Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Билет 12
1. Стандарты измерения итогов PR-кампании в СМИ. Контент-анализ.
2. Деонтология, макиавеллизм и утилитаризм как основные направления этики.
ОТВЕТЫ:
1. Стандарты измерения итогов PR-кампании в СМИ.
Контент-анализ.
От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, будут зависеть и методы оценки эффективности. Выделим несколько из таких видов методов оценки PR:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: Сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет «обратной связи». Т.е. насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности.
Во внешнем PR применимы такие методы как:
PR-акции, использование различных видов СМИ.
Основная аудитория — потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.
Во внутреннем PR, применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию сотрудников компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Инструменты: корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений и т.д.), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки и т.д.), формирование фирменного стиля в целом.
Оценка эффективности отдельных PR-инструментов.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:
Распространение пресс-релизов компании. Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
Проведение пресс-конференций. Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ.
- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;
- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
- подсчет количества вопросов журналистов;
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
Оценка эфф-ти PR-кампании в СМИ. (по Спирину)
Параметры эфф-ти:
выделить итоги: долгосрочные эфф-ты связанные со способностью СМИ охватывать определенные группы населения. результаты: долгосрочные эфф-ты связанные с изменением осознания, запоминания или поведения аудитории СМИ
Критерии оценки итогов ПР-кампании:
переменные средства СМИ. Параметры:
1) Область доминирующего влияния – ADI (Area of Dominant Influence) – выраженная в % доля территориального охвата того или иного СМИ.
2) «Рейтинги» СМИ- количественные показатели демонстрирующие популярность.
3) Имиджевая хар-ка СМИ: профиль СМИ, целевая аудитория, репутация. Репутация оценивается по шкале престижа.
4) Собственники СМИ: гейткиперы в целом.
переменные ПР- материалы (сообщения):
1) выраженная в % доля времени и пространства выделенные под данный материал
2) значимость упоминания:
- в заголовке и в тексте публикации
- упоминание только в тексте:
а) лидеры (инфо посвящена вашей компании)
б) сателлиты (упоминание в связи с каким-либо событием о вашей компании)
в) аутсайдеры (упоминание по случаю).
- тон публикаций:
а) позитивный – эмоциональный, позитивный –нейтральный тон публикаций (объективная инфо)
б) отрицательный – нейтральный тон (критикуют, но объективно)
в) отриц-эмоцион (антипропоганда, оценочная инфо)
- положение материалов в информационном блоке
Критерии эффективности результатов ПР-кампании (по Спирину):
1. изменение в осознании рода компании и ее деятельности, осознание значимости в деятельности компании и набор первичных ассоциаций
2. изменение уровня запоминания (в мес. и годах)
3. изменение поведения, изучение референтных групп:
1 группа: латентные референтные группы (люди явл. потребителями определенного бренда, продукции, но не интересуются инфо об этом бренде).
2 группа: сознающая (интересуются инфо о бренде, но их поведение не меняются в зависимости от получаемой инфо).
3 группа: активная: (поведение меняется в зависимости от инфо получаемой о бренде или о компании - производителя).
Стандарты измерения итогов PR-кампании в Интернет. Понятие CTR.
Показатель Click Trough Ratio (CTR), определяет соотношение количества посещений сайта и числа баннерных показов, но является величиной недостаточной для составления подробной статистики по "раскрутке" web-сайта, поскольку среди заглянувших на сайт посетителей будут случайные люди.
CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая на которые пользователь заносит адрес ресурса в папку "Избранное" своего браузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установленный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять отчет по полученным данным.
Недостатки. Во-первых, для размещения и настройки скриптов потребуется доступ к служебным директориям сервера на правах администратора, + дороговизна. Во-вторых, провайдеры могут назначить нескольким своим клиентам, работающим во Всемирной сети в разное время, один и тот же IP-адрес. Такие "совпадения" заметно искажают статистику, внося в нее определенную погрешность, которую следует обязательно учитывать при анализе собранных данных.
Если нет возможности использовать на сервере собственные CGI-скрипты, получить все необходимые цифры, можно, став абонентом мониторинговой системы SpyLOG. Система предоставляет подробную статистику как по количеству единичных и повторных посещений вашего ресурса, так и по "глубине проникновения" пользователя в его тематические разделы, фиксируя наиболее популярные "маршруты" визитеров по web-страницам.
Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективности проведенной вами рекламной кампании, является CTB (Click To Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить CTB достаточно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реализован механизм прямых продаж в режиме on-line. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP покупателя. Приблизительно определить CTB можно и более простым способом, разделив количество совершенных сделок на показание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ресурса.
Для интернет-рынка запущенная TNS Gallup Media веб-панель Web Index. Цель проекта Web Index заключается в предоставлении детальной информации по объемам и характеристикам аудитории интернет-сайтов.
Отличие Интернета как среды для исследований заключается в интерактивности и возможности корректировки получаемых данных на лету.
Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) — исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.
Своими словами, контент-анализ — это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:
Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент-анализ.
Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.
Контент-анализ состоит из трех основных этапов:
Стандартный отчет по контент-анализу публикаций, в исполнении специалистов ЭКРО, представляет собой ряд таблиц и графиков и может охватывать несколько направлений анализа, например:
Индивидуальный отчет по контент-анализу может производиться специалистами ЭКРО с учетом Ваших задач и пожеланий.
В качестве примера можно привести такую задачу, как анализ упоминаемости компании в СМИ и сравнение участников рынка между собой. Для производства отчета, решающего поставленную задачу, нами будет посчитано количество публикаций, определена их эмоциональная направленность и объем, сделана оценка типа и места упоминаний и т.п.
Результатом данной работы будут разного рода показатели и индексы. Например:
Контент-анализ медиа текстов
Ниже рассматривается метод традиционного контент-анализа материалов массовой коммуникации (медиа-текстов). При этом важно иметь в виду следующее. Во-первых, метод контент-анализа является одним из наиболее распространенных в практике изучения содержания массовой коммуникации. Во-вторых, контент-анализ относится по своему типу к методам позитивной эмпирической науки. В этом контент-анализ принципиально отличается от семиологических подходов к анализу текстов, эмпирическая верификация которых весьма проблематична. Напомним, что в целом для эмпирических подходов свойственным является выдвижение гипотез, сбор и классификация данных, разработка экспериментальных методов проверки гипотез и надежности результатов. В рамках семиотических подходов центральной является задача «раскодирования» смысловых структур текста, особое внимание при этом отдается анализу культурного контекста, жанровой специфике сообщения.
2. Деонтология, макиавеллизм и утилитаризм как основные направления этики.
Деонтология (от греч. δέον — должное) — учение о проблемах морали и нравственности, раздел этики. Термин введен Бентамом в своей работе «Деонтология, или наука о морали» (англ. Deontology or The Science of Morality) для обозначения теории нравственности как науки о морали.
Впоследствии наука сузилась до характеристики проблем человеческого долга, рассматривая долг как внутреннее переживание принуждения, задающегося этическими ценностями. В ещё более узком смысле деонтология была обозначена, как наука, изучающая конкретно медицинскую этику, правила и нормы взаимодействия врача с коллегами и пациентом.
Макиавелли́зм — термин в политологии, обозначающий государственную политику, основанную на культе грубой силы, пренебрежении нормами морали и тому подобном.[1] Термин произведён от имени итальянского мыслителя Никколо Макиавелли и связывается с идеями, изложенными им в его книге «Государь». В бытовом употреблении соответствует понятиям коварство и вероломство[1], приобретая (если характеризуемый субъект и цели воздействия вне сферы государственной политики) переносное значение. В дальнейшем этот стереотип поведения был исследован в психологии как феномен, и термин был использован как совокупное обозначение соответствующих личностных характеристик, уже вне связи с политикой.
В политологическом контексте термин «макиавеллизм» обычно ассоциировался с изложенными в книге Макиавелли «Государь» идеями о жёсткой, централизованной власти, ориентирующейся в своих решениях прежде всего на благо государства, как его понимает холодный рассудок, а не на морально-этические нормы.
Нельзя при этом упускать из вида, что лучшей формой государства Макиавелли считал республику[2]. При том, что итальянская действительность (непрерывная вражда между собой итальянских государств, подвергающихся нападениям иноземцев) требовала установления единовластия, Макиавелли был убеждён, что только при сильном государе возможно создать независимое итальянское государство, свободное от чужеземного ига. Именно для упрочения этого государства он и допускал любые средства — насилие, убийство, обман, предательство.
Сопоставление трудов самого Макиавелли с работами и делами других авторов его эпохи «склоняет, однако, к мнению, что сам Н. Макиавелли в этом отношении не отличался от своих современников. В наш век довольно трудно воспринимаются рекомендации относительно того, например, кто должен быть истреблён после захвата территории. Однако для средневекового читателя это было в порядке вещей. Если мерить современными мерками, то и авторов Ветхого Завета можно было бы обвинить в симпатиях к геноциду».[3]
В СМИ «макиавеллизм» нередко преподносят упрощённо, отождествляя его с принципом «цель оправдывает средства».
В научных и публицистических трудах по политологии «макиавеллизм» ставится в контекст манипуляции массовым сознанием — одной из разновидностей форм и способов господства и управления общественно-политическими процессами в обществе.
Утилитари́зм (от лат. utilitas — польза, выгода) — направление в этике (этическая теория), согласно которому моральная ценность поведения или поступка определяется его полезностью.
В более полной форме учение было разработано Иеремией Бентамом. Согласно классической формулировке Бентама, морально то, что «приносит наибольшее счастье наибольшему количеству людей». Основные разногласия в теории утилитаризма относятся к определению понятий пользы и счастья. Бентам и многие другие философы считали пользой максимальное превосходство удовольствия над страданием.
Некоторые философы, например, австралиец Питер Сингер, рассматривают «счастье» как наиболее полное удовлетворение предпочтений и желаний человека, даже если оно не связано с максимализацией удовольствия.
Этики-утилитаристы пытались справиться с проблемой справедливости путем разграничения разновидностей утилитаризма — утилитаризма действия и утилитаризма правил. Утилитаризм действия пытается выносить суждения, приводит ли некое действие к возрастанию блага, в то время как утилитаризм правил пытается найти правила, которые определяют класс действий, доставляющих наибольшее благо наибольшему числу людей. Таким образом, мы могли бы заключить, что, как правило, действия должны основываться на справедливости для всех.