном рынке составляет 70%. В основном это продукция Венгрии, Болгарии, Польши, которую отли чает сравнительно низкая цена при удовлетворительном качестве. Консервы российского производ ства имеют цену не ниже импорт ных, по отдельным видам даже превышают ее на 15—20%) но ка чество их более низкое и не удов летворяет потребительский спрос по внешнему виду, упаковке, рас фасовке.
На отдельные группы товаров наблюдается сезонный потреби тельский спрос: летом — на на питки и соки; зимой — на кон сервированные овощи. В среднем пропорция между консервами из овощей и плодово-ягодной про дукции на местном рынке состав ляет 4:6.
Стратегия сбыта реализуется при условии выхода консервной продук ции на местный рынок в объеме, в стоимостном выражении равном 1000000 тыс. руб., из них 400000 тыс. руб. — овощные консер вы, а 600000 тыс. руб. — плодово-ягодные, в том числе соки и напит ки из концентрированного сырья.
Расчеты, проведенные на осно ве показателей моделируемого консервного завода, позволили определить маркетинговую кон цепцию перерабатывающего пред приятия. На основе изучения пот ребительского спроса на плодоо-вощеконсервную продукцию и с учетом собственных производ ственных возможностей завода предлагается производить консер вную продукцию в ограниченном ассортименте: 4 вида овощных консервов и 3 вида плодовых (концентрированные напитки и натуральные соки).
Для обеспечения конкурентос пособности продукции следует выбрать стратегию выпуска не большого ассортимента консерви рованной продукции, имеющей доступные цены в результате срав нительно низких затрат на сырье, например:
овощные консервы — марино ванные огурцы и томаты, консер вированный зеленый горошек) овощной салат «Донской»;
плодово-ягодная продукция — напитки из концентрированного сырья, а также натуральные соки — томатные, яблочные и виноград ные.
На первом этапе деятельности объемы производства продукции должны составить: овощных кон сервов — 3675 туб. при средней сто имости 1 туб. 3401 руб.; натураль ных соков и концентрированных
напитков — 8617,8 тыс. л на сумму 22,13 млн руб. Причем значитель ного расширения ассортимента не планируется. Полученный доход от реализации товарной продукции должен направляться на повыше ние качества овощных и плодовых консервов, на производство высо кокачественной, экологически чис той продукции.
При разработке стратегии цено образования на овощные консер вы руководствовались принципом ценовой конкуренции: установле ние первоначальной цены на уров не, едва покрывающем издержки производства. Такая ценовая стра тегия даст возможность завоевать наибольшее число потребителей и ознакомить их с качеством данно го вида продукции.
В дальнейшем планировалось увеличение объема производства этой продукции при постепенном повышении цен на нее, что поз волит получить большую прибыль. При планировании получения прибыли от реализации плодовой консервной продукции исходили из принципа увеличения выручки от реализации продукции при не значительном повышении произ водственных затрат.
В результате изучения зарубеж ного опыта, оценки специалистов и анализа покупательского спроса отмечено, что наибольшей попу лярностью пользуются соки и на питки в упаковке емкостью 0,5 и 0,2 л.
На основе изучения кривой эластичности спроса на плодовую консервную продукцию и собствен ных возможностей предприятия рассчитан планируемый объем про изводства, исходя из полученной цены на единицу продукции. В ре зультате замещения некоторой доли
продукции, расфасованной в упа ковки емкостью 1 л, продукцией в более мелкой упаковке —0,2 и 0,5 л — может быть получена дополни тельная прибыль в размере 1422498 руб.
В политике ценообразования на начальном этапе производства овощных консервов исходили из принципа реализации по полной фактической себестоимости. При установлении уровня цен на кон центрированные и натуральные напитки и соки ориентировались на средние цены данных видов кон сервной продукции на местном рынке.
Основа принятия решений — ценовая стратегия. Первый этап формирования предприятием ры ночных цен на свою продукцию заключается в постановке задач це нообразования. Главными здесь являются увеличение объема про даж, завоевание положительной репутации на рынке и захват на ибольшей его доли (привлечение наибольшего числа покупателей).
Возможно использование поли тики ценового проникновения, предполагающего установление первоначально пониженных цен на продукцию, то есть обращение к модели ценовой конкуренции (в частности, это относится к ценам на овощную консервную продук цию). Выпуская ограниченный пе речень консервной продукции, мо делируемый консервный завод вы брасывает ее на рынок по ценам, едва покрывающим издержки про изводства. Такая низкая цена спо собствует повышению покупатель ского спроса, что позволяет пред приятию расширить масштабы производства товаров и постепен но повышать уровень цен на них. При этом относительно быстро
снижаются издержки, и продукция становится рентабельной.
Результаты исследования по оп ределению спроса на продукцию дали возможность установить пла нируемые объемы продукции, реа лизуемой по наиболее приемлемым ценам, для каждого вида консервов. Так, например, концентрированных напитков планируется произвести на сумму 15,12 млн руб^ из них в упа ковке по 0,2 лна— 6,05 млн руб., в упаковке по 0,5 л—на 6,05 млн руб. и в упаковке по 1 л—на 3,03 млн руб.; натуральных соков — на 10,08 млн руб., из них в упаковке по 0,2 л—на 4,03 млн руб., по 0,5 л — на 4,03 млн руб. и по 1 л—на 2 млн руб.
Изучив требования покупателей к продукции плодоовощной консер вной промышленности, например к таким видам, как маринованные огурцы и томаты, консервирован ный зеленый горошек, овощной са лат «Донской», натуральные и кон центрированные соки и напитки, можно сделать следующие выводы:
главное требование покупателя — высокое качество продуктов, а значит, первосортное и экологичес ки чистое сырье;
овощное сырье отечественных товаропроизводителей, к сожале нию, не отвечает таким требовани ям, что сказывается на качестве го товых продуктов, однако отечес твенные натуральные соки из пло дового сырья по качеству не усту пают импортным. Проблемой оста ется их расфасовка.
На основе проведенных марке тинговых исследований разработа на следующая стратегическая линия предприятия по повышению качес тва продукции:
ассортимент выпускаемой кон сервной продукции моделируемо-
го консервного завода планируется из расчета низкой себестоимости используемых видов сырья — ово щей и фруктов тех видов и сортов, производство которых требует не больших затрат (за исключением томатов);
необходимо решить вопросы о договорных взаимоотношениях с хозяйствами, занимающимися производством плодоовощной продукции, по оптовым поставкам сырья.
Таким образом, развитие марке тинговой деятельности центрально го звена плодоовощеконсервного подкомплекса — консервного заво да — позволяет сократить производ ственные затраты, увеличить полу чаемую прибыль. Механизмом ре ализации этой деятельности может быть программно-целевой подход, с обоснованием цели, разработкой системы мероприятий и создания соответствующего механизма ее ре ализации.
Восстановление производства возможно на основе маркетинговой деятельности, позволяющей более полно удовлетворить запросы пот ребителей, рационально использо вать производственные мощности, трудовые и финансовые ресурсы, повысить качество продукции в со ответствии с покупательским спро сом.
Главными целями маркетинго вой деятельности на предприятии должны быть: рост сбыта плодоо вощной консервной продукции, сокращение затрат на выпускае мую продукцию, увеличение при были предприятия, повышение конкурентоспособности его про дукции и, как результат, наибо лее полное удовлетворение пот ребностей покупателей в данной продукции.
ПРОБЛЕМЫ СТАНОВЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ