Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить? |
|
Оглавление |
|
Глава 1. Сущность и концепции маркетинга. |
|
Литература |
|
1.Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989. |
Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.
"Ошибки, которых удалось избежать,
не имеют последствий."
Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности Вашего предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру (8).
Ориентация на производство.
Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.
Маркетинг "ориентированный на производство", был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей Потребителей.
В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все жили еще совсем недавно, большинство предприятий довольно успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность. Следовательно, необходимо было перейти к следующей маркетинговой концепции - ориентации на сбыт.
Ориентация на сбыт.
Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе.
Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.
Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга на этих предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.
Ориентация на Потребителя.
Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось "на плаву" состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.
Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального Потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.
Ориентация на общество.
Ориентация на Потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества?
Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.
Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия.
Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания - мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.
Если Ваше предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель.
Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.
Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.
Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации продукции.
План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность? Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.
План в маркетинге отнюдь не "догма": он руководство к действию. Отказ же от нереальных или недостаточно умело поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свое дело.
В заключении предлагаем Вашему вниманию характеристику предприятий ориентированных на сбыт и на маркетинг, приведенную в таблице N1. Внимательно изучите её и оцените, к какой категории предприятий сегодня Вы могли бы себя отнести.
Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг (18)
Таблица N1.1.
|
Oбласть хоз- ной деятельности или вид работ |
Oриентированность предприятия |
|
|
На производство |
На маркетинг |
|
|
Общее руководство |
Доминируют технологические подходы. |
Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. |
|
Определение целей и задач |
Внутренние производственные возможности играют решающую роль. |
Внешние рыночные возможности являются определяющими. |
|
Производство |
Производство - недостаточно гибкое. |
Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. |
|
Маркетинг |
Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. |
Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. |
|
Финансы |
Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. |
Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. |
|
Планирование ассортимента продукции |
Основывается на технологических возможностях производства. |
Основывается на изучении рынка. |
|
Организация сбыта |
Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия. |
Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих. |
|
Реклама и стимулирование сбыта |
Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости наряду с оборудованием, сырьем, научно-исследовательскими лабораториями, а как дополнительные издержки. |
Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости. |
Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана.
"То, что Тебе это надо - я поняла.
Теперь объясни, зачем это мне?"
Из телефильма "Умный, честный, влюбленный".
Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта.
Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:
краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);
производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).
6.1. Краткое изложение проекта.
Цель раздела - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).
Фактически краткое изложение (резюме) - это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.:
что планируется достичь (цели);
какими способами (стратегия);
какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые);
определение собственных возможностей деятельности в избранной "нише" рынка.
Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом.
6.2. Анализ рыночной ситуации.
Основная цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.
Описание продукции.
Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских свойств (возможно, с иллюстрацией).
Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения (особенно для научного результата).
Кратко формулируется суть предлагаемого проекта, его "изюминка", сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.
Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая "know-how", дать название, описание и раскрыть способ применения используемых "изюминок".
Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).
Желательно привести технические характеристики в сопоставлении с аналогами. Данные приводятся в виде таблицы 6.2.1. Разработчиками проекта представляются также ссылки на источник информации об аналогах. Если данные о них отсутствуют, то в тексте дается экспертная (сравнительная) оценка в % или в номинальных шкалах (хорошо, удовлетворительно, плохо). Как правило, это делается именно в интервальном виде (оптимистическая - пессимистическая оценка).
Под замещаемым образцом подразумевается уже существующая продукция (если есть), функционально близкая к предлагаемой.
Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.
Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).
Цель - определение невостребованного спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных "ниш" на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.
Приблизительно характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.
Емкость рынка _______________ региона. Таблица 6.2.1.
|
? |
Наименование |
Единица |
Всего |
в том числе |
||
|
пп/п |
Продукции |
измерения |
I период |
II период |
III период |
|
|
... |
||||||
Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш" на рынке) с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.
Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет немаловажную роль. Результатом может стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть:
анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
изменение покупательной способности Потребителей продукции;
общую динамику спроса по группе продукции.
Желательно провести исследование рынка по определенным группам Потребителей:
сегментация рынка - выделение групп Потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);
изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);
возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.
В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на "поворот" деятельности предприятия в сторону свободных "ниш" и формирование новых рынков сбыта.
Конкуренция.
Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:
-потерь запланированной прибыли,
-дополнительных затрат на изменение деятельности,
-осложнений с возвратом заемных средств,
-ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.
Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию.
На основании сбора и анализа информации, определяется:
-предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);
-число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
-стратегия их деятельности;
-потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;
-объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
-уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
-планы по внедрению новых видов продукции;
-динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
-организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.
6.3. Производственный план.
В данном разделе к маркетинговому обоснованию относится вопрос обеспечения ресурсами. По этому вопросу следует указать основные используемые материальные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное топливо, воду. Процесс производства будет осуществлен, если в наличии имеется комплект всех необходимых ресурсов. Поставщиком каждого вида, как правило, является отдельное предприятие. Целесообразно указать наличие договоренностей с каждым из них о поставках соответствующих ресурсов.
При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать:
-период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
-минимальные и максимальные размеры поставок;
-соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);
-сроки поставок.
Здесь следует также наметить возможности альтернативных поставок по каждому из ресурсов, что продемонстрирует инвестору проработку рыночной ситуации.
Необходимо указать наличие транспортных возможностей и коммуникаций по доставке соответствующих ресурсов. Для бесперебойного обеспечения ими необходимо предусмотреть склады материальных ресурсов и готовой продукции.
Обеспечение таким специфическим видом ресурсов как человеческий может быть выделено в отдельный раздел или главу (например - раздел "Кадровая политика" в рамках "Организационного плана".)
6.4. Стратегический рыночный план.
Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:
-удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка);
-получение максимальной прибыли;
-упрочение позиций предприятия на рынке;
-формирование нового рынка под собственную продукцию.
В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.
Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных для нашей ситуации подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.
Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи:
-стратегия ценообразования;
-управление ассортиментом;
-определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);
-система продвижения продукции (стимулирование сбыта).
Ценообразование.
Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. Например:
-стать лидером по качеству продукции;
-поддержание максимально широкого ассортимента продукции;
-формирование имиджа;
-поддержание высокого имиджа;
-получение максимальной прибыли;
-продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.
Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования:
-высокое качество - высокая цена;
-низкое качество - низкая цена;
-цена на поддержку имиджа предприятия.
Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:
-присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);
-возможной реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.
Установление окончательной цены возможно по различным вариантам (выбор метода ценообразования):
-средние издержки плюс требуемая рентабельность;
-на основании расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
-на основании конкурентных (рыночных) цен;
-на уровне закрытых, либо открытых торгов.
Кроме вышеназванного, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов.
Управление ассортиментом.
Очевидно, что для любого предприятия задача управления ассортиментом является ключевой по своему значению. Серьезными подзадачами в этом направлении могут стать такие существенные ее элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые другие.
Предлагается для внедрения следующая ассортиментная политика:
а) анализ "ухода" продукции:
-выделение укрупненных ассортиментных групп;
-отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
-выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;
-выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
-выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп;
б) определение "страховых" запасов для каждой группы с учетом "ухода" продукции и сроков исполнения контрактов;
в) построение прогнозов:
-возможного объема продаж для каждой группы продукции;
-прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;
г) принятие управленческих решений:
-закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);
-перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
-мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
-мероприятия по "неликвидным" видам продукции.
Оценив объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений.
Продвижение товаров, система стимулирования сбыта.
Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости):
-политика ценообразования;
-политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем;
-реклама и паблик рилейшнз.
Основные каналы распределения продукции.
Основными каналами продвижения могут стать:
-дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
-выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
-коммерческие агенты.
Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение комплекса маркетинговых мероприятий финансами, выделенными в соответствующем финансовом Приложении).
Существует огромный список документов, которые могут служить дополнительным подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прикладываться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, эти документы почти наверняка будут востребованы и рассмотрены. Чтобы подготовиться к этому шагу, создайте подборку для включения в бизнес-план или будьте готовы сделать требуемые документы.
Приведем перечень дополнительных документов, которые, как правило, могут потребоваться, хотя даже в части маркетингового обоснования данным списком все не исчерпывается.
1. Разрешения и лицензии. Если проект охватывает сферу бизнеса, требующую лицензирования или разрешений, следует упомянуть это и предоставить имеющиеся лицензии (или указать пути их получения).
2. Договоры о продажах. Если имеются гарантированные крупные контракты на продажу для производимой продукции, то ситуация выглядит для инвестора значительно предпочтительней. Это покажет, что рынок заинтересован в предлагаемой продукции.
3. Договоры об аренде. Следует указать предприятия и организации, с которыми проект будет связан обязательствами аренды (как на правах арендатора, так и арендодателя). Это могут быть договоры об аренде офисов, складских помещений, фабрик или помещений для исследовательской деятельности.
4. Контракты с поставщиками. Наличие контрактов с поставщиками может работать как на пользу проекта, так и являться недостатком. Если рассматриваемый бизнес находится в зависимости от конкретных сырьевых материалов по хорошей цене и это подтверждается контрактом, то проект обладает очевидным преимуществом. Если Инициатор проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела уменьшается.
В Приложении 5 приведен в качестве примера соответствующий раздел бизнес-плана "Проект "Бобр" (ОАО "ЗЗГТ", Нижегородская обл.).
В Приложении 6 "Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана.
Приложение 5 Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки маркетингового обоснования бизнес-плана.
Вводная часть.
1.1. Какую стратегическую цель позволит осуществить реализация данного проекта?
1.2. Кратко опишите состояние рынка на котором вы собираетесь реализовывать свою продукцию.
1.3. Перечислите мероприятия с помощью которых вы намерены реализовать намеченную цель.
1.4. Как осуществляется защита окружающей среды?
1.5. За счет каких факторов обеспечивается достижимость поставленных в проекте целей?
2. Анализ положения дел в отрасли
2.1. Какая сырьевая база отрасли в настоящее время и в перспективе?
2.2. Какое распределение производственных мощностей по регионам и областям?
2.3. В каком состоянии находятся основные фонды, материально- техническая база производства предприятий отрасли?
2.4. Приведите среднюю и на лучших предприятиях отрасли рентабельность производства, затраты на единицу продукции, на одного занятого.
2.5. Какова была динамика продаж по отрасли за последние 5 лет?
2.6. Сколько новых фирм возникло в этой отрасли за последние 3 года?
2.7. Укажите предполагаемые объемы инвестиций в отрасль и ожидаемые результаты.
2.8. Имеются ли федеральные и отраслевые целевые программы развития отрасли или программы модернизации, опишите их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджета финансовые ресурсы?
2.9. Какие ожидаются темпы прироста по отрасли?
2.10. Дайте оценку величины и структуры текущего действительного спроса на аналогичную вашей продукцию на ближайшие 1-2 года.
2.11.Потенциальные Потребители: кто они?
2.12.Кто является конечным Потребителем продукции, каков средний размер покупки, в денежных единицах ее периодичность?
2.13.Отличается ли возможный круг Потребителей вашей продукции от того круга Потребителей, на который рассчитана продукция конкурентов?
2.14.Как можно кратко описать конкурентную ситуацию на вашем рынке?
2.15.На какой ступени развития находится ваш рынок?
Формирование, становление, рост, зрелость, свертывание, промежуточная стадия, не знаю.
2.16.Насколько спрос на этом рынке зависит от цены?
в очень большой степени, не в очень большой степени, не знаю.
2.17.Какие из предложенных базовых стратегий вы используете на важнейшем для вас рынке
( )полное удовлетворение рыночного спроса
( ) концентрация продукта в некоем секторе рынка
( ) специализация продукции
( ) специализация рынка
( ) ни одной из этих стратегий
2.18.На каком сегменте рынка вы планируете конкурировать?
2.19.Какие сильные и слабые стороны вашей продукции с точки зрения выбранного сегмента рынка?
2.20. Какие новые виды продукции появились в отрасли за последнее время?
2.21. Потенциальные конкуренты: кто они? Дайте характеристику конкурирующих видов продукции и организаций.
2.22.Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке:
1 - 5; 6 - 10; более 10; не знаю; нет
2.23.Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты:
очень малые; малые и средние; крупные; те и другие; не знаю
2.24.Кто является вашим основным конкурентом?
2.25.Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейшие фирмы?: в процентах ____%; не знаю
2.25.Каковы границы возможностей существующих и потенциальных конкурентов?
2.26.В чем заключаются реализуемые и планируемые ими мероприятия?
2.27.В какую сферу деятельности не следует вторгаться, потому что конкурент окажет отчаянное сопротивление?
2.28. Укажите объемы продаж, качество и цены конкурентов.
2.29. Какими приемами маркетинга пользуются конкуренты? Какие из них наиболее удачны?
2.30. Какая ценовая стратегия конкурентов?
2.31.Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику?
ДА _____ НЕТ ______
2.32.Цены продаж (в сравнении с вашей фирмой):
выше; одинаковые; ниже; не знаю
2.33.Как изменились цены на важнейшие наименования продукции конкурентов в последние два года? снизились одинаковые повысились
Какие уступки делает основной конкурент своим Потребителям? _____________
2.34. Каковы сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов?
продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента и модификации, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);
организация и каналы сбыта;
возможности маркетинга (применение инструментов маркетинга);
производственный потенциал (техническое ноу-хау, гибкость структур);
потенциал роста производительности;
финансовая ситуация (собственный и заемный капитал, ликвидность и т.д.);
себестоимость;
научно-исследовательские и опытно конструкторские работы (характеристика затрат в прошлом и настоящем, главные направления);
обеспечение энергией и сырьем;
местоположение;
система управления;
качество руководящих кадров;
внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.
2.35. Какую роль может сыграть каждый из них в судьбе проекта?
2.36. За счет чего можно выдвинуться вперед?
2.37. Оцените степень устойчивости вашей продукции на рынке в сравнении с конкурирующей в соответствии с формой, представленной в таблице
Анализ степени устойчивости продукции на рынке
|
Запросы Потребителей |
Что может предложить конкурент |
Что может предложить организация, осуществляющая проект |
|
|
1 |
Качество |
||
|
2 |
Исключительность продукции |
||
|
3 |
Низкие цены |
||
|
4 |
Ассортимент |
||
|
5 |
Послепродажное обслуживание |
||
|
6 |
Надежность |
||
|
7 |
Условия доставки |
||
|
8 |
Местонахождение |
||
|
9 |
Полнота информации |
||
|
1 |
Близость (доступность) |
||
|
1 |
Кредитные карточки |
||
|
1 |
Кредитная линия |
||
|
1 |
Гарантии |
||
|
1 |
Консультирование |
Должны быть указаны источники исходной информации по конкурирующим видам продукции и организациям.
3. Существо проекта.
3.1. Кратко опишите цель проекта.
3.2. Это новый проект или расширение (модернизация)?
3.3.Какие информационные материалы имеются о проекте (наличие предварительного ТЭО, исследование рынка и т.д.)?
3.4. Когда и кем проведены эти исследования, в том числе находящиеся в процессе подготовки или нуждающиеся в обновлении?
3.5. Какую продукцию предполагается производить? Приведите название продукции, краткое описание её потребительских свойств (желательно с иллюстрацией).
3.6. Какая наметилась тенденция изменения выпускаемого ассортимента продукции на вашем предприятии? Как появилась идея новой продукции?
3.7. Какие основные области применения и назначения продукции?
3.8. Какую потребность эта продукция будет удовлетворять?
3.9.Какие новые возможности и перспективы открываются в связи с выпуском предполагаемой продукции?
3.10. Возможны ли модификации продукции, альтернативные области применения в качестве самостоятельной продукции или элемента системы?
3.11. Укажите сильные стороны и преимущества продукции, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.
3.12. В чем новизна предлагаемой продукции? Не раскрывая know-how дать названия, описание и раскрыть способ применения используемых новинок.
3.13.Есть ли аналоги вашей продукции в отрасли (за рубежом)? Произведите сравнительную оценку (оптимистическую и пессимистическую) для образцов, производимых как внутри страны, так и за рубежом. Укажите источники информации. Перечислите основные технико-экономические и интервальные оценки в виде таблицы:
|
Наименование |
Значение |
Показателей |
||
|
показателей |
Предлагаемый образец |
Замещаемый |
Лучший отечеств. |
Лучший мировой |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
При отсутствии данных об аналогах, дайте экспертные сравнительные оценки (в процентах или шкальным образом).
3.14. Приведите данные о патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.
3.15. С какими ключевыми проблемами вы сталкиваетесь при создании данной продукции? Как эти проблемы используются при оценке технической реализуемости, новизны и эффективности, а также времени их решения.
3.16.Укажите факторы технической неопределенности и меры по их снижению. Приведите данные, позволяющие выяснить степень уверенности разработчика в приводимых характеристиках (п. 3.13) и разрешимости остающихся проблем.
3.17.Какие меры предусмотрены в случае непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры?
4. План маркетинга
4.1.Какую ценовую стратегию вы выбираете? Ориентированную на увеличение объёма продаж, завоевание репутации и привлечение наибольшего числа Потребителей или быстрое получение наибольшей прибыли.
4.2. Каким методом при установлении цены вы пользуетесь?
4.3. Какая прогнозируется цена на вашу продукцию?
4.4. Какой опыт работы вы имеете на выбранном сегменте рынка?
4.5. Ваша стратегия в области сбыта? Какие мероприятия вы используете по содействию сбыта на стадиях подготовки производства и собственно производства?
4.6. Как организовано распределение и продажи вашей продукции?
4.7. Опишите формы используемой вами рекламы?
4.8. Как влияет реклама на формирование общественного мнения?
4.9.Имеете ли вы собственную систему скидок для Потребителей? (При оплате наличными, при превышении стандартного размера закупаемой партии, за превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени и т.д.).
4.10. Как предусмотрена корректировка цен во времени с учетом этапов жизненного цикла продукции и инфляции?
4.11. Как учитываются меры государственного регулирования цен?
4.12. Имеете ли вы систему гарантийного (послепродажного) обслуживания?
4.13. Как влияет цена вашей продукции на эластичность спроса? Сколько единиц продукции можно будет продать при различных уровнях цен? При каком уровне цен может начаться затоваривание?
4.14. Как влияет количество проданной продукции на величину выручки (валового дохода)? Какая максимальная цена, по которой ваша продукция может быть принята рынком?
4.15. Какой возможный объем продаж (по отдельным периодам) с учетом потенциальных конкурентов, возможности развертывания производства и других факторов?
4.16. Как влияет цена вашей продукции на количество выпускаемой продукции?
4.17. Пути снижения себестоимости продукции.
4.18. Как учитывается возможное снижение прибыльности производства при увеличении его объемов (при наличии устойчивого спроса)?
Приложение 6. Бизнес-план "Бобр" (раздел "Стратегический рыночный план"). ("Заволжский завод гусеничных тягачей -ЗЗГТ", Нижегородская обл., 1998 г.).
Крупнейшие производители аналогичной продукции.
Производство гусеничных транспортеров в России и странах СНГ представлено четырьмя производителями в городах Ишимбай (Россия), Харьков (Украина), Семипалатинск (Казахстан) и Заволжье (Россия, Нижегородская область). Кроме того, за рубежом существуют компании, выпускающие гусеничную технику специального назначения для сельского хозяйства, нефте-газоразведки и прочих изыскательских и эксплуатационных работ, например: "Хеглундз" (Швеция), "Катерпиллер" (США). В нижеприведенной таблице сравнивается гусеничная техника названных предприятий.
Таблица. Сравнение гусеничной техники различных производителей.
|
География производителя |
Марка транспортеров |
Класс транспортеров |
Цена, |
|
г.Заволжье, Россия |
ГАЗ |
до 5,5 т |
50-80 |
|
г.Ишимбай, Россия |
МГТ, СКБМ, ГПЛ |
до 30 т |
100 |
|
Специальное конструкторско-технологическое бюро транспортных и технологических машин, |
ТТМ-3901 |
до 5 т |
70-90 |
|
Рубцовский МЗ Россия |
УШ-521, ГПЛ-522, СКБМ-523, МГТ-529, ДП-4П |
до 14,5 т |
100-200 |
|
г.Харьков, Украина |
МТЛБ |
12-16 |
150 |
|
г.Семипалатинск Казахстан |
ГТТ, ГТ-ТМ |
9-12 |
80 |
|
"Сису Дефенс" Финляндия |
"НАСУ" |
до 5 т |
90-170 |
|
"Хенглундз",Швеция |
BV-206 |
до 4,5 т |
100-180 |
Как видно из таблицы, класс выпускаемых машин и их цена существенно отличаются друг от друга. В связи с этим можно сделать вывод, что у каждого из отечественных производителей имеется свой собственный рынок гусеничной техники, и их, строго говоря, нельзя считать конкурентами. Что касается гусеничной техники зарубежного производства, то здесь, в первую очередь, играет фактор цены, в 2-3 раза превышающий цену техники производства ОАО "ЗЗГТ", особенно в условиях неплатежеспособности потребителей. Более того, имеются сведения о наличии реального платежеспособного спроса за рубежом, в частности в США, на гусеничную технику ОАО "ЗЗГТ".
Ожидаемая доля новой продукции предприятия на рынке гусеничной техники.
Исследования маркетинговой службы ОАО "ЗЗГТ" показывают, что потребители на внутреннем рынке проявляют повышенный интерес к легкой, маневренной и экономичной технике (500-600 машин в год). Учитывая этот фактор, отечественные производители, в том числе и ОАО "ЗЗГТ" стремятся удовлетворить спрос в такой технике. На ОАО "ЗЗГТ" разработан предлагаемый проект производства малого тягача класса до 3,5 тонн.
Волжский автомобильный завод создал опытный образец гусеничного транспортера на базе автомобиля "Нива". Однако до постановки на серийное производство им еще далеко. ОАО "ЗЗГТ" в отношении перспектив выпуска машин данного класса находится в более выгодном положении, т.к. накоплен огромный опыт по выпуску аналогичной техники. Исходя из этого, поставка данной машины на серийное производство на предприятии при наличии финансирования будет сопряжена с меньшими трудностями. При скорейшем выходе на рынок с данной моделью, у предприятия появляется возможность стать монополистом в выпуске данной продукции. Реализация гусеничных транспортеров, выпускаемых в настоящее время, имеет сезонный характер в силу того, что эксплуатация данной техники летом, в районах тундры запрещена из-за нарушения её зеленого покрова. В силу того, что новая модификация тягача имеет малое удельное давление, а также возможность комплектования асфальтоходными гусеницами появляется возможность избежать резкого влияния сезонности на спрос и реализацию.
Конечные Потребители
Основными Потребителями всех типов гусеничных транспортеров-тягачей являются предприятия нефтегазового комплекса (более 60%), геологические экспедиции (до 10%), оленеводческие и лесные хозяйства всех районов Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока. Вся продукция завода на 90% реализуется по России, 4% на Украину, 3% в Беларусь и около 3% по другим регионам.
В основном все покупатели и заказчики являются конечными Потребителями продукции. Маркетинговая служба завода выявила некоторые требования к продукции. Часть требований обусловлена потребностью в новой технике, т.е. технике специального назначения для бурения, для пожаротушения, для сбора разлившейся нефти. Другая часть требований направлена на улучшение качества и удобства существующей продукции, например усиление коробки переменных передач, улучшение комфортабельности водительской кабины, установка кондиционера в кабине и салоне, автономного отопителя.
Основываясь на данных, полученных путем предварительных маркетинговых исследований, данной машине отводится роль замены транспортных средств типа "Буран", широко используемых жителями Крайнего Севера и Чукотки. К тому же если взять анализ перспектив развития таких регионов как Ямало-Ненецкий автономный округ и Ханты-Мансийский автономный округ Тюменской области, Ненецкий автономный округ Архангельской области и север Республики Коми, то данные регионы в обозримом будущем останутся источником углеводородного сырья для страны, а газа и для Европы.
Следующим по уровню вложений в добычу сырья идут нефтяные проекты. Общий объем ожидаемых инвестиций в добычу нефти характеризуют следующие цифры: в 6 крупнейших нефтяных проектов (из которых 4 будут осуществляться в рассматриваемом регионе) будет инвестировано более 129 млрд. USD (102 млрд. иностранных инвестиций, 27 млрд. - российских). Общая прибыль от реализации этих проектов достигнет 600 млрд.USD.
Готовятся к реализации и ряд более мелких проектов.
При освоении новых газонефтеносных месторождений большие вложения будут в строительство инфраструктуры: в транспортные коммуникации, строительные площадки, жилье, подъездные железные дороги. Это говорит о том, что спрос на гусеничную технику будет неуклонно расти.
Прогнозируемая рыночная цена.
Оптовая цена на гусеничный транспортер определяется из сложившейся конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынке, а также исходя из уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности предприятия.
Описание предполагаемых способов, форм и каналов сбыта продукции.
Система сбыта организована напрямую с конечным Потребителем.
В целях укрепления позиций предприятия на рынках России и Ближнего Зарубежья в соответствии с Планом реструктуризации предприятия планируется создание дилерской сети, имеющей своей целью увеличение объемов реализации тягачей и запасных частей к ним с предполагаемым эффектом - увеличение объемов продаж на 20%.
Реклама.
Для организации эффективной рекламы в средствах массовой информации будут привлекаться рекламные агентства в регионах.
Наряду с этим планируется участие в выставках, конференциях, использование прямой почтовой рассылки, а также производство печатной и сувенирной рекламной продукции.
Формирование общественного мнения.
В целях привлечения внимания потенциальных покупателей, а также для формирования у них положительной оценки продукции предприятия (качество и технические преимущества продукции, солидность производителя и т.д.) планируется опубликование ряда статей в специализированных журналах и региональных периодических изданиях.
Стимулирование продаж.
Предприятие планирует проявить гибкую ценовую политику. Оптовым покупателям и постоянным Клиентам будут предоставляться скидки. Помимо этого, предприятие готово предоставить льготные условия в приобретении продукции покупателям-инвесторам, вложившим средства в какую-либо стадию реализации проекта.
Приложение 7. Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии.
В качестве возможного варианта позиционирования службы маркетинга в организационной структуре предприятия предлагаем рассмотреть вариант, разработанный совместно с руководителями среднего управленческого звена "ЗЗГТ" в рамках программы реструктуризации. Вариант оргструктуры приведен на рис. 7.1.
Прежде чем перейти к пояснению места службы маркетинга в этой структуре давайте рассмотрим общие принципы подхода, положенные в основу разработки этого нетрадиционного варианта оргструктуры.
Главной целью, которую мы перед собой ставили, было повышение эффективности управления предприятием в условиях подготовки к выпуску нового вида продукции, с которым предприятие связывало своё будущее на рынке и в соответствие с определенными целями маркетинга. Предложенный вариант предполагает как бы двойную структуру управления предприятием: структуру для стратегического развития и структуру, обеспечивающую прибыль от хозяйственной деятельности.
Ответственным за стратегическое развитие в этом варианте становится Директор по стратегическому развитию. Именно ему даются большие полномочия в распоряжении ресурсами и финансами для выполнения стратегических задач. Под его началом реально сосредотачиваются все стратегические службы, на которых и возлагается ответственность за поиск и разработку маркетинговой стратегии предприятия, её воплощения и оценки. То есть весь цикл от фактического зарождения идеи, разработки конструкторской и технологической документации, определения этапов финансирования и до создания опытных образцов, проведения пробного маркетинга, анализа полученных результатов и подготовки решения о начале её серийного выпуска. И только после этого он передаёт все бразды правления Исполнительному директору, который и обеспечивает фактическое получение прибыли от серийного производства.
Положительными моментами этого варианта можно считать наличие тесного взаимодействия между разработчиками, плановиками, финансистами и службой маркетинга. Это означает, что целый ряд "больных" вопросов по учёту пожеланий Потребителей в конструкции продукции будут, по возможности, учтены, да и ценовая стратегия будет строиться с учетом реалий рынка и специфики расчетов с основными категориями Потребителей, а, не исходя из "нужд" предприятия.
Сам процесс принятия решений по стратегии должен осуществляться коллегиально на совещаниях, где Главный бухгалтер, Исполнительный директор, Начальник ОТК, Директор по персоналу имеют равный голос с Директором по стратегическому планированию. При этом право принятия окончательного решения, как и вся мера ответственности за него, остаётся прерогативой Руководителя.
Как видно из предложенной схемы, служба маркетинга находится в прямом подчинении у Директора по стратегическому планированию, а не непосредственно у руководителя, как это есть в настоящее время и не у коммерческого директора, как это было в период её становления. Роль отдела по заключению договоров с Потребителями выполняет Производственно- коммерческая фирма "ПКФ "ЗЗГТ". Предполагается, что Директор по стратегическому планированию в перспективе должен быть стать маркетинг-директором с сохранением за ним статуса первого заместителя Руководителя.
Приложение 8 Служба маркетинга предприятия (организация по отраслям).
Структура службы маркетинга.
Руководитель службы -1 человек.
Менеджеры по отраслям - 4 человека.
Менеджер по сырью -1 человек.
Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.
Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.
Экономист - один человек.
Основное направление деятельности - экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта.
В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.
Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми).
Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.
Цели и задачи службы маркетинга.
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.
Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:
-анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
-анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
-анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
-определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
-анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;
-анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
-анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
-создание и оперативное ведение баз данных "Потребители" и "Конкуренты";
-определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;
-разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;
-разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
-разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;
-разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
-выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);
-разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;
-разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);
-разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;
-разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;
-разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
-разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;
-поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;
-разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
-разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
-разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
-систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.
Должностная инструкция менеджера по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.
1. Общие положения.
1.1. Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз (далее по тексту - менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.
1.2.Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз.
1.3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии утвержденными "Основными целями и задачами службы маркетинга", "Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия" и настоящей должностной инструкцией.
1.4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению Руководителя службы маркетинга.
1.5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день.
2. Обязанности.
Менеджер обязан.
2.1.Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в том числе:
2.2.Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая:
Проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой фабрикой и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции и/или сокращению/снятию с производства продукции не пользующейся спросом.
Осуществлять анализ рекламной и стратегий по паблик рилейшнз основных конкурентов, в целом по России и по базовым регионам в частности, выявление их сильных и слабых сторон.
Осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных "Потребители" и "Конкуренты", опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в части своей сферы деятельности.
Разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде.
Разработать проект тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз, составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы.
Осуществлять поиск сторонних организаций/исполнителей для выполнения работ по рекламе, паблик рилейшнз и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных ими работ.
Разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по России и по базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности осуществленных мероприятий.
Готовить предложения по рекламной поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии.
Разработать предложения по плану мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных акций.
Обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках.
Организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной продукции.
Участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке.
Участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия.
Менеджер должен знать:
Правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы.
Принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта.
Методы организации и проведения рекламных и кампаний по паблик рилейшнз, основы медиапланирования и эффективного использования средств рекламы.
Основы анализа эффективности рекламы.
Основы психологии и дизайна.
Основы менеджмента.
Основы делопроизводства.
3. Права.
Менеджер имеет право:
Представлять на рассмотрение и утверждение Руководителя службы маркетинга планы работ и отчеты об их выполнении, включая:
Предложения по совершенствованию ассортиментной, рекламной политики и плана мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия.
Визировать:
Документы, содержащие технико-экономические характеристики новых видов продукции (на стадии планирования их производства).
Планы производства новых или снятия с производства не пользующихся спросом видов продукции.
Проекты разработки элементов фирменного стиля, оригинал-макеты рекламной продукции, проекты оформления внутренних и внешних помещений предприятия.
Образцы типовых договоров с Потребителями, дилерами и дистрибьюторами, в части обеспечения их рекламно-информационными материалами.
Счета сторонних организаций/исполнителей за работы, выполненные в соответствии с утвержденным тематико-финансовым планом по рекламе или по отдельным заявкам службы маркетинга.
4. Ответственность.
Менеджер несет ответственность за ненадлежащее выполнение своих обязанностей.
Несвоевременность и низкий профессиональный уровень выполненных работ.
Неправильность и неполноту использования предоставленных ему прав.
Низкую исполнительскую дисциплину.
Предложения по организации практической деятельности
службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.
Задачи региональному менеджеру предприятия в г. Москве.
Определить список контрольных точек среди торгующих организаций в Москве (не менее 20), по которым будет осуществляться ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ мониторинг наличия в продаже продукции предприятия и её основных конкурентов. Цель мониторинга: определение наличия продукции в контрольных точках, цен на нее, видов упаковки, анализа тенденций с реализацией. Особое внимание необходимо уделить реализации новых видов продукции и, по возможности, выяснить через продавцов, как идет их реализация и восприятие новых видов продукции Покупателями.
Осуществлять ежемесячный контроль за ценами на московском рынке основных производителей и поставщиков по данным, полученным от самих производителей, а также по анализу изданий, ориентированных на оптовиков.
Оперативно выявлять новые виды аналогичной нашей продукции на рынке, осуществлять её сравнительный анализа качества.
Выявить каналы и условия получения статистической информации, необходимой для анализа конъюнктуры рынка в Москве и по регионам, в том числе по импорту в ассортименте.
Выявить по базам данных (БД) отдела сбыта перечень Потребителей тех, кто в прошлые годы брал продукцию регулярно и в больших объёмах, а в текущем году либо не берет, либо берет значительно меньше и путем анкетирования/интервьюирования их выявить причины сложившегося положения. Данная работа на этом этапе носит чисто пилотный характер и ставит своей целью отработать методику анализа полученных данных и целесообразность проведения таких работ в будущем.
Из БД отдела сбыта выявить и тех из разовых Потребителей, которых в перспективе хотелось бы иметь в качестве постоянных и разработать предложения по их стимулированию. Осуществить поиск новых оптовых Потребителей, в том числе из не традиционных ранее сегментов рынка.
Приложение 9 Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия.
|
Наименование входящего документа и периодичность его получения. |
Наименование исходящего документа и периодичность его получения. |
|
Генеральный директор |
Служба маркетинга |
Приложение 10 Договор с коммерческими агентами.
1. Предмет договора.
1.1.Заказчик поручает, а Исполнитель принимает на себя обязательства по поиску Потребителей продукции на оговоренной территории, далее по тексту Территории, производимой Заказчиком в порядке и на условиях, предусмотренных настоящим Договором.
1.2. Под Территорией в рамках настоящего Договора понимается любая территория России и стран СНГ за исключением Московского региона, включающего Москву и Московскую область.
2. Обязанности сторон.
2.1. Исполнитель обязуется:
2.1.1. Представлять интересы Заказчика на Территории. Работать со всей возможной активностью, чтобы обеспечить продукцией Заказчика максимальное количество Потребителей на Территории.
2.1.2. Осуществлять самостоятельно и за свой счет поиск Потребителей продукции на продукцию Заказчика на Территории по ценам и на условиях поставки согласованных с Заказчиком.
2.1.3. Информировать Заказчика о замечаниях Потребителей по качеству продукции Заказчика, о ценах и других условиях поставки аналогичной продукции конкурентов в регионах.
2.1.4. Оперативно передавать Заказчику документы по заключенным им договорам.
2.2. Заказчик обязуется:
2.2.1. Обеспечивать Исполнителя документами, необходимыми для заключения договоров с Потребителями, своевременно информировать об изменении цен на продукцию, условий поставки, формы и порядка расчета.
2.2.2. Принимать все меры для скорейшего надлежащего оформления договоров с Потребителями, заключенными Исполнителем, и поставки продукции по ним.
2.2.3. В течение 7 (семи) дней с момента поступления средств по договору на счет Заказчика или по наступлению других форм расчета за поставленную продукцию, выплатить Исполнителю комиссионное вознаграждение в соответствии с п. 3.1. настоящего договора.
2.2.4. Обеспечивать Исполнителя необходимыми рекламно-информационными материалами и консультировать последнего по вопросам использования продукции Заказчика различными группами Потребителей.
2.2.5. Предоставлять, по требованию Исполнителя, информацию о состоянии с расчетами по договорам Заключенным им с Потребителями.
3. Условия расчетов и ответственность сторон.
3.1. Исполнителю выплачивается комиссионное вознаграждение за реализацию продукции Заказчика, которое рассчитывается в виде базового процента от суммы заключенного им договора с учетом Н.Д.С в соответствии с нижеприведенной шкалой:
Сумма договора в руб. Размер вознаграждения в %
До : миллионов 2,0
От миллионов 2,5
От миллионов 3,0
От миллионов 3,5
От миллионов 4,0
Свыше миллионов 5,0
3.2. Начиная с даты фактической разовой или итоговой (за любой период времени) оплаты Потребителями продукции по заключенным Исполнителем договорам, в размерах превышающих сумму в : миллионов рублей с учетом Н.Д.С., Исполнителю начисляется дополнительный премиальный бонус в размере 0,5% от стоимости продукции с учетом Н.Д.С. по каждому вновь заключенному им договору.
Бонус действует в течение 6 (шести) месяцев с момента его первого начисления независимо от размеров поступающих денежных средств от Потребителей по заключенным с ними Исполнителем договорам в этот период.
3.3. Если за период действия бонуса итоговая сумма, поступившая на счет Заказчика от Потребителей по договорам, заключенным Исполнителем будет не менее : миллионов рублей, срок действия бонуса пролонгируется на следующие 6 (шесть) месяцев. В противном случае дальнейшая оплата комиссионного вознаграждения осуществляется в соответствии со шкалой, приведенной в п.3.1. настоящего Договора.
3.4. За нарушение сроков оплаты комиссионного вознаграждения в соответствии с п.2.2.3 настоящего Договора Заказчик выплачивает Исполнителю пеню в размере 0,1% от не начисленной суммы за каждый день просрочки, что не освобождает его от принятых обязательств по оплате комиссионного вознаграждения Исполнителю.
3.5. За нарушение сроков предоставления информации по заключенным договорам п.2.1.4 Заказчик оставляет за собой право, пересмотреть размеры комиссионного вознаграждения.
Приложение 11 Выдержки из дилерского договора.
Объём.
Настоящее Соглашение охватывает продажу, монтаж и обслуживание Дилером продукции, разработанной и изготовленной Предприятием в соответствии с Приложением ? ... (Продукция).
Территория.
Территорией торговли является .... Продажа Продукции Дилером будет ограничена заказчиками, которые намерены установить Продукцию и работать на неё на данной территории. Дилер представит, если Предприятие запросит об этом, документальное подтверждение монтажа и эксплуатации продукции на Территории.
Продажа продукции. Отсутствие конкуренции.
Дилер имеет не исключительное (преимущественное) право продавать продукцию, указанную в Приложении 1, в пределах Территории.
Дилер согласен: не поддерживать любые прямые или косвенные интересы в развитии торговли любым оборудованием, сравнимым с Продукцией или конкурентоспособным, в пределах Территории.
Отношения с Заказчиками.
Дилер будет заниматься коммерческими операциями с Продукцией в пределах Территории, как независимый продавец.
Обязательства по закупке.
В течение первых двенадцати месяцев срока действия Соглашения Дилер обязуется принять и оплатить Предприятию на общую сумму :
За три месяца до окончания первоначального периода и каждые последующие двенадцать месяцев в течение срока действия Соглашения (Контрактный год) Стороны будут встречаться для согласования новых обязательств.
В случае невыполнения обязательств Дилером по объёмам поставки, Предприятие имеет право прервать действие настоящего соглашения до истечения срока его действия.
Информация.
Дилер передает Предприятию ежеквартальные отчёты, освещающие развитие его торговой деятельности и текущую конъюнктуру рынка, на котором он работает (емкость рынка, прогноз по заказам на следующий квартал, перечень основных конкурентов, цены на их продукцию и условия поставки).
Цены-Условия платежа.
Цена на Продукцию устанавливается на условиях франко-завод.
В приложении указаны коэффициенты к отпускным ценам на продукцию для Дилера и рекомендованные для конечного Потребителя.
Приложение
|
Общая стоимость продукции в $ |
Изделие 1 |
Изделие 2 |
Изделие 3 |
Изделие 4 |
Изделие 5 |
|
До 50.000 |
0.44 |
0.38 |
0.56 |
0.59 |
0.45 |
|
50.000- 100.000 |
0.42 |
0.37 |
0.55 |
0.56 |
0.44 |
|
100.000-300.000 |
0.40 |
0.36 |
0.54 |
0.54 |
0.42 |
|
Более 300.000 |
0.38 |
0.35 |
0.53 |
0.53 |
0.40 |
|
Коэффициенты к отпускной цене для Потребителя |
|
|
|
|
|
Торговая марка.
Продукция будет продаваться с торговой маркой Предприятия. В технической и коммерческой документации Дилера должно быть указано, что продукция поставляется Предприятие.
Право на использование торговой марки Предприятия, предусмотренное в настоящем Соглашении, не применяется к любому другому праву на использование этой марки и не считается косвенной лицензией на использование этой марки.
Приложение 12 Выдержки из текстов писем для деловой переписки.
Тексты приводятся по книге "Письмовник для ведения деловой корреспонденции" (9) и из рекламных буклетов и писем.
"Как результат изменения нашей политики продаж мы больше не прикладываем наш прейскурант. Цены на конкретные позиции (услуги) будут предоставлены Вам по требованию"
"Прилагаем к письму наш текущий протокол цен. Вследствие того, что цены на ... постоянно увеличиваются, он сохраняет свою силу только в том случае, если Вы сделаете заказ в течение следующих ... дней."
"По истечении указанного времени запасы, которыми мы располагаем, будут исчерпаны, а затем, принимая во внимание тенденции рынка ..., мы должны пересмотреть и, весьма вероятно, изменить наши цены"
"Нами установлена скидка в размере ...% от общей суммы заказа. Выбор этой цифры сделан не произвольно, а на основе расчетов. Увеличение размера скидки подвергло бы нас серьезному риску, а введение её только для отдельных клиентов было бы несправедливо и не этично".
"Мы хотели бы в дружеской форме напомнить Вам о том, что ряд Ваших платежей просрочен"
"Я был удивлён, когда мне сообщили о Вашей за должности по счёту."
"Доброжелательность, сложившаяся в наших отношениях, -результат взаимного доверия и искренности. Она является слишком дорогой, чтобы потерять ее из-за Вашей за должности по счёту.
Однако мы обеспокоены тем, что Вы не контактируете с нами, чтобы объяснить затруднение, с которым Вы, возможно, столкнулись и которое заставило Вас оставить наши письма без ответа на столь долгий срок.
Давайте сохраним то, что мы так долго строили. Давайте поддерживать связь. Мы будем, счастливы, работать с Вами, но прежде мы должны получить известия от Вас"
"Недавно мы завершили исследование рынка ... с целью определения возможностей ... в Вашем регионе. Результаты этого исследования оказались весьма обнадеживающими"
"Вы были настоятельно рекомендованы нам, как фирма, имеющая наибольший успех в: Хотели бы узнать у Вас, не будете ли Вы заинтересованы представлять...в регионе? Если да, то мы будем рады связаться с Вами"
"Как Вы заметили, в каталоге мы не указали стоимости, ни на какие виды услуг (товаров). Причина проста и легко объяснима: хотя мы и представим Вам точные данные по ценам при нашей встрече, уверены, что всегда сможем договориться и достичь взаимовыгодного решения"
"Мы приглашаем Вас вступить в клуб Покупателей (Клиентов) фирмы... Клуб-это возможность сказать Спасибо всем тем, кто воспользовался нашими услугами (продукцией) и может оценить их высокое качество и низкий уровень цен.
Фирма начисляет премиальные очки Клиенту каждый раз, когда Вы размещаете заказ (сразу после поступления денежных средств на расчетный счёт, сумма очков будет внесена в специальную карточку Клиента).
Количество очков в каждом конкретном случае будет меняться в зависимости от стоимости размещаемого заказа.
Свои премиальные очки Вы можете в любой момент обменять на товары, представленные в нашем каталоге. Или Вы можете подождать, пока накопится достаточно крупная сумма, на которую Вы можете купить более дорогие вещи или выбрать тур по своему усмотрению. В любом случае каждый решает сам.
Персонал фирмы... желает Вам успехов и с нетерпением ждет того момента, когда Вы станете нашим Клиентом, и займете почетное место среди членов Клуба"
Приложение 13. Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики.
Понятие "слоган" восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Оно очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.
Реклама продукции.
ПРЕКРАСНО ЖИТЬ И ЭКОНОМИТЬ (торговля со скидкой).
ТАМ, ГДЕ ВЫЖИВАЮТ НЕМНОГИЕ, ПРОЦВЕТАЮТ ГРУЗОВИКИ ...
ВЫШЛИТЕ НАМ ДОЛЛАР, И МЫ ИЗБАВИМ ВАС ОТ ГЕМОРРОЯ ИЛИ ОСТАВЬТЕ СВОЙ ДОЛЛАР И СВОЙ ГЕМОРРОЙ ПРИ СЕБЕ.
ПРОСКАНИРУЙТЕ НАШИ ЦЕНЫ ( реклама сканеров)
ФАМИЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ Я ХРАНЮ ЗА ПОРТРЕТОМ ПЕРВОЙ ЖЕНЫ, А СВОИ ДЕНЬГИ В БАНКЕ...
ПОРА БРАТЬ КАССУ! (продажа кассовых аппаратов).
МЫ СКАЖЕМ ЛИШЬ: "МЕРСЕДЕС ЕСТЬ МЕРСЕДЕС!"
ПОДАТЬ ПИТАНИЕ! (реклама зарядных устройств).
1996 год - ОТКРЫТ СЕЗОН ОХОТЫ (реклама автомобиля JAGUAR).
СТРАНЕ ДЫШИТСЯ ЛЕГКО: НА ВСЕХ ПЫЛЕСОСАХ ... ВОЗДУХООЧИСТИТЕЛЬНЫЕ ФИЛЬТРЫ.
МЫ ОФОРМЛЯЕМ ЖИЗНЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО (реклама фирмы торгующей отделочными материалами - кафель, обои и др.).
ВЫ КОГДА-НИБУДЬ ВИДЕЛИ ЛЫСУЮ ОВЦУ? (реклама средства от облысения).
КАКИЕ СЕРВЕРЫ ВЫ ВЫБИРАЕТЕ?
ТЕ, КОТОРЫЕ ТВОРЯТ ИСТОРИЮ,
ИЛИ ТЕ, КОТОРЫЕ УЖЕ ИСТОРИЯ?
ВОСЕМЬ ДВЕРЕЙ - ПО ЦЕНЕ ЧЕТЫРЁХ! (реклама автомобилей "Лада" в Германии, на фотографии в журнале две машины со всеми открытыми дверями сфотографированными сверху ).
МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ ЕЖА БЕЗ ИГОЛОК?
ВЕРОЯТНО, НЕТ.
ТАК И МОТОРАМ НУЖНА ЗАЩИТА (реклама антикоррозийных покрытий).
ПОДНИМИТЕ ЕМУ НАСТРОЕНИЕ (реклама колготок)
Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку.
У НАС НЕ ЗАРЖАВЕЕТ! (реклама антикоррозийных покрытий).
ОБЕЩАЙТЕ ЕЙ, ЧТО УГОДНО, НО ДАРИТЕ ТОЛЬКО...
5-ЛЕТ ОПТИМИСТИЧЕСКОГО ПОДХОДА
К PC- МИСТИЧЕСКИМ СИСТЕМАМ.
БИЗОНЫ СЛЕВА, АПАЧИ СПРАВА.
А ВЫ - ПО СЕРЕДИНЕ (реклама систем стереозвучания).
СТАРТУЙТЕ! (реклама факса).
ЯРКИЕ КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЁ (реклама фотоплёнки).
Реклама услуг.
ВАС ГОТОВЫ ОБСЛУЖИТЬ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ ДНЯ И НОЧИ, ДАЖЕ ЕСЛИ ВАМ ПРИДЕТ В ГОЛОВУ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ СПРОСОНОК.
ПРИСМАТРИВАЕМСЯ И ПРИСЛУШИВАЕМСЯ.
ОХОТНО ДАДИМ СОВЕТ И ОКАЖЕМ ВАМ ПОМОЩЬ.
ДЛЯ ВАС У НАС ВСЕГДА НАЙДУТСЯ СВОБОДНЫЕ РУКИ.
НАШ ЯЗЫК ОБЩЕНИЯ НЕ АНГЛИЙСКИЙ,
А МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ.
В РОССИИ НЕ ЧИТАЮТ КНИГУ СУДЕБ.
В РОССИИ ЛИСТАЮТ КНИГУ ГРЁЗ.
И НА САМОЙ ЯРКОЙ СТРАНИЦЕ ЕЁ - ... (реклама недвижимости за рубежом).
ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В ПОДДЕРЖКЕ?
МЫ ПОДДЕРЖИМ ВАС ДЕНЬГАМИ (реклама банка).
0 % ПРЕДВЗЯТОСТИ . 100 % КОМПЕТЕНТНОСТИ . 360 ГРАДУСОВ ОБЗОРА.
ОТКРОЙ ГЛАЗА! (два варианта рекламы на подписку одного и того же экономического аналитического журнала в разные годы).
НОВЫЕ ВРЕМЕНА, НОВЫЕ ЛЮДИ И СТАРЫЕ, КАК МИР, УСЛУГИ ...(реклама фирмы интимных услуг).
МЫ ГОТОВИМ ВСЁ С ЛЮБОВЬЮ! (реклама ресторана).
А МЫ - С МАСЛОМ! (реклама ресторана, расположенного на той же улице, что и предыдущий).
ВОВРЕМЯ УЗНАТЬ. ВОВРЕМЯ СКАЗАТЬ.
ЭТО И ЕСТЬ: ВРЕМЯ - ДЕНЬГИ (реклама компании сотовой связи).
Я ВРЯД ЛИ ПОВЕРИЛ БЫ,
НО НАШ ГЛАВНЫЙ БУХГАЛТЕР ПЕРЕСЧИТАЛ ДВАЖДЫ:
СРЕДСТВА КОНТРОЛЯ ... ОКУПИЛИ СЕБЯ УЖЕ ЧЕРЕЗ ... МЕСЯЦЕВ.
Зрительный ряд: в объявлении использована фотография солидного бизнесмена, предположительно руководителя, всем своим видом показывающим, что дела в его фирме идут успешно.
Реклама, направленная на создание имиджа.
... И ВЫ БУДЕТЕ НАМИ ДОВОЛЬНЫ!
ПОСЕЛИТЬ БЕЛОГО МЕДВЕДЯ В ПУСТЫНЕ?
ЕСЛИ БУДЕТ ПОСТАВЛЕНА ТАКАЯ ЗАДАЧА ФИРМА ... ЕЁ РЕШИТ.
ТРУДНО СТАТЬ ЛИДЕРОМ!
ТРУДНЕЕ ИМ ОСТАВАТЬСЯ В ТЕЧЕНИЕ ... ЛЕТ.
ДАЙТЕ НАМ ШАНС СЭКОНОМИТЬ ВАШИ ВРЕМЯ И ДЕНЬГИ!
БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ УМАЛЧИВАЕТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ...
МЫ - НЕТ.
БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ СЧИТАЮТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ПРОБКИ ВПОЛНЕ НОРМАЛЬНЫМ ЯВЛЕНИЕМ ...
МЫ - НЕТ.
ПОЧТИ ВСЕ СВЫКЛИСЬ С ЧИСЛОМ ДОРОЖНЫХ АВАРИЙ ...
МЫ - НЕТ (реклама службы безопасности движения).
"СМИТ БАРНИ" ДЕЛАЕТ ДЕНЬГИ ПО СТАРИНКЕ.
ОН ЗАРАБАТЫВАЕТ ИХ (реклама банка).
ВЫ ПРАВЫ,
ГОВОРЯ О НАШЕМ КАЧЕСТВЕ.
ВЫ НЕ ПРАВЫ,
ГОВОРЯ О НАШЕЙ ЦЕНЕ.
Зрительный ряд: всё пространство объявления разделено на две половины. Одна светлая и черным текст "Вы правы...", другая - черная и светлыми буквами (вывороткой) - "Вы не правы...".
Некоторые парадоксы восприятия отдельных рекламных текстов.
"Что Вы испытываете, ковыряясь в носу,
Наслаждение или тоску?"
Саша Чёрный.
НАША РЕКЛАМА РАССЛАБИТ ВСЕХ МУЖЧИН. ( один из девизов рекламного агентства).
Вспоминается, как во время лекции по практике рекламы, услышав этот слоган одна из слушательниц вежливо поинтересовалась: "А кому он расслабленный нужен?".
ГОСПОДА ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ, ОТДАЙТЕСЬ ПРОФЕССИОНАЛАМ!
(подзаголовок статьи в стиле PR о сыскном агентстве в деловой газете).
Действительно: любить - так королеву, отдаться - так только профессионалу!
ДЕНЬГИ СЛОВНО ПТИЦЫ, МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ ПРИРУЧИТЬ ЭТИХ ПТИЦ. (реклама одного из обанкротившихся банков).
Ну, как тут не вспомнить слова из некогда популярной песни "... До свиданья птицы, до свиданья".
МЫ ОБУЕМ ВСЮ СТРАНУ.
Здорово, вот только что означает "обуем"? Может так же как "МММ", "Хопёр" и им подобные.
МЫ СДЕЛАЕМ ВАШУ ЖИЗНЬ СЛАДКОЙ ( реклама украинской сахарной биржи).
Жаль, что жизнь большинства населения республики в то время делать "слаще" было уже некуда.
ЖИРНЫЕ ПТИЦЫ НЕ ЛЕТАЮТ (девиз рекламного агентства).
А может, стоило взять в качестве девиза другую русскую пословицу: "Хороший петух жирным не бывает!", если, конечно, иметь в виду себя, а не Клиентов.
КОММУНИЗМ УЖЕ НАСТУПИЛ ! (реклама компьютерных программ).
А помните, как мы иронизировали над заверениями "вождя", что нынешнее поколение будет жить при коммунизме. Как говорится, не прошло и ... как всё свершилось.
ЖУРНАЛ ДЛЯ ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ВЫЖИТЬ (девиз популярного журнала).
Надо полагать, что издатели журнала серьёзно считают, что есть и другие.
Вношу предложение: начать выпуск журнала "Суицид". Единственная жалость, что вряд ли здесь можно будет рассчитывать на постоянных подписчиков. Но, как говорится, главное начать.
НЕ ЖАЛЕЮ, НЕ ГРУЩУ, НЕ ПЛАЧУ,
В этом случае очень умело не проставлено ударение в последнем слове. А если учесть, что рекламировалась очередная "пирамида", то можно честно позавидовать коллегам-рекламистам за такую находку.
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ЭКОНОМНОЙ.
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ.
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА.
Хотя эти призывы никто и никогда к рекламе не относил, но тем не менее, какая интересная иллюстрация возможностей нашего родного могучего русского языка - всего -то убираешь по одному слову из выражения, а как меняется весь смысл.
МИЛЫЕ ЖЕНЩИНЫ !
В СВЯЗИ С ПРЕДСТОЯЩИМ ПРАЗДНОВАНИЕМ ПРАЗДНИКА 8-ГО МАРТА ПРЕДЛАГАЕМ ЗАСТРАХОВАТЬСЯ ОТ НЕСЧАСТНОГО СЛУЧАЯ СО СКИДКОЙ В...
Потрясающее по своей актуальности объявление одного областного госстраха. Главное напомнить милым женщинам, что впереди их праздник и, значит, как водится, будет "ЧП". Но какой же праздник без подарков, тем более милым женщинам. Пусть скромные, но скидки.
ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА ... ЗАЩИЩАЕТ ВАШИ ЗУБЫ С УТРА ДО ВЕЧЕРА.
Интересное продолжение этого популярного лозунга нашли участники первой четвертьфинальной игры КВН-96 - " ... а ночью приходит кариес".
В СВЯЗИ СО СМЕНОЙ В МАРТЕ 1995 ГОДА ГЛАВОГО РЕДАКТОРА ГАЗЕТЫ "ГОРЕМЫКА" БУДЕТ ВЫХОДИТЬ ЖУРНАЛ "БАЛОВЕНЬ СУДЬБЫ".
Это объявление, расклеенное в вагонах московского метрополитена лишнее доказательство, некогда популярного лозунга - "Кадры решают всё!".
РЕКЛАМА - ЭТО НЕ ПРОСТО МОДНЫЙ ГАЛСТУК. ЭТО РУБАШКА, БРЮКИ, А ПОРОЙ И БЕЛЬЁ, ПРИКРЫВАЮЩЕЕ СРАМ.
Нетрадиционно подошли к саморекламе сотрудники этого рекламного агентства. Действительно в рекламе, как и в Человеке, всё должно быть прекрасно и ... бельё, прикрывающее срам, вот только чей?
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ ДЛЯ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ.
НЕТ НИЧЕГО НЕВОЗМОЖНОГО.
Если Вам надоело быть "простою крестьянкою" купите "исключительную недвижимость" и вот Вы уже "Столбовая дворянка".
ПО РОССИИ ОН ПРОЙДЕТ,
ШУХЕРУ НАДЕЛАЕТ.
ТО ТОШИБУ ЗАДЕРЕТ,
ТО КОМПАК ЗАДЕЛАЕТ! (реклама торговой фирмы, торгующей портативными компьютерами).
Многие его владельцы, наверное, и не предполагали, что их маленький компьютер ни в чём не уступает "легендарному" поручику Ржевскому.
ЛИКВИДИРУЕМ ЛЮБЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ,
ВСЕ ФОРМЫ ЛИКВИДАЦИИ. ЛИКВИДАЦИЯ ЧЕРЕЗ БАНКРОТСТВО (реклама юридической фирмы).
Не зря ведь говорится: очень просто - раз и все!
Приложение 14 Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ЗАО "РОЭЛ Консалтинг".
|
? п/п |
Мероприятие |
Срок |
Критерии оценки степени достижения поставленных целей |
Ответственный исполнитель |
|
Меры по активизации сбыта продукции |
Увеличение объема сбыта на 20% |
|||
|
Поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчетный счет за реализованную продукцию). Это особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счет него |
Генеральный директор, Директор по персоналу |
|||
|
Включение представителей инвестора в разработку и реализацию стратегии развития предприятия |
Председатель Совета директоров |
|||
|
Пересмотр структурных подразделений, способных приносить прибыль, и выделение их в самостоятельные юридические лица, а также придание оставшимся статуса центров финансовой ответственности |
Генеральный директор, Директор по стратегическому планированию |
|||
|
После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия "представительство - дилер" |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Меры по ориентации предприятия на Потребителя. |
Число повторных заказов от Потребителей. |
|||
|
По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства |
Начальник отдела маркетинга. |
|||
|
Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе |
Директор по персоналу |
|||
|
Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей |
Коммерческий директор |
|||
|
Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы - в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв "черновую" работу на себя - оформление товарно-транспортной накладной. |
Коммерческий директор |
|||
|
Мероприятия по сбору коммерческой информации |
Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов |
|||
|
Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование) |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Сбор информации по поставщикам (командировки, телефонный опрос, анкетирование) |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Сбор информации по конкурентам |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка |
Созданы базы данных по Потребителям,, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке |
|||
|
Проанализировать Потребителей предприятия (желательно не менее, чем за год), с выделением наиболее приоритетных Потребителей по таким параметрам как форма оплаты, объем сделок, отпускная цена, статус (производитель, посредник и т.д.)... |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Пересмотр порядка обмена маркетинговой информации внутри предприятия, а главное, сложившегося отношения со стороны управленческих структур к роли отдела маркетинга в формировании и принятии управленческих решений |
Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных "Конкуренты", "Потребители", "Поставщики" |
Раз в квартал |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Позиционирование предприятия на региональных рынках |
Раз в квартал |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Предложения по ценообразованию |
Разработана ценовая политика |
|||
|
Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек |
Коммерческий директор, Начальник отдела маркетинга, Начальник планово-экономического отдела |
|||
|
Более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов) |
Финансовый директор, Коммерческий директор |
|||
|
Фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом |
Раз в квартал |
Финансовый директор, Коммерческий директор |
||
|
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции |
Разработана ассортиментная политика |
|||
|
Создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности. |
Финансовый директор |
|||
|
Формирование плана производства |
Раз в месяц |
Директор по производству |
||
|
Разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента |
Финансовый директор |
|||
|
Предложения по рекламе и отношениям с общественностью |
Разработана рекламная стратегия предприятия |
|||
|
Разработка концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений) |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях. |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Разработка концепции участия в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции). |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана. |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий на : год с разбивкой по кварталам. |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций, дегустаций и других мероприятий по Паблик-рилейшенз (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего продавца, лучший рецепт). Организация их проведения. |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по Директ-маркетинг, в том числе по электронной почте. |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон. |
раз в квартал |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана. |
раз в квартал |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении. |
раз в квартал |
Начальник отдела маркетинга |
Заключение.
В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга.
Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.
Развивающий - метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования.
Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности.
Ремаркетинг-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача - восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.
Противодействующий - метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.
Какой бы вид маркетинга вы не использовали, всегда помните, что маркетинг требует творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке.
Дерзайте и Вы добьетесь успеха!