Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
ПЕРМСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Гуманитарный факультет
Кафедра иностранных языков и связей с общественностью
Специальность «Связи с общественностью»
Курсовая работа
«Маркетинговое продвижение товаров на примере кафе «Viva la Pizza»»
Студентка: Бахарева Д.Д
Форма обучения: очная
Группа: СО-12-2б
дисциплина
«Основы маркетинга»
Руководитель: Вишняков А.Г.
Зав. кафедрой ИЯ и СО: Кормановская Т.И.
Пермь, 2013
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………....25
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………...26
Введение:
Тема моей работы: «Маркетинговое продвижение товаров на примере кафе «Viva la Pizza»». Актуальность данной темы заключается в том, что с каждым днем появляется все больше и больше товаров и услуг они на самом деле растут как грибы после дождя и только грамотно использованные маркетинговые средства помогут привлечь клиентов и выделиться среди серой массы.
Цель представленной работы – разобраться в видах маркетинговых продвижений и использовать их на практике.
Объектом исследования курсовой работы является кафе «Viva la pizza». В качестве предмета исследования можно выделить позиционирование и продвижение данного кафе и его услуг.
Методы исследования – при написании данной работы применялись как общенаучные методы (синтез, анализ, дедукция), так и специфические (описательный, сравнительный и т.д.).
Продвижение — это мероприятия, которые направленны на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал и партнеров. Продвижение преследует двоякую цель: поднять потребительский спрос и поддержать компанию на плаву, за счет благоприятного отношения к ней потребителей, партнеров и персонала.
Рассмотрим важнейшие функции продвижения:
Однако нужно иметь в виду, что коммуникационную функцию кроме этих выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. К примеру, дизайн товара, как выглядит упаковка и соотносится ли она с ценой, все это говорит потребителю значительно больше о товаре нежели реклама.
Поэтому наши дизайнерские задачи:
Во время создания упаковки важно вложить в нее образ, погрузить туда нужные эмоции, ощущения, возможно даже переживания. Но чтобы потенциальный покупатель захотел услышать сообщение подобного рода, необходимо заслужить его доверие.
Вышеописанная классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется, прежде всего, в целях облегчения процесса обучения маркетингу.
В маркетинге выделяют две основные стратегии продвижения товара:
Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.
Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.
Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположения потребителя, имиджа торгового посредника и т. д.
Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения в единую систему продвижения товара. Но для начала разберемся с видами продвижения.
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения:
Реклама Прямые продажи Пропаганда Стимулирование продаж
2.1 Реклама
Современная теория маркетинга дает следующее определение рекламы: Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования», поэтому следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще.
Основная функция рекламы в маркетинге — проинформировать потребителя о свойствах товаров и деятельности компании. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу.
Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на:
|
Объективные |
Субъективные |
|
Логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции |
Формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации |
Какие мы аргументы бы не использовали очень важно, чтобы в рекламе содержалось уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Наша рекламное должно быть как мотоцикл на дороге среди машин, я здесь имею в виду, что оно у нас должно очень сильно отличаться от предложений конкурентов. Эта уникальность может быть достигнута либо с помощью уникальности товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Если наше предложение неуникальное, то мечтать о высоком спросе не стоит.
Во время «мозгового штурма» над рекламным предложением важно правильно определить ЦА и выбрать средства донесения информации о товаре. В последнее время к рекламе люди относятся очень скептично, и специалиста по рекламе не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
Виды рекламы
|
Информативная |
Побудительная |
Реклама-напоминание |
|
Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств. |
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты. |
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. |
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
Прессу можно разделить на:
технические и профессиональные издания;
Основными факторами, влияющими на выбор издания для подачи рекламы, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл. Сейчас очень значимое место занимает реклама на телевидении. Плюсы данного вида рекламных сообщений всем извесны, и их не вижу смысла перечислять, поэтому перейдем к минусам TV рекламы:
Кроме TV, большую роль играет наружная реклама. К ней относятся плакаты, стенды, щиты, табло, висящие на улицах нашего города и мелькающие постоянно в глазах. Данная реклама будет полезна в том случае, если специалист, прежде чем финансировать наружную рекламу выяснит:
Процесс разработки рекламной кампании:
Подводя небольшой итог, важно добавить, что подавать рекламу можно и нужно. Именно хорошему товару требуется реклама, потому что он конкурентно способен и качествен.
2.2 Личные продажи
Личные продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.
Этот вид продвижения подразумевает:
Здесь речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара. Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.
Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
|
Ориентация на продажи |
Ориентация на клиента |
|
Метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»; |
Метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество». |
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
Личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.
2.3 Пропаганда (PR, паблисити)
Пропаганда - разновидность связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
В этом виде продвижения для организации общественного мнения ставят несколько задач
Для решения этих задач отделы используются такие средства:
Пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама, так как фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.
Основные инструменты пропаганды:
Виды адресатов пропаганды
Потребители Контрагенты Ключевые журналисты Гос. и Мун. Органы
Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы, и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.
2.4 Стимулирование продаж
Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
|
Покупателей |
Контрагентов |
Торгового персонала |
|
с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. |
с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. |
с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. |
|
Формы их стимулирования могут быть различны: |
||
|
Kонкурсы, игры и лотереи; программы лояльности (дисконтные карты); Акции; Бесплатные пробники; |
Предоставление агитационных материалов и торгового оборудования; Проведение конкурсов по итогам продаж; Помощь в обучении персонала; |
Соревнования по продажам между работниками; Поощрение премиями, бонусами; Обучение и переподготовка персонала; |
Среди четырех ранее приведенных видов продвижения по эффективности использования они заняли такие позиции:
|
Все продвижения |
Потребительский маркетинг |
Промышленный маркетинг |
|
Реклама |
1 |
3 |
|
Прямые продажи (персональные) |
3 |
1 |
|
Пропаганда (паблисити) |
4 |
4 |
|
Стимулирование продаж |
2 |
2 |
Как мы видим, до сих пор один из самых эффективных методов продвижения товара – реклама. Но он и самый дорогой. Не все компании могут позволить себе такую «роскошь».
2.5 Вывод
Существует много вариантов продвижения товаров и услуг. Как говорится, на любой вкус и цвет. Но на самом деле, только грамотное использование выше мною перечисленных методов поможет продвинуть товар на рынок. К этому и стремятся начинающие маркетологи, научиться правильно, выбирать метод и попадать в яблочко. Сейчас мы рассмотрим, нынешнее состояние кафе «Viva la pizza» и предложим свои средства продвижения.
Продвижение кафе «Viva La Pizza»
Для начала рассмотрим подробней, что из себя представляет это кафе на сегодняшний день.
Viva La Pizza – кафе с широким ассортиментом свежеприготовленной пиццы на тонком и толстом тесте, традиционные итальянские пасты с мясом, морепродуктами и овощами, супы и разнообразные салаты по итальянским рецептам.
Персональный сайт отсутствует, для клиентов работает телефон доставки, E-mail и Skype. Доставка формально существует, но она бесплатна, только при покупке на сумму свыше 200 рублей. В остальном, нам придется платить.
Кафе рассчитано на аудиторию со средним заработком. Рабочий класс с семьей и детьми.
Кафе расположено в разных частях города:
Проанализировав местоположение кафе, можно сказать, что точки расположены в проходных зонах, в разных районах города, что значительно расширяет границы потребителей.
2. Как улучшить работу кафе?
Самый первый шаг, который нужно сделать это ребрендинг:
Старый Новый
Если вас спросить какая униформа у работников «Viva La Pizza», ответят единицы, поскольку она не настолько за понимающая и пересекается с формой «Chicken», те же красные футболки.
Поэтому форму нужно срочно менять. Предпримем следующие шаги:
Лого
Название
3. Какие виды продвижения можно использовать для «Viva LA Pizza»?
1) Реклама.
Считаю, что в нашем случае эффективней будет использовать объективные методы рекламы, раскрывающие приоритеты нашего кафе среди других.
Так как существенные затраты на TV, радио рекламу кафе не может себе позволить, предлагаю про рекламироваться таким образом:
Наша задача сделать ролик будет информативным и действенным. Варианты эффективного видео о кафе «Viva la Pizza»
|
Ролик |
Суть |
|
Мини-корпоративный фильм, о работе нашего кафе. |
Примерный текст «более 50 сотрудников, 7 филлиалов, 100 пицц, 50 литров, 70 киллограмов, - ежедневно все это для тебя. Наслаждайся едой в Viva la pizza». Все это сопровождается кадрами из наших кафе (интерьер итд…) |
|
Смешная пародия на вирусное видео, где в главных ролях не люди, а блюда нашего кафе (пицца, салаты, спагетти) |
Здесь мы преследуем целью сделать смешное видео, которое разлетится по интернету и не будет скучной рекламой. Логотип нашей компании появиться лишь в конце, чтобы не мозолить лишний раз глаза. Такие действия в сети однозначно принесут должный эффект. |
2) Личные продажи
Самое эффективное средство продвижения продаж. Но чтобы коммуникации были успешны, и наше кафе заслужило доброе имя в обществе, мы должны уметь находить индивидуальный подход к каждому потребителю. Выстраивать с ними обратную связь. Узнавать их мнение, потому что только им со стороны видны недостатки. Для этого во первых начнем стимулировать персонал, для более добросовестной работы. Стимулирование работников:
Стимулирование потребителей:
Клиентов можно очень быстро потерять, поэтому нам нужно очень внимательно относиться к постоянным клиентам. Отправлять поздравления с ДР, праздниками, сообщать об акциях. Постоянный клиент лучше новых двух.
3)Пропаганда (PR, паблисити)
С постепенным развитием бизнеса, можно начать:
4)Дополнительные варианты продвижения кафе:
Сильные и слабые стороны нашего кафе, после выполнения ранее мною предложенных мер.
|
Плюсы |
Минусы |
|
Более внятная идентификация кафе (цвета, логотип, униформа итд) Качественное, а главное быстрое обслуживание клиентов Рекламные кампании |
Все затраты не сразу окупятся. Продеться ждать, чтобы добиться высоких результатов и работы только в плюс Не все люди увидят растяжки или рекламу в журналах. |
Заключение:
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Опираясь на информационные данные в первой главе, мною были разработаны мероприятия по продвижению кафе.
Для совершенствования маркетинговой и рекламной деятельности в целом кафе необходимо изменить управление рекламной деятельностью, провести ребрендинг, принимать участие либо спонсировать кулинарные соревнования и конечно следить за качеством продукции.
Реализация данных рекомендаций приведет к повышению известности кафе на рынке, увеличению числа клиентов и повышению финансовых результатов.
Список литературы: