Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
В настоящее время общепризнанными являются следующие концепции маркетинговой деятельности:
1) совершенствования производства, т.е. производственная (до начала 1930-х гг.) – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке;
2) совершенствования сбыта, т.е. сбытовая (до начала 1950-х гг.) – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия;
3) совершенствования товара, т.е. товарная (до начала 1970-х гг.) – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества;
4) потребительская (до конца 1970-х гг.) – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка;
5) социально-этического маркетинга (1980-е годы) – качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.).
Маркетинг выполняет две основные функции: ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей; формирование и стимулирование спроса.
Концепция маркетинга была предугадана еще в 1776 году А. Смитом, который написал, что потребление есть единственная и конечная цель производства, т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями и потребностями клиентов с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов.
Благодаря маркетингу компания производит не то, что хочет, а товары, на которые есть рыночный спрос.
|
Годы |
Концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
|
1860-1920 |
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
|
1920-1930 |
Товарная |
Произвожу качественный товар |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств товара |
|
1930-1950 |
Сбытовая |
Развиваю сбытовую сеть, каналы сбыта |
Сбытовая политика |
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
|
1960-1980 |
Традиционный маркетинг |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
|
1980г. - настоящее время |
Стратегический маркетинг |
Произвожу то, что нужно разным группам потребителей |
Систематический анализ потребностей рынка, комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя, сегментация и позиционирование |
Удовлетворение нужд и потребностей конкретных групп покупателей, разработка эффективных товаров, устойчивое конкурентное преимущество |
|
1980-1995 |
Социально-этический маркетинг |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
|
1995 г. - настоящее время |
Индивидуальный маркетинг |
Произвожу то, что нужно индивидуальному потребителю |
Интерактивная коммуникация (определение предпочтений покупателя, их запись и ответная реакция на них), комплекс маркетинга-микса |
Непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения, спокойствие, уверенность в будущем |
|
Маркетинг взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса |
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
|
|
Маркетинг впечатлений |
Предлагаю то, что удовлетворяет конкретного потребителя и создает для него позитивные эмоции |
Методы маркетинга, рекламы и PR, персонализация производства |
Внести игровой или развлекательный элемент в то, что иначе могло бы остаться тусклым и незамеченным. Произвести яркое незабываемое впечатление |
В настоящее время общепризнанными являются следующие подходы к организации маркетинговой деятельности:
1. Производственная концепция или Концепция совершенствования производства: потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция процветает в сфере бюджетных, социальных услуг. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.
2. Концепция совершенствования товара (концепция продукта, товарная концепция): потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция): потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетинга — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.
К 1970-м гг. маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс», представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.
4. В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.
5. В середине 1980-х гг. возник целый ряд концепций. Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными, - порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.
Концепция индивидуального маркетинга - это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле.
Маркетинг впечатлений - впечатления, связанные с использованием товаров и услуг. Непревзойденным мастером в этой сфере остается компания Walt Disney, которая дает своим клиентам возможность побывать на Диком Западе, в сказочном замке, на пиратском корабле и так далее. Цель торговца впечатлениями состоит в придании живости тому, что могло бы остаться незамеченным или недооцененным.
+ 1. Теория «общества потребления» (У. Ростоу, Дж. Гелбрейт, П. Самуэльсон и др.) - для общества, достигшего очень высокой стадии индустриального развития, наступает этап, когда удовлетворены насущные личные потребности в пище, одежде, комфортабельном жилье, а доходы членов общества значительно превышают затраты на эти цели. Высокие доходы приводят к тому, что в сферу массового потребления активно и в больших масштабах вовлекаются товары длительного пользования, устойчиво возрастает также роль различных услуг.
2. Консьюмеризм - организованное движение субъектов гражданского общества: граждан, союзов потребителей, профсоюзов, экологических движений и т. д., за расширение прав и усиление воздействия покупателей на продавцов и производителей товаров. Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал, во-первых, правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров (затраты производителя на производство и обслуживание продукта; используемые ингредиенты, компоненты, некоторые общезначимые характеристики технологии; степень полезности продукта, степень свежести продукта, его преимущества или характеристики в сравнении с аналогами). Во-вторых, потребитель должен иметь право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов, а также право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение «качества жизни».
3. Комьюнити — сообщество посетителей сети Интернет. В основе - общность интересов широкого круга пользователей, в большинстве случаев не связанных никакими иными общими параметрами. Современные коммуникативные технологии, реализованные в Интернете, позволяют создать в виртуальном пространстве своеобразные клубы по интересам. Их отличительной чертой является именно приверженность определенной проблематике, вопросу, предмету обсуждения.
4. Под просьюмеризмом понимают подход к маркетингу, для которого характерна сосредоточенность на проблемах массового рынка и приоритет потребителя в маркетинговых стратегиях. Появление данного подхода относится к концу 50-х - началу 70-х годов XX века и совпадает по времени с формированием нового этапа социального развития, получившего название «общество массового потребления». Просьюмеризм ориентирован на производство такой продукции, которая не требует усилий по сбыту и его стимулированию.
Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо использование принципов и методов стратегического менеджмента. Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стратегических целей.
Принято выделять 2 наиболее значимые проблемы в реализации стратегического менеджмента территории.
1. При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе.
Главной задачей органов власти является оказание общественных (публичных) услуг, а основные действия органов власти направлены на обеспечение жизнедеятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории.
2. Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результатов регионального управления выступает население данной территории.
В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.
Маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: ▪ это особая философия бизнеса; ▪ это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее; ▪это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.
Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекательности сосредоточенных па территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории.
В качестве наиболее актуальных для современного этапа развития сфер, в которых наблюдается конкуренция между регионами России, выступают следующие:
В то же время необходимо назвать и ряд сфер, в которых конкуренция российских регионов пока недостаточно развита, что не соответствует основным тенденциям усиления межрегиональной конкуренции в развитых странах. В рассматриваемых ниже сферах в ближайшее время, несомненно, будут наблюдаться серьезные изменения:
I) регулирование отношений потребителя и производителя:
1) Гражданский Кодекс РФ от 30 ноября 1994 №51-ФЗ;
2) Закон РФ от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя);
3) Федеральный закон РФ от 27.12.2002 №184-ФЗ «О техническом регулировании»;
4) Федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»;
5) Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и т.д.
II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации:
1) Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»;
2) Федеральный закон от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»;
3) Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» и т.д.
III) регулирование конкурентной среды:
1) Конституция РФ (Ст. 8, ч. 2 Ст. 34);
2) Кодекс РФ об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ (глава 14: Ст. 14.31 – 14.33, 14.40);
3) Уголовный кодекс РФ от 13.06.1996 №63-ФЗ (Ст. 178);
4) Федеральный закон РФ от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»;
5) Федеральный закон РФ от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (Ст. 1, 5);
6) Федеральный закон РФ от 17.08.1995 №147-ФЗ «О естественных монополиях»;
7) Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 30.06.2008 №30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства»;
8) Постановления Правительства РФ: от 12.10.2007 №669 «О Правилах досудебного рассмотрения споров, связанных с установлением и применением цен (тарифов), регулируемых в соответствии с Федеральным законом «О естественных монополиях»»; от 10.12.2008 №950 «Об участии органов исполнительной власти субъектов РФ в области государственного регулирования тарифов в осуществлении государственного регулирования и контроля деятельности субъектов естественных монополий»; от 24.03.2000 №257 «Об утверждении Положения о рассмотрении федеральными органами исполнительной власти по регулированию естественных монополий дел о нарушениях Федерального закона «О естественных монополиях» и пр.;
9) Программа развития конкуренции в РФ, утвержденная распоряжением Правительства РФ от 19.05.2009 №691-р;
10) Стратегия развития торговли в РФ на 2011 – 2015 годы и период до 2020 года, утвержденная приказом Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03.2011 №422.
Результат коммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и имеющий целью получение прибыли, может быть назван экономическим эффектом. Результат некоммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффектом. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости.
Некоммерческие организации имеют, как правило, дело с населением, обладают ресурсами, вырабатывают идеи, оказывают услуги, имеют ограниченные ресурсы, им необходимо удовлетворять потребности населения, соответствовать его ожиданиям. Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и получать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности.
Основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль:
|
Признак |
Некоммерческий маркетинг |
Маркетинг, ориентированный на прибыль |
|
1. Цель деятельности |
- получение и максимизация социального эффекта; - сложные цели, слабо поддающиеся количественному измерению. |
- получение и максимизация экономического эффекта; - хорошо структурированные цели с обязательным определением количественных показателей. |
|
2. Продукт деятельности |
- общественное благо, услуга, работа, идея; - гарантирован всем членам общества вне зависимости от степени необходимости и значимости данной услуги для конкретного лица; - выгоды имеют опосредованный характер и могут проявиться лишь во временной перспективе. |
- услуга, работа, идея для четко определенного сегмента покупателей; - выгода непосредственна и, как правило, не отложена на длительный период. |
|
3. Процесс осуществления деятельности |
- обязаны обслужить даже экономически невыгодного клиента; - ориентация на большинство, меньшинство не учитывается; - чаще получают государственную поддержку. |
- не работают с невыгодным клиентом (исключение – благотворительность, ради будущей перспективы, для поддержки оборотных средств, для загрузки простаивающих мощностей и …); - индивидуальный характер ориентированности деятельности (не определенный сегмент); - государственная поддержка осуществляется лишь в том случае, если это предприятие из ключевой отрасли или градообразующее (АвтоВАЗ, КАМАЗ). |
|
4. Клиенты |
Потребители и спонсоры |
Потребители и партнеры |
Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.
Специфика маркетинга в государственном управлении:
1. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.
2. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.
3. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.
4. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.
5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.
6. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.
7. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.
8. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.
|
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Маркетинг территории Маркетинг на территории Территориальные товары и услуги Развитие и продвижение территории Отношения субъектов территории по поводу товаров и услуг Территория в целом |
Рис. 2.2. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории
Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.
Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий. Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. С одной стороны, все это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой - его можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потребители благ данной территории.
Основными субъектами территориального маркетинга являются:
Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.
Но у каждого из членов общества и субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории, и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями.
Внутренняя среда территории - это объективно существующие характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы. 3 составляющие:
1. Комплекс ресурсов: 1.1. Природные ресурсы и географическое положение:
|
Территория как корпорация 1. Ресурсы 3. Органы власти 2. Социально-экономическое состояние |
1.2. Технологические ресурсы - это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории:
1.3. Социальные ресурсы - совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом:
2. Социально-экономическое состояние территории – совокупность параметров и их групп:
3. Органы власти и ситуационные факторы внутри них:
Внешняя среда территории отличается сложностью и неопределенностью информации, характеризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находится в постоянном изменении.
Внешняя среда делится на 2 части: 1. Среда прямого воздействия (микросреда) - факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. Это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории:
2. Среда косвенного воздействия (макросреда) - факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Их изменение может изменить фоновые условия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории.
Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации. В целом при характеристике внешней макросреды территории можно выделить следующие группы факторов:
Специфика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так, для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта РФ основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты.
1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «географическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого последствиями.
2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».
3. это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности.
|
Тип продукта |
Частный сектор |
Государственный сектор |
|
Материальный товар |
Телевизор |
Заграничный биометрический паспорт |
|
Услуга |
Стрижка в парикмахерской |
Роды в медицинских учреждениях по индивидуальному выбору |
|
Мероприятие |
Футбольный матч |
Парад по случаю Дня Победы |
|
Люди |
Олег Газманов |
Президент |
|
Места |
Санкт-Петербург |
Национальный парк «Нижняя Кама» |
|
Организации |
МТС |
Банк России |
|
Информация |
Россия-1 |
Identity Theft Protection (Защита личной информации) |
|
Идеи |
Пенсионные накопления |
Ритуал |
Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).
Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, — одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант.
Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект — к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку).
Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.
Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства.
|
Тип продукта |
Примеры продуктов |
|
Материальный товар |
Энергосберегающие устройства |
|
Программа |
Программа бесплатной установки энергосберегающих устройств |
|
Услуга |
Онлайн-мониторинг расходования электроэнергии |
|
Мероприятие |
Встречи с представителями ТСЖ для получения сигналов обратной связи |
|
Люди |
Сотрудники, снимающие показатели счетчиков, работники пресс-службы министерства |
|
Место |
Онлайн-услуги, новые мощности |
|
Организация |
Министерство промышленности и торговли РФ – организация, готовая к сотрудничеству с ТСЖ и отдельными гражданами |
|
Информация |
«Руководство для потребителей по экономии электроэнергии» |
|
Идеи |
Экономия электроэнергии |
Уровни продукта: 1. Сущность продукта состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Люди покупают не номер в гостинице — они покупают возможность выспаться в комфортных условиях.
2. Реальный продукт включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда.
3. Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей.
|
Агентство или Организация |
Сущность продукта (выгода) |
Реальный продукт |
Продукт с подкреплением |
|
Транспортная Служба |
Перевозка |
Поезда |
Стойки для велосипедов в поездах |
|
Колледж |
Образование |
Занятия |
Специальные курсы английского для тех, для кого этот язык не является родным |
|
Министерство по чрезвычайным ситуациям |
Безопасность |
Мероприятия по подготовке домов к возможным землетрясениям |
Раздача специальных ключей для быстрого закрывания газовых вентилей |
|
Водопроводная служба |
Преимущество доступа к природному источнику воды |
Цистерна емкостью 3000 галлонов зеленого или черного цвета |
Щетка для чистки стенок цистерны для уничтожения личинок москитов |
|
Городская полиция |
Предотвращение случаев воровства и возврат украденной собственности |
Реагирование на сообщения об угоне машин |
Предоставление купонов на получение скидки при покупке противоугонных средств |
Жизненные циклы продуктов
1. Выведение - чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием, издержки в этот период значительнее полученных выгод. На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформировать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и дополнительных затрат времени персонала на контакты с населением. 2. Рост - отличается более быстрым одобрением продукта рынком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом. Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транспортных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределения (например, веб-сайт с информацией о расписании движения). 3. Зрелость - скорость роста продаж замедляется, и продукт обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначальные затраты на разработку и маркетинг продукта. 4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, несмотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на программы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продуктов (бесплатные прививки).
Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повысят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории.
Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат:
Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат (1) и вмененных издержек (2).
(1) Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта. Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории. Например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы. Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуществляя деятельность па данной территории. Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы.
(2) Вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Это альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта.
Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий.
Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории.
Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории.
Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах:
|
Денежные |
Неденежные |
|
|
Стимулы |
- бесплатные обеды учащимся школ (Индия) и ССУЗов, - значительные разовые выплаты армейским новобранцам-контрактникам (США – 20 000$ в 2005 г.), - бесплатный участок земли при строительстве дома в малом городе или ПГТ (бесплатное подключение к водопроводной и канализационной сетям, годовой семейный абонемент в бассейн и пр.) – Канзас |
- установка специальных электронных сканеров, фиксирующих факт превышения скорости в салонах такси, и подающих громкий звуковой сигнал (Сингапур), - горящие «секунды» зеленого сигнала светофора для пешеходов и/или водителей (Сингапур), - награждение повара ресторана, предлагающего блюда с низким содержанием соли и сахара (Сингапур), - услуги службы знакомств холостым выпускникам университетов + Романтический фестиваль (Сингапур), - официальная регистрация домашнего питомца в обмен на бесплатную доставку в питомник в случае его потери и сообщение хозяину о его месте пребывания |
|
Антистимулы |
- дополнительный налог на продажу пластиковых пакетов и мешков в местах продажи потребительских товаров и услуг (Ирландия, 2002) - штраф за выгул собаки менее 3-х раз в день или перекрас шерсти животного (г. Турин, Италия, 2005), - штраф за выбрасывание мусора их окна автомобиля (по свидетельствам очевидцев – горячая линия полиции и письмо по почте) (штат Вашингтон) |
- создание веб-сайта, содержащего описание заброшенных строений (пустых жилых домов, пр. сооружений), владельцы которых были признаны нарушителями Жилищного кодекса |
Выбирая денежные и неденежные стимулы и антистимулы следует помнить о том, что:
При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования:
Территория с точки зрения расположения представлена в этом случае в 2х аспектах:
1) территория как точка на карте - это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами;
2) территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика.
Территория рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштабности анализа. Можно выделить разные критерии анализа:
Субъект Федерации может быть частью региона, например, Северо-Западного региона России, и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского союза. Размеры объективно сложившихся экономических районов, географически определенных регионов являются разными; как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интересы.
Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри».
Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных критериев, например:
Распределение и размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами:
Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализация территории задается спецификой территориального продукта, но с другой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории.
Специализация территории создает основу для развития кооперативных связей:
- в рамках вертикальной интеграции – речь идет о формально закрепленных кооперативных связях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории;
- в рамках горизонтальной интеграции - когда кооперативные связи и отношения возникают между людьми, проживающими и ведущими деятельность на разных территориях, но имеющими личную заинтересованность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Органы власти территории должны поддерживать частные инициативы в развитии кооперации в области культурного, социального, научного, делового сотрудничества.
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются:
1. Реклама - это все возможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. ИЛИ Платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправления, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и др.).
2. Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи. Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта РФ на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества. В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора.
3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия. Например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.
Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.
Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства:
4. Организация общественного мнения - это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой.
Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории.
Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента:
• проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое.
5. Прямой маркетинг - особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать он-лайн маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих он-лайн каналов.
Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен.
Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. С одной стороны, они являются одним из ресурсов территории, с другой - основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.
Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге можно проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:
1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни.
1.1. Индивидуальные возможности - три основных ресурса:
а) уровень дохода (экономические ресурсы). Предполагает соотнесение своих экономических ресурсов (з/п, надбавки к з/п, местные денежные выплаты + натуральные (неденежные) поступления - бесплатное обучение, отдых, система добровольного мед страха + продукты питания, произведенные в подсобном хозяйстве) с потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории (постоянные – содержание жилья и оплата коммунальных услуг, питание, приобретение одежды, проезд в общественном транспорте / содержание личного автомобиля, содержание ребенка в дошкольном учреждении и др.- и переменные - приобретение дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение «приданого» для новорожденного, профессиональное обучение членов семьи на платной основе и др.
б) ресурсы времени (значимы для человека, когда он выбирает место постоянного проживания). Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому: значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.), форм и средств коммуникации (транспорт, связь), финансовых услуг и всех других видов сервиса + хорошая пространственная планировка, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекательные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую пропускную способность.
в) познавательные способности отдельного человека - умственная способность по обработке массива информации. Территориальный маркетинг предполагает деятельность по завоеванию внимания к определенной территории со стороны конкретного потребителя. Наиболее заинтересованными лицами в информации о территории выступают:
1.2. Знания о территории могут состоять из различной информации:
1.3. Отношение потребителей показывают его симпатии и антипатии, т.е. отношение к территории. Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов: мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно определить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя; чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории.
|
Измерение |
Эмоция |
Индикатор/чувства |
|
Удовольствие |
Долг Привязанность Гордость Благодарность Безмятежность Радость |
Моральный, добродетельный, обязательный Любящий, дружелюбный Гордый, превосходящий, стоящий Благодарный, признательный Расслабленный, комфортный, спокойный Радостный, счастливый, довольный |
|
Возбуждение |
Интерес Гипоактивность Активация Удивление Вовлеченность Веселье |
Внимательный, любопытный Скучный, сонный, вялый Возбужденный, активный, взволнованный Удивленный, раздраженный Вовлеченный, информированный, просвещенный, заинтересованный Игривый, развлекающийся, беззаботный |
|
Доминирование |
Конфликт Вина Беспомощность Досада Страх Стыд Скептицизм |
Напряженный, конфликтный Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий Бессильный, подавленный Раздосадованный, огорченный, сожалеющий, унылый Испуганный, тревожный Сконфуженный, униженный Подозрительный, недоверчивый |
1.4. Мотивация и заинтересованность Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам:
3. Конкретные потребительские характеристики территории - особый статус территории, который дает право на экономические, социальные льготы (зона Крайнего Севера), особое месторасположение территории (находится на берегу водоема), компактное проживание представителей одной национальности и др.
1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни Ценности - это некоторые суждения человека о жизни и приемлемом поведении. Могут быть социальными и индивидуальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение человека в обществе, в группе лиц, в то время как индивидуальные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Так, честолюбивые люди будут стремиться переехать в активно развивающийся город, в котором есть большие возможности, перспектива, шанс пробиться.
В отличие от ценностей, которые являются относительно постоянными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, может меняться в зависимости от возраста человека, изменения социального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Он определяет основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развлечения, заработка человека и тем самым будет влиять на выбор территории для посещения и проживания.
Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен.
Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. С одной стороны, они являются одним из ресурсов территории, с другой - основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.
Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге можно проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:
2. Факторы воздействия внешней среды
2.1. Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность абстрактных и материальных компонентов. При реализации территориального маркетинга необходимо учитывать:
При выборе территории как места посещения туристы обращают внимание на специфику культуры: наличие/отсутствие материального образа территории, который идентифицировал бы город, в том числе и при изготовлении сувенирной продукции (уникальность, небольшая цена, удобство при транспортировке, соответствие культурному контексту потребления и т.д.); обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту территорию (например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни); обращение к религии, возрождение расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры, следовательно нужно создавать условия для перемещения, питания и проживания паломников; потребности родителей дать детям «классической» образование в классической гимназии и классическом университете.
2.2. Социальное положение - разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории:
а) Экономические переменные - это профессия или род деятельности, определяющие стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека; б) Кадровые - некоторые территории испытывают нехватку специалистов отдельных профессий. Для решения этой задачи могут разрабатываться региональные, муниципальные программы, предусматривающие дополнительную материальную поддержку специалистов + предоставление ведомственного жилья, долгосрочных кредитов на покупку жилья; в) Собственно социальные - личные достижения человека в профессиональной деятельности, хорошая репутация, активная общественная и гражданская деятельность, общественные связи, круг общения, этническая принадлежность и пр. Например, люди едут жить в поселках индивидуальной застройки с высоким уровнем благоустройства для состоятельных граждан. Это не только стремление демонстрировать свой уровень дохода и благосостояния, но и желание быть членом группы, получить поддержку, сформировать круг соседей и друзей для себя и для своих детей; г) Политические (власть, классовое сознание, мобильность). Например в связи с партийной принадлежностью высшего должностного лица исполнительного органа власти муниципального района. Бизнесмен, выбирающий территорию для инвестиций, обратит на это внимание и будет ожидать определенного стиля и методов управления территорией. Еще одна задача - повышение инвестиционной привлекательности территории.
2.3. Персональное (личное) влияние - выступает в двух формах: референтных групп и непосредственного общения. Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев и оказывать разное влияние па человека, например:
Влияние референтных групп на человека может выражаться в форме:
Форма личного общения (эффект «сарафанной почты») – как попутчики в купе поезда, представители разных городов обсуждают преимущества и недостатки проживания в своих городах, их позы тела, мимика лица, жесты, движения глаз. Территория выглядит для стороннего человека привлекательной только в том случае, если жители и предприниматели этой территории в этом уверены, готовы об этом рассказать, привести убедительные примеры.
2.4. Влияние семьи - родителей и детей, родственников (бабушки, дедушки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группируются вокруг ядра. Семья как социальный институт отличается:
Семья как социальный институт развивается, т.е. проходит определенный жизненный цикл, что сказывается на изменении поведения и предпочтений членов семьи. На разных стадиях жизненного цикла семьи меняются приоритеты и значимые характеристики территории.
|
Этап |
Приоритеты |
Характеристики территории |
|
1. Возмужание: подростки, молодые люди |
Самоутверждение, общение, образование |
Наличие средних образовательных учреждений, объектов развлечения и отдыха, разнообразный досуг в кругу сверстников |
|
2. Ухаживание: третий десяток |
Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, маленькие дети, карьера |
Наличие профессиональных образовательных учреждений, возможность трудоустройства, возможность получения (приобретения) жилья, ожидаемый уровень дохода, дошкольные социальные учреждения, перспективность территории |
|
3. Создание собственного дома: третий десяток, первые годы четвертого десятка |
Карьера, взрослеющие дети |
Качество жизни, достигаемое на этой территории, климат, бизнес-ресурсы территории, возможность получения дополнительного дохода, возможность приобретения товаров повседневного спроса, национальная и религиозная толерантность, наличие учреждений культуры и семейного досуга, бизнес-ресурсы территории, транспортная доступность, личная безопасность, наличие учреждений по обучению и развитию детей |
|
4. Четвертый и пятый десяток |
Собственная личность и личность Других, карьера, отдых |
Качество жизни, достигаемое на этой территории, возможность накопления и приобретения имущества, бизнес-ресурсы территории, бизнес-услуги, наличие учреждений по поддержанию здоровья, экономическая безопасность, возможность поддерживать высокий профессиональный уровень, возможность приобретения товаров роскоши, наличие учреждений развлечения и отдыха, развитие сферы услуг |
|
5. Дом без детей: конец пятого десятка и шестой десяток |
Собственная личность, внуки, здоровье, отдых |
Наличие учреждений по поддержанию здоровья, личная безопасность, наличие социальных учреждений и качество социальной помощи, наличие общественных организаций, позволяющих сохранять высокую социальную активность |
|
6. Одинокая старость |
Собственная личность, здоровье, одиночество |
Учреждения социальной защиты и поддержки, наличие медицинских учреждений и качество медицинской помощи, постоянство и предсказуемость событий общественной жизни, возможность приобретения товаров, облегчающих жизнь, пассивные формы отдыха |
Населенный пункт похож на семью, где живут рядом разные поколения с разными потребностями, интересами, своими правилами. «Стареющий» город не сможет быть социально и экономически успешным, если вовремя не разработает программу «удержания» и привлечения молодых жителей. Молодые поколения горожан будут создавать материальные и другие блага этой территории, смогут продолжать развитие этой территории, обеспечат сам факт наличия будущего у населенного пункта. Но и город, в котором преобладает преимущественно молодое население, будет сталкиваться с рядом трудностей, когда индивидуализация, ориентация на личный успех и карьеру не создает предпосылок для решения общих социальных задач населенного пункта.
2.5. Влияние ситуации - различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию.
1. Физическое окружение, или материальные составляющие потребительской ситуации, такие как географическое положение (место в пространстве), оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, запахи, погода, движение (перемещение) в пространстве. Человек составляет первое мнение (во многом определяющее все его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим. Например:
2. Социальное окружение — это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Человек обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответить на вопрос, безразличные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, водители не пропускают пешеходов и т.д.
3. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон года. Бывают значимыми в первую очередь для временного посещения населенного пункта.
4. Наличие цели (деловой, познавательной и др.): насколько человек достиг своей цели, с какими трудностями он сталкивался при посещении территории (сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации мероприятия, возникали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не удалось купить сувениры на память - сформируется негативное мнение о территории в целом).
5. Предшествующее состояние, т.е. настроение самого человека, условия, с. которыми человек «входит» в ситуацию. Повлиять на него крайне сложно, но следует предпринимать усилия для улучшения предшествующего состояния, например:
В зависимости от продолжительности пребывания на территории знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в которых он оказывается
|
Пребывание туристов на территории 1 - 3 суток |
Пребывание туристов на территории 4 - 10 суток |
Пребывание туристов на территории более 10 суток |
|
|
Ресурсы территории |
Не успевает овладеть информацией, знакомится лишь с отдельными объектами или материалами рекламного характера |
Овладевает информацией выборочно, часто это является целью посещения |
Может составить представление о количестве и качестве ресурсов |
|
Социально-экономическое состояние территории |
Оценивает поверхностно, через ассортимент и цены на товары и услуги, наличие и качество ряда услуг (проживание, питание) |
Оценивает качество жизни через наличие и работу ряда объектов (банкоматы, услуги мобильной связи, досуговые и развлекательные учреждения и др.) |
Обладает достаточным пониманием реального уровня производственной и непроизводственной составляющей качества жизни |
|
Менеджмент территории |
Оценивается через чистоту на улицах, работу общественного транспорта |
К личным визуальным оценкам добавляется информация из местных СМИ, информация от знакомых |
Формируется собственное мнение о качестве менеджмента на территории, есть личная эмоциональная оценка |
Влияние ситуации важно не только для гостей территории (туристов), но и для жителей территории и потенциальных мигрантов. Такие факторы, как физическое и социальное окружение, являются значимыми непосредственно для жителей населенного пункта. Необходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения его жителей. Территориальные органы власти должны не только в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и организовать общественность города на решение задач улучшения внешнего вида города.
Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен.
Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. С одной стороны, они являются одним из ресурсов территории, с другой - основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.
Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге можно проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:
3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей
3.1. Обработка информации - предполагает получение, интерпретацию, сохранение в памяти и воспроизведение информации. Процесс выглядит следующим образом: 1) Контакт, т.е. близкое воздействие раздражителя на чувства человека, рождающий ощущения. При этом внимание человека избирательно и определяется как личными факторами (мотивации, отношения, адаптации, периода внимания), так и факторами, относящимися к стимулам (размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекательность личности, распространяющей информацию, смена обстановки и пр.). 2) Интерпретация, понимание, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифицирует раздражитель с использованием хранящейся в памяти информации - возникают некоторые образы, вызываются воспоминания прошлого опыта. 3) Принятие информации, согласие в ней, если поддерживающих (позитивных) аргументов больше. + Эмоциональные реакции в виде оптимистических, негативных или теплых ощущений и др. 4) Запоминание - предполагает прохождение трех систем хранения информации: сенсорная память (мгновенная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочная память (неограниченная но объему и периоду хранения, особым образом организованная информация).
3.2. Обучение - 1) Понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как именно происходит запоминание информации. Для этого должно быть: достаточное количество повторений информации о территории; информация должна быть «интегрирована» с уже имеющимися знаниями у человека через общность визуального образа и «поддерживающего» текста, использование конкретных слов, удачных рифм, созвучий, коротких предложений и «подсказок» (городской сувенир, неофициальный символ и пр.)
2) Построение связи «раздражитель-реакция», т.е. «перенос» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безусловных рефлексов на условные стимулы и условные рефлексы (не просто горки и водные аттракционы, а люди, которые ими пользуются - взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети).
3) «Помощь» в обобщении и переносе уже сформировавшегося у человека отношения на другую, новую услугу (идею), через:
3.3. Изменение отношения и поведения потребителей зависит от следующих факторов:
1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги;
2) компетентность потребителя: от конкретных аргументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол поворота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка - удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.);
3) степень доверия источнику информации - известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя при рассказе об экстремальных формах отдыха;
4) убедительность доводов - акцент на значимых, несущих фактическую смысловую нагрузку, объективных характеристиках территории (только озера …территории отличаются особым температурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы).
ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ как места проживания и/или осуществления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа:
1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях.
2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Здесь «критерии принятия решений» - то, что человек желает, хотел бы найти на территории, т.е. через эти критерии человек может дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой представляет территории в действительности, т.е. объективные параметры территории. Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.
3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с определенными компромиссами. На этом этапе крайне важно помочь потребителю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными:
1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследования) по наиболее значимым критериям. До потенциального потребителя доводятся результаты исследования.
2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOT-анализ) территорий-конкурентов. Такое сопоставление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть адресно доведена до потенциальных потребителей.
3. Построение карт восприятия территории, где по осям можно задать критерии принятия решения потребителем (критерии выбора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни населения и т.д.
4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать момент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаруживает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективными и честными.
Понятие «конкурентоспособность» до сих пор окончательно не сформулировано. Однако, его экономический смысл во многом определяется тем смыслом, который вкладывается в понятие «конкуренция». В нашем случае конкурентоспособность - обладание территорией свойствами, дающими ей возможность осуществлять действия, которые позволят быть успешными в данном состязании.
Если определять конкуренцию в соответствии с функциональным подходом - как борьбу «старого» с «новым», то конкурентоспособность — это способность экономического субъекта к нововведениям или инновациям, за счет которых экономический субъект может опередить своих конкурентов. Существуют и другие подходы к пониманию экономической сущности понятия «конкурентоспособность», которые определяют ее через:
а) наилучшее удовлетворение потребностей целевых потребителей;
б) оценку положения экономического субъекта среди других экономических субъектов;
в) возможность достижения экономическим субъектом собственных экономических целей.
г) категорию конкурентных преимуществ.
Классификация конкурентных преимуществ территории: 1) внутренние преимущества – это все характеристики территории, которые позволяют потребителю снизить собственные издержки производства, управления фирмой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ведения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как место постоянного или эпизодического проживания). 2) внешние преимущества - это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и/или осуществлении деятельности на территории и которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нужды потребителей.
|
Внутренние конкурентные преимущества |
Внешние конкурентные преимущества |
|
Низкая стоимость природных ресурсов |
Наличие особых видов природных ресурсов |
|
Низкая стоимость рабочей силы |
Наличие специалистов с определенными умениями и навыками |
|
Хорошая транспортная доступность, развитие всех видов транспорта |
Наличие особых видов транспорта, например водная транспортировка |
|
Низкая арендная плата за использование муниципального имущества |
Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов |
|
Низкие коммунальные платежи |
Наличие на территории разных видов жилой застройки |
|
Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль) |
Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа |
|
Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора) |
Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта Федерации) собственности |
|
Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты |
Особое месторасположение территории, например приграничное положение со страной Европейского союза |
|
Низкая цена на энергетические ресурсы |
Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на качество товара |
Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее:
1) Функция потребностей (ЧТО удовлетворяется) может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:
С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как: место постоянного проживания, место временного (эпизодического) проживания, место постоянного ведения деятельности, место временного (эпизодического) ведения деятельности.
При оценке территории как места постоянного проживания, являются:
Как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как:
Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются:
В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные характеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ.
2) Технологии (КАК удовлетворяются потребности)
Определение «технологий» использования территориального продукта потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую - на бесплатной основе.
В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя территориального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя.
|
Пользователь |
Покупатель |
|
Четкая адресность информации о территории и общественных услугах |
Наличие информации о ресурсах, услугах, условиях приобретения |
|
Качество ресурсов, помощи, услуги |
Разумная цена |
|
Консультации в процессе получения и использования услуги |
Гибкость в условиях оплаты за ресурс, услуги, наличие форм ценового стимулирования |
|
Решение (принципиальное, глобальное) проблем пользователя |
Сроки и точность исполнения заключенных соглашений с собственником ресурса |
|
Индивидуализация услуг |
Удобство приобретения |
|
Критическая масса (достаточность) |
Отсрочки в оплате за ресурс, услугу |
|
Учет национальных и религиозных особенностей |
Возможность приобретения пакета услуг и ресурсов |
|
Положительное влияние на здоровье и уровень жизни, в том числе и в будущем |
Доступность (легкость) приобретения ресурсов территории |
|
Престижность, модность, уникальность услуги и ресурсов |
Возможность «возврата» услуги в случае ее некачественности |
|
Совместимость разных видов услуг, ресурсов, общественных благ территории |
Разнообразие (ассортимент) ресурсов и услуг, стабильность и обновляемость ассортимента |
3) Группы потребителей (КТО получает удовлетворение)
Принято выделять 3 группы потребителей территориального продукта:
Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - провести исследование на стыке этих компонентов.
|
Частные лица |
Коммерческие организации |
Некоммерческие организации |
|
|
Постоянное проживание |
Частные лица постоянно проживают на территории |
Постоянно проживающие жители, которые являются работниками коммерческих предприятий |
Постоянно проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций |
|
Временное проживание |
Частные лица (гости) территории, неделовые цели посещения |
Представители коммерческих предприятий (гости), коммерческие цели посещения |
Представители некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории |
|
Постоянное ведение деятельности |
Частные лица постоянно ведут деятельность для личного потребления |
Коммерческие предприятия постоянно ведут коммерческую деятельность на территории |
Некоммерческие организации постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории |
|
Временное (эпизодическое) ведение деятельности |
Частные лица эпизодически ведут деятельность для личного потребления |
Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории |
Некоммерческие организации эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории |
После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации - обозначения особенных характеристик и потребностей каждого из сегментов рынка и выделение общей потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения).
Основными условиями проведения эффективной сегментации следует считать:
Критериями микросегментации могут стать разнообразные факторы, например:
Микросегментация потребителей территориального продукта может быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например:
Следующий шаг - сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных (целевых) сегментов. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны стратегии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий. Кроме того, соотнести их с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории.
В зависимости от того, сколько из существующих сегментов территория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют 3 стратегии охвата рынка:
1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциально заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех.
2) дифференцированный маркетинг - предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Это осознанный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу - особые природные ресурсы для бизнеса, наличие избыточной незанятой рабочей силы и т.д.
3) концентрированный маркетинг - используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевыми территориями. Развитие основной отрасли, основного специализированного производства задает тон для общего развития.
Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (человеческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предполагают поиск определенных компромиссов.
Территориальный маркетинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является выявление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтересованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономического развития территории.
В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.
1) Географическое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например:
2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает.
|
Негативные |
Позитивные |
|
|
Эмоции |
Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово |
Красивое, Красавино, Привольное, Соловьево, Лебяжье, Благоево, Благодатное, Благодарный. |
|
Характеристика места |
Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары |
|
|
Характеристика месторасположения |
Отдаленный, Тупик, Глухово |
Удобная, Просвет |
|
События прошлого |
Горелое, Погореловка |
|
|
Оценка жителей |
Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово |
Смышляевка, Грамотино, Русско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное |
|
Оценка отдельных исторических личностей |
Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Кропоткин, Кропоткин, Каракозово, Цюрупа |
3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя.
Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, вологодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.
4) Образ территории - как некоторая форма отражения действительности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей.
|
Жители |
Коммерческие организации |
Общественные (некоммерческие) организации |
|
|
Ресурсы территории |
Территория как объект применения своего личного потенциала (интеллектуального, трудового) |
Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.) |
Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий |
|
Социально-экономическое состояние территории |
Территория как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи |
Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы |
Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности |
|
Менеджмент территории |
Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами |
Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками |
Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону |
Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.
Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д.
Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях: между конкурентами по однотипным товарам; между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.
В территориальном маркетинге также можно выделить 2 аспекта анализа:
Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий:
Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.
«Портфельная» матрица - это модель управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельности, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых находится на разных стадиях своих жизненных циклов.
Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие территории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкуренции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно развивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значительному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.
История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эффективность, прекращалась.
Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица территории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как будущее территории.
Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ): Матрица «рост-доля рынка» (БКГ)
|
Относительная доля рынка |
|||
|
Большая |
Малая |
||
|
Темп роста рынка |
Высокий |
«Звезда» |
«Знак вопроса» |
|
Низкий |
«Дойная корова» |
«Собака» |
Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы:
Исходя из матрицы БКГ, «портфельную» матрицу территории можно представить следующим образом:
|
Виды деятельности, наиболее развитые на территории сегодня |
Виды деятельности, наименее развитые на территориисегодня |
|
|
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет, высокими темпами |
«Звезда» - виды деятельности (товары, услуги), спрос на которые сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами |
«Знак вопроса» - в какие виды деятельности (товары, услуги) стоит сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов |
|
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет низкими темпами |
«Дойная корова» - виды деятельности (товары, услуги), которые приносят сегодня максимально высокий объем совокупного дохода территории |
«Собака» - виды деятельности (товары, услуги), которые есть смысл сохранить для имиджа территории или в силу их большой социальной значимости для территории |
«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, формируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории.
Разумная «портфельная» стратегия территории - это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой - выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.
В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах роста, когда за счет рационального и эффективного использования ресурсов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории. Для решения этих задач можно использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар-рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта.
|
Существующий территориальный продукт |
Новый территориальный продукт |
|
|
Существующие потребители территориального продукта |
Глубокое проникновение на рынок - повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей |
Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта |
|
Новые потребители территориального продукта |
Развитие рынка - привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта |
Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта |
Рассмотрим указанные стратегии роста территории более подробно.
В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет следующего:
Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:
Стратегия развития характеристик территориального продукта базируется на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего:
Диверсификация - это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация может предполагать как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), так и поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами.
Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии - развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация - требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории.
При анализе конкурентных преимуществ территории особое внимание следует обращать на следующее:
Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей - или только отдельные группы потребителей ресурсов территории являются для данной территории приоритетными.
Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматривать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого - добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если использовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базовые конкурентные стратегии развития территории можно представить следующим образом.
|
Внешние конкурентные преимущества территории |
Внутренние конкурентные преимущества территории |
|
|
Значимы все группы потребителей территориального продукта |
Стратегия дифференциации - четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей |
Стратегия доминирования по издержкам - для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат |
|
Значима отдельная группа (группы) потребителей территориального продукта |
Стратегия концентрации (специализации) - предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории |
Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т.е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет частное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциальных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и других ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциаторов, наличие преимуществ по цене является одним из самых надежных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгодных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны.
Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей территориального продукта и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории человек может связывать особые рациональные полезности (высокое качество жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, когда это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям.
Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Происходит концентрация усилий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде большой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем.
В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специализации. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими территориями.
Для территории важно определить, какая из трех базовых конкурентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует ответить на ряд вопросов:
Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развитии территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преимущества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии территории.
Поскольку конкурентная ситуация не является раз и навсегда данной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы.
Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение постоянного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории.
С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Функциональными стратегиями в территориальном менеджменте могут быть:
Кадровая стратегия территории нацелена на достижение таких целей, как повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизация организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных органов власти, муниципальных служб.
Особенно актуальной является разработка и реализация кадровой стратегии в связи с происходящим реформированием местного самоуправления. Поселения столкнулись со значительными трудностями в подборе сотрудников исполнительных органов власти, незначительными являются знания и умения в области муниципального управления у руководителей органов исполнительной власти и депутатов созданных поселений. Хорошо, если уровень профессиональной квалификации и компетенции сотрудников будет рассматриваться как одна из характеристик территории, способная стать значимым конкурентным преимуществом территории. В этом случае разработка и реализация функциональной кадровой стратегии становится актуальной и может принести значительный эффект.
Финансовая стратегия территории может быть нацелена на достижение следующих целей: повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей.
Особенно сложно обеспечить рост централизованных финансов на местном уровне. Выделение самостоятельных поселений создает предпосылки большего участия жителей в управлении своим поселением, повышает заинтересованность в экономических и социальных результатах управления, но реформа местного самоуправления вскрывает ряд насущных проблем социально-экономического развития отдельных территорий. В рамках более крупных административно-государственных единиц длительное время удавалось перераспределять финансовые ресурсы и тем самым обеспечивать относительное выравнивание условий жизнедеятельности граждан в разных населенных пунктах муниципального района. В результате выделения самостоятельных поселений впервые встает ряд вопросов: о собственных налоговых и неналоговых доходах, о формах и методах привлечения внебюджетных средств, о приоритетах использования средств поселений и т.д.
Инвестиционная стратегия территории. Территория может развиваться за счет разных источников - за счет внутренних или внешних источников. Если речь идет о внутренних источниках, то главной задачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на территории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение внимания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы территория стала восприниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую большую пользу от их использования, где человеку будут представлены реальные возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности. Под инвестициями следует понимать совокупность затрат, peaлизуемых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли экономики с целью получения прибыли. Речь идет об инвестициях в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвестиции. Под материальными инвестициями понимаются вложения в вещественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.). Под нематериальными инвестициями подразумеваются вложения, которые вещественно-материальной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, научные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноу-хау и др.). Финансовые инвестиции - это вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае - обеспечивающие обладание контрольным пакетом акций, или инвестиции, направляемые непосредственно в производство и сбыт конкретного вида продукции. Инвестиции могут быть первичными, т. е. осуществленными в первый раз, или повторно и дополнительно осуществляемыми, и тогда они носят название реинвестиций. Первичное инвестирование позволяет создать новую ценность (новое предприятие, новое оборудование, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентрировать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство.
С точки зрения пространственного анализа традиционно принято выделять иностранные инвестиции (инвестором выступает зарубежный собственник) и внутренние инвестиции (инвестором выступает отечественный собственник). При оценке внутренних инвестиций следует провести более глубокий анализ и выделить две подгруппы:
Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не забывать, что легче удержать «старого» клиента, чем привлечь «нового». В этом смысле «старые» инвесторы - это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории. Их инвестиционный потенциал (трудовой, производственный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но насколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспективы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица «голосуют ногами» - они покидают территорию, не регистрируют на ней свои бизнесы. Эффект «невидимой ноги» заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране люди устремляются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности.
Взрослый человек имеет ряд обязательств и в большей степени ограничен в своей мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию. Не является проблемой, если территория покидается небольшим количеством жителей, в основном молодежью на время с целью получения образования, и есть надежда, что потом они вернутся обратно. Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей. Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается рождаемость, миграционный поток отрицателен.
Создателем благ и пользы на территории является человек, который использует для этого все возможные средства - деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно использовать и воспроизводить ресурсы, основным из которых является человек - житель данной территории. Жители территории - это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территории все свои ресурсы. Территориальный менеджмент должен быть направлен на создание на территории возможностей для развития жителей, в том числе развития их частных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости. В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ресурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы (перераспределены) для решения социальных задач.
Одной из задач развития территории является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сделать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенциальными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопоставлять разные территории и отдаст предпочтение более привлекательной территории, поэтому органам власти следует повышать инвестиционную привлекательность территории.
Проведя анализ деловых стратегий территории (стратегии роста, «портфельной» и конкурентной стратегии), территориальные органы власти готовы более осознанно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно:
Имидж территории – набор убеждений и ощущений людей, возникающих вследствие объективной оценки природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, людских, ресурсных, промышленных, научных особенностей данной территории, а также развитости сферы услуг и жилищного строительства. Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Можно выделить различные исходные имиджевые ситуации:
1. Слишком привлекательный имидж – автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Некоторым территориям реклама не нужна, скорее меры по снижению популярности, например, французская Ривьера и Майорка.
2. Позитивный имидж – некоторым территориям не нужно менять имидж, однако перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам. К примеру, Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Париж, Милан, Антверпен.
3. Слабый имидж – таким территориям недостает четко сформулированной идеи, они, как правило, малочисленны, географически удалены, испытывают недостаток ресурсов и т.д. У них могут быть привлекательные характеристики, но они не умеют превратить их в конкурентные преимущества. Пример: Помимо Давоса, Альбервиля и Шамони есть и другие интересные альпийские местечки.
4. Противоречивый имидж – люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики территории. Пример, Брюссель – это гиперсовременный, административный, интернациональный и трудолюбивый город, с одной стороны и перенаселенный, дорогой, лишенный своеобразия, демонстрирующий резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках, с другой. Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой.
Негативный имидж поддерживают и местные СМИ, акцентируя внимание на существующих проблемах.
5. Негативный имидж – таким территориям нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания более положительного образа. Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия Италии – рассадник американской преступности (к/ф «Крестный отец»).
В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует для этого:
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга достопримечательностей зависят от количества объектов достопримечательностей, как долго необходимо ознакомление с ними.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование.
Инфраструктурный маркетинг: железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.
Многие территории пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях:
К данному типу маркетинга следует отнести и создание:
Маркетинг людей – реклама жителей территории. Такой маркетинг может осуществляться, как минимум, в 5-ти формах:
1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал:
Антверпен – «Город Рубенса», Рованиеме на севере Финдяндии – «Родина Санта Клауса», Великий Устюг - родина Деда Мороза, Прага – «родной город Франца Кафки», Ливерпуль – «родина Битлз», Генуя – город Христофор Колумба,
Мадрид – футбольный клуб Реал, Манчестер - футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» и т.д.
Венский фонд содействия бизнесу, Силиконовая долина и т.д.
2. Энергичные местные лидеры – блестящие деловые и политические лидеры:
Мартин О'Мэлли – создатель электронной компьютерной системы контроля властей в Балтиморе. Возраст: 47 лет. До мэрства: музыкант, полицейский.
ЖаймеЛернер – полностью переосмыслил транспортные потоки города Куритиба, Бразилия. Возраст: 72 года (стал мэром в 34 года). До мэрства: архитектор, инженер.
Кен Ливингстон – ввел плату за проезд в центр Лондона. Возраст: 65 лет. До мэрства: политик.
Майкл Блумберг – мэр Нью-Йорка, у которого нет собственного кабинета. Возраст: 68 лет. До мэрства: основатель информационного агентства Bloomberg.
Ох Се-Хун – молодой дизайнер города Сеул. Возраст: 49 лет. До мэрства: адвокат.
Хейзел Маккаллион – бессменный мэр города Миссиссога с 1978. Возраст: 89 лет. До мэрства: староста деревушки Стритсвилль.
Мохаммед БакерГалибаф – в постоянном противостоянии с президентом страны. Мэр Тегерана. Возраст: 49 лет. До мэрства: полицейский, пилот.
Джон Со – кумир автралийской молодежи, г. Мельбурн. Возраст: 64 года. До мэрства: профессор физики, бизнесмен.
Альберто Руис-Гальярдона – олимпийские игры, как главная миссия города Мадрид. Возраст: 51 год. До мэрства: адвокат.
Самые известные женщины-мэры:
Мэр Афин с 2003 по 2006 год Дора Бакоянис готовила город к Олимпийским играм;
мэр Хьюстона (США) Эннис Паркер стала первым мэром города-миллионника, которая открыто заявила, что она — лесбиянка;
мэр части Амстердама — Зеебурга — Фатима Елатик стала первым мэром-мусульманкой в Европе
Хелен Зилле — мэр южноафриканского города Кейптаун, удостоившаяся награды WorldMayo.
В России: губернатор Нижнего Новгорода в 1991-1997гг. Б. Немцов
3. Квалифицированные специалисты – подготовка и/или привлечение квалифицированных кадров в определенные отрасли промышленности.
Например, Нидерланды – многонациональное студенчество: Французский лицей в Гааге, Гаагская американская и Амстердамская британская школы.
Ирландия и ее Агентство промышленного развития – клиенту сейчас или для развития в будущем необходимы определенные специалисты, администрация организует такое обучение.
4.Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер территории может поддерживаться несколькими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя.
5. Люди, переехавшие из других мест – могут стать «изюминкой» территории. Это может быть целая семья, определенный специалист, ученый или бизнесмен. Территория должна поощрять своих жителей быть более дружелюбными к посетителям и новым жителям.
Основная цель – создание качественной среды для 2-х целевых рынков:
- людей, уже живущих и работающих здесь,
- потенциальных жителей (так называемых, внешних покупателей места).
Улучшение городской среды, т.е. архитектурного облика города, его открытых пространств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты и экологического состояния. Сейчас в такой работе необходимо учитывать вопросы экологии и окружающей среды, оценивать экологические последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях, заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских пространств и пр.
Небольшие города также чаще обращаются к реконструкционным проектам, играя на теме «назад, к корням». К примеру, город Дубровник в Хорватии с населением в 70 тыс. человек восстановил средневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем наследии на мировом рынке путешествий.
Экономическое развитие – повышение экономической эффективности в работе местной администрации, повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности места. Для этих целей многие территории создают специальные отделы или агентства содействия экономическому и деловому развитию. Существует 3 вида организации их деятельности:
- самостоятельная модель, полностью находящаяся под контролем общественности. Проблема здесь – выслушивается множество разных людей, разговаривающих на «разных языках» и решают разные задачи.
- смешанная модель, где ответственность делиться между государственным и частным сектором. Проблема – нечеткость в разделении задач. Такая модель больше всего распространена в Европе.
- подрядная модель, когда: а) создается компания ½ в собственности МО, а другая ½ - в собственности крупных компаний данной территории, б) закупка всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга территории у специализированной консалтинговой компании.
Стратегическое рыночное планирование – это предположение, что будущее, с одной стороны, в основном, неопределенно, а с другой, - проектируемо как гибкая система, способная «поглощать» удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Территория должна создать информационную систему и системы планирования, внедрения и контроля, способные мониторить изменяющуюся среду и конструктивно реагировать на возникающие возможности и угрозы. Процесс такого стратегического планирования протекает обычно в 5 стадий:
1) Аудит территории (SWOT-анализ) – выяснение того, что территория из себя представляет и почему:
1.1) определение факторов привлекательности (основные экономические и демографические: численность населения, покупательская способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промышленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природные ресурсы, транспортная система, качество жизни, система образования и науки).
1.2) выявление основных конкурентов в каждой конкретной нише или сфере деятельности. По отношению к другим территориям данное место может быть:
а) более сильным конкурентом. Ключевые опасности – бурный рост (пробки на дорогах, высокие цены на жилье и затраты на рабочую силу, быстрый износ инфраструктуры) и возможности появления новых конкурентов (объединение двух близлежащих мест против тебя).
б) равносильным конкурентом. Конкурентная борьба приведет либо к улучшению стратегии одной из территорий, либо – к сотрудничеству между ними.
в) слабым конкурентом. Ключевая задача – перенять у сильных конкурентов то, что привело их к успеху и научиться делать это еще лучше.
1.3) выявление основных тенденций и событий макро и микро масштаба. Следует обратить внимание на следующие события макромасштаба - способность территории:
1.4) анализ сильных и слабых сторон. Месту не нужно исправлять все свои слабости и рекламировать все свои сильные стороны, потому что факторы различаются по степени их важности для разных целевых рынков. При сопоставлении силы фактора и степени его важности возможны 4 варианта (см. рис. 5.1).
В ячейку А попадают факторы важные, но не сильно развитые, что говорит о том, что нужны коренные улучшения. В ячейке В находятся важные факторы, и так составляющие сильную сторону данной территории, поэтому совет – продолжать процесс образования/выращивания стоимости. Ячейка С означает, что не важны и не сильно развиты. В ячейке D – факторы, которые не представляют важности, но они очень сильны (перестарались или переинвестировали).
Следует помнить, что место может обладать основной сильной стороной, но сильная сторона не обязательно будет конкурентным преимуществом на выбранном целевом рынке. Территория должна выявить, какие именно сильные и слабые стороны больше всего воздействуют на восприятие и поведение именно ее целевых рынков.
1.5) выявление возможностей и угроз. Угрозы могут быть:
Итоговую привлекательность места можно охарактеризовать как (см. рис. 5.2):
1.6) определение основных узких мест – самые нелицеприятные и сложные проблемы, которые необходимо решить.
2) Выработка видения и определение целей. Предполагает твердые ответы на следующие вопросы:
Следует подготовить разные сценарии дальнейшего развития территории с учетом следующих моментов:
- основным действующим лицом обычно выступает местная администрация, но всегда есть влиятельная персона, работающая в этой структуре или имеющая к ней близкое отношение, которая выступает в роли катализатора;
- концепция должна создаваться совместно органами власти и представителями бизнеса;
- муниципалитеты могут и должны обращаться по этим вопросам к профессиональным консультантам;
- рассчитывать на период в 5 – 10 лет;
- решение о принятии концепции развития обязательно должен принимать местный законодательный орган, с тем, чтобы было официальное одобрение.
Цель – это четкая формулировка, чего территория хочет достичь. Задачи добавляют конкретные размеры и сроки выполнения.
3) Определение стратегии. Здесь было бы полезно ответить на 2 таких вопроса:
- Какими преимуществами мы обладаем, чтобы успешно реализовать данную стратегию?
- Обладаем ли мы ресурсами, необходимыми для реализации данной стратегии?
4) Составление плана действия, который содержит, как правило, следующие элементы:
- список всех мероприятий,
- ответственных лиц,
- методы проведения мероприятий,
- затраты на мероприятия,
- ожидаемые сроки выполнения.
5) Реализация и контроль за реализацией рыночного плана. Оценка хода продвижения территории к поставленной ею цели, т.е. оценка:
- объективных данных: численность жителей, экономические показатели, занятость и т.д.
- достигнутых успехов, неудач и моментов, вызывающих озабоченность.
Маркетинг территории означает проектирование места, которое будет удовлетворять потребности целевых рынков. Он достигает успеха, когда жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются. Улучшить жизненную среду, инвестиционный климат и условия для туризма можно следующими 4-мя способами:
1. Самобытность места – хороший дизайн, усиливающий привлекательность и развивающий эстетические качества и ценности территории;
2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры) – создать и поддерживать в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет совместима с природной средой;
3. Территория как поставщик услуг – предоставлять базовые услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и общества;
4. Территория как зона отдыха и развлечения – достопримечательность и «приманки» для собственных жителей и туристов.
1. Самобытность места Городской дизайн ярко свидетельствует о характере места и по-новому определяет, как он передается от поколения к поколению.
Исторически поселения зарождались вокруг естественных гаваней, в местах слияния рек и по берегам каналов, а затем – вокруг железных дорог, которые часто шли параллельно водным путям. Тропинки сменялись дорогами для лошадей и повозок, а позже они же стали служить трамваям и автомобилям. Транспортные системы определяли характер развития места, связывая рост торговли, промышленности и однообразной жилой застройки, с одной стороны, и рынки сырья и конечных продуктов, с другой.
Города росли концентрически, разрастаясь из делового района вдоль ключевых транспортных путей, который разделяли простых рабочих, средний класс и более богатых горожан (1-ый тип застройки). По мере того, как производство заняло территории вокруг транспортных сетей, концентричность уступила место зональной застройке (2-ой тип застройки), при которой промышленные, торговые и жилые районы формировались практически случайно, выталкиваясь из центра города на окраину и дальше. При такой схеме застройки города приобретают геометрическую, похожую на координатную сетку планировки с прямоугольными кварталами как в Лондоне, Москве, Берлине, Вене и т.д. Другие города (Париж, Брюссель), росли, следуя схеме колеса со спицами, когда улицы словно лучи, исходят из центра. Третий, более беспорядочный тип застройки сочетал в себе разные планировочные черты, особенно в местах со сложным рельефом или постепенным поглощением деревень, как в случае с Римом и Миланом. До сих пор эталонами привлекательности являются четыре генеральных плана, разработанных для Парижа, Венеции, Флоренции и Санкт-Петербурга. Однако большинство мест никогда не имели преимущества в виде устремленного взглядов в будущее лидера, который мог бы задумать притягательный художественный образ и воплотить его в материальных объектах.
Обычный подход – это когда новые транспортные технологии, экономические изменения и новое поведение потребителей медленно, постепенно подталкивают эстетико-планировочное устройство города в том или ином направлении. Результатом становятся: разрушение городской среды, преступность, пустующие здания, автомобильные пробки и потеря привлекательности.
В настоящее время можно говорить сразу о нескольких тенденциях в градостроительстве:
- на первый план вышли проблемы качества жизни и окружающей среды, которые и стали рассматриваться в качестве ключевых факторов привлекательности современной территории;
- планирование городской среды с «возвратом» к старым ценностям/достопримечательностям (Норвежский городок Олесун – город в стиле модерн или Шопрон в Венгрии – облик средневекового города с узкими улочками и красными крышами);
- строительство абсолютно новых объектов в сельской местности – небольшие поселения в пределах комфортной досягаемости от больших городов.
Таким образом, объединяет все эти тенденции стремление использовать современные методы градостроительства и работы с городской средой в конкурентной борьбе мест. Особое внимание уделяется тому, что экологически совместимо с физическими, местными, региональными и национальными чертами, а также со способами воскресить старые обычаи и историю мест.
2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры) Многие преимущества проистекают из инфраструктуры, которая либо поддерживает, либо портит привлекательность места.
Хотя превосходная и содержащаяся в отличном состоянии инфраструктура не может гарантировать муниципалитету рост, ее отсутствие – серьезная помеха. Население достаточно часто считает инфраструктуру само собой разумеющимся. То, что одно поколение налаживает с такими трудностями, может быть потеряно следующим поколением, которое полагает, что водопровод и канализация, мосты и туннели, дороги и морские пути никогда не потребуют замены.
Более старым, лучше развитым местам их существующая инфраструктура может даровать уникальные преимущества в конкуренции с другими территориями, которым приходится с нуля создавать абсолютно новые системы, просто чтобы справиться с ростом. Тем не менее, поскольку многие давно существующие города позволили инфраструктурным объектам прийти в упадок, они стоят перед постоянно растущей проблемой замены и модернизации своих основных фондов.
Итак, все места несут ответственность за транспорт, дороги, водо- и электроснабжение, соответствие экологическим нормам. Что необходимо делать, чтобы инфраструктура отвечала необходимым территории требованиям?
2.1. Оценить потребности Все территории и их 5-20 летние планы реконструкции и замены, нуждаются в оценке своих капитальных активов в отношении их возраста, состояния и плановых ремонтов. Когда-то городские инженеры и архитекторы располагали довольно подробной документацией об инфраструктурных объектах: их относительном состоянии, сметах и графиках ремонтных работ. Во многих случаях институциональные знания и способности были утеряны из-за смещения публичных и политических обязательств, появления и развития несвязанных властных структур. В других случаях территория настолько стремились к росту и развитию, что недооценили или не смогли предвидеть связанные с этим инфраструктурные требования и затраты, сопровождающие рост.
Точная цена изнашивания и пренебрежения к реконструкции и ремонты инфраструктурных сетей может быть определена только примерно, разные исследования позволяют зафиксировать те убытки, которые несут правительства, предприятия и люди из-за недовложений в инфраструктуру:
2.2. Управлять инфраструктурой – периодически повторять и систематически фиксировать тщательные проверки инфраструктурных потребностей (к примеру, не простое строительство новых дорог и увеличение пропускной способности уже существующих дорог, а перевозка большего числа людей с меньшим расходов топлива, меньшим атмосферным загрязнением и профилактикой «автопробок»). А также – использование более качественных материалов, технологий и методик для достижения целей поддержания в хорошем состоянии и эффективного использования существующих сооружений, удержания расходов на минимальном уровне, обеспечения более безопасного встраивания коммунальных объектов в природную среду, большей изобретательности в удовлетворении потребностей самыми эффективными методами.
2.3. Планировать инфраструктуру – увязывать все со всем: исторические места, финансовые ограничения, вопросы безопасности и качества окружающей среды.
Тенденции последних лет - сопротивление местного населения расширению свалок и аэропортов, «выдавливание» строительства за пределы городов, увеличение личного транспорта и снижение числа общественного транспорта, ветшание инфраструктуры центральной части городов и т.д.
2.4. «Думать экологично» - системы переработки и компостирования отходов, оптимизация автомобильного движения.
Ликвидация автомобильных пробок через:
- информационные технологии: интеллектуальные системы управления дорожным движением (радары, сенсоры, умные машины и спутниковые электронные навигационные системы);
- дестимулирование пользования личным транспортом (ограничение возможностей парковок, увеличение расходов на эксплуатацию автомобиля: плата за регистрацию авто, высокие штрафы за неправильную парковку, налоги на бензин и т.д.);
- совершенствование системы коллективных перевозок;
- введение жестких стандартов чистоты выхлопа (стимулирование перехода на малолитражки).
2.5. Синхронизировать потребности развития территории с развитием инфраструктуры.
3. Территория как поставщик услуг Все места должны серьезно относиться к основным общественным службам – охрана людей и собственности, базовая социальная защита и образование. Туристы чаще обращают внимание на безопасность и надежность. Жители-родители – на образовательные возможности для детей, жители-сотрудники и фирмы – на квалификацию рабочей силы и возможности обучения и повышения квалификации. Образовательные потребности требуют 3-х подходов:
- местная поддержка образовательного сектора (нагрузка не только на отдельные школы по продвижению себя),
- планы действия по улучшению ситуации в местных системах образования – часто с учетом особенностей данного места и/или региона,
- интегрированные подходы к образованию – создают связи между местными колледжами, местным и региональным бизнесом, научными парками и центрами, государственными университетами. Преимущество в том, что специализированное образование и обучение может дополняться помощью многих местных партнеров.
Места можно классифицировать по признаку отсутствия/наличия достопримечательностей:
Нельзя изменить климат, природный рельеф или географическое положение, но можно создать больше достопримечательностей. Существует 10 основных типов достопримечательностей: 1. Природные красоты и объекты 2. История и знаменитые личности 3. Покупки 4. Культурные достопримечательности 5. Отдых и развлечения 6. Спортивные арены 7. Фестивали и другие праздники 8. Здания, монументы и скульптуры 9. Музеи 10. Другие достопримечательности
1. Природные красоты и объекты – горы, долины, озера, океаны и леса (деревушки в Альпах, Стокгольмский архипелаг с 24 тыс. островов, озеро Гарда в Италии – «Король итальянских озер» и т.д.)
2. История и знаменитые личности
Земля Саксония-Анхальт в Германии представляет себя как «Край Лютера» (целевой рынок – 70 млн. лютеран).
Ватерлоо – пригород Брюсселя – свидетель исторических событий, синоним сражения 18 июня 1815г, в котором союзные силы под командованием Веллингтона разгромили французскую армию Наполеона, 4 дня спустя Наполеон отрекся от престола во второй и последний раз.
Малага на испанском побережье КостадельСоль использует имя Пабло Пикассо – был создан Фонд Пабло Пикассо, ориентированного на: увековечивание славы художников авангардистов, в том числе и Пикассо; создание и содержание центра документов, имеющих отношение к Пикассо; стимулирование и пропаганда искусства в целом. В итоге: лекции, выставки, репродукции, студенческие гранты, музей, специализированная библиотека, кинозал, читальный зал, выставочный зал и лаборатория.
Кристинехами – шведский небольшой городок – также использует имя Пикассо. Ему удалось приобрести одну из самых известных работ Пикассо и использовать ее как приманку.
Город Ульм в земле Баден-Вюртенберг Германии использует имя Альберта Эйнштейна (как место его рождения) - построил Ульмский научный парк, самый большой из 36 научных парков в Баден-Вюртенберге, которые все вместе дают государству самую большую долю ученых на душу населения в Европе.
Город Арль в Провансе (35 тыс. жителей) использует имя Ван Гога.
3. Покупки В каждом городе есть места, где совершаются покупки продуктов, одежды, бытовой техники, мебели и т.д. В Берлине – это Курфюстендамм и Унтерделлинден, в Милане – улица Монте Наполеоне, в Лондоне – Оксфорд Стрит, в Париже - улицы Риволи, Елисейских полей и Площади Оперы, бульвар Осман, в Нью-Йорке – Манхеттен, Бродвей, 7-ая Авеню, в Санкт-Петербурге - Невский проспект.
Если это торговые центры, то необходимы: удобная парковка, удобные подъезды, системы кондиционирования, десятки франчайзинговых магазинов, кинозалы и условия для развлечения.
Если это улицы – развитие центральных зон города: улучшение работы общественного транспорта, ремонт тротуаров, озеленение.
4. Культурные достопримечательности Культурные программы – увеличение интереса к культуре на местах.
5. Отдых и развлечения – это рестораны, бары, кафе, клубы, дискотеки, парки, культурные центры, театры, зоопарки и спортивные сооружения.
Некоторые места превращают тематический и развлекательные парки в свое основное занятие. Лучшей европейской моделью может служить Монте-Карло (город в Монако - карликовое государство, ассоциированное с Францией, расположенное на юге Европы на берегу Лигурийского моря; на суше граничит с Францией) – знаменитое на всеет мир казино, выдающиеся пьесы, оперы и концерты, ежегодное Гран При Формулы 1.
6. Спортивные арены Почти везде есть какой-то вид спорта, которым здесь давно и неплохо занимаются. Команда-победитель или какая-то конкретная спортивная звезда может стать предметом гордости и энтузиазма.
Наличие известной спортивной команды может нанести имя города на карту:
«Манчестер Юнайтед» - Манчестер,
«АС Милан» и «Интер» - Милан,
«Спартак» - Москва,
«Ак Барс» - Казань,
«Бавария» - Мюнхен,
«Реал» - Мадрид,
«Спортинг» - Лиссабон.
Многие виды спорта имеют привязку к конкретному месту:
Автогонки – Ле-ман, Монца, Сильверстоун, СпаФранкошампс,
Родина гольфа – сент-Эндрюс в Шотландии,
«Мекка» тенниса – Уимблдон,
Первые Олимпийские игры – Афины,
Первые гладиаторы – Колизей в Риме,
Прыжки на лыжах с трамплина – Гармиш-Партенкирхен.
В большинстве таких мест заметен альянс между городом, некоторыми ведущими компаниями и местной спортивной ассоциацией. Целью такого альянса может быть улучшение или открытие новой спортивной арены, пропаганда этого вида спорта, организация спортивных мероприятий или привлечение новых игроков.
7. Фестивали и другие праздники
Большинство мест спонсирует общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий или годовщин. Наиболее популярные темы празднования:
- известная личность, родившаяся в данном городе: Христофор Колумб – Генуя, Моцарт – ежегодный музыкальный фестиваль в Зальцбурге;
- направление искусства: классическая музыка – Фламандский международный фестиваль; театр и танец – Лилльский фестиваль; кинематограф – Ницца, Канны и Венеция;
- один продукт: фестиваль виноделия – тысячи небольших городов и деревень во Франции, германии, Италии, Испании и Португалии;
- несколько продуктов – выставки: WorldExpo в Севилье;
- климатические особенности: Норвежский фестиваль Дождя (г. Берген);
- особые даты: 300 лет Санкт-Петербургу.
8. Здания, монументы и скульптуры Еще способ получить известность – возведение и/или сохранение интересных зданий, монументов и скульптур: Парфенон в Афинах, район Доклендс и Биг Бен в Лондоне, новое здание Национальной библиотеки в Париже, Бранденбургские ворота в Берлине, астрономические часы в Старой Ратуше Праги, Статуя маленького писающего мальчика MannekenPis в Брюсселе.
9. Музеи являются проводником культуры и истории края, придают ему новое достоинство на рынке мест: Ватикан, Лувр (60 тыс. кв.м.), Эрмитаж (свыше 3-х млн. экспонатов) и его «реплика» HermitageRooms в SomersetHouse в Лондоне. Выходя на международный уровень подобные музеи не только обеспечивают себе финансирование на будущее, но и знакомят со своими коллекциями жителей других стран.
10. Другие достопримечательности Уникальные сочетания достопримечательностей: Вершина Европы - Монблан (4808 м) в Альпах или кавказская вершина Эльбрус (5642 м); а также - Мыс Канаверал во Флориде (производит запуски НАСА), шоколадная фабрика Cadbury, туннель под Ла-Маншем, аэропорт Шарль де Голь и мост PontdeNormandie во Франции.
Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».
Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.
Оценка имиджа осуществляется в 2 этапа:
1) Отбор целевой аудитории:
Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:
2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам (Ф. Котлер):
2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности:
А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:
1. Никогда не слышал
2. Что-то слышал
3. Мало знаю
4. Знаю довольно хорошо
5. Знаю очень хорошо
Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.
Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:
1. Очень хорошо
2. Не очень хорошо
3. Безразлично
4. Довольно благосклонно
5. Очень благосклонно
Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.
Исследование содержательного наполнения имиджа места:
1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).
«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.
2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.
3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).
4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.
5. Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию
2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная).
Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место.
После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным, он должен удовлетворять следующим критериям:
1. СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места.
При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.
Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других .
Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам.
2. ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ играют значительную роль в маркетинге территорий.
Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту.
Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии:
1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером.
2. Последовательный визуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда.
3. Юмористический визуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже.
4. Отрицающий визуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью.
3. СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.
Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами:
1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта:
1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.
1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.
2. Маркетинг знаковых фигур Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера. Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер…
3. Избавление от негатива Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д.
- уточнить целевую аудиторию, т.к. каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала;
- визуализировать целевое поведение, т.е. четко определить чего хочет участник маркетинг места от целевой аудитории (поезда в горы на выходные, покупка квартиры в месте, где будут кататься на лыжах, пропаганда путешествий только летом и …);
- определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение (покупатель места ничего не знает о нем, что-то знает, много знает, хотел бы съездить, намеревается съездить). Исходя из выявленной степени можно: отправить купон со скидкой на тур в место, в которое покупатель хочет съездить; сообщить о «неизвестных» достопримечательностях тем покупателям, которые ничего или мало знают о месте (выслать им, к примеру, приглашение продегустировать некоторые из удостоенных наград вин, производимых в данном месте).
Каковы методы широкого воздействия?
2.1. Реклама – использование любой оплаченной формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозначенным заказчиком: через покупку печатной площади (журнал, газета, рекламный щит) или эфирного времени (TV, радио, Интернет).
2.2. Прямой маркетинг – подразумевает использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудитории, в область, где эффект поддается измерению.
Отличительные особенности прямого маркетинга:
2.3. Стимулирование продаж – предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения покупателей приобрести тот или иной Т/У. Реклама предлагает причину для покупки, а стимулирование продаж – стимул. Имеет более быструю покупательскую реакцию, чем реклама. Однако, результаты стимулирования обычно недолговечны и не формируют устойчивые предпочтения в отношении мест.
Стимулирование продаж включает в себя такие приемы, как: предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов.
2.4. Связи с общественностью (PR) – это деятельность, направленная на построение хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-нибудь организации, путем достижения благоприятной известности, формирования позитивного имиджа в глазах общественности и умения нейтрализовать или предотвратить неблагоприятные события или появление неприятных слухов и сплетен.
Основные инструменты здесь: работа со СМИ, организация мероприятий и лоббирование.
2.5. Личные продажи – являются самым эффективным методом на определенных стадиях процесса покупки места, особенно в отношении формирования у покупателя предпочтений и уверенности, в подталкивании его к действию.
2.6. Другие инструменты – дополнительные имиджевые инструменты и средства продвижения: TV, песня, спорт, «модные фишки» (некая диковинка, модная фигура, литературная ассоциация и т.д.)
Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней).
На первом этапе медиапланирования необходимо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия.
Необходимо осуществить выбор между медиаканалами, учитывая следующие факторы:
3.1. Медиапривычки целевой аудитории.
3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета.
3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка.
3.4. Затраты.
Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
Выбор конкретных рекламных средств и приемов зависит от ряда переменных:
4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства.
4.2. Частота рекламных контактов – количество полученных одними и теми же людьми рекламных сообщений.
4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем).
4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании, наблюдение за действиями конкурентов.
Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)?
Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика:
1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года,
2) краткость рекламного периода – появление рекламы в течение короткого времени. Здесь 3 модели:
- блочная реклама (появление всей рекламы в течение короткого периода времени, к примеру, в течение дня),
- непрерывная реклама (равномерное появление рекламы в течение всего периода),
- перемежающаяся реклама (небольшие рекламные заряды перемежаются с периодами отсутствия всякой рекламы).
Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании.
Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО):
Существует 3 основных метода тестирования рекламы ПОСЛЕ – это тест на:
Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления.
Когда эти элементы выбираются удачно, то вы стремитесь контролировать их использование другими организациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они приобретают жизненно важное значение для вашего успеха.
Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего может принести бренд вам и вашей целевой аудитории.
С точки зрения вашего агентства и его программ прочный имидж бренда может помочь вам добиться нескольких маркетинговых целей:
- Улучшение знания и понимания технических характеристик, духа и персональных особенностей вашего бренда может свести все различие куровням использования(например, отношение к вашему городу как к туристическому центру).
- Узнаваемый и вызывающий доверие имидж бренда может повысить вероятность того, что граждане будут участвовать в одной из ваших программ (например, совместного наблюдения за правопорядком в квартале).
- Он может даже убедить кого-тостроже соблюдать действующие предписания и законы (например, не разбрасывать мусор).
Создание желательной идентичности бренда предлагает 6 этапов создания имиджа сильного бренда:
Этап 1: установите цель бренда Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Чаще всего в маркетинге территорий эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляемыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы.
Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столкнутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех группах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие.
Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целевых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? Вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируемые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желательная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто дописать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как….».
Этап 4: сформулируйте обещание бренда Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусироваться на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т.е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия.
Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы, прежде всего, идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкуренты? Что вы можете делать лучше?
Этап 6: выберите элементы бренда Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Предполагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда.
Здесь можно выделить 6 основных факторов, направляющих этот выбор, — факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов:
Кампания использует различные способы придания заметности бренду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, дорожные рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприятия. Бренду можно оказать поддержку с помощью менее традиционных стратегий, например, исполнение специальной песни известным певцом, предложение различных товаров с девизом кампании через специальный веб-сайт и др.
Рекомендации по поддержке и использованию бренда:
1. Поддержание желательного имиджа бренда После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная поддержка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использование, и постоянная забота о нем.
2. Разработайте принципы использования элементов бренда После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание использовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятельно внести в него какие-то изменения.
Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных способов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стандартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и помогать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он должен также вдохновлять их на творческую работу.
Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование заявлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила.
3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Покупатели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими партнерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агентством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брендом во время участия в программах и при потреблении услуг.
4. Обеспечьте необходимую заметность При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска этого бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.
5. Наблюдайте за позицией вашего бренда Для этого могут использоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.
6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнскаяорганизациявсегодысуществованиябрендабылаприверженатомустилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.
7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговойсредепотенциальноспособныповлиятьнасудьбувашегобренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его корням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеетсмыслзанятьсяпоискомновыхисточниковвоспринимаемойценностибренда и представить его по-новому.
Независимоотвыбранногоподходавозрождениебрендапотребуетпроведенияреволюционныхизменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассоциации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего позиционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда).
каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет определенное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;
именно страны выступают субъектами международных отношений, международного права, являются членами мировых экономических и политических союзов;
каждая страна имеет определенную форму политического устройства и систему организации общественной власти, что оказывает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;
качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;
большинство стран уже обременены сложившимися отношениями с другими странами и традиционно «дружат домами» или конфликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаимоотношений, и др.
Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнаваема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т.е. на той информации, которая хранится в памяти и представляет собой декларативные знания. На основе этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации, связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.
Осведомленность о стране возникает на основе знания официальных и неофициальных символов этой страны.
Официальные символы страны — это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки. Учитывая проникновение телевидения и специфику его воздействия на зрителя, наверное, основным официальным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) первого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, используют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).
В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ может стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле маркетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто используют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами начинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с национальной символикой, могут объяснить значение символов национального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.
Осведомленность о стране складывается из общеизвестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, представителей флоры и фауны.
Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в качестве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выделить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти Неофициальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иногда неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Колизей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афинский Акрополь, Московский Кремль.
К неофициальным символам страны могут быть отнесены национальные костюмы и их элементы, особенно те из них, которые в значительной степени запоминаются и индивидуализированы. Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения.
С позиции территориального маркетинга, чем больше отличительных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быстрее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоционально окрашенное отношение к жителям данной страны.