Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
7.Маркетингова характеристика споживчого ринку. Моделювання поведінки споживачів
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття – реакція" (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Модель поведінки покупця
На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".
8. Маркетингова характеристика промислового ринку. етапи та учасники процесу закупівлі на підприємстві
Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Промисловий ринок — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:
Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:
Купівельна поведінка організації-споживача залежить від:
Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:
Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.
|
Зовнішні фактори
|
Фактори особливостей організації
|
Організації-споживачі
|
Фактори міжособових відносин
|
Фактори індивідуальних особливостей персоналу
|
Рис. 3.7. Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів.
Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.
Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем
Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.
Перший етап — усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:
Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.
Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними. Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг. Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.
На етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником.
9. Фактори що впливають на поведінку споживача та процес прийняття рішень про купівлю товара на споживчому ринку
Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. Таблиця 3.3.
Фактори, що впливають на поведінку споживача
|
Фактори |
|
|
Психологічні |
Мотивація |
|
Особистісні |
Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї |
|
Соціокультурні |
Референтні групи |
|
Вплив комплексу маркетингу |
Товарна маркетингова політика |
|
Фактори ситуаційного впливу |
Зміни в макросередовищі |
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.
Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів: