Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
15
Київський національний торговельно - економічний університет
Спеціальність 08.06.01 –економіка, організація і управління підприємствами
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Київ 2004
Дисертацією є рукопис
Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
Корольков Іван Іванович,
Київський національний торговельно-
економічний університет, професор кафедри
маркетингу
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Онищенко Володимир Пилипович,
Українська академія зовнішньої торгівлі
Міністерства економіки та з питань європейської
інтеграції України, завідувач кафедри
міжнародного менеджменту та маркетингу
кандидат економічних наук, професор
Кардаш Віктор Якович,
Київський національний економічний університет, декан факультету маркетингу
Провідна установа: Донецький державний університет економіки і
торгівлі ім. М.Туган-Барановського, кафедра
маркетингу та комерційної справи,
Міністерство освіти і науки України, м. Донецьк
Захист відбудеться “ 15 ” квітня 2004 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26 055 01 в Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою:
02156, м. Київ-156, вул. Кіото, 19, ауд. А-227.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно - економічного університету за адресою:
, м. Київ-156, вул. Кіото, 19.
Автореферат розісланий ”12 ” березня 2004 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради
к.е.н., доцент Н.І.Морозова
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. Економічні зміни, що відбуваються в Україні, вимагають застосування нових підходів до процесу управління діяльністю торговельного підприємства, орієнтованих на забезпечення високих темпів його розвитку та зростання конкурентної позиції на споживчому ринку. Головними вимогами господарювання в умовах ринкової економіки є беззбитковість господарської діяльності, покриття витрат власними доходами та забезпечення у відповідних розмірах рентабельності функціонуючого капіталу.
Ефективність роботи торговельного підприємства прямо залежить від обсягу роздрібного товарообороту, що обумовлює актуальність проблеми формування торговельного асортименту як основи забезпечення конкурентоспроможності та економічних вигод підприємства. Раціональне формування товарного асортименту має і велике соціальне значення.
Сформувати оптимальний асортимент можливо лише на основі результатів маркетингових досліджень. В Україні проблема проведення маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів роздрібними торговельними підприємствами ще далека від вирішення. Основною причиною такoго стану є гострий дефіцит знань з проблем маркетингових досліджень та відсутність науково обгрунтованого методологічного підходу до їх проведення при формуванні асортименту товарів різного цільового призначення з урахуванням чинників, що впливають на попит та можливість його задоволення, наслідком чого є орієнтація на застарілі обсягові принципи формування асортименту; недостатня увага з боку торговельних підприємств дослідженню проблем ринку певного товару з метою виявлення перспективних напрямків його розвитку, узагальнення та використання досвіду зарубіжних країн.
У дисертаційній роботі досліджується проведення маркетингових досліджень роздрібними торговельними підприємствами при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств. Останніми роками відбувається скорочення зайнятих у суспільному сільському господарстві. Альтернативним видом зайнятості стає підсобне господарство, яке поглинає вільні трудові ресурси. Ведення підсобного господарства перестає бути справою лише селян, до нього зростає інтерес у міських жителів. Переважна їх більшість займається колективним садівництвом та городництвом. Мешканці приватних будинків вирощують плоди та овочі на присадибних ділянках.
Із зростанням кількості особистих селянських господарств, присадибних та дачних ділянок зростає попит на товари для особистих селянських господарств , тому все більш важливим постає завдання формування асортименту цього товару магазинами. Умови формування попиту на дані товари є найменш вивченими, характеристики процесів їх придбання не знайшли достатньо повного розкриття в економічній літературі. Результати аналізу можливості теоретичного та практичного вирішення проблеми, обраної для дисертаційного дослідження, дозволили довести актуальність дослідження ринку товарів для особистих селянських господарств в Україні, розробки методології проведення маркетингових досліджень та урахування їх результатів при формуванні асортименту товарів торговельними підприємствами..
На сьогоднішній день фундаментальні теоретико-методологічні питання маркетингових досліджень викладено у роботах українських вчених С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчука, І.І. Королькова, В.В. Мови, В.П. Онищенка, В.В. Ортинської, С.В. Скибінського, А.О. Старостиної, зарубіжних фахівців Г. Асселя, Є.П. Голубкова, Ф. Котлера, Н.К. Малхотра, В.Є. Хруцького, Г.А. Черчилля та ін.
Теоретичні основи розробки асортиментної політики та результати їх практичного втілення в діяльність підприємств висвітлено в роботах таких видатних українських та закордонних науковців, як: Г.Ассель, Г.Г.Абрамішвілі, О.Б.Білий, І.О.Бланк, Г. Дж. Болт, В.Г. Бурмістров, Б.А.Вейтц, А.В.Войчак, І.С. Галик, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, Н.О. Голошубова, Л.П. Дашков, Е. Дихтль, В.Я. Кардаш, Д.І. Козьміч, І.І. Корольков, Ф. Котлер, М. Леві, А.А. Мазаракі, В.П. Онищенко, В.К. Памбухчиянц, Б.Д. Сімак, Н. М. Ушакова, Х. Хершген та ін.
Відмічаючи значущість наукових розробок вчених, слід зауважити, що в більшості робіт основна увага приділяється окремо теоретичним аспектам маркетингових досліджень та асортиментної політики, проте визначення особливостей формування попиту на певні товари, розробка методичних підходів до проведення маркетингових досліджень саме при формуванні асортименту товарів роздрібними торговельними підприємствами залишаються не вирішеними та потребують подальшого вивчення.
Недостатня конкретизація теоретичних положень, практична значущість вказаних проблем та об’єктивна необхідність адаптації теоретико- методологічних основ й інструментарію проведення маркетингових досліджень до спеціалізованих торговельних підприємств з торгівлі товарами для особистих селянських господарств обумовили актуальність теми дисертаційного дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційного дослідження має зв’язок із загальною тематикою наукових досліджень кафедри маркетингу Київського національного торговельно-економічного університету і є складовою держбюджетних тем “Шляхи розвитку роздрібної торговельної мережі України в ринковому середовищі” , “ Теоретичні основи та методи маркетингу торговельного підприємства”. Особистий внесок автора полягає в розробці самостійних розділів та підрозділів ( довідка від 30.06.2003 р. № 1267/33 , довідка від 18.09.2003 р. № 1650/33 ). Автором особисто розроблено розділи ( довідка від 04. 09. 2003 р. № 1551/ 33) науково- дослідної роботи “ Розробка пропозицій щодо оптимізації товарного асортименту з метою підвищення конкурентоспроможності ВАТ “Торговий Дім Ліза” ( номер державної реєстрації 0199U002682).
З 2003 р. дисертант працює над розділом “Управління закупівлею та асортиментом товарів” у межах держбюджетної теми кафедри маркетингу КНТЕУ “Управління комерційною діяльністю торговельного підприємства в умовах економічного зростання в Україні” ( довідка від 18.09.2003 р. № 1650/33 ).
Результати дисертаційного дослідження можуть бути запроваджені в навчальному процесі при викладанні дисциплін “ Маркетинг ” та “Маркетингові дослідження ”.
Мета і завдання наукового дослідження полягають у розробці теоретико-методичних та практичних основ проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств при формуванні асортименту товарів спеціалізованими торговельними підприємствами.
Відповідно до мети дослідження були поставлені такі завдання:
- здійснити узагальнення та критичний аналіз базових теоретичних положень щодо проведення маркетингових досліджень та формування асортименту товарів спеціалізованими торговельними підприємствами;
- визначити особливості формування попиту на товари для особистих селянських господарств на підгрунті аналізу вторинної інформації та власних досліджень дисертанта;
- дослідити сучасний стан та тенденції розвитку особистих селянських господарств в Україні на основі комплексного аналізу статистичних та експериментальних даних;
- диференційовано проаналізувати фактори, що впливають на можливість задоволення потреб споживачів спеціалізованими торговельними підприємствами ;
- провести маркетингові дослідження чинників, що впливають на рішення споживача щодо купівлі товарів для особистих селянських господарств;
- розробити алгоритм проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств, придатний для використання у практиці спеціалізованими торговельними підприємствами;
- розробити рекомендації щодо використання результатів маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств спеціалізованими торговельними підприємствами.
Об’єкт дослідження –спеціалізована роздрібна торговельна мережа України з продажу товарів для особистих селянських господарств.
Предмет дослідження –сукупність теоретичних і практичних проблем, що пов’язані з проведенням маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств при формуванні їх асортименту магазинами спеціалізованої торговельної мережі.
Методи дослідження базуються на загальних економічних положеннях щодо сутності та вимог до проведення маркетингових досліджень торговельними підприємствами. У процесі дослідження застосовувалися загальноприйняті в економічній науці методи вивчення: абстрактно-логічний, статистично-економічний, системного аналізу, група методів економіко-математичного моделювання. Основу дослідження складають наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених із вищеназваних проблем. Використано законодавчі акти Верховної Ради; нормативні документи Президента та Уряду України, що регулюють підприємницьку діяльність.
Інформаційною базою дисертаційного дослідження є статистичні дані Держкомстату України та його органів, Міністерства аграрної політики України, Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, Державного комітету України по земельних ресурсах, результати самостійно проведених маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств.
Наукова новизна одержаних результатів проведеного дослідження полягає у розвитку і уточненні відомих, обгрунтуванні ряду нових теоретичних і методичних положень у системі наукових проблем, що визначають концептуальні основи і напрям проведення маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів спеціалізованим торговельним підприємством.
Найбільш важливі наукові результати дисертації:
- вперше структуровано чинники, що впливають на обсяг попиту споживачів на товари для особистих селянських господарств, при цьому визначено дві групи користувачів цих товарів: підприємства та організації й господарства населення, встановлено фактори, що впливають на обсяг попиту у кожному сегменті ринку;
- набуло подальшого розвитку дослідження можливості задоволення потреб споживачів спеціалізованими торговельними підприємствами, яка залежить від стану і рівня розвитку виробництва товарів для особистих селянських господарств та ефективності роботи спеціалізованого торговельного підприємства;
- вперше встановлено чинники, що впливають на рішення вітчизняного споживача щодо здійснення покупки товарів для особистих селянських господарств, а саме: потреби у товарі, економічні ресурси споживача, мотивація до праці на землі, соціальні класи та статус, знання споживачів про товар, проведено дослідження та надано характеристику цих факторів для сучасного етапу розвитку економіки України;
- вперше розроблено алгоритм проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств, застосування якого дозволить спеціалізованим торговельним підприємствам ефективно проводити їх з метою формування оптимального асортименту товарів;
- вперше досліджено вимоги споживачів до функціональних, економічних, психофізіологічних, соціальних та естетичних характеристик товарів для особистих селянських господарств, встановлено як найважливіші для користувача: рівень ціни на товар, якість металу, зручність у користуванні, продуктивність техніки, якість заточення та універсальність;
- дістало подальший розвиток визначення чинників мотивації людей до праці на земельних ділянках, які поділено на матеріальні та нематеріальні з подальшим поділом на елементи, за результатами дослідження встановлено найбільш значущі: володіння власністю, самозабезпечення сільськогосподарською продукцією та можливість єднання з природою.
Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що на основі проведених досліджень встановлено фактори, які визначають попит на товари для особистих селянських господарств, на базі теоретично і методично обгрунтованих підходів розроблено алгоритм маркетингових досліджень та зроблено пропозиції щодо використання результатів маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств, що дозволяє на практиці формувати оптимальний асортимент даних товарів спеціалізованими торговельними підприємствами. Використання результатів дослідження та розроблених пропозицій у діяльності спеціалізованих торговельних підприємств надасть їм можливості повніше задовольняти потреби споживачів, ефективніше працювати в умовах ринку та отримувати бажані фінансові результати.
Основні положення дисертаційної роботи використовувалися при розробці практичних рекомендацій для спеціалізованих торговельних підприємств з торгівлі товарами для особистих селянських господарств. Результати дослідження впроваджені та опробовані на торговельних підприємствах, серед яких ПКФ “Бізнес- експрес- сервіс” магазин “ Садівник” ( довідка від 2.09.03 № 294/03 ), ТОВ “ Атон –Бізнес” ( довідка від 15.09.03 № 342/03).
Особистий внесок здобувача полягає в одноосібному дослідженні, в якому викладено авторський підхід науковця до вирішення важливого наукового завдання –удосконалення теорії і методології проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств при формуванні асортименту даних товарів спеціалізованими торговельними підприємствами.
У наукових працях, опублікованих у співавторстві, особистим здобутком дисертанта є: розробка нових підходів до формування і оцінки асортименту й якості товарів, зіставлення цих показників з показниками асортименту й якості товарів різних інофірм [1]; аналіз тенденцій розвитку роздрібної торговельної мережі України, в тому числі за спеціалізацією, взаємозв’язками з товаровиробниками, орієнтацією на попит споживачів; розробка заходів щодо поліпшення стану роздрібної торговельної мережі України [9].
Реалізація результатів дослідження та їх апробація. Основні положення й результати дисертаційного дослідження були викладені та схвалені на восьми конференціях: на науковій конференції професорсько-викладацького складу КДТЕУ за підсумками науково- дослідної роботи за 1997-1998 р. р , м. Київ, КДТЕУ, 3 - 4 березня 1999 р.; на Міжнародній науково-практичній конференції “Україна на порозі ХХІ століття: економіка, державність”, м. Вінниця, 30-31 березня 2000 р.; на Міжнародній науково-практичній конференції КДТЕУ “Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі ХХІ століття”, 1-2 березня 2000 р.; на Першій Всеукраїнській науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні ”, м. Ялта, 15 - 19 травня 2001 р.; на Міжнародній науково - практичній конференції “ Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства”, м. Харків, 24-25 травня 2001 р.; на Міжнародній науково-практичній конференції “ Державне регулювання торгівлі у ринкових умовах ”, м. Київ, КНТЕУ, 24-26 жовтня 2001 р.; на Міжнародній науково - практичній конференції “ Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу”, м. Київ, КНТЕУ, 23-25 жовтня 2002 р.; на науковій конференції професорсько-викладацького складу та аспірантів КНТЕУ за підсумками науково-дослідної роботи за 2001-2002 р.р., м. Київ, КНТЕУ, 5 - 6 березня 2003 р.
Публікації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження висвітлені у наукових працях загальним обсягом 3,3 друкованих аркуша. У наукових фахових виданнях опубліковано 9 статей, з них 2 у співавторстві, у матеріалах конференцій - 6 робіт.
Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи складає 186 с., у тому числі основного тексту 163 с.; містить 20 рисунків, 26 таблиць, 15 формул, 3 додатки ( 12 с.). Бібліографія нараховує 146 найменувань ( 11 с.).
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми дисертації; встановлено сутність і стан наукової проблеми та її значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено предмет і об’єкт дослідження; висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дисертації.
У першому розділі “ Сутність маркетингових досліджень при формуванні товарного асортименту” визначено основні проблемні питання, які вимагають вирішення, викладено теоретичні засади маркетингових досліджень та формування товарного асортименту за результатами опрацювання наукових робіт провідних вчених Украіни та зарубіжжя, що займаються проблемами маркетингових досліджень та асортиментної політики.
Вивчення сучасних літературних джерел за обраною темою дослідження дало можливість зробити висновок, що теорія маркетингових досліджень при формуванні товарного асортименту, принципи їх організації та методика проведення в спеціальній літературі висвітлюються узагальнено. Проте в діяльності торговельного підприємства з формування товарного асортименту маркетингові дослідження відіграють основну роль, результати їх проведення дають змогу не лише отримувати інформацію про стан ринку, а й прогнозувати шляхи розвитку та окремих його аспектів на визначений період.
Маркетингові дослідження місткі за обсягом і складністю робіт та вимагають значних витрат. За даними Європейської спільноти з вивчення суспільної думки та маркетингових досліджень (ESOMAR) у 1998 р. на маркетингові дослідження ринку у світі було витрачено 13,4 млрд доларів США, світовий ринок маркетингових досліджень зростає на 10 % у рік. Даних щодо суми коштів, витрачених підприємствами України на проведення маркетингових досліджень, та тенденцій розвитку вітчизняного ринку маркетингових досліджень отримати неможливо, це свідчить, що економісти країни цим заходам не надають належного значення.
Дослідження, яке проведено за темою дисертації, вимагає відповідної конкретизації сутності та змісту основних понять, що використані в даній роботі. За результатами опрацювання літературних джерел, критично проаналізовано різні точки зору щодо тлумачення категоріального апарата маркетингових досліджень, проведено розмежування понять “маркетингові дослідження” та “дослідження ринку”, наведено принципи, за якими провідні вчені пропонують проводити сегментування ринку; визначено фактори, що впливають на задоволення потреб; розглянуто види попиту, методи його прогнозування; чинники, що досліджуються при вивченні ринку споживачів. Відмічено, що під час дослідження споживачів певного товару як базове поняття при формуванні потреб необхідно використовувати категорію нужди.
У роботі наведено чинники, що впливають на оптимальність сформованого асортименту і зрештою на економічні показники діяльності підприємства, які має враховувати торговельне підприємство при розробці та здійсненні асортиментної політики. Відзначено, що обрана торговельним підприємством асортиментна політика, яка грунтується на результатах проведених маркетингових досліджень, може здійснювати певний тиск на рішення споживача про покупку шляхом розширення або звуження асортименту, через введення до нього товарів, які виконують функції впливу на споживачів. Наведено приклади таких товарів.
Автор вважає, що найкращі умови для вивчення попиту населення та надання йому широкого вибору товарів певної асортиментної групи створюються в спеціалізованій роздрібній торговельній мережі. В дисертаційній роботі наведено результати опрацювання наукових праць українських та зарубіжних учених щодо проблем спеціалізації роздрібної торговельної мережі, чинники, що впливають на формування асортименту у кожному конкретному магазині, визначено переваги та недоліки спеціалізованої торговельної мережі. Проведене теоретичне дослідження свідчить про необхідність та перспективи зростання спеціалізованої торговельної мережі. За результатами вивчення літературних джерел встановлено протиріччя у визначенні причин появи спеціалізованої торгівлі, яке, на нашу думку, зумовлене як демографічними змінами, що відбулися у суспільстві, так і індустріалізацією, виникненням нових галузей економіки, диференціацією товарів, тобто економічною ситуацією загалом.
У науковій роботі обґрунтувано необхідность розробки магазинами асортиментних переліків, які в більшості торговельних підприємств в останні роки зникли. Визначено, що розробка асортиментного переліку повинна бути спрямована на вирішення завдань збалансування попиту населення та товарної пропозиції, оптимізації товарних запасів, гарантованої наявності в магазині необхідних населенню товарів, удосконалення організації та раціоналізації робочих місць.
Недостатня розробка теоретичного підгрунтя та майже відсутність практичного досвіду з проведення маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств спеціалізованими торговельними підприємствами засвідчили необхідність проведених досліджень.
У другому розділі “Маркетингові дослідження ринку товарів для особистих селянських господарств” автором визначено особливості формування попиту на товари для особистих селянських господарств, проаналізовано чинники, що впливають на рішення споживача щодо здійснення покупки даних товарів, та проведено дослідження факторів, які визначають можливість задоволення потреб споживачів спеціалізованими торговельними підприємствами. Доведено, що існуюча класифікація товарів для особистих селянських господарств не зовсім коректна, особливо що стосується групування товарів за призначенням, внесено пропозиції щодо її уточнення.
Відповідно до обраних напрямків дослідження визначено чинники, які є специфічними та мають головне значення при формуванні попиту на товари для особистих селянських господарств. До них віднесено сфери використання даного товару та види виконуваних за його допомогою робіт. За результатами дослідження виділено дві сфери використання садово-городнього інвентарю: підприємства й організації та господарства населення, які розподілено на об'єкти (рис.1 ).
ca -
c3
cf
ce
d2