Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МЕТОДИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
Мета лекції: розкрити і окреслити сферу застосування основних методів ринкового ціноутворення.
ПЛАН
1. Загальна характеристика методів ринкового ціноутворення.
2. Витратні методи ціноутворення.
3. Методи ціноутворення, що спираються на попит.
4. Методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.
ЗМІСТ ЛЕКЦІЇ
1. У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на осно ві співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не озна чає, що підприємці не беруть ніякої участі у встановленні ціни. Вони, ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають фор мувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встанов люється остаточна ціна реалізації.
Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. То му мінімально можлива ціна визначається собівартістю продук ції, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару. Ціни товарів конкурентів і товарів аналогів обумовлюють серед ній рівень, на який треба спиратися при встановленні ціни (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Чинники, що обумовлюють рівень ціни
На такі міркування потрібно спиратися підприємцям при ви рішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни. Існує досить багато методів ціноутворення, які змінюються від простих до до сить складних, але жоден з них не є універсальним. Незважаючи на це, у ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на:
— витрати;
— попит;
— конкуренцію.
2. Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод.
Визначення ціни методом повних витрат спирається на каль куляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку (табл. 6.1).
Таблиця 6.1
УМОВНИЙ ПРИКЛАД РОЗРАХУНКУ ЦІНИ МЕТОДОМ ПОВНИХ ВИТРАТ
|
Показник |
Сума, грн |
|
|
Повна собівартість виробу |
39,00 |
|
|
Прибуток |
11,00 |
|
|
Ціна |
|
50,00 |
Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки. По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкурен ція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не корис туватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешев шу продукцію, або кращу за якістю. По-друге, визначення витрат не пов'язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збіль шення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни час тини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції.
Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит. Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необ хідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення.
Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні Ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюва тись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Про те в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, прода вець краще знає про свої витрати, ніж про попит на продукцію, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, ви користання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію.
Практика показує, що продавці, які працюють на конкурент них ринках, в основному використовують різні величини надба вок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців.
До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витра ти і очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва або продажу. Використовуючи дані табл. 3.4, побудуємо графік беззбит ковості для варіанта, коли ціна виробу становить 40 грн (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Графік беззбитковості
Як видно із графіка, постійні витрати не змінюються залежно від обсягу реалізації, а повні, тобто сума постійних і змінних ви трат збільшується одночасно із зростанням обсягів реалізації. Крива виручки починається з нульової позначки і підіймається вгору зі збільшенням кількості реалізованої продукції.
Місце перетину ліній виручки та повних витрат називається точкою беззбитковості. Вона показує обсяг реалізації, при якому виручка повністю покриває витрати підприємства, а прибуток відповідно дорівнює нулю. Сектор, що знаходиться ліворуч від цієї точки відображає збитки, а сектор праворуч — прибуток від реалізації продукції.
У нашому прикладі для забезпечення беззбитковості підпри ємству необхідно виробити і відповідно продати як мінімум 9,6 тис. виробів, а для одержання прибутку в розмірі 135 тис. грн йому треба реалізувати ще 5,4 тис. одиниць продукції. Такий ці льовий прибуток підприємство може одержати, реалізуючі і мен шу кількість продукції, але за вищою ціною. Однак підвищення ціни призведе до зменшення обсягів продажу і покупець може не придбати навіть меншу кількість продукції. Це залежить від елас тичності попиту за ціною, що графік беззбитковості не відображає.
Різниця між беззбитковим обсягом і максимальною величи ною продажу, яка може бути досягнута згідно із прогнозними розрахунками, називається запасом фінансової безпеки. Він об числюється у відсотках до очікуваного обсягу продажу. Так, як що в нашому прикладі беззбитковий обсяг продажу становить 9,6 тис. шт., а прогнозований -15 тис. шт., то запас фінансової безпеки дорівнюватиме 36% [((15 — 9,6) ÷15) 100]. Чим більший цей показник, тим безпечнішою є ситуація і меншим ризик вироб ництва продукції. Досвід свідчить: якщо запас фінансової безпеки дорівнює лише 5—7% очікуваного обсягу продажу, то є велика небезпека, що на практиці підприємство може не тільки не отри мати бажаного прибутку, а навіть не досягти беззбитковості.
Точку беззбитковості можна знайти і аналітичним шляхом. Вона, як правило, визначається в натуральних одиницях (кіль кість продукції), але може бути виражена і в грошовій формі. Точ ка беззбитковості в натуральному вимірі (Тб) обчислюється за формулою:
(6.1)
де — сума постійних витрат;
— змінні витрати на одиницю продукції;
Ц — ціна виробу;
МД — маржинальний дохід на одиницю продукції (питомий маржинальний дохід).
Застосовуючи дану формулу, можна визначити доцільність укладання договорів на поставку продукції. Повертаючись до нашого прикладу, припустимо, що підприємство має можливість, укласти угоду на виробництво 15 тис. виробів за ціною 40 грн за штуку. Розрахунки показують, що сума постійних витрат на вико нання замовлення становить 240 тис. грн, а змінні витрати на оди ницю продукції будуть дорівнювати 15 грн. За вказаних умов точ ка беззбитковості дорівнюватиме 9,6 тис. виробам [240 : (40 - 15)]. Це свідчить про те, що підприємству вигідно укласти такий договір, тому що всі постійні витрати будуть компенсовані реалізаці єю вказаної кількості продукції. Виходячи із цього, маржиналь ний дохід на одиницю решти виробів, по суті являє собою чистий прибуток, загальний розмір якого від продажу 5,4 тис. одиниць продукції становить 135 тис. грн [(40 — 15) 5,4].
Якщо на ринку є конкуренти, які також прагнуть отримати це замовлення, підприємство може запропонувати замовнику вигід ніші умови на основі зниження відпускної ціни продукції. Але виробник при цьому повинен урахувати, що для отримання такого ж розміру прибутку йому необхідно укласти угоду на більшу кількість продукції. Ураховуючи, що підприємство має не тільки компенсувати свої витрати, а й отримати цільовий прибуток (Пц), для визначення мінімального обсягу замовлення (Кmin) викорис товується формула:
(6.2)
Наприклад, виробник пропонує замовнику зменшити ціну да 35 грн. У цьому разі точка беззбитковості буде знаходитись на рівні 12 тис. виробів [240 : (35 - 15)], а для одержання цільового прибутку в розмірі 135 тис. грн йому потрібно виробити ще 6.75 тис| одиниць продукції [135 : (35 - 15)]. Таким чином, договір необхідно укласти як мінімум на 18,75 тис. виробів.
Продовжуючи приклад, припустимо, що підприємство маа можливість на вільних потужностях виробити ще 1,25 тис. виро бів. Але така додаткова кількість продукції може бути реалізова на на ринку тільки за ціною 26 грн за одиницю. Розрахунки пока зують, що така ціна навіть менша повної собівартості виробу, яка дорівнює 27 грн [15 + (240 : 20)]. На перший погляд виробництво
такої партії продукції принесе підприємству тільки збитки на кож ному виробі в розмірі однієї гривні. Але треба пам'ятати, що вся сума постійних витрат вже компенсована реалізацією 12 тис. виробів першої партії. Тому витрати підприємства на виробницт во одиниці продукції додаткової партії будуть дорівнювати тіль ки змінним витратам, а прибуток — маржинальному доходу. У ре зультаті продажу додаткової продукції виробник одержить чис тий прибуток у розмірі 13,75 тис. грн [(26— 15) 1,25].
Досить обмежено при формуванні цін застосовується агрегат ний метод. Його суть полягає в тому, що ціна визначається дода ванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання. Агрегатний метод застосовується, по-перше, коли товар складається з окремих го тових виробів (меблеві гарнітури, столові сервізи), а по-друге, коли продукція виготовляється з окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).
3. Методи, які враховують чинник попиту, можна поділити на такі, що спираються тільки на попит, а також на методи, які од ночасно враховують як витрати, так і попит. До методів, які спи раються тільки на попит і не враховують витрати, можна віднес ти встановлення ціни на основі суб'єктивного сприйняття покуп цями цінності товару. Підприємство, яке використовує такий ме тод, має насамперед визначити ті ціннісні уявлення, які існують у свідомості споживачів відносно тієї чи іншої продукції (наприк лад, мода, престиж). Визначення таких критеріїв цінності товару для покупця дає змогу підприємству встановити таку ціну, за якою він готовий його придбати. При цьому треба враховувати, Що покупець буде зіставляти цінність товару та його ціну з від повідними показниками аналогічної продукції. Тому обов'язко вою умовою застосування цього методу є наявність на ринку взає мозамінних товарів та їхня диференціація.
Одним з конкретних способів формування вихідної ціни на такі товари є метод балової оцінки. В основному він застосовується у тих випадках, коли відсутня залежність між якісними характери стиками товару та його ціною, або коли споживчі властивості продукції неможливо передати кількісно (наприклад, запах парфумів). У цьому випадку фахівці, спираючись на експертні оцін ки, визначають цінність товару для споживачів і надають йому певну кількість балів. На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала, визначається орієнтовна ціна нової продукції.
Прикладом ціноутворення з одночасним урахуванням витрат виробництва та попиту є метод прямих витрат, який детально бу ло розглянуто в лекції 5. Він спирається як на очікувані обсяги виробництва (продажу) товарів за різними цінами, тобто на по пит, так і на витрати, які пов'язані з випуском вказаної кількості продукції.
Таблиця 6.2
РОЗРАХУНОК ДОЦІЛЬНОСТІ ЗНИЖЕННЯ ЦІНИ
|
|
Варіант |
|
|
Показник |
базовий |
розрахунковий |
|
За методом повних витрат |
||
|
Ціна виробу, грн |
50 |
48 |
|
Повні витрати на одиницю продукції, грн |
39 |
39 |
|
Прибуток, грн |
11 |
9 |
|
Обсяг продажу, тис. шт. |
10 |
11 |
|
Загальний прибуток, тис. грн |
ПО |
99 |
|
Зміна прибутку, тис. грн |
— |
-11 |
|
За методом прямих витрат |
||
|
Ціна виробу, грн |
50 |
48 і |
|
Змінні витрати на одиницю продукції, грн |
15 |
15 |
|
Маржинальний дохід, грн |
35 |
33 |
|
Обсяг продажу, тис. шт. |
10 |
11 |
|
Сумарний маржинальний дохід, тис. грн |
350 |
363 |
|
Сума постійних витрат, тис. грн |
240 |
240 |
|
Загальний прибуток, тис. грн |
ПО |
123 |
|
Зміна прибутку, тис. грн |
— |
+ 13 |
Поряд із зазначеними раніше позитивними рисами, метод пря мих витрат може з успіхом застосовуватись при прийнятті рі шень щодо доцільності зниження ціни. Це наочно демонструє наступний приклад, в якому порівнюються результати зменшен ня ціни, розраховані відповідно методами повних та прямих ви трат. Припустимо, що підприємство виробляє 10 тис. виробів за
ціною 50 грн за штуку. Повні витрати на виробництво продукці становлять 390 тис. грн, а постійні витрати дорівнюють 240 тис грн. Проведені дослідження ринку свідчать, що при зниженні ціні виробу на 2 грн обсяг реалізації збільшиться на 10% і досягне 11 тис. шт. Ураховуючи, що виробничі потужності підприємств; дають змогу збільшити випуск продукції до зазначеного обсягу необхідно прийняти рішення про доцільність зниження ціни. По рівняльні варіанти розрахунків, одержані на основі методів повних і прямих витрат, наведені в табл. 6.2.
Дані таблиці показують, що варіант зниження ціни на основ обліку повних витрат для підприємства є невигідним, тому ще загальний прибуток, незважаючи на підвищення обсягу продажу зменшився на 11 тис. грн (99 -- 110). Розрахунок на основі пря мих витрат, навпаки, свідчить про доцільність зниження ціни, тому що прибуток від реалізації продукції зріс на 13 тис. грн (123 -- 110). У першому випадку штучно занижується прибуток, оскільки не враховується зменшення частки постійних витрат на одиницю продукції при підвищенні обсягу виробництва. Так, при обсязі випуску продукції в 10 або 11 тис. шт. повні витрати на одиницю продукції залишаються незмінними і становлять 39 грн. Насправді з підвищенням обсягу виробництва сума витрат на одиницю продукції за рахунок економії на постійних витратах знижується, що веде до зростання величини прибутку. Цей факт ураховується у варіанті розрахунку зменшення ціни методом прямих витрат, де на одиницю продукції вони приймаються тіль ки в частині змінних величин, які залишаються постійними при зростанні обсягу виробництва. Тому другий варіант розрахунків точніше відображає прибуток, який може отримати підприємство внаслідок зниження ціни.
4. До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера та метод тендерно го ціноутворення. При формуванні цін методом лідера підприєм ство мало уваги звертає на власні витрати та попит, а в основно му спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в пев них межах, які обумовлені відмінностями в якісних характерис тиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.
Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продук цію виробничо-технічного призначення та деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визна чити їхні якісні характеристики.
Для встановлення ціни методом лідера можна застосувати два показники: питому ціну або параметричний індекс якості. Якщо ціну товару визначає тільки один основний параметр (наприклад, потужність, пробіг), то для її обчислення застосовується питома ціна, тобто ціна в розрахунку на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового виробу (Цб) до значення його основного параметра (Пб)
(6.3)
де Цп — питома ціна продукції лідера.
Тоді орієнтовна ціна нової продукції може бути визначена як добуток питомої ціни на основну якісну характеристику нового товару:
(6.4)
де Пн — значення основного параметра нового виробу.
Але якщо в розрахунку ціни нової продукції використати пи тому ціну базового виробу, то ціни таких товарів будуть індифе рентними, тобто байдужими. Індиферентні --це ціни, які одна кові за питомою ціною, але різні за своїми абсолютними значен нями. За цих умовах покупцю байдуже, яку продукцію купувати, оскільки за ту ж саму одиницю споживчої властивості (якості) він сплачує однакову ціну.
Розглянемо умовний приклад, коли підприємство-лідер виго товляє шини для легкових автомобілів за ціною виробу 80 грн. Основною якісною характеристикою шин є нормативний пробіг, який дорівнює 40 тис. км. За цих умов питома ціна продукції ста новить 2 грн. Припустимо, що одне з конкуруючих підприємств упровадило досконалішу технологію виробництва, яка дала змогу збільшити нормативний пробіг аналогічної продукції до 60 тис. км. Тоді, спираючись на питому ціну, орієнтовна ціна нової шини має становити 120 грн. Ціни в 80 і 120 грн будуть індиферентни ми, тому що їхні питомі величини однакові і становлять 2 грн на 1 тис. км пробігу.
Для того, щоб зацікавити споживача в придбанні нової продук ції, її ціна в розрахунку на одиницю основного параметра має бути меншою, ніж базового виробу. Цього можна досягнути, коли якість продукції зростатиме швидше, ніж ціна. Для цього в роз рахунок нової ціни вводиться знижуючий коефіцієнт, який буде стимулювати придбання нового товару на основі зменшення ціни одиниці корисної властивості (якості) продукції. Такий знижую чий показник називається коефіцієнтом гальмування (Кг), а його застосування дає змогу записати попередню формулу таким чином:
(6.5)
Якщо в нашому прикладі такий коефіцієнт становитиме, на приклад, 0,8, то ціна нової шини буде дорівнювати 96 грн. Це, при абсолютному збільшенні ціни виробу, призведе до зменшен ня вартості одиниці його якості з 2 до 1,6 грн, що, безумовно, справить стимулюючий вплив на покупців такої продукції.
Недоліком цього методу є те, що він ураховує тільки один, хоча й головний, параметр. Основна ж кількість продукції характеризу ється цілим комплексом техніко-економічних показників. Тому для розрахунку цін складнішої продукції доцільно застосувати парамет ричні індекси якості, які характеризують інтегральну оцінку спо живчих властивостей товару. Такі індекси визначаються з урахуван ням значення того чи іншого параметра для споживача продукції.
На практиці параметричні індекси найширше використовуються при встановленні цін на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями та ціною. Такі індекси, зокрема, лежать в основі визначення цін методом від носного оцінювання технічного рівня продукції. Він базується на порівнянні основних параметрів нового виробу з «ідеальною» ма шиною, яка має всі ті якісні характеристики, котрі споживач бажав би бачити в ній.
Метод тендерного ціноутворення застосовується, коли фірми конкурують між собою в боротьбі за отримання контракту. Він ще називається методом запечатаного конверта. Метод тендерно го ціноутворення найчастіше використовується тоді, коли фірми беруть участь у тендерах, які оголошуються урядом. Фірма, що бажає взяти участь у торгах, подає до тендерного комітету еконо мічно обґрунтовану заявку. Вона містить у собі пропозицію щодо ціни, яка визначається не рівнем особистих витрат або попитом, а на основі цін, які можуть призначити конкуренти. Тому, пропо нуючи свою ціну, фірма прагне встановити її на нижчому рівні, ніж у конкурентів, але, безумовно, не менше власних витрат.
Розглянуті методи ціноутворення не вичерпують усіх можли вих підходів до формування цін. Наприклад, широке застосування в теперішній час набувають методи коригування цін «за інтуї цією». Практика показала, що реальний процес ціноутворення не може спиратися на якісь надійні рецепти знаходження «найкра щої» ціни, тому що жоден з методів не є абсолютно ідеальним.
ПІДСУМОК
Існує досить багато методів ціноутворення, які змінюються від простих до до сить складних, але жоден з них не є універсальним. Незважаючи на це, у ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на:
— витрати;
— попит;
Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод.
Методи, які враховують чинник попиту, можна поділити на такі, що спираються тільки на попит, а також на методи, які од ночасно враховують як витрати, так і попит. До методів, які спи раються тільки на попит і не враховують витрати, можна віднес ти встановлення ціни на основі суб'єктивного сприйняття покуп цями цінності товару. Одним з конкретних способів формування вихідної ціни на такі товари є метод балової оцінки.
Прикладом ціноутворення з одночасним урахуванням витрат виробництва та попиту є метод прямих витрат.
До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера та метод тендерно го ціноутворення.
БЛІЦ-ОПИТУВАННЯ
1. На які групи поділяються методи ринкового ціноутворення ?
2. Чим визначається мінімально можлива ціна продукції ?
3. Назвіть витратні методи ціноутворення.
4. Назвіть основні переваги і недоліки методу обліку повних витрат.
5. Дайте характеристику методів ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.
6. Дайте характеристику методів, що спираються на попит.
ЛІТЕРАТУРА
Л.8 с. 49-56
Л. 9 с. 46-60