Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема: Ценовая политика предприятия. Сущность цены.
Цена является одним из элементов маркетинга
Цена – денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.
Ценность – значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя.
Для покупателя, приобретающего тот или иной товар цена является «экономической мерой». Показатель постоянно сравнивает эту «жертву» со своим представление о ценности (пользе) товара и приобретает товар тогда, когда по его мнению ценность товара, переведенного им в деньги, выше цены товара.
Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.
Покупатель приобретает то благо, которое приносит ему наибольшее ощущение нетто-ценности.
Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает в себя разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкурирующей продукции.
Конкурентное преимущество – это активы и характеристики фирмы (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, право собственности на сырь, материалы и т.д.), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции
Рис. Стратегический треугольник
Клиенты
Цена/ценность Цена/Ценность
Конкурентное преимущество
Предприятие Конкуренты
Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие должно решить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким или узким. Если предприятие предлагает клиентам продукт схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов.
Важным при рассмотрении цены является различные подходы к ее определению, а именно стартовать от продукта и выводить цену (грубое представление конечной цены) – или начинать с целевой цены и исходя из нее разработать продукт (задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ограничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта).
Цена определяет затраты, а не наоборот.
Понижение цены в сегменте с высокой ценой привлекает больше клиентов из сегмента с низкой ценной, чем понижение цены в сегменте низкого уровня, чем понижение цены в сегменте низкого уровня –клиентов из сегментов с высокой ценой.
Рис. Карта «Цена-Ценность» продукта
Сегмент с высокой ценой
Соблюдаемая
ценность продукта
Сегмент со средней ценой
Сегмент с низкой ценой
Цена
Дорогостоящие марки с лучшим качеством могут забрать долю рынка и др. марок того же ценового сегмента и марок нижележащего ценового сегмента. Дешёвые марки с низким качеством приобретут долю марок собственного сегмента и марок вышележащего сегмента.
Политика цен предприятия:
Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.
Поведение предприятия на рынке может быть активным и пассивным.
Пассивное поведение применяется на рынке заключающемся в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурной затрат и спроса, а так же структурой рынка. Политика пассивного поведения предприятия включает в себя принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли.
Пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразование следует за сложившимся на рынке ценами или ценовым лидером, предприятие соглашаются на длительное время со своей долей рынка.
Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвигать ограничения во время, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает:
Активную ценовую политику могут проводить те предприятия которые:
Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это грани общего поведения фирмы.
Роль политики цен постоянно подвергаются изменению.
Если доходы покупателей низкие и возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежат цене.
С повышением доходов роль политики цен уменьшается.
В последнее время наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами.
Политика цен и все остальные элементы маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом. Хорошее продвижение, исполнение и распределения продукта не обеспечивает предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработана плохо.
Хорошая политика цен не восполняет потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта.
Цена должна отображать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже переходить к определению затрат, необходимых для производства данного продукта.
Стор-ки «Силы ценообразования» считает, что не надо «раздаривать» свою прибыль за счет снижения цены, что предприятие должно идти на снижение цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров.
Что бы снижение цен повлияло на объем спроса необходимо, что бы соответствие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов.
Рациональность и нерациональность рекламы
|
Реклама, повышающая ценовую эластичность |
Реклама, снижающая ценовую эластичность |
|
|
Высокая цена или повышение цены |
Реклама не рациональна |
Реклама рациональна, направлена на подчеркивание ценности продукта, имиджа с целью усиления ощущения того что этот продукт настолько хорош, что о цене как одному из фактов принятия решения о покупке готовность неуместно |
|
Низкая цена, или снижение цены |
Реклама рациональна, направлена на цену, что бы убедить клиента важности цены, как основного фактора при принятии решения о покупке. Если предприятие обладает ценовыми преимуществами, оно будет стремиться к усилению данного аспекта |
Реклама не рациональна |
Снижение цены целесообразно сопровождать ценовой рекламой, повышение цены – рекламой качества и имиджа. При любых изменениях цена и реклама должны соответствовать друг другу.
Политика цен тесно связана с каналами сбыта.
Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути представляют цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.
Оптовые наценки (скидки), включают в себя:
Оптовые наценки могут устанавливаться свободно или регулироваться исполнительной властью субъектов РФ.
Торговые наценки включают в себя:
Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Надбавки в % исчисляются по отношению к цене, по которой посредник приобретет товар. Скидки в % исчисляются по отношению к цене, по которой он продает данный товар.
Существуют следующие подходы к определению цены:
Рекомендации по политике конечных цен и политике скидок
|
Эластичность по цене |
Эластичность |
|
|
Низкая |
Высокая |
|
|
Низкая |
Конечная цена высокая. Скидка низкая |
Конечная цена высокая. Скидка высокая |
|
Высокая |
Конечная цена низкая. Скидка низкая |
Конечная цена низкая. Скидка низкая |
Рекомендации к политике цен и политике скидок в процессе ЖЦТ
|
Фазы ЖЦТ |
Введение |
Рост |
Зрелость |
Упадок |
|
Конечная цена |
Низкая |
Повышающейся |
Высокая |
Уменьшающаяся |
|
Торговая скидка |
Высокая |
Еще высокая |
Уменьшающаяся |
Низкая |
Дешевые товары должны распространяться по дешевым каналам, а товары высокого качества должны направляться в каналы сбыта, которые усиливают восприятие этого высокого качества и оправдывают цены.
Производители не могут диктовать цены на свою продукцию посредникам. Чтобы повлиять на ценовые решения посредников, важно управлять отношениями с ними.
Чтобы обеспечить согласие участников производителю необходимо учитывать 4 фактора:
Особенности цены:
Для ценовых акций у предприятия должно быть стойкие и продолжительные преимущества по затратам, которые не выдержит конкурент.
Цели политики цен предприятия.
Факторы, влияющие на политику цен предприятия.
Рынки бывают совершенные и несовершенные. На рынке совершенной конкуренции отделяется фирма не контролирует цены, по которой она реализует свою продукцию, т.к цена определяется условиями совокупного спроса и предложения.
2.Монополия предложения. Монополист сам устанавливает цену и объем производства. Чем больше монополист производит, тем меньше будет продажная цена.
3.Олигополия-предложение. Каждый олигополист при принятии решения относительно цен и других рыночных стратегий должен учитывать возможные реакции и встречные ходы своих конкурентов в ответ на свои собственные действия.
3.Монополистическая конкуренция характерна:
От совершенной конкуренцией отличается дифференциацией продукта. Каждая фирма имеет свой мини – рынок, на котором устанавливает цену, объем производства. Для этого рынка характерна гибкая ценообразование.
Цены вида 7,99руб. - дробные.
3,40 руб.- округленные.
10руб. - круглые.
Округленная цена воспринимается «Честная». Поскольку потребителю трудно получить объективную оценку качества продуктов, он классифицирует продукты по качеству, опираясь на уровень цен.
Эластичность спроса.
На политику цен предприятия реакция покупателей на изменение цены данного товара, цен других товаров, дохода.
Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность по цене, эластичность спроса по доходу.
Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости изменения его цены.
Ed=∞ - совершенно эластичен – при снижении цены показатели повышают, а при повышении цены снижают объем покупок на неограниченную величину.
Ed=0 – объем покупок совершенно не суммируется как при снижении, так при повышении цены.
Ed>0 – относительно эластичен – при снижении цены покупатели значительно повышают свои объемы покупок, а при повышении цены показатели значительно снижают объемы покупок.
Ed<0 – относительно неэластичен – при снижении цены темпы роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены темп снижения объема покупок меньше роста цены.
Перекрестная эластичность (Eji) – показывает относительно изменение спроса на 1 товар при изменении цены другого товара.
Если Eij>0 – оба товара являются взаимозаменяемыми, повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой.
Eij< 0 – оба товара являются взаимодополняемыми и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены.
Eij=
Коэффициент может использоваться для приближенного определения границ рынка.
Эластичность спроса по доходу – положительна для нормального товара и отрицательно для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют: Ei < 1. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют Ei > 1.
Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу=1 (расход увеличивается в меру роста дохода).
Ei =
Прочие факторы.
1.Инфляция - повышение общего уровня цен в экономике, продолжающейся в течение некоторого периода времени (ползучая инфляция, гиперинфляция).
Установление договорных цен для договоров длительного действия является проблемой при инфляции. Поэтому существует практика распределения ответственности между сторонами договора :
1.Договор с твердой ценой – при инфляции ценовой риск ложится на покупателя.
2.Договор, предусматривающий пересмотр установленной раннее цены. Вопрос о распределении риска частично или полностью остается открытым.
3.Договор со скользящей ценой – указывается цена и ее структура на определенный момент времени.
Договоры со скользящей ценой отражает следующие моменты регулирования:
4.Договор, при котором риск почти полностью берет на себя покупатель.
Речь идет о «Фактической цене», исчисляемой в момент поставки продукта на основе фактических затрат производителя (поставка) + прибыль (например общественные заказы).
5.Налоги – социальный налог входит в состав себестоимости продукции. Ставка социального налога влияет на уровень себестоимости и долю прибыли в цене. Чем выше эта ставка, тем выше себестоимость и ниже доля прибыли. В Цену продукции включаются косвенные налоги, включающие на уровень цен, а так же на уровень и структуру спроса. (НДС, акцизы, таможенные пошлины).
Чем выше ставки налогов, тем выше затраты и цены. Снижение налогов способствует повышению активности предприятий. Чем ниже налог на прибыль, тем больше средств на осуществлении инвестиции в производство.
6.Регулироввание цен со стороны органов исполнительной власти.
На федеральном уровне регулированием цен занимается Правительство РФ, и входит в его состав Департамент цен. На уровне субъектов РФ- соответствующие законодательные органы и входящие в них комитеты по ценам.
Цены регулированные могут быть в форме:
Виды цен.
В зависимости от принятого признака цены различаются по видам:
Стратегии политики цен.
Под стратегиями политики цен понимается конкретные решения, связанные с установлением цен. В зависимости от ситуации на рынке следует различным стратегиям.
Виды ценовых стратегий и условия их применения.
1.Стратегия высоких цен – установленные цены выше, чем ценность товара, воспринимаемая покупателями. Применяется к новым высококачественным товарам, требующими высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке.