Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
37. Общественность и общественное мнение в структуре PR-деятельности.
Понятие общественности в PR.
PR под общественностью понимает объект, на который направлены действия по осуществлению PR. Общественность является заинтересованной стороной и имеет определенные интересы и надежды в отношении PR-объекта, который в свою очередь несет перед общественностью определенную ответственность. Как в теории, так и в практике PR, широко используется ситуативный подход, при котором под общественностью понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или проблем. Такой подход к определению понятия «общественность» был предложен американским философом Дж. Дьюи, который считал, что общественность – это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем стоит общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общим интересам. Однако без общения между собой данная группа может остаться бесформенным образованием, которое не сможет сосредоточиться на сути дела.
Исходя из соображений Дьюи, другой исследователь Дж. Груниг выявил 3 фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную общественность в активную:
1) осознание проблемы – показывает, в какой мере люди ощущают изменение ситуации, осознавая потребность в информации;
2) осознание ограничений – показывает, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной развившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут изменить или повлиять на ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий;
3) уровень включенности – показывает, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблему и ощущают ее влияние на себе. Чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее они будут общаться, находя новую информацию.
Общественность обладает свойственной ей весомой чертой формировать общественное мнение. Под общественным мнением понимается состояние сознаний большинства общественности, содержащее в себе отношение событий и фактов действительности. В зависимости от качества деятельности PR-специалиста, общественное мнение выступает в качестве позитивных или негативных суждений. Прежде чем общественность сформирует свое мнение, нужно вызвать у общественности интерес. Объектом высказываний у общественности выступают только те факты и события, которые являются актуальными.
Известный специалист в PR Хабли Кентрил сформулировал 15 законов общественного мнения:
1. ОМ чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.
2. Очень значительные события способны на некоторое время толкнуть ОМ из одной стороны в другую. ОМ не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий этих событий не станет понятным.
3. ОМ быстрее формируется под влияние событий, чем слов.
4. Устные заявления по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны источника, который заслуживает доверия.
5. ОМ в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения, ОМ определяется главным образом корыстными интересами людей. События, слова влияют на мнения людей настолько, насколько очевидна их связь с личными интересами.
Концепция взаимодействия с внутренней общественностью. "Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во - вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".
-персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалист обслуживающий контингент);
- руководители структурных подразделений (управлений, служб, отделов);
- акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
- эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
- мотивация к трудовой деятельности;
- сотрудники - главный потенциал компании.
В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:
- высшее руководство, топ-менеджмент;
- руководители среднего звена, менеджеры;
- рабочие и обслуживающий персонал;
- члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.
PR- это коммуникации не только со СМИ, клиентами и партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками.
В теории и практике PR широко используется ситуативный подход , который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или пережива ний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина.
Концепция взаимодействия с внешней общественностью.
"Общественность - это группа людей, во - первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во - вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".
В теории и практике PR широко используется ситуативный подход , который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или пережива ний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина.
Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:
1) работники средств массовой информации;
2) поставщики, партнеры;
3) потребители; клиенты;
4) местные жители;
5) государственные органы;
6) инвесторы (реальные и потенциальные);
7) группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).
Внешняя общественность организации может быть в свою очередь условно разделена на близкую и отдаленную. В качестве близкой внешней общественности, оказывающей существенное и постоянное влияние на работу организации, могут рассматриваться:
- Поставщики услуг и материалов. В качестве поставщиков могут рассматриваться лица и организации, которые предоставляют любые продукты и услуги, обеспечивающие Вашу деятельность.
Пример:
Для торговой организации в качестве поставщиков могут рассматриваться:
а) предприятия и организации, производящие продукцию;
б) дистрибьюторы;
в) банки и финансовые структуры;
г) транспортные организации;
д) налоговая инспекция.
- Потребители продукции, услуг. В качестве потребителей мы можем рассматривать организации или лица, которые являются потребителями продукции, работ, услуг, создаваемых фирмой.
- Предприятия и организации, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы: энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, юридические, финансовокредитные, страховые, коммунальные службы.
- Акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций.
- Органы государственного контроля и регулирования, имеющие полномочия осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы.
- Дистрибьюторы - лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, брокеры, розничные торговцы.
В качестве основных групп отдаленной внешней общественности, оказывающей опосредованное воздействие на работу организации, могут рассматриваться:
- Конкуренты.
- Финансовые группы. Финансовая группа общественности включает банковские структуры, пенсионные фонды, страховые компании. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее.
- Органы местной власти.
- Население, проживающее в местах расположения организации.
- Потенциальные работники. Потенциальными сотрудниками могут считаться те люди, для которых организация представляет определенный интерес. Однако они не будут стремиться устроиться на работу в организацию или ответить на объявление об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя.
- Лица, влияющие на общественное мнение. К таким лицам мы можем отнести людей, чьи высказывания могут причинить вред, или, наоборот, помочь организации. Состав этих лиц может быть многочисленным и постоянно изменяющимся, начиная от родителей до политических деятелей, священников, специалистов по охране окружающей среды, телеведущих, газетных обозревателей. Таким образом, PR-деятельность по паблик рилеишнз всегда нацелена на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы предприятия или организации. В нашем уроке мы выделили самые основные группы общественности. В зависимости от размера и структуры Вашей компании их число может меняться. Предлагаемое практическое задание, возможно, поможет Вам лучше сосредоточиться на данной проблеме.
В теории и практике PR широко используется ситуативный под ход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общест венности, дает И.А. Алешина.
Принципы выделения и описания целевых аудиторий.
Сегментирование рынка по группам целевой аудитории
Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.
Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется, например, с помощью методики «5W» М.Шеррингтона, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value:
· what (что)– тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках…;
· who (кто)– тип потребителя – женщины, дети, подростки…;
· why (почему) – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;
· when (когда) – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;
· where (где) – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….
С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:
- новаторы - это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
- ранние последователи - такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
- раннее большинство - эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
- запоздалое большинство - к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
- отстающие - это те, кто упорно противится переменам.
Процент лиц, принадлежащих разным группам, указан в книге Ч. Сэндиджа не для нашего рынка, однако общее соотношение их показательно.
Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа. Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.
Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара.
Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:
- различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
- разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;
- разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» — для покупателей с невысоким доходом, а J7 — для людей со средним уровнем достатка;
- численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.
Предположим, вы строите концепцию рекламной кампании для фирмы, занимающейся продажей авиабилетов. Целевая аудитория такой компании делится на три части, соответственно этим частям мы простроим и эскизные образы рекламы:
• Студенты лет 18-25, которые покупают дешевые билеты. Это «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории. Им важно, чтобы было дешево, весело и модно. Короче говоря, cool’но развлеклись, а заодно и долетели. В рекламе их вдохновит образ фигуристой стюардессы, раздающей пиво без ограничений, модная музыка в наушниках, боевое кино на экране и жизнерадостная тусовка с массой интересных ребят и девушек на сиденьях рядом.
• Бизнесмены с в\о, лет 40-50 - летают задорого бизнес-классом по делам. Это первая аудитория с высокими и супервысокими заработками, хотя, возможно, среди этой аудитории встречаются и лица из третьей категории. Так или иначе, этим людям важен широкий выбор напитков и меню, отдельное помещение за занавесочкой, возможность для работы: розетка для подключения компьютера, удобный столик. Как деловые люди, они считают рентабельность полета и смотрят на соотношение цена\качество и покупают партнерство с транспортной компанией в транспортировке себя в нужное место за правильные деньги.
• Пенсионеры за 60, летают к детям за границу «задешево в гости». Это тоже «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории, однако давайте уточним: ее требования к продукту и услугам компании разительно отличаются от требований студентов. Пенсионерам важно лететь просто (чтобы легко было ориентироваться во времени и пространстве, никаких переносов рейсов, все просто и не требует усилий), удобно (пледик, большое расстояние между креслами, чтобы можно было ноги вытянуть, удобное кресло и пр.) и главное, тихо (вспомните о студентах :)). Их полет-мечта – это дешевый нетряский полет в передней некурящей части салона под теплым пледом в эргономичном (только они таких слов не употребляют) кресле, заботливая стюардесса в форме медсестры и диетический обед.
И все эти люди, заметьте, будут лететь в одном самолете. Как вы понимаете, они покупают не билет, а ощущения при перелете. Для этих трех категорий очевидно нужно делать три разные рекламы. Остается вопрос, как реализовать обещания рекламы, когда они все окажутся в одном салоне. Очевидно, тут нужен «коньковый шаг», на одной ноге такую неровную дистанцию не проехать :). Но первые несколько шагов мы уже сделали: мы поняли, кто едет, зачем и как. Теперь главное – не спешить делать линейные выводы, а вдумчиво интегрировать и\или развести эти три образа.
Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.