Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
В маркетинговой лексике в настоящее время используется огромное количество терминов, основная часть которых заимствована из других языков. Таким же является слово «креатив».
Хотелось бы начать с самого определения понятия «креатив», которое часто ошибочно отождествляется с понятием «творчество».
Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Это в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.
В переводе с английского «create» - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение.
В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюссер и прочее. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово «творить», «творчество».
Таким образом, можно сделать вывод о том, какое значение имеет слово креатив именно в русской интерпретации. Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.
Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность.
Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение бренда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.
Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально, что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит, пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким, сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.
Разделение рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным основаниям, кажется, очень применимо на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы).
Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции в потреблении играют все большую роль, и, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, занимает здесь ключевые позиции. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской.
Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства- здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.
Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.
Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.
Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева «Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!». Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.
Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к бренду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом), а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).
Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами, а вложенные в «картинку» талант и мастерство креатора делают его действенным.
К основным задачам правильного креатива относят:
- соответствие стратегии коммуникаций;
- соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование бренда и сам продукт;
- способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;
- необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;
- тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.
ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической, и т.д. – там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Вот в принципе базовое определение творчества из толкового словаря.
Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив. В переводе с английского create – сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своём понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микельанджело, Шекспир,рекламный дизайнер, саунд – продюсер и пр. В русском языке можно понаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слова «творить», «творчество». Далее появилось некое словосочетание коммерческое творчество.
Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:
Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество доход от которого образуется за счёт продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.
К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, Интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое.
Люди обычно думают, что творчество — врожденная способность, которой вы либо обладаете, либо нет. С годами мы теряем творческие способности — под давлением учителей, родителей или работодателей. К тому времени, когда мы заканчиваем школу, большинство запрограммировано на следование правилам и общепризнанным ценностям. И в мировой практике превалируют конформистские программы.
Художник вы или мыслитель определяет превалирование работы левого или правого полушария (дивергентное или конвергентное). Правостороннее мышление. Интуитивное, невербальное и эмоциональное мышление (в противоположность левостороннему — логическому управляющему речью и письмом). Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логики методичны и четко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.
Патриция Хатчингс из Колледжа Алверно выделяет три характерные черты творческой личности:
Склонность к риску, или «право на ошибку». Всю жизнь, особенно в школе, вас предостерегали от связанных с риском поступков. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если вы зайдете слишком далеко, вам будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд: «Не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще».
Дивергентность мышления. Дивергентное мышление отличается от рационального, конвергентного (или линейного) мышления, применяемого для получения «правильного», или логически обоснованного, вывода. Дивергентное мышление, являющееся сутью творчества мышления, использует ассоциации и изыскание (ими ума) для описания всех возможных вариантов. Дивергентные мыслители ищут неоднозначные, открытые способы решения проблем. Они не останавливаются на одном решении, а стремятся найти столько их вариантов, сколько возможно. Затем они сортируют идеи в две «папки» — «работающие» и «бредовые». Полезной может оказаться и третья «папка» – «возможно, понадобится». С тем чтобы увидеть вещи в новом свете и сделать наблюдения, которые скорее ставят вопросы, чем дают ответы, дивергентные мыслители часто используют предполагающие сопоставление не связанных идей метафоры. Допустим, вы размышляете над дизайном крышки для бутылки. В поиске новых способов решения вы задаетесь вопросом: «А как природа решает эти проблемы?» Возможно, вы обратите внимание на распускающийся цветок или на то, как разверзается земля во время землетрясения; быть может, вы задумаетесь о легко открывающемся, потому что одно ребро у него является более слабым, стручке гороха. И на самом деле именно гороховый стручок натолкнул на идею отщелкивающейся крышки.
Чувство юмора. Творческие личности, как правило, обладают развитым чувством юмора. В самом деле, юмор может создать атмосферу, благоприятную для рискованных действий, что является необходимым условием творчества, так как оно требует иных углов зрения, новых перспектив, неожиданных изменений направления, и все это так важно для решения возникающих проблем.
Таким образом, креативность – это процесс дивергентного мышления.
Творческие личности: независимость, самоуверенность, самодостаточность, упорство, высокая терпимость к неопределённости, врождённый скептицизм, любознательность, интуитивных выбор, чувство юмора, способность к риску.
Три аспекта креативности: 1 – креативный процесс, 2 – креативный продукт, 3 – креативная личность, 4 – креативная среда, сфера, социально-культурный контекст.
Развивайте свою креативность
Многие из тех, кто работает в области творческого мышления подходят к творчеству с позиции вдохновителей. Освободившись от внутренних блоков, вы станете творческим человеком. Научившись использовать свое правое полушарие, вы станете творческим человеком. Доверьтесь своей интуиции, и вы станете творческим человеком.
Как развить свои творческие способности? Л. Шривз предлагает несколько «правил»:
Творческие личности обладают:
Обычно процесс творческого мышления, приводящего к плодотворным идеям, изображается как ряд этапов. Английский социолог Грехем Уоллес выделяет 4 этапа творческого процесса: подготовка, инкубация, озарение, проверка. Алекс Осборн, бывший руководитель рекламного агентства BBDO и основатель Фонда творческого образования, считает этот процесс более сложным. По его версии творческий процесс состоит из 7 этапов, начинающихся с 1) определения установки, за которой следует 2) подготовка, 3) анализ, 4) формирование и воспроизведение, 5) инкубация (выращивание идеи), 6) синтез, и весь процесс завершается 7) оценкой. Ключевые этапы данных подходов к творческому процессу обобщены следующим образом:
Погружение – чтение, исследование и изучение всего, относящегося к проблеме.
Формирование и восприятие идеи – всестороннее рассмотрение проблемы6 идеи и максимального количества вариантов решения;
Затмение – желание биться об стенку и всё бросить.
Инкубация (выращивание идеи) – попытка не думать о проблеме, чтобы работало подсознание.
Озарение – момент рождения идеи, чаще всего наступает неожиданно.
Процесс начинается с выяснения фактов – выявления и идентификации проблемы сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идеи является информация, получаемая от всех источников. Однажды Лео Барнет сказал: «Желание знать как можно больше обо всём – это, я полагаю, не один секрет выдающихся творческих личностей». Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая – менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, её продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (её язык, потребности, мотивации желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей.
Полезно получить сведения из первых рук. Клод Хопкинс всегда сам шёл на улицу и обсуждал свою продукцию с домохозяйками. Один из руководителей РА считает необходимым регулярно посещать супермаркеты и узнавать у покупателей почему они выбрали именно этот товар. Лео Барнет верит в пользу глубинного интервью: «Когда я сталкиваюсь с реальными людьми лицом к лицу, я стараюсь продать товар. Я пытаюсь создать мысленный образ того типа людей, с которыми встречаюсь – пытаюсь представить, как они пользуются эти продуктом и то, о чём они обычно не говорят вам много слов, но что на самом деле заставляет их покупать что-нибудь или вызывает интерес к чему-либо.
Процесс выяснения фактов должен включать подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса, одновременно его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной кампании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных отношений и обеспечить свой вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жёсткий набор условий, это скорее – гибкий подвижный ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.
Изучение фактов должно включать период усвоения и «созревания». Различные факты нужно впитать, или «переварить», и обычно наилучшие идеи появляются только после так называемого инкубационного периода.
Одним из методов поиска творческих идей является «мозговой штурм». Впервые идея проведения мозгового штурма появилась ещё в тридцатые годы. Её автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что метод, который применяется практически везде – от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских игрушек, так мало используется при разработке рекламных кампаний. Между тем идея Осборна получила дальнейшее развитие. Есть прекрасные методики и великолепная литература, начиная от проблем синектики и бионики вплоть до проблем морфологического синтеза. Мы использовали описание «мозгового штурма», приведённое в книге В. Шернета «Грядущая реклама». Несмотря на разнообразие, все эти методики едины в следующем:
1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества.
2. Приглашаются только тех, кто желает принять участие в «атаке». Во многих корпорациях для создания команд применяются чуть ли не компьютерные подходы. Участников отбирают не только по расовому и половому признаку, но и по сильным качествам (вербальным, визуальным, математическим, музыкальным). Всё это хорошо и правильно. Однако главный критерий отбора – энтузиазм индивида по отношению к заданию, его желание участвовать в «мозговом штурме».
3. Необходимо создать уютную атмосферу: мягкий свет, комфортные кресла.
4. Важным условием проведения «мозгового штурма» является создание интереса к нему. Так, специалисты советуют начинать «штурм» с прослушивания музыки или с работы с конструктором и т.д. Первые 20 реплик могут быть награждены небольшими денежными премиями.
5. Число участников должно быть около десяти. Если их больше, начинается хаос. А если число участников меньше восьми, может пострадать конечный результат.
6. Следует установить ограничение по времени. Идеальная длительность мозговой «атаки» - 90 минут, максимальная – два часа. Дальше начинается напрасная трата времени. Если идей окажется недостаточно, можно назначить ещё одно 90-минутное «погружение» на более позднюю дату.
7. Необходимо чётко определить, какая проблема будет решаться.
8. Во время работы следует поддерживать оптимизм. Подход с позиций «мы это можем» очень помогает делу.
9. Определённую роль в процессе работы могут играть движения и прикосновения. Большинству людей думается лучше, когда они что-то встретят в руках или когда они расхаживают взад-вперёд. Поэтому нужно подумать об обеспечении участников образцами, прототипами, набросками, свободным пространством.
10. Надо стимулировать комбинирование и развитие идей. Идеи рождаются одна из другой. Одна заведомо неосуществимая идея может продлить несколько более практичных идей (почти как камешки в калейдоскопе складываются в новые картины).
11. При этом все высказанные идеи обязательно записываются. Для этого можно использовать как доски, так и обычную бумагу.
12.Сначала необходимо генерация идеи, а потом оценка. Целью мозгового штурма должно быть количество, а не качество идей. Качество будет оцениваться потом. Так что предубеждения и критика во время «штурма» запрещаются.
( Для примера приведём сокращённый протокол мозгового штурма, проведённого сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lintas), по разработке рекламной кампании маргарина (Flora).
В: Употреблять правильные жиры, другими словами, стройные жиры – это равнозначно прохождению небольшого курса голодания.
Д: «Соблюдайте пост с оглядкой на «ремень безопасности».
Б: Можно сказать, что pufas – это спортивные жиры.
В: Можно приобрести спортивную фигуру.
Б: Может быть, Франц Бекенбауер употребляет наш маргарин.
Д: Мы могли бы взять интервью у известных спортсменов, которые употребляют наш маргарин.
Г: Или у известных людей, постоянно поддерживающих форму спортивными занятиями.
В: Что толку от прекрасной пробежки по лесу, если потом приходится употреблять неправильные жиры!
А: Но одни правильные жиры тоже этого не делают.
В: Правильно – нужно делать и то и другое. Употреблять правильные жиры и бегать по лесу!
Б: И плавать.
Г: И ездить на велосипеде.
В: И делать утреннюю зарядку.
А: На этом можно построить целую рекламную кампанию.)
Описанный метод «мозгового штурма» предназначен для командной работы. Одним из продуктивных способов «мозгового штурма» является метод I-G-I, описанный Росситером и Перси в к книге «Реклама и продвижение товаров». Аббревиатура I-G-I означает «индивид – группа – индивид». Рассмотрим подробно каждый из элементов.
Всё обсуждение занимает не более двух часов. Если потребуется много творческих идей, то, согласно теории случайностей, лучше повторить процедуру
I-G-I с новыми участниками ( или с предыдущими, однако при условии, что новые идеи будут не хуже уже высказанных). Чтобы добиться этого, можно произвести оценку ожидаемой эффективности лучших решений по десятибалльной шкале и принять только те, которые набрали не менее 7 баллов.
Для поиска креативных идей в рекламе используется множество интересных методов и техник. Одна из них, названная синектикой, была разработана Вильямом Дж.Дж. ? оном. Она отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче. Наоборот, стимулируется дискуссия вокруг основной темы, которая относится к первоначально указанной задаче. Вместо того, чтобы сосредоточиться на продаже цитрусового напитка, группа может обсуждать проблему алкоголизма. После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направлять дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится больше, чем пятидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма.
После того как в результате использования различных технологий поиска творческих идей появится достаточно большое количество концепций, необходимо установить их рейтинг. На этапе отбора придуманных идей анализируется их эффективность. При этом следует дать ответ на следующие вопросы:
Техника экспресс-списка также позволяет осуществлять поиск идей для рекламы товаров и услуг.
З аменить
А даптировать (упростить)
П рименить
И сключить
С менить размер
К омбинировать
А нигилировать (заменить на противоположное)
Начальные буквы слова «записка» помогают рекламистам запомнить конкретные процедуры поиска идей, связанные с возможностями замены, упрощения, нового применения и т.д. субъекта рекламы.
Интересной техникой в создании неожиданных креативных ходов является создание многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в каком-либо слове (например, в слове «поиск») или придумывание других способов использования конкретных предметов (например, заколка для волос).
Высоко эффективным является также метод случайной идеи.
Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме BBDO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает всё, что придёт на ум. Он печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что если их не напечатать, они заблокируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично – апробация сотни возможных идей.
Другой подход, позволяющий найти стоящие идеи и подходящие слова и фразы для разработки рекламы – это проведение фокус-групп.
После усвоения информации, на повестку дня творческого процесса ставится генерация идей. На этом этапе очень важно получить как можно больше идей, чтобы не допустить замедления процесса творчества. Оценка альтернативных вариантов – относительно тривиальная задача, следующая за созданием этих вариантов. Некоторая ирония заключается в том, что, стремясь усовершенствовать теорию принятия решений, учёные разработали очень сложные методы для выбора одного из альтернативных вариантов, хотя пока у нас есть только приблизительное представление о том, как генерировать эти альтернативные варианты для решения задач рекламы.
Одним из наиболее результативных вариантов ускоренного поиска нужных решений является использование различных комбинаций нескольких концепций. В настоящее время известно несколько методических подходов для ускорения этого процесса. Один из них – HIT (МЭМ), или метод эвристического мышления . Определяется несколько самых важных параметров в области поставленной задачи. Для цитрусового напитка мы могли бы учитывать ситуацию, в которой он используется (лёгкая закуска, завтрак или вечеринка), пользу от его употребления (питательность, лёгкость приготовления, здоровый цвет лица) и личность человека, который выступит в роли сторонника его употребления ( спортсмен, популярный певец, диетолог). Затем составляем полный набор идей, представляющий собой набор возможных комбинаций этих параметров. Подобная технология оказалась успешной и при разработке идей новых товаров. Легко заметить, что таким образом можно представить такие продукты, как вафли для тостера, молочные коктейли для завтрака, виски с лимоном в банках и лак для волос. Используя такой подход, некоторые агентства разработали компьютерные программы – генераторы названий. Различные слова или комбинации букв методично комбинируются для составления вариантов названий новых продуктов.
Ещё один способ активации поиска – метод фокальных объектов. Он состоит в том, что признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый (фокальный, находящийся в фокусе внимания) объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию и косность. Так, если случайным объектом взят «тигр», а фокальным «карандаш», то получаются сочетания типа «полосатый карандаш», «клыкастый карандаш» и т.д. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удаётся прийти к оригинальным идеям.
Метод морфологического анализа заключается в том, что в начале выделяют главные характеристики объекта – оси, а затем по каждой из них записывают всевозможные варианты-элементы.
Так, рассматривая проблему запуска автомобильного двигателя в зимних условиях, можно взять в качестве осей источники энергии для подогрева, способы передачи энергии от источника к двигателю, способы управления этой передачей и т.д. Элементами же для оси «источники энергии» могут быть аккумулятор, химический генератор тепла, бензогорелка, работающий двигатель другой машины, горячая вода, пар и т.д. Имея запись по всем осям и комбинируя сочетания разных элементов, можно получить большое число всевозможных вариантов. В поле зрения при этом могут попасть и неожиданные сочетания, которые едва ли пришли бы в голову.
Способствует интенсификации поиска и метод контрольных вопросов, который предусматривает применение для этой цели списка наводящих вопросов, таких как «А если взять другой материал? А если уменьшить или увеличить объект?» и т.д.
Вопросы, побуждающие к генерации идей для рекламы новых и улучшенных продуктов. (Перечень таких вопросов представлен в книге «Рекламный менеджмент» Батра, Аакер.)
|
Возможно ли использовать продукт иначе? |
Новые направления для применения? Иное применение, если модифицировать продукт? |
|
Приспособить? |
Где ещё это может пригодиться? Какие новые идеи можно предложить в связи с этим? Есть ли аналогии в прошлом? Что я могу использовать как образец для сравнения? |
|
Что усовершенствовать? |
Новое качество? Изменение предназначения, цвета, движения, звука, запаха, стиля, формы? Другие изменения? |
|
Что преувеличивать? |
Что добавить? Больше времени? Выше частота? Мощнее? Выше? Длиннее? Толще? Чрезвычайное качество? Дополнительный ингредиент? Удвоение? Многообразие? Чрезмерно подчеркнуть? |
|
Что преуменьшить? |
Что отнять? Меньше? Сжатый? Миниатюрный? Ниже? Короче? Светлее? Пренебречь? Упростить? Разделить? Приуменьшить? |
|
Что изменить? |
Кем заменит? Чем заменить? Другие составляющие? Другой материал? Другой процесс? Другая мощность? Другое место? Другой подход? Другой звук или голос? |
|
Что переделать? |
Заменить составляющие? Другой образец? Другая компоновка? Другая последовательность? Поменять местами причину и результат? Изменение шага? Изменение режима работы? |
|
Что поменять местами? |
Поменять местами положительное и отрицательное? Как насчёт противоположностей? Поменять задом наперёд? Перевернуть вверх дном? Поменять роли? Сменить обувь? Опрокинуть столы? Подставить другую щёку? |
|
Что объединить? |
Как насчёт смешивания, сплава, набора, ансамбля? Объединить детали? Объединить цели? Объединить обращение? Объединить идеи? |
Важно подчеркнуть приоритет нашего соотечественника Г.С. Альтшуллера, разработавшего наиболее эффективные и обоснованные методы качественно новой технологии решения изобретательских задач. Именно он является автором современной «теории решения изобретательских задач» (ТРИЗ).
В основе ТРИЗ – представление о закономерном развитии технических систем. Материалом для выявления конкретных закономерностей является патентный фонд, содержащий описания миллионов изобретений. Ни в одном другом виде человеческой деятельности нет такого огромного и систематизированного свода записей «задача-ответ».
Особое внимание в этом методе сосредоточено на центральных этапах творческого процесса – анализе задачи и формировании новой идеи, поначалу кажущейся невероятной.
Альтшуллер пишет, что «суть ТРИЗ в том, что она принципиально меняет технологию производства новых идей» Вместо перебора вариантов ТРИЗ предлагает мыслительные действия, опирающиеся на знание законов развития технических систем. Мир творчества становится неограниченно расширен».
Г.С. Альтшуллер также предложил новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ).
Основой АРИЗ является программа последовательных операций по анализу неопределённой (а зачастую вообще неверно поставленной) изобретательской задачи и преобразование её в чёткую схему (модель) конфликта, не разрешимого обычными (ранее известными) способами. Анализ модели задачи приводит к выявлению физического противоречия. Параллельно идёт исследование имеющихся вещественно-полевых ресурсов. Используя эти (или дополнительно введённые) ресурсы, разрешают физическое противоречие и устраняют конфликт, из-за которого возникла задача. Далее программа предусматривает развитие найденной идеи, извлечение из этой идеи максимальной пользы.
В программе – в самой её структуре и правилах выполнения отдельных операций – отражены объективные закономерности развития технических систем.
Поскольку программу реализует человек, АРИЗ предусматривает операции по управлению психологическими факторами. Эти операции позволяют гасить психологическую инерцию и стимулировать работу воображения. Значительное психологическое воздействие оказывает само существование и применение АРИЗ: программа придаёт уверенность, позволяет смелее выходить за пределы узкой специальности и, главное, всё время ориентирует работу мысли в наиболее перспективном направлении. АРИЗ имеет и конкретные психологические операторы, фокусирующие воображение.
Алгоритм решения творческой проблемы с помощью научной креативной технологии ТРИЗ: 1. Поставить задачу. 2. Представить идеальный результат.
4. Значение и определение творческой идеи в рекламе
«Наш бизнес – это бизнес идей, ибо в XXI в. Они станут основной «валютой», так сказал журналистам «USA Todey» Рой Спенс, основатель рекламного агентства GSD&M (Остин). И добавил «Рынок богат на рекламу и беден на идеи»». Джордж Лоис из агентства Lois/USA, ещё один из выдающихся представителей рекламного дела ставит вопрос ещё более резко: «85% всей рекламы - реклама-невидимка. Она есть, но её никто не замечает. 14% всех реклам - ужасны, уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% - замечателен, это реклама с большими идеями. Главная идея может дать гораздо больше, чем вы можете себе представить – спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию. Если вы сталкиваетесь с рекламой, в которой отсутствует идея, которую можно было бы выразить одним предложением, поберегите свои деньги».
Для рекламодателя (клиента рекламного агентства) найти блестящую творческую идею – значит получить возможность в несколько рез ( по оценкам экспертов, не менее, чем в пять раз!) увеличить объём продаж продукта, не выходя за рамки бюджета. Поскольку бюджет остаётся неизменным, увеличение сбыта при фиксированных затратах на распределение и маркетинг приводит к значительному росту прибыли. Приведём несколько примеров, подтверждающих значимость творческой идеи.
Возможно, самым удивительным примером поиска блестящей творческой идеи является решение фирмы Coca-Cola отказаться от услуг своего давнего партнёра, известного агентства McCann-Ericrson, а также многих других агентств – сторонников традиционной рекламы. В 1991 г. Coca-Cola разместила заказы на рекламу в ведущем голливудском агентстве Creative Artists Agency Inc, которое привлекает к сотрудничеству самых талантливых и авангардных специалистов по рекламе, способных «оживить» творческий процесс.
Все примеры из реальной жизни фирм и исследования, предшествующие опробованию продукта, свидетельствуют о чрезвычайной важности блестящей творческой идеи для рекламодателя.
Известно, что реклама является рисковой составляющей любого бизнеса. То есть деньги, затраченные на неё, могут не окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объём продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость марки может снизиться. Отношение потребителя к продукту может ухудшиться.
Безусловно, столь неприятные последствия могут быть следствием ошибок, допущенных на любом из этапов рекламной кампании. Но это происходит на этапах создания творческой идеи и её реализации. Именно креатив является квинтэссенцией рекламы. Он же является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.
Хороший креатив – способ сильно сэкономить на размещении. Плохой креатив может не просто «съесть» в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги – и не достичь никакого эффекта. Или достьчь эффект, противоположный запланированному. Классический пример – провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала – Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратный пример – гениальная реклама Павла Полянцева «Угнали? Надо было ставить Clifford!» Всего двенадцать щитов по Москве – обеспечили близкую к 100% известность, запоминаемость и положительную реакцию целевой аудитории.
Другим примером возрастания спроса на креативную рекламу является кампания водки ABSOLUT, превратившая скромную шведскую марку в мировой бренд и буквально взметнувшая объёмы продаж этой водки. Мы увидели, что реклама относится к рисковым направлениям бизнеса.
Для того, чтобы избежать снижения риска существует несколько способов.
Один из них работа только с хорошим агентством. Между тем огромное количество рекламодателей работают с весьма средними или просто плохими агентствами. В данном случае мы оцениваем агентство с позиций креативных возможностей.
Поэтому, значение творческой идеи для самого рекламного агентства неоценимо. Как сказал однажды Норманн Бери, директор фирмы Ogilvi&Mather: «творческий потенциал – это единственное достояние рекламного агентства». Это было сказано много лет назад, но насколько справедливыми оказались его слова! В современном мире творческий аспект стал для создателей рекламы ещё важнее. Во-первых, появились фирмы, специализирующиеся на средствах массовой информации, которые отобрали у рекламных агентств значительную долю бизнеса, связанного с планированием рекламной коммуникации. Во-вторых, наблюдается рост фирм, работающих в области продвижения и связей с общественностью, которые не пускают рекламные агентства «на свою территорию». Кроме того, часть рекламодателей пытаются делать рекламу самостоятельно.
Изучение истории развития рекламы во всём мире, равно как и наблюдение за динамикой российского рекламного рынка, приводит ко вполне определённым выводам:
Главная «единица» здесь – креативный директор. Хороший креативный директор обеспечивает создание хорошего креатива и хорошей рекламы. Хорошая реклама делает агентство ХОРОШИМ. Именно реклама, которую создаёт агентство, а не объём размещения или производства. Таким образом, креатор – одна из ключевых фигур в рекламном агентстве. И от него зависит, будет ли агентство ХОРОШИМ. То есть, будет ли у серьёзного рекламодателя…………………………………..
Таким образом, определив значение творческой идеи для рекламодателя и рекламного агента перейдём к самому понятию творческой идеи. Оно является одним из самых многозначных.
Джеймс Уэбб младший считает, что идея – это новая комбинация мыслей. Он утверждает, что «способность видеть взаимосвязь повышает способность создавать новые комбинации». В таком случае, идея – это мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций. Непосредственное соседство обычно не сопоставляемых предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым.
Главная идея, выражающая оригинальную рекламную мысль, изменяет ход мышления и точку зрения. Вместо ожидания очевидного творческая идея смотрит на предмет под другим углом, например, в рекламе компании British Airways салоны самолётов ассоциированы с зелёными оазисами в сердце пустыни.
В основе любой эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция, олицетворяющая рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании. Главная идея отмеченной многими наградами рекламной кампании California Milk Board, проходящей под девизом «Выпили молоко?», состоит в том что люди могут употреблять молоко со многими продуктами, например с печеньем. Если какой-либо продукт питания не сочетается с молоком, то он, мягко говоря, неполноценен. Поиск творческой концепции включает то, что авторитет в области рекламы Отто Клеппер назвал «Творческим скачком». Чтобы выработать главную идею, необходимо оторваться от стратегии безопасного констатирования и прыгнуть в творческую неизвестность. Что имеется в ввиду под стратегией в творчестве? Во-первых, творчество должно быть направлено на целевой рынок или группу и вместе с тем соответствовать политике позиционирования продукта. Для творческого рекламиста целенаправленность означает способность идентифицироваться с целевой аудиторией. Творчество в рекламной деятельности требует проявления эмпатии, т.е. глубокого знания характеристик аудитории: как она думает и что чувствует, что ценит, что замечает. Способность идентифицироваться с аудиторией обеспечивает её понимание, которое часто приводит к формированию творческой идеи.
В центре стратегии должна быть целевая аудитория.
В равной степени большое значение имеет позиционирование. Проводимая под руководством агентства BBDO эволюция стратегии рекламы компании Pepsi отражает политику позиционирования, направленную на молодое поколение. Для укрепления связей с целевой аудиторией молодёжи BBDO создало рекламный слоган «Будь молодым. Радуйся жизни. Пей Pepsi», предыдущий слоган «Пей это» сменила тема «Новое поколение выбирает Pepsi», которая отлично работала с момента появления в начале 1980 гг. Майкла Джексона и «Поколения Pepsi». Призывы рекламы изменились, но политика позиционирования осталась прежней.
Основными составляющими творческой стратегии являются, как правило, творческая идея, а также содержание рекламного обращения и мастерство его исполнения, что в совокупности (через стредства рекламы) помогает достижению целей коммуникаций для марки продукта. Таким образом:
(Творческая идея + содержание обращения + мастерство исполнения) * график размещения рекламы = цели коммуникаций и позиция торговой марки.
Содержание обращения (что сказать) в значительной степени определяется предоставленной рекламному агентству информацией о целях коммуникации и желаемой позиции марки.
Агентство отвечает за то, как эту информацию лучше подать – сказать или показать, из чего и состоит творческая идея и тактика её исполнения. Мы остановимся только на творческой идее.
Говоря о творческой идее, мы подразумеваем обычно необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы.
На практике необходимость творческой идеи обусловлена тем, что редко удаётся просто взять и изложить на бумаге (запись на плёнку для телевидения).
Хорошим примером творческой идеи можно считать телевизионную рекламу матрацев Simmons Beautyrest, «дарующих полное расслабление и глубокий сон». Позиционируемая выгода – «независимое действие внутренних пружин» - в ролике была удачно представлена и обыграна с помощью идеи: показать прогуливающихся по матрацу кошек и птиц.
Исходя из общего определения, творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи», как её называют рекламные агентства.
Гениальная идея: мгновенная и прочная коммуникация. Джон О. Тул, президент американской ассоциации рекламных агентств, дал определение гениальной идее. По его выражению, она есть «внезапное озарение, порождающее способность необычным образом синтезировать цель стратегии, связать воедино предоставляемые продуктом выгоды и желания его приобрести, оживить предмет и заставить аудиторию замереть, смотреть и слушать».
Нельзя сказать, что мы полностью удовлетворены этим определением. Например, «внезапное озарение» предположительно возникает у человека с творческими способностями и опытом в разработке творческих идей, однако мы увидим, что наиболее интересные решения вызывают «внезапное озарение» и у потребителя.
Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи. Как отметил Эдвард А. Маккейбл, один из руководителей Нью-Йоркского агентства Skail, McCable, Sloves «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих,… истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько чётко прослеживается цель, и это делает её чрезвычайно сильной».
Однако нельзя забывать, что в творческой идее должна выражаться позиция продукта. Ширли Поликофф, одна из ведущих специалистов в данной области и президент созданного ею агентства, называет это «вначале – логика мышления, затем – красноречивость изложения».
Передав смысл творческой идеи, или точнее эффективной творческой идеи, можно предложить её строгое определение, сделанное Росситером и Перси. Подчеркнём, сто рекламодателю нужна именно эффективная творческая идея.
Итак, творческая идея это:
- привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора;
- изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным;
- и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких вариантов исполнения.
Теперь необходимо объяснить смысл каждой составляющей определения.
1. Привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора. Прежде всего творческая идея должна быть привлекательной. Подробно остановимся на этом тезисе, когда будем рассматривать теорию разработки творческих идей с помощью RAM- проводника на основе отдалённого ассоциативного соответствия. На данный момент примем как аксиому, что творческая идея должна привлекать внимание.
Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор – это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции. В нашем случае происходит реакция между стратегией позиционирования продукта и её восприятием потребителем ( в результате формируется позиция марки). Творческая идея играет роль катализатора, помогая инициировать и ускорять эту реакцию. Однако, несмотря на то, что творческая идея способствует доведению до потребителей стратегии позиционирования, она не должна её изменять.
Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу. Следовательно, мы исключаем как бесполезные творческие решения, которые являются «просто творческими» и не способны стимулировать сбыт. Каждый может вспомнить примеры рекламных кампаний, участники которых скорее сами развлекались, нежели помогали сформировать позицию продукта.
Например, несколько лет назад в ходе рекламной кампании виски Johnny Walker Red Label Whiskey в одном глянцевом журнале были размещены великолепные фотографии рыжих ирландских сеттеров, ярко-красных омаров и обыгрывалась рождественская тема красного цвета. Несмотря на то, что эта кампания получила широкую поддержку и одобрение, ей так и не удалось увеличить долю рынка этой марки виски.
Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей». Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца.
Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. Творческая идея должна быть выражена достаточно подробно, чтобы её можно было представить в формате рекламы ( т.е. идея эта должна напоминать сценарий).
Творческая идея: общее и строгое определения.
|
Общее определение |
|
|
Творческая идея Гениальное решение |
Выбор интересного способа выражения, позиции продукта в формате рекламы. Нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем. |
|
Строгое определение |
|
|
Творческая идея |
Привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов. |
Творческая идея может выражаться в нескольких формах. Это может быть слоган, зрительные образы, рекламная песня, стиль, символ марки.
Обратимся, например, к рекламе компании Federal Express:
Мы не принимаем на работу чёрных.
Мы не принимаем на работу женщин.
Мы не принимаем на работу латиноамериканцев.
Мы не принимаем на работу азиатов.
Мы не принимаем на работу евреев.
Мы не принимаем на работу инвалидов.
Мы не принимаем на работу белых.
В чём же дело? Кого же они в самом деле принимают? Дальше сообщается: «Мы принимаем на работу людей». Это релевантно, это неожиданно – это творческая реклама. Сравните её воздействие со следующей: «Наша компания не допускает дискриминации при приёме на работу». В примере с Federal Express реклама достигает цели, используя нестандартный, но релевантный подход. Легенда рекламного бизнеса Билл Бернбах приводит пример привлечения внимания к сообщению при помощи изображения человека , стоящего не голове. И поясняет: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми.
( Творческое задание. Обратите внимание на примеры приводимых рекламных сообщений. Найдите в них неожиданные элементы, проверьте, проходят ли они тест на релевантность? Обратите внимание, согласуется ли зрелищность рекламы с её содержанием, хочется ли вам прочитать её? Всё ли возможное сделали создатели рекламы для привлечения целевой аудитории?)
В основу многих творческих идей были положены броские, запоминающиеся фразы – слоганы. Однако, когда основным средством массовой информации стало телевидение, всё больше творческих идей нашли своё воплощение в форме видеороликов.
Привлечение знаменитых режиссёров для создания рекламных роликов – дорогостоящее, но окупающее себя занятие. И отнюдь не порочащее имя режиссёра. Фрэнсис Форд Копполаа, создатель «Апокалипсиса» и «Крёстного отца», снял несколько рекламных роликов под названием «Только кола»
Великий Феллини сделал высокохудожественную рекламу для банка Banca di Roma. Эта реклама, выполненная в характерном для Феллини стиле аллегорий, скорее напоминает короткометражные (чуть более двух минут) фильмы-зарисовки. В одном из роликов, названном «Психиатр», герой, который постоянно видит во сне уходящий поезд, решает обратиться за помощью к врачу. Психиатр объясняет его фантазии подсознательной потребностью привести в порядок свой образ жизни и, как следствие, финансы, что и поможет ему сделать Banca di Roma. В следующей рекламе, выполненной в жанре пародии, грабители успешно проникают в банковское хранилище и обнаруживают, что все деньги переведены на счёт Феллини в качестве гонорара за создание рекламы.
Творческая идея, как было подчёркнуто в строгом определении, должна быть изложена подробно, то есть напоминать сценарий. Однако, как правило, один или два аспекта творческой идеи объясняют её суть и делают её «удивительно простой». Для примеров, использованных нами, основными аспектами могли быть следующие:
Рассмотрим несколько примером блестящих творческих идей, обеспечивающих успех рекламной кампании. Творческая идея может быть выражена в одной из следующих форм или их сочетаний: 1) яркая фраза (слоган); 2) интересный видеоряд или зрительный образ, 3) рекламная песня, 4) отличительный стиль и 5) символ марки.
Творческие идеи могут основываться на положении продукта в категории.
Вы уже слышали об известной компании 7UP под девизом «Не кола», основанной на идее позиционирования 7UP как альтернативы колы в категории безалкогольных напитков. В 1968 г. Дж. Уолтер Томпсон разрабатывает творческую идею, которая используется вплоть до 1983 г., когда заказ на рекламу 7UP передаётся агентству NW Ayer. В 1983 г. 7UP и Diet 7UP на американском рынке безалкогольных напитков равняется 6,3%. После прекращения компании «Не кола» объём продаж падает на 40% (относительно), и в 1990 г. Рыночная доля составляет всего3,8%. В 1992 г. Лео Барнетт выигрывает конкурс на создание рекламы и решает возобновить тему «не колы». С тех пор доля 7UP на рынке растёт и достигает уже 4,2% - возрождение оказалось удачным. Фирма 7UP делает следующий шаг и размещает слова «не кола» в качестве рекламного девиза на упаковке напитков 7UP Diet и 7UP и, более того, утверждает своё корпоративное кредо как «Фирма, выпускающая не колу».
Возможно, самая известная компания со стратегией позиционирования категорий была организована для автомобилей Volkswagen Beetle («Жук») под девизом «Думаете, маленький». Когда в начале шестидесятых годов большинство американцев владели большими автомобилями, фирма Volkswagen почти в одиночку вывела на рынок малолитражки. Более того, она превратила маленьких «гадких утят» во «всеми уважаемых птиц» ( в действительности в упрощённом виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это честный автомобиль»). Развёрнутое творческое решение предполагало создание рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие всё усложняют, подчёркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам.
Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию выгод продукта. Продукт выступает здесь как «герой». Мы уже упоминали, например рекламу автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете маленький», напитка 7UP – «Не кола, а намного лучше», конфет M&M′s – «Тает во рту, а не в руках». Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J.Walter Thompson&Ted Bates.
Существует также множество примеров, где «героем» выступает пользователь.
Когда светлое пиво появилось на рынке, его воспринимали как пиво для «слабаков». Первое светлое пиво Gablinger′s не пользовалось спросом. Ситуацию изменила творческая идея пива Miller Laite. Дабы избавиться от имиджа «несерьёзного пива», агентство MCann-Erickson решило заручиться поддержкой бывших знаменитых спортсменов. (Действующим спортсменам запрещено выступать в поддержку алкогольных напитков. К тому же для бывших атлетов проблема лишнего веса стоит более остро, чем для тех, кто ещё выступает.) Девизом были слова: «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился». В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Laite – «меньше калорий» или «потрясающий вкус». Кампания с привлечением бывших спортсменов была предложена новым агентством Backer&Spielvogel. В итоге Miller Laite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке.
Другим интересным примером является творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster′s Choice Coffee ( в Европе оно продаётся под маркой Nescafe Gold Blend) как «Мыльную оперу». В 1987 г. На экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарий которого был написан агентством McCann-Erickson. В 1990 г. Шесть из них были показаны в США. Зрительский интерес стимулировался всё новыми сюжетами; каждые шесть месяцев – новая серия. Когда кофе Taster′s Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22%. В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27%.
Типология стратегий в рекламе.
Реклама формирует образ товара, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи.
Разработка творческой рекламной стратегии – главный этап рекламной кампании.
Суть рекламной стратегии – в том, чтобы донести до потребителя преимущества материального или психологического свойства, которое дает потребителю приобретение товара.
Выбор рекламной стратегии определяется характером товара\услуги, которые нужно прорекламировать.
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить. какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы потребитель отдал ему предпочтение.
Этапы создания РС:
^ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
Определить смысл (утилитарный\психолгический) рекламного сообщения
Выявить, какое свойство товара (реальное или воображаемое) должна донести реклама.
Установки адресата (целевой группы)
Рекламная идея – художественный способ выражения рекламной стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и оригинальный рекламный образ или сюжетный ход, или слоган, помогающие более эффективно представить информацию, заложенную в основу РС.
Рекламная стратегия – суть рекламного сообщения.
Рекламная идея – художественная или креативная форма обращения.
Факторы выбора РС
Рационалистическая реклама – опирается на утилитарные свойства товара. Доминирует вербальная информация
Проекционная реклама – опирается на психологически значимые (иногда - воображаемые) свойства товара, преобладает невербальная информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение)
В современной рекламе это разделение достаточно условно, т.к. сильный эмоциональный эффект можно создать и с помощью текста, а изображение может донести предельно ясную фактическую информацию
Факторы выбора РС: Учет товарной категории Конкретные свойства товара Учет рекламы конкурентов
Нужно учитывать дух времени, национальные особенности и умонастроения ЦА
^ ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА
Лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным характеристикам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителя.
Основное преимущество рационалистической стратегии перед проекционной – она сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей о товаре, что способствует запоминанию товара.
Главный критерий эффективности рационалистической стратегии – запоминаемость марки.
Недостатки:
Бывает нецелесообразна, в случае, если товарная категория имеет плохо осознанную утилитарную ценность
В художественном отношении рационалистическая реклама менее выразительна, чем проекционная, хуже привлекает к себе внимание, если только у человека нет специального интереса сообщаемому.
Она менее развлекательна, быстрее надоедает, её не стремятся смотреть повторно.
^ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА
Виды рационалистических стратегий отличаются друг от друга характером основных утверждений о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламным утверждением конкурентов.
Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования, без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.
Такого рода рекламное утверждение не отражает специфику марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки, в рамках данной товарной категории. По отношению к категории в целом, это утверждение носит обобщающий родовой характер. Родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для нее условиях может быть атакована конкурентами, однако при умелом использовании может поддержать имидж лидера рынка.
Стратегия преимущества – в основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами, однако это превосходство не имеет принципиального характера, не меняет привычного взгляда потребителей на товар, лишь дополняет утверждение родового характера.
В основе стратегии лежат следующее утверждения:
- более удобная упаковка, меньшая цена, более продолжительный срок хранения, гарантия, улучшенное качество
Проблемы реализации:
Усиление – плюсы товара, минусы конкурентов; ослабление – наоборот.
Реализация методов заключается в усилении положительных свойств рекламируемого товара и отрицательных свойств конкурентов, ослаблении минусов рекламируемого и плюсов конкурентного товара.
Свойства реализации приемов:
повторы утверждений о достоинствах рекламируемого товара и недостатках конкурентов
приемы ассоциирования с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку
прием умолчания
Увещевательная коммуникация в рамках стратегии преимущества – в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы наименее выгодной для конкурентов. При увещевательной коммуникации искажается реальная картина мира, но она может искажаться только таким образом, чтобы рекламистов нельзя было уличить во лжи.
Стратегия УТП – признается как самая сильная среди стратегий рационалистического типа, её идеолог Р.Ривз.
Стратегия УТП основывается на реальной характеристике товара, отличающей его от всех других товаров в рамках товарной категории. Утверждения этого типа меняют принципиальный взгляд на товар, сообщают о нем что-то принципиально новое, либо то, о чем не догадывались сообщать конкуренты.
2 вида УТП: истинное и ложное.
Истинное – рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара.
Ложное – утверждение о товаре, меняющее взгляд на него, но не претендующее на реальность.
УТП конструируется исключительно языковыми средствами, конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Стратегия УТП определяется не столько тем, что заложено в товаре, сколько тем, что и как сказано об этом товаре.
Стратегия позиционирования – предполагает управление восприятием товара. Это поиск своеобразной ниши, которою товар должен занять в сознании потребителя. Цель – чтобы товар не смешивался с другими в товарной категории.
Виды позиционирования:
как товара, появившегося первым на рынке
как лучшего на рынке
как самого дешевого
позиционирование по отношению к лидерам рынка
на определенную категорию покупателей
по способу употребления товара
^ ПРОЕКЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Общие свойства проекционный стратегий
Виды проекционный стратегий:
Имидж марки
Резонанс
Аффективная стратегия
Общие свойства – особую роль в проекционных стратегиях играют образы и символы.
В некоторых случаях они сильнее побуждают к покупке, чем рационалистические аргументы, это ситуация возникает, когда потребитель не проявляет конкретного интереса к товару, когда у него нет времени на выбор торговой марки, в этих случаях решающим может оказаться воздействие невербальной, образной части рекламы.
Текст в проекционной рекламе
Вербальная часть также может оказывать эмоциональное воздействие.
Текст не должен дублировать изображение, он должен его дополнять, придавать ему новое осмысление.
Проекционная реклама и внутренний мир человека
Реклама помогает человеку:
Вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей
Ассоциировать товар с тем, что ему нравится
Предлагаемые образцы-символы позволяют дифференцировать товары, слаборазличающиеся по своим свойствам, мотивом приобретения при этом становится подтверждение своего образа, представления о себе как единице этого мира.
Формула проекционной рекламы:
проекционную рекламу часто называют трансформационной, т.к. в психологическом плане её действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар.
Рекламный образ+марка позитивное отношение к образу позитивное отношение к товару, данная техника называется «перенос ценностей» - value transfer
Рекомендации по использованию проекционных стратегий:
Проекционная стратегия должна вызывать позитивные чувства и связывать их с рекламируемой маркой, но не вообще позитивными, а конкретными. Эти чувства позволяют дифференцировать товар, тем самым влияя на сбыт.
Недостаток – отрыв рекламного образа от товара, нежёсткая связь между создаваемыми образами и рекламируемыми товарами, проекционная реклама почти ничего не говорит о реальных свойствах товара\услуги.
Виды проекционных стратегий:
Имидж марки – рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Реклама становится символом определенного психологического типа человека, закрепляя за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль, манеру одеваться, говорить, держать себя, круг предметов, которые его окружают, т.е. реклама предлагает эстетизированный образ, который находит отклик в душе человека.
Резонанс – используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются нерациональные мотивы. В рекламе этого типа находят отражение волнующие человека проблемы социальной, экономической, политической, культурной жизни общества в данный период.
Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, обращаются к значимым для него ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.
В отличие от имиджа марки не создает связь между товаром и определенным образом человека, апеллирует к некому фрагменту памяти, воображения, который является ценным для данной группы потребителей.
Аффективная стратегия – предполагает использование юмора, неожиданных поворотов сюжета, языковую игру, игру воображения, перенося приятные чувства на сам товар. Эта стратегия развлекает, хорошо воспринимается при повторах, однако удачные с художественной точки зрения фразы нередко используются для украшения речи, но ассоциация с рекламируемым товаром утрачивается. С другой стороны, фраза, построенная по этой стратегии, которая не утрачивает связь с товаром, становится самостоятельным рекламным носителем.
6.Тактика рационального творческого подхода в рекламе: сравнительная, прививочная и опровергающая .
Рациональный творческий подход
Сравнительная реклама
Сравнительная реклама – это форма рекламы, в которой сравнивается две или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или нескольким характеристикам продукта. Сравнение может быть неявным (марки подразумеваются, но не называются) или явным (марки названы); сравнение может быть вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам, или о равных характеристиках; рекламируемая марка может иметь долю рынка меньшую, приблизительно равную или большую, чем марка, с которой её сравнивают. Конечно, не все типы сравнительной рекламы одинаково эффективны. Дальше вы узнаете о преимуществах разных её типов.
В различных исследованиях, проведённых в последние годы, обнаружено, что сравнительная реклама часто составляет от 20 до 30% всей существующей рекламы. Интересно, что примерно до 1970 года сравнительная реклама была вне закона в США, и её нельзя было использовать. Но сейчас она узаконена? используется весьма широко, особенно в тех случаях, когда можно провести объективно сравнение марок Однако правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама еще не везде разрешена.
Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемости и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение).
Исследователи обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому критерию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя. Другие исследователи отметили, что сравнительная реклама содержит дополнительную полезную информацию для потребителя и поэтому выигрышна.
Ошибочная идентификация
Больший (и более «конкретный») объем информации в сравнительной рекламе должен быть выгодным потребителям, поскольку повышает вероятность принятия оптимального решения.
Однако многие исследователи обнаружили, что сравнительная реклама, в которой указаны имена конкурентов, может вызвать замешательство , какая же торговая марка в ней рекламируется (таким образом, реклама сравниваемого продукта может вызвать у потребителя положительный отклик). Особенно часто это происходит, если реклама демонстрируется по телевидению или на радио, где вероятность возникновения неразберихи выше.
В самом деле, возможность такой «ошибочной идентификации рекламодателя» - один из основных аргументов против «прямой» сравнительной рекламы (в которой конкурентная торговая марка явно названа). Это одна из причин, по которой многие компании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не называют сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их «опознать» по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку).
Исследования подтверждают логический вывод, что прямая сравнительная реклама малоизвестной на рынке фирмы вряд ли повысит степень информированности о сравниваемом с ней лидером рынка (поскольку он и так хорошо известен). Тогда как марка-лидер (т.е. имеющая высокий рейтинг у потребителей и соответственно самый большой объем продаж) может много потерять от прямой сравнительной рекламы (бесплатно проинформировав о сравниваемой с ней менее известной торговой маркой). Итак, в то время, как торговым маркам с незначительной рыночной долей следует использовать прямую сравнительную рекламу, лидерам рынка, вероятно, нужно использовать рекламу без сравнения или рекламу непрямого сравнения (в которой не приводятся названия конкурентов). Отсюда следует, что если кредитные карточки VISA могут выиграть от сравнения с кредитными карточками American Express (более престижными), то American Express может ничего не приобрести, сравнивая себя с VISA. (Обе компании использовали такую сравнительную рекламу, сопоставляя себя, в 1993 и 1994 гг.)
Торговые марки идущих за лидером фирм с меньшей долей рынка также имеют шансы на выигрыш от прямой сравнительной рекламы ,но другим способом :такая реклама способна убедить потребителя считать и рекламируемую, и сравниваемую с ней марку равноценными, повышая степень их сходства в глазах потребителей.
Таким образом, использование сравнительной рекламы для новых торговых марок или марок-претендентов служит превосходным инструментом для позиционирования на рынке. Например, реклама марки Subaru, в которой Subaru сообщает, что её характеристики безопасности та же хороши, как у Volvo, определённо поможет позиционировать Subaru как безопасный автомобиль. Однако лидерам рынка лучше не сравнивать себя со своими последователями из-за опасности укрепить их положение на рынке. Как утверждает один из известных маркетологов, «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы – эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам.»
Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками, по-видимому, зависит от вида используемых характеристик: в одном из исследований утверждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и сравниваемой с ней марок по характеристика, не отображённым в рекламе. Однако она одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребителя по конкретной характеристике.
Результаты многих исследований подтверждают, что сравнительная реклама часто вызывает негативную реакцию, поскольку она пытается убедить потребителей с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее правдивые. Очевидно, поэтому сравнительная реклама должна уменьшить использование противопоставления . Обращение, содержащее только факты и объективную информацию, позволяет уменьшить вероятность такой реакции. Оно помогает привлечь внимание целевой аудитории, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение. Это также помогает выполнить сравнение (насколько возможно) в « положительном» ключе: чем порочить репутацию марки, с которой сравнивают рекламируемую, лучше достойно заявлять о своих преимуществах по сравнению с ней.
Одностороннее обращение вызывает больше встречных доводов (контраргументов), чем двустороннее. Обращение одностороннее, если в нём присутствует только положительные аргументация или характеристики, и двустороннее, если содержит несколько оговорок, обычно об относительно второстепенных характеристиках. Двусторонняя реклама выглядит более правдивой, поскольку она признаёт, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки.
Тем не менее, не всякая двусторонняя реклама превосходит одностороннюю в правдоподобии: исследования показали, что двусторонняя реклама особенно убедительна, когда характеристика продукта, в которой отмечены слабые места: а) относительно несущественна, но не пустяковая для потребителя; б) воспринимается отрицательно, но коррелирует с характеристикой, по которой заявляется превосходство(например,»наша продукция стоит дороже(недостаток), но только потому, что мы предлагаем вам более высокое качество»); в) негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара , а значит, рекламодатель получает некоторые «поощрительные очки» за честность.
Ещё одна актуальная проблема – следует ли явно высказывать суждения и аргументы в сравнительной рекламе или же потребитель сделает свои собственные выводы о преимуществах рекламной марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность: здесь проявляется принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем доверие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного высказывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки.
Однако существует опасность, что потребитель рекламы «сделает свой собственный вывод». Исследователи предлагают, чтобы заключения в сравнительной рекламе преподносились недвусмысленно, когда существует большая вероятность, что аудитория недостаточно мотивирована или будет неспособна сделать собственные выводы, или когда существует реальное опасение, что потребитель может принять неверное решение. Если аудитория вовлечена в рекламное сообщение, и если сообщение таково, что из него легко можно сделать выводы, незавершённое сообщение (в котором не приводятся явные выводы) больше способствует формированию предпочтения к этой марке, чем завершённое (для не вовлечённой в рекламу аудитории этого различия нет).
В соответствии с этим выводом Мита Суджан (Mita Sujan) и Кристи Деклева (Cristine Dekleva) обнаружили, что сравнительная реклама относительно более эффективна, когда она нацелена на сведущих потребителей и когда сравнения проводятся с конкретными хорошо известными торговыми марками, поскольку в таких условиях сравнительная реклама может интерпретироваться более однозначно.
Одной из тактик рациональной рекламы является прививочная реклама, создающая «иммунитет» из потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о торговой марке.
Рекламисты доказали, что предварительное использование мягких контраргументов (аргументов против отстаивомого конкурентами положения или объекта) более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта. Другие исследования также показали, что опровергающее рекламное обращение (небольшое по объёму) обеспечивает более высокую устойчивость к воздействию конкурентов по сравнению со стандартным поддерживающим обращением.
Другой термин, тесно связанный с прививкой - это опровержение. Оно обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию потребителя) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама). Реклама компаний Hertz и Avis – пример как опровергающей, так и поддерживающей рекламы. На протяжении многих лет компания Hertz использовала поддерживающую рекламу, подчёркивая всевозможные выгоды от проката автомобилей своей компании. Avis, с другой стороны, опровергала неявное заявление, что “Номер 1 означает наилучший”, утверждением, что “ Номер 2 старается больше”.
Другой пример опровергающей автомобильной рекламы – это реклама Nissan, в которой Nissan старается опровергнуть мнение о том, что Honda и Toyota – лучшие японские автомобили. На рынке лекарственных препаратов от головной боли фирма Bayer опровергает утверждение, что на потребительском рынке имеются различные лекарственные продукты более сильного действия или лучшего качества, чем аспирин, следующим образом: “Могут ли: квадратная форма, уплотнение, шипучесть при растворении, ароматизация, сплющивание или какие-либо добавки улучшить аспирин?”
Рэй (Ray) приводит три причины, по которым опровергающая реклама оказывается действенной.
Опровергающая реклама толкает потребителей выдвигать больше аргументов в поддержку рекламируемой марки и меньше оправдательных аргументов по отношению к торговой марке, против которой направлена опровергающая реклама, по сравнению с рекламой только с поддерживающей информацией Одним из недостатков опровергающих сообщений является то, что они расширяют знакомство с продукцией конкурентов и таким образом могут повысить её популярность вместо того. Чтобы защитить себя от конкуренции. Тем не менее это более предпочтительный подход к поведению на рынке, в котором цель рекламодателя – создать устойчивость потребителя к изменению отношения к своему товару и защитить от атак конкурентов.
Как упоминалось ранее, опровергающий подход может быть полезен не только против конкурентных заявлений, но также и против предубеждения потребителя. Известная реклама овсяных хлопьев Life, которая представила маленького мальчика по имени Мики (Mickey), как пример опровергающей рекламы. Её задачей было убедить матерей, что их дети на самом деле полюбят овсянку Life, несмотря на то, что это была «полезная для здоровья» овсянка (Если рекламировать овсянку, как «полезную для здоровья», то матери не будут её приобретать, хорошо себе представляя, сколько сил и нервов необходимо затратить, чтобы убедить детей, какая это полезная пища и что поэтому её надо кушать. )
В телевизионном ролике бело показано два мальчика, которые смотрели, как Мики ест овсянку Life. Они спорили друг с другом о том, что овсянка Мики не понравится – и затем с изумлением увидели, как он съел всю кашу.
Важное значение для реализации тактики рационального творческого подхода в рекламе играет такой прием как аргументация. Он используется в сравнительной прививочной и опровергающей рекламе. Поэтому остановимся на этом приеме более подробно .
Рассмотрим требования к достоверной аргументации и способы ее достижения.
Одним из исходных является требование к отчетливой и однозначной репрезентации опорного тезиса сообщения, которое приходится аргументировать. В рекламе распространено несколько видов такой репрезентации. Это фиксация тезиса в заголовке , в слогане или включение его в основной текст. Нередко он подается в форме риторического вопроса, иногда заявляет о себе, как обозначенный или только мыслительный вывод из совокупности аргументов.
Вот заголовок рекламы в «Известиях»: « Инолтра – сильнее боли!» Одновременно это опорный тезис сообщения, который нуждается в конкретизации и аргументации. Конкретизирует информацию подзаголовок: « Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство». А далее следует комплекс аргументов , призванных доказать результативность этого лекарства , убедить в истинности заголовка . Аргументы таковы : «Инолтра…
- Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике;
- Способствует восстановлению хряща и внутрисуставной жидкости;
- Поставляет вещества питающие ткани суставов;
- Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии.
Эти аргументы адресуются по преимуществу к рациональной сфере восприятия и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.
Второй пример, из газеты «22», развертывает систему аргументации, предваряя итоговый слоган «Макдоналдс-мир возможностей!». В подзаголовке говорится: «Присоединяйтесь! Потому что работа в « Макдоналдс»- это:
На наш взгляд, перечисленные доводы отвечают тем требованиям, которые предъявляются теорией аргументации. С теоретических позиций, полноценная система аргументов должна соответствовать истинности, взаимной непротиворечивости посылок, их логической независимости друг от друга, конкретности и полноте.
Каковы же основные источники рационально-логических аргументов в рекламе и основные сферы их применения? Для её осуществления используются преимущественно вербальные ресурсы рекламного творчества: печатные и устные словесные конструкции. Некоторые изобразительные элементы типа схем, графиков, таблиц играют в рационально-логической аргументации подсобную роль.
Как мы упомянули выше, фактологическими источниками такого рода аргументации являются реальные свойства рекламируемого объекта: товара, фирмы, зрелища, политического движения, конкретного кандидата в депутаты. Для создания эффективной аргументативной системы, разумеется, должны, в первую очередь, выявляться и фиксироваться положительные характеристики. Во многих источниках по теории и практике рекламы имеются советы по определению и выделению подобных качеств. Таков, например, выбор решающего аргумента в пользу рекламируемого изделия посредством уникального торгового предложения (УТП). Эта концепция разработана известным американским рекламистом Р.Ривзом и доказала свою результативность на протяжении нескольких десятилетий. Речь идёт о таком позиционировании объекта, при котором аудитории становятся до очевидности ясным и убедительным его отличие от других объектов той же категории. С позиции Р.Ривза именно уникальное торговое предложение является решающим аргументом, который способен повлиять на наибольшую часть аудитории. «Потребитель, - считает Р.Ривз, - склонен запомнить из рекламного объявления нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль… Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее»6. Автор имеет здесь в виду вытеснение ранее воспринятой рекламы конкурентов.
Действительно, аргументативный ряд рационально сконструированной рекламы должен ответить на часто не высказанный, но естественный вопрос: почему должен быть выбран именно этот товар, этот человек, это рекламируемое зрелище? УТП призвано дать исчерпывающий ответ на подобный вопрос: потому, что предлагаемое позитивно уникально в соответствующей группе явлений. На различных стадиях жизненного цикла товаров или на различных этапах выборной кампаний в качестве ведущих требуются различные типы рациональных аргументов. УТП незаменимо на самой ранней ступени позиционирования. При неудачном позиционировании эта первая фаза жизненного цикла товара может стать и последней – столь значима на данном этапе роль решающего аргумента.
Из удачного опыта отечественного позиционирования последних лет приведём в качестве примера сообщение об открытии салонов по продаже мебели фабрики «Возрождение». Текст открывается заявкой на УТП: «Наконец-то в Москве появился салон. Где продаётся… стиль жилья!» Дальнейшая аргументация раскрывает сущность данной новинки. «Многие отечественные дизайнеры считают это событие настоящей сенсацией в жизни российской столицы… В новом московском салоне предлагаются две тысячи вариантов дизайна для любых помещений, начиная от прихожей и заканчивая дворцовой залой… Здесь представлены 15 коллекций английского дизайнера Джона Вилмана, отражающие все направления мировой моды: стиль классик, викторианский стиль, Джорджиан стайл, модерн, шато…».
Позиционирование, на наш взгляд, осуществлено убедительно: наверное, многих новосёлов заинтересуют рекомендации относительно выбора стиля жилища. Уникальность рекламного предложения доказана цепочкой аргументов.
Проблема результативности в рекламе всегда связана с особенностями того сегмента потребителей, которому адресовано то или иное сообщение. Она зависит от того, способен ли создатель рекламы установить мысленно диалог с аудиторией, т. е. обращаться к аргументам, понятным и близким данной группе реципиентов. Когда рекламист выдвигает свои доводы, он должен иметь в виду и уметь предвосхитить возможные контраргументы, которые способна выдвинуть аудитория. Как известно, « для успеха аргументации недостаточно, чтобы реципиент понял тезис, нужно, чтобы он принял его ».
И в этой связи на первый план выходит впечатление о степени достоверности приводимой рекламистом аргументации. Американские специалисты предлагают четко различать объективные и субъекивные аргументы. Первые, в свою очередь, они подразделяют на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. «Контролируемые доводы – те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения «против» усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние». Сошлемся на типовую реакцию потребителей, постоянно сталкивающихся с продвижением лекарственных средств «от всего». Гораздо убедительней, по отзывам рядовых потребителей, упоминание некоторых противопоказаний. Такие ссылки позволяют произвести впечатление ответственности и профессионализма.
На наш взгляд, подобный совет особенно плодотворен в случае подготовки текстов предвыборных кампаний. Именно двусторонний тип аргументации способен предвосхитить и заблаговременно «погасить» взрывную силу контраргументов, выдвигаемых конкурентами. Американские специалисты по рекламному менеджменту называют подобный прием «прививочной» рекламой. Они пишут: «…Предварительное использование мягких контраргументов… более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламного объекта».
Аргументы в рекламе должны использоваться бережливо. Непродуктивно увлекаться их числом, особенно в ущерб качеству. «Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему». Уже говорилось выше, в связи с УТП, что нередко один опорный аргумент способен решить проблему результативного спроса. Если же в распоряжении текстовика аргументов несколько, необходимо тщательно продумать последовательность их предъявления, их внутреннюю взаимосвязь и взаимоподкрепление. В современной печатной рекламе на странице прессы и отдельных листовках нередко встречаются заголовки: «12 причин, по которым Вы должны изучать английский только у нас» или «Семь причин, по которым почечно – каменную болезнь следует лечить при помощи пояса «Физомед». Или – «10 причин, по которым стоит приобрести билеты «Русского лото».
На какое же место ставить самый сильный довод? Большинство исследователей рекомендуют устанавливать порядок перечисления аргументов в зависимости от ожидаемой аудитории. Если она не заинтересована в предмете рекламы, на первое место следует выдвигать наиболее выигрышные данные. Если же аудитория уже имеет представление о рекламируемом объекте, то предпочтительнее так называемая кульминационная структура, когда самый важный аргумент относится к концу сообщения.
Неструктурированное множество равноценных аргументов производит расхолаживающее впечатление на аудиторию.
Наибольший удельный вес контролируемых доводов присутствует в рекламе промышленных товаров, адресованных профессиональной аудитории. А также это доводы для массовой аудитории относительно большинства измеримых характеристик, которые есть, например, у автомашин и бытовой техники.
Верифицируемым аргументом во многих случаях является цена товара или услуги. Узнать, насколько она соответствует предложенному качеству, как правило, потребитель может лишь опытным путём. Нередко в этих случаях фактически установленная лживость рекламных обещаний приводит к возврату товара, отказу от услуги и другим конфликтным ситуациям вплоть до судебного разбирательства.
Что касается доводов, принимаемых на веру массовой аудиторией, таковых в рекламных текстах подавляющее большинство – именно они лежат в основе той иллюзорной ауры, о которой говорилось ранее.
Именно интеллектуально ориентированную аудиторию может убедить скорее не односторонняя, а двусторонняя аргументация. Под последней разумеется упоминание в рекламном тексте о некоторых малозначительных минусах популяризируемого объекта.
7. Тактика эмоционального творческого подхода в рекламе: использование поддержки персонажа рекламы, эффект отвлечения.
Использование поддержки персонажа рекламы………
Рекламодатели часто используют персонажи рекламы своих продуктов или услуг – и это делает многих персонажей очень богатыми. Звезда баскетбола Майк Джордан (Michael Jordan), когда ушел из спорта в1993 году, зарабатывал 36 млн. долл. в год в качестве гонорара за создаваемый им рекламный образ, (18 млн. долл. – от фирмы Nike , которая создала вокруг него Air Jordan line из баскетбольной обуви; 3 млн. долл. - от фирмы Mc Donald’s, которая создала гамбургер Мак-Джордан, названный в его честь; 2 млн. – от фирмы Gatorade, которая убеждала потребителей пить Gatorade, чтобы «быть как Майк»; от 3 до 4 млн. – от фирмы Sara Lee/ Hanes, от 2 до 3 млн. – от Wheaties и т.д.).
Другие звезды спорта, звезды эстрады тоже богатеют: говорят что Майкл Джексон получил 5.5 млн. долл. в 1984 году, Мадонна 5 млн. долл. в 1989 году за появление в рекламе Pepsi. Следовательно, возникает вопрос: что получили взамен рекламодатели? Когда следует использовать поддержку персонажей и как когда они помогают торговой марке?
Вкратце, исследования и здравый смысл предполагают три типа выгоды. Во-первых персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. Во-вторых, персонажи могут вызвать положительное изменение отношения к компании и продуктам. Вообще, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки. Однако эти выгоды не возникают автоматически и для их получения требуется тщательно рассмотреть потребности маркетинга и рекламы торговой марки характеристики персонажа.
Существует два подхода к оценке характеристик персонажа. Традиционный способ – рассматривать персонажа как «источник» информации в рекламе, соответствующей содержанию рекламного сообщения. Благодаря заслуженному доверию обаянию источника. Мы рассмотрим подробнее это представление ниже. Второй, более современный, способ – представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке и затем от марки – к потребителю.
В соответствии с этой моделью переносного значения, популяризованной Мак Кракеном, марки выигрывают от ассоциации со персонажами, поскольку смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно их антиобщественный, «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой, что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков.
Ключевым компонентом модели является - персонаж. Персонаж в рекламе - это личность, знаменитость , оратор, диктор и т.д. (селебрити), который поддерживает и демонстрирует продукт. Не все рекламисты рассматривают персонажа как компонент рекламного обращения, но так поступает большинство. Работы по надежности источника в рекламе сосредоточены, в основном, именно на этом компоненте, и позднее рассмотрим их результаты .
Другой аспект – это надежность самих средств массовой информации. Появление одной и той же рекламы в журнале The Ladies Home Journal, например, может иметь иное влияние, чем появление ее в журнале Playboy. Источник может быть оценен по четырем параметрам. Познавательный параметр включает суждение о силе, престиж (на основе последних достижений, репутации, здоровья, политической силы или их видимости) компетентности (эрудиции) источника. Эмоциональный параметр включает суждения надежности, привлекательности и динамизме.
Исследовались и другие параметры, такие как беспристрастность, сходство (между источником и получателем рекламной информации), физическая привлекательность.
Иногда сходство важно потому, что источник, который кажется похожим на представителя аудитории в терминах отношения к рекламному объекту , мнений, деятельности, происхождения ,социального положения или стиля жизни, выглядит убедительнее ,т.к. часто бывают ситуации, в которых одни стремятся походить на других. Некоторые компании (например, компанияпредоставляющая услуги в сфере телекоммуникаций ) клонны использовать в рекламе своих сотрудников, полагая, что сотрудники воспринимаются потребителями очень похожими на них самих и , следовательно, правдоподобными. Исследования физической привлекательности показывают, что при всех прочих равных условиях, чем сильнее физическая привлекательность источника , тем более он понравится , и тем сильнее и убедительнее будет эффект.
Все эти характеристики рассматриваются как параметры, которыми можно оценить надежность компонентов источника . Источник может иметь высокую оценку по одному параметру и низкую по другому. Учитывайте такие параметры, как компетентность и беспристрастность. К врачу можно относится как к очень компетентному эксперту, когда он выписывает рецепт. Однако, если бы слушатели и зрители сочли, что доктора рекомендуют лекарство только на том основании, что ему фирма заплатила за рекламу, убеждающее влияние потеряло бы свою силу . Аналогично многие политики, хотя их и воспринимают как экспертов в своей области, также считаются пристрастными при высказывании своих мнений .
Одна из исследовательских фирм – Marketing Evaluations, ежегодно определяет рейтинг популярности и привлекательности выдающихся личностей – мужчин и женщин (героев мультфильмов), базирующийся на обследовании заполненных телезрителями анкет. Базовый рейтинг, названный Q, получается делением числа телезрителей, оценивших данную личность как «одного из любимых», на число тех, которые ответили, что этот человек им «известен в принципе». Это обследование широко используется маркетологами и рекламистами для того, чтобы выбирать среди знаменитостей персонажей для рекламы своей продукции.
Выбор персонажа
Только что рассмотренные популярность и рейтинг Q, вероятно, получают за престиж и привлекательные качества, перечисленные выше. Однако остальные из перечисленных параметров также должны учитываться при выборе персонажа из четырех основных типов персонажей, из которых рекламист, как правило, должен выбирать: 1) знаменитость, 2) эксперт, 3) типичный убежденный потребитель и 4) ведущий телепередачи.
Использование знаменитости имеет преимущества известности и силы привлечения внимания к воображаемым достоинствам продукта. Большая часть аудитории может постоянно узнавать известную личность и отождествлять себя с ней, а привлекательность и доброжелательность, ассоциирующиеся со знаменитостью, могут переноситься на рекламируемый продукт. Местных знаменитостей или актеров и актрис, которые не столь широко известны, можно привлекать к рекламе на локальном или региональном рынке для достижения лучшего эффекта.
Отрицательный момент привлечения знаменитостей к рекламе заключается в том, что они обычно не считаются экспертами, хотя и могут быть ими в некоторых ситуациях. Так Майкл Джордан не только знаменитость, но и эксперт в области баскетбольной обуви. Тем не менее легко ошибиться, привлекая знаменитость к участию в рекламе очень сложной продукции, - в этой ситуации потребитель ожидает услышать правдивую информацию от эксперта. Недавно такую ошибку совершила компания по производству копировальной техники, она привлекла тренера по баскетболу и футболу для подтверждения надежности своей продукции.
Более того, знаменитости не только дорого стоят и с ними довольно трудно договориться, но они могут потерять надежность при повторном выборе, т.е. если их уже использовали другие рекламодатели. По договору персонажам обычно запрещается поддерживать подобную или конкурентную продукцию, но они могут нарушать это положение. Очень важно, если происходят некоторые события, способные снизить популярность известной личности у публики, это может также отразиться на соответствующей торговой марке.
Надежность знаменитых персонажей может возрасти, если они говорят фразы не только в поддержку торговой марки, но могут сказать и несколько слов, мягко критикующих ее, - именно двусторонняя реклама с использованием знаменитого персонажа работает лучше, чем односторонняя с поддержкой знаменитости. Существует также весьма реальная опасность, что потребитель может посчитать рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, - тогда рекламируемая марка получает очень малое преимущество.
Эксперт, вероятно ,может быть лучшим выбором , в том случае , когда рекламируется технически сложный продукт или же потребителей нужно убедить, что продукт безопасен в употреблении(сложное решение). Эксперт может уменьшить опасение аудитории в отношении продукта , если эти опасения возникают от незнания того , как работают какие-нибудь механизмы или устройства, относительно побочных эффектов относительно выполнения роли отца , матери , домохозяйки и т . д., или же влияние использования продукта на состояние здоровья. Врачи, дантисты , инженеры и другие специалисты могут привлекаться к участию в рекламе, причем за меньшую плату , чем национальные знаменитости .
Типичный убежденный потребитель – обычно наилучший выбор в тех случаях, когда можно ожидать от аудитории определенное ролевое отождествление с личностью «похожей» на многих представителей аудитории , а искренность и надежность такого потребителя очевидны . Для максимальной естественности ситуации ,как правило , полезно обращаться к скрытой камере и улавливать естественную реакцию потребителя , чтобы использовать продукт в ситуации , с которой аудитория может отождествить себя . Лучше выбрать для этого ребенка , чем для взрослого человека , или животное , как, например, восторженного пса для рекламы корма для собак .
Национальное или местное ток–шоу на телевидении и большая часть рекламы по местному радио олицетворяют собой выбор ведущего . Диск –жокеи местных радиостанций – классический пример использования диктора – существенного компонента источника . Ведущие передач больше похожи на знаменитостей , чем на экспертов, в этом отношении они придают некую известность торговой марке ми с вероятным преимуществом большей надежности .Процесс создания текста рекламного послания зачастую не такой уж дорогостоящий, поскольку нужно подготовить только сценарий и , в случае рекламы на телевидении , некоторый простой реквизит . Это не означает , что дешевле купить какое-нибудь средство массовой информации, но действительно есть компромиссное решение: вложить больше денег на приобретение средства массовой информации, чем на создание рекламной продукции .Дополнительный реквизит или разработки различных способов , способных заставить ведущего делать больше , чем сидеть за столом и говорить о продукте , могут значительно повысить эффект убедительности .
Как уже говорилось, ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает , что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции . В эксперименте по сравнению влияния эксперта , типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорого , но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора ) обнаружено , что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости . Напротив , знаменитость обычно более эффективна в ситуациях , когда продукт обладает высоким элементом психологического и « социального» риска ( например , декоративная бижутерия ).
Обычно , когда решение о продукте основано на осведомленности о марке и/или о привлекательности (как, например , для большинства несложных решений о приобретении ), более подходящей , вероятно будет поддержка знаменитого персонажа . Знаменитый персонаж также может быть очень полезен , когда имидж марки связи с известными личностью и /или если потребители стремятся к такому же стилю жизни .Если в рекламируемом продукте основным преимуществом называется улучшение физической привлекательности, эффективность рекламы обычно возрастает до степени, при которой имидж продукта соответствует имиджу знаменитости. Следовательно, привлекательная известная личность – лучше непривлекательной – для рекламы роскошного автомобиля , который сулит общественное признание , но не для рекламы компьютера.
Наоборот, эксперты и знаменитости выглядят более подходящими для рационального решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой денег : обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле.
Кроме того, есть ещё один важный момент, который следует протестировать, когда в рекламе используется поддержка персонажа : не отвлекает ли внимание потребителя присутствие персонажа. Несмотря на возможное увеличение степени осведомлённости потребителя о рекламируемом продукте, персонаж может отвлекать его от восприятия главных пунктов рекламного послания. Исследование показало, что такое происходит часто: реклама с поддержкой персонажа по сравнению с рекламой без привлечения персонажа, создаёт более высокую известность, но меньше сообщает о характеристиках и преимуществах марки, что может нанести ущерб способности рекламы вызывать изменения отношения или убеждённость потребителя, необходимые во многих сложных ситуациях.
В России история с участием селебрити в рекламе начиналась с использованием, стареющих, обнищавших актёров советского кино, которым платили за это копейки, а иногда расплачивались натуральным продуктом. В их среде была целая дискуссия на тему « стыдно сниматься в рекламе или не стыдно? »
Известно ,что даже вполне современные звёзды иногда соглашались работать за ничтожные суммы или, что называется по бартеру ( в расчёте на дополнительный промоушен : прокрутка роликов в нужное время в нужном месте ) Сейчас российские цены всё ещё на порядки ниже западных , но уже исчисляются десятками тысяч долларов за контракт.
Дмитрий Добужинский, генеральный директор Park Produktion : « Цена зависит от реального уровня популярности звезды, от её самооценки, от уровня притязаний звезды её агента или агентства, которое её продаёт; от условий контракта (его продолжительности, эксклюзивности и пр.); от конъюнктуры рынка в той стране где будет происходить рекламораспространение. Западные компании иногда привязывают гонорар звезды к размеру предполагаемого медийного бюджета или к количеству выхода на телевидении , в прессе и т. д. В Англии , например , актёры получают гонорар с каждого показа ролика в эфире . У нас обычно покупают право на показ ролика в течении года без привязки к количеству показов »
Очень долго считалось, что использование селебрити целесообразно для таких простых базовых продуктов, как стиральный порошок , шампунь, средства бытовой химии. Ирина Никольская. директор по маркетингу McCann Erikson Russia : « С точки зрения теории не рекомендовалось использовать селебрити для рекламы сложных продуктов. Освидетельствование качества которых нуждается в специальных знаниях : финансовые услуги, сложная техника и т. п. Аргументы приводились такие : трудно найти человека, который был бы одновременно и знаменитым , и обладал в глазах целевой аудитории правом на экспертную оценку в данной узкой области . А значит , это не будет вызывать доверия ,.
Сейчас видна тенденция использования звезд в рекламе для технически сложных вещей. При этом производители не пытаются рассказать о потребительских преимуществах товара, а привлекают знаменитость , чтобы она одним своим присутствием отмела сомнения в том , достаточно ли продвинут этот продукт.
В качестве знаменитостей могут выступать не только реальные люди , но и вымышленные персонажи , вроде Гарри Поттера , хотя у нас это еще не получило развития. Кроме того, если под селебрити подразумевать не только личность, но и артефакт, то можно отнести к этому приёму и использование персонажей фильмов и собственно самих произведений (использование героев из культового сериала «Семнадцать мгновений весны» в рекламе шоколада «Россия»).
Иногда используется не один знаменитый человек, а целый коллектив. Например, «О.С.П. – студия» в рекламе «Снежной королевы»; команда артистов из сериала «Улицы разбитых фонарей» в рекламе кетчупа «Пикадор».
Александр Можаев, генеральный директор McCann Erickson Russia; «Можно поразмышлять на тему, селебрити из каких сфер деятельности наиболее часто используются. По-моему, сейчас происходит массированный выход на передний план спортсменов, которые становятся культовыми брендами: Шумахер, Бэкхем, Курникова и др. Это говорит о том, что спорт становится сферой приложения маркетинга и брендинга. Имидж спортсменов делается более чётким, осязаемым. И естественно, возникает желание использовать это в интересах бренда».
Интересный пример использования селебрити – недавняя кампания Nissan, где брутального Владимира Турчинского из «Фактора страха» мы видим за вязанием. Занятием, прямо скажем, не свойственным мачо (слоган кампании «Не бойся удивлять»).
Ассоциации, которые вызывает звезда, могут быть разными у разных аудиторий, в разных странах и культурных традициях. Демократичный, немного развязный Александр Панкрктов – Чёрный для целевой аудитории автомобиля «ИЖ» привлекателен, а для ЦА «Мерседеса» – вряд ли. И если в рекламе снялась звезда транснационального масштаба, то возможно, что какие-то сцены из этого ролика европейской аудиторией будут восприниматься иначе, чем азиатской, в силу существования в этом обществе большего количества запретов.
Род занятий селебрити, привлекаемых для рекламы (актёры, популярные певцы, политики, эстрадные артисты, музыканты, спортсмены, звёзды телевидения), не обязательно связан с категорией товара. Братья Кличко, рекламирующие шампунь Shauma, вряд ли являются в данном случае экспертами. В отличие, скажем, от теннисистов Анны Курниковой в рекламе ракеток Yonex и Марата Сафина (ракетки Head). Точнее, род занятий может быть важен, если бренд ставит перед собой задачу озвучить исключительно экспертную оценку ( «Я специалист по макияжу». Работала для фильма «Титаник». Эта тушь самая водостойкая» ). Если же задача стоит шире и глубже – получить от звезды те ассоциации, которые она может дать, то дело не в том, с какими качествами её связывает коллективное бессознательное целевой группы. Например, Павел Буре в рекламе парфюмерии Hugo Boss востребован как личность, нарушающая стереотип тяжеловеса – хоккеиста своими качествами интеллектуальности, лёгкости, коммуникабельности, современности и карьерной успешности.
Ирина Никольская, директор по маркетингу McCann Erickson Russia: «Если говорить о критерии выбора селебрити, то должна быть комбинация как формализованных признаков (позиционирование, ценности и характер бренда и т. д.), так и интуитивных. Потому что маркетинг – это комбинация искусства и науки. Нет готовых рецептов, ведь каждый бренд по-своему уникален, и существует он в уникальной исторической, культурной и рыночной ситуации».
Банальный тестимониал, построенный в жанре документального интервью, когда звезда рассказывает перед камерой о своём опыте потребления рекламируемого продукта, часто снимается без сценария. Дмитрий Добужинский, генеральный директор Park Production: «Вместо сценария существует некий набор постулатов, которые закладывают агентство и клиент и которые должны в итоге прозвучать. Напротив, звёзды сидят специально обученные люди, которые с помощью вопросов стараются сделать так, чтобы визави произнёс нужные слова. Сценарий специально не пишется, так как речь, как правило, идёт о непрофессиональном актёре. Значит, нужно каким-то образом сохранить личную интонацию, обеспечить естественность высказываний, отзывов о продукте».
Может возникнуть вопрос: делать ли титр с именем звезды? Если, скажем, Михаила Горбачёва, рекламировавшего пиццу, узнали все, то Андрея Разбаша, снявшегося для Samsung, могут и не узнать.
Некоторые специалисты считают, что в России целесообразность привлечения знаменитостей, особенно в рекламу недорогих товаров – вещь очень спорная. Аргументы приводятся вот какие. У нас нет звёзд в западном понимании и вообще нет такой культуры, нет почвы под этим. Кроме того, в России, где высокий процент людей, живущих за чертой бедности, вид человека, добившегося успеха, может вызывать у некоторых целевых групп раздражение, а не желание подражать.
Есть и другие опасности у этого формата. Селебрити – это живой человек, и, сопрягая его имя с именем бренда, мы получаем во многом неподконтрольную ситуацию. В истории с Бритни Спирс, замеченной за покупкой Coca-Cola, компания по крайней мере могла получить денежную компенсацию, предусмотренную по контракту. Но далеко не все случайности можно прогнозировать, чтобы обезопасить бренд от нежелательных ассоциаций, связанных с тем, что живая реклама со своими проблемами и привязанностями без всякого сценария запросто ходит по городу на виду у всех.
Если звезда часто снимается в рекламе, кредит доверия к ней падает. Для потребителя это лишнее доказательство ее неразборчивости, но никак не свойств товара. Для имиджевой рекламы эта звезда становится все менее привлекательной, т.к. возникает ситуация, когда на нее «навешено» слишком много ассоциаций с конкретными брендами.
Еще один момент, связанный с опасностями формата, - пресловутая тема вампиризма, когда знаменитость оказывается сильнее бренда и оттягивает на себя внимание. Эта проблема может возникнуть, если не удастся найти баланс между селсбрити и брендом. Реклама с селебрити – это ситуация, когда один бренд помещен внутрь другого.
Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключается в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое поведение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование источника с высокой надежностью может разрушить формирование «истинно» позитивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить количество случаев повторных покупок в будущем.
Одной из тактик эмоциональной рекламы является эффект отвлечения. Отвлечение (например, от таких элементов рекламного исполнения, как персонажи или музыка), может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой у потребителя. В некоторых ситуациях это может добавить убедительности: враждебно настроенных представителей аудитории, которые в ином случае искали бы контр доводы, можно отвлечь, чтобы сделать общение более эффективным. Отвлекающие задачи, затрагивающие познавательную деятельность, приводят к большему отвлечению, чем те, которые просто предоставляют визуальное отвлечение.
Рекламодатель, заинтересованный в использовании отвлечения для преодоления сопротивления своим доводам, сталкивается с деликатной задачей – придумать нечто, что будет мешать находить контраргументы, но одновременно не будет препятствовать восприятию или прослушиванию рекламного сообщения. Это очень трудная задача, которая должна учитывать все аспекты учения и аудитории. Решающим вопросом в определении отвлечения – помешает ли он процессу формирования контраргумента. Если изменение позиции можно вызвать благодаря перекрыванию контраргумента, то это определяется как отвлечение. Если элемент общения создан для того, чтобы усилить рекламное заявление, - это может быть музыка для создания соответствующего настроения или произведения искусства – это нельзя назвать отвлечением, поскольку это не мешает процессу выработки контраргумента; то, что служит поддержкой одной рекламной информации, может быть отвлечением в другой в зависимости от продукта, аудитории, каналов связи, множества особых факторов.
Хороший пример использования отвлекающих факторов при попытке общения недружелюбно настроенной аудитории – рекламная кампания, разработанная компанией Standart Oil из Калифорнии для своей марки Chevron. В этот период многие потребители были настроены весьма враждебно по отношению к нефтяным компаниям вообще; имидж нефтяной компании как приличного объединения заметно потускнел. Одна из первых компаний, начавших непосредственную демонстрацию сюжетов, показывала строительство танкеров, изыскательские работы и другую деятельность. Хотя это было более или менее успешно, компания последовательно разработала эксцентричную рекламную компанию вокруг темы: «Мы произошли от динозавров», чтобы поддержать усилия по сохранению энергии. Рекламная компания не только оказалась эффективной в объяснению потребителям энергетической ситуации но, что более важно, привела к значительному сдвигу в сторону доброжелательного отношения к Standart Oil.
Для реализации эмоционального подхода используются субъективные аргументы.
В теории рекламы принято именовать подобные аргументы термином “testimonial”, что переводится как «свидетельство».
Свидетельства могут быть подразделены на отзывы людей всеобще знаменитых или прославившихся в конкретной области и обычных потребителей. И выбор testimonial зависит от конкретного рекламного случая. Так же и с выбором аргумента. В рекламе витаминов абсолютно убедительно и логично появление Нобелевского лауреата в области химико-биологических соединений А. Поллинга.
В соответствующей телерекламе 2001 г. этот прием удваивался: мало того, что продуктивность рекламируемых витаминов «гарантируется» Нобелевским лауреатом, центральной фигурой ролика выступает кинорежиссер А. Кончаловский. Первое свидетельство несет в большей степени логическое воздействие второе эмоциональное. Появившийся в ролике А. Кончаловский включает психологический механизм.
Здесь остановимся еще на логически ориентированных свидетельствах, каковыми являются отзывы о рекламируемом объекте рядовых потребителей. Именно этот прием основа знаменитого рекламного сериала о Лене Голубкове. Эффективность данного приема доказана – количество людей, поверивших «обыкновенному вкладчику» и ставших жертвами обмана.
Как видим, различные варианты testimonial – богатейший арсенал логической и эмоциональной аргументации в рекламе. Вопрос лишь в степени уместности того или иного свидетельства в каждом конкретном случае. Закономерно, когда медикаменты рекомендует известный врач, спортивную одежду – олимпийский чемпион и т. д. Но когда музыканту доводится рекламировать роликовые коньки, логическая аргументация переходит в свою противоположность. Эмоциональная же составляющая доказательного процесса продолжает действовать, но вот со знаком плюс или со знаком минус осуществляется это действие, предсказать затруднительно. Подбор уместных свидетелей в каждом конкретном случае – важное условие позитивного творческого результата.
Одной из разработанных техник для создания эмоциональной рекламы является использование агрессии.
Всё дело в том, что реклама может не только содержать сцены агрессии, но и побуждать человека к её проявлению. Создание такого рода рекламных сообщений не влечёт за собой никакой финансовой выгоды, за исключением проблем с общественностью и законодательными органами. Такие случаи не раз были упомянуты в прессе (реклама фирмы «Крокус интернешнл» в журнале «Cosmopolitan» (девушка наносит мужчине удар ногой в челюсть), реклама лимонада «Сrash» (старушка швыряет апельсин в висок молодому человеку), реклама жевательной резинки «Stimorol» (агрессивная манекенщица). Поэтому мы сделаем обзор основных приёмов, используемых в рекламе и создающих вокруг неё агрессивный образ. Здесь речь идёт совсем о другом механизме воздействия на потребителя. Агрессия не провоцирует ответную агрессию, она побуждает человека е действию, например, совершению покупки.
Агрессия в сюжете наиболее распространённый приём. Такого рода реклама граничит с ненадлежащей, однако продолжает пользоваться «спросом» («Snikers» - когда зверский аппетит, последняя реклама «Oriflame», «Это был не Neskafe» и т.д.) В чём же механизм успеха таких сообщений? Подобно тому, как человек, находящийся на танцполе среди бешеного ритма музыки, обилия огней и двигающихся людей начинает испытывать подъём настроения, учащение сердцебиения, эмоциональный взрыв, так и при взгляде на совершение агрессивного действия, зритель испытывает эмоциональный подъём, глубина и сила которого зависят от тональности сообщения.
Человек чувствует себя готовым к подвигам, стремится двигаться и т.д. Произведённый эффект «переносится» на рекламируемый продукт, который, в свою очередь, приобретает эмоциональную окраску в сознании потребителя. Однако стоит помнить, что человеческая психика – тонкий и не до конца изученный механизм, поэтому при одинаковой физической реакции «потребительская» реакция зрителя может варьироваться от резко положительной до резко отрицательной.
Агрессия в цвете наиболее «изысканный», приём, который зачастую используется неосознанно. Наиболее агрессивные – оттенки красного. Известно, что красный цвет вызывает у человека самую сильную реакцию, схожую с описанной выше: повышается артериальное давление, учащается сердцебиение, повышается настроение, увеличивается восприимчивость и т.д. при сочетании красного с чёрным _ «мрачная агрессия», красного с оранжевым и жёлтым – эффект огня. Использование приёма агрессивных цветов оправдано в случае потребительского признака продукта или соответствия целевой аудитории (энергетический напиток «Devil»), в случае соответствия основной идеи РК (магазин бытовой техники «Телики & Видики» использует стратегию агрессивного выталкивания» на рынок с целью конкурентного преимущества в сочетании со слоганом «Бессовестно низкие цены»). Примечательно, что красный в сочетании с белым, голубым или зелёным теряет эффект агрессивности и выступает в рекламном объявлении как «якорь», т.е. основной акцент для привлечения внимания реципиента. Использование данного приёма не влечёт, в отличие агрессии в сюжете, особых потерь, однако часто просто не воспринимается выделенной целевой аудиторией (реклама товаров для детей, для дома и т.д.
Агрессия в тексте.
Текст быть может агрессивным не только, когда его автор призывает читателя к насилию. Российская реклама содержит массу примеров неосознанного использования такого приёма:
Откровенно говоря, определённое побуждение зрителя, даже лёгкое склонение его к определённому действию, не наносит особого вреда как самому обращению, так и психике его реципиента. Поэтому для использования таких призывов необходимо помнить, что не все представители целевой аудитории имеют один и тот же тип темперамента, а также учитывать возможную разницу в реакции на одно и то же сообщение разными людьми. Использование таких оборотов здорово напоминает бег по минному полю каждый шаг- полная неожиданность, поэтому прогнозировать эффективность такой рекламы или что-либо ожидать от неё – то же самое, что и делать ставки на того самого бегущего
«Агрессивная композиция» рекламного сообщения подразумевает наличие сцен разрушения, обилие вертикально направленных фигур, разнообразных стрелок и ломаных линий. Кроме того, агрессию в рекламное сообщение вносит изображение «агрессивных» животных (львов, тигров и т. д.), в сочетании с соответствующей цветовой гаммой и текстом, людей в агрессивных позах и т. д. Примером этого служит наружная реклама газеты «День», где изображено разрушение с надписью День. Кроме того это неплохой пример того, как агрессивное воздействие не работает в полную силу, из-за неправильного цветового решения и несоответствующего текста. С другой стороны, такого рода «агрессивную» композицию можно вполне удачно совмещать с другими, смежными темами, так, как это сделано в оформлении этикетки пива «Столичное». Так называемый агрессивно-урбанистический стиль несёт только положительный эффект, за счёт смягчения откровенной агрессии вертикальных, заострённых линий, огней, оранжевых и красных тонов, с одной стороны, и усиления «городской» темы – с другой. Получается неплохой коктейль – динамики городской жизни, стиль движения вперёд и тому подобное. Обидно, что в последней телерекламе созданный образ не выдерживается, не смотря на то, что попытка была – движение аттракционов, блеск ночных огней, но всё равно – не читается.
Агресссия символа. Создатели рекламы часто забывают о том, что агрессия может содержаться вне текста и изображения, на уровне архетипов. Агрессивными на уровне коллективного бессознательного могут быть изображения быка, воина, сражения, волка, вулкана, жезла, меча, молнии, молота, наковальни, ножа, огня, орла, факела, цепи и т. д. Все они в общечеловеческом подсознании имеют одинаковый эмоциональный оттенок, а некоторые – сильное по валентности значение, что и обеспечивает им столь агрессивную окраску. К примеру, великан, несмотря на непосредственную агрессию этого героя в детских сказках – архетип довольно агрессивный . Он вызывает у реципиента внутренний «непрекращающийся бунт» и является символом неудовлетворённости, подавления желаний (торговая марка «Зелёный Великан»). Кроме описанных символов, вносить в изображение агрессию способны даже некоторые геометрические фигуры. К примеру, треугольник, особенно изображённый вершиной вниз, способен нести смысл разрушения, а ромб – возбуждения, подвига, желания, победы. И, несмотря на то, что смысл эти фигуры несут полярно различный, обе они – агрессивны. Вот вам и пример позитивной и негативной агрессии. В общем, агрессивны любые фаллические символы. Такой символ несёт на себе веками формировавшийся образ отца, воина, победителя и т.д. Многие из этих понятий, как и само мужское эго – агрессивны, значит и большинство фаллических символов так же агрессивны.
А вот теперь приведу пример, который удивит многих. Телереклама косметической продукции «Maybelline» использует макропланы губной помады, которая – да, да, - является чётко распознаваемым фаллическим символом, а значит, такое рекламное сообщение – агрессивно. Это конечно, не типичный пример, однако, взглянув на экран телевизора или выйдя на улицу, можно заметить массу примеров рекламы, к примеру, детских товаров, содержащих фаллические символы и раскрашенной агрессивными цветами.
Агрессия использованного мотива - Кроме основных средств передачи сообщения, агрессия может содержаться в основном мотиве, задействованном в рекламе. Это – тонкая материя, т. к. агрессия может содержаться и в сексуальном мотиве, и в мотиве страха, и т. д. Самое главное правило – не придать мотиву негативный оттенок. Когда агрессия содержится в подтексте рекламного сообщения, в основном мотиве совершения покупки, покупательское поведение не поддается прогнозу. Возьмем, к примеру, РК российского автомобиля «Волга». Это именно такой случай. Помните, молодой человек, высаживающий своего пассажира посреди пустынной трассы только за то, что тот посмел усомниться в качестве вышеупомянутого автомобиля.
Часто, когда используется мотив агрессии в рекламе, делается ставка на склонность человека к конформизму – стремлению приобщиться к основным установкам толпы. Эта ситуация напоминает очередь в магазине, когда один из покупателей начинает скандал с продавцом, а затем эта агрессия передается по цепочке, и скоро уже вся очередь ругается между собой, причем обсуждаемые темы далеки от первоначального конфликта. При создании рекламы «Волги» рассчитывали, видимо, на тот же эффект: зритель встанет на «правильную» позицию водителя и осудит пассажира. Однако в данном случае невозможно предсказать, по какому пути пойдет зритель, возможно, он сделает все наоборот. Эта неизвестность еще больше усугубляется негативизмом рекламного сообщения. Скорее всего, здоровая человеческая психика отклонит правильное, по мнению рекламодателя, поведение и встанет на сторону пассажира. И уж тогда искоренить сформированный собственной же рекламой негатив пор отношению к марке будет ой как трудно.
В заключение добавим, что агрессия может содержаться везде: от цветового решения до звукового оформления рекламы. Использование его в рекламе влечет за собой, как минимум, две проблемы: 1) неосознанное использование агрессии, безусловно, вредит и рекламодателю, и потребителю; 2) незнание механизмов воздействия агрессивных стимулов в рекламных сообщениях, которое тоже, как было видно выше, вредит всем участникам рынка.
8.Теория RAM-проводника.
Росситером и Ангом из Австралийской высшей школы менеджмента была разработана теория RAM- проводника творческих идей (RAM – означает «на основе ассоциативного соответствия»).
В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представить опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Исключение составляет прямая почтовая реклама и тематические газетные рубрики, Модель RAM - проводника, иллюстрирующая «обходной» путь к заявлению о ключевой выгоде, схематически представлена на рисунке. Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами. Мы продемонстрируем два способа реализации этой теории. (1) Проводник; 2) представление продукта; 3) подсказка.) Хотя она применима ко всем видам рекламы, включая телевизионную проще проиллюстрировать её на примере печатной рекламы. 1-й пример. Визуальный проводник. Реклама Fortis – группы компаний, представляющих финансовые услуги является прекрасным примером использования зрительного проводника. Проводником – в данном случае является стайка стрекоз, образующих сеть для поимки хищной рыбы, представление продукта – название компании Fortis, а подсказкой – заголовок «Объединённая сила Fortis». Как указано в пояснении, отдельные физические лица ( стрекозы=компании) могут работать вместе (стайка стрекоз=группа компаний) с целью создания новой, более сильной, организации (сеть= Fortis). Основным элементом рекламной компании Fortis был проводник идеи «объединённой силы».В другом варианте рекламного объявления много мелких животных объединяло следы своих лапок в большой след, который отпугивает грозного леопарда. Или бабочки, объединяющиеся в стайку, по форме напоминающую ножницы, чтобы защититься от ящерицы. В каждой рекламе в качестве ключа использовалось корпоративное кредо – «объединённая сила Fortis».
2-ой пример. Вербальный проводник. Реклама антипригарной кулинарной бумаги Glad Bake основана на тех же трёх элементах: проводник, представление продукта и подсказка. 1) С помощью вербального проводника «Замена масла» авторы обращения хотят подчеркнуть выгоду продукта – он позволяет избежать использования масла и жира, ассоциирующихся с холестерином и калориями. В данном случае заголовок выступает в роли проводника (в вербальной форме); 2) Для представления продукта использована как зрительная, так и вербальная формы; 3) Клуч-подсказка находится в самом рекламном тексте.
Самыми лучшими словами проводниками остаются яркие метафоры, а не обыгрывание образов, которое, как в приведённом примере, связывает продукт с негативной ассоциацией. Хитчон и Черчилль доказали, что метафорические заголовки, такие как «Спортивные часы Prio словно дельфин» или «Спортивные часы Prio – это акула в океане» вызывают большее расположение к продукту, чем прямые заголовки, например «Водонепроницаемые часы Prio». Проводники на основе словесных метафор также могут быть представлены в зрительной форме, при этом визуальный проводник уже сам по себе является изобразительной метафорой. Кроме того, было доказано, что зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные. Однако и те и другие являются более действенным способом передачи информации, чем просто прямое заявление о преимуществах продукта.
Основными свойствами проводника являются: 1) привлечение внимания; 2) точное распознавание потребителем; 3) восприятие проводника, как не связанного напрямую с продуктом; 4) ассоциация с целевой характеристикой после подсказки; 5) не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Рассмотрим каждое из них более подробно.
1. Привлечение внимания. Есть три способа привлечь чьё-либо внимание к рекламе, однако только два из них применимы на практике. Первые заключаются в использовании проводника, которые привлекает: рефлексивное – внимание (принцип замены раздражителя), когда в первый момент кажется, будто нет ни какой связи между ним и продуктом. Именно на этом была построена реклама Fortis. Этот способ привлечения внимания особенно хорош для незаинтересованной целевой аудитории, т.е. без явной потребности в категории на момент выхода рекламы.
Второй способ – использовать проводник привлекает селективное (избирательное) внимание, поскольку этот раздражитель, стимулирующий абсолютную или специфическую мотивацию (побуждение совершить покупку). Действие абсолютных раздражителей основано на том, что определённые образы связаны как с отрицательной, так и с положительной повседневной мотивацией. Например, образы, относящиеся к катастрофам, болезням, таким как СПИД, сегодня являются абсолютными раздражителями, основанными на отрицательной мотивации (всеобщее желание избежать болезни). С другой стороны, образы, которые прямо или косвенно наводят на мысли о сексе, являются также абсолютным раздражителем. Показ в рекламе девушки в бикини или парня в обтягивающих фигуру джинсах – хороший пример раздражителей, основанных на сексе. Специфические раздражители могут быть использованы, если у целевой аудитории есть потребность в категории. Например, если вы собираетесь делать ремонт, то реклама с изображением или упоминанием раздражителя, относящегося к ремонту квартир, скорее всего, привлечёт ваше внимание. Изображение отремонтированной квартиры или заголовок «ремонт квартир» не оставят вас безучастными, если у вас есть конкретная, требующая удовлетворения потребность в категории.
Третий способ привлечь внимание заключается в указании обратить внимание. Он имеет место в большинстве научных экспериментов в области рекламы. Именно поэтому мы подчеркнули вначале, что только два первых способа могут быть использованы на практике. Результаты лабораторных экспериментов с «вынужденным вниманием» подчас переносятся в реальные условия на ситуации, где действует естественное внимание. Это привело к ряду неверных и иногда вводящих в заблуждение выводов о том, что является действенным в рекламе, а что нет.
2. Точное распознавание потребителем. Эффективный визуальный проводник должен быть мгновенно и точно распознан целевой аудиторией. Например, реклама Fortis не произвела бы никакого впечатления на читателей, не увидевших, что сеть составлена из отрезков. Эта проблема справедлива для всей рекламы, которая «страдает претенциозностью», то есть старается быть «слишком умной, слишком глубокой». Зрительный проводник должен быть моментально понят и идентифицирован целевой аудиторией.
То же справедливо и для вербального проводника. Целевая аудитория должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника. Во многих вербальных проводниках главное – эффективный слог, однако он не должен затмевать смысл передаваемой информации. После напоминания точная идентификация потребителем выгоды, усиленной вербальным проводником, является непременным условием эффективности рекламы.
3. Восприятие проводника, как не связанного напрямую с продуктом. Третье свойство эффективного проводника заключается в том, что он должен восприниматься как изначально не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту или услуге. Другими словами, важна малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом.
Если вернуться к рекламе Fortis, то маловероятно, чтобы сцена ловли рыбы ассоциировалась с финансовой компанией. Аналогично фраза «Замена масла», которая нередко слышна на станции техобслуживания автомобилей, имеет весьма отдалённое отношение к антипригарной кулинарной бумаге (реклама Glad Bake).
Однако, используя визуальный проводник, надо помнить об исключении из правила «отдалённости» от темы. Нельзя использовать отдалённый зрительный проводник, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворять физиологические и социальные потребности, например в еде, питье, сексе. Рекламируя продукты питания, вы показываете сам продукт или описываете его буквально, а не используете проводник по «обходному» маршруту. То же для рекламы товаров, символизирующих принадлежность с к социальному классу, например престижных автомобилей.
4. Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки. Труднее всего наделить проводник именно этим свойством. Относительно несложно найти проводники, которые будут привлекать внимание, и иметь отдалённое отношение к продукту. Однако идея заключается в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчёркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта.
Например, идея рекламы Fortis – найти не только привлекательный объект, но и объект, который, если немного подумать, имеет признак объединённой силы – мелкие животные в стремлении противостоять крупному хищнику.
5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Последнее свойство эффективного проводника заключается в том, что он не должен вызвать сильную ассоциацию с признаком, несовместимым с целевым. Например, проводник Fortis выполнен с претензией на интеллект, но без юмора, чтобы не вызвать эмоции, которая может предопределить несерьёзное отношение к новой компании (ухудшить отношение к марке или её имиджу). Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.
Итак, согласно данной теории, действенный проводник должен «перепрыгнуть» через пять препятствий, налагаемых пятью свойствами. Только пять свойств вместе являются хранителями ключа к эффективному творчеству в рекламном бизнесе.
Проводники осведомлённости. Если проводник используется с целью повышения уровня осведомлённости о марке, он должен:
Таким образом, третье и четвёртое свойства проводника осведомлённости о продукте от тех же свойств проводника вообще. Однако если проводник предназначен для выполнения двух функций (повысить уровень осведомлённости и улучшить отношение к марке), то он обязательно должен иметь отдалённое отношение к продукту и ассоциироваться с целевым признаком. Таким образом, проводник, выполняющий функцию улучшения отношения, должен иметь все свойства.
Итак, метод RAM- проводника состоит из семи этапов.
1. Начинаем с целевой выгоды (характеристики или эмоции), участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации (или эпизоды, если речь идет о ТВ кампании). Эти ассоциации – потенциальные проводники. Ищите проводники, символизирующие, олицетворяющие целевую характеристику.
2. Выбираем в качестве кандидатов проводники, имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (малая вероятность того, что его появление можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом). Исключение составляют случаи, когда побуждение совершить покупку основано на необходимости удовлетворить физиологически потребности, например в еде, питье, сексе и потребности в социальном одобрении, когда в основе позиционирования лежит принцип «пользователь-как-герой». Тогда вы выбираете проводник, который символизирует целевую выгоду и как можно меньше отдален от продукта. В крайнем случае это может быть элементарная реклама без проводника – просто сам продукт и его целевой признак. Однако чаще используют рекламу с проводником, но не отдаленным.
3. «Обратная проверка» каждого проводника из 2-го этапа на точную ассоциацию с целевым проводником. Ассоциация «точна», когда две трети участников проверки при предъявлении им проводника свяжут его с целевой характеристикой. (В этой проверке участвуют примерно 30 целевых потребителей.) Важно, чтобы целевая выгода была доминирующей ассоциацией с проводником. Хотя вначале проводник был выбран в силу его характерности (см. 1-й этап), он должен быть еще к доминирующим, т.е. точно указывать на целевой признак при обратном ассоциативном процессе. На этом этапе необходимо проверить проводники на отсутствие ассоциации с признаками, несовместимыми с целевым, и если таковая будет обнаружена, отклонить эти проводники. В итоге выбираем проводник, вызывающий сильную ассоциацию с целевым признаком. Ассоциация будет «сильной», когда проводник вызывает точную ассоциацию почти у всех участников проверки.
4. Если проводник задуман как визуальный, то необходимо разработать изображение проводника, выбранного по результатам третьего этапа. (Мы обращаем ваше внимание, на то, что зрительные проводники могут быть использованы во всех средствах массовой информации, за исключением радио.) Помните, что картинка и слова должны соответствовать друг другу, поскольку, как уже было неоднократно сказано, проводник должен быть мгновенно и правильно распознан целевой аудиторией.
5. Проводник, как визуальный, так и вербальный, может потребовать «корректировки» с целью повышения (а) привлечения внимания (не влияя на точность идентификации), (б) уникальности в сравнении с проводниками, использованными для рекламы других марок в категории и особенно (в) способности выделять целевую характеристику.
6. Приступаем к обсуждению ключа-подсказки, если таковой необходим. Здесь не должно быть никаких затруднений, поскольку основное содержание подсказки — сама целевая характеристика. Однако, возможно, придется подумать, как лучше «вставить» ее в рекламу. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного соответствия между проводником и продуктом, называя целевую характеристику, показывая ее или намекая на нее.
Здесь необходимо учитывать несколько важных моментов. Во-первых, чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. этап 3), тем сильнее должна быть подсказка. Во-вторых, хорошей рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, то есть с использованием эмоционального, а не ассоциативного проводника, не требуется подсказка. Эмоции, вызываемые проводником, должны «автоматически переноситъся» на продукт. При необходимости лучше «скорректировать» проводник, чем использовать ключ-подсказку.
7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку (если есть) в рекламном формате (не менее двух вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление.
Ж-М. Дрю. «Ломая стереотипы».
1.Разрыв стереотипов подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни торговой марки на прошлое и будущее.
2. Идея одинаковости мира, ксерокопированного мира.
3. Главная цель прервать непрерывность, стандартность мышления.
Этапы стратегического подхода Дрю:
1. путь к разрыву (деление торговых марок на три категории: идея, территория и ценность).
2. показал сущность теории разрыва как трехступенчатый процесс: 1. поиск стереотипа, 2. разрыв, нарушение непрерывности, 3. формирование нового видения.
3. практика разрыва.
Разрыв
р. – это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. он позволяет сформулировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. это смещение границ, их расширение
Большинство рекламных кампаний предсказуемы, т.к. соответствуют стандартам. Нарушение непрерывности происходит тогда, когда стратегия и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было раньше.
Методология (напр. для шампуня):
Стереотип (это известные идеи, принятые и устоявшиеся)– Вся реклама фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.
Разрыв – выгода – сам процесс мытья волос (разрушать, но оставаться точными в отношении марки и того взгляда на нее, который мы хотим предложить людям, значит нам нужно иметь очень четкое долгосрочное представление о марке. формулирование – 3 шаг).
Видение – мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой (это прыжок воображения из настоящего в будущее, это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. (ай-би-эм – решила стать поставщиком решений для маленькой планеты, газета «» не просто новости, а расшифровщик – деньги говорят, мы переводим).
Три типа стереотипов
маркетинговые – это то, что рекламодатели думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. решение – не привязываться к продукту, а к торговой марке или…
потребительские – это человеческие пристрастия и штампы.
рекламные – выражаются в подходе к исполнению, влияющие на способы создания рекламы. Например, традиционно считается., что: формат проблема/решение — самый эффективным для рекламы товаров для Дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков — это реклама стиля жизни; реклама шампуня, как любого продукта действия», должна акцентировать конечный результат…
Таким образом, рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта.
Три категории торговых марок (стили, принципы).
примеры выдающ. рекл. идей
– чистящее ср-во: достаточно чисто для малышей.
– дезик: достаточно сильный для мужчин, но предназначен для женщин
– перхоть-шампунь: у вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление.
– м@м: тают во рту, а не в руках.
обычно выдающаяся идея формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение.
идея существует независимо от ее воплощения, сама по себе
творческий скачек не нужен для лидеров.
территория
в рекламе - это набор символов, созданных торговой маркой, по которой ее узнают (мальборо – ковбой, олицетворение мужественности, левис – поколение хиппи – непостоянство и отрицание авторитетов, парфюмерия – территория чувственности, соблазна)…
территория не имеет отношения к выгоде, это сочетание формы и сути, что делает торговую марку уникальной, тер. – это вопрос присвоения, заявления своих прав.
ценность
найк – идея преодоления себя, просто сделай это..; кампании олицетворяют ценности, (порше: гонка с самим собой – единственная гонка, в которой нельзя победить.
созвучно видению торговой марки. примеры: объективность, эмоции, доверие, движение вперед, равновесие, преодоление себя, ностальгия.
Итак, идея обычно концептуальна, территория часто чувственна, ценность эмоциональна (обращение к уму, ощущению, сердцу).
Часто тер. и цен. не содержат идею. найк – просто совет.
Когда не требуется скачок – кампания строится по принципу тер. цен. Но отсутствие идеи не означает отсутствия мысли. Идея воспринимается интуитивно, мгновенно.
Источники вдохновения для разрыва
1. зримые идеи.
это конкретные находки, усиливающие привлекательность торговой марки (напр. удачное название).
2. идея дополнительных услуг.
3. идея событий
бмв-НЛО, использование услуг непрофессионалов.
4.медиа идеи – мини-сериалы, комедийные вечерние передачи, объединенные одной темой.
Методы нарушения непрерывности
1. новаторство (инновация): сони- публика не знает, что возможно, а мы знаем, сони постоянно предвосхищает потребности и желания покупателя,
аппле разработала компьютеры, которые заговорили.
кэнон – персональное копировальное устройство.
?
2. изменение положения, которое занимает кампания или торговая марка:
а) изнутри: если позиция ориентирована по марке, марка действует так, будто ее собственные представления о себе служат руководством для отношения к ней на рынке. ее позиция создается изнутри: гэп – скромная одежда в действительности подчеркивает собственную индивидуальность человека, создание антистатусной моды (символ антимодной моды)
б) извне6 когда марка оценивает мир вокруг себя и в результате к нему адаптируется. компания может увидеть неиспользованные возможности рынка и по-новому взглянуть на себя и свою торговую марку.
3. восприятие потребителя:
4. изменение регистра, тональности высказывания. – выберите новый угол зрения, измените настроение.
Шесть типов выражения рекламы: лестница
1наивысшая осведомленность-осведомленность, важность
2 характеристика-аргумент-почему, основание верить
3 выгода-обещание, опыт
4 территория- образы, тенденция
5 ценность- компания, потребитель
6 роль – миссия, амбиции.
3- акцентирование качеств торговой марки посредством указания на ее выгоду, и если возможно, демонстрация ее на экране.
2.- аргументы в пользу марки должны быть уникальными и подкрепленными фактами. такие рекламы дают нам основание верить.
источник разрушения стереотипа можно найти, определившись, к какому уровню вы хотите отнести свою кампанию (вы можете решиться перейти с одного регистра на другой, на другую ступень.
6.- торговая марка может присвоить себе роль (характерно для марок лидеров).
1. нужно только напомнить о марке, важна память, знание о ней.
Видение – это формирующая сила, а также идеализированный образ компании. формулировки видения торговой марки более мягкие, чем видения компании, больше ориентированы на потребителя.
найти видение нелегко, ибо вы не знаете, что именно ищете. главное ответить на вопрос: на чем базировать видение? источники вдохновения существуют на уровне 1.продукта, 2.торговой марки и 3.кампании: 1 – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляемая в новом свете, 2 – за отправную точку берется реализация (компетенция) марки или этой специализации придается новый смысл, 3 – подчеркивается мастерство компании или ее роль.
Источники вдохновения
1) характеристика продукта (сложность – реклама растворимого кофе: благодароя ему любовный роман, здесь не важно, что он хуже нерастворимого.
2)товарная категория (сложность – сидр-плохое пиво: показать традиции употребления сидра, гордиться, а не стереотипно стыдиться его).
3)специализация торговой марки (магазин видиотехники – в названии отражается видение – хорошее отношение к покупателям, комплексное обслуживание.
4)значение торговой марки (производитель игрушек: видение – ребенок – личность, которую нужно направлять и поддерживать, чтобы она раскрылась, как прекрасный цветок, т.е. обучающие игрушки, видение – быть для детей наставником и учителем. название играющая школа.
5)ноу-хау (создание автомобиля, чем то превышающего по характеристикам другие или же серии авто в процентном отношении без дефектов.
6)роль компании (бритиш телеком: человек калека – известный физик – рассказывает что развитие коммуникац. технологий – единственный путь, гарантирующий прогресс, мы прислушиваемся к его словам. механический1 голос вещает: мы все умеем говорить, но не можем разговаривать.
итак, видение создает ценность марки, способствует расширению марки, помогает ее обновить
10, 11. Стратегическая модель И. Морозовой: значение креативного компонента формирования брифа. Стратегическая модель И. Морозовой: этапы в создании креативной рекламы. Метод эмоционального сдвига.
Основой любого творческого процесса в рекламе должно быть единое и четкое послание от производителя к потребителю, это содержательная сторона креатива – креативный бриф (краткое техническое задание на креатив, которое клиент формулирует для РА).
Реклама зарождается еще на этапе постановки задач:
задачи первого порядка – обойти конкурентов, повысить объем продаж на, обеспечить узнаваемость марки;
задачи второго порядка – коммуникационные, устанавливающие ориентиры по отношению к потребительской аудитории (очень важно то, какие взаимоотношения реклама должна установить с потребителем, какое место занять в его мире.
Вывод: «эмоциональные маркетинг» - попытка изменить систему координат креативного процесса на этапе получения клиентского задания.
Задача креатора – запустить в головах и душах людей механизмы, которые приведут к покупке продукта; что это за механизмы, каким образом они приводят к ожидаемому результату и почему – вопросы, которые должны предшествовать процессу творчества. Один из таких механизмов – создание грамотного брендинга, продающего не товары массового спроса, а параллельные миры, виртуальные реальности.
Мотивировать повторные покупки – основная задача рекламного креатива. Решить ее можно, если за обычным продуктом, состоящим из набора характеристик и свойств, потребитель увидит бренд – характер, индивидуальность, близкую и интересную ему по духу. Бренд должен превратиться из объекта потребления в субъект общения. В задании на креатив должно присутствовать – психологический профиль бренда, логичный и стройный образ, одушевленная проекция.
Маркетологи определяют ценовые ниши и узкие сегменты товарного рынка, а креаторы должны обратиться к эмоциям и переживаниям человека, знать как ведет себя потребитель в реальной жизни. Напр. моющие ср-ва: ассоциация с чистотой и опрятностью, но мало кто любит убирать – почему – что заставляет все же это делать – креативное решение. Т.о. бренд подразумевает схему: товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар.
К сожалению, большинство брифов созданы по противоположной схеме – они оставляют стратегические разработки на усмотрение агенств, делая упор на отдельных фактах или художественных приемах ––> рекламодатель должен участвовать в создании бренда.
Для создания концептуального решения необходимо четко понимать, что мы хотим сказать потребителю и почему он должен это слушать.
Две ипостаси творческой рекламы – концептуальная и креативная.
концепт. составляющая – содержательная часть рекламного послания, базовый, глубинный смысл, который бренд через рекламу передает потребителю.
креат. – это способ донесения концепции до потребителя средствами, наиболее полно соответствующими характеру бренда, особенностям аудитории и ситуации в окружающем рекламном пространстве.
Шаг 1: коммуникативная концепция – понимание творческого образа бренда (или «кредо»). Сводится к наличию четкой системы ценностей, согласно которым бренд организует собственную жизнь и которые предлагает разделить потребителю.
Концептуальное сообщение – это суперзадача всей рекламной деятельности, основной смысл рекламы, ее идеологическая составляющая. У сильных брендов к.с. всегда связаны не с продуктом, а с жизненными интересами аудитории, поэтому чаще они неизменны в течение нескольких лет.
Т.к. сообщение в конечном счете сводится к двум основным аспектам – что сказать и как сказать, то общий концептуальный уровень делится на два слоя: 1. коммуникативная концепция и 2. репрезентативная концепция.
1. содержание к.с., его смысл, который должен сводиться к четкой формулировке «большого преимущества», предлагаемого брендом потребителю. «» - это готовность и способность бренда дать потребителю гораздо больше, чем позволяют физические способности рекламируемого продукта (помочь в осуществлении жизненно важных, личных и эмоциональных задач).
характеристика 1.: – формулируется «от потребителя», должен звучать как предложение, от которого потреб. не может отказаться (с помощью бренда «» Вы станет более свободным);
– строится не вокруг продукта, а вокруг бренда, т.е. имеет отношение не к рациональным свойствам мат. образа, а к эмоц. наполнению его образа. креативное воплощение бренда начинается там, где заканчивается аннотация продукта.
– должна быть позитивной; бренд-«уничтожитель проблем» жив до тех пор, пока существует проблема, его охотно купят, чтобы избавиться от неприятностей, но как только проблема исчезнет, его уберут.
основой для 1. может служить только знание и понимание потребителя, задача креатора – представить себя потребителем, но не в коем случае не
считать самого себя эталонным представителем аудитории.
Т.о. товарные характеристики – это преимущество «перед Кем», Морозова предлагает сделать их «преимуществами для Кого». С этой целью М. создала модель коммуникационного пространства для эмоционального брендига:
Задача рекламного креатива в том, чтобы посредством коммуникационной конц. и последующего ее воплощения передвинуть бренд и продукт с периферии как можно ближе к центру сферы. Это метод эмоционального сдвига. Необходимо найти и создать для продукта не просто новые формы воплощения его привычных ролей функций, а новые роли и ф., выполняя которые он, не теряя своего прежнего значения, мог бы обогатить жизнь потребителя новыми переживаниями и эмоциями. Эти новые возможности можно почерпнуть не из самого продукта, а в сознании или подсознании потребителя, где находятся скрытые, тайные ассоциации и восприятия. Нужно найти как можно больше сфер, с которыми связан продукт.
В отличие от фокус-групп, где изначально оговорен продукт, нужно поменять формат обсуждения, поставив в центр исследования не продукт, а потребителя. Тогда потреб. не должен догадаться, что объектом исследования является именно данный продукт или бренд. Вместо этого тему дискуссии можно сформулировать как «образ жизни современного горожанина или круг ваших интересов». После этого вводить в беседу различные объекты и темы (где будет и ваш продукт), прося определить их место в жизни, ощущения и ассоциации, которые они провоцируют.
Обнаружив связь продукта с тем или иным типом эмоций и переживаний, мы должны не только выяснить источник, характер и силу этих связей, но и изучить сами эмоции и переживания во всем их разнообразии. Углубление в чувства и эмоции потребителя – это уход от физической сущности продукта и приближение к психологической сущности потребителя.
После этого необходимо определить приоритетную сферу, в которой мы будем работать. Можно 1.остаться в предсказуемой сфере, продвигая продукт как можно ближе к центру, или 2.выйти за пределы существующих очертаний продукта, в те области чувств и эмоций, в которые официально он никогда не вступал - это может привести к качественному взлету. Здесь нужно связать продукт с новыми эмоциями, чувствами и переживаниями. Это чистый креатив, осуществляемый на уровне синтеза традиционного образа продукта с образами и темами новой сферы. Примеры 1
Типичное рекламное сообщение сегодня строится: в качестве заглавной темы выступает рациональное свойство, а инструментами его донесения являются эмоциональные и ассоциативные связи. М. предлагает перевернуть картину: в основу положить обещание сильного эмоционально-чувственного переживания, оперируя рац. фактами для подтверждения серьезности наших намерений (т.е. реклама ценности через продукт, а не наоборот).
Шаг 2.: репрезентативная концепция. Характер бренда. Личность бренда должна быть неизменной и связанной с внутренними законами и культурой компании-обладателя. Необх-мо выбирать временное воплощение «лица» марки в соответствии с единым, неизменным и цельным образом, который существует в ощущениях и эмоциях, но не в материальных эквивалентах.
Шаг 3: креативная идея. Идея должна давать представление о том, как продукт с его возможностями и свойствами способен реализовать возложенную на него концептуальную миссию. Креативная идея – это преломление коммуникативной концепции через призму конкретных задач рекламного сообщения. Если концепция – это философский, психологический и идеологический подтекст всей рекламной коммуникации, то креативная идея – конкретизация этого подтекста в рамках четкого рекламного формата. Коммуникат. конц. определяет большое преимущество – общечелоеческие ценности, поддерживаемуе брендом, и эмоции, получаемые через общение с брендом. Креативная идея демонстрирует потребителю как через вполне конкретные свойства, возможности и функции продукта он может получить большое преимущество.
Создавая рекламную идею, мы задаемся вопросом: как показать большее (концепция) через меньшее (продукт). Преимущество продукта – это еще не кр. идея. Идея – это уникальное предложение преимущества к реальной жизни потребителя.
Принцип создания кр. идеи по М. – принцип следующего шага. После того, как определена концепция рекл. сообщения, мы идем по пути максимального сближения ее с реальной жизнью потребителя. Пример 2.
приемы
формальное противоречие – сочетание образов и понятий, не сочетаемых на уровне бытового здравого смысла – хороший способ сообщить о нескольких вещах одновременно. Можно подчернуть наши достоинства по сравнению с конкурентами в форме ф.п., парадокса.
Не всегда убедительно получается показать преимущества. Иногда более убедительно док-во от противного, т.е. через противопоставление плохому.
Реклама без физического присутствия продукта – прием позволяет достичь максимальной убедительности (требует большой точности).
12. Значение образа для создания рекламного обращения
Современный мир переживает третью технологическую революцию. После промышленной технологизации 18 – 19 вв. и технологизации менеджмента 20 в. человечество обратилось к технологизации гуманитарной. Ее суть можно охарактеризовать как индустриальное (а значит, высокотехнологичное) производство образов. Образов различных по своим целям, но имеющих один общий знаменатель – структурацию символическому (т.о. обращённостью) миру. Символический мир человечества стал объектом технологического воздействия, и последствия такого воздействия до конца не известны.
Стоит заметить, что символическая оболочка человечества никогда не была свободным эфиром и претерпевала те или иные произвольные влияния религии, государственных и иных идеологий. Однако можно с уверенностью сказать, что ее системное освоение человечество начало совсем недавно.
К образам, продуцируемым в символическом мире человека, следует в первую очередь отнести различные политические дискурсы, а также рекламные образы. По мнению С.Юдина, в массовом сознании рекламные образы сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира. Оставим за скобками нашего рассмотрения политический дискурс, требующий иного подхода, а в качестве оппозиции рассмотрения возьмем рекламные и художественные образы.
Словарь С.И. Ожегова дает следующее толкование образа в искусстве. Это – обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления. То есть художественный образ, соответственно, форма мышления в искусстве. По мнению В.Я. Суртаева, художественный образ – это основное средство выражения художественной информации.
В отечественной общегуманитарной традиции художественный образ является одной из ключевых категорий исследования (М.М.Бахтин, Л.С. Выготский, Ю.М. Лотман). И именно в отечественной школе сформирован подход к искусству как специфической форме наделения смыслом действительности (превращения человека обыденного мира в человека нового, освященного искусством). С одной стороны, художественный образ призван отразить реальность – это сам человек (Автор, Читатель, Герой), с другой – наделить эту реальность художественным смыслом, эстетизировать ее.
Вероятно, художественное мировосприятие и возможность творить художественные образы онтологически свойственны человеку разумному и являются важными качественными критериями антропогенеза. Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона. В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления.
Наряду с потребительскими мотивами рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Рекламный образ – многообразный феномен. Полагаем, что имидж и бренд являются специфическими видами рекламного образа, качественно более сложными, нежели атомарные образы дискретной рекламы. По мнению Д. Огилви, любую рекламу следует рассматривать как определённый вклад в создание бренда .
Главной функцией рекламного образа является легитимизация потребления и фиксация его формально-содержательных параметров. Реклама возникает как функция производства, а институализация рекламы (реклама становится как индустрия производства образов, определяющая социальные и экономические парадигмы общества) возникает на рубеже XIX и XX вв., когда экономическая система конкуренции формирует заказ на разработку системы произвольного управления потреблением в рамках концепции «бесконечного потребления».
Очевидно, что приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете – рекламируемом товаре. В более широком контексте рекламный образ - это образец потребителя рекламируемого товара (здесь человек возможно лишь как потребитель товара). Ощущение реальности, её осмысленности достигается лишь за счёт обладания рекламируемой вещью. И если это единственный источник бытийных смыслов для человека, картина мира получается неадекватной, деформированной. Человек исчезает из рекламного образа, превращаясь в атомарного потребителя.
Таким образом, художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Художественный образ является эманацией таланта, способностей Автора. Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика, а процесс творения носит характер свободного творчества. Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте. Неслучайно процессы художественного творчества часто сравнивают с вынашиванием и рождением ребёнка.
Именно поэтому художественный образ уникален. Тиражирование образа – это верный путь к гибели. Как известно, рукописи не горят, а даже самая совершенная копия остаётся лишь копией шедевра. Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования. Рекламный образ как фирменный стиль, как тип позиционирования товара и конкретная рекламная стратегия должны быть представлены во всём многообразии рекламных обращений, тем самым необходимая для рекламы частота экспликации образа.
Создание рекламного образа – это реализация чёткого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жёсткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, определяющий формально- содержательные параметры рекламного обращения. Рекламное творчество сводится до уровня выбора, нахождения визуального образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части рекламного обращения, чётко соответствующей прописанным нормам. И в данном случае диллема между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности. Практики рекламного дела знают, что подобные вопросы возникают не так уж редко.
Другими словами, мы относим деятельность по созданию рекламного образа к технологической (специфическая часть гуманитарных технологий), где творчество возможно и необходимо, но только на отдельных этапах в достаточно узких рамках маркетинговых и рекламных регламентов.
К слову сказать, в рекламной практике есть попытки (и видимо они будут продолжаться и впредь) создания «чистой» креативной рекламы, свободной от каких-либо маркетинговых рамок. Проводятся различные конкурсы («Канские львы», «Эпика» и т.д.), где на суд профессионального жюри выносятся рекламные обращения, эстетические по форме, но, как правило, совершенно неэффективные по своему воздействию. Это - попытка перевести феномен рекламы в статус искусства, освободиться от генетической связи рекламы с производством, выйти на уровень чистого творчества. В результате получается либо эрзац художественного образа, либо плохая с точки зрения эффективности реклама. Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. Цельный и неисчерпаемый художественный в первом случае, и мозаичный и атомарный – во втором. О неисчерпаемости художественного образа писали многие учёные. По мнению А.Ф. Лосева, как бы глубоко мы не воспринимали художественный образ, в нём всегда остаётся нечто непонятное и неистощимое. Художественный образ в принципе не может потерять свою актуальность, так как развёртывается в поле глубинных, архетипических смыслов. Картина мира, формируемая художественным образом, - это цельный, наполненный бытийными смыслами мир, в котором возможен личностный рост, самоактулизация человека.
Цельность художественного образа достигается также за счёт неразрывной связи образа и его Автора, в то время как в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов. Создатель рекламного образа не есть источник обращения в полном понимании этого слова. В рекламном деле позиции рекламодателя и рекламопроизводителя отделены.
Рекламный образ – это король обыденности, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Рекламный образ в силу своей гиперимлицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром, а его жизнь ограничена другими образами (нередко, следующий телевизионный рекламный ролик в заставке разрушает предыдущий рекламный образ), а также целями и стратегиями самого рекламодателя. Все «классические» рекламные кампании живут от нескольких дней до нескольких лет, и рано или поздно становятся лишь уделом историков рекламы.
Герой рекламного образа – это товар. Который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком. Классик рекламного дела Д. Огилви считал возможным давать рекламистам такой совет – сделайте рекламируемый продукт героем вашей рекламы. В художественном образе Героем остаётся Человек. Можно сказать, что героика художественного образа принципиально отлична от рекламного как по содержанию, так и по оказываемому воздействию на человека.
Клипирование стало классическим принципом построения любого рекламного текста, когда частотная экспликация создаёт эффект внушения, принятия без критики тех или иных рекламных формулировок, Становящихся частью разговорного языка и нормами потребительского поведения. Меняется и когнитивная сфера человека, включающая предложенные рекламой стратификационные критерии, модели поведения, а в более широком смысле – социальные представления. Картина мира, формируемая рекламными образами, - это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Человека.
Важным вопросом в понимании сущности тех или иных феноменов является вопрос о механизмах воздействия. Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации, позволяющая сделать подчас вычурные рекламные построения настолько знакомыми и обыденными, что они рано или поздно становятся частью коллективного сознания и бессознательного потребителей рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями (главным из которых становятся лояльность к марке и потребление товара).
На протяжении всей жизни человека рекламные обращения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют обыденность человека рекламными образами.
Кроме постоянных повторов реклама использует и другие методы, в частности суггестию, аргументацию и подражание.
Не вдаваясь в детали механизмов каждого из методов воздействия, можно сказать, что реклама манипулятивна по своей сути. Реклама должна воздействовать, и воздействующий потенциал определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от целей рекламного обращения).
Реклама создается только с одной целью - сформировать позитивный образ производителя или товара и/ или выработать потребительские мотивы. Рекламные технологии позволяют достичь этих целей с наименьшим эффектом. Рекламный текст выступает, как дискурс в связи с заложенной в него априори цели выразить (поразить, воздействовать). С другой стороны – это идеологический текст в терминологии М. Бахтина, так как он создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеологии - идеологии бесконечного потребления. Поэтому и восприятие образа аудиторией происходит в пассивной позиции.
Художественный образ обладает уникальным свойством, которое не выступает как мунипулятивный замысел Автора. По мнению Л.С. Выготского, художественный образ обладает техникой выделения, творения человека. Ученый проводит оппозицию между обыденной жизнью человека (не преображенную искусством и, по большому счету, беспутною) и жизнь, освященной искусством. Эффект преображения состоит в преобразовании обывательской жизни в другую, принципиально новую, в преобразовании человека в принципиально нового. Другими словами, всякое искусство есть повивальное искусство, а художественный образ обладает маевтической функцией. Данный тезис у М.К. Мамардашвили нашел свое выражение в концепции усилителей (амплификаторов) психической организации человека, усилителей самой потребности в творчестве.
Художественный образ целен и абсолютен. Его основополагающий элемент – Герой («по образу и подобию»), его способности изменить мир являются специфическими и уникальными.
Другими словами, если рекламный образ определяет материальный прирост товаров и услуг, то художественный рождает в человеке новое, усиливает творческое начало.
Специфическим является и восприятие художественного образа, которое предполагает активную позицию самого воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку. Человек не является пассивным созерцателем искусства, он сам творит художественный мир по канве, обозначенной художником, выступая как соавтор произведения, и этот образ в эстетике называется «вторичным художественным образом». Другими словами, вторичный художественный образ есть результат творения, когда читатель, зритель творит свой собственный смысл не только художественного произведения, но и смысл своего существования.
Однако художественный образ в последние десятилетия трансформировался. Постмодернистическое искусство попыталось найти предмет художественного вдохновения не в человеке, а в мире обыденных предметов – прерогативе рекламных образов. Классические художественные образы были подвергнуты «интенсивной фрагментации», по сути, аналогичной рекламному механизму клипирования.
«Сумерки Богов» коснулись и основ художественной культуры. Процесс фрагментации художественной картины мира неминуемо должен был затронуть аксиологическую сферу и выразиться в потере смысловых ориентиров.
Отметим, что критики рекламы пытаются поставить ее в совершенно несвойственную ей нишу художественных образов и предложить выполнять функции, которые реклама выполнить не может по определению – даже самая красивая женщина Парижа не может дать больше того, чего она может. И не вина рекламы, что постмодернистские художественные образы, фрагментировав классический художественный мир и разрушив столетние стереотипы, не смогли новым современным языком ответить на те вопросы, ради ответа на которые человек обращался к искусству на протяжении всей своей истории.
Технологичное воспроизводство рекламных образов с успехом решает задачи производства, формируя бесконечное потребление товаров и услуг. Художественные образы выполняют свои специфические функции – осмысление бытия и творения Человека. Нет никаких оснований полагать, что данные образы могут быть взаимозаменяемыми. И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного или двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров – мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку.
Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализированной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафорой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллективного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.
Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движения, Времени и др.
Существование и развитие брендов и имИджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» достаточно полно восполняет понимание механизма интериоризации рекламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, человека становится достоянием целевой аудитории, как формируются сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития происходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обеспечивающей более или менее длительное его существование.
Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план бренда ментальным измерением, также подчёркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа.
По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы – это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда. Автор приводит варианты использования архетипов в построении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola – Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft – Правитель, IBM – Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью, стремление повысить интерес – старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.), Nokia – Исследователь, Intel – Мудрец и др.
Рекламные образы действуют по типам идентификации и проекции. Это механизмы их создания.
Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителям или воина и ведет себя соответственно скрытым переживанием, не осознавая, откуда исходит подобное внимание. С другой стороны, с другой стороны идентификация с внешним имиджем приводит, например, в случае с политическими выборами к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.
Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространенны. Использование типизированных героев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позволяют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.
Второй механизм – это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (её объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образах. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.
Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.
Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа создаёт заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве. Так, например, по мнению Э. Н. Ожиганова, общественное сознание в последнее десятилетие развития России актуализирует архетип Спасителя.
Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные процессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, - или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.
Проблема исследования и создания образа важна не только в творческом, но и в практическом аспекте. Мы не отрицаем важность творческого начала в этом процессе. Вместе с тем, некоторые этапы исследования и создания образа могут и, несомненно, должны подвергнуться технологизации – превратиться в комплекс методов, позволяющих не только сделать процесс более эффективным, но и подтолкнуть творческую мысль создателя идеи, рекламного образа, текста, а иногда и подсказать единственно правильное решение.
Рассмотрим понятие «рекламный образ» и отграничим его от близких явлений – имиджа, товарной марки, логотипа, бренда; представим технологию создания рекламного образа, включающую полный цикл операций – от исследования к идее рекламного текста, от идеи к образу, от образа к тексту; проиллюстрируем некоторые этапы создания образа примерами.
Образ и имидж – близкие понятия. Собственно, слово «image» переводится как «образ, изображение, представление, метафора, облик и т. д.». Зачастую эти термины употребляются в литературе, посвященной вопросами рекламы, как синонимы. На наш взгляд, разумно эти понятия разграничивать. Термин «имидж» чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об имидже товара, услуги. Имидж – это щит, личина; им «прикрывается» реальный человек; имидж отличается от тех черт, которые есть у человека, хотя и строится на их основе. Когда речь идет о формировании имиджа, подчеркивается обязательное требование – имидж должен опираться на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить, что кому-нибудь придет в голову создать для В. Жириновского или В. Шандыбина имидж «рафинированного интеллигента». Можно говорить об имидже товара, если реклама представляет какие-то реальные свойства товара. Если товар или политик – это означаемое, а комплекс признаков, представленных в рекламе, - означающее, и между означаемым и означающим существует реальная связь, то этот комплекс признаков можно назвать имиджем. Обобщим: имидж всегда связан с рекламируемым объектом реальными общими признаками.
Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет материальную основу (означаемое), но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Уточним: отсутствовать может реальная связь. «Рекламная» связь, конечно же, присутствует, так как цель любой рекламы – установление прочной связи между рекламным текстом (Рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т. д.) и рекламируемым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Реклама говорит следующее: то, что вы видите в рекламе, - это то же самое, что вы купите в магазине. На самом же деле между товаром и образом отсутствует реальная связь или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это идеальные сущности, которые требуют материального «облачения».
Образ и товарный знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Товарный знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств – зрению, слуху, обонянию, осязанию. Вместе с товарным знаком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста – написанные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение… Товарный знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ – это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак ее материальная оболочка.
Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. Заметим, что в бренде разграничивают brand-name – то же, что в «образ». В литературе на русском языке, посвященной рекламе, сложилась определенная традиция употребления этих терминов, а именно: термин «бренд» используется для обозначения общеизвестных, знаменитых, «раскрученных» марок. Не всякая марка является брендом. Бренд – это «раскрученная» марка.
Итак, сравнение понятия «образ» с другими понятиями позволило дать определение образу, выделить его специфические черты и отграничить от близких с ним понятий.
Реклама представляет целую систему образов – образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т.д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.
13. Творческие стили в международной рекламе
Наибольшее развитие реклама как творчество приобрела в США. Развитие производственной сферы и потребности надлежащего обслуживания этой сферы обусловили после Второй мировой войны значительное увеличение объемов и форм рекламного обслуживания.
Значительное развитие рекламного бизнеса нуждалось в новых подходах, новых идеях, новых людях. Такие люди появились и создали научную базу рекламного процесса, сделали его творчеством, даже искусством.
Это произошло в 50-60 годах XX ст., когда начали творить такие яркие личности рекламного бизнеса, как Девид Огилви, Лео Бернетт и др. Эти выдающиеся деятели имели большое влияние на рекламу в течение второй половины XX ст.
Основной особенностью их творчества (кроме, ясное дело, неординарной личности каждого) является отличное знание психологии американской аудитории. Д. Огилви и Л. Бернетт работали в начале 50-х и в 60-х годах, другие, такие как Ли Кито, начали свою деятельность у 80-х. Они создали настоящие шедевры рекламных обращений, которые ввибрали у себя все достижения тогдашней психологии, их рекламная продукция выделялась проницательностью, значительной информацией, порождала сильные эмоциональные реакции, была интересной и правдоподобной.
14. Творческие стили отечественных рекламистов
Российская дореволюционная реклама имела свой творческий почерк.
Советская эпоха: монополизм и политизация всех сфер жизни общества.
90-е гг. 20 в. – рекламный «бум» в постсоветской России. Этому периоду характерно изучение зарубежных и создание собственных творческих стилей в рекламе.
Тимур Бекмамбетов (продюсер и режиссер):
- нестандартный подход к обычным вещам
- разрушение сложившихся стереотипов в рекламе
- использование историй для создания роликов
РА Бегемот (Павел Полянцев):
- нестандартные решения
- юмор
- динамичность
- эмоциональность
Сергей Пронин:
- сравнение
- работа с ассоциациями
- сопоставление
- наблюдение
Андрей Ильясов (BBDO Moscow):
- отказ от стереотипов
- работа с ассоциациями
- интенсивное использование эмоций
- использование метафор и символов
- продукт должен стать частью истории
Артемий Лебедев:
- выявление сути предметов
- юмор
- ирреальность
- красивая форма выражения предметов
Юрий Воловский:
- интересная сюжетная линия
- юмор
- неожиданные решения
15. Основные понятия брендинга
С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты (2).
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
16. Основные элементы комплексного образа бренда
Образ бренда – уникальный набор связанных с брендом устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных ассоциаций в сознании потребителя
Это многомерный портрет бренда, который разработчики хотели бы поместить в сознание потребителя.
Необходимость разработки «образа бренда» была вызвана следующими факторами:
мотивировка покупок потребителями происходила с т.з. критериев, не значимых с т.з. производителя для качества данного товара
потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные характеристики которого были хуже конкурентов
Образ бренда в сознании потребителей возникает стихийно или разрабатывается целенаправленно.
Элемента комплексного образа бренда
Основные принципы разработки комплексного образа бренда:
Предварительная информация:
Параметры описания типичного потребителя: