Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Концептуальні засади управління продажем.
У загальному значенні під концепцією часто розуміють систему поглядів, способів уявлення певних явищ у процесі організації та здійснення якої-небудь діяльності. Нерідко концепцію розглядають як систему основних ідей, загальний задум, ідеологію організації діяльності підприємства або окремого підприємства або окремого підприємця, інтегровану цільову філософію господарювання, спосіб мислення підприємця, спрямованість його дій.
У сучасній економічній науці існує кілька конкуруючих концепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ведуть маркетингу діяльність, одну з яких організація, товарна концепція, концепція орієнтації на продаж, маркетингова концепція та концепція соціально-відповідального маркетингу.
Удосконалення виробництва - ґрунтується на впевненості виробництва, що споживач надаватиме перевагу широко доступним і з «розумною» ціною товарами.
Товарна концепція – господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди позитивно поставиться до товару, якщо продукт є доброякісним і продається за «нормальною» ціною.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль – передбачає, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, що фірма докладатиме значних зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу.
Концепція маркетингу – ґрунтується на визначені потреб споживачів і реальні оцінці ними асортименту та якості продукції, визнає необхідність пристосування виробництва та задоволення вимого покупців ліпше, ніж це роблять конкуренти.
Соціально-етична концепція маркетингу – головною метою фірми має бути задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства.
Холістичний маркетинг – у цьому випадку беруть участь споживачі, сама компанія та її партнери.
Холістичний маркетинг включає чотири компоненти: маркетинг ринкової орієнтації; соціально відповідальний маркетинг; інтегрований маркетинг; внутрішній маркетинг.
2. Сутність і значення управління продажем товарів та послуг в сучасній економіці.
В останні роки серед західних фахівців у сфері управління продажем домінує думка, що в сучасних умовах виробництва вдосконалення управління матеріально-технічним забезпеченням з орієнтацією тільки на мінімізацію витрат уже не відповідає нагальним потребам. Управління стає оптимальним лише тоді, коли воно ґрунтується на маркетинговій концепції, що тісно пов'язана з активною ринковою стратегією. Таким чином, управління продажем має працювати перш за все на споживача, намагаючись максимально задовольнити його попит.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їх господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно були обрані канали розподілу товарів, форми та методи їх збуту, від ширини асортименту та якості послуг, пов'язаних з реалізацією продукції, які надає підприємство.
Сучасна концепція маркетингу звертає першочергову увагу на маркетингову діяльність тих підрозділів, які перебувають у безпосередньому контакті зі споживачами (покупцями, клієнтами). Ідеться пр. відділ продажу, які за сучасних умов повинні стати головними носіями та інструментами реалізації маркетингових ідей компаній на ринку. Для реалізації низки маркетингових функцій необхідна безпосередня участь відділів продаж.
3. Зміст управління продажем.
Управління продажем – це діяльність, метою якої є одержання прибутку й задоволення потреб у сформованому ланцюжку комунікацій (взаємодій), спрямована на підвищення ефективності/ конкурентоздатності підприємства в цілому (у процесі роботи на ринку) і пов'язана з формуванням, організацією та розвитком: каналів збуту (комерціалізація); раціональної системи руху товарів (логістика); системи маркетингових комунікацій (у частині особистого продажу та стимулювання збуту); ефективного управління торговим персоналом.
Для цього необхідно постійно оцінювати й аналізувати поточну ситуацію за цими напрямами, виявляти й ранжирувати перспективні стратегії розвитку, визначити недоліки та слабкі місця в збутовій системі підприємства.
У сучасних умовах жорсткої конкуренції вихідною точкою систем управління продажем (збутом) є їх націленість на забезпечення завоювання й збереження організацією бажаної частки ринку та досягнення переваги над конкурентами. Сьогодні збут необхідно розглядати під принципово іншим кутом зору – крізь призму ринкового попиту та пропозиції.
Саме організація обміну товарами й послугами є функцією збуту, задачею якого є рух товару від виробника до споживача. Збут є засобом досягнення поставлених цілей підприємства й завершальним етапом виявлення смаків та переваг покупців. Він є важливим через низку причин: об'єм збуту визначає інші показники підприємства (величину доходів, прибуток, рівень рентабельності). Крім того, від збуту залежить виробництво й матеріально технічне забезпечення. У процесі збуту остаточно визначається результат роботи підприємства, направлений на розширення об'ємів діяльності та отримання максимального прибутку.
4. Відмінності концепцій інтенсифікації комерц зусиль (орієнтації на продаж) і мар-гу.
Конц-ія інтенсиф-ії комерц- зусиль. Основою є акт продажу. Приймається таке твердження, що покупець не хвилюється про якість товару, не володіє достатнім рівнем знань і відноситься до покупки без особливого задоволення. Дана концепція базується на умові, що при покупці товару є можливість перебороти стримуючі фактори покупця і тим самим вплинути на характер його поведінки.
Умови реалізації: вимагає ефективної організації продажів кваліфікованими співробітниками. Ці співробітники знаходять підтримку у вигляді реклами й інших добре продуманих способів впливу на покупця в процесі покупки і за рахунок широкого діапазону дій при певних цінах.
Фактори успіху: дана концепція може мати успіх, якщо фірма здатна розробити переконуючі методи продажів і демонстрацій, і тим самим розвіяти сумніви і стримуючі мотиви покупця; переваги вимаг роз'яснення чи пов'язані з певним ризиком; необх виділити приховані якісні хар-ки товару.
Джерела ризику: небезпека з'являється в тих випадках, коли спостерігається надвиробництво в надії на ефективний збут; виникає негативна реакція усної пропаганди по відношенню до методів продажу; витрати продажу не пропорц- зросли в порівнянні з вартістю товару.
Концепція маркетингу стверджує, що умовою досяг цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами, ніж у конкурентів. Об'єктом основної уваги в даній концепції є цільові клієнти фірми з їх потребами. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націл на створення споживчої задоволеності як основу для досягнення цілей організації.
Цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми, що роблять товари широкого вжитку. Дана концепція краща радше для великих, ніж дрібних компаній. Багато фірм заявляють про свою прихильність до концепції маркетингу, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут (що було характерно для нашої колишньої економіки), у компанію, націлену на задоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженої праці.
Умови реалізації: фірма повинна задовольнити покупців більш ефективно, ніж її конкуренти, для цього вона повинна провести дослідження поведінки покупців і визначити свої пропозиції адекватно ринковим сегментам.
Фактори успіху: високий рівень життя, що позначається на характері попиту і очікувань покупців; чітка диференціація потреб і попиту покупців; володіння інструментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденцій зміни характеру попиту покупців; здатність реагувати і відповідати технологічною гнучкістю й організаційною пристосованістю на зміни ринку у випадку виявлення нових тенденцій.
Джерела небезпеки: екстенсивне дроблення ринку і диференціація асортименту можуть привести до великих витрат і краху фірми; при великій сегментації вин напружена ситуація і необґрунт ціноутвор для асортименту пропон товарів.
5. Сучасні тенденції в теорії управ прода
Маркетинг, як і будь-яка наука, розвивається, змінюються підходи до управління збутовою діяльністю підприємств, з'являються нові тенденції. Збутові системи також змінюються відповідно до вимог часу. У сучасних ринковихумовах існують такі тенденції в управлінні продажем:
1. Посилення уваги до розробки збутової стратегії під-ва, якастала важливою страт-ю зброєю в конкурентній боротьбі.
2. Зростання кількості партнерств і стратегічних альянсів. У контексті управління збутовими каналами партнерство і стратегічний альянс – це встановлення тісних ділових відносин між товаровиробником та ключ-и учасниками каналу розподілу в загальних інтересах і для підвищ ефекту від спільно їдіял.
3. Зміщення акцента на управління, спрям на зниження витрат збуту, скороч кількості рівнів управ. Така тенденція спостерігається і в управлінні каналами розподілу, де все більше уваги приділяється зниженню збутових витрат шляхом удосконалення процесів управління.
4. Пошир вик-ня тех-ій, оск-и завдяки цьому зрост інтенсивність збуту та його ефек-ть.
5. У розробці системи продажу найбільш успішними під-ами значна роль відводиться соц процесам (поведінковий підхід), тобто канали збуту розглядаються не тільки як економічні, але і як соціальні системи.
6. Вплив змін у ринковому попиті на комерційні зв’язки.
Комерційні зв’язки значною мірою впливають на ефективність ринкової діяльності торговельного підприємства (ТП), адже від них залежить товарний асортимент, товарні запаси, ціни, обсяги продажів товарів, доходи, витрати обігу, обов’язкові платежі, реальний чистий прибуток і показники рентабельності. У зв’язку з цим торговельному підприємству необхідно формувати оптимальні комерційні зв’язки.
Ці зміни впливають буквально на кожен аспект управління продажем, починаючи зі структури побудови відділу збуту та закінчуючи відбором, підготовкою, мотивацією торговельного персоналу. Вітчизняні підприємства вносять зміни в діяльність збутових підрозділів,намагаючись краще відповідати вимогам ринку у вирішенні назрілих важливихзавдань, як:
1. Формування довгострокових відносин з клієнтами, включаючи визначення їх цінності для фірми та ранжирування.
2. Створя структури підп-ва, що забезпечує велику гнучкість і уміння пристосовуватися до потреб різних груп споживачів.
3. Усунення функціональних бар'єрів усередині організації та поширення обміну досвідом між співробітниками для підвищення результативності й ступеня задоволеності роботою.
4. Зміна стилю управління продажем з командного на наставницький.
5. Викор досягнень нау-тех прогресу для підвищення ефективності продажу.
6. Вик більш комплек оцінки резул-ті роботи торг персоналу, яка враха б весь спектр його діял.
7. Логіка розвитку та еволюція концепцій маркетингу.
У сучасній економічній науці існує кілька конкуруючих концепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ведуть маркетингову діяльність, одну з яких організація може узяти за основу маркетингу: виробнича концепція, товарна концепція, концепція орієнтації на продаж, маркетингова концепція і концепція соціально-відповідального маркетингу.
Вдосконалення виробництва.
Виробнича концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і недорогим продуктам. Увага менеджменту орієнтованих на виробництво компаній сконцентрована на досягненні високої його ефективності, зниженні витрат вартості і масовому розподілі продукції. Прихильники виробничої концепції стверджують, що споживачі зацікавлені перш за все в придбанні товару, а не в його високих якостях, а постачальники концентрують зусилля на пошуках способів розширення випуску. Звідси положення про те, що основним інструментом розширення частки ринку компанії є зниження цін на продукцію.
Товарна концепція.
Відповідно до цієї концепції господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди позитивно поставитися до товару, якщо продукт є доброякісним і продається за «нормальною» ціною. Досягнення бажаного об'єму продажу і прибутку вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.
Знижуючи витрати на маркетинг, підприємство ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж).
Третьою вважається концепція продажу, яка передбачає, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли фірма докладатиме достатніх зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу. Цей підхід характеризується пріоритетними для фірми діями з організації максимального продажу власної продукції.
Згідно концепції орієнтації на продаж, споживачі за природою своєї поведінки ніколи добровільно не купуватимуть всю продукцію, що випускається компанією. Тому організація повинна вести агресивну політику продажу і інтенсивно просувати на ринок свої товари.
Концепція маркетингу.
На цьому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву, оскільки стає зрозумілим той факт, що споживачи купуватимуть лише тоді, коли товари відповідатимуть їхнім запитам більше, ніж товари конкурента. В цей період з'являється внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності підприємства, мистецтва продажу товарів, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку.
Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах: цільовому ринку; потребах споживачів; інтегрованому маркетингу; рентабельності.
Соціально-етична концепція маркетингу
В даний час в економіці розвинутих країн все більше уваги приділяється концепції соціально-етичного маркетингу.
Для соціально-етичної концепції маркетингу характерним є розуміння того, що з погляду попиту можливі суттєві розбіжності між суспільними та особистими інтересами. Тому соціально-етична концепція маркетингу базується на тому, що головною метою фірми має бути задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства.
Холістичний (цілісний) маркетинг.
Холістичний (цілісний) маркетинг включає чотири компоненти: маркетинг ринкової орієнтації, соціально відповідальний маркетинг, інтегрований маркетинг (товари, ціни, збут, комунікації), внутрішній маркетинг.
8. Розширена концепція маркетингу, яка вивчає поведінку сторін, що беруть участь в трансакціях.
Не так давно дістала визнання розширена концепція маркетингу, що вивчає не лише поведінку сторін, які беруть участь у трансакціях, а й умови трансфертних угод.
Трансакційний маркетинг входить як складова частина у значно ширшу концепцію, яку названо маркетингом відносин. Маркетинг відносин — це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку з метою встановлення тривалих привілейованих відносин: із споживачами, постачальниками, дистриб'юторами. Маркетинг відносин спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, які дозволяють знизити трансакційні витрати і зекономити час, що обертає трансакції з предмета переговорів на рутинний процес.
Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, — формування унікального активу компанії, що називається маркетинговою системою взаємодії. Маркетингова система взаємодії охоплює компанію і всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найманих працівників, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, вчених і всіх, з ким компанія встановила взаємовигідні ділові відносини
Трансакція відрізняється від трансферту (передачі). При трансферті А передає Б продукт X, але нічого не одержує взамін. Подарунки, субсидії і благодійні внески — усе це відносять до трансфертів.
9. Маркетинг взаємовигідних довгострокових відносин споживачів, постачальників, дистриб’юторів.
Маркетинг відносин - практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин із ключовими партнерами, взаємодіючими на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб’юторами з метою встановлення тривалих привілейованих відносин. Спроможні швидко і добре працювати компанії-виробники намагаються побудувати довгострокові довірчі взаємовигідні відносини з найбільш цінними споживачами, дистриб’юторами, дилерами і постачальниками. У ролі «будівельного матеріалу» використовуються високий рівень обслуговування і розумні ціни. Маркетинг відносин спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, які дозволяють знизити трансакціонні витрати, і заощадити час, і не перетворювати трансакції з предмета переговорів у рутинний процес.
Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, - формування унікального активу компанії, який називають маркетинговою системою взаємодії. Маркетингова система взаємодії містить у собі компанію і всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найманих робітників, постачальників, дистриб’юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, університетських учених і всіх, з ким компанія встановила взаємовигідні ділові відносини. Таким чином, конкурують уже не стільки компанії-виробники, скільки системи взаємодії в цілому. У цьому випадку виграє та компанія, якій удалося побудувати найбільш ефективну систему. Принцип дії простий - побудуйте гарну систему відносин із ключовими зацікавленими групами, і вам гарантований прибуток.
10. Концепція соціально-відповідального маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу виникла у 80-х роках минулого століття. Ця концепція стверджує, що завданням організації є встановлення потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) засобами з одночасним збереженням або укріпленням благополуччя споживача та суспільства в цілому.
От чим відрізняється цей підхід від традиційного погляду на маркетинг, що обходить стороною проблеми можливих конфліктів між прагненнями продавця до збуту своєї продукції і довгостроковим благополуччям споживача. Спочатку фірми базували свої ринкові рішення головним чином ставлячи за мету отримання прибутку. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення споживачів, в результаті чого і з'явилась концепція маркетингу. Нині при прийнятті рішень компанії починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально – орієнтованого, етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів:
Прихильники цієї концепції, схильні оцінювати систему маркетингу, не тільки по ступеню наданої безпосередньо споживачу задоволенності та прибутковості виробництва, але і по впливу, яку діяльність в сфері маркетингу робить на фізичне чи культурне середовище, на суспільство в цілому.
Концепція соціально-орієнтованого, відповідального маркетингу спочатку виникла в сфері товарного виробництва. Однак, ця проблема, в останні роки, актуальна не тільки для виробників продукції товарного виробництва, але і для сектора послуг.
Концепція соціально відповідального маркетингу вимагає обліку в практиці маркетингу соціальних і етичних питань. Маркетологи вимушені встановлювати баланс суперечливих показників, що визначають доходи компанії, задоволення потреб споживачів і суспільні інтереси. Деяким компаніям, що орієнтуються на концепцію соціально відповідального маркетингу, вдалося досягти значних об'ємів продажу продукції і високої рентабельності.
Для соціально-етичної концепції маркетингу характерним є розуміння того, що з погляду попиту можливі суттєві розбіжності між суспільними та особистими інтересами. Тому соціально-етична концепція маркетингу базується на тому, що головною метою фірми має бути задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства.
12. Організація товароруху. Техніка організації продажу.
Товарорух - це процес планування, виробництва і контролю за фізичним переміщенням продукції від місць її виробництва до місць продажу з метою задоволення нестатків споживачів.
Система просування товарів припускає використання стратегії, що охоплює як вибір економічно ефективних каналів просування продукції, так і безпосередній її розподіл.
Канал реалізації - це можливе сполучення ланок і підприємств, через які може здійснюватися доставка товару (від виробника до останньої ланки через мережу різних збутових підприємств).
Прямі канали зв'язані з переміщенням продукції від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Цей тип сільськогосподарське підприємство використовує прямо через свої торгові крапки.
Непрямі канали зв'язані з переміщенням продукції від виробника до незалежного учасника товароруху, а потім - до споживача. Участь у збуті і просуванні продукції приймають посередники-оптовики, закупники і т.д.
В удосконалюванні форм реалізації продукції сільського господарства маркетинг приділяє особливу роль оптовій торгівлі. Оптово посередницькі підприємства здійснюють закупівлі сільськогосподарської продукції в будь-якого виробника і реалізують її будь-якому споживачу, за винятком споживача, що здобуває продукти для особистого, не виробничого споживання.
Коли виробники й оптовики вирішують питання про те, як канали збуту є найбільш доцільними, вони повинні враховувати безліч економічних факторів. Особливе значення імен ефективність збереження і транспортування агропромислової продукції. Найбільш доцільний вибір такого каналу збуту, що доставить продукцію якнайближче до споживача з найменшим витратами і без зниження її якості.
Вибір, що підприємство зробить у відношенні каналів збуту, обумовить його діяльність на багато років уперед. Тому, першу чергу необхідно визначити таку стратегію збуту й уникнути таких рішень, що можуть створити перешкоди у випадку розширення його збутової діяльності.
Стратегія збуту містить у собі вибір цілей (короткострокових довгострокових), цільової групи (покупців, яких ви бажаєте обслуговувати) і обрію покупців і ринку.
У стратегію збуту включається також кількість роздрібних торговців, а також форми організації збуту.
Після визначення цілей збуту підприємство повинне скласти перелік можливих каналів збуту кожного виду продукції, а головне зайнятися оцінкою каналів за матеріальними результатами. Ця оцінка повинна відбивати розмір інвестицій у розвиток того чи іншого каналу збуту, потенціал збуту, співвідношення доходів і витрат, власні можливості контролю, умови співробітництва, умови конкуренції.
Ефективною формою представляється збут сільськогосподарської продукції і продуктів її переробки по тривалих господарських договорах. У них обмовляється ціна й умови продажу, права і відповідальність сторін, терміни дії контракту.
У відношенні контрагентів, з якими виробники продукції колись мали ділові зв'язки, потрібна рекламна компанія, що показує зросле якість продукції, що підкреслює нові можливості її збуту, що виключає раніше допущені в роботі недоліки. Оскільки повернення до старих контрагентів у багатьох випадках сутужніше, ніж залучення нових, необхідні глибокі маркетингові дослідження, що відкривають нових потенційних споживачів. Варто направляти раніше відомим контрагентам ініціативні комерційні пропозиції на визначений асортимент продукції.
Підприємство-виробник повинне вести цілеспрямовану роботу у визначеному секторі ринку по рекламі своєї продукції і самого підприємства, його технічного рівня, стабільності фінансового положення, по удосконалюванню зв'язків з найбільшими споживачами.
Комерційні пропозиції у відношенні партнерів носять більш загальний характер, а до маркетингових досліджень підприємства пред'являються ще більш високі вимоги.
Якщо підприємство не знає потенційних споживачів своєї продукції, то основна роль у комерційній роботі належить маркетинговим дослідженням, особливо з питань сегментації ринку.
13. Формування і оптимізація збутової мережі підприємства та управління продажем.
Збутова політика - це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу.
Проблеми збуту підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту.
Розробка збутової політики підприємства повинна базуватись на результатах аналізу наявної збутової системи. Причому цей аналіз доцільно здійснювати не лише за кількісними показниками, але й за якісними: рівень обслуговування, задоволеність і прихильність покупців, результативність комунікаційної політики, правильність вибору сегментів ринку, результативність роботи збутового персоналу тощо.
Збут у системі маркетингу має велике значення, оскільки забезпечує зворотний зв'язок з ринком, надає підприємству інформацію про динаміку та структуру попиту, про зміни у потребах і перевагах покупців. Розробка збутової політики є невід'ємною частиною програми маркетингу підприємства.
Особливе значення при формуванні збутової політики підприємства має вибір методів взаємодії з покупцями та їх удосконалення. При цьому необхідно визначити розмір та структуру витрат на обслуговування покупців, на придбання необхідної техніки, навчання персоналу тощо.
Для обгрунтування збутової політики необхідним є вибір оптимального варіанта розрахунку витрат у розрізі основних напрямків реалізації збутової політики підприємства.
Розробка збутової політики передбачає прийняття таких маркетингових рішень:
1) розробка системи цілей у сфері збуту;
2) вибір цільового ринку;
3) вибір методів збуту;
4) розробка стратегії збуту;
5) визначення місця, часу і способу виходу на ринок;
6) розробка заходів стимулювання збуту і визначення переліку додаткових послуг.
14. Типологія підприємств роздрібної торгівлі.
До основних ознак, що визначають тип магазину, відносяться асортиментний профіль і розмір торгової площі. Залежно від вживаних форм торгового обслуговування і розміру торгової площі підприємства роздрібної торгівлі можна розділити на декілька груп, кожна з яких включає різні типи магазинів:
-універсальні магазини (гіпермаркет, універсам (супермаркет), універмаг, магазин-склад, гастроном і т. п.);
-спеціалізовані продовольчі магазини (риба, м'ясо, сири, мінеральні води і т.п.);
-спеціалізовані непродовольчі магазини (одяг, взуття, меблі, господарські товари і т.п.);
-магазини іншої товарної спеціалізації (природа, насіння, книги і т.п.);
-неспеціалізовані продовольчі магазини (продукти і т.п.);
-неспеціалізовані непродовольчі магазини (будинок торгівлі, все для будинку, товари для жінок, промтовари, комісійний магазин і т.п.).
Організація мережі магазинів в містах і селищах міського включає основні і додаткові типи магазинів.
Основні типи магазинів є підприємствами, на основі яких в перспективі повинна бути створена раціональна система торгового обслуговування населення. Магазини цієї групи створюються за рахунок нового будівництва і реконструкції діючих підприємств із зміною у разі потреби їх асортиментного профілю.
Додаткові типи магазинів призначені для застосування при реконструкції і використовування діючих торгових приміщень. Діюча номенклатура типів продовольчих і непродовольчих магазинів передбачає не тільки магазини з універсальним асортиментом відповідних товарів (універсами і універмаги), але і достатньо широкий перелік спеціалізованих і вузькоспеціалізованих магазинів, що підрозділяються залежно від розмірів торгової площі на типорозміри.
У окремі групи роздрібних торгових підприємств виділені дрібно роздрібні підприємства: павільйони, кіоски і пересувні підприємства торгівлі (автокрамниці, судна-магазини і т. д.).
Типи торгових підприємств не є незмінними. Вони удосконалюються під впливом процесів, пов'язаних з переходом до ринкової економіки, а також науково-технічного прогресу і інших чинників. Так, останніми роками в містах з'явилися супермаркети – крупні магазини самообслуговування з широким асортиментом переважно продовольчих товарів і великим об'ємом товарообігу.
Магазини оснащені сучасними торговими меблями і торгово-технологічним устаткуванням. У них застосовується прогресивна технологія.
Все більш широке поширення набувають гіпермаркети. У них, як і в супермаркетах, застосовується самообслуговування. Головна відмінність гіпермаркетів від інших магазинів – дуже великі (не менше 5000 кв. м) торгові площі і величезні об'єми продажів. Крім того, в них застосовується політика низьких цін і невеликих націнок. Оплата за товари виробляється в єдиному контрольно-касовому вузлі магазина при виході. У гіпермаркетів влаштовуються великі стоянки для автомашин покупців. Їх зручно відвідувати всією сім'єю і скоювати закупівлі продуктів на довгий час.
15. Місце роздрібної торгівлі в збутовій системі виробничого підприємства.
У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обертання в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на свої грошові прибутки.
Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва й обертання, тому що товар перетворюється в гроші.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, заснуванням для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі і суспільного харчування. Водночас продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерних, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій: досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;
* здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
* проводить добір товарів, їхнє сортування при упорядкуванні необхідного асортименту;
* здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
* проводить операції по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлює на них ціни;
* робить постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.
16. Вертикальні маркетингові системи: корпоративні, договірні, керовані.
Канали розподілу постійно рухаються. З'являються нові організації оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються системи розподілу продукції. Поява вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала імпульсу розвиткові каналів розподілу. Типовий канал складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда.
Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані.
1. Корпоративні BMC. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.
2. Договірні BMC. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС.
Добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібно-оптових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше передали товар "у маси". З цією метою оптовик розроблює спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців і зниження витрат на здійснення закупівель.
Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці об'єднуються і утворюють підприємство, що здійснюватиме оптову закупівлю, а можливо, і виробництво. Вони закуповують товари через цей кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляється між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть закуповувати товар, але не беруть участі в розподілі прибутків.
Франчайзинг. Власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств, що продають його продукцію, погоджуючись на певні умови. Власник може об'єднати кілька послідовних стадій виробництва і розподілу. Існує три види таких ВМС:
Система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з торговців або незалежних дилерів, яким видає ліцензії на право продавати свою продукцію. Вони, у свою чергу, погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування. Наприклад, фірми "Ford" і "Bosch" розроблюють градацію знижок для різних категорій покупців, систему обслуговування та придбання запасних частин безпосередньо через виробника.
Система оптовиків — власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з оптових торговців, яким видає ліцензії на право торгівлі його товаром. Наприклад, фірма "Coca-Cola" видає такі ліцензії власникам різних заводів, яким постачає концентрат напою і пластикові упаковки. Часто систему забезпечення упаковкою підприємства формують самостійно.
Система власника привілеїв під егідою фірми послуг. Фірма послуг формує комплексну систему повідомлення споживача про свої послуги. Яскравими прикладами піраміди з фірм-послуг, з яких кожна має своїх постачальників і клієнтів, є "McDonald's" і "Berger-King".
З. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю ("Sony", "Proc-ter&Gamble", "Tefal").
17. Проблеми побудови та функціонування франчайзингових систем.
Франчайзинг - це форма співпраці між юридично та фінансово незалежними сторонами (компаніями та/або фізичними особами), в рамках якої одна сторона (франчайзер), що володіє успішним бізнесом, відомою торговою маркою, ноу-хау, комерційними таємницями, репутацією та іншими нематеріальними активами, дозволяє іншій стороні (франчайзі) користуватися цією системою на обумовлених умовах.
Сьогодні франчайзинг в Україні не набув широкого поширення, хоча потенційні можливості його впровадження досить широкі. Основні проблеми стримування розвитку франчайзингу в нашій країні можна класифікувати з причин їх виникнення.
Економічні проблеми. Франчайзинг - економічний інструмент, і для його впровадження необхідні відповідні економічні передумови, які в Україні не сформувалися або взагалі, або частково:
•нестабільність розвитку економіки України. Франчайзингові схеми вимагають стабільності та передбачуваності економіки;
•відсутність у більшості підприємців - потенційних франчайзі - необхідного стартового капіталу для входження до франчайзингової системи;
•-складність отримання кредитів для створення стартового капіталу.
Організаційно-правові проблеми. В Україні стримування розвитку франчайзингу відбувається насамперед у правовій сфері. Вони, ці проблеми, пов'язані з практично повною відсутністю правового забезпечення франчайзингу в Україні. Все це ускладнює використання франчайзингу у вітчизняній економіці. Підвищення ефективності та розвиток франчайзингу в Україні вимагає внесення змін до законодавства, які допоможуть досягти наступних цілей:
•створення умов для реальної конкуренції франчайзингових систем, що традиційно склались, механізмами реалізації товарів;
•забезпечення зручності застосування законодавчих актів для учасників франчайзингової системи;
•створення прозорості франчайзингової системи та її елементів для контролюючих органів.
Ці зміни, які тісно пов'язані між собою, мають наблизити як законодавство, так і термінологію франчайзингу до світової практики, що особливо важливо для створення франчайзингових систем з участю іноземного капіталу. В результаті у підприємців буде достатній нормативний матеріал для укладання договорів, де вони в залежності від обраної схеми роботи будуть застосовувати ті чи інші нормативні документи і підбирати зразки договорів. В нормативних актах, що регулюють право інтелектуальної власності та відповідальність за її порушення, обов'язково повинні враховуватися франчайзингові схеми, що в даний час просто відсутні.
Соціально-психологічні проблеми. До них можна віднести: відсутність вітчизняного досвіду та високий ризик ведення ділової активності суб'єктів франчайзингової системи - франчайзера і франчайзі; відсутність належної поваги до інтелектуальної власності; небезпека втрати франчайзі самостійності та «обличчя» підприємця та менеджера.
18. Сітьовий маркетинг.
Мережевий маркетинг - поширений варіант роздрібної торгівлі методом прямих продажів. Його ще називають "багаторівневий маркетинг" або MLM (multi level marketing). Для мережевого маркетингу (mlm) характерна відсутність оптових торгових фірм між виробником товару та продавцем - весь рух товарів проходить вмережі розповсюджувачів, не породжуючи нових націнок. У мережевому маркетингу (mlm), як правило, не проводяться рекламні кампанії в ЗМІ - продавець сам представляє товар покупцеві, повідомляє про особливості товару, проводить демонстрацію його переваг.
Головне, що необхідно знати про мережевий маркетинг - це саме один із методів продажу споживчих товарів. Цим mlm відрізняється від різного роду "пірамід",організатори яких заробляють за рахунок внесків нових учасників. Піраміди вважаються шахрайськими організаціями, формою обману споживачів і заборонені в багатьох країнах.
У мережевому маркетингу, навпаки, мережа будується для продажу товарів. Компанія-виробник отримує дохід виключно від продажу своєї продукції. І учасники мережі mlm отримують дохід від продажу товарів за допомогою людей, які завдяки їм навчилися цьому бізнесу. Компанія Amway не платить своїм партнерам (Незалежним підприємцям Amway) за залучення нових Незалежних підприємців. Виплати відповідно до плану маркетингу Amway представляють собою відсоток від вартості проданої продукції. Щоб заробити і забезпечити собі довгостроковий дохід, необхідно працювати над побудовою стійкої мережі (особистої групи), через яку йде продаж продукції Amway. У Amway, як і у будь-який інший великої та успішної компанії є недоброзичливці (згадайте хоча б "борців" проти McDonald's або Coca-Cola), але вона неодноразово доводила, що веде бізнес без обману. Наприклад, на всіх ринках, включаючи російський, компанія надає безпрецедентний рівень гарантій для споживача: споживач протягом тривалого терміну може повернути куплене з повним відшкодуванням ціни товару, навіть якщо продукт був використаний на 2 / 3.
Чим гарний мережевий маркетинг для кожної людини, що бажає збільшити свої доходи і навіть домогтися фінансової незалежності? Стаючи дистриб'ютором компанії мережевого маркетингу, і в тому числі Amway, кожен може збільшити свої доходи, не залишаючи основного місця роботи або навчання.
19. Розподіл функцій і потоків в маркетингових каналах.
Канал розподілу це, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому ми усуваються тривалі розриви у часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від, які б ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Дослідницька робота Збір і розповсюдження інформацію про наявних та кроки потенційних покупців, конкурентів та інших суб'єктів і чинниках маркетингової середовища.
2. Стимулювання збуту створення й поширенняувещевательних комунікацій про товарі.
3. Встановлення контактів налагодження та підтримка зв'язки з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару припасування товару під вимоги покупців. Ідеться таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж й упаковки.
5. Проведення переговорів спроби узгодження цін, і інших умов наступного здійснення акта передачі власності, чи володіння.
6. Організація товароруху транспортування і складування товару.
7. Фінансування пошук використання коштів покриття витрат щодо функціонування каналу.
8. Прийняття ризику прийняття він відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, а решти трьох завершення вже укладених угод.
Питання в тому, чи потрібно цих функцій виконувати потрібно, і запитають обов'язково, а швидше тому, хто має їх виконувати. Все це функцій притаманні три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко може бути виконано краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їхньої виконує виробник, його витрати відповідно ростуть, отже, ціни би мало бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, отже, і виробника нижче. Посередники у разі повинні стягувати додаткову оплату, щоб покрити свої витрати з організації робіт. Питання, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, це, щодо справи, питання відносної результативності та ефективності. Якщо буде можливості результативніше виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Вирізняють п'ять основних потоків в каналах розподілу:
1. Матеріальний потік - перебувають у стані руху матеріальні ресурси, незавершене виробництво, готову продукцію, яких застосовуються логістичні операції чи функції, пов'язані з фізичною переміщенням у просторі (навантаження, розвантаження,затаривание, перевезення продукції, її сортування, консолідація, розукрупнення тощо.).
2. Потік титулів власності - передача прав власності товару від однієї фізичного чи юридичної особи до іншого.
3. Фінансовий потік - розрахунки з постачальниками і покупцями товарів, і навіть переказ грошей покупців на рахунки виробника через банки та інші фінансові установи.
4. Інформаційний потік – збір, зберігання, передача інформації ( споживачів, товарі, конкурентів, інших суб'єктах і чинниках маркетингової середовища), що необхідно для ефективного функціонування каналу розподілу.
5. Потік коштів просування – розробка й проведення рекламних заходів, заходів із стимулюванню збуту, формуванню суспільної думки тощо.
21. Конфлікти в каналах розподілу.
Оскільки канали розподілу складаються з кількох суб’єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, права прийняття рішень тощо. У каналах розподілу можливі горизонтальні, вертикальні і багатоканальні конфлікти. Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник-оптовик; оптовик-роздрібний торговець). Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Багатоканальний конфлікт виникає, коли постачальник працює одночасно з кількома типами маркетингових каналів або,гірше за те,в однакових умовах. Отже,багатоканальний – це конфлікт між різними каналами. Також існують такі клафисікації конфліктів: за способом розв'язання конфліктів:1. антагоністичні- суперечності вирішуються у вигляді зникнення конфліктуючого учасника (руйнування структури) каналу і виграшу іншого;2. компромісні-допускають декілька варіантів вирішення конфлікту за рахунок взаємної зміни цілей учасників конфлікту, строків постачання, умов взаємодії.За мотивацією конфл.поділяються на:-прагматичні — спрямовані на подолання перешкод спільної діяльності учасників каналу;- особисті — дбають про корисні власні інтереси. Причинами конфліктів можуть бути:1) розподіл ресурсів (нерівномірність і обмеженість матеріальних, фінансових, інформаційних тощо);2) відмінності у цілях (окремі члени каналу можуть надати більше уваги досягненню особистих цілей, ніж цілям, для досягнення яких формувався канал);3) взаємозалежність завдань (ні функції, ні засоби, ні обов'язки, ні влада, ні відповідальність не розподілені чітко між членами каналів);4) низький рівень комунікації (погане передавання інформації може бути причиною, каталізатором і наслідком конфлікту);5) незбалансованість позицій (функції учасників каналу не підкріплені повною мірою засобами його діяльності і відповідно правами і владою);6) неправильний контроль (невизначений, тотальний контроль обмежує учасників каналу);7) недостатня мотивація (розбіжність потреб, інтересів, стимулів, мотивів). Таким чином, для того щоб уникнути конфліктних ситуацій, виробник повинен визначити права й обов'язки всіх учасників каналу, забезпечити кожному однакову підтримку і можливість одержання прибутку.
20. Організаційні умови використання каналів розподілу підприємствами-виробниками.
Виконання розподільчих функцій вимагає певних форм організації розподілу готової продукції. Організація розподілу містить:
1) організацію процесу розподілу та збуту готової продукції з урахуванням принципів і методів маркетингової політики розподілу;
2) організацію управління розподілом і збутом як сукупності операцій, ланцюгів розподілу;
3) організацію взаємодії учасників розподілу. Операції розподілу розрізняються за кількома ознаками:
— повнота обслуговування клієнтів (повні чи комплексні
— обслуговування і неповні або часткові обслуговування);
— форми організації (зовнішні, тобто за межами підприємства, і внутрішні, тобто у межах підприємства);
— способи виконання (технічні, матеріальні, фінансові, інформаційні);
— результат (постачання товару, надання послуг). Операційна система розподілу складається з трьох підсистем:
1) переробної;
2) забезпечення;
3) планування і контролю.
Задоволення попиту споживачів с результатом взаємодії усіх перелічених підсистем.
Переробна підсистема безпосередньо викопує збутову роботу, перетворюючи сигнали ринку про платоспроможний попит споживачів (вхід системи) па необхідні ринку товари та послуги (вихід системи). Збутовий перетворювач (транслятор попиту) виконує операції з асортиментного завантаження виробництва, кількісного та якісного приймання готової продукції, організації її зберігання і підготовки до споживання, просуваний товарів па ринок каналами розподілу і товароруху, допродажного і післяпродажного обслуговування споживачів.
Підсистема забезпечення створює матеріально-речові і фінансово-трудові умови для нормального функціонування переробної підсистеми. Вона містить: виробниче забезпечення збуту" У тому числі виробництво товарів і послуг за замовленнями споживачів, матеріально-технічне забезпечення збутової діяльності з урахуванням створення складів, транспортних, торговельних та інших комунікацій; фінансове забезпечення виробництва і реалізації продукції, зокрема, фінансування рекламних кампаній; кадрове забезпечення збутових служб підприємств, у тому числі професійне навчання торговельного персоналу. Підсистема забезпечення розподілу може ґрунтуватися тільки на власних ресурсах підприємства (що трапляється дуже рідко), а також на залучених і запозичених коштах. Вибір того або іншого способу забезпечення часто визначається економічною ефективністю і результативністю функціонування підсистеми забезпечення, коли певна функція забезпечення може стати функцією переробної підсистеми. Наприклад, у загальному випадку перевезення готової продукції - функція підсистеми забезпечення, але у разі падання транспортних послуг стороннім організаціям вона стає функцією переробної підсистеми.
Підсистема планування і контролю може класифікуватися як управлінська підсистема в кібернетичній моделі розподілу. Вона викопує команди (плани, завдання) за інші (керовані) підсистеми, одержує інформацію про їх реакцію на керований вплив (зворотний зв'язок) і коригує поведінку учасників розподільчої діяльності відповідно до прийнятих цілей і завдань. Вироблення та ухвалення управлінського рішення у такій підсистемі здійснюються під активним впливом зовнішнього середовища (економічного, правового, політичного) з урахуванням внутрішньої організації розподільчої діяльності підприємства (склад служби збуту та інших, що задіяні у процесі розподілу, склад і розподіл функцій у підрозділах підприємства).
Будь-яка операційна система, у тому числі розподілу, працює за процедурами, добре висвітлених теорією вивчення операцій. Стандартні процедури передбачають:
— поставлення завдання;
— вибір цільової функції;
— розроблення моделі дослідження;
— визначення галузі можливих технічних рішень і оцінки характеристик;
— виконання потрібних розрахунків і робіт;
— перевірку результатів за критерієм оптимальності;
— аналіз одержаних результатів і розроблення рекомендацій.
22. Напрямки підвищення ефективності роботи відділу продажу.
Відділ продажу - ключовий підрозділ будь-якої комерційної організації. І від роботи його співробітників прямо залежить не тільки сьогоднішня фінансова стійкість фірми, але і перспективи її зростання і розвитку. Тому цей підрозділ має функціонувати максимально ефективно. Фахівці виділяють два ключові фактори, що впливають на ефективність функціонування відділу продажів: система управління персоналом і компетентність співробітників.Система управління персоналом складається з таких аспектів:1.структура: залежно від специфіки діяльності компанії необхідно сформувати оптимальну структуру відділу і визначитися з чисельністю продає підрозділи. Найчастіше доцільно розділяти відділ продажів на кілька пiдроздiлiв, кожен з яких бере на себе певний напрямок роботи.2.планування: планові показники для відділу продажу повинні відповідати низці критеріїв: - їх досягнення вимагає від співробітників значних зусиль; - вони виражені в конкретних цифрах; - завдання поставлені на певний період часу; - всі цифри підконтрольні (можливо відстежувати етапи виконання плану).3. стимулювання:при побудові системи стимулювання необхідно враховувати, як мінімум, два принципи - прозорість і справедливість. Також необхідно винагороджувати співробітників за досягнення. 4.контроль: необхідно формалізувати всі бізнес-процеси, починаючи від пошуку клієнтів і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням. Фахівці рекомендують, залежно від розмірів компанії, користуватися різними CRM - системами. Багато з них дозволяють не тільки структурувати роботу з клієнтами, а й відстежувати виконання співробітниками своїх обов'язків. Головне - позиціонувати заповнення контрольних форм як невід'ємну частину роботи. Для цього необхідно, щоб інформація, що міститься у звітних формах, була важлива для співробітників, наприклад, дозволяла прорахувати свій дохід за поточний місяць. отримані в процесі контролю дані повинні давати об'єктивну інформацію про можливості кожного конкретного менеджера. Адже тільки в цьому випадку можна визначити успішність його роботи, допомогти розвинути необхідні навички для підвищення ефективності праці. Під компетентністю персоналу розуміється наявність таких складових як мотивація, кваліфікація і особисті якості, необхідні для ефективної роботи в сфері продажів. Найважливішими вміннями співробітників відділу продажу можна вважати: вміння встановлювати дружні відносини з клієнтами; здатність донести ті вигоди, які клієнт отримує, купуючи товар;
вміння реагувати на заперечення і працювати з відмовами.
23.Цілі,задачі, функції підприємства в процесі управління продажем.
Головною ціллю підприємства в процесі управління продажем є створення головних передумов для успішної ринкової діяльності компанії. Зміст функцій збутової діяльності готової продукції на підприємстві включає 3 напрями: планування(прогнозування), організацію, контроль і координацію. Планування збуту включає:вивчення зовн.і внутр.умов;визнач.цілей, розробку прогнозів кон’юнктури і попиту;підготовку прогнозів реалізації товарів;планування оптимальних господарський зв’язків; вибір каналів розподілу товарів; планув.додаткових послуг,зовнішньоторговельних операцій, рекламної діяльності;складання кошторису витрат на управління збутом і розподілом. Організація збуту включає:організацію збору інформації про попит;вибір форм і методів реалізації продукції,способів її доставки споживачу;підготовку продукції до відправлення споживачеві;технологію товароруху;організацію інформаційно-диспетчерської служби,звітності;організацію торгової комунікації,правової та претензійної роботи;організацію стимулювання попиту та рекламної діяльності. Контроль та координація роботи персоналу служби збуту включає:оцінку відповідності реалізації збутових функцій;аналіз дії збутової служби,а також розроблених заходів щодо координації збутової діяльності та підвищення її ефективності;контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту і рекламних заходів;корегування виробничої програми відповідно до замовлень, що надійшли. Успішне виконання службами збуту покладених на них завдань і функцій можливе тільки якщо організаційна побудова правильна і враховуватиме всі конкретні умови збутової діяльності. Компанії вносять зміни в діяльність збутових підрозділів, намагаючись краще задовольняти потреби ринку та вирішувати такі важливі задачі:1.Формування довгострокових відносин з клієнтами;2.Створення структури компанії, що забезпечує гнучкість і вміння пристосовуватися до потреб різних груп покупців;3.Усунення функціональних бар’єрів усередині організації і ширший обмін досвідом між співробітниками для підвищення результативності та ступеня задоволеності роботою;4.Зміна стилю управління продажем з командного на наставницький;5.Використання досягнень науково-технічного прогресу для підвищення ефективності продажу;6.Використання більш комплексної оцінки результативності роботи торгового персоналу, яка враховувала б весь спектр його діяльності та результати роботи.
24. Організація взаємостосунків з комерційними агентами. Торговельно-посередницька діяльність є невід’ємною складовою господарсько-торговельної діяльності суб’єктів інфраструктури товарного ринку. Торговельно-посередницька діяльність – це ініціативна,самостійна діяльність юрид.та фіз.осіб, щодо виконання комерційних операцій, пов’язаних х купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв’язків від імені або за дорученням 3ї сторони. Характерні ознаки агентських відносин:-різновид підприємницької діяльності;-спец.суб’єктний склад(1.комерційний агент,2.принципал,3.треті особи);-підстави виникнення агентських відносин-агентський договір,або схвалені принципалом фактичні дії комерційного агента;-змістом агентський відносин є представницькі дії суб’єкта,які він здійснює від імені,під контролем і за рахунок принципала; -мета встановлення агентськийх відносин – задоволення законних приватних інтересів учасників зазначених відносин; -встановлення обмежень щодо здійснення агентської діяльності з метою захисту інтересів принципала та інших учасників агентських відносин. Залежно від можливостей сторін агентського договору вибору своєї поведінки розрізняють монопольні та немонопольні агентські відносини:немонопольні виникають, коли суб’єкт,якого представляє комерційний агент, має право довірити комерційне посередництво також іншим суб ’єктам, повідомивши про це агента, а останній має право здійснювати комерційне посередництво також для інших суб’єктів господарювання,якщо інтереси суб ’єктів,яких представляє агент, не є суперчиливими. Монопольні агентські відносини виникають, якщо комерційний агент, що представляє суб’єкта госп.(принципала) не має права здійснювати комерційне посередництво для ін. суб’єктів у межах,передбачених агентським договором. Суб’єкт господарювання(підприємець чи юрид.особа), який за повноваженнями,основаними на агентському договорі, здійснює комерційне посередництво, назив.комерційним агентом. Агентські фірми виступають від імені й за рахунок суб’єкта госп.,якого вони представляють.Свою діяльність агентська фірма організовує відповідно до умов агентського договору. Агентський договір укладають у письмовій формі і він має двосторонній характер. Усі витрати ком.агента зі здійснення діяльності,визначені угодою, відшкодовуються суб’єктом господарювання, якого він представляє.
25. Єдність цілей учасників маркетингових каналів. Маркетингові канали - це сукупність взаємозалежних підприємств, що надають можливість використання або споживання різних товарів і послуг.
Учасники маркетингового каналу змушені підтримувати певні робочі взаємини. Тенденції розвитку ринків збуту, зміна потреб споживачів, посилення конкуренції призводять до необхідності об'єднувати зусилля партнерів, які перебувають у вертикальній ланцюжку системи розподілу.
Партнерські відносини будуються на тісному взаємозв'язку, співпраці, довірі та виконання зобов'язань учасниками маркетингового каналу. Партнерські взаємини призводять до постачання більш великих обсягів продукції, знижують рівень конкуренції, скорочують надлишкові запаси товарів і дозволяють учасникам маркетингового каналу передбачати ситуацію на ринку. Розвиток партнерських взаємин призводить до створення цілісного маркетингового каналу, в якому зникають кордони між його учасниками. На кожному підприємстві існує безліч рівнів, співробітники яких працюють спільно зі своїми коллегами з інших підприємств каналу, прагнучи забезпечити високу якість обслуговування споживачів. Якщо хтось з учасників маркетингового каналу переслідує власні цілі на шкоду інтересам інших учасників каналу, то такий маркетинговий канал приречений. В ідеалі учасники маркетингового каналу повинні погоджувати один з одним свої цілі, плани і програми, таким чином забезпечуючи максимальну ефективність загальної системи розподілу. Якісне обслуговування споживачів є результатом діяльності всього маркетингового каналу. Для налагодження гармонійних відносин у каналі потрібно мати спільні цілі та процеси. Відсутність даних ознак призводить до неприязних відносин і неможливості роботи таких компаній в одному каналі. Компанія, що управляє каналом, або будь-який інший його учасник, в першу чергу постачальники товарів, повинні контролювати рівень і напрями розвитку відносин з партнерами. Якщо компанії не орієнтуються на стратегічне співробітництво в каналі з іншими учасниками, то їх взаємодія обмежується проведенням торгових операцій. Стратегічні партнери намагаються зміцнити зв'язки і об'єднатися для спільних дій.
26. Побудова довгострокових взаємовигідних відносин між бізнес-партнерами.
Уміння налагоджувати ділові контакти - обов’язкова умова успішного функціонування сучасного керівника в конкурентному середовищі. Стратегічні зв’язки – це найважливіший вид міжособистісних контактів, необхідний менеджерам для того,щоб стати керівниками. Побудова довгострокових відносин – це двосторонній процес, у якому допомога не лише отримується, але й пропонується іншим. Ділові відносини доцільно використовувати у випадках, коли необхідний високий рівень особистої довіри або партнер володіє унікальними знаннями та кваліфікацією, що забезпечують певну конкурентну перевагу,але можуть встановлюватися і з інших причин. Одна з небезпек, пов’язана з діловими відносинами, виникає в випадках, коли хто-небудь з учасників виходить з них в односторонньому порядку. Стратегічне партнерство – це довгострокові відносини, за яких партнери роблять значні інвестиції в підвищення рентабельності обох компаній та спільними зусиллями досягають стратегічних цілей. В умовах стратегічного партнерства взаємовідносини встановлюються між двома організаціями та відображають широкий спектр особистих відносин між між співробітниками. Партнерські відносини передбачають безпосереднє спілкування між співробітниками виробничих підрозділів, розробниками товарів та ін.працівниками, проте саме торговий представник несе відповідальність за підтримку тісних відносин. Торгові представники відповідають за забезпечення взаємної рентабельності, що є результатом встановлення партнерський відносин. Відносини стратегічного партнерства дозволяють обом компаніям раціональніше використовувати ринкові перспективи, що відкриваються. Основна ідея маркетингу партнерських відносин – це створення сприятливого середовища функціонування на принципах довговічності зобов'язань,взаємоповаги та довіри. Отже, формувати довгострокові відносини необхідно не тільки на шляху створення продукції та доведення її від виробника до споживача, але й з тими бізнес-суб‘єктами, які сприяють формуванню іміджу підприємства, а саме з персоналом підприємства, контактними аудиторіями, надавачами ділових послуг.
27.Відносини між партнерами та створення ділових мереж в процесі продажу.
Ділові відносини – це довгострокові відносини між партнерами, засновані на тісній особистій дружбі, які створюють клімат співпраці,що передбачає відкриту і чесну взаємодію між ними. . Існує 3 види міжособистісних контактів, які важливі в бізнесі:робочі(ділові),особисті та стратегічні.
Багато менеджерів постійно працюють над створенням та ефективним використанням робочих контактів, але водночас вони часто випускають з уваги ті можливості, які надають особисті та стратегічні зв’язки. Ділова мережа контактів стосується побудови відносин з людьми, від яких залежить виконання роботи. Одна з методик встановлення ділових контактів скл.з таких етапів:1.зняття психологічний бар’єрів;2.знаходження спільних інтересів;3. визначення принципів спілкування;4.виявлення якостей, небезпечних для спілкування;5. адаптація до партнера та встановлення контакту. Створення ділових мереж є важливим етапом формування іміджу та розвитку будь-якого підприємства. Чим триваліші відносини між бізнес-партнерами і більший досвід спільної роботи, тим важливішого значення набувають елементи непрямого впливу, тобто з часом відбувається розвиток багатогранності відносин і відкриваються ширші можливості для спільної діяльності на основі довіри та лояльності обох партнерів.
28. Маркетингові чинники, що впливають на споживчу поведінку та діяльність суб’єктів ринку.
Торговий маркетинг – це комплекс дій щодо формування і розвитку системи стимулюючих заходів на ринку торговельно-посередницьких послуг, спрямований на вивчення і задоволення потреб торг.ланки та реалізацію власних комерційних інтересів шляхом найефективнішого задоволення запитів кінцевих споживачів та створення значущих для них цінностей. Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість.Існує кілька типів цільових аудиторій:1.Споживач,адже широкий спектр прийомів стимулювання продажів було створено з єдиною метою-привернути споживача та задовольнити його запити. 2.Продавець.3.Торговий посередник. Заходи стимулювання продажу,спрямовані на власний торговий персонал:премії-винагороди за досягнені результати;присудження балів за понаднормовий продаж;туристичні поїздки за рахунок фірми;надання оплачув.відпустки;моральне стимулювання тощо.Заходи стимулюв.продажу,спрямовані на посередників:знижки за купівлі домовленої к-сті товару;премії-«ш товхачі»;організація конкурсу,нарад дилерів; отримання знижки за включення товарів підпр-ва до номенклатури(торговий залік), безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника тощо. Заходи стим.продажу,спрямов.на споживача:знижки;поширення купонів;премії в речовій формі;безкоштовні зразки;ігри,конкурси,лотереї;надання споживчого кредиту тощо. Отже,стимулювання збуту є тимчасовою і відчутною модифікацією пропозиції,мета якої-безпосередньо впливати на поведінку споживача,роздрібного торговця та ін.посередників внутр.ринку, а також власного торгового персоналу з метою спонукання перших до купівлі товару та останніх до співробітництва.
29.Зов середов маар-их каналів та його вплив на прийняття управлінських рішень
Так само, як і будь-яка система, канал розподілу має свої межі: географічні – сферу ринку, економічні – можливість контролювати продаж певного обсягу товару і соціальні – здатність взаємодіяти. Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його факторами виробництва і накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються і функціонують у динамічному діловому середовищі, тому структуру каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою. Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас зі змінами, які вносять окремі учасники каналу розподілу до функцій, виконуваних каналом, і адаптують свої програми діяльності до змін зовнішнього середовища, вони здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу. Технологічні, культурні, соціальні, політичні та інші фактори також впливають на структуру каналу розподілу. Так, виникнення і розвиток складних інформаційних систем дає змогу виробникам і посередникам точно оцінювати витрати і модернізувати, відповідно, структуру каналу. На прийняття управлінських рішень впливають також географічне розташ виробника, посередників і споживачів, розміри ринку, рівень концентрації населення тощо
30. Внутр середов маар-их каналів та його вплив на прийняття управлінських рішень.
Як правило, керування каналами розподілу здійснює директор по продажам, комерційний директор, оскільки ця діяльність вимагає цілісного бачення ситуації з продажами на підприємстві. Кожний виробник має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу, коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи. Але більшість виробників використовує непрямі канали розподілу, залучаючи торговельних посередників різних типів.Канали розподілу можуть бути різної довжини, тобто мати один, два і більше рівнів посередників.Поряд з традиційними каналами збуту використовуються вертикальні маркетингові системи як засіб контролю збутової діяльності .Вик-ються також горизонтальні і багатоканальні маркетингові системи. Роль каналу розподілу полягає в переміщенні товарів від виробників до споживачів. Завдяки каналу усуваються розриви в часі, місці й праві власності послуги, що відокремлюють товари й, від тих, хто випробовує в них нестаток або потребу. Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій: 1. Збір і поширення інформації про наявних і потенційних покупців, конкурентів і інших суб'єктах і факторах маркетингового середовища;2. Розробка й поширення звертань до покупців, спрямованих на стимулювання покупок;3. Досягнення згоди за цінами й іншим умовам, що впливають на передачу прав володіння й розпорядження товаром;4. Розміщення замовлень на виробництво товарів;5. Вишукування й розподіл фінансових коштів;6. Прийняття на себе ризиків, пов'язаних з функ-ням каналу;7. Прийняття відповідальності за послідовне зберігання й переміщення фізичних продуктів;8. Здійснення переказів платежів покупців на рахунки продавця через банки й інші фінансові установи;9. Провед контролю фактичної передачі прав володіння й розпорядження товаром від одного фізичного або юридичної особи до іншого. Виконання розглянутих функцій веде до виникнення потоків між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. B каналі збуту можна виділити потоки різних типів:1. Потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних організації до інших.2. Фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача.3. Потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників, що й направляються виробником.4. Фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виробника й посередника.5. Потік інформації: потік поширюється у двох напрямках: відомості про ринок рухаються убік виробника; відомості про пропоновані товари з ініціативи виробника й посередників спрямов убік ринку.
31. Торговельний маркетинг.
У відповіді на питання про те, що ж таке торговий маркетинг, дотепер немає єдності думок.
Наприклад, Ж.-Ж. Ламбен дотримується тієї точки зору, що торговий маркетинг має місце на стадії взаємодії виробника продукції і продавців (оптових і роздрібних). Тобто, підприємства
роздрібної торгівлі розглядаються не як конкуренти або партнери в каналі збуту, а як єдині клієнти. Таким чином, сфера використання торгового маркетингу обмежується контактом «виробник товару — магазин».
Р. Морріс вважає, що торговий маркетинг — це частина загальної структури маркетингу виробничого підприємства і основна його мета — забезпечити міцне положення бренда на ринку, «проштовхнути» товар через торгову мережу до споживача. В даному випадку сфера використання торгового маркетингу контролює контакт «виробник товару — кінцевий споживач».
На думку П. Е. Чернозубенко, торговий маркетинг (Trade Marketing)— комплекс заходів, направлений на підвищ ефективності взаємодії з учасниками дистрибуційного ланцюжка.
Н. Жердяев вважає, що торговий маркетинг — це діяльність, направлена на вивчення і задоволення потреб торговельної ланки, комплекс маркетингових заходів, покликаних вирішувати задачі присутності продукції в торг-х мережах на найкращих місцях і за рекоменд ціною.
Отже, частина фахівців, які займаються цим питанням, дотримуються «класичного визначення трейд-маркетингу» і вважають, що сфера торгового маркетингу обмежується «товаророзподільчим ланцюжком постачальник — кінцевий пункт споживання» та впевнені в тому, що діяльність не спрямована на кінцевого споживача. Проте їх опоненти (переважно вчені-теоретики) стверджують, що сфера застосування торгового маркетингу спрямована на взаємодію та стимул-ня ланцюжка«виробник товару — оптовик — роздріб — кінцевий споживач».
32. Місце та роль маар-гу в підп-ій діяльності торговельних підприємств.
Торговельний процес є складною багаторівневою системою, кожен блок якої характеризується певними чинниками, що підлягають управлінню. На кожному етапі торговельного процесу маркетинг вирішує певні завдання, які відповідають специфіці окремо взятої комерційної одиниці.
Маркетингова діяльність у сфері торгівлі носить назву торговельного маркетингу. Торговельний маркетинг – це маркетинг торговельних послуг, що включають закупівлю товарів і формування торговельного асортименту відповідно до попиту покупців, організацію торговельних процесів і обслуговування населення, надання інформації споживачам і внутрішню магазинну рекламу, надання додаткових торгівельних послуг.
Складовою торговельного маркетингу є процес активізації продажів та стимулювання збуту. Для залучення уваги покупців і інтенсифікації покупок роздрібні торговці використовують цілий арсенал засобів, пов'язаний з просуванням. Особливість цього елементу комплексу торгівельного маркетингу пов'язаний з тим, що він використовується перш за все стосовно торгівельної послуги, а не якого-небудь конкретного товару.
33. Маркетингові рішення з ефективної роботи роздрібної торгівлі.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підпр. Для колективного споживання. Товари продають переважно через підприємства роздрібної торгівлі й громадського харчування, також зі складів підприємств виробників, продавців, фірмових магазинів.
Зарубіжний досвід роздрібної торгівлі в Японії:
1.Торговий центр. (Яп.) магаз.площею не менше 1500м2 зі змішаним асортиментом. Марк.решення: надає широкий вибір додатк.послуг:ремонт взуття, годинників, оренда націонал.одягу, обов’язково наявні ресторани, фаст-фуди. На верхніх поверхах розташовані виставки, культурні клуби, покази одягу.
2.Гіпермаркет.Площа від 4000м2, магазин зі змішаним асортиментом, переважно таким самим, як і ТРЦ, але у нижчій ціновій ніші.Додат послуги: ресторани, ігрові майданчики, кінотеатри. Маркет.ріш: особливістю японських гіпермаркетів є багатоповерховість, що зумовлено дорожнечею землі. Активно збіл-ють частку приватних брендів у своєму асортименті, це дозволяє позиціонувати на ринку, контр.якість та ціну товару.
3.Продовольчий і непродовольчий супермаркет. Стандартні магазини самобслуговування з відповідним асортиментом, площа від 500м2, орієнтовані на продаж товарів щоденного споживання. Марк.ріш: розташування в локальних центрах, для стабільного потоку клієнтів, цільові споживачі, це мешканці навколишніх районів.
4.Бентам або конбіні. Відповідає таким критеріям: самообслуговування, працює понад 16год., площа не менше 200м2, свіжі продукти в асортименті не більше 30%.
Міні-супермаркет схожий на конбіні, але перевищує за площею, може сягати 500м2. Марк.ріш.: керівництво закладу постійно перебуває в пошуку ідей, і в результаті у покупців є мотив зайти до магазину ще раз. Розташовані автомати, які резервують і продають квитки, приймають до оплати рахунки за комунал.послуги.
5.Великі мережеві спеціалізовані магазини, за площею і обслуговуванням близькі до гіпер- і супермаркетів, пропонують гарний асортимент продукції, за цінами відповідають диска унтерам. Набір послуг постійно скорочується.Марк.ріш. Лояльність покупців підтримується акціями, зі зниженням цін, додатковими бонусами на картики та подарунками.
В Німеччині:
1.ТРЦ Kaufhof пропонує такі послуги: *безкоштовна видача картки клієнта,*безкоштовна доставка товару, *обмін товару, *лотереї та розіграші, *зони відпочинку, *замовлення постільної білизни, посуду, *замовл.книг, *ремонт годинників, *дитячі ігрові кімнати, *фото послуги, * упаковка товарів, *зберігання багажу. Марк.ріш: відкритий для покупців у неділю, це привело до великого напливу покупців та різкого зростання продаж.
2.Сімейне підприємство «Globus», надає клієнту можливість одержати назад 5 євро у разі 10-хвил. Очікування на касі., також клієнт отримує 5 євро,якщо на товар закінчується термін придатності. На касах не має товарів імпульсивного попиту.
34. Мерчандайзинг.
Існують різні підходи до тлумачення поняття «мерчандайзинг». Це пояснюється тим, що кожна зі сторін торговельного процесу – виробник, дистриб’ютор, роздрібний торговець і кінцевий споживач – визначають зміст цього поняття на власний розсуд.
Мерчандайзинг визначають так:
− рекламу в місцях продажу, що забезпечує певні переваги марками, які просуваються;
− мистецтво продавати, комплекс засобів просування товару у магазинах;
− функцію керування роздрібними продажами;
− розміщення й оформ продукту у роздріб торгівлі, що впливає на вибір спож-ча на користь певного товару;
− комунікаційний процес, що використовується роздрібним торговцем у місцях продажу.
Тобто поняття мерчандайзингу містить у собі всі форми діяльності компанії, пов’язані з товаром у місцях продажів, а саме:
– візуальний мерчандайзинг (планування торговельного залу, вивіска, вітрина, інтер’єр, торговельне обладнання,
розміщення рекламних матеріалів (POS), стратегія подання і розміщення самого товару);
– товарний мерчандайзинг (облік поставок товару, розрахунок товарного запасу за асортиментними групами,
розміщення товару ціновими категоріями).
Виходячи з цього, мерчандайзинг – це одна з технологій торговельного маркетингу, комплекс маркетингових засобів та прийомів, спрямованих на удосконалення пропозиції товарів у місцях роздрібної торгівлі з метою максимізації обсягів
продажів товарів кінцевим споживачам.
35. Сэйлз-промоушн — підтримка або стимулювання продажу.
Сейлз промоушн – безпосереднє стимулювання збуту. діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів чи послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета – формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих визначеним товарним знаком; короткострокова – створення додаткової цінності товару для споживача (added value).
>Sales promotion включає у собе:
* Стимулювання роздрібної торгівлі:
- додаткові операції з компаніями-продавцями
- конкурси для компаній-продавців чи його персоналу
- надання спеціальної рекламної підтримки у певних умов
* Стимулювання споживачів:
- надання безкоштовних зразків
- знижки
- подарункові пропозиції
- конкурси та розіграші
- поширення листівок
36. Підходи в маркетингу лояльності.
У маркетинговій літературі є два підходи до визначення лояльності. Перший ґрунтується на розгляді лояльності як певного типа поведінки споживача, що виражається в тривалій взаємодії з підприємством і здійсненні повторних покупок. За другим підходом лояльність розглядається як перевага споживачів, узагальнення відчуттів, емоцій, думок відносно послуги, що формується. Цей тип лояльності інколи розглядається як більш значущий, оскільки вважається, що він показує майбутню поведінку споживача, а не відображає її минулий досвід.
Поведінкова лояльність визначається поведінкою споживача при покупці. Виділяють такі складові поведінкової лояльності:
перехресний продаж: кількість додаткових продуктів підприємства, що куплені споживачем за певний проміжок часу;
збільшення покупок: сума або частка збільшення розміру покупки того ж самого продукту за певний проміжок часу;
повторні покупки: кількість повторних покупок;
підтримка споживачем досягнутого рівня взаємодії з підприємством: відносна постійність суми покупки того ж самого продукту за певний проміжок часу.
Основними компонентами сприйманої лояльності, яка формується перевагами і думками споживачів, є задоволеність (відчуття достатку, що виникає у споживача, який зіставляє попередні очікування і реальні якості придбаного продукту); обізнаність (міра популярності підприємства на цільовому ринку).
Задоволеність споживача складається з трьох складових: ключові вигоди; процес надання послуги; сприйняття цінності послуги.
Ставлення до послуги, обслуговування і ціни формується під впливом особистих, соціальних та ситуаційних чинників.
37. Інформаційне та процедурне забезпечення управління продажем.
Для вирішення проблемних питань щодо маркетингового, інформаційного та процедурного забезпечення стимулюючих заходів, прискорюючи процес купівлі-продажу товарів і послуг необхідним є формування клієнт-орієнтованої стратегії та структури компанії, а саме: менеджерів роботи з клієнтами, розробки системи підтримки – бази данних,керованої програмним забезпеченням CRMсистеми. Необхідним також є інструмент, що дозволяє стимулювати одержання інформації, забезпечувати її збереження, обробку й аналіз.
Першим кроком до розробки програмного забезпечення клієнт-орієнтованого маркетингу стало створення «маркетинг баз даних», це дало змогу вести процес створення , поповнення й оновлення інформації про потенційних клієнтів, постачальників з метою встановлення й підтримки контактів з ними.
Існують 4 основні принципи управління клієнтами:
1.Відбір клієнтів.Починається з розуміння клієнта, сегментації ринку, метою відбору може бути фокусування на стратегічних контрактах. Зворотня сторона, виокремлення й позбавлення від неприбуткових клієнтів.
2.залучення нових клієнтів., після того як ринок поділено на сегменти й проаналізовано, компанія демонструє свої ціннісні пропозиції цільовим споживачам.
3.утримання клієнтів.компанія зберігає клієнтів шляхом надання їм обіцяної пропозиції цінності. Грунтується на надання якісних послуг, вислухування клієнтів і створенні відносин.
4.Підвищення вартості кожного здобутого клієнта.Збільшення частки компанії в «споживчому кошику» кожного клієнта через розширення асортиментного набору товарів та послуг.
38. Інформаційні системи та управління маркетинговими каналами.
Роль каталізатора в розповсюдженні «клієнт-орієнтованого маркетингу» виконують інформаційні технології, що радикально змінюють будь-які способи управління. Головними фунт. CRM-системи є автоматизація сервісу, маркетингу та продажу. Виокремлюють CRM-системи оперативного (о-CRM), аналітичного (а-CRM) та колабораційного (с-CRM) рівнів. Задача найпростіших – операційних CRM – обєднати людей, процеси і технології використовуючи побажання і потреби клієнтів. Складніші – аналітичні CRM, дозволяють формувати бізнес рішення, орієнтовані на клієнта. Колабораційний CRM дає можливість клієнту брати участь у діяльності фірми й впливати на процеси розробки продукту.
Сучасні CRM-рішення здатні збирати, систематизувати всю необхідну інформацію, робити на основі її аналіз і прогнози, а також сприяти спрощенню контактів зі споживачами. е-CRM – система управління взаємовідносинами із замовником, зявилась можливість організовувати доступ до бази данних компаній,ставити питання по e-mail, використовувати сучасні інтернет-сервіси.
Система планування ресурсів підприємства ERP розроблена для: створ.інформ. системи, яка забезпечить «безшовну» інтеграцію інформації, яка одержана від різних джерел. Складається із з набору інтегрованих додатків і модулів бізнесу для виконання більшості бізнес-функцій. ERP-системи вимагають, щоб фірма дотримувалася певної моделі ведення бізнесу.
Використання бездротових і мобільних технологій - m-CRM.Споживачі чекають звязку з компанією через телефон, факс, електронну пошту, веб-браузер.
39. Аналіз клієнтської бази підприємства – інструмент підвищення ефективності продажу.
Сьогодні велика частина фірм зіштовхуються з проблемою ефективності роботи відділу продажів, які напряму працюють з клієнтами та на них покладене зобов’язання щодо формування клієнтської бази підприємства. Таким чином, проблема формування клієнтської бази підприємства напряму пов’язана із ефективною роботою саме відділу продаж Основні причини цього, як бачиться наступні:
1. У роботі багатьох фірм відсутня орієнтація на клієнта. Задачі відділу продажів зводяться до „проштовхування” свого товару/послуги клієнтам. Перед співробітниками відділу продажів не ставляться мети по поліпшенню обслуговування, що приводить до незадоволеності клієнта і як наслідок до відсутності в нього лояльності до фірми, з якою уклав угоду.
2. Оцінка роботи менеджера з продажу зводиться до оцінки обсягу угод укладених ним. Значна частина роботи, що проробляється менеджером на етапі пошуку клієнта і попередньої роботи з ним, залишається поза контролем і оцінкою. Це приводить до небажання менеджерів прикладати значні зусилля в цьому напрямку.
3. Відсутня система контрольних показників, (крім показників обсягу продажів) які дозволяли б оцінювати роботу менеджерів із продажу на етапах попередніх укладанню угоди.
4. Відсутні інструменти для планування й аналізу роботи з клієнтами на попередніх етапах. Планування роботи з інформацією, облік інформації, що надходить, про потенційних клієнтів, поточна робота з клієнтами на етапі попередніх переговорів і т.п.
5. Оцінка попиту і динаміки ринку проводиться на підставі відвантажувальних документів, у кращому випадку на підставі виписаних рахунків.
6. Відсутність у керівника об'єктивної картини роботи з клієнтами в динаміці. Це досить часто приводить до „втрати” клієнтів на етапі попередніх переговорів.
Звісно це лише короткий список причин через які фірми не використовують повною мірою потенціал співробітників відділу продажів, у частині підвищення ефективності бізнесу.
Задачею керівника відділу продажів є побудова етапів продажу у фірмі таким чином, щоб максимально використовувати наявний потенціал співробітників.
40. Моніторинг задоволеності споживачів.
Зміна маркетингової стратегії компанії в бік споживача, коли компанії зосереджені не на своїх потребах, а на потребах споживачів і виробляють те, що їм необхідно, та одержують прибуток саме за рахунок максимального задоволення цих потреб, сприяло появі нової бізнес-стретегії – CRM, ядром якої є клієнто-орієнтований підхід. Вона грунтується на використанні передових управлінських та інформ. технології, за допомогою яких компанія збирає інформацію про своїх споживачів на всіх стадіях його життєвого циклу, витягує з неї знання й використовує їх на користь свого бізнесу.
До комплексних задач CRM-проекту належать:
1)побудова єдиного інформ.простору компанії:
*формування єдиної клієнтської бази
*збереження історії взаємовідносин з клієнтом
*консолідацію інформації за філіалами й головним офісом
*отримання інформації щодо діючих клієнтів
*формування бази знань
2)отримання інструментів аналітики за окремими групами клієнтів:
*сегментацію клієнтів за різними параметрами
*формування статистичних та аналітичних звітів за окремими клієнтами
3)отримання інструменту для планування й контролю роботи менеджерів:
*автоматизацію бізнес-процесів із залученням та супроводу клієнтів
*формування необхідних документів за шаблонами
*формування контролюючих звітів з роботи менеджерів.
41. Ідентифікація та адресація цільових груп.
Сфера бізнесу підприємства визначається тим, які суспільні потреби якої цільової групи споживачів необхідно спробувати задовольнити, а також технологіями, які будуть використовуватись, і функціями, які здійснюватимуться у процесі роботи на певному ринку. Визначення базового ринку, на якому підприємство планує вести конкурентну боротьбу, потребує розподілу ринку на частини, що складаються зі споживачів з подібними потребами й поведінковими або мотиваційними характеристиками та створюють сприятливі можливості для нововведення. Ідентифікація цільових груп споживачів являє собою процес сегментації, який розбиває базовий ринок на частини, однорідні щодо потреб, купівельних звичок.
Сегментація базового ринку на окремі продуктові ринки зосереджує зусилля підприємства на таких ключових елементах:
споживачах, потреби яких необхідно задовольнити новою продукцією;
наборі вигід, яких очікують ці споживачі від нововведення;
конкурентах, яких необхідно перевершити.
Аналіз ситуації на ринку неможливий без ретельного вивчення конкурентної боротьби на ньому, визначення її джерел та оцінки ступеня впливу конкурентних сил.
На практиці маркетинг на основі банку даних являє собою ефективний інструмент, що дає можливість оптимально узгоджувати діяльність фірми, яка орієнтуються на клієнта (комунікація, продаж, сервіс і т.п.), з інтересами певних цільових груп. У даному випадку недоречні широко поширені масові акції, а основне полягає в індивідуальних і цілеспрямованих контактах, які приведуть до бажаних результатів. Тим самим ви можете без всяких проблем направляти свої зусилля на такі види діяльності, як:
Набуття нових клієнтів;
прив'язка клієнтів до своєї фірми;
контроль за ефективністю своїх акцій.
Він дозволяє:
диференційовано обслуговувати зацікавлених осіб і клієнтів,
знаходити нові потенціали збуту,
звертатися до цього потенціалу з мінімальними втратами у витратах на поштові збори.
Основними методами адресації до споживача є пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, купівлі в інтерактивному режимі, Інтернет маркетинг.
42. Маркетингові рішення щодо експертизи клієнтів.
Для більш індивідуального підходу використовуються методики управління відносинами з клієнтами (CRM) - проводяться дослідження з наступною сегментацією потоку клієнтів. Ця робота вимагає ретельного аналізу величезних масивів інформації. Тому паралельно з розвитком "академічного" CRM збільшується і ринок програмних CRM-рішень. Сегментація для відбору кращих клієнтів проводиться на основі аналізу характеристик клієнтів. На сучасних підприємствах є база даних характеристик клієнтів, яка дає можливість структурувати ринки і знаходити споживачів під конкретне товарну пропозицію. Класичний маркетинг при сегментації бере в розрахунок гео-і демографічні фактори, що дає можливість проводити географічну, демографічну і геодемографіческую сегментацію. Це дає ключ до попиту на продукт, але не визначає найкращих клієнтів. Інший аспект визначає Психографічна сегментація, яка сфокусована на аналізі самосприйняття клієнтів / споживачів. Такий вид сегментації, що часто використовується в комбінації з іншими, забезпечує огляд широкого діапазону груп. Згідно з теорією маркетингу, сегментацію потрібно починати з вивчення потреб клієнтів у відносинах. Одні клієнти віддають перевагу сталість різноманітності, інші ж навпаки. Аналіз первинних мотивацій клієнта дає можливість більш грунтовно зрозуміти кожен тип. Паралельно можна визначити прийнятність цих мотивацій для компанії:
1. Найнижча ціна пропозиції. 2. Потреба в новому. 3. Почуття причетності. 4. Стабільність.
43. CRM – управління відносин з клієнтами – ефективний інструмент для збільшення продажу.
Метою впровадження CRM-системи є ефективне залучення нових та утримання найбільш цінних існуючих клієнтів, зниження витрат, підвищення продуктивності праці і, як результат, збільшення обсягів продажів і прибутків. Завдання CRM-системи – створення чітких і прозорих процесів взаємодії з клієнтами і партнерами, побудова та використання ефективного маркетингу і продажів, формування лояльності клієнтів, контроль узгодженості функцій всіх співробітників в компанії.
Компанія потребує впровадження системи управління клієнтами в наступних випадках: зберігання інформації про клієнтів, партнерів та постачальників не систематизоване; відсутність реєстрації та зберігання історії спілкування з клієнтами; неузгодженість дій різних структурних підрозділів компанії; непослідовність
протікання бізнес-процесів; нераціональне витрачання часу на роботу з клієнтами; виникнення потреби в посиленому контролі підлеглих збоку керівництва компанії; безперервність у веденні звітності з продажів, закупівель; посилення контролю клієнтської бази та діяльності працівників; необхідність детального аналізу рівня ефективності проведених маркетингових заходів.
З точки зору управління бізнесом компанії, основною перевагою впровадження CRM є можливість персоналізації обслуговування клієнтів, що в перспективі має призвести до загального підвищення продуктивності та збільшення обсягів продажів компанії.
44. Ділові трансакції в режимі реального часу. Електрона комерція.
Трансакція (transactіon) - платіжна операція з використанням фінансових інструментів, подія або умова, зафіксована бухгалтерським записом.
Електронна комерція (від англ. e-commerce) -- це сфера цифрової економіки, що включає всі фінансові та торгові транзакції, які проводяться за допомогою комп'ютерних мереж, та бізнес-процеси, пов'язані з проведенням цих транзакцій. На сьогодні електронний бізнес (е-бізнес) розглядають як інтеграцію систем, процесів, організацій, ланцюгів, що створюють вартість, а також ринків, які використовують Інтернет і пов'язані з ним технології та концепції. До основних конкурентних переваг, які одержують компанії завдяки участі в системах e-комерції, належать:
— широкий доступ до комерційної інформації;
— скорочення термінів підготовки та реалізації угод на основі онлайнового переговорного процесу та систем захищеного документообігу;
— розширення "географії" товарних ринків;
— розширення можливостей вільного входу та виходу на ринок;
— інтенсифікація товарообігу та збільшення його обсягів;
— оптимізація використання оборотних коштів учасників електронної комерції;
— підвищення рівня обслуговування на основі персоніфікованого сервісу;
— зменшення операційних витрат.
Для споживачів важливою перевагою використання систем e-комерції є комплексність надання фінансових послуг, яка досягається в процесі здійснення повного циклу торгово-фінансових і маркетингових операцій (обмін документами, передача прав власності, здійснення платежів, гарантійне забезпечення тощо).
Виділяють 4 основні групи суб’єктів електронної комерції:
– споживачі (С-consumer) — фізичні особи.
– бізнесові організації (В-business).
– державні органи (G-government, деколи A-administ¬ration).
– фінансові установи, що забезпечують розрахунки між іншими суб’єктами електронної комерції.
45. Організаційні форми і методи вивчення попиту споживачів та ринків збуту продукції.
Вивчення попиту або, за термінологією маркетологів, "аналіз споживача" - перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б) вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб. Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони. Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Проведення аналізу і прогнозування попиту неможливе без наявності необхідної маркетингової інформації про споживачів продукції. Так, по способу одержання маркетингової інформації дослідження підрозділяється на два види: вторинні (desk research) і первинні (fіeld research). Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження зі свого змісту - це вивчення вже наявних джерел інформації про вивчаєму чи досліджувану проблему в системі маркетингу. Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішні джерела інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукті, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів;
вивчення попиту - це послідовний, трудомісткий, проте важливий процес, що закладає основу комерційної діяльності та допомагає підприємству розпланувати та передбачити свою діяльність.
Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. Треба наголосити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, котрі функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.
Основні завдання аналізу: оцінка місткості ринку та або окремих його сегментів; визначення факторів, що впливають на зміну ринків збуту; вивчення показників збуту різних категорій виробів; розроблення пропозицій щодо формування ринків збуту.
Зміст дослідження: оцінка структури ринків збуту; оцінка місткості ринку; оцінка частки ринку; аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.
46. Стратегія і тактика управління продажем.
Слово "стратегія" сталося від грецького strategos, "мистецтво генерала".
Стратегія являє собою детальний всебічний комплексний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії організації і досягнення її цілей.
Вибір стратегії визначається рядом чинників, основними з яких є :
- громадські чинники - законодавство, громадська думка, загальноприйняті уявлення про етику і громадянський обов'язок і тому подібне;
- привабливість галузі і конкурентні умови в даний момент;
- конкретні можливості і небезпеки для компанії, внутрішні переваги і недоліки;
- персональні якості і система цінностей менеджерів.
Тактикою підприємства пропонується розуміти сукупність короткострокових дій, практичних методів і прийомів менеджменту, що використовуються для реалізації стратегій підприємства.
Слід відмітити, що стратегія і тактика підприємства мають ряд принципових відмінностей:
стратегія має справу з найбільш важливими питаннями, а тактика займається деталями;
стратегія підприємства визначає загальний напрямок розвитку підприємства, а тактика – дії, необхідні для досягнення цілей і реалізації стратегій;
стратегія підприємства носить концептуальний характер, а тактичні заходи з її реалізації – організаційний;
стратегія відображає, як досягати цілі підприємства, а тактика – як використовувати сили підприємства, його потенціал в процесі реалізації стратегій.
Тактика розробляється на основі стратегії, але в свою чергу, в процесі її реалізації здійснюється уточнення стратегії.
Враховуючи той факт, що будь-яка стратегія підприємства може бути представлена у вигляді запланованої та реактивної частини, тактика також включатиме відповідні дії. Іншим її структурним елементом будуть практичні методи і прийоми управління, що використовуються для реалізації стратегій і проведення відповідних їм змін.
47. Зміст конкуренції в маркетингових каналах.
Конкуренція у каналах розподілу характеризується взаємним упорядкованим протистоянням, метою якого є отримання певної вигоди (у роздрібній торгівлі, наприклад, отримання від постачальників додаткових послуг, товарів за нижчими цінами тощо). У конкуренції чітко позначені й усвідомлені цілі, кінцевий результат. При чому конкуренція може ясупроводжуватися, так і не супроводжуватися конфліктом, її особливістю є використання тільки тих форм боротьби, які визнані морально й економічно правовими.
Важливим моментом у взаємовідносинах між постачальником і замовником є визначення співвідношення їх "сили". Причому ці взаємовідносини можуть бути характерними для відносин між постачальниками матеріалів і товвир-ми, товаровиробниками і оптовими чи роздрібними торговцями. У разі монополізму постачальника на певному ринку підприємство може потрапити у часткову або повну залежність від нього. Постачальник визначатиме, які матеріали чи продукцію пропонувати підприємству та на яких умовах здійснювати такі постачання.
Внутрішня конкуренція спостерігається між аналогічними за спеціалізацією і типорозмірами, рівноцінними за масштабами й обсягами діяльності торговельними підприємствами.
Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельними підприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обігу з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту.
У сучасних умовах конкуренція на споживчому ринку є важливим фактором активізації діяльності роздрібних торговців. Вона проводиться за такими напрямами:
— організації змішаної торгівлі — паралельної реалізації товарів, які не належать до основної спеціалізації торговельного підприємства, але реалізуються в мінімальному або розширеному асортименті з метою створення додаткових зручностей для стабільного контингенту покупців;
— диверсифікації видів діяльності, коли поряд з основною спеціалізацією (роздрібною торгівлею) роздрібні торговці займаються заготівлями, організацією громадського харчування, побутовим обслуговуванням тощо;
— правильного вибору місця розташування торговельного підприємства, що дає змогу максимально ефективно використати місцеві умови і здобути початкову конкурентну перевагу від раціонального наближення пунктів реалізації до контингентів споживачів;
- побудови ефективної стратегії ведення роздрібної торгівлі — довгострокової концепції функціонування та розвитку роздрібного торговця, що ґрунтується на рівномірному створенні, нагромадженні та розподілі ресурсів протягом усього часу його діяльності.
48. Місія та стратегічні цілі компанії.
Місія - чітко виражена причина існування організації на ринку. Місія деталізує статус фірми і забезпечує напрям і орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Формулювання місії повинне містити наступне:
1. Задача фірми з погляду її основних послуг або виробів, її основних технологій. Простіше кажучи, якою підприємницькою діяльністю займається фірма?
2. Зовнішнє середовище по відношенню до фірми, яка визначає робочі принципи фірми.
3. Культура організації. Якого типу робочий клімат існує усередині фірми? Якого типа людей привертає цей клімат?
Значення відповідної місії, яка формально виражена і ефективно представлена співробітникам організації, неможливо перебільшити. Вироблені на її основі цілі служать як критерії для всього подальшого процесу ухвалення управлінських рішень. Якщо керівники не знають, яка основна мета їх організації, то у них не буде логічної точки відліку для вибору якнайкращої альтернативи.
Розрізняють два типи цілей :
- фінансові - такі показники, як прибуток, дивіденди, накопичення, об'єм продажів, грошові потоки, темпи зростання і тому подібне;
- стратегічні - складніші, загальніші і глибші характеристики: частка ринку, якість продукції, лідируюче положення, конкурентна перевага, репутація і тому подібне.
Вибір стратегії визначається рядом чинників, основними з яких є :
- громадські чинники - законодавство, громадська думка, загальноприйняті уявлення про етику і громадянський обов'язок і тому подібне;
- привабливість галузі і конкурентні умови в даний момент;
- конкретні можливості і небезпеки для компанії, внутрішні переваги і недоліки;
- персональні якості і система цінностей менеджерів.
Загальнофірмові цілі формулюються і встановлюються на основі загальної місії організації і певних цінностей і цілей, на які орієнтується вище керівництво. Щоб внести істинний внесок в успіх організації, цілі повинні володіти рядом характеристик. По-перше, цілі повинні бути конкретними і вимірними. Виражаючи свої цілі в конкретних вимірних формах, керівництво створює чітку базу відліку для подальших рішень і оцінки ходу роботи.
2. Конкретний горизонт прогнозування являє собою іншу характеристику ефективних цілей. Цілі звичайно встановлюються на тривалі або короткі тимчасові проміжки. Довгострокова мета має горизонт планування приблизно рівний п'яти рокам. Короткострокова мета в більшості випадків представляє один з планів організації, який потрібно завершити в межах долі. Середньострокові цілі мають горизонт планування від одного до п'яти років.
3. Мета повинна бути досяжною, - щоб служити підвищенню ефективності організації.
4. Щоб бути ефективними, множинні цілі організації повинні бути взаємно підтримуючими - дії і рішення, необхідні для досягнення однієї мети, не повинні заважати досягненню інших цілей.
49. Напрямки діяльності стратегічних бізнес одиниць.
Бізнес-одиниця компанії (БО) — певна сфера (напрям, зона) бізнес-діяльності компанії, яка відокремлюється у рамках компанії за ознаками наявності "своєї" групи споживачів та відповідного управління ринковою діяльністю. Що всі види бізнесу корпорації можна розділити на кілька десятків незалежних, автономних одиниць, по суті, незалежно діючих компаній. Ці нові структурні утворення називають стратегічними господарськими центрами (СГЦ). СГЦ базується на таких принципах: незалежність виробничо-господарської місії; майже повна автономія у визначенні ринково-збутової політики; повна відповідальність керівника центра за прибуток і збитки. До скла¬ду СГЦ включають виробничі, наукові, збутові й інші підрозділи, для кожного з яких розробляються тактичні програми дій, виходячи зі стратегії СГЦ. Роль вищого керівництва корпорації зводиться до оцінки значущості цілей і стратегії кожного СГЦ, аналізу ресурсів, необхідних для здійснення стратегії кожного центру і до загальної коорди-нації діяльності центрів.
Критеріїв виділення СГЦ:
- СГЦ має обслуговувати насамперед зовнішній ринок, а не суміжні виробництва компанії;
- СГЦ повинен мати чітко визначене коло конкурентів, з якими він буде вести постійну конкурентну боротьбу;
- СГЦ має самостійно вирішувати, що робити і як, коли виходити на ринок і організовувати процес ресурсного забезпечення;
- керівництво СГЦ відповідає за прибутковість діяльності центру.
50. Стратегія вибору партнерів по каналу збуту.
Вибір каналу постачання пов'язаний з вибором постачальників матеріалів, які найбільше задовольняють вимоги замовників — підприємств-товаровиробників.
Критеріями, що впливають на вибір постачальника, підприємством-товаровиробником є його знаходження на тій чи іншій відстані від споживача, час виконання замовлень, наявність у постачальника резервних потужностей, його кредитоспроможність, фінансовий стан тощо.
Основні вимоги до партнерів: • охоплення ринку; • професіоналізм; • мистецтво демонстрації.
Вибір форми і структури маркетингових каналів здійснюється на підставі їх відповідності двом основним вимогам:
1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, підтримання міри диференціації продукту тощо);
2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, створення відповідної системи гарантій, своєчасного і належного постачання товарів.
Загальний рівень обслуговування визначають такі основні фактори:
1) територіальна зручність;
2) розмір партії;
3) час очікування або доставки;
4) асортимент продукції (його ширина та глибина).
Вибір варіантів під час формування структури каналу визначається такими цілями:
— забезпеченням надійного продажу;
— максимальним зниженням витрат на послуги посередників.
51. Стратегічні альянси.
Стратегічні альянси - співробітництво між компаніями, яке характеризується погодженим управлінням, загальними вигодами і створенням нової цінності для усіх партнерів. Компанії вступають в альянси з декількох міркувань: досягнення економії на масштабах виробництва або маркетингу, заповнення недоліків у знаннях з техніки й виробництва, а також одержання доступу на ринок. Також фірми створюють альянси в ланцюгу поставок з клієнтами, що беруть участь у розробці спільних систем інформації і повторного розміщення замовлень. Напр., компанія Procter&Gamble утворила альянси з найбільшими мережами супермаркетів для розробки системи поповнення запасів: інформація про продажі на комп’ютерах у магазинах пересилається безпосередньо на комп’ютери компанії Procter&Gamble, які автоматично визначають коли слід поповнити запаси певного товару і планують поставки безпосередньо у кожен магазин. Це мінімізує кількість помилок, зменшує імовірність дефіциту товарів та збільшує грошові надходження.
52. Розробка стратегії CRM: управління відносинами з клієнтами.
CRM – це стратегія управління бізнесом, спрямована на розвиток і зміцнення відносин з ретельно вибраними клієнтами, збільшення вигод для цих клієнтів і, за рахунок цього, досягнення намічених показників прибутковості і статусу в суспільстві. CRM - система надає повну цілісну інформацію про клієнтів. Завдяки CRM компанії можуть отримувати дослідження поведінки клієнта та адаптувати свої пропозиції відповідно його потреб; виявляти нові потреби клієнтів; виконувати розподіл ресурсів; підтримувати повний цикл взаємодії з клієнтами. З введенням стратегії CRM компанії отримують: збільшення прибутку за рахунок ефективної системи залучення клієнтів; скорочення витрат на рекламу, прямий маркетинг, завдяки підвищенню продуктивності співробітників; конкурентні переваги за рахунок збільшення лояльності клієнтів. CRM – система дозволяє оцінити життєвий цикл клієнтів і залежно від цього показника розробити програму щодо їх збереження та оцінити прибутковість кожного клієнта.
53. Формування лояльності клієнтів та концепція довічної цінності клієнтів.
Лояльність (loyal – відданий, вірний) – певний кредит довіри, що передбачає вибір певного товару/фірми і відмова від всіх інших. Існують три аспекти лояльності: споживачів; співробітників та інвесторів. Формування лояльності клієнтів відбувається з розробкою програм лояльності. Впровадження програм лояльності призведе до: збільшенні части продажу та об’ємів ринку, збільшення частки повторних покупок, залучати до роботи та мотивувати найкваліфікованіших співробітників; лояльні працівники накопичують досвід зі зниження витрат; підвищення продуктивності праці; лояльні інвестори вважають себе партнерами компанії. База споживачів необхідна для того, щоб напряму нагадати про себе: прислати запрошення, привітати зі святом, оголосити про проведення акцій або розпродажу. Один з ефективних засобів збору інформації про споживачів – використання пластикових карт у межах програм підвищення лояльності. Умови використання картки повинні бути зрозумілі та прозорі. Також необхідно вирішити продавати дисконтні картки чи видавати їх в обмін на певний розмір покупки.
Концепція довічної цінності клієнтів (Customer Lifetime Value) показує на скільки постійний клієнт є вигідним для компанії. Клієнти періодично роблять повторні покупки. Компанії вигідно, щоб клієнт купляв тільки у неї. Концепція у спрощеному вигляді – це загальний маржинальний дохід, отриманий від клієнта протягом певного періоду часу у результаті енної кількості повторних продажів цьому клієнту. За виключенням видатків. CLV- це фундамент програм лояльності.
54. Бенчмаркинг в управлінні продажем.
Бенчмаркінг - це процес порівняння товарів (робіт, послуг), виробничих процесів, методів та інших параметрів досліджуваного підприємства (структурного підрозділу) з аналогічними об'єктами інших підприємств чи структурних підрозділів. Основна мета бенчмаркінгу, полягає у виявленні негативних відхилень у значеннях порівнюваних показників і причин таких відхилень та розробці пропозицій щодо їх усунення. Види: внутрішній (аналізу та порівняння показників діяльності різних структурних підрозділів одного й того самого підприємства), бенчмаркінг зорієнтований на конкурентів (порівняльний аналіз параметрів досліджуваного підприємства (товарів) з аналогічними характеристиками підприємств-конкурентів; найкращий аналог є “ринковий лідер”), функціональний бенчмаркінг (порівняння з іншими підприємствами, які не є конкурентами розглядуваного). Досліджуючи за допомогою бенчмаркінгу виробничі процеси, методи чи технології виробництва збуту продукції, головна увага приділяється пошуку резервів зниження витрат виробництва та підвищенню конкурентоспроможності продукції.
55. Ключові компетенції компанії.
Компетенція являє собою особливої якості інформаційний ресурс, що містить досвід, знання і навички про спосіб організації та управління ресурсами і бізнес-процесами (здібностями підприємства) для досягнення поставлених цілей, носієм якого індивідуально або колективно є робітники. Ключова компетенція - здатність компанії що дозволяє їй виробляти продукти, відмінні від продуктів інших фірм, забезпечуючи тим самим її конкурентну перевагу. Властивості ключових компетенцій:
1. Ключові компетенції є похідними від сукупності ресурсів і здібностей компанії, тому їм притаманна складність. Їх досить важко ідентифікувати, вони невидимі споживачеві.
2. Конкретна ключова компетенція може бути використана тільки в рамках тієї бізнесової системи, в якій вона існує, тобто вона притаманна тільки даній конфігурації ресурсів та здібностей.
3. Тому ключова компетенція незрівнянна, тобто не може бути безпосередньо скопійована або використана конкурентами, і незамінна - не може бути заміщена другий компетенцією.
4. Компетенція, на відміну від інших активів організації, не зношується від використання. 5. Ключова компетенція організації, найчастіше, від початку розвинена краще, ніж у конкурентів і орієнтована на споживача.
56. Аналіз ринкових можливостей компанії.
Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Ні одна фірма не може покладатися на свої нинішні товари і ринки. Для пошуку нових ринкових можливостей компанія може використати сітку розвитку товарів і ринку, матриця Ансоффа:
1) Стратегія проникнення на ринок (існуючий товар - існуючий ринок) - природна стратегія для більшості компаній, що прагнуть збільшити частку існуючих товарів на відповідному ринку. Основними інструментами можуть бути: підвищення якості товарів, підвищення ефективності бізнес-процесів, залучення нових клієнтів за рахунок реклами.
2) Стратегія розвитку ринку (існуючий товар - новий ринок) - дана стратегія означає адаптацію та виведення існуючих товарів на нові ринки. Для успішного здійснення стратегії необхідно підтвердити наявність на новому ринку потенційних споживачів існуючих продуктів.
3) Стратегія розвитку товару (новий товар - існуючий ринок). У рамках цієї стратегії можливе виведення на ринок принципово нових продуктів, удосконалення старих, розширення лінійки товарів (різноманітність). Така стратегія типова для високотехнологічних компаній (електроніка, автомобілебуд.).
4) Стратегія диверсифікації (новий продукт - новий ринок). Найбільша витратна і ризикована стратегія. Використовується при вичерпанні можливостей зростання на існуючих ринках, зміну кон'юнктури ринку, при догляді компанії з існуючого ринку, вигідних можливостей і високою потенційною вигоді захоплення нового ринку.
57. Аналіз продажу для прийняття управлінських рішень
Аналіз продажу продукції дозволяє глибше зрозуміти тенденції спаду або зростання продажів, що намітилися, а аналіз виявляє перспективні та безперспективні товари. Метод АВС дозволяє класифікувати бізнес-ресурси фірми залежно від їхньої значущості. В основі класифікації лежить принцип Парето (80 % наслідків спричинені 20 % причин). Суть АВС методу полягає у тому, що товари об’єднують у три групи залежно від ставлення до них споживачів, маркетингових характеристик, місця у формуванні прибутку та ін. ознак. Товари групи А – товари повсякденного попиту, товари основного споживацького кошика, які характеризуються частотою покупки, мінімальною замученістю покупця, невисокими цінами. Товари групи В – товари попереднього вибору, які купуються відносно рідше, досить високий ступень залученості покупця, товари особливого вибору, які купуються дуже рідко, дуже високими цінами, фінансовим ризиком. Товари групи С – товари пасивного попиту; доповнюючи товари, супутні товари і товари взаємопов’язаних покупок. За результатами такого аналізу з передбачуваного асортименту виключають ті товари, які не пов’язані з іншими групами товарів функціонально, не беруть участі у формуванні прибутку, не впливають на купівельні потоки. Аналіз продажів продукції проводиться у певній послідовності:
1) аналіз динаміки і структури продажів продукції;
2) оцінка рівномірності продажів продукції;
3) визначення критичного об’єму продажів;
4) з метою оцінки ефективності функціонування організації визначають рентабельність продажів.
За негативної динаміки виручки фінансовий менеджер повинен виявити причини, що викликали спад обсягів. Серед причин: життєвий цикл товару наближається до спаду (розробка нового продукту відділами маркетингу та виробничим); посилюється конкуренція (визначити конкурентоспроможність продукції, сильні та слабкі сторони); ринок перенасичений (вихід на нові ринку збуту).
58. Методи прогнозування продажу.
Прогнозування продажу – це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон’юктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування продажу залежить від 2 груп чинників: контрольованих (ціна, канали розподілу, хар-тики продукції, система просування) та неконтрольованих (стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, конкуренція, смаки споживачів). Відомі кількісні та некількісні методи прогнозування.
1) Некількісні: журі керівників вищої ланки (експертна оцінка майбутніх обсягів збуту); об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами; очікування покупців (опитування споживачів стосовного того, що і в якій кількості вони купуватимуть); метод Дельфі (організація кількох мозкових атак за участю групи експертів); метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту.
2) Кількісні: множинна регресія (пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних); екстраполяція (поширення тенденцій, що склалися у минулому на майбутнє); метод стандартного розподілу ймовірностей (розраховується 3 види прогнозу збуту – оптимістичний, песимістичний, найімовірніший); кореляційний аналіз (визнач. статистично значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції); прогнозування на основі частки ринку; аналіз кінцевого використання (аналіз обсягів збуту кінцевої продукції); аналіз часових рядів (рядів динаміки – циклічні, безсистемні, періодичні, тренди). Прогноз може бути: глобальним, регіональним чи локальним. Прогнози можуть бути точними, інтервальними та багатоваріантними. Усі методи прогнозування поділяються на: фактографічні (фактичне інформаційні матеріали про минуле та сьогодення); експертні (використання знань фахівців-екпертів про об’єкт прогнозування) та комбіновані. Фактографічні методи поділяються на: статистичні та випереджальні.
59. Прогнозування попиту по територіях. Планування збутових територій.
Ринковий потенціал – це оцінена можливість збуту товарів, груп товарів чи послуг окремої галузі на ринку протягом певного періоду в ідеальних умовах. До потенціалу збуту належить частина ринкового потенціалу, яку певна фірма може очікувати мати (досягти). Прогноз збуту – це оцінка в грошових чи натуральних одиницях обсягів збуту на певний майбутній період, на основі якого роблять план збуту й маркетингу. Прогноз збуту розробляють для певного товару чи товарної групи, географічного регіону, часового періоду та узгоджують з маркетинговим планом. Прогноз збуту зазвичай менший, ніж збутовий потенціал компанії. Схема планування збуту продукції за територіями:
1) агентам зі збуту надається прогноз окремо за наявними та новими клієнтами;
2) відділ маркетингу або служба збуту складають прогноз зміни платоспроможного попиту на територіях;
3) аналізується статистична інформація щодо попереднього продажу за тривалий період;
4) агент як план-орієнтир отримує скориговані цифри власного прогнозу щодо наявних і нових клієнтів. Територія збуту – це група наявних чи потенційних клієнтів, визначених для менеджера зі збуту, філії, дилера чи дистриб’ютора на певний період. Найвідоміші 3 методи планування кількості збутових територій і кількості персоналу збутового відділу: метод розподілу (оцінювання середнього обсягу продажу окремим менеджером зі збуту); метод визначення обсягу робіт (всі працівники відділу збуту повинні виконувати однаковий об’єм роботи) та метод збільшення (необхідно збільшувати кількість збутових працівників доти, доки додатковий прибуток, що отримується підприємством після такого збільшення, перевищує додаткові витрати, пов’язані з найманням ще одного працівника відділу збуту). Після визначення збутових територій за кількістю необхідного персоналу, окреслюють індивідуальні збутові території: 1) обирають базову одиницю контролю; 2) оцінюють ринковий потенціал кожної одиниці; 3) проводять пробне об’єднання базових одиниць в збутову територію; 4) аналізують робоче навантаження на кожну збутову тер.; 5) проводять коригування збут. терит.; 6) призначають менеджера зі збуту для кожної збут. терит.
60. Квотування об’єму продажу.
Квота на продаж (частка збуту) – це обсяг реалізації певної кількості товару, що поставлена перед конкретним виробництвом, підрозділом компанії чи торговим представництвом. Вона є первинним знаряддям менеджера для визначення заходів щодо організації збуту та його стимулювання. Менеджери встановлюють квоти на підставі прогнозу збуту фірми. Як правило, квоти на продаж дещо вищі, ніж прогноз, щоб стимулювати активність персоналу відділу збуту.
71. Маркетинг корпоративних відносин у підвищенні ефективності підприємницької діяльності.
Корпоративні відносини - це система відносин, що складаються між учасниками об'єднання (акціонерами) і відокремленим від акціонерів апаратом управління (менеджмент), а також між менеджментом та іншими зацікавленими особами такого об'єднання (працівниками, партнерами державними органами та ін.) І є результатом компромісу інтересів об'єднання, його учасників і менеджменту.
Усередині корпорації складається ціла система відносин, що забезпечують функціонування корпорації як єдиної системи, що має єдину мету (загальний інтерес). Така система вдосконалює сама себе, іншими словами - усередині корпорації діє механізм саморегулювання, самодостатності, коли корпорація сама визначає, в якій мірі і яким чином відрегулювати ті чи інші відносини.
Маркетингова система взаємодії – сукупність активних суб`єктів ринку, ефективність і якість відносин з якими впливає на результати маркетингової діяльності підприємства і на досягнення їм поставленої мети. Маркетинг взаємодії розглядає як об'єкт маркетингового управління відносини (комунікації) з покупцями. У промисловому маркетингу, де купівля-продаж розглядається як тривалий і безперервний процес взаємодії фірми-постачальника з фірмами-клієнтами маркетинг корпоративних відносин є найбільш ефективним способом підприємницької діяльності. При цьому на управління взаємодіями з клієнтами повинні орієнтуватися не тільки фахівці відділів збуту та маркетингу, але і весь персонал фірми.
Таким чином, на сучасному етапі розвитку ринкових відносин, коли розвиток і підтримка довгострокових, надійних зв'язків з індивідуальними споживачами, постачальниками та іншими партнерами по бізнесу стає пріоритетним напрямком розвитку підприємства, вірно побудована маркетингова система взаємодії стає ключовою конкурентною перевагою підприємства.
72. Сервісне підприємство як система.
Сервісне підприємство є складним комплексом матеріально-технічних, трудових, інформаційних, фінансових та інших ресурсів, призначених для задоволення широкого кола потреб. Підприємства сфери послуг являють собою відкриту соціально-економічну систему, що володіє рядом відмінних ознак.
По-перше, підприємство сфери послуг наряду з підприємствами інших галузей є соціально орієнтованими системами, яким властиве цілеспрямована колективна поведінка.
По-друге, ці підприємства створені для надання послуг і тому вбудовані в господарську систему країни. Тим самим, наряду із соціальними ці системи є також економічними, або, вірніше, соціально-економічними системами.
По-третє, діяльність таких систем вимагає залучення різних ресурсів, для чого необхідна організація ресурсного забезпечення й управління ними для одержання очікуваного результату. Лише обґрунтоване застосування методів організації й управління створює умови для успішної роботи підприємств.
Дослідження сервісного підприємства як системи, передбачає розгляд складових елементів, серед яких головними є клієнт (покупець), обслуговуючий персонал, система надання послуг та фізичне середовище. Отже, з позицій системного підходу підприємство сфери послуг являє собою відкриту динамічну цілеспрямовану систему, взаємодіючу із зовнішнім економічним середовищем і володіючи властивістю адаптації до її умов.
73. Розробка, дизайн, процес доставки послуг.
Вибір ідей. Фільтруючий перелік для нової продукції включає такі характеристики:
- заг-й аналіз продуктів; - потенційний прибуток; - конкуренція;
- розміри ринку; - рівень інвестицій; - можливість патентування;
- ступінь розвитку науки і техніки; - вплив на наявну продукцію;
- маркетингові характеристики; - стійкість до сезонних факторів;
- простота виробництва; - наявність ресурсів; - можливість виробництва за конкурентними цінами.
Найбільш важливими компонентами оцінки якості послуг є такі:
відчутність — фізичне середовище, в якому надаються послуги(інтер'єр сервісної фірми, устаткування, зовнішній вигляд персоналу таін.;
надійність — послідовність виконання (наприклад, «точно устрок», коли доставка товару здійснюється у зазначений час і місце, заумови надійності інформаційних і фінансових процедур);
відповідальність — бажання персоналу сервісної фірми доп покупцю, гарантії викон послуг;
закінченість — володіння необхзнаннями і навичками, ком-петентність персоналу;
доступність — легкість установлення контактів із сервісною фір-мою, зручний для покупця час надання сервісних послуг;
безпека — відсутність ризику і недовіри з боку покупця (напри-клад, забезпечення цілісності вантажу при фізичному розподілі);
ввічливість — коректність, люб'язність персоналу;
комунікабельність — спроможність персоналу розмовляти на мові,зрозумілій покупцю;
порозуміння з покупцем — щирий інтерес до покупця, спромож-ність персоналу ввійти в роль покупця і знання його потреб.
Очікування споживачів при оцінці якості послуг базуються на основітаких стрижневих чинників:
мовних комунікацій (чуток), тобто тієї інформації про послуги, прояку покупці дізнаються від інших покупців;
особистих потреб. Цей чинник стосується особистості покупця,його запитів, уявлення про якість послуг і пов'язаний із його характером,політичними, релігійними, суспільними та іншими поглядами;
минулого досвіду, тобто, можливо, такого роду послуги вже нада-валися в минулому;
зовнішніх повідомлень (комунікацій) — інформації, яка одержуєтьсявід постачальників послуг по радіо, телебаченню, із преси (реклама вЗМІ).
Все більш сильні позиції на ринку займають фірми, політика яких у сфері сервісу заснована на прагненні привернути увагу покупця до своєї продукції, забезпечити йому високу якість виконання робіт з обслуговуванням в мінімально-короткий термін з мінімальними витратами. Для організації сервісного обслуговування створюються спеціальні сервісні служби.
74. Взаємозв’язок якості та продажу послуг та планування процесу їх надання.
Успішне здійснення управління якістю на етапі надання послуг створює значні можливості для:
- поліпш надання послуг і задоволення вимог споживача;
- підвищення продуктивності, ефективності і скорочення витрат;
- розширення ринку.
Для досягнення цих переваг у системі якості послуг повинні також враховуватися аспекти людського фактора, залучення до надання послуги, за допомогою:
- управління соціальними процесами, пов'язаними з наданням послуг; розгляд взаємодії людей як однієї з виріш складових частин якості послуг;
- визнання важливості сприйняття образу, що створився в споживача, культуру та процес надання послуг;
- розвитку умінь і здатностей персоналу;
- стимулювання зацікавленості персоналу у підвищенні якості і задоволенні очікувань споживача.
Життєвий цикл послуг у відповідності зі стандартами ІСО називається петлею якості. За її допомогою здійснюється взаємозв'язок виробника послуг зі споживачем, з усією системою, що забезпечує управління якістю послуг.
Фірма має створити методики з системи якості, щоб конкретизувати експлуатаційні вимоги для всіх процесів, що стосуються надання послуг, включаючи три основних процеси (маркетинг, проектування і надання послуги), що функціонують у петлі якості.
На якість послуги, з точки зору споживача, безпосередньо впливають як зазначені процеси, так і дії, пов'язані з функціонуванням зворотного зв'язку, що сприяє підвищенню якості послуги.
75. Вплив зовнішнього оточення на покупців послуги.
Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основні з яких:
- Соціальний стан;
- Референтні групи;
- Сім'я;
- Соціальні ролі і статуси.
Соціальний стан людини - це її приналежність до того чи іншого соціального класу. Соціальні класи - відносно постійні й однорідні підрозділи усередині суспільства, в яких індивідууми володіють однаковими інтересами, цінностями, поведінкою і ведуть однаковий спосіб життя. На відміну від культурних цінностей, для зміни яких потрібні роки, якщо не десятиліття, класові цінності можуть змінюватися швидше.
Соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, освіта, роль у громадській організації праці, відношення до засобів виробництва, добробут та ін. Проведення спеціальних маркетингових досліджень дозволить виявити диференціацію населення за соціальним станом, що допоможе краще оцінити вплив цього фактора на поведінку споживачів послуг.
Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи. Референтна група - це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, займану людиною, і його поведінка. Таких груп, формальних і неформальних, налічується безліч. Деякі, звані первинними, нечисленні і однорідні (наприклад, сім'я, індивідуальний коло спілкування, товариші по службі). Більш великими і менш однорідними є вторинні групи. Вони більш формальні. Так, наприклад, люди об'єднуються в суспільно-політичні організації, спілки, релігійні рухи. Менш великими, але впливають на поведінку споживачів є клуби за інтересами, спортивні клуби, організації за місцем проживання та ін. Членам референтних груп властиве прагнення до уніфікації свого способу життя. Зрозуміло, що у молоді це прагнення виражене більш яскраво, ніж у людей з певним життєвим досвідом. Молодь схильна швидко реагувати на «думку лідера» у своїй неформальній групі, як втім, і швидко «скидати» його з п'єдесталу. Однак це не означає, що люди більш старшого віку не знаходяться під впливом свого оточення.
Найважливішою референтної групою є сім'я. Можна виділити два типи сімей: орієнтуючу і спрямовуючу. У першій людина набуває орієнтацію щодо релігії, політики, економіки, а також у відношенні особистих амбіцій, власної гідності та любові. Навіть якщо покупець недовго взаємодіє з батьками, останні мають значний вплив на неусвідомлене поведінку. У сім'ях, де батьки продовжують жити зі своїми дорослими дітьми, їх вплив може бути вирішальним. У сім'ї напрямного типу подружжя і їх діти піддаються більш прямому впливу в своїй купівельній поведінці. Сім'я є найбільш важливою споживацько-купівельної організацією суспільства.
76. Вплив зовнішнього оточення на службовців сервісної організації.
Турбота підприємства про покупців передбачає і турботу про власних службовців. Керівникам слід знати, що обробка скарг, які стосуються невдач в обслуговуванні, і спроби виправити їх можуть нести додаткове психологічне навантаження, особливо, коли службовців ображають за невдачі, які трапилися не з їхньої вини. Включати стрес у роботу — політика, що нав'язує негнучкість, бюрократичні процедури, замість того, щоб давати можливість персоналу, що контактує з клієнтами, керувати ситуацією й вирішенням проблеми так, як вони вважають за потрібне. Фірми повинні розвивати «стратегії внутрішнього оздоровлення», спрямовані на те, щоб допомогти службовцям впоратися з негативними емоціями, які вони можуть відчувати, стаючи мішенню гніву й незадоволення споживачів.
77. Продукування послуги або контакт між сервісною організацією та покупцем.
Процес продукування послуги складає основну функцію більшості сервісних підприємств, поєднуючи систему обслуговування, виконання та доставку послуги. Надання послуги передбачає взаємодію покупця, контрактного персоналу сервісного підприємства, системи доставки та фізичного(матеріального) оточення. Висока якість роботи ще не означає високої якості обслуговування і навпаки. Тільки об'єднання та органічне поєднання виробничих та обслуговуючих дій (виробництва та маркетингу) спроможне створити процес надання послуги, адекватно відповідний потребам споживача. Загалом успіху цьому є всебічні знання працівниками сервісного підприємства з маркетингу і виробничих операцій, а також уміння працювати з людьми.
Надання послуг сприймається як соціальна взаємодія за умов, коли покупці і контактний персонал сервісного підприємства під час контакту поводяться як звичайні люди у звичайних ситуаціях. Вважається, що учасники цього процесу слідуватимуть правилам прийнятим в аналогічних ситуаціях. Вітання, ввічливість та доброзичливе поводження є мінімумом, очікуваним обома сторонами. До деяких процесів надання послуг входять короткі бесіди на вільні теми поряд з переважним спілкуванням сторін на теми, пов'язані з відповідним завданням. Очікується, що з усіма покупцями поводження (обслуговування) буде однаковим, як і рівень надання послуг.
Процес надання послуги уподібнюється умовам найму. Покупець на договірних зобов'язаннях наймає сервісне підприємство для надання послуги від його імені та делегує підприємству частину повноважень з прийняття рішень стосовно себе або своєї власності (активів) з дотриманням основних інтересів покупця.
78. Використання стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції на ринку послуг.
Управління продуктивністю дуже важлива справа, тому що у сфері послуг продуктивність дуже низька. Рівень продуктивності залежить від факторів, що зумовлюють:
1) значне залучення споживача у процес обслуговування;
2) продуктивність надання послуги залежить від інтенсивності праці персоналу;
3) незбережність послуг веде до використання надмірних потужностей. Для максимальної оптимізації дії виробників та маркетологів: розроблюють нові технології; збільшення ролі споживача в обслуговування; збалансування попиту і пропозиції послуг; розподіленням діяльності в міру контакту зі споживачем; конвеєрний підхід до обслуговування при застосуванні жорстких (автоматизація процесів) і м’яких технологій (продуктивніша організація праці).
Існує значна кількість асортиментних стратегій, серед яких особлива роль належить:
Стретегії диверсифікації (розробляється на основі значного розширення номенклатури послуг; головною перевагою є зниження ризику при різких коливаннях попиту);
Стратегії вузької спеціалізації (пов’язана з діяльністю на досить вузькому сегменті ринку з обмеженим асортиментом послуг; використання цієї стратегії може бути вимушеним заходом за обмеженості ресурсів, або досить ефективним кроком, якщо фірма має можливість оперативно змінювати спеціалізацію у відповідь на зміну попиту);
Стратегії диференціації (заснована на наданні послуг, які істотно відрізняються від послуг головних конкурентів);
Стратегії вертикальної інтеграції (передбачає розширення діяльності за вертикаллю, тобто за технологічним ланцюжком; вона прийнятніше для підприємств, що надають комплексні послуги).
Ефективність моделі формування асортименту визначають: прибуток (макс); обсяг продажу (макс); собівартість (мінім).
79. Управлінські рішення по рівню обслуговування клієнтів.
До критеріїв оцінки якості роботи співробітників слід ставитися обережно, тому що орієнтація на ці критерії може призвести до несприятливих результатів. Моніторинг якості роботи співробітників сервісної служби проводиться регулярно, а потім на його основі виробляються і приймаються організаційні та інші заходи, щоб помилка (а значить і незадоволеність клієнта) більше не повторювалася.
Основне завдання служби сервісу - нуль "проколів". Чим довше ланцюжок проходження замовлення, тим більше можливість допущення помилки. Тому виникає необхідність у зменшенні до межі (але без збитку для якості обслуговування) кількості елементів, із яких складається служба сервісу, і в мотивації співробітників досягти нуля дефектів у своїй роботі.
Задоволеність клієнта - дзеркало роботи служби сервісу, тому що клієнт - єдиний, хто може дати їй оцінку об'єктивно. Таким чином, існує необхідність у систематичному опитуванні клієнтів. Потрібно використовувати всі можливі канали зв'язку, щоб забезпечувати клієнту оперативний контакт із службою сервісу.
Бажаючи переконатися в тому, що споживачі задоволені своїми покупками, все більше сервісних служб вводить систему карток відгуків та інші форми зворотного зв'язку із покупцями.
Таким чином, збільшення конкурентоздатності компанії, спричинене ростом рівня обслуговування, супроводжується, з одного боку, зниженням втрат на ринку, а з іншого боку - підвищенням витрат на сервіс.
80. Внутрішній маркетинг та інтерактивний маркетинг.
Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.
Головна мета внутрішнього маркетингу полягає у формуванні трудового колективу, команди однодумців-професіоналів, які однаково розуміють мету і завдання турфірми (підприємства), усвідомлюють власну відповідальність і готові докласти максимум зусиль і вміння для досягнення окресленої мети і виконання завдань.
Основними напрямами внутрішнього маркетингу є такі.
Мотивація припливу в турфірму молодих, здібних кадрів за рахунок підвищення престижності роботи в сфері послуг. З цією метою можуть використовуватися такі заходи:
— реклама і пропаганда важливості, вигідності й привабливості роботи в туристичній галузі, можливості відвідування різних країн, спілкування з іноземцями та ін.;
— підвищення матеріальної зацікавленості — збільшення оплати праці, надання додаткових пільг у формі медичного та соціального страхування, надання кредитів, продажу акцій, пошиття уніформи та ін.
Найсучасніша і швидкорозвиваюча форма прямого маркетингу пов'язані з використанням комп'ютерних мереж, і з такою поняттям, як електронна торгівля.
Интерактивний маркетинг здійснюється з допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, які надають інформаційні послуг у оперативному режимі. Для оперативного маркетингу використовуються системи, щоб забезпечити двосторонню електронну зв'язок між продавцем і покупцем. Поєднання комп'ютера покупця (чиWeb-машини з урахуванням телевізора) з різними службами забезпечується у вигляді модему і телефонних ліній. Існують два типу каналів інтерактивного маркетингу: комерційніоперативно-информационние служби й Internet.
81. Управління торговим персоналом.
Вирізняють такі основні складові управління системою збуту (управління торговим персоналом): наймання і відбір торгового персоналу, його навчання, контроль діяльності, мотивацію і оцінку результатів діяльності.
Наймання і відбір торгового персоналу потрібно здійснювати на основі заздалегідь розроблених критеріїв. У розробці таких критеріїв компанія орієнтується на якості, які вона хоче бачити у своїх майбутніх працівниках. Вважається, що для більшості успішно діючих торгових працівників властиві такі якості, як увага до споживачів, акуратне планування ділових зустрічей, розвинене почуття відповідальності, схильність до вирішення проблем, виправдана ризикованість. До цього ще додають енергійність, високий рівень самовпевненості, хронічну жадобу грошей і особливий склад характеру, який змушує людину сприймати кожне заперечення, опір або перешкоду як виклик собі.
Після розробки критеріїв відбору претендентів здійснюють їхній пошук. При цьому використовують різні способи: розміщують оголошення про вакансії, звертаються до кадрових агентств або навчальних центрів та ін. Процедуру відбору претендентів можна здійснювати у формі співбесіди, інтерв'ю, тестів тощо.
Як правило, після прийняття торгових працівників до складу персоналу компанії організовують їх навчання. Тривалість навчання залежить від складності процесу продажу і особистих якостей працівника. На це може піти кілька тижнів, а то й місяців. Зміст програми навчання грунтується на тому, що торгові працівники повинні знати (вміти):
• свою компанію (її історію, цілі, завдання, організаційну структуру, основних керівників тощо);
• товари компанії (працівникам показують, як виробляються товари і як їх використовують у різних ситуаціях);
• характеристики споживачів і конкурентів (вивчаються типи споживачів, їхні потреби, спонукальні мотиви покупки, звички, а також стратегії і політика компанії та її конкурентів);
• проводити ефективні торгові презентації (вивчаються принципи і можливі сценарії продажу);
• торгові процедури і свої обов'язки (торгові працівники вчаться розподіляти свій час між поточними і потенційними покупцями, вести облік витрат і складати звіти, вибирати оптимальні маршрути поїздок тощо).
Навчання (тренінги) торгового персоналу компанія здійснює безперервно з використанням сучасних методів і відповідного матеріально-технічного забезпечення, про що йтиметься в наступному параграфі цього розділу посібника.
Контроль діяльності торгового персоналу, його жорсткість залежить, серед іншого, від того, яким чином здійснюється оплата праці. Суворіший контроль застосовується до тих, хто працює на окладі і повинен виконувати певні нормативи. Проте й діяльність інших категорій працівників не випадає з-під контролю. До основних критеріїв контролю всього торгового персоналу належать виконання запланованих обсягів продажу, забезпечення відповідного прибутку компанії, розширення ринку збуту, привернення до товарів компанії нових споживачів та ін. На основі цього оцінюють також діяльність торгових працівників. Слід додати також оцінку ступеня задоволення потреб споживачів при здійсненні продажу і оцінку кваліфікації торгового персоналу.
82. Мотиваційні системи та психологія продажу.
Система мотивації характеризує сукупність взаємозв'язаних заходів, які стимулюють окремого працівника або трудовий колектив у цілому щодо досягнення індивідуальних і спільних цілей діяльності підприємства (організації).
Для формування належного ставлення до пращ необхідно створювати такі умови, щоб персонал сприймав свою працю як свідому діяльність, що є джерелом самовдосконалення, основою професійного та службового зростання.
Система мотивації повинна розвивати почуття належності до конкретної організації. Відповідне ставлення до праці та свідома поведінка визначаються системою цінностей працівника, умовами праці й застосовуваними стимулами.
За домінуючої ролі соціально-економічних умов у основу будь-якої моделі мотивації покладаються передовсім психологічні аспекти. Відокремлювані види потреб: Фізіологічні. Безпеки та захищеності. Соціальні. Поваги. Самовиявлення.
Чинники, що впливають на очікування: Очікування щодо співвідношення витрат праці та результатів. Очікування щодо співвідношення результатів та винагороди. Передбачуваний ступінь відносного задоволення отриманою винагородою.
Складові елементи справедливості: Суб’єктивне визначення співвідношення винагороди та затрат праці. Порівняння особистої винагороди із заохоченням інших людей, що виконують аналогічну роботу. Зняття спеціального напруження через дотримання принципу справедливості (за наявності дисбалансу).
Методи мотивації результативності діяльності
Економічні прямі: Відрядна оплата. Почасова оплата. Премії за раціоналізацію. Участь у прибутках. Оплата навчання. Виплати за максимальне використання робочого часу (немає невиходів на роботу).
Економічні непрямі: Пільгове харчування. Доплати за стаж. Пільгове користування житлом, транспортом та ін.
Не грошові:
Збагачення праці. Гнучкі робочі графіки. Програми підвищення якості праці. Участь у прийнятті рішень на більш високому рівні
83. Методи організації роботи торгового персоналу.
Організаційна структура підприємства – це взаємозв’язки, які існують між підрозділами підприємства та його працівниками. Вона визначає спосіб і форми об’єднання людей для досягнення спільних виробничих і соціальних цілей.
Виокремлюють 3 групи організаційних структур:
*вертикальні (бюрократичні або механістичні), орієнтовані на внутрішні ієрархічні процеси; До них належать:
-лінійна – коли накази передаються по ланцюжку з верху вниз, тобто від керівника до його підлеглих;
-лінійно-штабна – за її використання деякі види діяльності з управлінням збутом, такі як відбір персоналу, підготовка працівників, доручаються окремим працівникам із збуту; лінійно-функціональна та дивізіон альні типові організаційні структури.
*горизонтальні, також називають органічними й адаптивними до змін у зовнішньому середовищі; Використовують такі підходи:
1) організація за геогр..принципом, кожному з торг.представників призначається окрема географ.територія, і він відповідає за виконання всіх видів д-ті, необхідних для продажу.; 2)організація за типами товарів, наявність окремих груп торговельного персоналу для кожного товару;
3)організація за типами клієнтів, коли торг.представники спеціалізуються на роботі з певним типом клієнтів;
4)орг..за функц. Збуту, коли співробітники торг. персоналу спеціалізуються на виконанні різних функцій збуту.
*мережеві,є над гнучкими стосовно до запитів зовнішнього середовища.
*організація продажів, орієнтована на обслуговування віп-клієнтів, а також клієнтів загально національного значення, менеджер повинен вміти пристосовувати товари до потреб конкретних клієнтів, добре розбиратися в стратегіях і цілях, пов’язаних з віп-клієнтами.
84. Критерії відбору торгового персоналу.
Успіх персонального продажу полягає в тому, що покупець набуває не тільки товар або послугу, але і торгового агента як консультанта або порадника.
При виборі торгового персоналу, як правило, оцінюються наступні особові параметри: системність знань, широка ерудиція та кругозір, комунікабельність, прагнення до нового, дипломатичність, уміння вирішувати конфлікти та створювати сприятливий психологічний клімат, знання іноземних мов для спеціалістів, високі аналітичні здібності,уміння прогнозувати ситуацію, та приймати ефективні рішення.
Якості потенційних продавців повинні відповідати параметрам покупців, з якими вони взаємодіятимуть, і характеристикам товарів, що продаються, або послуг. Двосторонній зв’язок покупець-продавець кращий, коли є схожість у характеристиках торговців і споживачів. Крім того, деякі види товарів вимагають спеціальної освіти, технічної підготовки та специфічної торгової діяльності.
Підбір персоналу може здійснюватись таким чином: висунення з персоналу підприємства, запрошення досвідченних фахівців з інших підприємстав, звертання за інформацією до служби зайнятості, агентства з найму, запрощення на роботу випускників вузів.
85. Стимулювання персоналу, зайнятого продажем.
Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різноманітні заходи стимулювання: фінансові пільги, організовує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвід-ня розважальних заходів, розробляє заходи стимул-ня за конкретні досягнення в роботі.
Матеріальне стимулювання персоналу збутового підрозділу має ґрунтуватися на таких принципах: з.п.не повинна бути нижчою, ніж у працівників інших підрозділів підпр.; оплата праці повинна встановлюватися на прийнятному рівні, порівняно з оплатою праці персоналу підприємств-конкурентів; необхідно встановлювати матеріальне заохочення за якість і термін виконання робіт.
Нематеріальні стимули: делегування повноважень у прийнятті рішень з окремих питань, просування по службі, задоволення від роботи, визнання, повагу з боку керівництва, стабільність роботи.
86. Резул-ість роботи торгового персоналу.
Результативність роботи торгових співробітників залежить від складної взаємодії багатьох факторів, більшість з яких – результат прояву особистих якостей людини, її мотивації до роботи та її сприйняття. Менеджери з продажу повинні мати чітке уявлення про результативність роботи своїх підлеглих для для максимізації їх робочого потенціалу. Ряд факторів може вплинути на результативність роботи продавців, коли менеджери по продажам впроваджують програми продажів, вони повинні виходячи з цілей компанії мотивувати і контролювати поведінку своїх підлеглих – торгових посередників.
Результативність робітників залежить від 5ти основних факторів:
1.рольових сприйняттів. Продавець, згідно зі своєю посадою, представляє собою певний набір дій або варіантів поведінки.
2.здібностей. Розглядаються, з точки зору, як вони впливають на успішне виконання продавцем своєї роботи;показують на скільки добре продавець знає свою роботу. Здібності: ораторські, математичні, досвід продажів. Природні фактори: вік, зріст, стать. Особисті якості: співчуття, почуття гідності.
3.рівня кваліфікації. Набуті людиною навички, необхідних для виконання поставлених перед ним задач.
4.мотивації. Очікування представляють собою оцінку продавцем вірогідності того, що направлення зусиль на конкретну задачу приведе до покращення певних показників резул-сті.
5.персональних, організаційних та зовнішніх факторів. Збільшують результативність чи перешкоджають її збіл-ю; здійс-ть вплив та взаємодіють з іншими факторами, такими як сприйняття та мотивація.
87. Розробка програм навчання торгового персоналу. Після виходу товару з виробництва посередники першим и зустрічають та супроводжують його протягом його існування.Тому під час вибору посередників для формування каналів розподілу до них ставляться чіткі вимоги. Нерідко представники підприємства є єдиними контактерами, які пов'язують споживача з виробником товарів або послуг,і саме від них залежить сприйняття покупцем образу фірми та її ставлення до споживачів.Деякі виробники надають підтримку своїм посередникам та пропонують їм навчання персоналу. Торговельний і обслуговуючий персонал має бути підготовлений для взаємодії зі споживачами у найрізноманітніших, зокрема екстремальних ситуаціях. Процеси просування, продажу і обслуговування покупців потребують більше особистої участі, ніж це необхідно в іншій діяльності. Співробітники, пов'язані зі збутом, повинні вміти домогтися задоволення покупця і водночас забезпечити прибуток своїй фірмі. Хороші співробітники, котрі спеціалізуються на організації продажу, окрім своїх безпосередніх професійних обов'язків, повинні вміти:-аналізувати загальні та локальні статистичні дані;- виявляти потенціал цільового ринку в галузевому й територіальному розрізах;-правильно оцінювати поточну ситуацію;-стежити за динамікою кон'юнктури ринку; - визначати перспективи виробничо-комерційної діяльності на обумовленому ринку;- збирати ринкову інформацію;-розробляти ефективні підходи та добирати маркетинговий інструментарій для реалізації оперативних планів і програм;- шукати результативні способи і методи просування та реалізації продукції підприємства.Усі перелічені вище якості неможливо реалізувати без володіння навичками маркетингового аналізу. Особливо ці навички необхідні для керівників вищої ланки управління збутом. Практика показує, що при порівнянні кінцевих результатів ефективнішим виявляється торговельний апарат, орієнтований на потреби ринку, а не на просте збільшення збуту.Навчання торгового персоналу передбачає створення й реалізацію спеціальних програм. До них включають питання ознайомлення посередників з фірмою та її продукцією, удосконалення професійних навичок продавців щодо мистецтва продажу, підтримування зв’язків зі споживачами, оформлення і подання звітності, навчання загальним принципам теорії менеджменту та маркетингу.
88. Методи навчання торгового персоналу
Для забезпечення успіху підприємства пріоритетне значення має підбір, навчання і стимулювання торговельного персоналу. Якщо керівники підприємства наймають персонал і ставлять перед ним завдання - знайти вигідних покупців (споживачів) певної продукції; налагодити з ними продуктивні контакти; отримати відповідні замовлення; встановити хороші взаємозв'язки, - вони зобов’язані забезпечити співробітникові служби збуту відповідне навчання, яке, по-перше, відповідає вимогам, які пред'являються до нього, а, по-друге, після котрого він зможе ефективно виконувати роботу. У сфері управління й реалізації маркетингу, вигідніше зазнавати витрат на організацію навчання торгово-збутового персоналу, ніж на пошук і залучення талановитих продавців. Для навчання торговоо персоналу використовуються такі методи: 1. Ознайомлення нового співробітника служби збуту з підприємством. Вона може бути присвячена вивченню історії підприємства, корпоративної культури, політики, його цілям, завданням, організаційній структурі та прийнятій на ньому системі управління. Характеризуються її керівники, фінансова система, структура виробничих потужностей та їхній потенціал, продукція — асортимент, основні товари або послуги, склад і принципи модуляції комплексних пропозицій і т. д. Розкривається також частина інформації про динаміку обсягів збуту й основні чинники, які на це впливають.2. Знайомство з номенклатурою продукції, що випускається.3. Вивчення технології виробництва продукції підприємства. Розглядаються й обговорюються сильні та слабкі сторони продукції підприємства і його конкурентів.4. Отримання знань про особливості споживацького й конкурентного середовища. Даються характеристики різних типів замовників.Розглядаються їхні потреби, купівельні мотиви, тощо. Пояснюються концептуальні установки підприємства, його стратегій на галузевому, територіальному і цільовому ринках стосовно продукції, цін, якості, а також стосовно споживачів і конкурентів. Наводяться приклади тактичних дій залежно від ситуацій, що складаються. Вивчаються наявні і можливі конкуренти, способи боротьби з ними, отримання про них необхідної інформації та здійснення дезінформації суперників.5. Навчання торговельного персоналу мистецтву просування й реалізації товарів і послуг підприємства, вмінню підтримувати взаємостосунки зі споживачами. Даються знання щодо розроблення і здійснення ефективних торговельних презентацій. Освоюються технології підготовки та проведення переговорів. Проводяться ділові ігри з пошуку переконливих аргументів на користь кожного виду товару, послуги.Формуються навички подолання заперечень з боку споживачів. Висвітлюються методи пошуку компромісів та оптимізації рішень.6. Ознайомлення співробітників збутових підрозділів з особливостями їхньої роботи й пов'язаними з нею обов'язками. Розглядаються, наприклад, питання, як ефективно розподілити час і зусилля на роботу з активними і пасивними споживачами, як користуватися устаткуванням, грошовими сумами, що виділяються, як складати звіти тощо. На деяких підприємствах застосовується такий метод навчання,як наставництво:у такому випадку новий співробітник працює в парі з досвідченим професіоналом. Вони можуть разом розробляти плани заходів, обговорювати виниклі ситуації, відвідувати споживачів, вести переговори.
89. Інтенсифікація комерційних зусиль у процесі продажу.
Для задоволення потреб споживачів,окрім виготовлення товару та застосування ефективної цінової політики ,товар має бути доставлений у потрібне місце,у потрібний час та у потрібній к-сті.Збут продукції є найважливішим елементом маркетингової діяльності підпр-ва,тому що на цьому етапі виготовлена прод.потрапляє на ринок,реалізується,а підпр-во одержує прибутки та відшкодовує збитки. Збут можна розглядати в широкому аспекті як сукупність операцій,пов’язаних з дослідженням попиту,встановлення контактів зі споживачами,оформлення контрактів про поставку товарів,формування портфеля замовлень,встановлення завдань виробництва,організації приймання продукції від цехів,маркування та затарювання,а у вужчому аспекті – як розробка ефективних каналів розподілу і здійснення актів купівлі-продажу та організації товарообігу.У маркетинговій діяльності підприємств зростає частка заходів, які передбачають індивідуалізований вплив продавця на покупця,ут.ч.прямих поштових розсилок,телемаркетингу, персонального продажу та електронної комерції.Головна особливість елементів прямого маркетингу,що їх об’єднує – особистісний характер звернень,який забезпечує пряму(діалогову)комунікацію. На більшості стадій процесу купівлі персональний продаж є найефективнішим засобом впливу на споживача. Персональний продаж-це складова комплексу маркетингових комунікацій, яка повинна забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі. На ринку товарів виробн..-тех.призначення дієвішою є стратегія проштовхування. Маркетингова діяльність виробника спрямовується на стимулювання роботи торговельних агентів з просування товару до організованих споживачів.На ринках індивідуальних споживачів ефективнішою є стратегія втягування, за якої маркетингова діяльність виробника орієнтована накінцевих споживачів,заохочуючи їх до купівлі товару. Ефективність впливу різноманітних засобів просування залежить від етапу життєвого циклу товару.Трансформація економіки викликала появу багатьох нових видів послуг.Значного поширення на національних рівнях та в міжнародних економічних і правових відносинах набув продаж товарів,послуг і технологій на умовах багаторівневого або мережевого маркетингу та франчайзингових систем.Головна ідея і перевага мережевих структур-партнерство відмінних один від одного,а тому корисних один одному учасників зі специфічними обмеж.ресурсами,що дозволяє досягти синергетичного ефекту на базі внеску на користь досягнення результатів,що відповідають інтересам усіх партнерів. Сітьовий маркетинг-це вид маркетингу,що забезпечує товарообіг через багаторівневу мережу агентів збуту фірми-виробника.Основою створення франчайзингу стали процеси ускладнення і удосконалення форм і методів збуту внаслідок загострення конкуренції. Привабливість франчайзингу полягає в наявності переваг для всіх учасників.Франчайзинг поєднує елементи ліцензійних угод на право володіння товарним знаком та дистриб’юторських угод,які пов’язані з виключним правом на реалізацію товарів і послуг на договірній основі.Отже,звернення до формату ведення бізнесу на умовах мережевої взаємодії-це швидкий та ефективний спосіб створення нових незалежних підприємств,об’єднаних у єдину систему,для громадян- це можливості розвитку власного бізнесу,для держави-це ефективний інструмент підтримки підприємництва,створення робочих місць,і розвитку всієї економіки.
90. Процес управління продажем.
Збут можна розглядати як побудову ефективних каналів розподілу, здійснення актів купівлі-продажу та організації товарообігу. Розробка оптимальної системи розподілу.Цей етап діяльності розрахований на досягнення макс.ефективності функт.каналу,яка полягає у розподілі ресурсів з метою приведення плану в дію.Розрахунок рентабельності каналу розподілу:розрахунки щодо вибору раціонального каналу збуту ґрунтуються на зіставленні переваг і витрат у прямому і опосередкованому каналах.Збутова політика:вибір каналів розподілу та методів збуту на цільовому ринку майже повністю залежить від характеру товару.Прямий метод ,що передбачає встановлення безпосередніх відносин між продавцем і покупцем, використовують переважно для збуту товарів виробн..-тех.призначення, непрямий метод,що припускає використання торговельно-посередницької ланки, застосов.для збуту спож.товарів.Вибір і ек.показники партнерів з каналу є основними чинниками,що визначають успіх або невдачу маркетингового каналу.Гармонізація взаємовідносин.Для підвищення ефективності та рентабельності каналу всім учасникам необхідно використовувати інструменти гармонізації взаємовідносин між бізнес-партнерами,що дозволяє поліпшити координацію діяльності.Стратегія і тактика управління продажем.Збутова діяльність повинна забезпечувати успіх маркетингової стратегії підприємства.Реалізацію збутової стратегії доцільно срямувати на вирішення таких завдань:вибір каналу збуту;вибір посередників;організація сервісу.Прогнозування та планування прождажу.Для ефективної праці в ринкових умовах та успішного функціонування на ринку необхідно вміти вчесно попередити можливі зриви в роботі,а це досягається завдяки прогнозуванню та плануванню збуту. Найчастіше використ.прогноз збуту на вфінансовий чи календарний рік.Значну увагу приділють питанням змінення ціни на продукцію в плановому періоді, зниженню витрат, підвищенню якості тощо. Формування портфеля замовлень підприємства є складовою планування збуту. Портфель замовлень - к-сть продукції в асортименті,яка повинна бути вироблена у визначени термін та реаліз.споживачам на осн.угод.Розробляється відповідно до ідентифікації цільових груп,згідно з маркетинговими рішеннями щодо експертизи клієнтів. Програма зі збуту.Після обґрунтування можливого обсягу збуту формується розгорнута програма виробництва з номенклатур та асортименту продукції. План асортиментних поставок і є тим інструментом, на осн.якого скл.виробн.програма й здійснюється регулювання процесу збуту в плановому періоді. У плані збуту відображають черговість виконання замовлень і специфікацій споживачів.Фактична реалізація.Осн.елементи обслуговування клієнтів поділені за категоріями згідно з етапами продажу:1.До заключення угоди(здійснення операції купівлі-подажу):дії,направлені на потенційного споживача,які дозволяють створити умови щодо підвищення рівня обслуговування клієнтів.2.Дії,пов’язані з здійсн.операції купівлі-продажу(заключення угоди),-це види діяльності,що безпосередньо впл.на поставку(реаліз.)товару або надання послуг клієнту.3.Післяпродажне обслуговування:підтримка товару після його продажу;розбір скарг,вимог тощо. Управління торговим персоналом:насамперед розглядають задачі, що стоять перед персоналом служби продажу.Гол.критерієм оцінки ефективності роботи персоналу є показник ступеня задоволення замовлень клієнтів. Щоб оцінювати та контролювати стратегічну програму продажів фірми,необхідно відстежувати сукупну результативність роботи торг.персоналу,ретельно аналізувати навіть успішно діючу програму.Аналіз та оцінка результативності продажу.Для оцінки і контролю торг.персоналу з метою відстежування ефективності програми продажу компанія може використовувати 3 підходи:1.Аналіз продажів;2.Аналіз витрат;3. Аналіз поведінки. Проведення оцінки ефективності продажу дозволяє виявити стратегічні помилки,і дає можливість оптимізувати управління торг.персоналом,клієнтську політику підприємства;організаційну структуру фірми.
91. Практична реалізація програми продажу.
Збут можна розглядати в широкому аспекті як гармонійність операцій, пов'язаних з дослідженнями попиту, встановлення контактів із споживачем, оформлення контактів про поставку товарів, формування портфеля замовлень, встановлення завдань виробництва, організації приймання продукції від цехів, її маркування та затарювання, й у вужчому аспекті – як здійснення ефективних каналів розподілу й активів купівлі-продажу та організації товарообігу.
Насамперед розглядаються задачі, що стоять безпосередньо перед персоналом служби продажу, виходячи з того, що головним критерієм оцінки ефективності її роботи є показник ступеня задоволення замовлень споживачів, що розраховується як відношення кількості замовлень, що надійшли, до кількості відпущених або виконаних.
Дієва система винагороди торгового персоналу передбачає можливість вимірювання та оцінки результативності їх роботи.
Розробка та практична реалізація політики продажу та методик продажу, які мають направляти дії торгового персоналу на досягнення поставлених цілей.
Оцінка та контроль програми продажу. Вона включає розробку методів моніторингу та оцінки результатів торгівельного персоналу. Оцінка дозволяє скорегувати програму продажу або заходи її практичної реалізації.
Також, потрібно враховувати фактори зовнішнього середовища, які впливають на фірму головними з яких є потреби потенційних клієнтів та її конкурентів.
А до внутрішніх відносять: довгострокові та короткострокові цілі; персонал; фінансові ресурси; виробничі можливості.
92. Роль особистого продажу у формуванні сприятливих відносин зі споживачами.
На більшості стадій процесу купівлі персональний продаж є найефективнішим засобом впливу на споживача. Спілкування торгових агентів з покупцями дозволяє нагромадити найціннішу маркетингову інформацію про попит. Зокрема, особистий продаж широко застосовують у процесі пробного маркетингу.
Персональний продаж – це індивідуальне усне пред'явлення товарів і послуг існуючому або потенційному споживачеві з метою здійснення акту купівлі-продажу. Персональний продаж – складова комплексу маркетингових комунікацій, яка повинна забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі.
Багато в процесі особистого продажу залежить від майстерності, фантазії та швидкої реакції торгового агента, але дещо є обов'язковим.
93. Підвищення ефективності продажу за рахунок використання новітніх технологій.
За минулих 20 років « продажники » ставали адептами нових технологій , які пізніше проникали в інші сфери діяльності і професії , пов'язані з веденням бізнесу. Наприклад , менеджери з продажу були першими , хто оцінив потенціал смартфонів і хмарних CRM.
Говард Стівенс виділив такі тенденції, які можуть зробити процес продаж ефективнішим:
- автоматичний дозвін або «холодні» джзівнки.
Зараз всі компанії в тій чи іншій формі використовують голосову пошту як автоматизованого і безпристрасного секретаря для комунікацій
-планшети, як пристрій для постійного моніторингу бази данних
-Менеджмент продажів буде заснований на масивах даних. Збір більшого обсягу даних за допомогою CRM і механізми електронних опитувань тепер дозволяють зібрати і проаналізувати демографічні дані та показники продуктивності вашого персоналу, що відповідає за продажі . Такий науково обгрунтований підхід куди надійніше , ніж інтуїтивний , в плані визначення невірних кроків з боку відділу продажів.
-. Інтерактивне відео перетвориться на повсюдний зручний інструмент. Відео- конференції в тій чи іншій мірі використовувалися впродовж минулих 20 років , але поки не відігравали ключової ролі в робочому оточенні менеджерів з продажу. Інтерактивне відео в майбутньому дозволить багато в чому замінити особисті зустрічі для всіх приводів , за винятком якихось великих торгових угод .
94. Особливості організації процесу продажу на ринку України.
Найголовнішою проблемою розвитку торговельного посередництва в Україні є слабка правова база. Вона складається з низки непрямих законів, які часто бувають розробками самих посередників.
Більшість вітчизняних підприємств прагне до збутової орієнтації, пов,язаної з пошуком платоспром споживачів, вибором каналів розподілу й організ товароруху, що є функціональним збігом маркетингу і логістики.
Принцип сегментування ринку за географ ознакою та розподіл споживачів на крупний, середній і малий бізнес, що призвело до назрівання необхідності розроблення методів деталізації щодо визначення сегментів ринку, відмінних від традиційних.
Також, гостро стоїть питання про територіальну організацію посередників та їх спеціалізацію. Посередник територіально обмежений у своїй діяльності. Реалізація цього принципу потребує регулювання територіальної організації посередників, їх розмежування, спеціалізації, перегляду антимонопольного законодавства
Торгові посередники здійснюють крупномасштабнівнцтрішні і зовнішні операції, складні в комерційному, правовому і фінансовому плані. Але в наслідок відомих причин їх професійна кваліфікація низка.
В Україні організаційні форми торг посередництва формуються стихійно. Вони часто мають вигляд деформованих копій зарубіжних структур.
99. Оцінка та контроль програми продажу.
Для забезпечення ефективного збуту необхідні аналіз і контроль. Насамперед необхідно налагодити контроль за роздрібними цінами й аналіз дій конкурентів. Крім того, необхідно систематично відслідковувати, як товар представлений у місцях роздрібних продажів. Особливу увагу потрібно приділяти контролю за діяльністю партнерів: чи додержуються вони даних рекомендацій виробника; чи не здійснюють поставки на території, віддані іншим дистриб'юторам, створюючи тим самим передумови до демпінгу; чи не шкодять своїми діями іміджу постачальника в місцях роздрібних продажів; чи дотримуються рекомендованого рівня роздрібних і оптових цін.
Якщо компанія приділяє належну увагу всім п'яти елементам (стратегія, партнери, ціноутворення, логістика і контроль), то збут налагоджений ефективно. Ігнорування або недостатня увага до будь якого з елементів дає привід вважати, що систему збуту на підприємстві необхідно вдосконалювати.
95. Маркетинговий аналіз та оцінка ефективності продажу.
Постійні збурення бізнес-середов, зміни споживачих уподобань і потреб, вплив конкурентів і постачальників, а також складові маркетингового комплексу фірми можуть призвести до того, що успішні програми продажу раптово виявляться неефективними. Отже, сукупну результативність необхідно вимірювати досить часто, порівнюючи її із запланованими рівнями цього показника, вказаними в програмі продажу, що дає можливість швидко виявити будь-які відхилення від запланованих даних. Це дозволить своєчасно внести відповідні зміни в програму продажу ( або до конкертної ланки товароруху) у міру її практичної реалізації.
Для оцінки та контролю власного торгового персоналу з метою відстежування ефективності програми продажу компанія може використовувати три основні підходи:
*аналіз продажів. Обє,єм продажів можна відстежувати за кожним продавцем. Крім того, показники об,ємів продажів представляють з розбиттям за окремими геграфічними регіонами, за кожним товаром у даній товарній категорії та за різними типами споживачів. Потім ці результати можна зіставити з квотами та прогнозами, вказаними в планах продажів фірми.
*аналіз витрат. Як правило, контролюють витрати, пов,язані з виконанням певних функцій зі збуту товару. Збутові витрати можна також аналізувати з розбиттям за окремими продавцями, регіонами, товарами і типами споживачів. Якщо така процедура поєднується з даними, одержаними в результаті аналізу продажів, то це можливість фірми оцінювати рентабельність певних товарів і типів споживачів.
*аналіз поведінки. Здатність продавця добиватися певного о,єму продажу іноді обмежується чинниками, непідконтрольними йому, таким як конкуренція або економ умови в країні. Отже, деякі менеджери вважають, що фактичну поведінку торговельного персоналу, а також їх кінцеву результативність необхідно оцінювати з погляду досягнутого об,єму продажів.
Зазначені заходи дозволяють перевірити та проаналізувати:
-якість обслуговування клієнтів;
-чесність персоналу стосовно як клієнтів, так керівництва
- якість роботи різних служб компанії
- відповідність іміджу і тій позиції на ринку, яку займає компанія
- положення фірми на ринку та порівняння її з поточними конкурентами в частині роботи з клієнтами
Проведення оцінки ефективності продажу дозволяє виявити стратегічні помилки в напрямі підвищення якості роботи персоналу, що дозволить оптимізувати:
- управ торг персоналом
- клієнтську політ під-ва
- орган-ну структуру фірми
96. Оцінка розвитку і результатів діяльності маркетингового каналу.
З погляду виробників і постачальників діяльність посередників, а отже, каналу розподілу, можна оцінити за такими показниками:
-вклад посередників в організацію продажу
-участь в отриманні прибутку
-компетентність, готовність до залагоджування конфліктів
-здібність до швидкої адаптації та умов ринку
-внесок в економічне зростання підприємства
-рівнем задоволення споживачів
-виконання встановленої норми реалізації продукції
-підтримка середнього рівня товарних запасів
-співробітництв з підприємством у виконанні програми із стимулювання збуту
Такий підхід до аналізу ефективності каналу розподілу дасть можливість знизити ризик збутової діяльності підприємства та підвищити її ефективність
97. Розробка підходів до проведення аналізу витрат системи продажу.
Аналіз витрат є одним з діючих способів перевірки ефективності існуючої стратегії. Якщо
розглядати процес продажу будь-якої компанії, то основні витрати складаються з наступних:
1. Діяльність торговельних представників: заробітна плата, премії, компенсація витрат на пошук
клієнтів.
2. Робота з навчанням, контролем торговельного персоналу, керівниками відділів продажу.
3. Пошук нових клієнтів і підтримка відносин з існуючими партнерами.
4. Маркетингові програми просування продукції.
5. Підтримка відносин з громад кістю.
6. Оплата роботи аналітичних агентств дослідження ринку вивчення споживчих переваг, створення
фокус-груп та інше.
98. Напрямки підвищення ефективності продажу.
Можна виокремити 5 основних елементів, від яких залежить ефективність системи збуту:
-стратегія
-партнери
-ціноутворення
-логістика
-контроль
100. Контроль програми продажу.
Для забезпечення ефективного збуту необхідні контроль. Насамперед необхідно налагодити контроль за роздрібними цінами й дій конкурентів. Крім того, необхідно систематично відслідковувати, як товар представлений у місцях роздрібних продажів. Особливу увагу потрібно приділяти контролю за діяльністю партнерів: чи додержуються вони даних рекомендацій виробника; чи не здійснюють поставки на території, віддані іншим дистриб'юторам, створюючи тим самим передумови до демпінгу; чи не шкодять своїми діями іміджу постачальника в місцях роздрібних продажів; чи дотримуються рекомендованого рівня роздрібних і оптових цін.
Якщо компанія приділяє належну увагу всім п'яти елементам (стратегія, партнери, ціноутворення, логістика і контроль), то збут налагоджений ефективно. Ігнорування або недостатня увага до будь якого з елементів дає привід вважати, що систему збуту на підприємстві необхідно вдосконалювати.