Будь умным!


У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

Тема- Ценовая политика предприятия

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 8.12.2024

Тема: Ценовая политика предприятия. Сущность цены.

Цена является одним из элементов маркетинга

Цена – денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность – значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар цена является «экономической мерой». Показатель постоянно сравнивает эту «жертву» со своим представление о ценности (пользе) товара и приобретает товар тогда, когда по его мнению ценность товара, переведенного им в деньги, выше цены товара.

Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Покупатель приобретает то благо, которое приносит ему наибольшее ощущение нетто-ценности.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает в себя разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкурирующей продукции.

Конкурентное преимущество – это активы и характеристики фирмы (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, право собственности на сырь, материалы и т.д.), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции

Рис. Стратегический треугольник

                                         Клиенты

Цена/ценность                                                  Цена/Ценность

                         Конкурентное преимущество

Предприятие                                                               Конкуренты

Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие должно решить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким или узким. Если предприятие предлагает клиентам продукт схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов.

Важным при рассмотрении цены является различные подходы к ее определению, а именно стартовать от продукта и выводить цену (грубое представление конечной цены) – или начинать с целевой цены и исходя из нее разработать продукт (задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ограничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта).

Цена определяет затраты, а не наоборот.

Понижение цены в сегменте с высокой ценой привлекает больше клиентов из сегмента с низкой ценной, чем понижение цены в сегменте низкого уровня, чем понижение цены в сегменте низкого уровня –клиентов из сегментов с высокой ценой.

Рис. Карта «Цена-Ценность» продукта

Сегмент с высокой ценой

Соблюдаемая

ценность продукта

Сегмент со средней ценой

Сегмент с низкой ценой

                                                                                     Цена

Дорогостоящие марки с лучшим качеством могут забрать долю рынка и др. марок того же ценового сегмента и марок нижележащего ценового сегмента. Дешёвые марки с низким качеством приобретут долю марок собственного сегмента и марок вышележащего сегмента.

Политика цен предприятия:

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Поведение предприятия на рынке может быть активным и пассивным.

Пассивное поведение применяется на рынке заключающемся в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурной затрат и спроса, а так же структурой рынка. Политика пассивного поведения предприятия включает в себя принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли.

Пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразование следует за сложившимся на рынке ценами или ценовым лидером, предприятие соглашаются на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвигать ограничения во время, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает:

  1. Исследование;
  2. Разработка;
  3. Диверсификация;
  4. Реклама продукта;
  5. Поглощении и слияние предприятий;
  6. Влияние на отраслевую структуру.

Активную ценовую политику могут проводить те предприятия которые:

  1. Обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену;
  2. Имеют низкие затраты
  3. Способны на адаптацию к изменению рыночных условиям, что позволяют им выйти с инициативой изменения цен в отрасли.

Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это грани общего поведения фирмы.

Роль политики цен постоянно подвергаются изменению.

Если доходы покупателей низкие и возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежат цене.

С повышением доходов роль политики цен уменьшается.

В последнее время наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами.

Политика цен и все остальные элементы маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом. Хорошее продвижение, исполнение и распределения продукта не обеспечивает предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработана плохо.

Хорошая политика цен не восполняет потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта.

Цена должна отображать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже переходить к определению затрат, необходимых для производства данного продукта.

Стор-ки «Силы ценообразования» считает, что не надо «раздаривать» свою прибыль за счет снижения цены, что предприятие должно идти на снижение цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров.

Что бы снижение цен повлияло на объем спроса необходимо, что бы соответствие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов.

Рациональность и нерациональность рекламы

Реклама, повышающая ценовую эластичность

Реклама, снижающая ценовую эластичность

Высокая цена или повышение цены

Реклама не рациональна

Реклама рациональна, направлена на подчеркивание ценности продукта, имиджа с целью усиления ощущения того что этот продукт настолько хорош, что о цене как одному из фактов принятия решения о покупке готовность неуместно

Низкая цена, или снижение цены

Реклама рациональна, направлена на цену, что бы убедить клиента важности цены, как основного фактора при принятии решения о покупке. Если предприятие обладает ценовыми преимуществами, оно будет стремиться к усилению данного аспекта

Реклама не рациональна

Снижение цены целесообразно сопровождать ценовой рекламой, повышение цены – рекламой качества и имиджа. При любых изменениях цена и реклама должны соответствовать друг другу.

Политика цен тесно связана с каналами сбыта.

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути представляют цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.

Оптовые наценки (скидки), включают в себя:

  1. Затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции;
  2. Таможенные пошлины и сборы за таможенные операции;
  3. Прибыль участников оптовых каналов сбыта

Оптовые наценки могут устанавливаться свободно или регулироваться исполнительной властью субъектов РФ.

Торговые наценки включают в себя:

  1. Затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажа ее конечным потребителям;
  2. Прибыль;
  3. НДС.

Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Надбавки в % исчисляются по отношению к цене, по которой посредник приобретет товар. Скидки в % исчисляются по отношению к цене, по которой он продает данный товар.

Существуют следующие подходы к определению цены:

  1. Производитель определяет оптовую цену предприятия и торговую наценку;
  2. Производитель определят только оптовую цену предприятия и не влияет на конечную цену продавца. Конечная цена назначается торговлей и определяется либо как «затраты +», либо с учетом максимизированной прибыли;
  3. Торговец определяет оптовую цену предприятия и производителю необходимо решить, принять или отклонить эту цену. Самостоятельная политика цен предприятия исключается, его прибыль зависит только от объема сбыта и затрат;
  4. Производитель и торговец максимизируют общую прибыль. Распределение прибыли формирует оптовую цену предприятия, которая вместе с тем является предметом торга.

Рекомендации по политике конечных цен и политике скидок

Эластичность по цене

Эластичность

Низкая

Высокая

Низкая

Конечная цена высокая. Скидка низкая

Конечная цена высокая. Скидка высокая

Высокая

Конечная цена низкая. Скидка низкая

Конечная цена низкая. Скидка низкая

Рекомендации к политике цен и политике скидок в процессе ЖЦТ

Фазы ЖЦТ

Введение

Рост

Зрелость

Упадок

Конечная цена

Низкая

Повышающейся

Высокая

Уменьшающаяся

Торговая скидка

Высокая

Еще высокая

Уменьшающаяся

Низкая

Дешевые товары должны распространяться по дешевым каналам, а товары высокого качества должны направляться в каналы сбыта, которые усиливают восприятие этого высокого качества и оправдывают цены.

Производители не могут диктовать цены на свою продукцию посредникам. Чтобы повлиять на ценовые решения посредников, важно управлять отношениями с ними.

Чтобы обеспечить согласие участников производителю необходимо учитывать 4 фактора:

  1. Долю прибыли участников каналов;
  2. Ценовые гарантии;
  3. Особые соглашения;
  4. Воздействия повышения цен.

Особенности цены:

  1. Изменение цены, ка правило, сильно воздействуют на объемы сбыта и рыночную долю;
  2. Ценовые акции не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика связаны со значительным периодом времени.

Для ценовых акций у предприятия должно быть стойкие и продолжительные преимущества по затратам, которые не выдержит конкурент.

  1. На личных рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия;
  2. Цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций). Реклама и стимулирование сбыта вызывает затраты

   

Цели политики цен предприятия.

  1. Получение заказов;
  2. Максимизацию выручки;
  3. Максимизацию прибыли путем «Снятия сливок»;
  4. Получение средней нормы прибыли, сохранение текущей;
  5. Компенсацию всех затрат, понесенных по продукту;
  6. Улучшение загрузки производственных мощностей;
  7. Проникновение на рынок;
  8. Вытеснение конкурентов;
  9. Недопущение потенциальных конкурентов на рынок;
  10. Сохранение или увеличение своей доли на рынке;
  11. Продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой;
  12. Стабильность или сохранения благоприятного клиента для своей деятельности;
  13. Обеспечение выживаемости предприятия.

         Факторы, влияющие на политику цен предприятия.

  1.  Конкуренция. Рынки их структура.

Рынки бывают совершенные и несовершенные. На рынке совершенной конкуренции отделяется фирма не контролирует цены, по которой она реализует свою продукцию, т.к цена определяется условиями совокупного спроса и предложения.

2.Монополия предложения. Монополист сам устанавливает цену и объем производства. Чем больше монополист производит, тем меньше будет продажная цена.

3.Олигополия-предложение. Каждый олигополист при принятии решения относительно цен и других рыночных стратегий должен учитывать возможные реакции и встречные ходы своих конкурентов в ответ на свои собственные действия.

  1.  Сговор - фирмы договаривается о принципах установления цен и/или  распределения долей рынка;
  2.  Картель – (форма сговора) –производители делают на основе соглашения в соответствии с которым устанавливается единая цена на их продукцию;
  3.  Ценовое лидерство – один из производителей получает признанный другими статус ценового лидера;
  4.  Ценовой параллелизм – стремление производителей на олигополистическом рынке назначать одинаковые цены;
  5.  Ценовая война – основана на агрессивном снижении цен. Возникает обычно, когда спрос на продукты снижается, вследствие чего возникает избыточное предложение.

3.Монополистическая конкуренция характерна:

  1.  Большим числом покупателей и продавцов;
  2.  Дифференциация продуктов;
  3.  Свободный вход и выход с рынка.

От совершенной конкуренцией отличается дифференциацией продукта. Каждая фирма имеет свой мини – рынок, на котором устанавливает цену, объем производства. Для этого рынка характерна гибкая ценообразование.

Цены вида                       7,99руб. - дробные.

3,40 руб.- округленные.

10руб.     - круглые.

Округленная цена воспринимается «Честная». Поскольку потребителю трудно получить объективную оценку качества продуктов, он классифицирует продукты по качеству, опираясь на уровень цен.

Эластичность спроса.

На политику цен предприятия реакция покупателей на изменение цены данного товара, цен других товаров, дохода.

Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность по цене, эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости изменения его цены.

Ed= - совершенно эластичен – при снижении цены показатели повышают, а при повышении цены снижают объем покупок на неограниченную величину.

Ed=0 – объем покупок совершенно не суммируется как при снижении, так при повышении цены.

Ed>0относительно эластичен – при снижении цены покупатели значительно повышают свои  объемы покупок, а при повышении цены показатели значительно снижают объемы покупок.

Ed<0 относительно неэластичен – при снижении цены темпы роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены темп снижения объема покупок меньше роста цены.

Перекрестная эластичность (Eji) – показывает относительно изменение спроса на 1 товар при изменении цены другого товара.

Если Eij>0 – оба товара являются взаимозаменяемыми, повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой.

Eij< 0 оба товара  являются взаимодополняемыми и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает  при неизменности его цены.

            Eij=

Коэффициент может использоваться для приближенного определения границ рынка.

Эластичность спроса по доходу – положительна для нормального товара и отрицательно для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют: Ei < 1. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют Ei > 1.

Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу=1 (расход увеличивается в меру роста дохода).

                          Ei =

Прочие факторы.

1.Инфляция - повышение общего уровня цен в экономике, продолжающейся в течение некоторого периода времени (ползучая инфляция, гиперинфляция).

  1. Снижают покупательную способность денег;
  2. Неблагоприятно влияет на распределение доходов, кредитование, заимствование)
  3. Увеличивает спекуляцию;
  4. Ухудшает конкурентоспособность международной торговли.

Установление договорных цен для договоров длительного действия является проблемой при инфляции. Поэтому существует практика распределения ответственности между сторонами договора :

1.Договор с твердой ценой – при инфляции ценовой риск ложится на покупателя.

2.Договор, предусматривающий пересмотр установленной раннее цены. Вопрос о распределении риска частично или полностью остается открытым.

3.Договор со скользящей ценой – указывается цена и ее структура на определенный момент времени.

Договоры со скользящей ценой отражает следующие моменты регулирования:

  1. Должны быть указаны составные части затрат, подлежащие индексации;
  2. Используемые индексы должны быть взяты из надежных и нейтральных источников;
  3. Должна быть оговорена частота пересмотра цены.

4.Договор, при котором риск почти полностью берет на себя покупатель.

Речь идет о «Фактической цене», исчисляемой в момент поставки продукта на основе фактических  затрат производителя (поставка) + прибыль (например общественные заказы).

5.Налоги – социальный налог входит в состав себестоимости продукции. Ставка социального налога влияет на уровень себестоимости и долю прибыли в цене. Чем выше эта ставка, тем выше себестоимость и ниже доля прибыли. В Цену продукции включаются косвенные налоги, включающие на уровень цен, а так же на уровень и структуру спроса. (НДС, акцизы, таможенные пошлины).

Чем выше ставки налогов, тем выше затраты и цены. Снижение налогов способствует повышению активности предприятий. Чем ниже налог на прибыль, тем больше средств на осуществлении инвестиции в производство.

6.Регулироввание цен со стороны органов исполнительной власти.

На федеральном уровне регулированием цен занимается Правительство РФ, и входит в его состав Департамент цен. На уровне субъектов РФ- соответствующие законодательные органы и входящие в них комитеты по ценам.

Цены регулированные могут быть в форме:

  1. Фиксированных цен;
  2. Предельного уровня цен;
  3. Предельного норматива рентабельности.

                                       

                                    Виды цен.

В зависимости от принятого признака цены различаются по видам:

  1. Оптовые;
  2. Розничные;
  3. Закупочные – цены, по которым закупается с/х продукция;
  4. Тарифы – цены за услуги;
  5. Трансфертные цены – внутренние цены, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отдельными интегрированной фирмы;
  6. Управляемая цена – устанавливается группой производителей.
  7. Свободные цены – цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры;
  8. Регулируемые цены – под контролем органов управления;
  9. «Потолок»  цен- max цена, которая назначается регулируемым органом;
  10. «Пол» цены – min цена, которая назначается регулируемым органом;
  11. Фиксированная цена – единая цена определенного уровня, в контракте в момент его заключения;
  12. Подвижная цена;
  13. Скользящая цена;
  14. Постоянная цена;
  15. Временная цена;
  16. Цена нетто - это «чистая» цена товара;
  17. Цена брутто – цена с налогами, скидками, видами « франко », страхованием;
  18. Рыночная цена;
  19. Договорная;
  20. Цена спроса – max  цена, по которой показатель готов купить;
  21. Цена предложения – min цена, по которой показатель готов продать;
  22. Цена закрытия – производитель не в состоянии покрыть переменные затраты на производство данного товара;
  23. Номинальная цена – без поправки на инфляцию;
  24. Реальная цена;
  25. Цена проникновения – цена устанавливаемая с целью увеличения объема продаж и завоевания рынка;
  26. Прейскурантная цена – опубликованная цена;
  27. Теневая цена – определенная условно;
  28. Демпинговая цена;
  29. Тендерная цена – цена товара, в котором нуждается государство;
  30. Акционерная цена- цена реального товара проданного на аукционе;
  31. Биржевые котировки – цены контрактов, заключаемых на товарных биржах;
  32. Цены международной торговли – совокупность цен, действовавших на международных рынках и во внешнеторговом обороте;
  33. Мировые цены – цена, по которым осуществляется крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертированной валюте.

                           Стратегии политики цен.

Под стратегиями политики цен понимается конкретные решения, связанные с установлением цен. В зависимости от ситуации на рынке следует различным стратегиям.

Виды ценовых стратегий и условия их применения.

1.Стратегия высоких цен – установленные цены выше, чем ценность товара, воспринимаемая покупателями. Применяется к новым высококачественным товарам, требующими высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке.

  1. К товарам «престижного» спроса;
  2. К этой же стратегии относятся стратегия «Снятие сливок»;
  3. Применяются теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы масштабного сбыта данного



1. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата технічних наук Ки.html
2. докладов и тезисов участников
3. Модальные слова в произведении И
4. звучить коштує не менше 5000
5. 2 Зведений кошторисний розрахунок вартості будівництва Зведений кошторисний розрахунок у сумі
6. Физическая основа снегоступов проста- чем больше площадь поверхности тем меньше давление на снег и
7. Пороки пушно-мехового сырья
8. Политическая власть и ее основные характеристики
9. Барышский район Н
10. умысла и даже корысти Вот царственная пара Одиссей и Пенелопа
11. АФ Козлов Прокурорский надзор в РФ
12. Производные Классы
13. Тема 9 Социальный контроль1 Понятие функции и содержание социального контроля
14. А официальный документ установленной формы принятый изданный в пределах компетенции уполномоченного г
15. Введение [2] 1 Основания прекращения производства по делу [3] 2 Порядок и последствия прекращения
16. Лекция 1 Философия
17. во кредитов Оценка Неудовлетвор
18. Реферат- Использование Интернет-ресурсов на уроках английского языка
19. Эпоха Танзимата
20. Лекция 8. Кровь а также органы принимающие участие в образовании и разрушении ее клеток вместе с механи