Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Міністерство фінансів України
МАРКЕТИНГ
НАВЧАЛЬНО – МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК
Дніпропетровськ – 2012
Міністерство фінансів України
Дніпропетровська державна фінансова академія
ЦЕНТР ЗАОЧНОГО НАВЧАННЯ ТА ДИСТАНЦІЙНОЇ ОСВІТИ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ
МАРКЕТИНГ
НАВЧАЛЬНО – МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК
для студентів заочної форми навчання,
які навчаються за освітньо-кваліфікаційним рівнем бакалавр
в галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво»
за напрямами підготовки 6.030504 «Економіка підприємства»,
6.030505 «Управління персоналом та економіка праці»,
6.030508 «Фінанси і кредит»
Дніпропетровськ – 2012
УДК 334.75:338.26
ББК 65.291.231.1
С 65
Маркетинг: навчально-методичний посібник для студентів заочної форми навчання. – Дніпропетровськ, Дніпропетровська державна фінансова академія, 2011. – 56 с.
Навчально-методичний посібник призначений надати допомогу студентам організувати роботу із самостійного вивчення дисципліни «Маркетинг» з метою засвоєння теоретичного матеріалу та набуття навичок з маркетингу. Посібник розроблений відповідно до навчального плану підготовки бакалаврів в галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво», програми навчальної дисципліни. Призначається для студентів вищих навчальних закладів заочної та дистанційної освіти, а також викладачів дисципліни «Маркетинг».
|
Автор: |
К.О. Сорока |
|
|
Рецензенти: |
І.Д. Падерін С.К. Кучеренко |
Дніпропетровської державної фінансової академії
|
|
Відповідальний за випуск: |
Н.І. Редіна |
|
Розглянуто та схвалено Вченою радою факультету управління персоналом та економіки праці
Протокол № 4 від 06.02.2012 р.
Розглянуто та схвалено
на засіданні кафедри
менеджменту
Протокол № 5 від 12.12.2011 р.
ЗМІСТ
|
Вступ………………………………………………………………………… |
4 |
|
1. Програма навчальної дисципліни………………………………………. |
6 |
|
2. Методичні рекомендації до самостійної роботи ……………………… |
8 |
|
3. Методичні рекомендації до практичних занять …………………….. |
44 |
|
4. Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань ….. |
45 |
|
5. Методичні рекомендації і завдання до виконання домашньої контрольної роботи ………………………………………………........... |
47 |
|
6. Підсумковий контроль…………………………………………………… |
52 |
|
7. Список рекомендованої літератури……………………………............... |
54 |
ВСТУП
В умовах становлення ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.
Як ефективно працювати на ринку? Як найкраще задовольнити потреби споживача? Як правильно оцінити своїх конкурентів, їх сильні та слабкі сторони? Як вдало вибрати «нішу» на ринку чи сферу господарської діяльності? На всі ці та багато інших запитань допоможе дати відповідь маркетинг.
Успішне використання концепції маркетингу українськими підприємствами передбачає вивчення досвіду маркетингової діяльності в розвинутих країнах світу і адаптацію теорії та практики маркетингу до умов вітчизняного ринку.
Основною метою вивчення навчальної дисципліни «Маркетинг» є формування знань щодо базових категорій маркетингу, методологічних аспектів організації маркетингової діяльності та її пріоритетів у сучасних умовах.
Основними завданнями навчальної дисципліни є: вивчення теоретичних понять категорій маркетингу та сучасних тенденцій у цій галузі знань; опанування методологічного апарату організації маркетингової діяльності на підприємствах; набуття здатностей до творчого пошуку напрямків удосконалення маркетингової діяльності.
Предметом навчальної дисципліни є: процеси й методи вивчення та задоволення потреб споживачів як пріоритетних суб’єктів ринку.
Компетенції, які необхідно сформувати в результаті вивчення навчальної дисципліни:
Засвоєння теоретичного матеріалу дисципліни «Маркетинг» передбачає, що студенти вже мають знання з дисциплін «Макроекономіка», «Мікроекономіка», «Економіка підприємства», «Статистика», «Менеджмент», «Паблік рилейшнз» та інші. Разом з тим вона започатковує цикл управлінської підготовки і передує вивченню дисциплін «Економічний аналіз», «Прогнозування соціально-економічних процесів», «Податкова система» та інші.
Цей посібник не є альтернативою підручникам і навчальним посібникам з маркетингу для отримання фундаментальних знань, його призначення – допомогти студентам правильно організувати роботу із самостійного вивчення дисципліни.
Структурними складовими посібника є:
Навчально-методичний посібник розроблений відповідно до навчального плану підготовки бакалаврів в галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво», програмами навчальної дисципліни «Маркетинг» та розрахований на студентів вищих навчальних закладів ІІІ-ІV рівні акредитації, які навчаються за навчальними планами підготовки бакалаврів, а також викладачів навчальної дисципліни «Маркетинг».
1. ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ
«МАРКЕТИНГ»
Модуль 1.
Змістовий модуль 1. Теоретичні основи маркетингу
Визначення маркетингу. Основні поняття маркетингу. Етапи розвитку сучасного маркетингу. Концепції маркетингу.
Принципи маркетингу. Функції маркетингу. Види маркетингу. Визначення ринків та їх класифікація.
Маркетингове середовище. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу. Сегментування та позиціонування товару на ринку. Поведінка покупців та організацій на ринку.
Роль дослідницької функції маркетингу. Маркетингова інформаційна система. Види маркетингової інформації. Процес маркетингового дослідження. Оцінка ринкових можливостей фірми.
Змістовий модуль 2. Комплекс маркетингу
Класифікація товарів. Рівні товару. Життєвий цикл товару. Товарні марки, дизайн, упаковка, сервісне обслуговування. Стратегія розробки нових товарів. Конкурентоспроможність товару.
Цінова політика. Ціна і попит. Стратегія цін. Види установлення цін. Методи маркетингового ціноутворення. Державна політика регулювання цін.
Функції товароруху. Структура каналів товароруху. Види каналів збуту. Етапи вибору каналів збуту. Методи збуту товарів. Типи маркетингових систем. Регулювання діяльності учасників товароруху.
Рекламна діяльність фірми. Види реклами. Засоби поширення реклами. Методи стимулювання збуту товару. Прямий маркетинг. Індивідуальний продаж товарів. Робота з громадськістю. Оцінка ефективності реклами. Просування товару і правовий захист споживачів.
Змістовий модуль 3. Управління маркетинговою діяльністю
Організація маркетингової діяльності. Принципи організації служби маркетингу. Основні типи організаційної структури служби маркетингу.
Маркетинговий контроль. Типи маркетингового контролю. Ревізія маркетингу.
Система планування маркетингу. Планування процесу стратегічного маркетингу. Реалізація процесу стратегічного маркетингу. Контроль процесу стратегічного маркетингу.
2. Методичні рекомендації до самостійної роботи
Самостійна робота студента є основним засобом оволодіння навчальним матеріалом у час, вільний від обов’язкових аудиторних занять. Основними видами самостійної роботи студента з навчальної дисципліни «Маркетинг» є:
МОДУЛЬ 1.
Змістовий модуль 1. Теоретичні основи маркетингу
Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про сутність маркетингу та його сучасну концепцію.
План
Етапи розвитку сучасного маркетингу. З погляду практичного застосування сучасний маркетинг у своєму розвитку пройшов V етапів.
І етап − 50-і роки ХХ століття.
Він увійшов в історію під рубрикою "Цикли життя". У цей період багато фірм стали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Тоді ж з’явилось таке поняття, як "імідж фірми".
ІІ етап − 60-і роки ХХ століття.
Увійшов в історію під рубрикою "Ера зростання". У цей період багато фірм стали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати у своїй діяльності концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло таке поняття, як "стиль життя".
ІІІ етап − 70-і роки ХХ століття.
Він пройшов під рубрикою "Ера витрат". У цей період маркетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття "соціальний маркетинг", "стратегічний маркетинг".
ІV етап - 80-і роки ХХ століття.
Пройшов під знаком "Ера диференціації". У цей час почали застосовувати такі поняття, як "прямий маркетинг", "локальний маркетинг", "глобальний маркетинг", такі військові терміни, як "захоплення клієнта", "розвідка ринку", "тактика стратегія". Фахівці маркетингу стали говорити про "твердий" маркетинг японських і "м'який" маркетинг західногерманських фірм.
V етап - 90 роки ХХ століття.
Етап одержав назву "Ера персоніфікації". Він характеризувався насамперед такими двома поняттями: "маркетингові мережі" і "маркетинг під замовлення".
У ХХІ столітті маркетинг буде орієнтуватися на покупця, ефективне сегментування ринку, позиціонування і розумне планування. Це стане основою для досягнення успіху в майбутньому. Компаніям доведеться витримати перевірку ринковим середовищем, що змінюється: дроблення ринків, їх "модизація" і розширення асортименту разом з конкуренцією, що постійно зростає. Це призведе до того, що стратегії будуть застарівати з запаморочливою швидкістю.
Комплекс маркетингу. У комплекс маркетингу або «4Р» входять: товар, ціна, поширення та стимулювання збуту товару. Комплекс маркетингу ще називають marketing mix від англійських слів PRODUCT (продукт), PRІCE (ціна), PLACE (місце), PROMOTІON (просування).
Товар - продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця.
Ціна – грошова сума, яку споживачі мають сплатити для одержання товару. Ціна є важливим фактором, який визначає стратегію поведінки фірми. Призначена фірмою ціна повинна відповідати сприйнятій цінності пропозиції, інакше споживачі будуть купувати товари конкурентів.
Методи поширення – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
Методи стимулювання – усіляка діяльність фірми, спрямована на поширення відомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачів придбати його.
Завдання до самостійної роботи
4. Підготовка до домашньої контрольної роботи.
1. Дайте визначення маркетингу.
2. Розкрийте основні поняття маркетингу.
3. Охарактеризуйте етапи розвитку сучасного маркетингу.
4. Як буде розвиватися маркетинг у ХХІ столітті?
5. Перелічіть частини комплексу маркетингу, назвіть їх суть.
6. Розкрийте концепції маркетингу.
Тестові завдання
б) філософія бізнесу, що орієнтує фірму на прибуткове задоволення потреб споживача за рахунок постійного удосконалювання своєї діяльності;
в) наука про ефективне просування товарів.
б) цінова політика;
в) цільовий ринок.
3. Маркетинг практикується на рівні:
а) підприємства;
б) регіону, міста, області;
в) країни;
г) комерційних підприємств будь-якої сфери діяльності;
д) некомерційних закладів і організацій в національному масштабі.
4. Об’єктами маркетингу є:
а) товари;
б) послуги;
в) фірми;
г) люди, ідеї;
д) усі перераховані вище відповіді.
5. Яка із перерахованих орієнтацій комерційної діяльності відповідає сучасній концепції маркетингу?
а) товарна орієнтація;
б) виробнича орієнтація;
в) збутова орієнтація;
г) орієнтація на споживання;
д) орієнтація на споживача, суспільство в цілому.
6. Що є основним у визначенні суті маркетингу?
а) збут товарів;
б) зниження витрат виробництва;
в) підвищення якості життя;
г) встановлення цін на товари;
д) задоволення потреб споживачів.
Бібліографічний список: [1-8].
Тема 2. Класифікація маркетингу
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про функції, принципи та види маркетингу.
План
1. Принципи маркетингу.
2. Функції маркетингу.
3. Види маркетингу.
4. Визначення ринків та їх класифікація.
Види маркетингу. Існують наступні види маркетингу:
- конверсійний - попит на товар чи послуги негативний, необхідно його стимулювати;
- стимулюючий - попит на товар чи послуги відсутній, необхідно його створити;
- розвиваючий - попит потенційний, необхідно зробити його реальним;
- ремаркетинг - попит знижується, необхідно його обновити, дати йому новий імпульс;
- синхромаркетинг - попит коливається, необхідно його стабілізувати;
- підтримуючий маркетинг - попит відповідає можливостям фірми, необхідно підтримувати його стабільність;
- демаркетинг - попит надмірний, необхідно його знизити;
- протидіючий маркетинг - сформувався національний попит, його варто звести до нуля.
Якщо виходити зі сфери й об'єкта користування, то варто назвати такі види маркетингу: внутрішній, експортний, імпортний, науково-технічний, маркетинг прямих інвестицій, міжнародний, промисловий, маркетинг за видами товарів і послуг, маркетинг у сфері некомерційної діяльності.
Завдання до самостійної роботи
1. Назвіть принципи маркетингу.
2. Які функції маркетингу ви знаєте?
3. Розкажіть більш докладно про аналітичну функцію маркетингу.
4. Які види маркетингу ви знаєте?
5. Дайте визначення ринку.
6. Назвіть основні типи ринків.
Тестові завдання
б) надмірний попит;
в) попит, що знижується.
б) потенційним попитом;
в) коливанням попиту;
г) повним попитом;
д) ірраціональним попитом.
б) конкурентів;
в) споживачів;
г) усе зазначене вище.
4. До функцій маркетингу відносять:
б) маркетингові дослідження, планування товарів, збут та рекламу;
в) аналітичну, планування товарів, контролю та рекламу.
5. Які з прикладів належать до маркетингу промислових товарів?
а) спортклуб продає ракетки для любителів тенісу;
б) одяг купується студентами;
в) скло для власника дачного будинку;
г) гітари купуються для рок-групи;
д) жоден з вищеперерахованих.
6. Які з перерахованих видів діяльності лежать поза сферою маркетингу?
а) маркетингові дослідження;
б) інвентарний контроль;
в) складське господарство;
г) планування продукту;
д) жоден з вищеперерахованих.
Бібліографічний список: [1-8].
Тема 3. Характеристики маркетингу
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про характеристики маркетингу.
План
1. Маркетингове середовище.
2. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу.
3. Сегментування та позиціонування товару на ринку.
4. Поведінка покупців та організацій на ринку.
Поведінка покупців та організацій на ринку. Споживчий ринок складають окремі домашні господарства й особи, які здобувають товари і послуги для особистого споживання.
Споживачі, як правило, мають різні смаки, рівні доходів і освіти, вік тощо. Окрім того, на споживачів під час придбання впливають внутрішні і зовнішні обставини:
- внутрішні обставини - первинні, найнагальніші потреби людини (задоволення почуття голоду, необхідність безпеки та ін.), а також прагнення задовольнити ці найголовніші потреби;
- зовнішні обставини - сформована господарська ситуація й інші фактори середовища (політичні, технологічні, соціальні та культурні).
Господарська ситуація характеризується такими проявами, як динаміка інфляційних процесів, стан товарного ринку, валютні курси, відсоткова ставка за кредит тощо. Серед політичних факторів на покупців найбільше впливають закони й нормативні акти, прийняті державою: про оподатковування, про мінімальну заробітну плату та ін. Основний вплив на покупця роблять фактори культурного порядку. Культурне середовище значно впливає на основні цінності, що складаються в суспільстві. До них насамперед належать: ставлення до ризику, особиста воля, прагнення успіху, індивідуалізм чи колективізм. Окрім того на купівельну поведінку можуть впливати також етнічні, регіональні, релігійні та кліматичні фактори.
Процес ухвалення рішення стосовно покупки. Перед остаточним рішенням про купівлю товару людина проходить такі етапи:
- усвідомлення проблеми;
- пошук інформації;
- оцінка варіантів;
- рішення щодо купівлі;
- реакція на покупку.
Поведінка організації під час купівлі. Ринок організацій - це оптовий ринок. Відносини фірми з суб'єктами оптового ринку мають ряд особливостей на противагу від споживчого ринку. Це вносить певні корективи в купівельну поведінку організації.
Ринок організацій - це ринок осіб, що здобувають товари чи послуги для їх подальшого використання у процесі виробництва чи перепродажу. Відповідно до цього визначення можна говорити про те, що оптовий ринок представлений:
- підприємствами, які закуповують товари для їх подальшої переробки;
- організаціями-посередниками, що здобувають товари для їх перепродажу з метою одержання прибутку;
- державними установами, які здійснюють закупівлі з метою забезпечення виконання своїх функцій.
Якщо фірма має справу з підприємствами, що діють на цьому ринку, насамперед необхідно з'ясувати:
- які конкретно люди і на які прийняті рішення впливають;
- ступінь цього впливу;
- якими критеріями під час прийняття рішень вони керуються.
У цілому схема купівельної поведінки організації відповідає схемі поведінки споживача під час купівлі. Однак варто звернути увагу на деякі відмінності, а саме на:
- збільшення кількості етапів ухвалення рішення;
- оцінку характеристики товару;
- пошуки постачальників;
- запит пропозицій;
- вибір постачальника;
- складання замовлення;
- оцінку роботи постачальника.
Сегментування та позиціонування товару на ринку. Ринок, як правило, характеризується різноманітністю покупців. Теорія ринкової сегментації ґрунтується на передумові, що одна фірма за умов конкуренції не в змозі задовольнити всі потреби ринку на визначений товар. Тому вона повинна сконцентруватися на тих ділянках ринку, які найбільш привабливі з погляду її можливостей.
Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку (група споживачів), що має деякі загальні ознаки. За допомогою сегментації ринку фірма одержує можливість найкращого задоволення бажань і потреб покупця за рахунок модифікації товару у зв’язку з перевагою визначеної групи людей.
Зміст сегментації полягає в тому, щоб знайти тих споживачів, які зараз чи в недалекому майбутньому висунуть відповідні вимоги до даного товару. Одночасно цей процес припускає створення товару, що має свої відмінності й орієнтований на визначений сегмент ринку.
Процес ринкової сегментації складається з чотирьох фаз:
На ринку споживчих товарів у практичному маркетингу для сегментації найчастіше використовують такі фактори й ознаки:
Цільовий ринок - це найпридатніша і найвигідніша для підприємства група сегментів ринку чи один сегмент, на який спрямована його діяльність.
Ніша - це ситуація чи вид діяльності, що спеціально призначений для будь-яких індивідуальних здібностей.
Сегментація ринку безпосередньо пов'язана з позиціонуванням товару, тому що розподіл ринку на різні групи споживачів є основою проведення позиціонування товарів, тобто визначення їх місця на ринку серед аналогічних товарів з погляду споживача. Для того, щоб товар став корисним, він повинен виявитися в тому місці й тоді, де і коли він необхідний.
Завдання до самостійної роботи
Питання для самоконтролю
Тестові завдання
б) конкуренти;
в) фінансові кола та державні установи;
г) власні робітники та службовці.
б) політичні фактори;
в) можливості фірм-виробників.
б) визначення місця для свого товару в ряді аналогів.
б) визначення місця для свого товару у ряді аналогів.
б) оцінка варіантів;
в) аналіз інформації.
6. Фактори, що впливають на поведінку споживачів:
б) географічні;
в) психологічні;
г) фізіологічні.
Бібліографічний список: [1-8].
Тема 4. Маркетингові дослідження
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про суть маркетингових досліджень.
План
Роль дослідницької функції маркетингу. Маркетингове дослідження - це систематичний і об'єктивний пошук, збір і аналіз інформації, що необхідна для постановки і вирішення маркетингової проблеми. У цьому визначенні містяться дві найважливіші характеристики маркетингового дослідження: його систематична природа й об'єктивність. Систематичний характер маркетингового дослідження повинен виявлятися на всіх стадіях його проведення. Правильно організоване маркетингове дослідження має включати систематичне обґрунтування методів збору й обробки інформації. Об'єктивність маркетингового дослідження вимагає насамперед об'єктивного підходу до збору й аналізу наявної інформації. Метою маркетингового дослідження повинне стати визначення реальних взаємозалежностей маркетингових змінних, а не просте підтвердження суб'єктивної думки дослідника з приводу того чи іншого явища.
Маркетингове дослідження виконує функцію встановлення зв'язку між споживачем, суспільством і маркетологом за допомогою збору інформації, що використовується для визначення ринкових проблем і можливостей, генерування, коректування й оцінки маркетингових заходів, моніторингу маркетингової діяльності й удосконалення розуміння маркетингу як процесу.
Маркетингове дослідження покликане визначити тип інформації, необхідної для вирішення маркетингових проблем, розробити метод збору інформації, організувати практичний збір даних, проаналізувати результати й надати споживачу заключні висновки й рекомендації.
Маркетингова інформаційна система. Маркетингова інформаційна система складається з первинної та вторинної інформації.
Інформація, що збиралася раніше для цілей, не пов'язаних із вирішенням проблеми, що досліджується, є вторинною.
Існують два види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.
У межах первинного дослідження оригінальні дані збираються шляхом опитування, спостережень, експериментів та імітації (моделювання).
Опитування – це форма збору даних для первинного дослідження, що найчастіше використовуються. У разі його проведення від тих, кого опитують послідовно одержують відповіді. Таким чином, опитування служить для передачі інформації шляхом запитань і відповідей.
Спостереження являють собою аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку людей у реальних ситуаціях, за цієї умови людей не опитують, їх співробітництво необов'язкове. Тому відхилення, що породжуються особами, які беруть інтерв’ю, і питаннями, мінімізуються. Основні недоліки спостереження пов'язані з тим, що спостерігачі можуть неправильно зрозуміти поведінку, за якою спостерігають. Під час прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. На цей випадок використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.
Експеримент - це тип дослідження, коли за умови ситуації, що контролюється умовах змінюються один чи кілька факторів (від конструкції упакування до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними.
Моделювання (імітація) - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не за реальних умов.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
Завдання до самостійної роботи
Тестові завдання
1. Які позакабінетні методи дослідження ринку використовуються фахівцями з маркетингу?
б) пробний продаж товарів;
в) аналіз статистичних даних.
2. До якого виду інформації належить вивчення довідників та статистичної літератури?
б) вторинна інформація.
3. До системи маркетингової інформації входять:
б) система внутрішніх факторів;
в) технічна інформація.
4. Процес маркетингового дослідження передбачає:
б) структуру фірми;
в) корпоративну культуру.
5. Система маркетингової інформації – це:
б) система внутрішньої звітності;
в) товарорух.
6. Будь-яке маркетингове дослідження починається зі збору первинної інформації.
б) ні.
Бібліографічний список: [1-8].
Змістовий модуль 2. Комплекс маркетингу
Тема 5. Маркетингова товарна політика
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про маркетингову товарну політику.
План
4. Товарні марки, дизайн, упаковка і сервісне обслуговування.
5. Стратегія розробки нових товарів.
6. Конкурентоспроможність товару.
Стратегія розробки нових товарів. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним.
Процес розробки нової продукції: генерація ідей, вибір ідей, розробка концепції та економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.
Генерація ідей - це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни.
Вибір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному - навпаки, скорочення цієї кількості вилученням всього непридатного.
Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатись з 3-х частин:
- у першій частині дається опис розміру, структури та поведінки цільового ринку;
- у другій надаються загальні відомості про передбачувану ціну товару;
- у третій містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.
Економічний аналіз прийнятих ідей засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій прибутку.
Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конкуренцію товару, його упакування, товарну марку, визначення стану продукту, перевірку стабільності використання споживачем.
Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.
Комерційна реалізація товару відповідає етапам впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.
Конкурентоспроможність товару. Під конкурентоздатністю розуміємо комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару порівняно з іншими за умов широкої пропозиції товарів-аналогів, що конкурують. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з упевненістю говорити про конкурентоздатність відповідних заходів, об'єднань, фірм, так само як і країн, в яких вони засновані.
Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець придбає той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той товар, що найбільше повно відповідає суспільним потребам, ніж товари, які з ним конкурують.
Тому конкурентоздатність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоздатність - поняття відносне, пов’язане з конкретним ринком і часом продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентоздатність здобуває ще й індивідуального відтінку.
Завдання до самостійної роботи
1. За якими ознаками класифікуються товари?
2. Перелічіть рівні товару та охарактеризуйте їх.
3. Поясніть суть концепції життєвого циклу товару.
4. Дайте визначення таким термінам: марка, марочна назва, марочний знак, товарний знак. Наведіть приклади.
5. Назвіть основні функції упаковки.
6. Розкажіть про мету, роль та порядок функціонування служби сервісу.
7. Що таке пробний маркетинг?
Тестові завдання
1. Ринок товарів споживчого призначення складається з:
б) покупців, які купують товари для особистого споживання;
в) людей, які купують товари для продажу;
г) окремих осіб, які купують промислові товари;
д) фірм – виробників готової продукції.
2. Вид конкуренції, що відіграє вирішальну роль на ринках готової продукції у розвинених країнах:
б) нецінова.
3. Рівнем товару – є:
б) за задумом;
в) вищий.
4. Фірма отримає максимальний прибуток на стадії життєвого циклу товару:
б) спаду;
в) зрілості;
г) зростання.
5. Конкурентоспроможність товару – це:
б) спроможність товару конкурувати на світовому ринку;
в) спроможність товару конкурувати з аналогічними видами продукції на світовому ринку;
г) спроможність товару конкурувати з аналогами на конкурентному ринку у певний період часу;
д) найнижча собівартість.
б) ефективність реклами;
в) сертифікована система забезпечення якості;
г) базисні умови контракту.
б) ні.
б) оцінкою проекту та дослідного зразка на безпеку;
в) пошуком ринку, де ці вимоги не є обов’язковими;
г) гармонізацією технічних умов з міжнародним стандартом;
д) розробкою чіткої інструкції для споживача;
е) використанням попереджувального маркірування.
б) будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, що використовується для позначення товарів фірми-виробника, під яким вони продаються по всій державі;
в) будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, яка використовуються для позначення товарів фірми, зареєстровані згідно з законом, що надають власнику виключне право на їх використання.
а) перший;
б) післяпродажний;
в) організаційний.
б) збір інформації;
в) генерація ідей.
б) з вивчення ринку та попиту споживачів;
в) з інформаційної рекламної кампанії.
13. Стратегія розробки нових товарів включає в себе:
а) добір ідей;
б) аналіз можливостей виробництва і збуту;
в) добір партнерів.
14. Випробування нового товару за ринкових умов - це:
б) позиціонування;
в) прямий маркетинг.
15. Які види діяльності входять до переліку обов’язків менеджера з розробки нових продуктів?
б) вироблення стратегії реклами;
в) розробка бюджету;
г) підготовка персоналу зі збуту;
д) усі види.
16. З яких причин підприємство виходить на ринок з новим товаром:
б) після зниження попиту на старий товар приймається нова маркетингова концепція, яка не приносить результатів, що очікуються;
в) попит на старий товар падає. Нова маркетингова концепція не приносить результатів, що очікуються. Витрати на маркетинг значно зростають, але збитковість товару і зниження прибутку не припиняються;
г) попит на старий товар постійний, але витрати на маркетинг є неприпустимо високими;
д) зниження попиту на старий товар призведе до зниження прибутку і збитковості товару;
е) наявність на ринку сильної конкуренції.
Бібліографічний список: [1-8].
Тема 6. Маркетингова цінова політика
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про маркетингову цінову політику.
План
Державна політика регулювання цін. Політика ціноутворення є частиною економічної і соціальної політики держави. Органи державного управління будують свої відносини з товаровиробниками, використовуючи такі важелі:
Основні принципи встановлення і застосування цін на товари і тарифів на послуги, а також організація контролю за їхнім дотриманням на території України визначаються Законом України "Про ціни і ціноутворення" та іншими законодавчими і нормативними документами. Дія цього Закону поширюється на всі підприємства й організації незалежно від форм власності і підпорядкованості. Згідно з цим законом в Україні застосовуються вільні, державні фіксовані і державні регульовані ціни і тарифи, а також контактні (зовнішньоторговельні) ціни.
Дії держави щодо регулювання у сфері ціноутворення і застосування цін здійснюються різними методами, серед яких можна виділити:
Деякі галузі промисловості вимагають постійної державної підтримки (наприклад, вугільна промисловість) у вигляді дотаційних доплат виробникам або споживачам. Велике значення має державне регулювання цін у зовнішній торгівлі. Підприємства - суб'єкти зовнішньоекономічної діяльності, визначають конкретні ціни на договірних умовах з урахуванням попиту й пропозиції. В окремих випадках контрактні ціни повинні визначатися відповідно до індикативних цін, що встановлюються Кабінетом Міністрів України.
Завдання до самостійної роботи
1. Як взаємопов'язані завдання фірми з її ціновою політикою?
2. Які існують стратегії цін?
3. Опишіть методику розрахунку вихідної ціни?
4. Охарактеризуйте метод середніх витрат плюс прибуток.
5. Дайте визначення поняттю беззбитковість.
6. Які існують способи встановлення цін на товар?
7. Як держава регулює ціни?
Тестові завдання
б) ринків із низькою еластичністю попиту.
б) ринок покупця.
б) ціни знижують значно – обсяг продажу суттєво не зростає;
в) ціни знижуються – обсяг продажу не змінюється.
4. Укажіть правильне твердження:
б) ціна – найважливіший елемент маркетингу;
в) у 1980-ті роки споживач цікавився переважно ціною, приймаючи рішення щодо купівлі;
г) споживач рідко пов’язує ціну зі споживчою вартістю продукту.
5. Електрична зубна щітка – це:
б) товар особливого попиту;
в) товар повсякденного попиту;
г) товар попереднього попиту.
6. Постачальник ПК продає комп’ютери лише для застосування в бізнесі. Він приймає рішення щодо початку продажу комп’ютерів також індивідуальним споживачам. Як можна назвати цю стратегію?
б) розвиток ринку;
в) розвиток продукту;
г) диверсифікація.
7. Формула використовується у методі:
8. Які методи ціноутворення досить поширені?
б) агрегатний метод;
9. Чи впливають на формування ціни психологічні фактори?
б) ні.
10. Який метод ціноутворення враховує ціни конкурентів на ринку?
в) метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.
11. На сегменті ринку, де попит не залежить від конкуренції і динаміки цін, використовують таку цінову політику:
б) пов’язаного ціноутворення;
в) престижної ціни;
г) проникнення на ринок;
д) гнучких цін.
12. Цінова стратегія може ґрунтуватися:
б) на збуті, прибутку і становищі, що склалося;
в) на якості та унікальності;
г) на витратах, унікальності товару, прибутку.
Бібліографічний список: [1-8].
Тема 7. Маркетингова політика продажу
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про маркетингову політику продажу.
План
1. Функції товароруху.
2. Структура каналів товароруху.
3. Види каналів збуту.
4. Етапи вибору каналів збуту.
5. Методи збуту товарів.
6. Типи маркетингових систем.
7. Регулювання діяльності учасників товароруху.
Типи маркетингових систем. Останнім часом однією з найбільш значних подій стала поява вертикальних (ВМС), горизонтальних (ГМС) і багтоканальних (БМС) маркетингових систем.
Основними типами ВМС є:
- корпоративні ВМС, у межах яких знаходяться у виключному володінні послідовні етапи виробництва й розподілу;
- договірні ВМС, що складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці;
- керована ВМС, що координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва й розподілу завдяки розмірам і силі одного з учасників, а не через загальну приналежність одному власникові.
Горизонтальні маркетингові системи. Іншим феноменом, що властивий каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, які відкриваються. В окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних можливостей для дії поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій чи постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію.
Велика кількість фірм використовують для обслуговування різних замовників багатоканальні маркетингові системи.
Методи збуту товарів. Вибір каналу збуту - це робота, що займає порівняно багато часу і необхідна тоді, коли виробник хоче освоїти нові ринки, чи зробити великі зміни у своїй ринковій стратегії, чи змінити цілі.
Для вирішення завдань, пов'язаних зі збутому (сприяння продажу продуктів і стимулювання осіб апарату збуту) використовують такі методи: інструментальний, рутинний (шаблонний), програмний, формалізований.
Інструментальний метод полягає в тому, що для досягнення мети маніпулюють різними засобами: візити продавців; особливі знижки і знижені ціни; реклама. Цей метод використовується виробником, який обрав інтенсивний характер збуту.
Рутинний (шаблонний) метод – це досягнення визначених цілей за допомогою сталих традицій (шаблонів).
Програмний метод дозволяє за допомогою використання програм розвитку з маркетингу збільшити збут і прибуток понад раніше поставлені цілі.
Формалізований метод (гібрид рутинного і програмного методів) передбачає формалізацію угод і договорів між суб'єктами.
Регулювання діяльності учасників товароруху. Рішення про складання, підтримку необхідних обсягів товарно-матеріальних запасів і транспортуванню вимагають самої ретельної координації. Усе більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керуючі, відповідальні за різні аспекти діяльності щодо організації товароруху. Такі комітети на своїх регулярних засіданнях розробляють основні установки стосовно підвищення ефективності розподілу в цілому. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з питань товароруху, який найчастіше підкоряється віце-президенту з питань маркетингу чи віце-президенту з питань виробництва, а то й безпосередньо президенту компанії. Така структура дозволяє фірмі координувати свою діяльність щодо організації товароруху і маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності за умови помірних витрат зі свого боку.
Рішення щодо вибору каналів розподілу - одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожен канал характеризується властивими йому рівнями збуту і витрат; вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна використовувати його протягом досить тривалого терміну. Правильний вибір каналу вплине на інші складові комплексу маркетингу і навпаки.
Кожній фірмі необхідно розробити кілька варіантів досягнення ринку. На відміну від прямого продажу ці шляхи до ринку являють собою канали з одним, двома, трьома і більше рівнями посередників. Для каналів розподілу характерні постійні, нерідко драматичні зміни. Три найістотніші тенденції останнього часу - поширення вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем. Тенденції ці мають важливі наслідки з погляду співробітництва, конфліктів і конкуренції каналів розподілу.
Завдання до самостійної роботи
Питання для самоконтролю
Тестові завдання
1. До видів збуту відносять:
б) рівномірний;
в) селективний.
2. Канал, що складається з виробника та споживача – це:
б) однорівневий канал.
3. Проведіть ранжування етапів вибору каналів збуту:
б) уточнення альтернативних каналів;
в) вибір партнерів;
г) визначення стратегії збуту.
4. Ви здійснюєте збут недорогого, але якісного товару. На яку групу споживачів передусім буде спрямовано вашу рекламу?
б) домогосподарок;
в) діячів мистецтва;
г) політичних діячів;
д) бізнесменів, які досягли успіху.
5. Ваша фірма розпочала збут нового товару. Який із критеріїв під час вибору виду товару ви покладете в основу:
б) економічність виробництва;
в) прибутковість збуту;
г) безпеку споживання.
6. Який із критеріїв ви вважаєте найголовнішим під час збуту нового товару?
б) переваги у конкурентній боротьбі;
в) обсяг усіх витрат у разі виходу на ринок;
г) динаміку ринку.
7. Чи правильне твердження: «місце купівлі для кінцевих і промислових споживачів залежить від причини купівлі»?
б) ні.
8. Витрати і прибутки оптової торгівлі залежать від:
б) загальної вартості товарів;
в) ефективності функцій, що виконуються;
г) чисельності апарату управління служб;
д) витрат на рекламу.
9.Аналізуючи діяльність роздрібних торговельних підприємств, визначають такі показники:
б) спеціалізацію;
в) диференціацію за видами;
г) престиж товарної марки;
д) надійність упаковки.
10. На розміщення роздрібної мережі впливає:
б) транспорт;
в) соціальна сфера;
г) економічна сфера;
д) усі перелічені відповіді правильні.
11. Що може поставити собі за мету фірма у процесі стимулювання збуту, якщо її покупці – роздрібні торговці?
а) заохочення включити новий товар до асортименту;
б) спонукання до розширення асортименту і збільшення товарних запасів;
в) підтримання прихильності покупців до певної марки;
г) усе назване є цілком можливим;
д) у переліку немає правильної відповіді.
12. «Мистецтво спілкування» як вимога до особистості торгового агента є важливою, оскільки:
а) тільки у процесі спілкування виявляється істина;
б) здійснення акту купівлі-продажу залежить від двох сторін – продавця й покупця;
в) «майстер спілкування» завжди може вмовити покупця щось купити;
г) у переліку немає правильної відповіді.
Бібліографічний список: [1-8].
Тема 8. Маркетингова політика просування
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про комплекс маркетингових комунікацій.
План
Прямий маркетинг. Базова ідея прямого маркетингу - відносно нової галузі маркетингу - полягає в тому, щоб якнайбільш цілеспрямовано, безпосередньо, особисто й систематично звертатися до потенційних і фактичних споживачів та впливати на них. Прямий маркетинг займається пошуком безпосереднього, індивідуального, інтерактивного контакту з чітко визначеною, відомою за іменами цільовою публікою. Прямий маркетинг як метод поєднує такі інструменти маркетингу: пряму рекламу, продаж, стимулювання продажу і розподіл, електронну обробку даних, індивідуальні, діалогоорієнтовані засоби комунікації та спеціальні методи виробництва для реалізації базової ідеї.
Індивідуальний продаж товарів. Четвертим інструментом комунікаційного міксу є індивідуальний продаж (Personal Sellіng), під яким розуміємо могутню зовнішню службу, що встановлює зв'язок між підприємством і його клієнтами шляхом прямої співбесіди. На відміну від неіндивідуалізованої масової комунікації тут досягається безпосередній зворотний зв'язок із клієнтом.
Форми індивідуального продажу:
- продавець у магазині самообслуговування (мерчендайзер).
- продавець у спеціалізованому магазині.
- продавець внутрішньої служби.
- продавець зовнішньої служби (комівояжер, представник).
Робота з громадськістю. Робота з громадськістю (Publіc Relatіons) - це третій інструмент комунікаційної політики, що спрямована на завоювання громадської довіри. При цьому повинен виявлятися позитивний вплив на думку громадськості щодо підприємства. Мова йде про те, щоб створити такий імідж фірми, який дозволив би скоріше досягти мети підприємства.
Просування товару і правовий захист споживача. Мета просування - це стимулювання, а отже поліпшення попиту, коли фірма збирається запропонувати новий товар. Споживач може зреагувати позитивно на новий товар лише у тому випадку, якщо інформативна характеристика цього товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі.
Основні засоби просування товару: реклама, стимулювання збуту, робота з громадськістю, особистий продаж.
Найважливіші функції просування: створення образу престижності фірми та її виробів, інформування про параметри, властивості товару і його продажу, сприяння пізнаванню нових товарів, підтримування популярності існуючих товарів, зміна образу чи самого використання товарів та послуг, які втрачають свої позиції, пояснення, де можна придбати товари і послуги фірми, переконування споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих, заохочування до активності учасників каналів збуту, відповіді на запитання споживачів, обгрунтування ціни на товари і послуги, обслуговування клієнтів після купівлі товару, створення сприятливої атмосфери для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами. Свої зусилля щодо просування фірми адресують споживачам, акціонерам, учасникам каналів збуту, торгівельному персоналу, керівництву, населенню.
Після того, як уже визначено бажану реакцію потенційного замовника чи споживача, фірма приступає до вироблення ефективного звернення, покликаного привернути увагу, утримати інтерес, спонукати до купівлі товару.
Методи формування рекламного бюджету: фіксований відсоток від обсягу продажу, орієнтація на конкурента, залежність від цілей фірми.
Канали розповсюдження реклами: пряма, через пресу, друкована реклама, сувеніри, екранна реклама, зовнішня, реклама на транспорті, реклама на місці продажу.
Показники ефективності рекламної роботи: витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по даному виду реклами, кількість актів продажу, зумовлених рекламою, зміна популярності товарів фірми в наслідок рекламування, процент покупців, що звернули увагу на рекламу, грошові витрати на тисячу потенційних покупців по всіх використовуваних засобах реклами.
Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України „Про рекламу” (1996 рік). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно- та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, розраховану на неповнолітніх та ін.
Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям – захист прав споживачів.
Закон України „Про захист прав споживача”, набрав чинності у 1991 р., в який пізніше було внесено зміни і доповнення, передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.
Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і проводять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.
Завдання до самостійної роботи
Питання для самоконтролю
1. Дайте визначення поняттю "просування товарів".
2. Що можна віднести до головних функцій просування?
3. Перелічіть інструменти комунікаційного мікса.
4. Дайте визначення поняттю "реклама".
5. Які види реклами вам відомі?
6. Як оцінюється ефективність реклами?
7. Які існують методи стимулювання збуту?
8. У чому полягає суть прямого маркетингу?
9. Розкажіть о Publіc Relatіons.
10. Що таке індивідуальний продаж?
Тестові завдання
1. Основні рішення щодо реклами – це:
б) сегментування;
в) рішення щодо купівлі.
2. Фірма, що випускає легкові автомобілі, діє на ринку у період його скорочення. Просуваючи товар на ринок, вона повинна головний акцент робити на:
б) стиль своїх автомобілів;
в) цінність для споживача та практичність автомобілів;
г) престижність придбання цього автомобіля;
д) різноманітність кольорів та оздоблення.
3. Маркетингова політика комунікацій містить:
б) заходи щодо стимулювання збуту;
в) середні та довготривалі програми прийняття управлінських рішень.
4. Комплекс маркетингу включає в себе:
б) упаковку, сервіс, ціну, товар;
в) продукт, ціну, збут, просування;
г) рекламу, збут, Public Relations, собівартість.
5. Основні засоби впливу маркетингової політики комунікацій:
б) планування, ціноутворення, реклама;
в) телебачення, радіо, засоби масової інформації, ризик.
6. Яка з реклами належить до найбільш дорогої?
б) радіо;
в) телебачення;
г) журнали;
д) зовнішня реклама.
7. Якщо компанія виготовляє продукцію, яку реалізує за високими цінами, а її споживачі мешкають в одному районі, який метод просування вона буде використовувати?
б) особистий продаж;
в) Public Relations.
8. Головні недоліки особистого продажу:
б) агент, який здійснює особистий продаж, не в змозі дати всю необхідну інформацію щодо товару та фірми;
в) персональний продаж – дуже дорогий спосіб просування товару з точки зору витрат на один контакт;
г) персональний продаж не забезпечує негайного зворотного зв’язку;
д) персональний продаж несумісний з іншими видами діяльності щодо просування товару на ринок.
9. Public Relations – це:
а) реклама;
б) стимулювання продажу;
в) індивідуальний продаж;
г) робота з громадськістю.
10. Види збутової реклами:
а) інформаційна;
б) політична;
в) соціальна.
11. Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів впливу, з метою:
а) досліджувати погляди потенційних споживачів на конкретній стадії життєвого циклу товару;
б) прискорити або посилити відповідну реакцію ринку;
в) прискорити або посилити звернення до покупців.
12. Якості привабливості та інформативності, спонуканню до здійснення купівлі, запрошенню до здійснення купівлі характерні:
б) для засобів стимулювання збуту;
в) для маркетингової комунікації.
Бібліографічний список: [1-9].
Змістовий модуль 3. Управління маркетинговою діяльністю
Тема 9. Організація маркетингу
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про організацію маркетингу на підприємстві.
План
1. Організація маркетингової діяльності.
2. Принципи організації служби маркетингу.
3. Основні типи організаційної структури служби маркетингу.
Організація маркетингової діяльності. Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.
Практично усі великі і середні фірми у світі мають самостійну службу маркетингу, причому у великих фірмах її очолює віце-президентом з маркетингу. У невеликих фірмах маркетинг здійснюється фахівцями комерційної служби.
Служба маркетингу повинна постійно розвиватися і будуватися, ураховуючи цілі, задачі й особливості функціонування фірми, забезпечувати їй (фірмі) ефективні умови ринкової діяльності. Вона також повинна реагувати на стан і розвиток самого ринку. Таким чином, організація маркетингу у фірмі повинна стати своєрідним синтезом вимог ринку з одного боку, і принципів розвитку фірми, з другого. Це робиться з метою забезпечення максимально ефективного функціонування фірми на ринку.
Другий принцип можна визначити так: маркетинг - загальна справа усієї фірми, тобто ефективність роботи служби лише наполовину залежить від того, як її працівники виконують свої прямі обов'язки. Все інше цілком залежить від того, як весь персонал фірми займається маркетинговою діяльністю. Хоча пріоритет, природно, належить самій службі маркетингу.
Третій принцип організації служби маркетингу - бути якнайближче до споживача. Це означає, що поза залежністю від самих варіантів оргструктури, вона повинна забезпечувати максимальну можливість для контактів усіх без винятку працівників служби з реальними і потенційними споживачами продукції фірми.
Виділяють сім основних типів організації маркетингу у фірмі, на основі яких і будується її структура: 4 чисті і 3 змішані. У службі маркетингу виділяють такі підрозділи: дослідження маркетингу, формування асортиментної політики, збуту, реклами і сервісу.
Завдання до самостійної роботи
1. Як здійснюється організація служби маркетингу?
2. Які принципи організації служби маркетингу вам відомі?
3. Перерахуйте основні типи організаційної структури служби маркетингу.
Тестові завдання
1. До основних форм інтегрованих організаційних структур управління маркетингом не відносять:
а) функціональну;
б) товарну;
в) універсальну;
г) ринкову;
д) товарно-ринкову (змішану).
2. Основними принципами організації маркетингової служби є:
б) ефективна система взаємозв’язків між підрозділами служби;
в) гнучкість і пристосованість до змін;
г) у переліку немає правильної відповіді.
3. До основних етапів управління маркетингом не відноситься:
а) планування;
б) організація;
в) реалізація;
г) контроль;
д) упорядкування.
4. Яку організаційну структуру управління маркетингом ви б порекомендували підприємству, що орієнтується на роботу на різних ринкових сегментах, споживачі котрих суттєво відрізняються за смаками та купівельною поведінкою?
а) функціональну організацію маркетингу;
б) географічну організацію маркетингу;
в) товарну організацію маркетингу;
г) ринкову організацію маркетингу.
5. Основними недоліками функціонально-товарної організації маркетингу вважають:
а) «подвійне підпорядкування» персоналу товарних підрозділів;
б) відсутність достатньої організаційної гнучкості;
в) відсутність спеціалізації фахівців із маркетингу за географічними регіонами.
6. Яку з наведених далі оргструктур маркетингу на практиці реалізують у матричній формі?
а) функціонально-ринкову організацію маркетингу;
б) функціонально-товарну організацію;
в) товарно-ринкову організацію маркетингу.
Бібліографічний список: [1-8].
Тема 10. Контроль маркетингу
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про контроль маркетингу на підприємстві.
План
1. Маркетинговий контроль.
2. Типи маркетингового контролю.
3. Ревізія маркетингу.
Маркетинговий контроль. Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.
Елементи системи управління контролю:
- планові завдання;
- встановлення нормативів або показників;
- визначення термінів виконання намічених заходів;
- встановлення відповідальності;
- налагодження системи обліку;
- звітність про хід реалізації планів;
- наявність сучасних технічних засобів контролю;
- стимулювання учасників;
- внесення змін до наміченої програми маркетингу;
- прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми.
Типи маркетингового контролю. Система маркетингового контролю вирізняє оперативний і стратегічний типи контролю. Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Стратегічний контроль зосереджен, як правило в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.
Ревізія маркетингу. Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об’єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього.
Завдання до самостійної роботи
Питання для самоконтролю
Тестові завдання
1. Типи маркетингового контролю:
а) тактичний контроль;
б) контроль прибутковості;
в) оперативний контроль.
2. До етапів контролю за виконанням річних планів належать:
б) виміри показників ринкової діяльності;
в) коригувальні дії.
3. Керівництво використовує такі методи та прийоми контролю за виконанням планів:
б) аналіз частки ринку;
в) аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і результатами збуту;
г) сегментацію.
4. Головне завдання ревізії – розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати маркетингові плани, що мають бути враховані під час опрацювання майбутніх планів:
б) ні.
5. Ревізія і контроль як складові процесу управління маркетингом – це засоби:
а) досягнення високої культури управління апаратом фірми;
впливу на ринок клієнтів фірми;
б) одержання інформації про рівень досягнення мети фірмою на ринку та витрати на маркетингову діяльність;
в) відповіді п. 1,2 є правильними;
г) у переліку немає правильної відповіді.
6. Як вплине зміна регіону діяльності на структуру апарату управління фірмою?
а) зміниться чисельність працівників апарату управління;
б) зміняться регіональні спрямування певних структурних підрозділів;
в) буде створено виробничий, збутовий та інші відділи для кожного з обслуговуваних фірмою регіонів;
г) відповіді п. 1, 3 є правильними;
д) у переліку немає правильної відповіді.
Бібліографічний список: [1-8].
Тема 11. План маркетингу підприємства
Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про план маркетингу підприємства.
План
1. Система планування маркетингу.
2. Планування процесу стратегічного маркетингу.
3. Реалізація процесу стратегічного маркетингу.
4. Контроль процесу стратегічного маркетингу.
Система планування маркетингу. Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій на ринку.
Планування маркетингу – це логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації. Маркетинговий план одночасно виступає як важливий інструмент контролю керівництва за реалізацією ринкових цілей і стратегій.
В практичному розумінні маркетинговий план можна представити як документ, опрацьований на основі певних процедур, які виконують наступні функції:
- пізнавальну – як результат аналізу і прогнозів відповідальних засобів підприємства і умов його оточення;
- координаційну – як основа для визначення завдань служб підприємства і засад їх співпраці;
- версифікаційну – як джерело оцінки реальності прийнятих передумов стосовно обсягу продажу товарів і послуг на ринку;
- мотиваційну – як основа побудови однакових умов спільної праці з метою концентрації зусиль всього колективу на досягнення спільних цілей;
- контрольну – як сукупність показників, які становлять основу регулювання завдань, контролю ефективності маркетингової діяльності.
Маркетинговий план будується за такою структурою:
1. Резюме.
2. Вступ – що фірма хоче зробити.
3. Маркетинговий аналіз.
3.1. Ринок:
3.1.1. Весь ринок, потенційний ринок, галузь;
3.1.2. Цільовий ринок.
3.2. Конкурентне середовище.
3.3. Технологічне середовище.
3.4. Соціально-правове і політичне середовище.
4. Аналіз цільових ринків.
5. Сильні і слабкі сторони.
6. Цілі маркетингової діяльності.
7. Маркетингова стратегія (товар, ціна, реклама, збут, кадри).
8. Гармонограма реалізації і контролю.
9. Фінансова характеристика.
10. Висновки.
Завдання до самостійної роботи
Питання для самоконтролю
1. Поясніть суть маркетингового планування.
2. Які функції виконує маркетинговий план?
3. Визначте суть маркетингових планів та їх види.
4. Яким чином ув’язують маркетингові плани?
5. Перелічіть складові частини маркетингового плану.
Тестові завдання
1. До якого з видів плану відноситься ситуаційний аналіз?
а) тактичного;
б) стратегічного;
в) короткотермінового;
г) довготермінового;
д) аналітичного.
2. Який план включає розробку методів стимулювання продажу?
а) тактичний;
б) стратегічний;
в) короткотерміновий;
г) довготерміновий;
д) аналітичний.
3. До якої з функції відноситься планування маркетингу?
а) аналітичної;
б) виробничо-збутової;
в) управління і контролю;
г) виробничо-технічної;
д) ревізійної.
4. Вказати правильний варіант послідовності розробки плану маркетингу:
а) висування цілей, ситуаційний аналіз, стратегія і тактика контролю;
б) ситуаційний аналіз, висування цілей, стратегія і тактика контролю;
в) стратегія і тактика контролю, висування цілей, ситуаційний аналіз;
г) у переліку немає правильної відповіді.
5. Які вимоги має задовольняти план маркетингу?
а) він має бути стабільним, щоб його можна було виконувати та оцінювати хід виконання;
б) він має бути гнучким, щоб постійно пристосовуватися до зовнішнього середовища фірми;
в) він має відповідати вимогам п.1 і вимогам п. 2;
г) у переліку немає правильної відповіді.
6. Основними напрямами розвитку фірми в межах стратегічного планування є:
а) інтенсивний розвиток;
б) інтеграційний розвиток;
в) диверсифікаційний розвиток;
г) усі ці напрями заслуговують на увагу;
д) у переліку немає правильної відповіді.
7. Визначення стратегії розвитку фірм як завершального етапу стратегічного планування має на меті:
а) оцінити перспективу виробництва чи торгівлі товарами;
б) виявити бажані для фірми сфери виробництва товарів;
в) визначити бажані для фірми ринкові ніші;
г) вибрати реальні орієнтири щодо доходів чи прибутків;
д) у переліку немає правильної відповіді.
8. Визначення мети та завдання фірми в межах стратегічного планування необхідне для того, щоб:
а) наочніше продемонструвати свої наміри цільовій аудиторії;
б) конкретизувати програму фірми, завдання кожному підрозділу та контролювати їх виконання;
в) зареєструвати фірму в органах місцевої влади;
г) узяти кредит у банку і вступити в одну із громадських асоціацій;
д) у переліку немає правильної відповіді.
Бібліографічний список: [1-8].
3. МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ
Модуль 1.
Змістовий модуль 2. Комплекс маркетингу
Тема: Маркетингова цінова політика
Кількість годин – 2
Мета заняття: Поглиблення, узагальнення та систематизація знань про маркетингову цінову політику.
План
Питання для обговорення
1. Як взаємопов'язані завдання фірми з її ціновою політикою?
2. Які існують стратегії цін?
3. Опишіть методику розрахунку вихідної ціни?
4. Охарактеризуйте метод середніх витрат плюс прибуток.
5. Дайте визначення поняттю беззбитковість.
6. Які існують способи встановлення цін на товар?
7. Як держава регулює ціни?
Задача з ціноутворення
Фірма «Лотос», що виробляє світлотехнічну продукцію, запустила нову технологічну лінію для виробництва світильників, інвестувавши в неї I=1,5 млн. грн. Плановий випуск нової продукції N=50000 світильників у рік.
Змінні витрати на одиницю продукції V=12 грн. Постійні витрати на виробництво і збут продукції F= 320 тис. грн. у рік.
Визначте ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення:
Розрахуйте точку беззбитковості (ТБ) для світильників (за методом надбавок).
Побудуйте графік беззбитковості для продукції.
4. МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ ІНДИВІДУАЛЬНИХ ЗАВДАНЬ
Індивідуальні завдання є однією із форм організації навчання, яка має на меті поглиблення, узагальнення та закріплення знань. Індивідуальні завдання виконуються студентами самостійно під керівництвом викладача. В процесі вивчення дисципліни «Маркетинг» студентам пропонується виконати одне індивідуальне завдання.
Виберіть одну тему із наведених (згідно зі списком у журналі) та опишіть план маркетингу підприємства. Індивідуальне завдання слід робити за наступним планом.
План маркетингу підприємства
ЗМІСТ
1. Анотація для керівництва.
2. Загальні відомості про підприємство.
3. Стратегічні напрями та плани.
4. Ситуаційний аналіз.
5. Товарно-ринкова орієнтація.
6. Програма маркетингу.
7. Фінансові показники та прогнози.
8. Організаційна структура.
9. Реалізація плану.
10.Оцінка та контроль виконання плану.
Список використаної літератури
Перелік тем індивідуального завдання
5. МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ І ЗАВДАННЯ ДО ВИКОНАННЯ ДОМАШНЬОЇ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ
Виберіть один варіант із наведених (згідно зі списком у журналі), розкрийте два теоретичних питання та наведіть приклади. Домашню контрольну роботу слід виконати у зошиті письмово та здати на кафедру менеджменту.
Приблизний обсяг роботи 6-8 сторінок.
Варіант №1
Варіант №2
Варіант №3
Варіант№4
Варіант№5
Варіант №6
Варіант №7
Варіант №8
Варіант №9
Варіант №10
Варіант №11
Варіант №12
Варіант №13
Варіант №14
Варіант №15
Варіант №16
Варіант №17
Варіант №18
Варіант №19
Варіант №20
Варіант №21
Варіант №22
Варіант №23
Варіант №24
Варіант №25
Варіант №26
Варіант №27
Варіант №28
Варіант №29
Варіант №30
Варіант №31
Варіант №32
Варіант №33
Варіант №34
Варіант №35
Варіант №36
Варіант №37
Варіант №38
Варіант №39
Варіант№40
6. ПІДСУМКОВИЙ КОНТРОЛЬ
Оцінювання знань студентів здійснюється на основі результатів поточного та підсумкового контролю (іспиту).
Іспит проводиться у письмовій формі. Екзаменаційні завдання до іспиту складаються на основі програми навчальної дисципліни «Маркетинг». Екзаменаційний білет включає:
Критерії та шкала оцінювання знань програмного матеріалу доводяться до відома студентів до початку іспиту.
Перелік питань до іспиту
7. СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Основна література
Додаткова література
Періодичні часописи
Internet - ресурси
Навчальна література
Сорока Катерина Олексіївна
Маркетинг
Навчально-методичний посібник
для самостійного вивчення дисципліни
Маркетинг: навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. – Дніпропетровськ, Дніпропетровська державна фінансова академія, 2011. – 56 с.
Навчально-методичний посібник призначений надати допомогу студентам організувати роботу із самостійного вивчення дисципліни «Маркетинг» з метою засвоєння теоретичного матеріалу та набуття навичок з маркетингу. Посібник розроблений відповідно до навчального плану підготовки бакалаврів в галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво», програми навчальної дисципліни. Призначається для студентів вищих навчальних закладів заочної та дистанційної освіти, а також викладачів дисципліни «Маркетинг».
УДК 334.75:338.26
ББК 65.291.231.1
С 65
Підп. до друку _______________ Формат 80*108 1/32 Папір друк.
Ум. друк. арк. _4,2__Тираж _______ Замовлення № ____
РВВ ДДФА Дільниця оперативного друку. Св. Держкомітету інформ. політики, телебачення та радіомовлення сер. ДК 2126 від 17.03.2005 р.
Видавець і виготівник: Дніпропетровська державна фінансова академія, вул. Аржанова, 12, м. Дніпропетровськ, 49083